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Paid Content Präsentation
- 1. Paid Content Warum das Thema Bezahlinhalte noch VDZ AK Neue Medien 30. September 2010 Hamburg einmal anpacken? Dr. Robin Meyer-Lucht
- 2. Welche Bezahlangebote dieZeitungsverlage in Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen können 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % im Angebot geplant vorstellbar nicht vorstellbar Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
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- 4. Ganz wichtig* * 70% der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu: „Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen, um wirtschaftlich bestehen zu können.“ Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010
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- 7. 2002 ?
- 8. 11 Gründe, dasThema Bezahlinhalte erneut anzupacken...
- 9. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten im Internet/auf dem Smartphone auszugeben? 40 37% 30 29% 20 15% 10 11% 5% 0 3% nichts 1-3 Euro 4-6 Euro 7-10 Euro 11-15 Euro > 15 Euro Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009, Angaben für Deutschland, n = 1000
- 10. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B. Wikipedia? 15 10 4% 1% 5 8% 8% 0 Westeuropa Deutschland Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne Werbung Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009
- 11. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal
- 12. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen „Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“ 100 „Ich bin bereit, dafür einen 14% 24% 34% 35% 44% angemessenen Preis zu bezahlen.“ 65% 62% „Ich versuche zuerst, 51% 51% dieses Gut woanders 45% kostenlos zu bekommen und bezahle nur, wenn ich keine kostenlose Alternative finden kann.“ 21% „Ich verzichte auf das Gut, 15% 15% 14% wenn es nicht kostenlos zu 12% 0 finden ist.“ 2002 2003 2004 2006 2008 Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008
- 13. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft
- 14. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent 80 % 70 % 40 % 14 % 16 % 0% Stammnutzer Gelegenheitsnutzer Randnutzer 15-100 Besuche pro 4-14 Besuche 1-3 Besuche pro Monat pro Monat Monat Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010
- 15. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung
- 16. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden
- 17. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen ‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets ‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem ‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken Transaktionskosten ‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz
- 18. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen Quelle: A. Spreen 2008: 259
- 19. 5. Umfassendere Differenzierung: Nicht nur über Inhalte, sondern über Mehrwert-Bundles Bundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status, Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten. Quelle: eigene Darstellung
- 20. 6. Mobile Internetdevices mit integrierten Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce- und Nutzungsumfeld ‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und Nutzungsintensität von Online-Inhalten ‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte E-Commerce-Plattform („Stores“) ‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in digitale Abonnements umzuwandeln ‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie
- 21. 7. Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur Steigerung der Nutzerbindung Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern LogIn-Box von Press+
- 22. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung
- 23. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren (Umsatzanteile in Prozent) 8 % 11 % 20 % 29 % 63 % 69 % Zeitungen Zeitschriften Kombinierte Produkte Klassische Printprodukte Digitale Produkte Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm & Company 2010 (n=147)
- 24. 9. Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus typisch für spätere Marktphasen US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert. (Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro) 150 120 70,7 90 CAGR 20 % 60 13,8 55,4 30 38,4 Umsatz mit Pay-TV Umsatz aus Werbung 1997 2006 Quelle: Ofcom 2007
- 25. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen ‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten ‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse an einem „iTunes for News“
- 26. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen „Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots- und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“ sehr stark stark mittel gering sehr gering Verlage nach >5T 5T-10T 10T-25T 25T-50T 50T-125T 125T-200T 200T+ Auflagengröße Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
- 27. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend ‣ Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten
- 28. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen in drei Jahren 60 53,8% 45 38,4% 30 15 0 Verlage ohne Bezahlinhalte Verlage mit Bezahlinhalten Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
- 29. Bezahlinhalte sind aber nurdie eine Seite ...
- 30. Die Potenziale vonSkalen- und Bezahlstrategien sollten sorgsam abgewogen werden Skalenansatz: Monetarisierungsansatz: mehr PIs, mehr Umsatz pro PI, Umsatz pro PI konstant PIs konstant Automatisierung/ User-Generated-Content Neue Produktionsweisen monetarisierbare Paid Content Datenbanken Vertikals Aggregation Social Media E-Commerce Apps/Tablets
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- 32. Hybrides Geschäftsmodell: Abgestuftes Angebot mit Werbe- und Bezahlelementen Inhalte Status Benefits Mobile/Tablets Kombi-Abo Nebengeschäft unlimit. Zugang Community-Status Rabatte Convenience in crossmediale Bücher, DVDs, besondere Inhalte Funktionalitäten Sonderkonditionen mobilen Kontexten Mehrwertangebote Mobilfunktarife, etc. 3. Upgrade Intensivnutzer/ Premium Bezahlbundles Metered / Premium Nutzungsintensität Fans 1. 2. Downgrade Gelegenheitsnutzer Randnutzer Nutzerbasis Werbefinanzierung 1. Differenzierung des Produktes 2. Mehrere Preispunkte 3. Mehrwertbundles über Inhalte hinaus 4. Übergreifende Inkasso- und Abrechnungsplattform
- 33. Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit! rml@berlin-institute.de