Öffentlichkeitsarbeit wird zunehmend als wichtiges Marketinginstrument für Zahnarztpraxen betrachtet, da Patienten neben den rein zahnärztlichen Leistungen auch zusätzlichen Service und besondere Merkmale der Praxis bewerten. Der Beitrag diskutiert Wege, wie Zahnarztpraxen ihre Besonderheiten kommunizieren und durch gezielte PR-Strategien eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit schaffen können. Um sich im Wettbewerb abzuheben, sollten Praxen ihre Ziele definieren und verschiedene mediale Kanäle nutzen, um effektiv mit Patienten zu kommunizieren.

1. Management
Öffentlichkeits­arbeit als­ Marketing­
ins­trument für die Zahnarztpraxis­
Wie hebt s­ich eine Zahnarztpraxis­ von der anderen ab? Der Patient unters­cheidet heute nicht mehr „nur“ nach
der reinen zahnärztlichen Leis­tung, s­ondern er beurteilt eine Praxis­ auch nach ihren zus­ätzlichen Leis­tungen
rund um den Servicegedanken wie bs­pw. bes­ondere Öffnungs­zeiten, das­ Ambiente etc. Das­ bes­ondere Etwas­
einer Praxis­ s­ollte auch kommuniziert werden, damit der Patient auf die Bes­onderheiten aufmerks­am wird. In
dies­en Zus­ammenhang fällt immer häufiger das­ Stichwort Öffentlichkeits­arbeit. Welche Möglichkeiten s­ich
dafür einer Praxis­ prinzipiell anbieten, wird im folgenden Beitrag erläutert.
Die strukturierte Presse- und Öffent- bewerten, ist kein Trend. Vielmehr Praxis abspielen, respektive die Sie
lichkeitsarbeit gehört für die meisten handelt es sich um eine Weiterent- persönlich zu bieten haben. Beschäf-
Zahnarztpraxen bisher nicht zu den wicklung der Patienten, die sich me- tigen Sie sich mindestens zweimal im
dringendsten Aufgabenstellungen. dienkompetent zeigen und mitten im Monat mit Ihren PR-Zielen. Setzen Sie
Neben der gefühlten Zunahme an 21. Jahrhundert die Entwicklung zu sich Ziele und Meilensteine für diesen
Aufgaben im Allgemeinen drängt einer Kommunikationsgesellschaft Weg und Sie werden sehen, dass sich
sich das Thema im Rahmen einer mo- durchleben. Mit der Schnelligkeit der ganz automatisch eine sinnvolle Rei-
dernen, kundenorientierten Praxis- medialen Entwicklung steigen die henfolge ergibt, aus der Sie die Auf-
führung aber auf. Die PR-Arbeit ver- vielfältigen Möglichkeiten, sich in der gaben ableiten, die Sie dann kontinu-
stärkt und ergreift den Dialog mit der Öffentlichkeit zu präsentieren. Die ierlich abarbeiten sollten.
Öffentlichkeit und schafft die Identi- Anforderungen an die Praxen wach-
tät bei Team und Patient, die so wich- sen also mit der Zeit exorbitant und Die Aus­wahl der Medien | Neben
tig ist, wenn man sich von anderen für viele Praxisinhaber ist es fünf vor der klassischen Pressemeldung gibt
Praxen abheben will. zwölf, zu den mündigen Patienten es zahlreiche neue Entwicklungen im
aufzuschließen. PR-Geschäft, die es zu berücksichti-
Die Parallelwelt Patientenbewer­ gen gilt. Oftmals lassen sich schon
tung | Welche Praxis will in der Öf- PR­Arbeit wird auf zweiten Blick mit einem geringen Budget außeror-
fentlichkeit nicht gut dastehen? Viele interes­s­ant | Mit der Entwicklung dentliche Erfolge erzielen.
Praxisinhaber haben bereits bemerkt, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
dass eine medizinisch und fachlich für Zahnarztpraxen finden sich heute Die Pres­s­emitteilung | Wenn Sie
ausgereifte Behandlung allein den viele zusätzliche Angebote, vor al- nicht auf die Pressemitteilung im ei-
Patienten nicht mehr ausreicht. Erfolg lem für modern orientierte Praxen. gentlichen Sinne verzichten wollen,
definiert sich mehrdimensional. Am- Manchmal braucht es aber die krea- sollten Sie folgende Tipps beherzigen.
biente in der Praxis, Kommunikati- tive Umsetzung. Somit ist ein Nutzen Die Pressemeldung ist das textlastige
onsfähigkeit bei Behandler und Team oftmals erst auf den zweiten Blick er- Handwerk einer öffentlichkeitswirk-
und die so oft zitierte Serviceorientie- kennbar. Hier ist oftmals professio- samen Arbeit. Klar ist aber auch, dass
rung führen wir stellvertretend für die nelle Hilfe gefragt. Der Begriff Public Sie im ersten Schritt nicht mit bun-
Vielfältigkeit der Entscheidungsas- Relations umfasst weit mehr als nur desweiten Magazinen, Illustrierten
pekte an. So genannte sekundäre Be- die textlastige Arbeit einer Institution. und Fachmagazinen in den Dialog
wertungskriterien, die immer stärker Besonders das Internet hat die Welt treten werden. Dennoch müssen Sie
von den Patienten berücksichtigt nachhaltig verändert. Aber trotzdem davon ausgehen, wenn Sie sich allein
werden, verhageln manchem Praxis- bleibt der klassische Weg über paral- auf dieses Tool beschränken, dass Sie
inhaber die Laune. Warum? Weil die lele Medien wie Print und z. B. Hör- mindesten ein Jahr brauchen, bis sich
Aufgabenfülle, die diese Erkenntnis funk im Mix für eine nachhaltige Öf- erste Erfolge einstellen. Positionieren
nach sich zieht, für den Praxisinhaber fentlichkeitsarbeit erhalten. Sie sich anfangs im regionalen Um-
allein schwer zu handhaben ist. Das Das selbst definierte PR-Ziel ist sehr feld Ihrer Praxis. Hier ist Ihr Markt und
größte Manko speziell bei der Arbeit wichtig, weil daraus recht einfach Ihr ein Bericht in der Presse hat gleich
mit und in der Öffentlichkeit ist im- eigener Termin- und Maßnahmen- den Effekt, dass diese Berichterstat-
mer noch, dass man als Praxisinhaber plan entstehen kann. PR-Ziele sind tung über den aktuellen Einzugsbe-
darüber zu wenig weiß. eng mit Ihrem internen Praxismarke- reich Ihrer Stammpatienten hinausrei-
Dass Patienten ihre behandelnde Pra- ting verknüpft. Schließlich wollen Sie chen dürfte. Vermeiden Sie ein Bom-
xis heute aus mehreren Blinkwinkeln über Dinge berichten, die sich in Ihrer bardement mit E-Mail Nachrichten
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2. Management
mit angehängten Pressemeldungen. zieren und z. B. an die Patienten ver- mit Kollegen und Patienten sachlich
Ein persönlicher Besuch in der Redak- schenken, sorgen Sie selbst für die zu halten. Die Etikette der realen Welt
tion kann besonders am Anfang viel Verbreitung des Inhalts ohne um- gilt hier sogar im Besonderen, da das
wertvoller sein. Allerdings gilt auch ständliche Kosten. Vielleicht vertreten geschriebene Wort im Internet eines
hier: dass Sie müssen Ihr PR-Ziel klar Sie in dem Buch eine bestimmte The- Tages weitaus mehr ins Gewicht fal-
erläutern können. Knüpfen Sie darü- se im Sinne Ihrer Expertenpositionie- len könnte, als Ihnen das heute noch
ber hinaus weitere Kontakte. Tragen rung. Das wiederum sollte die regio- bewusst ist.
Sie nicht zu dick auf, denn der Patient nale Presse anregen, über die Buch-
misst Sie an Ihren Aussagen, wenn er veröffentlichung und damit Ihre Per- Redaktioneller Hörfunk | Spre-
Ihre Praxis aufsucht. Denken Sie dar- son zu berichten. Die Folge kann sein, chen Sie doch einmal mit Ihrem re-
an, wer der erste Leser Ihrer Botschaft dass Sie als Referent zu den unter- gionalen Privat-Radiosender. Der Hör-
ist. Ein Redakteur und Journalist prüft schiedlichsten Veranstaltungen gela- funk hat sich in den letzten Jahren
das Angebot einer Meldung auf Ak- den werden. Patienten, denen Sie das klar im Gerüst zwischen TV und Print
zeptanz und Inhaltliche Aussage. Ver- Buch überreichen, sorgen zusätzlich positioniert. Private Radiosender bie-
kappte Werbebotschaften mag man für die Verbreitung Ihrer Botschaft. ten redaktionell aufbereitete Informa-
dort nicht lesen. Auch Superlative tionssendungen, die Sie fest für Ihre
sollten Sie vermeiden. Ein Journalist Vom kos­tenfreien Webverzeichnis­ PR-Ziele einsetzen können. Das etwas
ist auch Patient, und die Vorgehens- bis­ zu Bewertungs­portalen | Wenn kostspielige Instrument, gleich eine
weise nach dem Motto „Wir sind die Sie schon über eine Internetseite ver- ganze Radiosendung zu buchen,
Besten“ wirkt nicht unbedingt glaub- fügen, umso besser. Damit Sie besser zahlt sich aus. Aber auch hier wie für
würdig. Im Internet gibt es zahlreiche, gefunden werden und im Rahmen Ih- alle anderen PR-Aktivitäten gilt: Die
vielfach kostenfreie Tipps, wie Sie rer eigenen Positionierung klar Stel- nötige Portion Fleiß gehört dazu. Ein
eine Pressemeldung richtig verfassen, lung beziehen können, sollten Sie im einzeln entzündetes Strohfeuer ver-
welche Inhalte vorhanden sein müs- Internet Spuren hinterlassen. Es gibt pufft im Äther. Wer Öffentlichkeitsar-
sen und wie Sie den Weg in die Re- zahlreiche kostenfreie Webverzeich- beit betreiben will, braucht den rich-
daktion schaffen. nisse, die es auch zulassen, dass Sie tigen Mix in der Vielfalt. Je nachdem,
darüber berichten können, was Sie wie Sie sich positionieren wollen,
Ein eigenes­ Buch | Gerade das In- besonders macht. Reine Bewertungs- brauchen Sie die passenden Gründe,
ternet schafft täglich neue Chancen, portale wie Docinsider spalten die an die Öffentlichkeit heranzutreten.
sich und die eigene Praxis zu positio- Nation aktuell in Gegner und Befür- Außerdem sollten die Themen, selbst
nieren. Nie war es zum Beispiel so worter. Wenn Sie den Spieß aber um- wenn Sie zeitlich auseinanderliegen,
einfach, ein Buch in Eigenregie zu drehen und ein solches System für aufeinander abgestimmt sein. So ak-
veröffentlichen. Online-Verlage er- Ihre eigenen Zwecke nutzen, relati- tivieren Sie quasi zurückliegende In-
möglichen es jedem Schreiber, seinen vieren sich Ängste, öffentlich etwas formationen erneut. Es gibt vielerlei
Text zu veröffentlichen. Man geht da- über sich zu lesen. Ein Tipp: Sie wer- Themen, die eine Aussendung wert
von aus, dass jedes Buch seine Leser den eh bewertet, ob mit oder ohne sind. Dazu zählt z. B. ein interdiszip-
hat, und genau hier gilt der Tipp von Internet, und Plattformen dieser Art linärer Kollegenkreis oder die Grün-
oben, wo es heißt, dass mit der rich- pumpen sehr viel Geld in Ihr eigenes dung einer Initiative, z. B. für hoch-
tigen Portion Kreativität auch auf den Marketingbudget, was Sie dahinge- wertige Zahnheilkunde, in Ihrem regi-
zweiten Blick vieles möglich erscheint. hend entlastet, weil Sie sich daran onalen Umfeld.
Gestalten Sie das Buch doch gemein- anhängen. Suchmaschinenoptimie- Die Initiative hochwertige Zahnheil-
sam mit Ihrem Team und beauftragen rung und die Ausgaben für die klas- kunde Sauerland macht dies derzeit
Sie jemanden, der Ihnen die Themen sische Website minimieren sich. vor. Hier fanden sich zwecks der posi-
ausformuliert. So wirkt es charmant tiven Informationsvermittlung 12
und nicht als trockenes Mediziner- Patientendialog im Netz | Online- Zahnärzte der Region zusammen, um
Plädoyer für eine bestimmte Behand- Plattformen wie XING melden einen mit Instrumenten der Öffentlichkeits-
lungsform. Ein solches Buch veröf- enormen Zuwachs an Medizinern, arbeit in der Bevölkerung für zusätz-
fentlichen Sie als Audiobuch, eBook vornehmlich aus der Zahnmedizin. liche Aufklärung zu sorgen. Am 17.
oder als Printbuch. Ihr Werk muss gar Ein Kölner Zahnarzt berichtete neu- Mai 2008 lief die erste Radiosendung
nicht lang sein und refinanziert sich lich, bereits einige Patienten über die einer Sendereihe zum Thema Zahn-
selbst aus dem Buchpreis nach Abzug Businessplattform gewonnen zu ha- heilkunde. Es sind gemeinsame Sen-
Ihres Honorars. So lässt sich am Ende ben. Sogar aus der Schweiz nimmt dungen mit den beteiligten Zahn-
sogar noch ein zusätzliches PR-Bud- ein Patient den Weg zum Kölner ärzten bis Ende 2009 geplant. Die
get generieren, was aber nicht Ziel Zahnarzt in Kauf. Foren, vor allem Idee zu der Initiative hatte ein ortsan-
einer solchen Veröffentlichung sein dort, wo Patienten sich aufhalten, sässiges Dentaltechnikunternehmen.
sollte. Wenn Sie das Buch durch eige- gibt es zahlreich im Netz. Wichtig ist Die redaktionell gestalteten Radio-
ne Käufe selbst schneller gegenfinan- aber hier, den fachlichen Austausch sendungen erlauben es den beteilig-
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3. Management
ten Zahnärztinnen und Zahnärzten, sich je nach Schwer- ist, dass Sie sich Ziele setzen, die geeigneten Medien aus-
punkt als Experte zu positionieren. wählen und durch eine im Rahmen stattfindende Penetra-
tion die Gesellschaftsteile erreichen, die Sie in Ihrer Praxis
Virtuelle Patientenabende | Neue Technologien bieten begrüßen möchten.
zusätzlichen Zugang zu Patienten, gerade für Praxen, die
sich in einer hochaffinen Medienumgebung wie z. B. in Korres­pondenzadres­s­e:
Großstädten und Ballungsgebieten ansiedeln. Aber auch Frank Stratmann
für die Landpraxis kann die Erreichbarkeit der Patienten auf Agentur “praxistotal“
August-Macke-Str. 12a,
diesem Weg optimiert werden. Patienten nehmen sich oft-
59872 Meschede
mals nur wenig Zeit für Beratungsgespräche oder gar Pati- Tel.: 0291 1208-437,
entenveranstaltungen, die das persönliche Erscheinen vor- Fax-Hotline: 0291 1208-731
aussetzen. E-Mail: frank.stratmann@praxistotal.com,
Diese Patienten können Sie über die virtuelle Plattform ei- www.praxistotal.net
ner Patientenveranstaltung im Internet erreichen. Sie tref-
fen sich an einem vorher vereinbarten Ort – Ihrem Konfe-
renzsystem im Internet – und bieten den Patienten eine
Online-Präsentation zu bestimmten Behandlungsarten, Seit Anfang 2008 bietet die Akademie praxistotal Work-
Neuigkeiten in der Praxis oder aktuelle Themen zur Praxis- shops für PR-willige Praxisunternehmer an, die das Hand-
entwicklung. Das System selbst ruft dann Ihre Patienten werk im Umgang mit den Medien selbst erlernen wol-
pünktlich an, damit Sie auch sprachlich mit den Patienten len.
verbunden sind. So können Sie bis zu 400 Teilnehmer ohne Die Praxis- und Medienprofis Frau Kay-Sölve Richter, no-
großen Aufwand ansprechen. Die Patienten selbst errei- miniert für den Deutschen Fernsehpreis 2006, und Herr
chen Sie über PR-Maßnahmen, die Sie im Vorfeld platziert Christoph Münzner, ehem. sendungsverantwortlicher
haben. Die Anmeldungen erfolgen über Ihre eigene Home- Chef v. Dienst bei RTL, vermitteln in einem auf das Arzt-
page. Zudem sind solche Systeme für jeden Teilnehmer und Patienten-Verhältnis abgestimmten Medientraining mit
auch für nicht medienerprobte Praxisinhaber sehr leicht an- maximal 4 Teilnehmern die Inhalte einer professionellen
wendbar. Öffentlichkeitsarbeit.
Nähere Informationen zum Inhalt dieser Workshops so-
Fazit | Die Öffentlichkeitsarbeit ist für Zahnarztpraxen, die wie Anmeldungen über
sich aus der Masse abheben wollen, unausweichlicher Be- www.praxistotal.net/praxis-medientraining
standteil einer modernen Praxiskommunikation. Wichtig
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