1. Social Media – Zukunft der
Kommunikation oder
Spielzeug für Web-Geeks?
Die Wahrheit über Twitter, Blogs
und soziale Netzwerke
Dr. Alexander Güttler, komm.passion
München, 07. Oktober 2009
3. Strategische Steuerung als Chimäre
Strategische Steuerung
muss in Zeiten von Web 2.0
und Social Media neu
definiert werden.
Slide 3 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
4. Das widerspricht der etablierten Denkhaltung
Vision
Strategie
Markt HR Prozesse Finance
In Unternehmen steht Kontrolle im Mittelpunkt des
Geschäftsbetriebs. Dies überträgt sich auf die Paradigmen
der Kommunikation.
Slide 4 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
5. Steuerung/Kontrolle in der Kommunikation
~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho
Kontrolle über Botschaften und Verhalten von Ziel- und
über Ziel-
Anspruchsgruppen – möglichst unabhängig von der Realität
möglichst unabhängig Realität
der betreffenden Organisation, des Unternehmens oder des
Organisation,
Produkts.
~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho
Kommunikation als Instrument zur Gewinnung und
Ausübung von Kontrolle.
Slide 5 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
6. Die „alte Weltordnung der (massen)medialen Kommunikation“
Themen Massenmedien (breite) Öffentlichkeit
it
hke
ma a Th em a b löffe
ntlic
T he Thema c Themen- Tei α Te
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fen
Them e tl
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T
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Teilöffentlichkeit
l
• Ordnung
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Thema f T
lic
i
hem
hk
hk
ag ah • Deutung
ei
T he m
t
Them a i • Darstellung
Teilöffentlichkeit
Thema j ε
… Gestaltung der Konsumieren/
„für ‚wahr‘ halten“
öffentlichen Meinung
(...und im kleinen Kreis diskutieren)
Massenmedien konstruieren „Realität“ (Agenda Setting).
* nach Ullrich, 2008
Slide 6 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
7. „Web 2.0“ als relevante Größe
ca. 2 Milliarden Menschen sind weltweit online
– davon etwa 42,84 Millionen Deutsche.
Slide 7 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
8. Die neuen Herren im Web 2.0:
Der Einzelne.
Im Internet Aktive sind Produser (= Producer & User)
zugleich.
Slide 8 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
9. Massenkommunikation im Wandel
von der Informations- zur Dialoggesellschaft
74.000 Berufs-Journalisten …stehen ca. 42.840.000 Freizeit-
in Deutschland… redakteure Deutschland gegenüber…
…die nicht nur publizieren, sondern auch untereinander
in regem Dialog stehen.
Der Einzelne wählt seine Themen, publiziert und
dialogisiert sie öffentlich für alle – ungefiltert und frei von
redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos.
Slide 9 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
10. Internet & Web 2.0
Das Internet und Web 2.0 bilden nicht einen neuen Kanal –
sie untergraben klassische Kommunikationsstrukturen und
wandeln die Gesellschaft und ihre Kultur radikal.
radikal
Slide 10 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
11. Die „neue Weltordnung der Kommunikation“
Massenmedien
Themen
Auswahl, Ordnung, Deutung,
Darstellung
ma a Th em a b
T he Thema c Einfluss auf die Meinung
Them e der Teilöffentlichkeit
ad Thema
Thema f T …auch Premium Blogger
hem ah
ag mit mehr Einfluss auf
T he m
Thema j
Them a i (breite) Öffentlichkeit Medien darunter.
… Auswahl, Ordnung, Deutung,
Darstellung
Einfluss auf die Meinung
der Teilöffentlichkeit
Neue Herausforderung: Die Bewältigung des
notwendigen Kommunikationsvolumens.
Slide 11 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
12. Paradigmen der Kommunikation*
Ära
Ära Komm-Beziehungen
Komm-Beziehungen Paradigma
Paradigma Methode
Methode
one-to-one • Authentische
Web 2.0 Authentizität Beziehungen
and many-to-many („be part“ and „trust your friends“) (on- und offline)
• selektive Information
Public Relations one-to-some-to-many Vertrauensbildung • Definitionshoheit
(„trust the expert/third party“) • Interessen bedienen
Marketing one-to-many Leistungsversprechen • selektive Information
(„believe and buy“) • Interruption
Beziehungs- und Vertrauensmanagement – „one-on-one“ und
in den relevanten Communities der Anspruchsgruppen – wird
dominante Strategie des Kommunikationsmanagements.
* nach Ullrich, 2008
Slide 12 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
13. Social Media ≠ kommerzielle Strategie
etwas
sammeln
etwas
frei die
schaffen/
Meinung sagen
Anteil haben
Web 2.0
mal kurz
etwas teilen ‘ne Info
senden
Gleichgesinnte
finden/Freund-
schaften pflegen
Social Media entspringen diversen urmenschlichen
Bedürfnissen und befriedigen sie…
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14. Social Media – der Versuch einer Topografie
Spezialitäten
Micro-
Blogs
Blogs Online Formate
privat/ Freundeskreise klassischer Medien öffentlich/
persönlich institutionell
Wissen
Das Spannende: Die hohe Interaktion.
Slide 14 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
15. Was ist ein „Blog“?
Tagebuch in Form einer Website auf der eine
Person oder eine Gruppe eigene Gedanken, Links
auf andere Webangebote, oft auch Bilder und sch
re
Videos veröffentlicht. Blogger ibt Mein Blog
Eintrag von Mittwoch
Eintrag von Mittwoch
………………………....
………………………....
........................
........................
Jeder kann Eintrag von Dienstag
Eintrag von Dienstag
………………………....
………………………....
Blogs im Internet lesen. ........................
........................
Leser-Kommentar 1
Leser-Kommentar 1
auf einen Blog-Eintrag antworten („Kommentar“)
Ko
mm omm
Leser-Kommentar 2
Leser-Kommentar 2
einen Blog einrichten – kostenlos.
en
K
Eintrag von Montag
Eintrag von Montag
ta
…………………….......
…………………….......
r
................
Ein Blog will den Dialog mit den Lesern. ................
en
ta
r
Corporate Blog: online Tagebuch eines Unternehmens
Lesen, Kommentieren und Verlinken die Blogger ihre
Blogs untereinander, entsteht die Blogosphäre. Leser
Slide 15 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
16. Was ist „Twitter“?
Ein Mirkoblog, der pro Meldung bis zu 140 Zeichen
zulässt. Um die Meldung von einer Person zu lesen, What are you
What are you
muss man ihr „folgen“ (= Meldungen dieser Person doing now?
doing now?
abonnieren). Die Meldungen lassen sich per
Internet, Handy etc. abrufen.
Twitter ist eine Mischung aus einem Blog und einer
sehr einfachen Form eines „online Social Networks“
Slide 16 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
17. Was ist ein „online Social Network“?
Eine Plattform, auf der sich Nutzer mit Preisgabe
persönlicher Daten (Profil) registrieren und sich mit
Freunden und Bekannten verlinken. Meist sind das
Profil und das individuelle Netzwerk der Nutzer
öffentlich sichtbar.
Kontakte mit Freunden und Bekannten pflegen (Profil
= stets aktuelle Visitenkarte)
Finden von Menschen mit gleichen Interessen
Neue Freunde und Geschäftspartner finden
Sich in „Gruppen“ (= online Themenforen)
austauschen
…
Slide 17 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
18. Social Media wird längst von Unternehmen genutzt
Einige Beispiele:
Eigene Mitarbeiter sind Blogs fordern zum Dialog
auf Facebook, auch auf und schaffen
Fanpages werden Transparenz, bieten
genutzt „echte“ Gesprächspartner
Unternehmen
&
Marken
Twitter als Traffic-
Generator, entweder
angebots- oder
dialogorientiert
Slide 18 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
19. Kein Platz für „verdeckte PR“
Anders als Journalisten sind Blogger nur zu ihrer
persönlichen Meinung und ihrem echten Interesse
verpflichtet.
Es ist gegen das Prinzip der Authentizität, das ändern
zu wollen oder sich als Blogger anders zu verhalten.
Das straft das Kollektiv immer ab, was die Bahn
kürzlich schmerzhaft erfahren musste.
Wer versucht, die Community zu hintergehen, scheitert.
Slide 19 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
20. Eigentlich sind die neuen Regeln simpel
1. Zuhören
&
2. Mitmachen
Slide 20 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
21. Beginnen wir mit dem Zuhören
Zwei zentrale Aspekte:
Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr
Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr
1
Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.
Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.
Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung
Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung
2
frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).
frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).
Slide 21 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
22. Kommen wir zum Mitmachen
Vier Punkte sind
unerlässlich: 1. Sie müssen wirklich Ihre
Zielgruppe treffen
4. Sie brauchen Menschen
2. Sie brauchen eine
(und dabei nicht immer den
Strategie
Pressesprecher)
3. Sie brauchen (dialogfähige)
Inhalte
Information
Unterhaltung
Slide 22 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
23. Und Achtung!
!
Es gibt keine Pflicht zu Social Media.
Es gibt keine Pflicht zu Social Media.
…ebenso wenig wie es eine Pflicht zu
klassischer PR-und Medienarbeit gibt.
Slide 23 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
24. Eine Überlegung wert?
Wenn an den „virtuellen
„virtuellen
Lagerfeuern“ des Internets
Lagerfeuern“
ohnehin über Sie und Ihre
über
Themen gesprochen wird, wäre
wäre
es dann verkehrt, diese
Gespräche zu kennen, an ihnen
Gespräche
teilzuhaben und auch
argumentativ eingreifen zu
können?
können?
Slide 24 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
25. Wir freuen und auf eine Zusammenarbeit
Gracias Danke Tesekür ederim Ke a leboha
Obrigado Thank you multumesc mult Ke a leboga
Grazie Bedankt спасибо Ngiyathokoza
Merci Tak Asante Enkosi
Dziekuje Dekuji Shukran Ngiyabonga
Dakujem Köszönöm Dankie Ndza khensa
Tack Takk Ndi a livhuwa Kiitos
Tänan Dékui Blagodarja Hvala ti
Большое спасибо Щиро дякую Fala ti
•Æªa¿ œ}™ 謝謝
Slide 25 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
26. Ihre Ansprechpartner
komm.passion GmbH
Dr. Alexander Güttler
Thomas Ullrich
Holzstrasse 2
40221 Düsseldorf
Tel.: +49 (0) 211 - 600 46 100
Fax: +49 (0) 211 - 600 46 200
www.komm-passion.de
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27. komm.passion GmbH
copyright
Die vorgestellten Ideen und ihre Ausführung sind geistiges
Eigentum der komm.passion GmbH, für das wir
Urheberrechtsschutz in Anspruch nehmen. Ihre Vorlage
erfolgt zunächst nur vertraulich im Rahmen des durch die
Vertragsanbahnung mit dem Kunden geschaffenen
Vertrauensverhältnisses.
Die unmittelbare und mittelbare Verwertung oder Nach-
ahmung aller Ideen, deren Ausführung und sonstige Unter-
lagen sind in jedem Falle nur nach Erteilung unserer vor-
herigen schriftlichen Zustimmung zulässig.
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Einsatz im Rahmen der endgültigen Umsetzung und/oder
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