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Ethno-Marketing:                                       Ethnizität:                           Kultur:                           Transkulturalität:
      Was ist das?                                         Definition                           Definition                            Definition



Unter dem Begriff Ethno-Marketing             „The key factor is that the group                                               Transkulturalität bedeutet, dass sich
                                                                                        „A shared system of attitudes,
versteht man diejenigen Marketing-            itself, and is regarded by others, as                                           die heutigen kulturellen Formationen
                                                                                        beliefs, value and behaviour.“
maßnahmen, die auf die Anforder-              a distinct community by virtue of                                               jenseits der klassischen Kulturver-
ungen von ethnischen Gruppen                  certain characteristics not all of                                              fassung befinden und durch die
                                                                                        Hofstede bezeichnet Kultur als eine
ausgerichtet sind.*                           which have to be present in the case                                            klassischen Kulturgrenzen wie
                                                                                        kollektive Programmierung, welche
                                              of each ethnic group.“                                                          selbstverständlich hindurchgehen,
                                              (Australian Bureau of Statistics, 2005)
                                                                                        Gruppen voneinander unterscheidet.
                                                                                                                              diese überschreiten. (Welsch, 1993)


                                                                                         Bild
                                                                                                                                                   representation




                                                                                                                              regulation                                   identity




                                                                                                                                     consumption                    production




* Dobbin, Nigar: Etho-Markeitng für Türken in Deutschland, 2006 Grin Verlag

Ethno-Marketing                   Christina Schlegl                   11.02.2011                                                                           Seite 1
Zwiebelmodell:                             Zwiebelmodell:               Zwiebelmodell:                Zwiebelmodell:
       Definition                                 Definition                   Definition                    Definition



   „Zwiebelmodell der Kultur“                                             Rituale und Verhalten:        Helden:
 „Zwiebelmodell der Kultur“             Artefakte und Produkte:          Rituale und Verhalten:        Helden:
   in Anlehnung an
 in Anlehnung an
   Spencer-Oatey, 2000                                                    Das Begehen von Feiertagen    Mustafa Kemal Atatürk als
 Spencer-Oatey, 2000                    z.B. das Kopftuch. Assoziation   Das Begehen von Feiertagen    Mustafa Kemal Atatürk als
                                                                          und die Religion (z.B.        DER herausragende
                                        mit der türkischen Frau und      und die Religion (z.B.        DER herausragende
                                                                          Şeyker Bayramı)               Nationalheld
                                        Kultur                           Şeyker Bayramı)               Nationalheld




Ethno-Marketing             Christina Schlegl           11.02.2011                                                      Seite 2
Zwiebelmodell:                           Stereotype:                    Kulturdimensionen:                               Ethno-Marketing
       Definition                              Definition                         Definition                                   Das (Werbe-)
                                                                                                                              Konzept dahinter



Normen und Werte:                   “A stereotype is a fixed, over          „Die Kulturstandards bestimmen alle      Mit dem Ethno-Marketing sollen neue
                                    generalised belief about a particular   Arten des Wahrnehmens, Denkens,          Kundengruppen erschlossen und
Werte sind Ausdruck der Ziele,      group or class of people.”              Wertens und Handelns. Sie werden         deren potentielle Kaufkraft ausge-
die in einer Gesellschaft für       (Cardwell, 1996).                       von der Mehrheit der Mitglieder einer    schöpft werden, da diese Zielgruppen
wünschenswert gehalten werden.      For example, a ‘hells angel’            Kultur als normal, selbstverständlich,   ein differenziertes Kaufverhalten
                                    biker dresses in leather.               typisch und verbindlich angesehen.       aufweisen.




                                                                                                                     Ansprache: emotional offen, kommunikativ
                                                                                                                      Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung
                                                                                                                         Durch Erfolg und Sympathie mit:                Zielmarkt Türken
                                                                                                                             Muttersprachenkonzept




                                                                                                                                             Starke Partner, Marken, Prestige
                                                                                                                                                       Zielgruppe:
                                                                                                                                                 Orientierung an Werte:
                                                                                                                                                Familie, Heimat, Tradition




Ethno-Marketing           Christina Schlegl            11.02.2011                                                                                           Seite 3
HALL                       HOFSTEDE               TROMPENAARS
                  high-context vs.               Kollektivismus vs.    Kollektivismus vs.
                    low context                   Individualismus       Individualismus


                                                                       Universalismus vs.
                                                   Machtdistanz         Partikularismus


                      Raum-                             Zeit            Sequentielle vs.
                   orientierung                                         synchrone Zeit

                                                   Unsicherheits-        Spezifisch vs.
                                                    vermeidung              diffus


                  Monochrom vs.                   Maskulinität vs.       Leistung vs.
                    Poychrom                       Femininität            Herkunft


                                                                          Außen- vs.
                                                                        Innensteuerung


                                                                          neutral vs.
                                                                          emotional




Ethno-Marketing        Christina Schlegl   11.02.2011                                       Seite 4
Ansprache: emotional offen, kommunikativ
             Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung
                Durch Erfolg und Sympathie mit:                                  Zielmarkt Türken
                    Muttersprachenkonzept




                                              Starke Partner, Marken, Prestige
                                                        Zielgruppe:
                                                  Orientierung an Werte:
                                                 Familie, Heimat, Tradition




Ethno-Marketing         Christina Schlegl      11.02.2011                                           Seite 5
Ethno-Marketing als Video-       Beispiel 1:                               Beispiel 1:                               Beispiel 2:
 Ethno-Marketing als Video-       Beispiel 1:                               Beispiel 1:                               Beispiel 2:
  Botschaft:
 Botschaft:
                                  Immobilienwerbung ––
                                   Immobilienwerbung                        Immobilienwerbung ––
                                                                             Immobilienwerbung                         Werbepostkarte der
                                                                                                                      Werbepostkarte der
  www.spasslerndenk-shop.de        Sprache türkisch                          Sprache deutsch                           Deutschen Post
 www.spasslerndenk-shop.de        Sprache türkisch                          Sprache deutsch                           Deutschen Post




                                  Deutsches Immobilienportal.               "Damit reagieren wir als erster großer
                                  Es verfolgt –nach eigener Aussage - den   Immobilienportal-Anbieter auf die
                                  "modernen Ethno-Marketing-Ansatz": 15%    multikulturelle Realität in Deutschland
                                  der Plakate sind auf türkisch.            und zeigen, dass wir uns als ein Portal
                                  Kern der Kampagne: als eine von drei      für alle verstehen, die in Deutschland
                                  neuen Figuren (die anderen sind           leben.„
                                  ein Rocker und eine Stewardess), der
                                  durch die bisherigen Aktionen bekannt     Zwiebelmodell „Artefakte“: Kopftuch
                                  gewordenen Immowelt-Wohntypen             Dimension: Familienorientierung
                                  erscheint eine orientalische Frau mit     (Kollektivismus)
                                  Kopftuch, modernem Business-Kostüm        /Geschlechterrolle.
                                  und Gesetzbuch - eine moderne Frau,
                                  die gleichzeitig selbstbewusst ihre       Sinus-Milieus: „Multikulturelles Per-
                                  kulturellen Wurzeln pflegt.               formermilieu.“
                                                                                                                             „Originalbild“




Ethno-Marketing        Christina Schlegl             11.02.2011                                                                        Seite 6
Beispiel 3:                               Beispiel 3:                               Beispiel 3:                               Beispiel 3:
Beispiel 3:
 Video-Spot der deutschen Bank
Video-Spot der deutschen Bank




 Szene 1:                                    Szene 2:                                 Szene 3:                                   Szene 4:
 „Damals habe ich für Vater übersetzt.“      „Damit konnten wir in den Ferien         „Und er wusste, dass seine Kinder          „Wir kamen für ein besseres Leben
                                             in die Heimat fahren.“                   Im Leben nur vorankommen, wenn             nach Deutschland.“
                                                                                      sie lernen würden.“

 Stereotype: „Der Türke spricht kein         Stereotype: „Der Türke fährt in den      Dimension: Familienorientierung            Dimension: Familienorientierung
 Deutsch.“                                   Ferien mit dem Auto in die Heimat.       (Kollektivismus)                           (Kollektivismus)
                                             Das Auto ist dabei ein Symbol für den
 Motiv/Ansprache: Türkischer Migrant         Erfolg in der ‚neuen‘ Heimat.            Zwiebelmodell: Werte und Normen            Zwiebelmodell: Werte und Normen
 der ersten Generation
                                             Dimension: Familienorientierung          Sinus-Milieu: Statusorientiertes           Sinus-Milieu: Statusorientiertes
 Sinus-Milieu: Traditionelles Arbeiter-      (Kollektivismus)                         Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit.     Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit.
 milieu auf dem Weg zur bürgerlichen
 Mitte                                                                                                                           Stereotype: Der Türke kommt nach
                                                                                                                                 Deutschland um hier etwas ‚Besseres‘
                                                                                                                                 zu werden.




Ethno-Marketing                  Christina Schlegl              11.02.2011                                                                           Seite 7
Beispiel 4:                             Beispiel 4:                                 Beispiel 4:                               Beispiel 5:
Beispiel 4:
 Video-Spot der Automarke VW:                                                                                                  Führende Firmennamen und Logos
Video-Spot der Automarke VW:
                                                                                                                               bekommen durch Silben und Sonder-
 „Volkswagen spricht türkisch“                                                                                                 zeichen aus anderen Sprachen
„Volkswagen spricht türkisch“
                                                                                                                               einen Ethno-Anstrich (Goldkind).



                                           Szene 2:                                   Szene 3:                                  FAZIT:
 Szene 1: Als der Vater ein Auto von
                                           … begrüßt er den Fahrer als Verehrer       Der Abschluss des Film:
 Volkswagen vorfahren sieht, …
                                           seiner Tochter herzlich und ist mit        Volkswagen spricht türkisch.              Ethno-Marketing ist auch eine Form der
                                           der Wahl einverstanden.                                                              ethnischen Grenzziehung: Das „Deutsch-
                                                                                      Dimension: Familienorientierung           Sein“ und das „Türkischsein“.
                                           Zum Verständnis: Zuvor waren drei          (Kollektivismus)/Geschlechterrolle
                                           andere Interessenten erschienen, die                                                 Kursierende ethnische Zuschreibungen,
                                           aber das ‚falsche‘ Fortbewegungsmittel     Zwiebelmodell: Helden und Symbole         wie „Gastfreundlichkeit“, „Familiensinn“
                                           hatten, z.B. ein Fahrrad oder Motorrad.    (der Protagonist ist ein bekannter        und „Ehre“ zu nutze.
                                           Auch Bewerber aus dem eigenen              türkischer Schauspieler) + Werte
                                           Kulturkreis werden zurück gewiesen.        Und Normen („Papa sucht den besten        In-Group/Out-Group: „Wir“ und die
                                                                                      Aus“).                                    „Anderen“.
                                                                                      Sinus-Milieu: Statusorientiertes
                                                                                      Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit.    Spot springen oft auf die „Integrations-
                                                                                      Stereotype: Der Türke kauft Marken        Debatte“ auf. Kriterien: Herkunft, Men-
                                                                                      (Statussymbol)                            talität, Religion, Aussehen, Sprache.




Ethno-Marketing                Christina Schlegl              11.02.2011                                                                              Seite 8

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Ethno-Marketing: Was steckt hinter dem Begriff?

  • 1. Ethno-Marketing: Ethnizität: Kultur: Transkulturalität: Was ist das? Definition Definition Definition Unter dem Begriff Ethno-Marketing „The key factor is that the group Transkulturalität bedeutet, dass sich „A shared system of attitudes, versteht man diejenigen Marketing- itself, and is regarded by others, as die heutigen kulturellen Formationen beliefs, value and behaviour.“ maßnahmen, die auf die Anforder- a distinct community by virtue of jenseits der klassischen Kulturver- ungen von ethnischen Gruppen certain characteristics not all of fassung befinden und durch die Hofstede bezeichnet Kultur als eine ausgerichtet sind.* which have to be present in the case klassischen Kulturgrenzen wie kollektive Programmierung, welche of each ethnic group.“ selbstverständlich hindurchgehen, (Australian Bureau of Statistics, 2005) Gruppen voneinander unterscheidet. diese überschreiten. (Welsch, 1993) Bild representation regulation identity consumption production * Dobbin, Nigar: Etho-Markeitng für Türken in Deutschland, 2006 Grin Verlag Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 1
  • 2. Zwiebelmodell: Zwiebelmodell: Zwiebelmodell: Zwiebelmodell: Definition Definition Definition Definition „Zwiebelmodell der Kultur“ Rituale und Verhalten: Helden: „Zwiebelmodell der Kultur“ Artefakte und Produkte: Rituale und Verhalten: Helden: in Anlehnung an in Anlehnung an Spencer-Oatey, 2000 Das Begehen von Feiertagen Mustafa Kemal Atatürk als Spencer-Oatey, 2000 z.B. das Kopftuch. Assoziation Das Begehen von Feiertagen Mustafa Kemal Atatürk als und die Religion (z.B. DER herausragende mit der türkischen Frau und und die Religion (z.B. DER herausragende Şeyker Bayramı) Nationalheld Kultur Şeyker Bayramı) Nationalheld Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 2
  • 3. Zwiebelmodell: Stereotype: Kulturdimensionen: Ethno-Marketing Definition Definition Definition Das (Werbe-) Konzept dahinter Normen und Werte: “A stereotype is a fixed, over „Die Kulturstandards bestimmen alle Mit dem Ethno-Marketing sollen neue generalised belief about a particular Arten des Wahrnehmens, Denkens, Kundengruppen erschlossen und Werte sind Ausdruck der Ziele, group or class of people.” Wertens und Handelns. Sie werden deren potentielle Kaufkraft ausge- die in einer Gesellschaft für (Cardwell, 1996). von der Mehrheit der Mitglieder einer schöpft werden, da diese Zielgruppen wünschenswert gehalten werden. For example, a ‘hells angel’ Kultur als normal, selbstverständlich, ein differenziertes Kaufverhalten biker dresses in leather. typisch und verbindlich angesehen. aufweisen. Ansprache: emotional offen, kommunikativ Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung Durch Erfolg und Sympathie mit: Zielmarkt Türken Muttersprachenkonzept Starke Partner, Marken, Prestige Zielgruppe: Orientierung an Werte: Familie, Heimat, Tradition Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 3
  • 4. HALL HOFSTEDE TROMPENAARS high-context vs. Kollektivismus vs. Kollektivismus vs. low context Individualismus Individualismus Universalismus vs. Machtdistanz Partikularismus Raum- Zeit Sequentielle vs. orientierung synchrone Zeit Unsicherheits- Spezifisch vs. vermeidung diffus Monochrom vs. Maskulinität vs. Leistung vs. Poychrom Femininität Herkunft Außen- vs. Innensteuerung neutral vs. emotional Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 4
  • 5. Ansprache: emotional offen, kommunikativ Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung Durch Erfolg und Sympathie mit: Zielmarkt Türken Muttersprachenkonzept Starke Partner, Marken, Prestige Zielgruppe: Orientierung an Werte: Familie, Heimat, Tradition Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 5
  • 6. Ethno-Marketing als Video- Beispiel 1: Beispiel 1: Beispiel 2: Ethno-Marketing als Video- Beispiel 1: Beispiel 1: Beispiel 2: Botschaft: Botschaft: Immobilienwerbung –– Immobilienwerbung Immobilienwerbung –– Immobilienwerbung Werbepostkarte der Werbepostkarte der www.spasslerndenk-shop.de Sprache türkisch Sprache deutsch Deutschen Post www.spasslerndenk-shop.de Sprache türkisch Sprache deutsch Deutschen Post Deutsches Immobilienportal. "Damit reagieren wir als erster großer Es verfolgt –nach eigener Aussage - den Immobilienportal-Anbieter auf die "modernen Ethno-Marketing-Ansatz": 15% multikulturelle Realität in Deutschland der Plakate sind auf türkisch. und zeigen, dass wir uns als ein Portal Kern der Kampagne: als eine von drei für alle verstehen, die in Deutschland neuen Figuren (die anderen sind leben.„ ein Rocker und eine Stewardess), der durch die bisherigen Aktionen bekannt Zwiebelmodell „Artefakte“: Kopftuch gewordenen Immowelt-Wohntypen Dimension: Familienorientierung erscheint eine orientalische Frau mit (Kollektivismus) Kopftuch, modernem Business-Kostüm /Geschlechterrolle. und Gesetzbuch - eine moderne Frau, die gleichzeitig selbstbewusst ihre Sinus-Milieus: „Multikulturelles Per- kulturellen Wurzeln pflegt. formermilieu.“ „Originalbild“ Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 6
  • 7. Beispiel 3: Beispiel 3: Beispiel 3: Beispiel 3: Beispiel 3: Video-Spot der deutschen Bank Video-Spot der deutschen Bank Szene 1: Szene 2: Szene 3: Szene 4: „Damals habe ich für Vater übersetzt.“ „Damit konnten wir in den Ferien „Und er wusste, dass seine Kinder „Wir kamen für ein besseres Leben in die Heimat fahren.“ Im Leben nur vorankommen, wenn nach Deutschland.“ sie lernen würden.“ Stereotype: „Der Türke spricht kein Stereotype: „Der Türke fährt in den Dimension: Familienorientierung Dimension: Familienorientierung Deutsch.“ Ferien mit dem Auto in die Heimat. (Kollektivismus) (Kollektivismus) Das Auto ist dabei ein Symbol für den Motiv/Ansprache: Türkischer Migrant Erfolg in der ‚neuen‘ Heimat. Zwiebelmodell: Werte und Normen Zwiebelmodell: Werte und Normen der ersten Generation Dimension: Familienorientierung Sinus-Milieu: Statusorientiertes Sinus-Milieu: Statusorientiertes Sinus-Milieu: Traditionelles Arbeiter- (Kollektivismus) Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit. Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit. milieu auf dem Weg zur bürgerlichen Mitte Stereotype: Der Türke kommt nach Deutschland um hier etwas ‚Besseres‘ zu werden. Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 7
  • 8. Beispiel 4: Beispiel 4: Beispiel 4: Beispiel 5: Beispiel 4: Video-Spot der Automarke VW: Führende Firmennamen und Logos Video-Spot der Automarke VW: bekommen durch Silben und Sonder- „Volkswagen spricht türkisch“ zeichen aus anderen Sprachen „Volkswagen spricht türkisch“ einen Ethno-Anstrich (Goldkind). Szene 2: Szene 3: FAZIT: Szene 1: Als der Vater ein Auto von … begrüßt er den Fahrer als Verehrer Der Abschluss des Film: Volkswagen vorfahren sieht, … seiner Tochter herzlich und ist mit Volkswagen spricht türkisch. Ethno-Marketing ist auch eine Form der der Wahl einverstanden. ethnischen Grenzziehung: Das „Deutsch- Dimension: Familienorientierung Sein“ und das „Türkischsein“. Zum Verständnis: Zuvor waren drei (Kollektivismus)/Geschlechterrolle andere Interessenten erschienen, die Kursierende ethnische Zuschreibungen, aber das ‚falsche‘ Fortbewegungsmittel Zwiebelmodell: Helden und Symbole wie „Gastfreundlichkeit“, „Familiensinn“ hatten, z.B. ein Fahrrad oder Motorrad. (der Protagonist ist ein bekannter und „Ehre“ zu nutze. Auch Bewerber aus dem eigenen türkischer Schauspieler) + Werte Kulturkreis werden zurück gewiesen. Und Normen („Papa sucht den besten In-Group/Out-Group: „Wir“ und die Aus“). „Anderen“. Sinus-Milieu: Statusorientiertes Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit. Spot springen oft auf die „Integrations- Stereotype: Der Türke kauft Marken Debatte“ auf. Kriterien: Herkunft, Men- (Statussymbol) talität, Religion, Aussehen, Sprache. Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 8