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     Öffentlichkeits­arbeit als­ Marketing­
     ins­trument für die Zahnarztpraxis­
     Wie hebt s­ich eine Zahnarztpraxis­ von der anderen ab? Der Patient unters­cheidet heute nicht mehr „nur“ nach
     der reinen zahnärztlichen Leis­tung, s­ondern er beurteilt eine Praxis­ auch nach ihren zus­ätzlichen Leis­tungen
     rund um den Servicegedanken wie bs­pw. bes­ondere Öffnungs­zeiten, das­ Ambiente etc. Das­ bes­ondere Etwas­
     einer Praxis­ s­ollte auch kommuniziert werden, damit der Patient auf die Bes­onderheiten aufmerks­am wird. In
     dies­en Zus­ammenhang fällt immer häufiger das­ Stichwort Öffentlichkeits­arbeit. Welche Möglichkeiten s­ich
     dafür einer Praxis­ prinzipiell anbieten, wird im folgenden Beitrag erläutert.




     Die strukturierte Presse- und Öffent-      bewerten, ist kein Trend. Vielmehr          Praxis abspielen, respektive die Sie
     lichkeitsarbeit gehört für die meisten     handelt es sich um eine Weiterent-          persönlich zu bieten haben. Beschäf-
     Zahnarztpraxen bisher nicht zu den         wicklung der Patienten, die sich me-        tigen Sie sich mindestens zweimal im
     dringendsten Aufgabenstellungen.           dienkompetent zeigen und mitten im          Monat mit Ihren PR-Zielen. Setzen Sie
     Neben der gefühlten Zunahme an             21. Jahrhundert die Entwicklung zu          sich Ziele und Meilensteine für diesen
     Aufgaben im Allgemeinen drängt             einer     Kommunikationsgesellschaft        Weg und Sie werden sehen, dass sich
     sich das Thema im Rahmen einer mo-         durchleben. Mit der Schnelligkeit der       ganz automatisch eine sinnvolle Rei-
     dernen, kundenorientierten Praxis-         medialen Entwicklung steigen die            henfolge ergibt, aus der Sie die Auf-
     führung aber auf. Die PR-Arbeit ver-       vielfältigen Möglichkeiten, sich in der     gaben ableiten, die Sie dann kontinu-
     stärkt und ergreift den Dialog mit der     Öffentlichkeit zu präsentieren. Die         ierlich abarbeiten sollten.
     Öffentlichkeit und schafft die Identi-     Anforderungen an die Praxen wach-
     tät bei Team und Patient, die so wich-     sen also mit der Zeit exorbitant und        Die Aus­wahl der Medien | Neben
     tig ist, wenn man sich von anderen         für viele Praxisinhaber ist es fünf vor     der klassischen Pressemeldung gibt
     Praxen abheben will.                       zwölf, zu den mündigen Patienten            es zahlreiche neue Entwicklungen im
                                                aufzuschließen.                             PR-Geschäft, die es zu berücksichti-
     Die Parallelwelt Patientenbewer­                                                       gen gilt. Oftmals lassen sich schon
     tung | Welche Praxis will in der Öf-       PR­Arbeit wird auf zweiten Blick            mit einem geringen Budget außeror-
     fentlichkeit nicht gut dastehen? Viele     interes­s­ant | Mit der Entwicklung         dentliche Erfolge erzielen.
     Praxisinhaber haben bereits bemerkt,       der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
     dass eine medizinisch und fachlich         für Zahnarztpraxen finden sich heute        Die Pres­s­emitteilung | Wenn Sie
     ausgereifte Behandlung allein den          viele zusätzliche Angebote, vor al-         nicht auf die Pressemitteilung im ei-
     Patienten nicht mehr ausreicht. Erfolg     lem für modern orientierte Praxen.          gentlichen Sinne verzichten wollen,
     definiert sich mehrdimensional. Am-        Manchmal braucht es aber die krea-          sollten Sie folgende Tipps beherzigen.
     biente in der Praxis, Kommunikati-         tive Umsetzung. Somit ist ein Nutzen        Die Pressemeldung ist das textlastige
     onsfähigkeit bei Behandler und Team        oftmals erst auf den zweiten Blick er-      Handwerk einer öffentlichkeitswirk-
     und die so oft zitierte Serviceorientie-   kennbar. Hier ist oftmals professio-        samen Arbeit. Klar ist aber auch, dass
     rung führen wir stellvertretend für die    nelle Hilfe gefragt. Der Begriff Public     Sie im ersten Schritt nicht mit bun-
     Vielfältigkeit der Entscheidungsas-        Relations umfasst weit mehr als nur         desweiten Magazinen, Illustrierten
     pekte an. So genannte sekundäre Be-        die textlastige Arbeit einer Institution.   und Fachmagazinen in den Dialog
     wertungskriterien, die immer stärker       Besonders das Internet hat die Welt         treten werden. Dennoch müssen Sie
     von den Patienten berücksichtigt           nachhaltig verändert. Aber trotzdem         davon ausgehen, wenn Sie sich allein
     werden, verhageln manchem Praxis-          bleibt der klassische Weg über paral-       auf dieses Tool beschränken, dass Sie
     inhaber die Laune. Warum? Weil die         lele Medien wie Print und z. B. Hör-        mindesten ein Jahr brauchen, bis sich
     Aufgabenfülle, die diese Erkenntnis        funk im Mix für eine nachhaltige Öf-        erste Erfolge einstellen. Positionieren
     nach sich zieht, für den Praxisinhaber     fentlichkeitsarbeit erhalten.               Sie sich anfangs im regionalen Um-
     allein schwer zu handhaben ist. Das        Das selbst definierte PR-Ziel ist sehr      feld Ihrer Praxis. Hier ist Ihr Markt und
     größte Manko speziell bei der Arbeit       wichtig, weil daraus recht einfach Ihr      ein Bericht in der Presse hat gleich
     mit und in der Öffentlichkeit ist im-      eigener Termin- und Maßnahmen-              den Effekt, dass diese Berichterstat-
     mer noch, dass man als Praxisinhaber       plan entstehen kann. PR-Ziele sind          tung über den aktuellen Einzugsbe-
     darüber zu wenig weiß.                     eng mit Ihrem internen Praxismarke-         reich Ihrer Stammpatienten hinausrei-
     Dass Patienten ihre behandelnde Pra-       ting verknüpft. Schließlich wollen Sie      chen dürfte. Vermeiden Sie ein Bom-
     xis heute aus mehreren Blinkwinkeln        über Dinge berichten, die sich in Ihrer     bardement mit E-Mail Nachrichten



                                                420                                         ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008
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mit angehängten Pressemeldungen.                      zieren und z. B. an die Patienten ver-    mit Kollegen und Patienten sachlich
Ein persönlicher Besuch in der Redak-                 schenken, sorgen Sie selbst für die       zu halten. Die Etikette der realen Welt
tion kann besonders am Anfang viel                    Verbreitung des Inhalts ohne um-          gilt hier sogar im Besonderen, da das
wertvoller sein. Allerdings gilt auch                 ständliche Kosten. Vielleicht vertreten   geschriebene Wort im Internet eines
hier: dass Sie müssen Ihr PR-Ziel klar                Sie in dem Buch eine bestimmte The-       Tages weitaus mehr ins Gewicht fal-
erläutern können. Knüpfen Sie darü-                   se im Sinne Ihrer Expertenpositionie-     len könnte, als Ihnen das heute noch
ber hinaus weitere Kontakte. Tragen                   rung. Das wiederum sollte die regio-      bewusst ist.
Sie nicht zu dick auf, denn der Patient               nale Presse anregen, über die Buch-
misst Sie an Ihren Aussagen, wenn er                  veröffentlichung und damit Ihre Per-      Redaktioneller Hörfunk | Spre-
Ihre Praxis aufsucht. Denken Sie dar-                 son zu berichten. Die Folge kann sein,    chen Sie doch einmal mit Ihrem re-
an, wer der erste Leser Ihrer Botschaft               dass Sie als Referent zu den unter-       gionalen Privat-Radiosender. Der Hör-
ist. Ein Redakteur und Journalist prüft               schiedlichsten Veranstaltungen gela-      funk hat sich in den letzten Jahren
das Angebot einer Meldung auf Ak-                     den werden. Patienten, denen Sie das      klar im Gerüst zwischen TV und Print
zeptanz und Inhaltliche Aussage. Ver-                 Buch überreichen, sorgen zusätzlich       positioniert. Private Radiosender bie-
kappte Werbebotschaften mag man                       für die Verbreitung Ihrer Botschaft.      ten redaktionell aufbereitete Informa-
dort nicht lesen. Auch Superlative                                                              tionssendungen, die Sie fest für Ihre
sollten Sie vermeiden. Ein Journalist                 Vom kos­tenfreien Webverzeichnis­         PR-Ziele einsetzen können. Das etwas
ist auch Patient, und die Vorgehens-                  bis­ zu Bewertungs­portalen | Wenn        kostspielige Instrument, gleich eine
weise nach dem Motto „Wir sind die                    Sie schon über eine Internetseite ver-    ganze Radiosendung zu buchen,
Besten“ wirkt nicht unbedingt glaub-                  fügen, umso besser. Damit Sie besser      zahlt sich aus. Aber auch hier wie für
würdig. Im Internet gibt es zahlreiche,               gefunden werden und im Rahmen Ih-         alle anderen PR-Aktivitäten gilt: Die
vielfach kostenfreie Tipps, wie Sie                   rer eigenen Positionierung klar Stel-     nötige Portion Fleiß gehört dazu. Ein
eine Pressemeldung richtig verfassen,                 lung beziehen können, sollten Sie im      einzeln entzündetes Strohfeuer ver-
welche Inhalte vorhanden sein müs-                    Internet Spuren hinterlassen. Es gibt     pufft im Äther. Wer Öffentlichkeitsar-
sen und wie Sie den Weg in die Re-                    zahlreiche kostenfreie Webverzeich-       beit betreiben will, braucht den rich-
daktion schaffen.                                     nisse, die es auch zulassen, dass Sie     tigen Mix in der Vielfalt. Je nachdem,
                                                      darüber berichten können, was Sie         wie Sie sich positionieren wollen,
Ein eigenes­ Buch | Gerade das In-                    besonders macht. Reine Bewertungs-        brauchen Sie die passenden Gründe,
ternet schafft täglich neue Chancen,                  portale wie Docinsider spalten die        an die Öffentlichkeit heranzutreten.
sich und die eigene Praxis zu positio-                Nation aktuell in Gegner und Befür-       Außerdem sollten die Themen, selbst
nieren. Nie war es zum Beispiel so                    worter. Wenn Sie den Spieß aber um-       wenn Sie zeitlich auseinanderliegen,
einfach, ein Buch in Eigenregie zu                    drehen und ein solches System für         aufeinander abgestimmt sein. So ak-
veröffentlichen. Online-Verlage er-                   Ihre eigenen Zwecke nutzen, relati-       tivieren Sie quasi zurückliegende In-
möglichen es jedem Schreiber, seinen                  vieren sich Ängste, öffentlich etwas      formationen erneut. Es gibt vielerlei
Text zu veröffentlichen. Man geht da-                 über sich zu lesen. Ein Tipp: Sie wer-    Themen, die eine Aussendung wert
von aus, dass jedes Buch seine Leser                  den eh bewertet, ob mit oder ohne         sind. Dazu zählt z. B. ein interdiszip-
hat, und genau hier gilt der Tipp von                 Internet, und Plattformen dieser Art      linärer Kollegenkreis oder die Grün-
oben, wo es heißt, dass mit der rich-                 pumpen sehr viel Geld in Ihr eigenes      dung einer Initiative, z. B. für hoch-
tigen Portion Kreativität auch auf den                Marketingbudget, was Sie dahinge-         wertige Zahnheilkunde, in Ihrem regi-
zweiten Blick vieles möglich erscheint.               hend entlastet, weil Sie sich daran       onalen Umfeld.
Gestalten Sie das Buch doch gemein-                   anhängen. Suchmaschinenoptimie-           Die Initiative hochwertige Zahnheil-
sam mit Ihrem Team und beauftragen                    rung und die Ausgaben für die klas-       kunde Sauerland macht dies derzeit
Sie jemanden, der Ihnen die Themen                    sische Website minimieren sich.           vor. Hier fanden sich zwecks der posi-
ausformuliert. So wirkt es charmant                                                             tiven Informationsvermittlung 12
und nicht als trockenes Mediziner-                    Patientendialog im Netz | Online-         Zahnärzte der Region zusammen, um
Plädoyer für eine bestimmte Behand-                   Plattformen wie XING melden einen         mit Instrumenten der Öffentlichkeits-
lungsform. Ein solches Buch veröf-                    enormen Zuwachs an Medizinern,            arbeit in der Bevölkerung für zusätz-
fentlichen Sie als Audiobuch, eBook                   vornehmlich aus der Zahnmedizin.          liche Aufklärung zu sorgen. Am 17.
oder als Printbuch. Ihr Werk muss gar                 Ein Kölner Zahnarzt berichtete neu-       Mai 2008 lief die erste Radiosendung
nicht lang sein und refinanziert sich                 lich, bereits einige Patienten über die   einer Sendereihe zum Thema Zahn-
selbst aus dem Buchpreis nach Abzug                   Businessplattform gewonnen zu ha-         heilkunde. Es sind gemeinsame Sen-
Ihres Honorars. So lässt sich am Ende                 ben. Sogar aus der Schweiz nimmt          dungen mit den beteiligten Zahn-
sogar noch ein zusätzliches PR-Bud-                   ein Patient den Weg zum Kölner            ärzten bis Ende 2009 geplant. Die
get generieren, was aber nicht Ziel                   Zahnarzt in Kauf. Foren, vor allem        Idee zu der Initiative hatte ein ortsan-
einer solchen Veröffentlichung sein                   dort, wo Patienten sich aufhalten,        sässiges Dentaltechnikunternehmen.
sollte. Wenn Sie das Buch durch eige-                 gibt es zahlreich im Netz. Wichtig ist    Die redaktionell gestalteten Radio-
ne Käufe selbst schneller gegenfinan-                 aber hier, den fachlichen Austausch       sendungen erlauben es den beteilig-



ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008                                      421
Management




     ten Zahnärztinnen und Zahnärzten, sich je nach Schwer-          ist, dass Sie sich Ziele setzen, die geeigneten Medien aus-
     punkt als Experte zu positionieren.                             wählen und durch eine im Rahmen stattfindende Penetra-
                                                                     tion die Gesellschaftsteile erreichen, die Sie in Ihrer Praxis
     Virtuelle Patientenabende | Neue Technologien bieten            begrüßen möchten.
     zusätzlichen Zugang zu Patienten, gerade für Praxen, die
     sich in einer hochaffinen Medienumgebung wie z. B. in           Korres­pondenzadres­s­e:
     Großstädten und Ballungsgebieten ansiedeln. Aber auch           Frank Stratmann
     für die Landpraxis kann die Erreichbarkeit der Patienten auf    Agentur “praxistotal“
                                                                     August-Macke-Str. 12a,
     diesem Weg optimiert werden. Patienten nehmen sich oft-
                                                                     59872 Meschede
     mals nur wenig Zeit für Beratungsgespräche oder gar Pati-       Tel.: 0291 1208-437,
     entenveranstaltungen, die das persönliche Erscheinen vor-       Fax-Hotline: 0291 1208-731
     aussetzen.                                                      E-Mail: frank.stratmann@praxistotal.com,
     Diese Patienten können Sie über die virtuelle Plattform ei-     www.praxistotal.net
     ner Patientenveranstaltung im Internet erreichen. Sie tref-
     fen sich an einem vorher vereinbarten Ort – Ihrem Konfe-
     renzsystem im Internet – und bieten den Patienten eine
     Online-Präsentation zu bestimmten Behandlungsarten,              Seit Anfang 2008 bietet die Akademie praxistotal Work-
     Neuigkeiten in der Praxis oder aktuelle Themen zur Praxis-       shops für PR-willige Praxisunternehmer an, die das Hand-
     entwicklung. Das System selbst ruft dann Ihre Patienten          werk im Umgang mit den Medien selbst erlernen wol-
     pünktlich an, damit Sie auch sprachlich mit den Patienten        len.
     verbunden sind. So können Sie bis zu 400 Teilnehmer ohne         Die Praxis- und Medienprofis Frau Kay-Sölve Richter, no-
     großen Aufwand ansprechen. Die Patienten selbst errei-           miniert für den Deutschen Fernsehpreis 2006, und Herr
     chen Sie über PR-Maßnahmen, die Sie im Vorfeld platziert         Christoph Münzner, ehem. sendungsverantwortlicher
     haben. Die Anmeldungen erfolgen über Ihre eigene Home-           Chef v. Dienst bei RTL, vermitteln in einem auf das Arzt-
     page. Zudem sind solche Systeme für jeden Teilnehmer und         Patienten-Verhältnis abgestimmten Medientraining mit
     auch für nicht medienerprobte Praxisinhaber sehr leicht an-      maximal 4 Teilnehmern die Inhalte einer professionellen
     wendbar.                                                         Öffentlichkeitsarbeit.
                                                                      Nähere Informationen zum Inhalt dieser Workshops so-
     Fazit | Die Öffentlichkeitsarbeit ist für Zahnarztpraxen, die    wie Anmeldungen über
     sich aus der Masse abheben wollen, unausweichlicher Be-          www.praxistotal.net/praxis-medientraining
     standteil einer modernen Praxiskommunikation. Wichtig




                                                 422                                        ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008

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ZMK-Veröffentlichung Juni 2008

  • 1. Management Öffentlichkeits­arbeit als­ Marketing­ ins­trument für die Zahnarztpraxis­ Wie hebt s­ich eine Zahnarztpraxis­ von der anderen ab? Der Patient unters­cheidet heute nicht mehr „nur“ nach der reinen zahnärztlichen Leis­tung, s­ondern er beurteilt eine Praxis­ auch nach ihren zus­ätzlichen Leis­tungen rund um den Servicegedanken wie bs­pw. bes­ondere Öffnungs­zeiten, das­ Ambiente etc. Das­ bes­ondere Etwas­ einer Praxis­ s­ollte auch kommuniziert werden, damit der Patient auf die Bes­onderheiten aufmerks­am wird. In dies­en Zus­ammenhang fällt immer häufiger das­ Stichwort Öffentlichkeits­arbeit. Welche Möglichkeiten s­ich dafür einer Praxis­ prinzipiell anbieten, wird im folgenden Beitrag erläutert. Die strukturierte Presse- und Öffent- bewerten, ist kein Trend. Vielmehr Praxis abspielen, respektive die Sie lichkeitsarbeit gehört für die meisten handelt es sich um eine Weiterent- persönlich zu bieten haben. Beschäf- Zahnarztpraxen bisher nicht zu den wicklung der Patienten, die sich me- tigen Sie sich mindestens zweimal im dringendsten Aufgabenstellungen. dienkompetent zeigen und mitten im Monat mit Ihren PR-Zielen. Setzen Sie Neben der gefühlten Zunahme an 21. Jahrhundert die Entwicklung zu sich Ziele und Meilensteine für diesen Aufgaben im Allgemeinen drängt einer Kommunikationsgesellschaft Weg und Sie werden sehen, dass sich sich das Thema im Rahmen einer mo- durchleben. Mit der Schnelligkeit der ganz automatisch eine sinnvolle Rei- dernen, kundenorientierten Praxis- medialen Entwicklung steigen die henfolge ergibt, aus der Sie die Auf- führung aber auf. Die PR-Arbeit ver- vielfältigen Möglichkeiten, sich in der gaben ableiten, die Sie dann kontinu- stärkt und ergreift den Dialog mit der Öffentlichkeit zu präsentieren. Die ierlich abarbeiten sollten. Öffentlichkeit und schafft die Identi- Anforderungen an die Praxen wach- tät bei Team und Patient, die so wich- sen also mit der Zeit exorbitant und Die Aus­wahl der Medien | Neben tig ist, wenn man sich von anderen für viele Praxisinhaber ist es fünf vor der klassischen Pressemeldung gibt Praxen abheben will. zwölf, zu den mündigen Patienten es zahlreiche neue Entwicklungen im aufzuschließen. PR-Geschäft, die es zu berücksichti- Die Parallelwelt Patientenbewer­ gen gilt. Oftmals lassen sich schon tung | Welche Praxis will in der Öf- PR­Arbeit wird auf zweiten Blick mit einem geringen Budget außeror- fentlichkeit nicht gut dastehen? Viele interes­s­ant | Mit der Entwicklung dentliche Erfolge erzielen. Praxisinhaber haben bereits bemerkt, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dass eine medizinisch und fachlich für Zahnarztpraxen finden sich heute Die Pres­s­emitteilung | Wenn Sie ausgereifte Behandlung allein den viele zusätzliche Angebote, vor al- nicht auf die Pressemitteilung im ei- Patienten nicht mehr ausreicht. Erfolg lem für modern orientierte Praxen. gentlichen Sinne verzichten wollen, definiert sich mehrdimensional. Am- Manchmal braucht es aber die krea- sollten Sie folgende Tipps beherzigen. biente in der Praxis, Kommunikati- tive Umsetzung. Somit ist ein Nutzen Die Pressemeldung ist das textlastige onsfähigkeit bei Behandler und Team oftmals erst auf den zweiten Blick er- Handwerk einer öffentlichkeitswirk- und die so oft zitierte Serviceorientie- kennbar. Hier ist oftmals professio- samen Arbeit. Klar ist aber auch, dass rung führen wir stellvertretend für die nelle Hilfe gefragt. Der Begriff Public Sie im ersten Schritt nicht mit bun- Vielfältigkeit der Entscheidungsas- Relations umfasst weit mehr als nur desweiten Magazinen, Illustrierten pekte an. So genannte sekundäre Be- die textlastige Arbeit einer Institution. und Fachmagazinen in den Dialog wertungskriterien, die immer stärker Besonders das Internet hat die Welt treten werden. Dennoch müssen Sie von den Patienten berücksichtigt nachhaltig verändert. Aber trotzdem davon ausgehen, wenn Sie sich allein werden, verhageln manchem Praxis- bleibt der klassische Weg über paral- auf dieses Tool beschränken, dass Sie inhaber die Laune. Warum? Weil die lele Medien wie Print und z. B. Hör- mindesten ein Jahr brauchen, bis sich Aufgabenfülle, die diese Erkenntnis funk im Mix für eine nachhaltige Öf- erste Erfolge einstellen. Positionieren nach sich zieht, für den Praxisinhaber fentlichkeitsarbeit erhalten. Sie sich anfangs im regionalen Um- allein schwer zu handhaben ist. Das Das selbst definierte PR-Ziel ist sehr feld Ihrer Praxis. Hier ist Ihr Markt und größte Manko speziell bei der Arbeit wichtig, weil daraus recht einfach Ihr ein Bericht in der Presse hat gleich mit und in der Öffentlichkeit ist im- eigener Termin- und Maßnahmen- den Effekt, dass diese Berichterstat- mer noch, dass man als Praxisinhaber plan entstehen kann. PR-Ziele sind tung über den aktuellen Einzugsbe- darüber zu wenig weiß. eng mit Ihrem internen Praxismarke- reich Ihrer Stammpatienten hinausrei- Dass Patienten ihre behandelnde Pra- ting verknüpft. Schließlich wollen Sie chen dürfte. Vermeiden Sie ein Bom- xis heute aus mehreren Blinkwinkeln über Dinge berichten, die sich in Ihrer bardement mit E-Mail Nachrichten 420 ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008
  • 2. Management mit angehängten Pressemeldungen. zieren und z. B. an die Patienten ver- mit Kollegen und Patienten sachlich Ein persönlicher Besuch in der Redak- schenken, sorgen Sie selbst für die zu halten. Die Etikette der realen Welt tion kann besonders am Anfang viel Verbreitung des Inhalts ohne um- gilt hier sogar im Besonderen, da das wertvoller sein. Allerdings gilt auch ständliche Kosten. Vielleicht vertreten geschriebene Wort im Internet eines hier: dass Sie müssen Ihr PR-Ziel klar Sie in dem Buch eine bestimmte The- Tages weitaus mehr ins Gewicht fal- erläutern können. Knüpfen Sie darü- se im Sinne Ihrer Expertenpositionie- len könnte, als Ihnen das heute noch ber hinaus weitere Kontakte. Tragen rung. Das wiederum sollte die regio- bewusst ist. Sie nicht zu dick auf, denn der Patient nale Presse anregen, über die Buch- misst Sie an Ihren Aussagen, wenn er veröffentlichung und damit Ihre Per- Redaktioneller Hörfunk | Spre- Ihre Praxis aufsucht. Denken Sie dar- son zu berichten. Die Folge kann sein, chen Sie doch einmal mit Ihrem re- an, wer der erste Leser Ihrer Botschaft dass Sie als Referent zu den unter- gionalen Privat-Radiosender. Der Hör- ist. Ein Redakteur und Journalist prüft schiedlichsten Veranstaltungen gela- funk hat sich in den letzten Jahren das Angebot einer Meldung auf Ak- den werden. Patienten, denen Sie das klar im Gerüst zwischen TV und Print zeptanz und Inhaltliche Aussage. Ver- Buch überreichen, sorgen zusätzlich positioniert. Private Radiosender bie- kappte Werbebotschaften mag man für die Verbreitung Ihrer Botschaft. ten redaktionell aufbereitete Informa- dort nicht lesen. Auch Superlative tionssendungen, die Sie fest für Ihre sollten Sie vermeiden. Ein Journalist Vom kos­tenfreien Webverzeichnis­ PR-Ziele einsetzen können. Das etwas ist auch Patient, und die Vorgehens- bis­ zu Bewertungs­portalen | Wenn kostspielige Instrument, gleich eine weise nach dem Motto „Wir sind die Sie schon über eine Internetseite ver- ganze Radiosendung zu buchen, Besten“ wirkt nicht unbedingt glaub- fügen, umso besser. Damit Sie besser zahlt sich aus. Aber auch hier wie für würdig. Im Internet gibt es zahlreiche, gefunden werden und im Rahmen Ih- alle anderen PR-Aktivitäten gilt: Die vielfach kostenfreie Tipps, wie Sie rer eigenen Positionierung klar Stel- nötige Portion Fleiß gehört dazu. Ein eine Pressemeldung richtig verfassen, lung beziehen können, sollten Sie im einzeln entzündetes Strohfeuer ver- welche Inhalte vorhanden sein müs- Internet Spuren hinterlassen. Es gibt pufft im Äther. Wer Öffentlichkeitsar- sen und wie Sie den Weg in die Re- zahlreiche kostenfreie Webverzeich- beit betreiben will, braucht den rich- daktion schaffen. nisse, die es auch zulassen, dass Sie tigen Mix in der Vielfalt. Je nachdem, darüber berichten können, was Sie wie Sie sich positionieren wollen, Ein eigenes­ Buch | Gerade das In- besonders macht. Reine Bewertungs- brauchen Sie die passenden Gründe, ternet schafft täglich neue Chancen, portale wie Docinsider spalten die an die Öffentlichkeit heranzutreten. sich und die eigene Praxis zu positio- Nation aktuell in Gegner und Befür- Außerdem sollten die Themen, selbst nieren. Nie war es zum Beispiel so worter. Wenn Sie den Spieß aber um- wenn Sie zeitlich auseinanderliegen, einfach, ein Buch in Eigenregie zu drehen und ein solches System für aufeinander abgestimmt sein. So ak- veröffentlichen. Online-Verlage er- Ihre eigenen Zwecke nutzen, relati- tivieren Sie quasi zurückliegende In- möglichen es jedem Schreiber, seinen vieren sich Ängste, öffentlich etwas formationen erneut. Es gibt vielerlei Text zu veröffentlichen. Man geht da- über sich zu lesen. Ein Tipp: Sie wer- Themen, die eine Aussendung wert von aus, dass jedes Buch seine Leser den eh bewertet, ob mit oder ohne sind. Dazu zählt z. B. ein interdiszip- hat, und genau hier gilt der Tipp von Internet, und Plattformen dieser Art linärer Kollegenkreis oder die Grün- oben, wo es heißt, dass mit der rich- pumpen sehr viel Geld in Ihr eigenes dung einer Initiative, z. B. für hoch- tigen Portion Kreativität auch auf den Marketingbudget, was Sie dahinge- wertige Zahnheilkunde, in Ihrem regi- zweiten Blick vieles möglich erscheint. hend entlastet, weil Sie sich daran onalen Umfeld. Gestalten Sie das Buch doch gemein- anhängen. Suchmaschinenoptimie- Die Initiative hochwertige Zahnheil- sam mit Ihrem Team und beauftragen rung und die Ausgaben für die klas- kunde Sauerland macht dies derzeit Sie jemanden, der Ihnen die Themen sische Website minimieren sich. vor. Hier fanden sich zwecks der posi- ausformuliert. So wirkt es charmant tiven Informationsvermittlung 12 und nicht als trockenes Mediziner- Patientendialog im Netz | Online- Zahnärzte der Region zusammen, um Plädoyer für eine bestimmte Behand- Plattformen wie XING melden einen mit Instrumenten der Öffentlichkeits- lungsform. Ein solches Buch veröf- enormen Zuwachs an Medizinern, arbeit in der Bevölkerung für zusätz- fentlichen Sie als Audiobuch, eBook vornehmlich aus der Zahnmedizin. liche Aufklärung zu sorgen. Am 17. oder als Printbuch. Ihr Werk muss gar Ein Kölner Zahnarzt berichtete neu- Mai 2008 lief die erste Radiosendung nicht lang sein und refinanziert sich lich, bereits einige Patienten über die einer Sendereihe zum Thema Zahn- selbst aus dem Buchpreis nach Abzug Businessplattform gewonnen zu ha- heilkunde. Es sind gemeinsame Sen- Ihres Honorars. So lässt sich am Ende ben. Sogar aus der Schweiz nimmt dungen mit den beteiligten Zahn- sogar noch ein zusätzliches PR-Bud- ein Patient den Weg zum Kölner ärzten bis Ende 2009 geplant. Die get generieren, was aber nicht Ziel Zahnarzt in Kauf. Foren, vor allem Idee zu der Initiative hatte ein ortsan- einer solchen Veröffentlichung sein dort, wo Patienten sich aufhalten, sässiges Dentaltechnikunternehmen. sollte. Wenn Sie das Buch durch eige- gibt es zahlreich im Netz. Wichtig ist Die redaktionell gestalteten Radio- ne Käufe selbst schneller gegenfinan- aber hier, den fachlichen Austausch sendungen erlauben es den beteilig- ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008 421
  • 3. Management ten Zahnärztinnen und Zahnärzten, sich je nach Schwer- ist, dass Sie sich Ziele setzen, die geeigneten Medien aus- punkt als Experte zu positionieren. wählen und durch eine im Rahmen stattfindende Penetra- tion die Gesellschaftsteile erreichen, die Sie in Ihrer Praxis Virtuelle Patientenabende | Neue Technologien bieten begrüßen möchten. zusätzlichen Zugang zu Patienten, gerade für Praxen, die sich in einer hochaffinen Medienumgebung wie z. B. in Korres­pondenzadres­s­e: Großstädten und Ballungsgebieten ansiedeln. Aber auch Frank Stratmann für die Landpraxis kann die Erreichbarkeit der Patienten auf Agentur “praxistotal“ August-Macke-Str. 12a, diesem Weg optimiert werden. Patienten nehmen sich oft- 59872 Meschede mals nur wenig Zeit für Beratungsgespräche oder gar Pati- Tel.: 0291 1208-437, entenveranstaltungen, die das persönliche Erscheinen vor- Fax-Hotline: 0291 1208-731 aussetzen. E-Mail: frank.stratmann@praxistotal.com, Diese Patienten können Sie über die virtuelle Plattform ei- www.praxistotal.net ner Patientenveranstaltung im Internet erreichen. Sie tref- fen sich an einem vorher vereinbarten Ort – Ihrem Konfe- renzsystem im Internet – und bieten den Patienten eine Online-Präsentation zu bestimmten Behandlungsarten, Seit Anfang 2008 bietet die Akademie praxistotal Work- Neuigkeiten in der Praxis oder aktuelle Themen zur Praxis- shops für PR-willige Praxisunternehmer an, die das Hand- entwicklung. Das System selbst ruft dann Ihre Patienten werk im Umgang mit den Medien selbst erlernen wol- pünktlich an, damit Sie auch sprachlich mit den Patienten len. verbunden sind. So können Sie bis zu 400 Teilnehmer ohne Die Praxis- und Medienprofis Frau Kay-Sölve Richter, no- großen Aufwand ansprechen. Die Patienten selbst errei- miniert für den Deutschen Fernsehpreis 2006, und Herr chen Sie über PR-Maßnahmen, die Sie im Vorfeld platziert Christoph Münzner, ehem. sendungsverantwortlicher haben. Die Anmeldungen erfolgen über Ihre eigene Home- Chef v. Dienst bei RTL, vermitteln in einem auf das Arzt- page. Zudem sind solche Systeme für jeden Teilnehmer und Patienten-Verhältnis abgestimmten Medientraining mit auch für nicht medienerprobte Praxisinhaber sehr leicht an- maximal 4 Teilnehmern die Inhalte einer professionellen wendbar. Öffentlichkeitsarbeit. Nähere Informationen zum Inhalt dieser Workshops so- Fazit | Die Öffentlichkeitsarbeit ist für Zahnarztpraxen, die wie Anmeldungen über sich aus der Masse abheben wollen, unausweichlicher Be- www.praxistotal.net/praxis-medientraining standteil einer modernen Praxiskommunikation. Wichtig 422 ZMK | Jg. 24 | Ausgabe 6 ________________ Juni 2008