Die Studie untersucht das Verhalten von Konsumenten in Deutschland bezüglich ihres Fleischkonsums und der Auswahl vegetarischer Alternativen. 39 Prozent der Befragten achten bewusst auf ihren Fleischkonsum, wobei Veggies hauptsächlich aus Tierschutzgründen und Flexitarier aus Gesundheitsgründen verzichten. Es zeigt sich, dass Flexitarier preissensibler sind und die Auswahl an vegetarischen Produkten im Lebensmittelhandel überwiegend als gut bis befriedigend bewertet wird.

1. Fleischlos
glücklich?
So ticken Veggies,
Flexitarier und Co.
www.pospulse.com
Whitepaper
April 2016

2. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?
INHALT
Hintergrund
Executive Summary
So häufig essen Deutsche Fleisch
Klassifizierung der Stichprobe
1.
2.
3.
4.
Darum verzichten Flexitarier und Veggies5.
Worauf Verbraucher bei "Veggie" achten6.
So preissensibel sind Flexitarier und Veggies7.
Wie vegetarische Alternativen im LEH abschneiden8.
Fleischimitate im Check9.

3. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?1
Gemüse-Smoothies, Superfoods und Co.
1. Hintergrund
Vegane und vegetarische Alternativen liegen voll im Trend. Doch wie
viele Verbraucher achten wirklich bewusst auf ihren Fleischkonsum
und wie bewerten sie das Angebot im LEH? Viele klassische
Wurst- und Fleischhersteller sind bereits auf den Trend fleischloser
Alternativen aufgesprungen. Die Erhebung zeigt, wie Konsumenten
diese bewerten.
Die Studie beruht auf den Ergebnissen einer Umfrage unter rund 1.600
Konsumenten, die durch POSpulse über die Marktforschungs-App
ShopScout befragt wurden. Hierzu wurde die Stichprobe zunächst
hinsichtlich ihres Fleischkonsums segmentiert. Daraus ergaben sich
die Zielgruppen Veganer bzw. Vegetarier, Flexitarier und Fleischesser,
die für die weiteren Analysen separat betrachtet wurden. Insgesamt
verfügt POSpulse über ein Panel von 40.000 Probanden in der DACH-
Region. Für diese Umfrage wurden Konsumenten in Deutschland
befragt. Die genaue sozio-demographische Verteilung ist in Abbildung
1-3 dargestellt.
Methodik der Studie
AlterGeschlecht
Tätigkeit
Männer (41%)
Frauen (59%)
18-29 (56%)
30-49 (40%)
50-64 (4%)
>65 (0,3%)
Angestellte/r (50%)
Auszubildende/r (6%)
Selbstständige/r (8%)
Hausfrau/-mann (10%)
Stundent/in (18%)
Rentner/in (2%)
Schüler/in (6%)
Abbildung 1 Abbildung 2
Abbildung 3
n=1.645 n=1.645
n=1.645

4. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?2
2. Executive Summary
oo 39 Prozent der Konsumenten achten bewusst darauf, weniger Fleisch bzw. Wurst zu konsumieren
oo Während Veggies vor allem aus Tierliebe verzichten, spielt bei Flexitariern die Gesundheit die
Hauptrolle
oo Für 58 Prozent der Veggies ist der Preis bei vegetarischen Produkten nebensächlich. Flexitarier
sind dagegen deutlich preissensibler
oo Für die Mehrheit ist Nachhaltigkeit der wichtigste Faktor bei der Auswahl von vegetarischen
Alternativen. Im Gegensatz zu Flexitariern stören sich Veggies am Fleischgeschmack bei vegetarischen
Produkten
oo Konsumenten bewerten die Auswahl vegetarischer Alternativen im LEH überwiegend als „gut“ bis
„befriedigend“. Allerdings empfinden nur 7 Prozent das Angebot als „sehr gut“
oo Flexitarier und Fleischesser sind gegenüber Fleischimitaten noch skeptisch, vor allem aufgrund
vermeintlicher Inhaltsstoffe und der vergleichsweise hohen Preise
Die zentralen Erkenntnisse im Überblick
oo Welcher Anteil der deutschen Bevölkerung achtet bewusst auf den
eigenen Fleisch-/Wurstkonsum und wie äußert sich dies?
oo Was sind die Gründe für den Verzicht auf Fleischprodukte und gibt
es wesentliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen?
oo Worauf wird bei vegetarischen Alternativen besonders geachtet
und wie preissensibel sind Verbraucher?
oo Inwiefern entpricht das LEH-Angebot den Verbraucherbedürfnissen
im Hinblick auf eine vegetarische Auswahl?
oo Welche Erfahrungen haben Konsumenten mit Fleischimitaten und
wie bewerten sie diese?
Forschungsfragen

5. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?3
3. Klassifizierung der Stichprobe
Für die Klassifizierung der Stichprobe wurden die Teilnehmer im Vorfeld danach befragt, inwiefern sie
ihren Fleisch- bzw. Wurstkonsum bewusst reduzieren. Daraus haben sich die drei Gruppen: Vegetarier/
Veganer („Veggies“), Flexitarier und Fleischesser ergeben (vgl. Tabelle unten). Das Verhältnis der Veggies
im Vergleich zur Gesamtstichprobe entspricht hierbei der Verteilung in der deutschen Bevölkerung
(vgl. Statista 2016, Umfrage in Deutschland zur Anzahl der Vegetarier bis 2015).
n=1.645Abbildung 4
Achtest Du bewusst darauf, wie viel Fleisch du konsumierst?
Fleischesser (54%)
Flexitarier (39%)
Veggies (6%)
FLEISCHESSER Nein, ich achte nicht darauf
FLEXITARIER
Ja, ich achte bewusst darauf, weniger
Fleisch/Wurst zu essen
VEGGIE
Ich bin Vegetarier/Veganer und esse
grundsätzlich kein Fleisch

6. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?4
4. So häufig essen Deutsche Fleisch
Die Umfrage verdeutlicht: Fleisch bzw. Wurst ist kein Produkt des täglichen Bedarfs. Gerade einmal
sieben Prozent essen täglich. Selbst bei den Fleischessern sind es nur 34 Prozent, die häufiger als
viermal die Woche konsumieren. Die Ergebnisse der Flexitarier zeigen außerdem, dass diese Zielgruppe
nicht nur auf den reduzierten Fleischkonsum achtet, sondern tatsächlich deutlich weniger Fleisch isst
als Fleischesser.
Fastnie
(wenigerals1
Mal)
Gelegentlich
(1-2
Mal)
Regelm
äßig
(3-4
Mal)Oft(5-6
Mal)Täglich
(7
Mal)
5%
Wie häufig konsumierst Du Fleisch in der Woche?
Abbildung 5
FlexitarierFastnie
(wenigerals1
Mal)
Gelegentlich
(1-2
Mal)
Regelm
äßig
(3-4
Mal)Oft(5-6
Mal)Täglich
(7
Mal)
38%
35%
15%
7%
10%
2% 3%
23%
26%
42%
60%
23%
11%
2%
Fleischesser
n=1.543
Gesamte Stichprobe Nach Zielgruppen

7. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?5
5. Darum verzichten Flexitarier und Veggies
Die Gesundheit sowie Tierschutz stellen die wichtigsten Gründe für den Fleischverzicht dar. Jedoch
gibt es enorme Unterschiede zwischen den Zielgruppen: Während Veggies zu 60 Prozent hauptsächlich
wegen des Tierschutzes verzichten, ist für Flexitarier der entscheidende Grund ihre Gesundheit (47%).
Bei Veganern und Vegetariern ist zusätzlich der Fleischgeschmack Ursache für den Nichtkonsum
(18%). Umweltschutz sowie Kosten spielen bei beiden Zielgruppen eine untergeordnete Rolle.
Gesundheit
TierschutzUm
weltschutzGeschm
ack
Kosten
Warum verzichtest Du haupsächlich auf Fleisch bzw. Wurst?
n=750Abbildung 6
43%
Gesundheit
TierschutzUm
weltschutzGeschm
ack
Kosten
Veggies
Flexitarier
31%
14%
8%
5%
15%
47%
60%
26%
7%
15%
18%
7%
1%
6%
Gesamte Stichprobe Nach Zielgruppen

8. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?6
Mit 57 Prozent ist der Faktor Nachhaltigkeit
sowohl für Veganer/Vegetarier als auch für
Flexitarier am wichtigsten. Aber auch die Bio-
Qualität, Nährstoffe und der Preis werden als
relevant erachtet. Insgesamt weisen die beiden
Zielgruppen ähnliche Bedürfnisse auf. Nur
beim Thema Geschmack gehen die Meinungen
auseinander. 25 Prozent der Veggies wollen nicht,
dass vegetarische Alternativen nach Fleisch oder
Wurst schmecken.
6. Worauf Verbraucher Bei "Veggie" Achten
nachhaltige
Herstellung
Bio-Qualität
Gleiche
Nährstoffe
wie
Fleisch
GünstigerPreisFleisch-/Wurstgeschm
ack
Was ist Dir bei vegetarischen Alternativen wichtig? (Mehrfachnennung)
n=750Abbildung 7
57% Veggies
Flexitarier
Kein
Fleisch-/Wurstgeschm
ack
58%
29%
38%
43%
36%
29%
35%
20%
22%
25%
10%

9. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?7
Beim Thema Preisdifferenz gehen die Meinungen sehr stark auseinander. Während für 58 Prozent der Veggies
der Preis für vegetarische Produkte irrelevant ist, geben 36 Prozent der Flexitarier an, dass die fleischlosen
Alternativen nicht mehr kosten dürfen. Flexitarier sind demnach deutlich preissensibler. Insgesamt nimmt die
Kaufbereitschaft mit zunehmender Preisdifferenz zu Fleischprodukten ab.
7. So preissensibel sind
Flexitarier und Veggies
Ja,Preisistnebensächlich
Max.Preisdifferenz10%
Max.Preisdifferenz30%
Max.Preisdifferenz50%
Darfnichtm
ehrkosten
Bist Du bereit, mehr Geld für vegetarische Alternativen auszugeben?
(Differenz zu Fleischprodukten)
n=750Abbildung 8
Veggie
Flexitarier
Ja,Preisistnebensächlich
Max.Preisdifferenz10%
Max.Preisdifferenz30%
Max.Preisdifferenz50%
Darfnichtm
ehrkosten
34%
4%
16%
21%
25%
58%
20%
9%
23%
10%
17%
6%
4%
18%
36%

10. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?8
8. Wie vegetarische Alternativen
im LEH abschneiden
Der Großteil der Befragten bewertet das Angebot an
vegetarischen Alternativen beim täglichen Einkauf überwiegend
als gut (30%) bzw. befriedigend (28%). Die Note „sehr gut“
wird insgesamt nur von 7 Prozent gegeben. Veggies stellen
mit 11 Prozent noch die zufriedenste Zielgruppe dar. Im
Zielgruppenvergleich weisen die Umfrageteilnehmer allerdings
eine ähnliche Wahrnehmung auf. Es besteht demnach noch
Potenzial für Hersteller und Händler, was das vegetarische
Angebot im LEH betrifft.
n=1.645Abbildung 9
Veggie
Flexitarier
1-sehrgut
2-gut
3-befriedigend
5-m
angelhaft
6-ungenügend
Wie bewertest Du die Auswahl an vegetarischen Alternativen im Lebensmittel-
geschäft, in dem Du am häufigsten einkaufst?
4-ausreichend
Kann
ich
nichteinschätzen
29%
Fleischesser
8%
2%
1%0,6%1%
4%
5%
3%
11%
14%
11%
37%
36%
20%
34%
29%30%
11%
7% 6%

11. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?9
9. Fleischimitate im Check
Bereits probiert
93%
In der Umfrage wurden Konsumenten gezielt nach ihrer Meinung zu Fleischimitaten, d.h. Lebensmitteln,
die Aussehen und Konsistenz von Fleisch- bzw. Wurstprodukten nachahmen, befragt. Die Ergebnisse
zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen auf. So haben bereits 93 Prozent der
Veganer oder Vegetarier ein solches Produkt probiert. Ähnlich hoch fallen die Werte bei positivem
Geschmackserlebnis (91%) und der Kaufbereitschaft (87%) aus. Das Potenzial bei Veggies ist daher
bereits gut ausgeschöpft. Anders steht es um die Zielgruppen der Flexitarier und Fleischesser: Nur
69 Prozent (Flexitarier) bzw. 45 Prozent (Fleischesser) haben Fleischimitate bereits getestet. Obwohl
diese Produkte der Mehrheit schmecken, kaufen viele nicht (51% der Fleischesser). Flexitarier und vor
allem Fleischesser werden hauptsächlich durch die hohen Preise und vermeintliche Konservierungs-
und Zusatzstoffe vom Kauf abgeschreckt.
n=1.645Abbildung 10
Konsumentenerfahrungen mit Fleischersatzprodukten nach Segmenten
Haben geschmeckt Werde ich kaufen
91%
70%
54%
69%
45%
87%
80%
51%
Veggie
Flexitarier
Fleischesser
n=948 n=618
Davon Davon
Fleischersatzprodukte ...

12. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?
POSpulse
Damit Sie sehen, was Ihre Shopper sehen
und korrigierend eingreifen können.
Über POSpulse:
POSpulse ist eine Point-of-Sale-Analytics-Firma, die Handelsunternehmen und Herstellern in Europa zu
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POSpulse z. B. Promotion-Umsetzungen, Shopping-Erfahrungen und Produktplatzierungen aus, um Kunden
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entwickelte App „ShopScout“, über die reale Konsumenten Marktforschungsaufträge direkt am POS erledigen.
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