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Paid Content
                        Warum das Thema
                        Bezahlinhalte noch
VDZ AK Neue Medien
30. September 2010
Hamburg
                        einmal anpacken?
Dr. Robin Meyer-Lucht
Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in
        Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen
        können
100 %



75 %



50 %



25 %



 0 %




         im Angebot   geplant   vorstellbar   nicht vorstellbar   Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
Paid Content?
Ganz wichtig*

* 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu:
„Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen,
um wirtschaftlich bestehen zu können.“

Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010
irgendwie ...
iPad
2002   ?
11 Gründe, das Thema
Bezahlinhalte erneut
anzupacken...
1.        Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
          Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

          BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten
          im Internet/auf dem Smartphone auszugeben?
     40

              37%

     30
                          29%


     20


                                       15%
     10                                             11%

                                                                 5%
     0                                                                       3%
             nichts      1-3 Euro    4-6 Euro     7-10 Euro   11-15 Euro   > 15 Euro

          Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009,
          Angaben für Deutschland, n = 1000
1.        Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
          Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

          GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf
          Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B.
          Wikipedia?
     15



     10           4%
                                                  1%


      5
                  8%                              8%


      0
              Westeuropa                     Deutschland
             Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung
             Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne Werbung


          Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009
1.   Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
     Online-Inhalte ist nicht durchgehend null




     Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal
2.         Die Zahlungsbereitschaft für digitale
           Informationsgüter ist in den letzten Jahren
           vielmehr gestiegen
           „Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges
           Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“

     100                                                      „Ich bin bereit, dafür einen
             14%       24%        34%        35%     44%
                                                              angemessenen Preis zu
                                                              bezahlen.“
             65%
                       62%
                                                              „Ich versuche zuerst,
                                  51%        51%              dieses Gut woanders
                                                     45%      kostenlos zu bekommen
                                                              und bezahle nur, wenn ich
                                                              keine kostenlose
                                                              Alternative finden kann.“


             21%                                              „Ich verzichte auf das Gut,
                       15%        15%        14%              wenn es nicht kostenlos zu
                                                     12%
       0                                                      finden ist.“
             2002      2003       2004       2006    2008

           Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008
2.   Die Zahlungsbereitschaft für digitale
     Informationsgüter ist in den letzten Jahren
     vielmehr gestiegen




     Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch
     die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft
3.          Mehrere Preispunkte:
            Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
            heterogene Nutzung zu reagieren
            Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent
     80 %


                                                           70 %




     40 %




                  14 %                 16 %

     0%
               Stammnutzer       Gelegenheitsnutzer     Randnutzer
            15-100 Besuche pro     4-14 Besuche       1-3 Besuche pro
                  Monat              pro Monat             Monat



            Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010
3.   Mehrere Preispunkte:
     Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
     heterogene Nutzung zu reagieren
     Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen




     Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung
3.   Mehrere Preispunkte:
     Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
     heterogene Nutzung zu reagieren




     Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten
     und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden
4.   Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
     sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
     verkaufen




      ‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets
      ‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem

      ‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken
        Transaktionskosten
      ‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz
4.   Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
     sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
     verkaufen




     Quelle: A. Spreen 2008: 259
5.   Umfassendere Differenzierung:
     Nicht nur über Inhalte, sondern über
     Mehrwert-Bundles
     Bundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status,
     Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten.




     Quelle: eigene Darstellung
6.   Mobile Internetdevices mit integrierten
     Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce-
     und Nutzungsumfeld




     ‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und
       Nutzungsintensität von Online-Inhalten
     ‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte
       E-Commerce-Plattform („Stores“)
     ‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen
       Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in
       digitale Abonnements umzuwandeln
     ‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie
7.   Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur
     Steigerung der Nutzerbindung

     Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich
     helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern




                                                   LogIn-Box von Press+
8.   Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
     für hybride Abomodelle




     Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale
     Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung
8.   Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
     für hybride Abomodelle

     Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren
     (Umsatzanteile in Prozent)


              8 %                                             11 %         20 %
                          29 %




          63 %
                                                               69 %



              Zeitungen                                        Zeitschriften
       Kombinierte Produkte      Klassische Printprodukte   Digitale Produkte

     Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm
     & Company 2010 (n=147)
9.         Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus
           typisch für spätere Marktphasen

           US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von
           Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert.
           (Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro)
     150


     120                                     70,7


     90
                            CAGR 20 %


     60
                     13,8                    55,4

     30              38,4

                                                             Umsatz mit Pay-TV
                                                             Umsatz aus Werbung
                     1997                    2006
           Quelle: Ofcom 2007
10.   Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
      könnten wichtige Impulse setzen




      ‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen
        wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten
      ‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse
        an einem „iTunes for News“
10.            Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
               könnten wichtige Impulse setzen

               „Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots-
               und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen
               könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“
  sehr stark



       stark



      mittel



     gering



 sehr gering
                                                                                 Verlage nach
               >5T   5T-10T   10T-25T   25T-50T   50T-125T   125T-200T   200T+   Auflagengröße

               Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
11.   Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
      durchaus ermutigend




      ‣   Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer
          in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten
11.        Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
           durchaus ermutigend

           Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen
           in drei Jahren


      60

                                                    53,8%
      45

                       38,4%
      30



      15



      0
              Verlage ohne Bezahlinhalte   Verlage mit Bezahlinhalten

           Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
Bezahlinhalte sind aber
nur die eine Seite ...
Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien
               sollten sorgsam abgewogen werden

               Skalenansatz:                                                           Monetarisierungsansatz:
               mehr PIs,                                                               mehr Umsatz pro PI,
               Umsatz pro PI konstant                                                  PIs konstant




Automatisierung/    User-Generated-Content       Neue Produktionsweisen         monetarisierbare       Paid Content
 Datenbanken                                                                       Vertikals

               Aggregation        Social Media                            E-Commerce          Apps/Tablets
Differenzieren,
Preispunkte,
Mehrwertbundles ...
Hybrides Geschäftsmodell:
                      Abgestuftes Angebot mit Werbe- und
                      Bezahlelementen
Inhalte                   Status                  Benefits              Mobile/Tablets        Kombi-Abo        Nebengeschäft
unlimit. Zugang           Community-Status        Rabatte              Convenience in        crossmediale     Bücher, DVDs,
besondere Inhalte         Funktionalitäten        Sonderkonditionen    mobilen Kontexten     Mehrwertangebote Mobilfunktarife,
                                                                                                              etc.
                                             3.




                                                                                                                                             Upgrade
                        Intensivnutzer/                        Premium                            Bezahlbundles




                                                                                                                    Metered / Premium
 Nutzungsintensität




                             Fans
                                                                                                      1.                                2.




                                                                                                                                             Downgrade
                      Gelegenheitsnutzer



                         Randnutzer                           Nutzerbasis                        Werbefinanzierung


                                                                      1.   Differenzierung des Produktes
                                                                      2.   Mehrere Preispunkte
                                                                      3.   Mehrwertbundles über Inhalte hinaus
                                                                      4.   Übergreifende Inkasso- und Abrechnungsplattform
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

rml@berlin-institute.de

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Paid Content Präsentation

  • 1. Paid Content Warum das Thema Bezahlinhalte noch VDZ AK Neue Medien 30. September 2010 Hamburg einmal anpacken? Dr. Robin Meyer-Lucht
  • 2. Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen können 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % im Angebot geplant vorstellbar nicht vorstellbar Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
  • 4. Ganz wichtig* * 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu: „Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen, um wirtschaftlich bestehen zu können.“ Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010
  • 7. 2002 ?
  • 8. 11 Gründe, das Thema Bezahlinhalte erneut anzupacken...
  • 9. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten im Internet/auf dem Smartphone auszugeben? 40 37% 30 29% 20 15% 10 11% 5% 0 3% nichts 1-3 Euro 4-6 Euro 7-10 Euro 11-15 Euro > 15 Euro Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009, Angaben für Deutschland, n = 1000
  • 10. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B. Wikipedia? 15 10 4% 1% 5 8% 8% 0 Westeuropa Deutschland Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne Werbung Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009
  • 11. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal
  • 12. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen „Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“ 100 „Ich bin bereit, dafür einen 14% 24% 34% 35% 44% angemessenen Preis zu bezahlen.“ 65% 62% „Ich versuche zuerst, 51% 51% dieses Gut woanders 45% kostenlos zu bekommen und bezahle nur, wenn ich keine kostenlose Alternative finden kann.“ 21% „Ich verzichte auf das Gut, 15% 15% 14% wenn es nicht kostenlos zu 12% 0 finden ist.“ 2002 2003 2004 2006 2008 Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008
  • 13. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft
  • 14. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent 80 % 70 % 40 % 14 % 16 % 0% Stammnutzer Gelegenheitsnutzer Randnutzer 15-100 Besuche pro 4-14 Besuche 1-3 Besuche pro Monat pro Monat Monat Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010
  • 15. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung
  • 16. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden
  • 17. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen ‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets ‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem ‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken Transaktionskosten ‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz
  • 18. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen Quelle: A. Spreen 2008: 259
  • 19. 5. Umfassendere Differenzierung: Nicht nur über Inhalte, sondern über Mehrwert-Bundles Bundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status, Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten. Quelle: eigene Darstellung
  • 20. 6. Mobile Internetdevices mit integrierten Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce- und Nutzungsumfeld ‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und Nutzungsintensität von Online-Inhalten ‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte E-Commerce-Plattform („Stores“) ‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in digitale Abonnements umzuwandeln ‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie
  • 21. 7. Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur Steigerung der Nutzerbindung Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern LogIn-Box von Press+
  • 22. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung
  • 23. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren (Umsatzanteile in Prozent) 8 % 11 % 20 % 29 % 63 % 69 % Zeitungen Zeitschriften Kombinierte Produkte Klassische Printprodukte Digitale Produkte Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm & Company 2010 (n=147)
  • 24. 9. Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus typisch für spätere Marktphasen US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert. (Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro) 150 120 70,7 90 CAGR 20 % 60 13,8 55,4 30 38,4 Umsatz mit Pay-TV Umsatz aus Werbung 1997 2006 Quelle: Ofcom 2007
  • 25. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen ‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten ‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse an einem „iTunes for News“
  • 26. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen „Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots- und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“ sehr stark stark mittel gering sehr gering Verlage nach >5T 5T-10T 10T-25T 25T-50T 50T-125T 125T-200T 200T+ Auflagengröße Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
  • 27. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend ‣ Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten
  • 28. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen in drei Jahren 60 53,8% 45 38,4% 30 15 0 Verlage ohne Bezahlinhalte Verlage mit Bezahlinhalten Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
  • 29. Bezahlinhalte sind aber nur die eine Seite ...
  • 30. Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien sollten sorgsam abgewogen werden Skalenansatz: Monetarisierungsansatz: mehr PIs, mehr Umsatz pro PI, Umsatz pro PI konstant PIs konstant Automatisierung/ User-Generated-Content Neue Produktionsweisen monetarisierbare Paid Content Datenbanken Vertikals Aggregation Social Media E-Commerce Apps/Tablets
  • 32. Hybrides Geschäftsmodell: Abgestuftes Angebot mit Werbe- und Bezahlelementen Inhalte Status Benefits Mobile/Tablets Kombi-Abo Nebengeschäft unlimit. Zugang Community-Status Rabatte Convenience in crossmediale Bücher, DVDs, besondere Inhalte Funktionalitäten Sonderkonditionen mobilen Kontexten Mehrwertangebote Mobilfunktarife, etc. 3. Upgrade Intensivnutzer/ Premium Bezahlbundles Metered / Premium Nutzungsintensität Fans 1. 2. Downgrade Gelegenheitsnutzer Randnutzer Nutzerbasis Werbefinanzierung 1. Differenzierung des Produktes 2. Mehrere Preispunkte 3. Mehrwertbundles über Inhalte hinaus 4. Übergreifende Inkasso- und Abrechnungsplattform
  • 33. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! rml@berlin-institute.de

Hinweis der Redaktion