Sprechhandlung und deren praxis in den deutschen werbeslogans im bereich der kosmetik und lebensmittel.pdf

1. NATIONALUNIVERSITÄT HANOI
FREMDSPRACHENHOCHSCHULE
FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE
TRẦ N THI ̣HUYỀ N TRANG
SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN
DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM
BEREICH DER KOSMETIK UND
LEBENSMITTEL
HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU
QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM
Masterarbeit
Studienfach: Germanistik
Studienfachnummer: 60220205
Hanoi - 2015

2. NATIONALUNIVERSITÄT HANOI
FREMDSPRACHENHOCHSCHULE
FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE
TRẦ N THI ̣HUYỀ N TRANG
SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN
DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM
BEREICH DER KOSMETIK UND
LEBENSMITTEL
HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU
QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM
Masterarbeit
Studienfach: Germanistik
Studienfachnummer: 60220205
Betreuerin: Dr. Dörte Lütvogt
Hanoi - 2015

3. i
ERKLÄRUNG
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst
habe. Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus
verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind.
Hanoi, 2015
Trần Thi ̣Huyền Trang

4. ii
VORWORT
Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema
Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der
Kosmetik und Lebensmittel.
An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein
langjähriges Studium unterstützt haben.
Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr. Dörte Lütvogt und Frau Dr. Le Tuyet Nga,
die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben. Ich bedanke
mich bei Herrn Prof. Dr. Christian Fandrych, Frau Prof. Dr. Karen Schramm und
Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner
Arbeit bewilligt haben.
Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim
Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben. Das sind Frau Pham Thu
Phuong, Luu Trong Nam.

5. iii
INHALTVERZEICHNIS
VORWORT ....................................................................................................................................... ii
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen:.......................................................................................v
0. EINLEITUNG ............................................................................................................................1
Problemstellung ..................................................................................................................................1
Zielsetzung und Fragestellung ............................................................................................................2
Methode und Vorgehensweisen..........................................................................................................3
I. THEORETISCHE GRUNDLAGEN..........................................................................................4
1. Was versteht man unter der Sprechakttheorie?...................................................................... 4
2. Sprechakte.............................................................................................................................. 4
3. Verhältnis der Teilakte zueinander ........................................................................................ 7
4. Sprechaktregeln...................................................................................................................... 8
4.1. Glückensbedingungen.................................................................................................... 9
4.2. Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren.......................................................... 15
5. Sprechaktklassifikation ........................................................................................................ 16
5.1. Die Kriterien von Searle............................................................................................... 16
5.2. Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle ........................................................ 17
6. Zuordnungstypen der Sprechakte......................................................................................... 28
6.1. Direkter Sprechakt ....................................................................................................... 28
6.2. Indirekter Sprechakt..................................................................................................... 32
7. Slogans und die Rolle in der Kommunikation ..................................................................... 36
7.1. Begriffserklärung: Slogan ............................................................................................ 36
7.2. Slogans und ihre Bedeutungskraft................................................................................ 36
7.3. Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen......................................................... 37
7.4. Funktionen von Werbeslogans..................................................................................... 38
II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER
KOSMETIK UND LEBENSMITTEL..............................................................................................41
1. Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans .............................................................. 42
1.1. Assertiva........................................................................................................................... 43
1.2. Direktiva (Fragen)............................................................................................................ 45
1.3. Direktiva als Empfehlungshandlung................................................................................ 45
1.4. Expressiva........................................................................................................................ 47
2. Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans ................................... 47
2.1. Situative Aspekte/ inszenierte Situationen....................................................................... 49

6. iv
2.2. Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele........................................................... 53
3. Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans................................. 56
FAZIT ...............................................................................................................................................61
Literaturverzeichnis ..........................................................................................................................63
ANHANG ........................................................................................................................................... I

7. v
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen:
Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle 5
Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ
6
Tab. 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts
Versprechen 14
Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens
16
Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien
18
Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken
27
Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien
29
Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der
Beschreibung von Weigand 31
Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr
38
Abbildung 4: Prozess der Kommunikation 40
Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung
49
Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle 42
Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans
51
Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 54

8. 1
0. EINLEITUNG
Problemstellung
Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der
Verwendung der Sprache bzw. mit sprachlicher Handlung innerhalb eines
bestimmten Kontextes beschäftigt. Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der
Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu. Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie
einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen
zu tun hat.
Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche
Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die
einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin
(1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung
„How to do thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch
„Speech acts“. Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen
von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc.
Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene
Auffassungen. Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der
Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf
hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von
Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der geäußerte Satz (oder ein
anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem,
was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente
bestimmend sind“1
. In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt
hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung
der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht. Diese zwei
Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere
Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen.
1
Searle, 1983:36f

9. 2
Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich
der Werbung in den Blick. In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen
anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher
untersucht werden. Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es
besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten
Themenbereiche. Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans
aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im
Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden. Das Korpus zeigt einen kleinen
Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und
macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar. Alle Slogans in dem
Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw.
Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben.
Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische
Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans. Der
theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die
Handlungen?“ auseinander. Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das
Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt. Außerdem wird die
Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage
gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden
lassen. Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von
deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik
angewendet werden.
Zielsetzung und Fragestellung
Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein
der linguistischen Pragmatik. Neben den Theorien von Searle und Austin als
Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in
Rücksicht genommen.
Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie
Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der

10. 3
Praxis konkreter ermessen zu können. Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im
Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden.
Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet. Auf
Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder
damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt. Wie und warum beeinflusst sie
uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll
erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt.
Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt:
 Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung?
 Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und
wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren?
 Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie
analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans
aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar?
Methode und Vorgehensweisen
Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den
Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden.
Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin
und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien
zeitgenössischer Linguisten behandelt werden.
Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt
sollen verglichen und zugleich herausgefiltert werden. Durch eine
Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse
zwischen Aspekten verdeutlicht werden.
Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem
Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die
Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert.

11. 4
I. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1. Was versteht man unter der Sprechakttheorie?
Sprechhandlungstheorie, die ihren Ursprung in der englischen Ordinary Language-
Philosophy hat, wird als Theorie des Sprachgebrauchs angesehen. Für diese
philosophische Richtung legen Wittgenstein2
, Austin3
und Ryle4
den Meilenstein
und gelten als Begründer der Sprechhandlungstheorie. Die Sprechhandlungstheorie
untersucht vor allem den Gebrauch der sprachlichen Formen in der Kommunikation
und versucht den Gebrauch von sprachlichen Mitteln. Diese Theorie zählt zu den
wesentlichen Theorieansätzen in der modernen Sprachwissenschaft: Dies sind der
Strukturalismus als Theorie des Sprachsystems, die generative Linguistik als
Theorie der Sprachkompetenz und die Sprechhandlungstheorie.
Hindelang vertritt die These, dass die Sprechhandlungstheorie den
Handlungscharakter der Sprache betont. Dies führt also zu dem Gegensatz zwischen
„tun“ und „sprechen“ für die Sprechhandlung und es geht darum, was als praktische
und was als sprachliche Handlungen verstanden werden kann.5
Nach der Bewertung von Hindelang verleiht die Sprechakttheorie der Linguistik
besonderes Gewicht, weil damit eine revolutionäre Entwicklung und ein
Paradigmenwechsel begonnen haben.
2. Sprechakte
Sprechakt ist eine sprachliche Handlung, wobei das wesentliche Merkmal einer
Handlung darin besteht, dass sie mit einer bestimmten Intention verbunden ist6
.
Dadurch können die Hörer je nach der Interpretation die Wahrheit, das Missglücken
bzw. den Erfolg der Handlung beurteilen.
Innerhalb seiner Vorlesungsinhalte unterscheidet Austin beim Sprechakt 3 Teilakte:
den lokutionären Akt, den illokutionären Akt und perlokutionären Akt.
2
Ludwig Wittgenstein (1889-1951)
3
John Langshaw Austin (1911-1960)
4
Gibert Ryle (1900-1976)
5
Vgl. Hindelang 2004: 6
6
Vgl. Meibauer 2001: 84

12. 5
Währenddessen unterteilt Searle den Begriff Sprechakt in vier Teilakte: den
Äußerungsakt, den propositionalen Akt, den illokutionären Akt und den
perlokutionären Akt. Dies soll in der folgenden Tabelle veranschaulicht werden:
Tab. 1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle (eigene Tabelle)
Nach Searle und Austin ist zu erkennen, dass der illokutionäre Akt in jedem Satz
die zentrale Rolle spielt. Dabei prägte Searle den Terminus „illokutionäre
Indikatoren“ als sprachliche Mittel in einem Satz, an denen sich die illokutionäre
Akte unmittelbar erkennen lassen. Zu den illokutionären Indikatoren zählen die
Austin Searle
Lokutionärer
Akt
- phonetischer Akt: man äußert etwas durch die
Laute/ Lautketten
- phatischer Akt: man äußert etwas nach
grammatischen Regeln unter Verwendung von
Wörtern und syntaktische Strukturen
Äußerungsakt
- rhetischer Akt bezieht sich auf
+ bestimmte Objekte in der Welt
+ ausgesagte Eigenschaft der Objekte
Propositionaler
Akt
+ Referenz
+ Prädikation
Illokutionärer Akt: man zeigt, was man mit einer Handlung
bezweckt wie Frage, Bitte, Warnung, Empfehlung, Drohung
Illokutionärer
Akt
Perlokutionärer Akt: bestimmte Wirkung, die durch den Sprechakt
erzielt wird z.B.: aufklären, belehren, überzeugen, anregen
Perlokutionärer
Akt

13. 6
performativen Verben, Satztypen, der Verbmodus, Modalverben, Satzadverbien,
Modalpartizipien und Intonation/ Interpunktion.7
Der wichtigste Indikator sind die explizit performativen Verben, die die Handlung
bezeichnen, die mit dem Aussprechen des Verbs unmittelbar vollzogen wird und die
meistens in der 1. Person Singular Indikativ aktiv Präsens erscheinen. Zur
Erkennung dieses Verbs ist der „hiermit-Test“ nutzbar. Hiermit könnte als token-
reflexive Einheit oder ein Performativitätsindikator verstanden.8
Dazu gehören
einige Verben wie beispielweise: taufen, entschuldigen, versprechen, raten
z.B.: Ich verspreche dir hiermit, am Samstag dort anzukommen (VERSPRECHEN)
Ich verspreche ihm (*hiermit), am Samstag dort anzukommen (BEHAUPTUNG)
Einen Sprechakt explizit performativ zu vollziehen heißt, das zu tun, wovon man
spricht. Den Unterschied zwischen „explizit performativ“ und „implizit
performativ“ hat Staffeldt zusammengefasst:9
Explizit performativ Implizit performativ
Ausdrucksweise macht klar, welche
Handlung mit der Äußerung
vollgezogen wird.
Es wird nicht unmittelbar expliziert,
welche Handlung mit der Äußerung
vollgezogen wird.
Bsp.: Ich verspreche dir, dass ich
wiederkomme.
Bsp.: Ich werde wiederkommen
Tabelle 2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ
Nach Rolf bilden illokutionäre Kräfte den Hauptgegenstand der illokutionären
Logik. Illokutionskräfte werden dabei wie folgt definiert:
„Illokutionskräfte sind Eigenschaften sprachlicher Handlungen. Was Illokutionskraft genannt
wird, ist ein Bedeutungs- oder Sinnaspekt von Äußerungen, man kann auch sagen, dass deren
jeweilige Funktion gemeint ist, wenn von illokutionären Kräften die Rede ist.“10
(Rolf 1997: 7)
7
Vgl. Staffeldt 2009: 27
8
Vgl. Staffeldt 2009: 26
9
Vgl. Staffeldt 2009: 28

14. 7
Der Begriff der Perlokution stammt von Austin und wurde weiterentwickelt. Die
Perlokution wird bisher nur allgemein als der Akt definiert, der die Wirkung der
sprachlichen Äußerung auf den Rezipienten meint. In der Werbung spielt die
Wirkung auf den Rezipienten eine wichtige Rolle. Der Begriff „perlokutionärer
Akt“ ist jedoch umstritten, weil das eigentlich keine Handlung, sondern nur die
Wirkung bzw. der Effekt einer Handlung ist – den der Sprecher aber niemals
hundertprozentig beeinflussen kann.
Es ist schwierig zu bewerten, wie die Reaktion eines Rezipienten auf eine
Werbeanzeige aussieht, weil dies von verschiedenen Faktoren wie den Bedürfnissen
des Rezipienten oder der Qualität des Produktes abhängt.
3. Verhältnis der Teilakte zueinander
Searle hat in seiner Aktlehre wesentliche Bezugswörter der drei Akte kurz
zusammengefasst: der lokutionäre Akt bezieht sich auf alles, was am
Zustandekommen von Bedeutung beteiligt ist, der illokutionäre Akt auf die
Sprachhandlung des Sprechers im Zusammenhang mit dem Äußerungsakt und der
perlokutionäre Akt auf die Wirkung der sprachlichen Äußerung auf den Hörer.11
Das Verhältnis der Teilakte lässt sich genauso wie ein natürlicher Reflex der
Menschen in einer bestimmten Situation nachvollziehen. Man erkennt die
Information durch Wörter und ihre grammatischen Regeln (Äußerungsakt), in
denen das Objekt (Referenz) und der umfassende Inhalt (Prädikation) benannt
werden, und mit dem Gesagten ist eine bestimmte Intention (Illokution) verbunden.
Ob der perlokutionäre Akt (intendierte Wirkung) erfolgreich ist oder nicht, hängt
unmittelbar davon ab, wie das Gesagte analysiert und verstanden wird.
Beispiel: Hätte ich doch nicht Betriebswirtschaftslehre als Hauptfach gewählt!
- Äußerungsakt: phonetisch und wörtlich
- Propositionaler Akt: Referenz (Ich) und Prädikation (BWL auswählen)
10
Rolf 1997: 7
11
Vgl Staffeldt 2009: 43

15. 8
- Illokutionärer Akt: Bereuen, Mitteilung → illokutionäre Indikatoren:
Interpunktion (!), Konjunktiv II und Modalpartikel „doch“, „nicht“
- Perlokution: der Hörer soll glauben, dass der Sprecher seine Wahl bereut und das
Fach wechseln will
Die Perlokutionen sind deutlich von den Illokutionen abzugrenzen. Der große
Unterschied zwischen Illokution und Perlokution liegt in dem Zusammenhang
zwischen den Absichten und den Äußerungsformen. Während die Illokutionen
sowohl implizit als auch explizit vollziehbar sind, werden die Perlokutionen nicht
explizit performativ vollzogen. In der Tatsache stehen keine Mittel des
Sprachsystems zum Vollzug einer perlokutionären Handlung zur Verfügung,
sondern kommt auf die Rückzugsmöglichkeit des Sprechers bzgl. der Interpretation
einer Handlung an.
4. Sprechaktregeln
In der alltägigen Kommunikation werden die sprachlichen Handlungen bzw.
Sprechakte intuitiv benutzt, d.h. man benutzt sie, ohne sich wirklich darüber
Gedanken zu machen, sondern mehr aus Instinkt heraus. Allerdings widmete sich
John Searle der Untersuchung von Sprechaktregeln, die auf Austins
Glückensbedingungen basierten. Durch Aufstellung solcher Glückensbedingungen
lässt sich feststellen, ob ein Sprechakt bzw. seine Illokution erfolgreich ausgeführt
ist. Die illokutionären Indikatoren zum Ausdruck einer bestimmten Illokution
können wiederum erst eingesetzt werden, wenn die Glückensbedingungen erfüllt
sind. Hierbei handelt es sich um Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren.
Searle geht davon aus, dass die Sprechaktregeln somit aus den
Glückensbedingungen und den Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren
bestehen.12
Regeln für den Vollzug von Sprechakten und für die Interpretation sind
Handlungsanleitungen zur Analyse der Sprechhandlungen. Zur Erweiterung von
12
Searle 1998

16. 9
Searles Regelsystem hat Kornwachs die Regeln und deren Problem analysiert und
geht davon aus, dass ein Sprechakt geglückt ist, wenn er die richtige Interpretation
erfährt. Er betrachtet den Sprechakt als Einheit des kommunikativen Handels von
Sprecher und Hörer. Der Begriff Axiom wird eingeführt und betrifft vor allem den
Vollzug einer Handlung. Searle hat sich in seinem Buch mit der Frage nach der
Regelhaftigkeit illokutionärer Akte beschäftigt. Harras hatte die wichtigen Gründe
für die Regelformulierung gezeigt.13
Dazu gehören die wichtigen Punkten:
- Erstens, die Vorschläge für Regelformulierung haben eine enorme Wirkung
auf Untersuchungen von Sprechakten
- Zweitens, an den Searlchen Regeln lassen sich die Schwierigkeiten
aufzeigen, wenn man Regeln für jeweilige Sprecher und Adressanten
formulieren will
- Drittens, Searlchen Regel eignen sich besonders gut an alle Illustration der
Austinschen These, dass Sprecher immer mehr ist als nur ein paar Wörter
sagen.
Es lässt sich feststellen, dass die Vorschläge für Regelformulierungen eine enorme
Wirkung auf Untersuchungen von Sprechakten auf pragmatischer Ebene haben und
die Schwierigkeiten solcher Regeln gut aufgezeigt werden. Für indirekte
Formulierungen steht meistens kein konventionales Verfahren zur Verfügung. Dies
bedeutet nicht, dass sich zum Vollzug der illokutionären Akte kein konventionales
Verfahren ausmachen lässt, sondern unterscheidet sich durch verschiedene
konventionale Regel voneinander.
Im folgenden Teil beschäftigen wir uns mit der Frage, unter welchen Bedingungen
ein Kommunikationsversuch zustande kommt und als gelungen zu betrachten ist.
4.1. Glückensbedingungen
Der wichtigste Teilakt eines Sprechaktes ist der Illokutionsakt. Dieser Akt drückt
aus, um welche Art des sprachlichen Handels es sich handelt, zum Beispiel:
13
Harras 2004: 209f

17. 10
Ich verspreche dir, morgen pünktlich da zu sein. (Illokutionsakt = Versprechen)
Ich danke Ihnen für die Korrektur! (Illokutionsakt = Danken)
In Searles Untersuchung wird die Ausgangsfrage aufgeworfen: „Welche
Bedingungen sind notwendig und hinreichend, damit der Akt des Versprechens
mittels der Äußerung eines gegebenen Satzes erfolgreich und vollständig vollzogen
wird?“.14
Austin hatte gesagt, dass es für illokutionäre Akte ein konventionales Verfahren
geben müsste, das festlegt, als was eine Äußerung in einer bestimmten Situation/
Konzept gelten soll. Die Behauptung lässt sich in dieser allgemeinen Form nur für
explizit performative Äußerung aufrechterhalten.15
Nun wird nur der Illokutionsakt Versprechen zur Erläuterung der
Glückensbedingungen benutzt. Natürlich gibt es für andere illokutionäre Akte auch
Glückensbedingungen, aber es könnte auch sein, dass unterschiedliche
Glückensbedingungen für verschiedene Illokutionsakte gelten.
Auf dem Weg zur Analyse fragt Searle nach den notwendigen Bedingungen für den
Vollzug der Handlung und ist der Auffassung, dass gewisse Glückensbedingungen
zur erfolgreichen Einlösung eines Versprechens erfüllt werden müssen. Die
Bedingungen werden von Searle formuliert:
„wenn ein Sprecher S im Beisein eines Zuhörers H einen Satz T äußert, dann
verspricht er dem Zuhörer H durch die wörtlich gemeinte Äußerung von T richtig
und aufrichtig, dass p, dann und nur dann, wenn die folgenden Bedingungen (1)-(9)
erfüllt sind“.16
(1) „Es herrschen normale Eingabe- und Ausgabe-Bedingungen“17
Bedingungen der normalen Eingabe und Ausgabe (normal input and output
condition) gelten als Vorrausetzung für sinnvolles Sprechen und Verstehen. Sie
gehören zu den allgemeinen Bedingungen und sind ein entscheidender Faktor in der
14
Searle, 1998
15
Vgl. Harras 2004: 209
16
Searle 1971 zitiert nach Hindelang 2004:85
17
Vgl. Searle 1974, zitiert nach Staffeldt 2009: 54

18. 11
Kommunikation. Normale Eingabe- und Ausgabe-Bedingungen liegen z. B. nur
dann vor, wenn die beteiligten Personen nicht taub, nicht stumm, nicht betrunken
oder auf andere Weise unzurechnungsfähig sind. Hinzu kommen Bedingungen, die
das lexikalische Wissen betreffen; Bedingungen, die die Präsuppositionen von
Sprechern und Hörern angehen, und kontextuelle Bedingungen. Unter
lexikalischem Wissen kann man verstehen, dass Sprecher und Hörer eine
gemeinsame Sprache beherrschen und einen gemeinsamen Wortschatz haben.
Damit die Bedingungen bezüglich der Präsuppositionen erfüllt sind, muss das
Wissen um die institutionellen Regeln des verbalen und nonverbalen Verhaltens
und den Kontext des Gesprächs übereinstimmen. Zu den kontextuellen
Bedingungen gehört, dass die devianten Diskurse wie Schauspiel oder Witze
vermieden werden müssen.18
(2) In der Äußerung von T drückt S die Proposition aus, dass p“
(3) Indem S ausdrückt, dass p, prädiziert S einen zukünftigen Akt A von S19
Die Bedingungen des propositionalen Gehalts thematisieren beim Versprechen eine
zukünftige Handlung des Sprechers in der Proposition. Die Regel des
propositionalen Gehalts kann dadurch verletzt werden, dass der Hörer aus der
Kenntnis der Situation heraus die Variablen nicht bestimmen und die Proposition
nicht explizit interpretieren kann. Mit anderen Worten ist ein Versprechen keines,
bei welchem dem Hörer nicht klar ist, was ihm eigentlich versprochen wird.
(4) H würde es lieber sehen, wenn S A ausführt, als wenn er es unterlässt, und S
glaubt, dass es H vorziehen würde, wenn S A ausführt, als wenn er dies unterlässt.20
(5) Es ist sowohl für S als auch für H nicht offensichtlich, dass S bei normalem
Verlauf der Ereignisse A ausführen wird21
18
Kornwachs 1976: 99 und Graefen 2012: 247
19
Searle 1971:88
20
Searle 1971: 89
21
Searle 1971: 91

19. 12
Die Bedingungen (4) und (5) werden als Einleitungsbedingungen bezeichnet. Wenn
der Sprecher wissentlich etwas verspricht, was der Hörer auf keinen Fall will,
handelt es sich nicht um ein Versprechen (sondern um eine Drohung). Und wenn
der Sprecher etwas verspricht, was auch ohne dieses Versprechen geschehen würde,
ist das ebenfalls kein Versprechen.
(6) S beabsichtigt A zu tun
Diese Bedingung gilt beim Akt des Versprechens als die wesentliche Bedingung.
Wesentliche Bedingungen sind dasjenige Merkmal, dass eine Illokutionsfamilie von
den anderen unterscheidet. Eine Verletzung der wesentlichen Bedingung liegt beim
Akt des Versprechens vor, wenn der Hörer aus der Kenntnis des Charakters des
Sprechers weiß, dass dieser zur Ausführung der versprochenen Handlung in
Wirklichkeit nicht willig oder fähig ist. Die wesentliche Regel beim Versprechen
liegt im Eingehen einer Verpflichtung.
(7) Es liegt in der Absicht von S, sich mit der Äußerung von T zur Ausführung von
A zu verpflichten
Diese Bedingung wird als „Aufrichtigkeitsbedingung“ bezeichnet. Dabei geht es um
das Vorhandensein eines bestimmten psychischen Zustandes – der festen Absicht,
das Versprechen auch einzuhalten. Der Akt des Versprechens ist nicht vollzogen,
wenn die Aufrichtigkeitsbedingung nicht erfüllt ist.
(8) S beabsichtigt (I - i), bei H die Erkenntnis (K) zu bewirken, dass die Äußerung
von T als S’ Übernahme der Verpflichtung zur Ausführung von An anzusehen ist. S
beabsichtigt, K durch die Erkenntnis von (I – i) zu bewirken, und es liegt in seiner
Absicht, dass I – i auf Grund von (mittels) Hs Kenntnis der Bedeutung von T
erkannt wird.22
22
Searle 1971: 93

20. 13
(9) Die semantische Regeln des Dialekts, den S und H sprechen, sind von solcher
Beschaffenheit, dass T korrekt und aufrichtig nur dann geäußert wird, wenn die
Bedingungen von (1) – (8) erfüllt sind.23
Diese semantischen Regeln gehören nach Searle zu den notwendigen und
hinreichenden Voraussetzungen. Allerdings können semantische Regeln nur dann
befolgt werden, wenn die vorher genannten Bedingungen erfüllt sind.
Das folgende Schaubild (auf der nächsten Seite) gibt einen Überblick über die
Bedingungstypen
Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts
Versprechen24
1. Normale Eingabe- und
Ausgabebedingungen (normal input and
output conditions)
(allgemeine Bedingungen)
2. Gegenstand des Versprechens muss
deutlich sein
Bedingung des
propositionalen Gehaltes
Spezielle
Bedingungen
für
Illokution
3. propositionaler Gehalt des
Versprechens bezieht sich auf die
Zukunft
4. das Versprochene ist im Interesse des
Hörers
Einleitungsbedingungen
5. das Versprochene wird nicht
offensichtlich sowieso eintreten
6. feste Absicht des Sprechers, das
Versprochene einzulösen
Aufrichtigkeitsbedingung
7. Sprecher verpflichtet sich, das Wesentliche Bedingung
23
Searle 1971: 94
24
Searle 1971: 95f

21. 14
Versprochene auszuführen
8. Hörer erkennt die mit der Äußerung
des Sprechers verbundene Intention
(sprachliche Bedeutung der Äußerung
wird verstanden)
Bedeutungsbedingungen
(allgemeine Bedingungen)
9. Bedingung garantiert die Rückbindung
der Äußerungsbedeutung an die
konventionelle Bedeutung in der
Sprecher und Hörer verwendeten
Sprachausprägung (dem „Dialekt“)
Tabelle 3 (eigene Tab.): Zusammenfassung der Bedingungstypen von Versprechen
Wie aus Searles theoriebezogener Tabelle zu entnehmen ist, lassen sich die neun
Glückensbedingungen in fünf Gruppen unterteilen. Zum Anfang hat man in der
Gruppe der allgemeinen Bedingungen folgende Glückensbedingungen:
Die 1. Glückensbedingung besagt, dass die Kommunikationspartner in einem
normalen Zustand und nicht zum Beispiel betrunken, abwesend oder taub sein
dürfen. Die 8. und 9. Glückensbedingung geht auf die Bedeutung einer Aussage in
der Sprachumgebung des Sprechers und Hörers zurück. Die Aussage muss in der
Sprachumgebung der beiden Beteiligten als ein Versprechen verstanden werden.
Eine andere Gruppe der Glückensbedingungen ist die Gruppe der Bedingungen des
propositionalen Gehaltes. In der 2. Glückensbedingung wird besagt, dass der
Gegenstand des Versprechens klar und deutlich sein muss, somit wird die Äußerung
„Ich verspreche etwas, was ich aber nicht sagen kann!” nicht als ein Versprechen
angesehen. Die 3. Glückensbedingung setzt voraus, dass es bei einem Versprechen
um etwas in der Zukunft geht. Zu äußern Ich verspreche dir, ich habe die
Hausaufgaben gestern schon gemacht, kann somit kein Versprechen sein, sondern
mehr eine Beteuerung.25
25
Meibauer, 2001: 91

22. 15
Die dritte Gruppe der Glückensbedingungen sind sogenannte
Einleitungsbedingungen. Die 4. Glückensbedingung legt fest, dass das
Versprochene auch im Interesse des Hörers sein muss. Zu sagen Ich verspreche dir,
Erdnüsse zu kaufen, obwohl du dagegen allergisch bist, wäre wohl als ein
Versprechen nicht geglückt. Die 5. Glückensbedingung hält fest, dass das
Versprochene in der Macht des Sprechers liegt und nicht von selbst eintreten wird.
Wenn heute Montag wäre, würde die Äußerung Ich verspreche dir, morgen wird es
Dienstag sein überhaupt nicht als ein Versprechen verstanden.26
Wenn ein Versprechen geäußert wird, muss die Absicht, dieses Versprechen
einzulösen, auch dabei sein. Dies ist auch der Inhalt der 6. Glückensbedingung27
. Zu
äußern „Ich komme morgen, aber ich habe nicht die Absicht zu kommen“, wäre
damit kein Versprechen. Die 7. Glückensbedingung besagt, dass der Sprecher sich
verpflichten muss, sein Versprechen auch durchzuführen. Somit schließt man
solche Äußerungen wie „Wir machen morgen eine Bootsfahrt, aber nun rechne
bloß nicht damit, dass ich mit dir eine Bootsfahrt mache“ aus28
.
4.2. Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren
Wie oben schon erläutert, braucht man illokutionäre Indikatoren und einen
Illokutionsakt, um einen Sprechakt durchzuführen. Zur Einsetzung der Indikatoren
kommt wiederum Gebrauchsregeln eine maßgebliche Bedeutung zu. Diese Regeln
beruhen auf einer gemeinsamen Funktion mit den Glückensbedingungen, wie hier
in der Tabelle dargestellt wird.29
Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren nach Searle (1974)
Das Beispiel Versprechen wird weiterhin benutzt.
(V = Illokutionsindikator; Bsp. Performatives Verb: versprechen)
(1) Regel des propositionalen Gehalts
V darf nur geäußert werden, wenn sich der propositionale Gehalt des Versprechens
26
Meibauer 2001: 90f
27
Meibauer 2001: 91
28
Meibauer 2001: 91
29
Vgl. Searle 1974, zitiert nach Staffeldt 2009: 55

23. 16
auf die Zukunft bezieht.
(2) Einleitungsregeln
a) V darf nur geäußert werden, wenn das Versprochene im Interesse des Hörers ist.
b) V darf nur geäußert werden, wenn das Versprochene nicht offensichtlich
sowieso eintreten wird.
(3) Aufrichtigkeitsregel
V darf nur geäußert werden, wenn Sprecher die Ausführung von dem
Versprochenen beabsichtigt.
(4)Wesentliche Regel
Die Äußerung von V gilt als Übernahme der Verpflichtung zur Ausführung von
dem Versprochenen.
Tabelle 4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens
5. Sprechaktklassifikation
5.1. Die Kriterien von Searle
Searle verwendete zwölf Kriterien, um die Illokutionen zu klassifizieren. Die drei
wichtigsten davon sind wesentliche Regel, Anpassungsrichtung und der psychische
Zustand.
a. Wesentliche Regel, mit der man den Zweck eines Sprechaktes bezeichnen kann.
b. Anpassungsrichtung/ Ausrichtung, mit der man den Zusammenhang zwischen
der realen Welt und den Worten beschreiben kann. Es könnte sein, dass die Worte
sich nach der realen Welt richten oder umgekehrt, dass die Welt von den Worten
abhängt. 30
- Bei einem assertiven Akt wird gesagt, wie es sich ein einer bestimmten
Angelegenheit verhält. Wir müssen sich mit unseren Worten der Welt
anpassen. Diese Ausrichtung wird Wort-auf-Welt-Ausrichtung genannt
30
Vgl. Staffeldt 2009: 77f

24. 17
- Bei einem kommissiven und direktiven Akt wird die Welt passend gemacht
werden. Diese Ausrichtung wird Welt-auf-Wort-Ausrichtung genannt.
- Bei einem expressiven Akt geht es um die Gefühle der Sprecher und Hörer,
nicht um den Zusammenhang von Wort und Welt, darum wird Null-
Ausrichtung genannt.
c. Psychischer Zustand, mit dem man verstehen kann, auf welchem Zustand eine
Äußerung basiert. Beispielweise ist der psychische Zustand einer Bitte der Wunsch:
der Sprecher will/hofft, dass der Hörer etwas tun wird. Staffeldt ist der Auffassung,
dass jeder Sprechakt seine eigene Aufrichtigkeitsbedingung. Mit anderen Worten
drücken wir damit auch aus, dass wir uns in einem entsprechenden Zustand
befinden, wenn wir einen Sprechakt vollziehen möchten.31
Nach diesen drei Kriterien hat Searle die illokutionären Akte in fünf Klassen
unterteilt.
5.2. Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle
Diese folgende Tabelle ist eine weitere wichtige Systematisierung von Searle und
die Erarbeitung von Heringer32
für den Aufbau und die Arten der Sprechakte. Aus
Heringers Sicht baute Searle auf Intuition, nicht auf den Kern von
sprechaktbezeichnenden Verben. Im Rahmen der Arbeit sollen nicht die Kriterien
zur Klassifikation der Sprechakte/Sprechhandlungen im Detail behandelt werden,
sondern es interessiert vor allem die Frage, wie die Typologie der Sprechhandlung
in der Praxis angewandt werden kann. In der eigenen folgenden Tabelle werden die
Klassen konkreter veranschaulicht.
31
Vgl. Staffeld 2009: 78
32
Vgl. Ehrhardt/ Heringer 2011: 64f

25. 18
Assertiva Direktiva Kommisiva Expressiva Deklarativa
Illokutionärer
Witz
S-Sagen,
wie es sich
verhält
S-Versuch, H
zu Vollzug/
Unterlassung
einer Handlung
zu bewegen
S-
Selbstfeststellung
auf Vollzug/
Unterlassung
einer S-Handlung
S-Versuch,
H’s
emotionale
Gesamtlage
zu
beeinflussen
Mit S-Sagen die
Welt
entsprechend
dem Gesagten
verändern
Ausrichtung
Wort auf
Welt
Welt auf Wort Welt auf Wort
Geist-auf-
Geist
Doppelte
(doppelte und
Wort-auf-Welt)
Psysischer
Zustand
des
Sprechers
S-Glaube S- Wunsch S-Absicht S-Zustand S-Glaube
Prototyp
Aussage
Frage und
Aufforderung
Versprechen Danksagung
Gratulation
Taufe
Beispiele
behaupten
mitteilen
prognosti-
zieren
anzweifeln
feststellen
auffordern
bitten
ersuchen
anflehen
vorschlagen
versprechen
geloben
anbieten
garantieren
gutheißen
danken
scherzen
entlassen
taufen
kündigen
beurlauben
Tabelle 5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien33
S = Sprecher; H = Hörer
33
Vgl. Staffeldt 2009: 79

26. 19
a. Assertive/repräsentative Sprechakte: Der Sprecher sendet die Botschaft an die
Hörer, dass etwas der Fall ist, dass er eine Proposition für wahr ist hält. In diesem
Fall seien Worte und Welt in Übereinstimmung
b. Direktive Sprechakte: Der Sprecher macht den Versuch, den Hörer dazu zu
bringen etwas Bestimmtes zu tun. Die Welt ist mit der Äußerung in
Übereinstimmung zu bringen.
c. Kommissive Sprechakte: Der Sprecher verpflichtet sich zu einer bestimmten
Handlung. Deshalb ist die Welt mit der Äußerung in Übereinstimmung.
d. Expressive Sprechakte: Der Sprecher drückt seine Haltung bzw. sein Gefühl in
Bezug auf einen Sachverhalt aus. Da steht keine Anpassungsrichtung zur
Verfügung.
e. Deklarative Sprechakte: Der Sprecher schafft durch seine Worte einen
Sachverhalt.34
In der folgenden Tabelle sollen die Illokutionskraftfamilien illustriert werden,
indem die sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücke (SB-Ausdrücke) genannt
werden. Dazu zählen neben den einfachen Verben auch entsprechende nominale
Ausdrücke bzw. Redewendungen.
34
Vgl. Ehrhardt/ Heringer 2011: 64
Familie der Assertiva
1 eine Feststellung machen
2 eine Behauptung aufstellen
3 eine Vermutung äußern
4 eine Vorhersage treffen / etwas vorhersagen
5 prophezeien
6 jdn. informieren
7 eine Mitteilung machen / etwas mitteilen
8 einen Hinweis geben / auf etwas hinweisen
9 eine Meldung machen / etwas melden

27. 20
10 etwas verraten
11 jdn. benachrichtigen
12 jdn. in Kenntnis setzen
13 jdn. vor etwas warnen
14 eine Absicht kundtun
15 jdn.. An etwas erinnern
16 etwas bekanntgeben
17 sich zu etwas bekennen
18 jdn. beschuldigen
19 etwas zugeben
20 jdm etwas erklären
21 jdm etwas erläutern
22 jdn./ etwas identifizieren
23 eine Aussage machen
24 jdm zustimmen
25 jdm beipflichten
26 etwas einräumen
27 jdm ein Zugeständnis machen
28 jdm widersprechen
29 einen Einwand erheben / einwenden
30 eine Gegenbehauptung aufstellen
31 bestreiten
32 anzweifeln
33 abstreiten
34 dementieren
35 eine Frage verneinen
36 eine Behauptung, These einschränken

28. 21
37 eine Behauptung, These verallgemeinen
38 eine Behauptung, These exemplizieren
39 eine Behauptung, These konkretisieren
40 sich rechtfertigen
41 etwas richtigstellen, jdn. korrigieren
42 eine Mitteilung spezifizieren
43 eine Aussage präzisieren
44 ein Argument zu entkräften versuchen
45 Begründen, eine Behauptung stürzen
46 versichern
47 bestätigen
48 bezeugen
49
etwas beeidigen, beschwören, einen Schwur
leisten
50 eine Aussage unter Eid machen
51 auf einer Behauptung insistieren
52 etwas bekräftigen
53 etwas beteuern
54 eine Behauptung zurücknehmen
55 einen Eid ablegen
56 eine Aussage, ein Geständnis widerrufen
Familie der Kommisiva 1
2 etwas zu tun geloben
einer Sache abschwören
4 eine Aufgabe übernehmen

29. 22
5 jdm ein Versprechen geben
6 jdm eine Zusage erteilen
7 etwas zu tun versichern
8 eine Garantie geben
9 eine Bürgschaft übernehmen
10 jdm etwas erlauben
11 jdm etwas gestatten
12 eine Genehmigung erteilen
13 jdm etwas anbieten
14 eine Wette anbieten
15 eine Wette eingehen
16 ein Angebot annehmen
17 sich einverstanden erklären
18 einwilligen
19 sich erbieten
20 Sich erbieten, etwas Bestimmtes zu tun
21 sich zu etwas bereit erklären
22 eine Vereinbarung treffen
23 einen Vertrag unterzeichnen
Familie der Direktiva
1 jdn. zu etwas auffordern
2 etwas von jdm verlangen
3 eine Forderung stellen
4 jdn. ermahnen
5 jdn. erpressen
6 jdn. nötigen
7 jdm drohen
8 jdn. warnen

30. 23
9 einen Befehl geben
10 ein Kommando geben
11 jdm etwas zu tun gebieten
12 jdm etwas verbieten
13 eine Weisung erteilen
14 jdm einen Auftrag erteilen
15 eine Bestellung aufgeben
16 eine Bestellung rückgängig Machen
17 eine Anordnung treffen
18 jdn. vorladen
19 eine Versammlung einberufen
20 jdm eine Instruktion geben
21 eine Anweisung geben
22 jdm eine Anregung geben
23 jdm nahelegen
24 Ich schlage vor, dass du
25 jdm etwas empfehlen
26 jdn. um etwas bitten
27 jdm eine Frage stellen
28 jdn. drängen, etwas Bestimmtes zu tun
29 jdn. entmutigen
30 jdn. ermuntern
31 jdn. anfeuern
32 jdn. ernsthaft bitten
33 jdn. ersuchen
34 jdn. anbetteln
35 jdn. anflehen
36 jdn. einladen

31. 24
35
Das Verb ist schwieriger Fall. Es wurde auch schon den Asssertiva genannt – passt aber in der Tat in beide
Kategorien.
37 jdm ein Angebot machen
38 ein Gegenangebot machen
Familie der Deklarativa
1 eine Sitzung, Verhandlung eröffnen
2 eine Sitzung schließen
3 eine Sitzung unterbrechen
4 eine Sitzung verlagen
5
ein Parlament, ein Komitee, eine Arbeitsgruppe
auflösen
6 ein Votum abgeben
7 ein Veto einlegen
8 von einem Amt zurücktreten
9 jdn. als Kandidaten nominieren
10 jdn. ernennen
11 jdn. in ein Amt einsetzen
12 jdn. von einem Amt suspendieren
13 jdn. zu etwas bevollmächtigen
14 jdm sein Vermögen vermachen
15 jdn. enterben
16 eine Erbschaft ausschlagen
17 eine Verzichtserklärung abgeben
18 jdm kündigen
19 einen Vertrag kündigen
20 von einem Vertrag zurücktreten
21 eine Scheidung vornehmen
22 etwas für gültig/ungültig erklären
23 etwas bestätigen35

32. 25
24 etwas beglaubigen
25 etwas absegnen
26 etwas ratifizieren
27
ein Gesetz, Urteil, eine Verfügung aufheben,
außer Kraft setzen
28 eine Klage einreichen
29 eine Klage zurückziehen
30 jdn. verhaften
31 jdn. anklagen
32 eine Anklage zurückziehen
33
gegen eine richterliche Entscheidung
Revision/Berufung einlegen
34 einer Berufung stattgeben
35 jdn. für schuldig/ unschuldige erklären
36 ein Urteil bei einem Wettbewerb sprechen
37 eine Schiedrichterentscheidung treffen
38 eine Note geben
39 eine Zensur festlegen
40 jdn. verurteilen
41 jdn. von einer Anklage freisprechen
42 jdn. verdammen
43 jdm einen Titel verleihen
44 den Krieg erklären
45 eine Kapitulationserklärung abgeben
46 jdn.. segnen
47 einem Fluch über jdn. aussprechen
48 jdn. taufen
49 jdm die Absolution erteilen

33. 26
50 jdn. exkommunizieren
51 etwas weihen
52 etwas definieren
53 etwas abkürzen
54 etwas so-und-so nennen
Familie der Expressiva
1 eine Entschuldigung vorbringen
2 etwas gutheißen
3 etwas begrüßen
4 jdm danken
5 jdm ein Kompliment machen
6 jdn. loben
7 sich selbst loben
8 sich rühmen
9 mit etwas prahlen
10 frohlocken
11 jubeln
12 über jdn. triumphieren
13 jdn. zu etwas beglückwünschen
14 jdm gratulieren
15 jdm kondolieren
16 jdn. grüßen
17 jdn. begrüßen
18 jdn. willkommen heißen
19 sich von jdm verabschieden
20 jdn. verspotten
21 jdn. bekritteln
22 fluchen

34. 27
Tabelle 6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken
Verglichen mit Searles Klassifikation gibt es in der Taxonomie von Sprechakten
nach Staffeldt nur drei Oberklassen.36
Da die beiden Klassen Deklarativa und
Expressiva viel miteinander gemeinsam haben, lassen sie sich zu einer Oberklasse
von konstitutiven Sprechakten zusammenfassen. Auch Direktiva und Kommissiva
können als Teilklasse unter die Oberklasse der obligativen Akte subsumiert werden.
Was neu hinzugekommen ist, dass nach dem Vorschlag von Pöring/ Schmitz man
Fragehandlungen37
als eine eigene Klasse auffasst. Nach Wunderlich werden
Fragen als Frageakte bezeichnet, und assertive und Fragehandlungen werden zu den
informativen Sprechakten gezählt. Daraus entsteht ein System von Oberklassen mit
jeweils zwei Unterklassen, das die doppelten Ausrichtungen und Zusammenhänge
zwischen den vorhandenen Klassen von Searle deutlich macht. Dieses System lässt
sich folgendermaßen darstellen:
36
Vgl. Staffeldt 2009: 85f
37
Entgegen Searle werden Fragehandlungen hier nicht den Direktiven zugeordnet, sondern bilden eine
eigene Illokutionsklasse, weil sie mit dem auf Wissen gerichteten Wollensanspruch auf perlokutive
Sprechakte von Antworten zielen.
23 sich beklagen
24 klagen, jammern
25 gegen etwas protestieren
26 jdn. rügen
27 jdn. tadeln
28 jdm einen Vorwurf machen

35. 28
Abbildung 1: Über- und untergeordnete Sprechaktkategorien (vgl. Pöring/Schmitz
2
2003:166, zitiert nach Staffeldt 2009:86)
6. Zuordnungstypen der Sprechakte
6.1. Direkter Sprechakt
Searle formuliert nur eine allgemeine Definition, was man unter direkten
Sprechakten verstehen kann. Nach Searle ist die Illokution ein Teil der Bedeutung
in direkten Sprechakten. Erich/ Salle definieren den direkten Sprechakt wie folgt:
„diejenigen Äußerungen von Sätzen, deren jeweilige kommunikative Funktion (z.B.
Behauptung, Frage, Aufforderung) durch ein syntaktisches Korrelat dieser Funktion
(Behauptungssatz, Fragesatz, Befehlssatz) oder durch ein entsprechendes (d.h. in
seiner konnotativen Verwendung diese Funktion bezeichnendes) performatives
Verb bzw. einen anderen, diese Funktion spezifizierenden Indikator realisiert
wird“.38
Währenddessen formuliert Weigand präziser und inhaltlicher dieses Phänomen.
Nach Weigand werden als direkte Sprechakte solche Sprechakte bezeichnet, die
eine kommunikative Funktion entsprechend oder im Einklang mit der wörtlichen
Satzbedeutung ausdrücken. Bei direkten Sprechakten liegt die entscheidende Rolle
38
Erich/ Saile 1972: 256 zitiert nach Farenkia: 143

36. 29
von wörtlicher Bedeutung klar auf der Hand. Wenn die wörtliche Bedeutung allein
ausschlaggebend wäre, wären die Realisierungsformen allerdings nur explizit
performative Wendungen, während die implizit performativen Sprechakte den
indirekten Sprechakten zugerechnet werden müssten.
Direkte Sprechakte umfassen aber nicht nur explizite Performativität, sondern auch
solche Äußerungen, die lexikalisch, grammatisch oder situativ direkt ausgedrückt
sind. Weigand hat viel Klärendes zum direkten Sprechakt vorgetragen und die
verschiedenen Ausdrucksmöglichkeiten zum Ausdruck gebracht.
In der folgenden Abbildung sind die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten
Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand dargestellt.
Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der
Beschreibung von Weigand39
6.1.1. Lexikalisch ausgedrückter direkter Sprechakt
a. Einfach performativ
39
die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand

37. 30
Der erste Typ lexikalisch ausgedrückter direkter Sprechakte ergibt sich durch
explizit performative Äußerungen. In der Regel gibt es hier ein performatives Verb,
z. B. meinen, vorschlagen, vermuten. Diese Äußerungen werden von Austin als
explizit performative Wendungen bezeichnet, wobei hier zwei Typen zu
unterscheiden sind: einer in Reinform (1) und der andere in einer grammatischen
Paraphrase (2).
(1) Ich schlage vor, dass wir einen Ausflug machen.
(2) Hiermit wird vorgeschlagen, dass wir einen Ausflug machen
Ein weiterer Typ sind Bildungen mit lexikalischen Paraphrasen, die durch die
kommunikative Äquivalenz von einem Verbalsyntagma (3) oder von
Satzadverbialen und Prädikaten gekennzeichnet sind.
(3) Ich bin der Meinung, dass es zweckmäßig sein könnte, einen Ausflug zu machen.
(4) Glücklicherweise kommt er nach Hause.
b. Modifiziert performativ
In einigen Fällen werden die lexikalischen Paraphrasen auf verschiedene Weisen
formuliert. Bei modifiziert performativen Sprechakten wird dem performativen
Verb ein Modalverb vorangestellt, um die Äußerung höflicher wirken zu lassen. In
der Forschung gibt es durchaus unterschiedliche Meinungen, ob das dann noch ein
direkter Sprechakt – oder doch ein indirekter Sprechakt ist.
(5) Ich möchte vorschlagen, dass wir einen Ausflug machen sollen.

38. 31
In dem folgenden Schema werden lexikalisch direkte Sprechakte verdeutlicht 40
Abbildung 3: lexikalisch-direkte Sprechakte (nach Weigand)
Expl.Per. Äuß: explizit performative Äußerungen, lex. Paraphr. : lexikalische -
grammtische Paraphrasen
6.1.2. Grammatisch ausgedrückter direkter Sprechakt
Für grammatisch ausgedrückte direkte Sprechakte stehen verschiedene
Ausdrucksmöglichkeiten zur Verfügung. Vor allem der Modus spielt hierbei eine
wichtige Rolle.
Bei den Direktiven finden sich vielfältige grammatische Konstruktionen. Neben
dem Imperativ stehen die folgenden Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen ein
direktiver Sprechakt initiativ realisiert werden kann:
- Imperativ: Räume dein Zimmer auf!
- Modalverb „sollen“: Du sollst dein Zimmer aufräumen!
40
Vgl Weigand 2003: 188

39. 32
- Umschreibung: Vergiss nicht, dein Zimmer aufzuräumen!
- Modaler Infinitiv: Du hast noch dein Zimmer aufzuräumen!
- Bloßer Infinitiv: Dein Zimmer aufräumen!
- Dass-Sätze: Dass du bloß41
dein Zimmer aufräumst!
- Passiv: Jetzt wird das Zimmer aufgeräumt!
- Futur: Du wirst nun dein Zimmer aufräumen
Hinzu kommen für den direktiven Sprechakt verschiedene elliptische
Konstruktionen, also verkürzte Äußerungen, die vom Kontext abhängig sind.
z.B.: Dein Zimmer, bitte!
Hinzu kommt ein besonderer Äußerungstyp, nämlich die Kombination von
Indikativ Präsens mit einer Aufforderungsintonation. Beispielsweise versteht man
die illokutive Äußerung (6) durch den Indikativ als repräsentativ, (7) und (8)
aufgrund der Aufforderungsintonation als direktiv.
(6) Du räumst dein Zimmer auf. (REPRÄSENTATIV)
(7) Du räumst dein Zimmer auf!
(DIREKTIV)
(8) Räumst du nicht auf?
Während alle anderen Sprechakte durch die Interdependenz von Illokution und
Perlokution gekenngezeichnet sind, beziehen sich deklarative Untermuster meistens
auf institutionell bestimmte propositionelle Sachverhalte oder Verhaltensregeln. Bei
Searle werden manche Deklarativa als Expressiva behandelt, wenn sie Gefühle
betreffen wie sich entschuldigen, danken oder Beileid aussprechen.42
6.2. Indirekter Sprechakt
6.2.1. Was versteht man unter indirekten Sprechakten
41
Solche dass-Sätze werden fast immer mit Modalpartikeln (bloß, ja) gebraucht – weil sie sonst nicht als
direktiver Sprechakt erkennbar wären.
42
Vgl. Weigand 2003:128

40. 33
Es handelt sich beim indirekten Sprechakt um einen mit einer anderen Illokution als
die durch Illokutionsindikator angezeigte oder es kommt eine andere Illokution
dazu. Indirekte Sprechakte werden sehr oft bewusst sowie unbewusst vor allem zur
Höflichkeit, Andeutung, Anspielung, in Ironie und Metaphern benutzt.43
Bsp. Ich verspreche dir, dass du das kein zweites Mal machen wirst!
Indirekte Sprechakte werden in der Forschung von Searle als Realisierungen von
zwei Illokutionen bezeichnet; eine unmittelbar entsprechend der wörtlichen
Bedeutung und eine indirekt mithilfe der Schlussfolgerungen.
Auf dem ersten Blick scheint die oben zitierte Äußerung ein Versprechen zu sein,
denn man findet hier das Verb versprechen, was als Indikator für die Illokution des
Versprechens angesehen wird. Je nach Kontext kann das aber auch als Drohung
verstanden werden. Hierbei geht es um einen Sprechakt mit einer anderen Illokution
als die durch Indikator angezeigten.
Bsp.: Ich verspreche dir, einen neuen CD-Player zu kaufen. (direkt - ein
Versprechen)
Lässt mich in Ruhe oder kriegst du einen Ohrfeige? (indirekt - eine Drohung)
Für Weigand ist die Dominanz der indirekten Illokution offensichtlich44
. Ein
wichtiger Grund, weshalb die indirekten Akte in den Werbeanzeigen dominieren, ist
wohl auch in der Vielfalt der Äußerungsmöglichkeiten zu sehen. Weigand bietet
eine ausführliche Zusammenfassung der Vermittlungskonzepte, um gewisse
Zusammenhänge zwischen wörtlichen und indirekten Bedeutungen zu erklären. Es
werden zwei Fragen aufgeworfen und danach beantwortet: Warum können
Direktive und Explorative indirekt ausgedrückt werden und warum können gerade
Repräsentative und Explorative45
als Trägersprechakte fungieren? Daraus ergeben
sich eben die Erklärungen mit kommunikativer Funktion. In sequenzabhängiger
perlokutiver Äußerung zielen Repräsentative auf perlokutive Funktion des
43
Vgl. Weigand 2003: 212f
44
Weigand 2003: 213
45
Als Explorative werden Sprechakte bezeichnet, die einen auf Wissen gerichteten Wollensanspruch
enthalten und sich auf praktische Handlung bzw. Verhalten von Kommunikationspartnern beziehen.
EXPLORATIV <-> ANWORTEN (vgl. Weigand 2003:131)

41. 34
Akzeptierens, während sich bei Direktiven die perlokutive Funktion der Zusage
nachweisen lässt. 46
Die meisten deutschen Verwendungen sind indirekt. Die Hypothese der wörtlichen
Kraft (literal force hypothesis) wird mit folgenden Annahmen dargestellt:
- Explizite Performative besitzen die Kraft, die das performative Verb im
Matrixsatz benennt
- Im Übrigen besitzen die drei wichtigen Satztypen, Imperativ, Interrogativ
und Deklarativ, die traditionell mit ihnen verknüpften Kräfte – Befehlen
(oder Bitten), Fragen und Behauptung47
Nach Levinson können noch viele Formen offensichtlicher Interaktion zwischen
wörtlichen Kraft und indirekten illokutionären Kraft auftreten. Daraus ergeben sich
nämlich die Idiomtheorie und Inferenztheorie mit folgenden Merkmalen:
- Die wörtliche und semantische Kraft einer Äußerung offensichtlich von den
Teilnehmern bewertet.
- Eine Äußerung ist ein indirekter Sprechakt, wenn ein Inferenzauslöser anzeigt,
dass die wörtliche Bedeutung und/ oder wörtliche Kraft im Gesprächskontext
inadäquat ist und durch eine Inferenz berichtigt werden muss.
- Es muss spezielle Inferenzprinzipien oder –regeln geben, die die relevante
indirekte Kraft aus der wörtlichen Bedeutung und Kraft sowie dem Kontext ableiten
- Es muss auf die Pragmatik bezogene linguistische Regeln oder Beschränkungen
geben, die beispielsweise das Auftreten des präverbalen please in direkten wie auch
indirekter Aufforderung steuern.
6.2.2. Sprechaktindikatoren in indirekten Sprechakten
Hirner vertritt die Auffassung, dass es schwer ausfällt, die konkrete
Sprechaktindikatoren in indirekten Sprechakten und deren Konventionalisierung
eigenen Formen deutlich aufzufassen. Sauer geht davon aus, dass sich in indirekter
46
Vgl. Weigand 2003:129f
47
Vgl Gazdar 1981, zitiert nach Levinson 1983: 287.

42. 35
Interpretation einzelne Ausdrücke als idiomatisch vorbringen lassen. Manche
Äußerungen sind nötig, wenn sie phraseologisiert sind.
Bsp.: Muss ich sofort kochen? (direkt oder indirekt: das Essen will ich gar nicht
zubereiten).
Muss ich heute nicht kochen? (direkt oder indirekt unter Erwartung)
Müsstest du nicht kochen? (indirekt  Doch, du kochst heute auf jeden Fall)
Nach Weigand werden die idiomatischen Sprechakte wie folgenden definiert:
„idiomatische Sprechakte habe ich definiert als Sprechakte, die eine kommunikative Funktion
realisieren, wobei diese kommunikative Funktion im Unterschied zu direkten Sprechakten nicht
aus der wörtlichen Bedeutung des Satzes […] Die kommunikative Funktion lässt sich nicht
kompositionell aus der Satzbedeutung ableiten, sondern die Äußerung ist als ganze Ausdruck
einer kommunikativen Funktion.“48
Searle beschreibt keine Unterscheidung zwischen idiomatisch und phraseologisch,
sondern idiomatisch wird auch als indirekten Sprechakt aufgefasst. Ein
idiomatischer Sprechakt gilt als Träger einer kommunikativen Funktion. Im
Vergleich zu grammatischen Idiomen49
gibt es bei den Sprechaktidiomen das
Äußerungsformat. Da rechnet man nicht damit, ob diese Äußerung mit Konjunktiv
als Indikator visualisiert wird, sondern beachtet die gesamte Äußerung.
Bsp.: Wie wäre es mit einen Ausflug auf dem Land? (Vorschlag)
Parallel dazu erfüllt rhetorische Frage Bedingungen als wohl fast
situationsabhängige Sprechaktidiome.
Bsp. Muss ich heute Geschirr spülen?
Wer sonst? (Behauptung ausdrücken: Natürlich ist dies deine Aufgabe)
Anschließend ist es festzuhalten, dass die Konventionalisierung durch die einzelne
Ausdrücke wie die Partikeln oder Konjunktiv dargestellt wird. Währendessen wird
48
Weigand 2003: 245
49
Grammatische Idiome werden von Weigand eingeführt, die isolierbare Versatzstücke innerhalb einer
Äußerung darstellen, da ihre Bedeutung den Konstituenten entspricht. (vgl Weigand 2003: 246)

43. 36
die Phraseologisierung mit gemeint oder mit wörtlichen Bedeutung zum Ausdruck
gebracht, und dies betrifft viele morphologisch-syntaktische Konstruktionen für ein
bestimmtes Konzept wie rhetorische Frage.50
7. Slogans und die Rolle in der Kommunikation
7.1. Begriffserklärung: Slogan
Nach Duden wird der Begriff Slogan ein Slogan als besonders in Werbung und
Politik eine verwendete Redensart, einprägsame, wirkungsvoll formulierte
Redewendung bezeichnet. In der Werbesprachenforschung gilt Slogan als das
intensivste Textelement. Nina Janich hat die Funktion von Slogans
zusammengefasst und die Merkmale von Werbesprache gezeigt. Nach Janich ist es
seine Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines
Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken. 51
Im Vergleich zu Schlagzeilen sind Slogans konstant über einen längeren Zeitraum
und werden nicht für einzelne Anzeigenentwürfe entwickelt.
7.2. Slogans und ihre Bedeutungskraft
Die erste Funktion des Slogans ist seine Werbefunktion, die als ein autonomes
Element von Anzeigen sowie der Werbung bezeichnet wird. Außerdem hat die
Identifikationsfunktion eines Slogans eine große Bedeutung, wenn sie einen engen
Zusammenhang mit Firmen-/ Marken-/ Produktenimages aufweist. Bislang ist der
Slogan am intensivsten erforscht worden und wird damit implizit oder explizit
vollgezogen. 52
Janich hat auf verständliche Weise den Begriff Slogan mit aktuellen
Untersuchungen erfasst. Einerseits beziehen sich Slogans sehr viel allgemeiner auf
die Inhalte der Anzeigen, andererseits sind sie ein autonomes Element von
Anzeigen. Auf der semantischen Ebene lässt sich nachweisen, dass sich Slogans
eng mit dem Markennamen oder Bildern, Schlagzeilen verbinden.
50
Vgl. Weigand 2003: 244
51
Janich 2013: 59
52
Janich 2013: 59

44. 37
Die Untersuchungsaspekte sind durch Inhalt und Form erkennbar. Der Inhalt kann
beim Slogan differenziert werden. Das folgende Schema fasst die Funktionen des
Slogans in Bezug auf das Produkt, das Unternehmen und den Konsumenten
zusammen.
Produkt die zarteste Untersuchung, seit
es Schokolade gibt (Milka)
Der Slogan betont die
Qualität des Produkts.
Werbende
Unternehmen
RoC: Kosmetik mit
Verantwortung
Der Name des Unter-
nehmens wird beim
Slogan eingeprägt.
Konsument Jung, Schwung, Spannung:
Yogurette (Schokoriegel)
Der Konsument wird
implizit oder explizit
damit verflochten.
Tabelle 7
7.3. Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen
Wenn man sich nicht beruflich mit Werbung auseinandersetzt, kann man die zwei
Termini Slogan und Werbeheadline leicht vermischen53
. Slogans treten über einen
längeren Zeitraum konstant auf, deshalb unterscheiden sich Slogan und Schlagzeile
nicht nur in der Stabilität bzw. Variabilität, sondern auch in der Funktion und
Position im Text. Die beiden Werbeanzeigenkomponenten sind in der
Werbebranche täglich im Gebrauch. Es ist wichtig zu erkennen, welche Merkmale
ein Slogan oder eine Schlagzeile tragen. In einer Werbeanzeige springt sofort die
Headline oder eine Schlagzeile, nämlich die Überschrift eines Werbetextes ins
Auge. Sie erzielen die Aufmerksamkeit vieler Zielgruppen mit originellen
Werbebotschaften in Kurzform. Währenddessen sind Slogans die Werbekonstanten,
die auf präzise und einprägsame Weise das Image einer Firma wiedergeben sollen.
Man kann versuchen, zwischen Slogans und Schlagzeilen mithilfe der folgenden
Werbeanzeige zu unterscheiden.
53
Vgl. Janich 2013: 59f

45. 38
Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr (Internetquelle)
In der Werbeanzeige von Knorr spielt das Werbebild eine große Rolle. Die
Schlagzeile mit schwarzen Farben befindet sich oben in der Mitte der Anzeige und
ist fett gedruckt „In Knorr-Suppen ist viel Gemüse“. Die Schlagzeile betont die
Produkteigenschaften, nämlich die Zutaten darin, und dient zugleich der Benennung
des Produkts.
In der unteren rechten Ecke steht der Slogan der Werbeanzeige. Er lautet
„Zuständig für gutes Kochen“ und ist mit dem Markennamen verbunden.
7.4. Funktionen von Werbeslogans
Die wichtige Funktion der Werbebotschaft besteht im Allgemeinen darin, dass die
richtig verstanden werden soll und ein Produktimage vermitteln bzw. eine

46. 39
Kaufabsicht beim Rezipienten auslösen soll. Janich nennt die persuasiven
Funktionen der Werbesprache, mit denen diese Wirkung erreicht werden soll.
Um diese Wirkungen zu erreichen, ist Werbesprache persuasiv gestaltet (wobei persuasiv,
überredend, überzeugend“ gegenüber manipulativ [...]. Um persuasiv wirken zu können, ist
Werbesprache prinzipiell stark intentional, konstruiert und inszeniert.54
In Janichs Untersuchung werden die Stilwirkungen genannt, die zur Interpretation
einzelner stilistischer Elemente von Harmut Stöckl vorgeschlagen wurden. Stöckl
ist der Auffassung, dass die Werbesprache stark intentional, konstruiert und
inszeniert gestaltet werden sollte. Daraus ergeben sich verschiedene Teilfunktionen
im Persuasionsprozess.55
- Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion
- Verständlichkeitsfunktion
- Akzeptanzfunktion
- Erinnerungsfunktion
- Vorstellungsaktivierende Funktion
- Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion
- Attraktivitätsfunktion
Die Werbung im Allgemeinen und die Werbeslogans werden als ein
Kommunikationsprozess bezeichnet und sind zur Verständigung der
Kodierungsprozess unentbehrlich. Kommunikative Handlungen werden nicht nur
anhand der sprachlichen Mitteln vollzogen, sondern bezüglich dem Zweck auf
54
Janich 2011: 129
55
Stöckl hat verschiedene Teilfunktionen von persuasiven Funktionen erwähnt, die von Janich
zusammengefasst hat (vgl. Janich 2013:129f)
Tải bản FULL (79 trang): https://bit.ly/3DJiyPC
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

47. 40
einen Weltausschnitt. Der Prozess der Kommunikation lässt sich folgendermaßen
darstellen:
Abbildung 4: Prozess der Kommunikation
(vgl. Shannon/ Weaver, 1976 zitiert nach Hunscha56
2003:7)
Wie dieses Schema zeigt, besteht der Kommunikationsprozess aus fünf
Komponenten. Der Sender verschlüsselt die Werbebotschaft, die durch einen
Übertragungskanal, beispielsweise durch Massenmedien oder einen Werbeträger,
vermittelt und vom Empfänger entschlüsselt wird.
56
Nach der Forschung von Sonja Hundscha zum Thema „Kommunikations- und Interaktionsmodelle im
Sommersemester 2003 (http://www.techfak.uni-
bielefeld.de/ags/wbski/lehre/digiSA/S03/MMMK/kommunikation.pdf=
Tải bản FULL (79 trang): https://bit.ly/3DJiyPC
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

48. 41
II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON
WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND
LEBENSMITTEL
Meine Arbeit befasst sich damit, mit welchen sprachlichen Mitteln die Werbung
ihre Ziele zu erreichen versucht. Das im Anhang beigefügte Korpus von
verschiedenen recherchierten Werbungen entstammt dem Internet und
verschiedenen Zeitungen. Es zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit
im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und dient dazu, die sprachlichen
Strategien der Werbung zu analysieren. Werbung ist ein umfangsreicher Bereich,
darum richtet sich der Fokus im Praxisteil meiner Masterarbeit auf deutsche
Werbeslogans in den Bereichen Kosmetik und Lebensmittel.
Hirner ist der Auffassung, dass ein Sprechakt als Zusammenwirken dreier Teilakte
beschrieben werden soll. In der Vergangenheit sind systematische Untersuchungen
zu pragmatischen Werbeslogans von Flader, von Möckelmann und Zander
durchgeführt worden.57
Laut Hirner ist es ungeklärt, wie sich aus den Kategorien
der Stilanalyse und Rhetorik Aussagen über die Verhaltenskorrelate der
sprachlichen Zeichen ableiten lassen, deren Formen rhetorisch-stilistisch analysiert
werden können. Die Unterschiedlichkeit der Thesen spiegelt sich in Hirners
Analyse. Die Theorie von Zander und Möckelmann geht hingegen davon aus, dass
ein Produkt und seine Aufmerksamkeitserregung unabhängig von sprachlichen
Mitteln sind58
. Flader wiederum steht auf dem Standpunkt, dass der Sprechakt als
kleinste Einheit der Kommunikation angesehen werden soll, wobei anhand der
psychoanalytischen Sozialpsychologie das Verhalten des Menschen unmittelbar von
den affektiven und sozialen Bedürfnissen seiner Persönlichkeit regiert wird.59
57
Vgl. Hirner 2007: 9
58
Vgl. Hirner 2007: 9f
59
Vgl. Hirner 2007: 10
6815786