Von Native, Content und Haltung - 5 Impulse für Exzellenz (Keynote vom Native Ads Camp)

07.04.2017
Native, Content und Haltung - Johannes Ceh -
www.StrengthandBalance.com
Content. Aber wie?
Von Native, Content und Haltung
www.StrengthandBalance.one Johannes CehNative Ads Camp, 30.März 2017
Fünf Impulse für Exzellenz

07.04.2017
1. Native und Content sind Haltungsfragen
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

07.04.2017
Native und Content sind Haltungsfragen
Erster Impuls

07.04.2017
Definition
Haltung: Die auf ein Ziel gerichtete Grundhaltung eines Menschen

07.04.2017
Haltung entsteht aus Erfahrungen, Kontext, Reflektion

07.04.2017
Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

07.04.2017
Menschen und Hintergründe verstehen
Hinterfragen, Aufbereiten, Portraitieren
Journalismus

07.04.2017
Marke. Kundenbedürfnisse, -beziehung und -dialog
Customer Experience verstehen, optimieren und operationalisieren
Markt- und Werbepsychologie

07.04.2017
Roles & Responsibilities. Prozesse. Leadership
Interkulturelle Collaboration. Wandel. Innovation
Arbeits- und Organisationspsychologie

Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg
Johannes Ceh
Journalismus
Markt- und Werbepsychologie
Arbeits- und Organisationspsychologie

Mein Auftrag
„I empower your team to collaborate for your sustaining success,
by improving your customers‘ life.“

07.04.2017
Beziehung: Marke und Mensch
Marke
Erwartungen
Produkt
Erlebnis
Service
MenschDialog

07.04.2017
Eine Frage der Haltung

07.04.2017
Unterschiedliche Haltungen

07.04.2017
Haltung: Content als Feinkost

07.04.2017
Haltung: Distribution als Service

07.04.2017
Haltung: Native als Kennzeichnung mit Stolz

07.04.2017
Gefahr: In den Vorgarten des Rezipienten treten

07.04.2017
Gefahr: SPAM

07.04.2017
Zweiter Impuls
Native und Content
brauchen einen klaren strategischen Rahmen

07.04.2017
Aufteilung: Distributions-Kanäle nach Zweck

07.04.2017
Aufteilung: Content-Formate nach Zweck

07.04.2017
Sales Funnel: Kennen, mögen und vertrauen

07.04.2017
Dritter Impuls
Authenzität
wirkt

07.04.2017
Fake News sind eine Haltungsfrage

07.04.2017
Was ist Werbung? Was ist Fake?

07.04.2017
Haltung: Demut und Anmut

07.04.2017
Case: Europcar E-Klasse Fahrt mit ramp „compliments“
• E-Klasse ramp Sonderedition
• Komplette redaktionelle Hoheit: Currywurst Essen mit Dr.Zetsche vor der Mercedes-Benz Arena
• Distribution mit MB Compliments Card an Wettbewerbsfahrer, die bei Europcar E-Klasse mieten

07.04.2017
Vierter Impuls
Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengefühl,
die Customer Experience wirklich zu verbessern
d

07.04.2017
Das Kundenerlebnis prägt
Ein Kunde kann sich vielleicht nicht erinnern,
was Sie gesagt haben, aber wie Er/Sie sich dabei gefühlt hat

07.04.2017
Kundenzufriedenheit als ungenütztes Potential

07.04.2017
Potential für Frustration

07.04.2017
Customer Experience ist komplex

07.04.2017
Vorraussetzung: Übergreifendes Commitment
Customer Experience
• Customer Experience braucht das Commitment des Top Managements
• Hierdurch werden unterschiedliche Haltungen aufgelöst und
alle Kräfte auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet

07.04.2017
Customer Experience muss Silos überbrücken
Beispiel: Intelligente Media Unit
Kampagnen KPIs werden direkt
in ein aufklappbares Banner integriert
und via Programmatic distribuiert.
Kundenzentriertes Commitment
• aller beteiligten Fachabteilungen
(Content, Media, CRM und Retail)
• aller beteiligten Organisationsstufen
(Inhouse Agentur)
• zentraler Roll-Out in 6 Märkte

07.04.2017
Customer Experience ensteht durch Collaboration

07.04.2017
Haltung: Mitarbeiter sind Kunden
Haltung zum Kunden Haltung zu Mitarbeitern

07.04.2017
Case: Customer Experience in der BMW Welt

07.04.2017
BMW Welt: Berücksichtigung aller Use Cases

BMW Welt: Vom Use Case zur Customer Experience
Grundhaltung
• Warum kommt diese Persona zur BMW Welt?
• Grundbedürfnis, Erwartungen und Vorbehalte gegenüber BMW?
• Wieviel Zeit und Geld ist diese Persona bereit für BMW zu investieren?
Touchpoints
• Wie möchte diese Persona in der BMW Welt begrüßt werden?
• Welche Informationen müssen vor/nach Besuch bereitgestellt werden?
• Von welchem BMW Erlebnis soll diese Persona seinen Freunden erzählen?
• Wessen Verantwortung ist die Betreuung zu welcher Zeit?
• Welche Art von Gastronomie passt zu dieser Persona?
Über den Besuch hinaus
• Mit welchem Grundgefühl soll diese Persona verabschiedet werden?
• Wie geht BMW mit Enttäuschungen und Beschwerden um? Vor Ort? Danach?
• Wie kann unterstützt werden, dass sich diese Persona sich gerne an BMW Welt erinnert?

07.04.2017
Bleiben Sie neugierig.
Auch über den deutschen Tellerrand hinaus
Fünfter Impuls

Case: Hanza Media „How safe is your neighborhood?“
• 92% Wohnungseigentümer in Kroatien, nur 20% Wohnungen sind versichert
• Eine Online Heatmap visualisiert die Wahrscheinlichkeit lokaler Gefahren
• Die Kampagne erfüllte Ihre KPIs nach fünf Tagen

Case: New York Times für „Orange is the new black“
• Reportage über die Lebensumstände von weiblichen Häftlingen
• NETFLIX und New York Times als gemeinsamer Absender
• Unter den 1.000 meist gelesenen Artikeln der New York Times

Rasante Entwicklung von Distributions Technologien

Gezielte Ansprache von Personas mit lokalem Impact
Dresden, Germany
Households: 1018
Age: 30-44
Marital Status: Single
Dependent presence:
Low
HI: 55,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Newspapers and
books
• Recreational and
cultural services
• Furniture and
furnishings
Stuttgart, Germany
Households: 957
Age: 30-44
Marital Status: Married
Dependent presence:
High
HI: 85,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Pets
• Recreation and
culture
• Toys and games
• Tools and
equipment for house
and garden
• Langfristige Beobachtung und Verarbeitung von Offline & Online Daten
• Aggregation zu Wahrscheinlichkeiten und Affinitäten pro Wohngebiet
• Media ermöglicht Ansprache von Personas mit hoher Affinität und Nähe zu Retail ein

07.04.2017
1. Native und Content sind Haltungsfrage
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

07.04.2017
Ich freue mich. Von Ihnen zu hören
„I empower your team to collaborate
for your sustaining success
by improving your customers‘ life.“
Johannes Ceh
www.StrengthandBalance.one

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