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Winterurlaub der Deutschen –
    ein kurzer Rückblick
20 Jahres Vergleich der Ankünfte im
    Winter aus Deutschland


                                        210.712
                             Wien                 253.193
                                           422.535
                                             511.915 592.735
                       Vorarlberg
                                               633.795
                                                                          2.168.160 2.631.539
                             Tirol
                                                                                 2.603.076
                                       149.278
                       Steiermark                187.247
                                        205.315                                          1991/1992
                                                      936.625
                   Salzburgerland                                 1.054.779              2001/2002
                                                         1.111.428
                                       139.398 138.269                                   2011/2012
                   Oberösterreich
                                        169.451
                                      81.456
                  Niederösterreich            74.788
                                      96.230
                                         180.581
                          Kärnten               178.505
                                       158.387
                                     13.018 13.462
                      Burgenland
                                     20.395



Quelle: TourMis
20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im
 Winter aus Deutschland

                                      534.389
                             Wien               633.762
                                       950.588
                                            3.014.335
                       Vorarlberg                     3.156.657
                                           2.837.005
                                                                     13.050.075
                             Tirol                                                14.432.756
                                                                     12.803.501
                                      942.672
                       Steiermark             1.005.905
                                      932.630                                                  1991/1992
                                                 5.679.196
                   Salzburgerland                              5.914.281                       2001/2002
                                                 5.398.414
                                                                                               2011/2012
                                     539.023
                   Oberösterreich    469.704 478.357
                                     241.153
                  Niederösterreich           194.793
                                     235.360
                                       1.282.816
                          Kärnten                  1.140.924
                                       848.025
                      Burgenland     34.124 52.896
                                     67.809

Quelle: TourMis
Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12




 Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern
Ausblick
Winterkampagne am Markt Deutschland
           Warum?

          weil…
          • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche
            Skifahrer sind
          • 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport
            betrieben haben
          • für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich
            die Traumdestination zum Skifahren ist
          • Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für
            jeden 4. Deutschen vorstellbar ist
          • Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei
            Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus
            Deutschland Wintersaison 2011/12)

Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in Europa
Manova, März 2010; Sporthochschule Köln, Grundlagenstudie
Wintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;
2 Ausprägungen der Kampagne
Skifahren Plus                               Faszination Schnee
Kernleistung                                 Kernleistung
Wintersportregionen- und orte mit            Wintersportregionen- und orte mit
hochwertigen Qualitätsunterkünften und       hochwertigen Qualitätsunterkünften für
höchster Dienstleistungs- und                Paare oder Familien. Der kulinarische
                                             Schwerpunkt liegt auf regionaltypischen
Wintersportkompetenz. Regional-typische      Speisen- und Getränken. Definierte
Verpflegung, Skipass und Ausrüstung sind     Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote
im einwöchigen Package inkludiert.           sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert.
Komplementärleistung                         Komplementärleistung
Neben dem attraktiven Pistenangebot und      Die Faszination Schnee wird mittels
Schneesicherheit sind Erlebnisangebote wie   Einsteigerprogrammen unter Anleitung
Rodeln, Schneeschuhwandern, Pferde-          erlebbar. Dazu gehören Rodeln,
                                             Schneeschuh- und Winterwandern,
schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen,     Pferdeschlittenfahrten, Wildtier-
etc. einfach zubuchbar. Die                  beobachtungen, etc. Für Familien ist das
Kommunikationskette ist transparent und      Angebot kindergerecht aufbereitet.
zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene).     Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge,
                                             Ausstellungen und Vernissagen begeistern
Ambienteleistung                             die Gäste.
Ein niveauvolles und hochwertiges
Ambiente lädt zum Erleben und Entspannen     Ambienteleistung
                                             Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine
ein. Die perfekte Begegnungsqualität und     Atmosphäre, die zum Herunterkommen,
Betreuung durch den Gastgeber sind dabei     Entspannen und gemeinsamen Erleben
ein Kernelement. Überraschende               einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet.
Zusatzleistungen mit Mehrwert begeistern
die Gäste!
Wintertrends in Deutschland
           •      Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren,
                  Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.)
           •      59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst
                  landestypische Spezialitäten genießen zu wollen
           •      Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert
                  (frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben,
                  etc.)

           Fazit
           Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in
           Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber
           immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen.
           Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb
           abheben.

           Ableitung für die Winterkampagne
           Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung;
           Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert.

Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012
Die Zielgruppe allgemein

           soziale Lage
           • mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre
           • häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“
           • gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte,
              Unternehmer und Selbstständige
           • überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau
           • Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,-

           Wertorientierung und Lebensstil
           • Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten,
             Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung
           • Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen,
             Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum
           • Weltoffenheit, Toleranz
           • intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen
             Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc.

Quellen: Sinus Sociovision, 2012
Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)
Familie                                    Paare
Nicole (42), Michael (40)                  Angelika (57) & Friedrich (58)
Mia (2) & Leon (4)                         • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet
                                           • Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in
• sind seit 5 Jahren verheiratet             einem renommierten Verlag
• Nicole ist Zahnärztin in einer           • die Freizeit verbringen sie gerne mit den
  Gemeinschaftspraxis und arbeitet           Enkelkindern
  halbtags                                 • einmal pro Woche gehen die Beiden
• Michael ist selbständiger                  stilvoll Abendessen
  Marketingberater und Autor               • ein Winterurlaub pro Jahr ist
• die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon          obligatorisch
  (4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem   • Angelika ist das Wellnessangebot sehr
  Leben                                      wichtig, Friedrich die regionalen
• Entspannung finden die Zwei bei            Spezialitäten
  Konzertbesuchen und Kochabenden mit
  Freunden
• Winterurlaub machen sie in unregel-
  mäßigen Abständen, wobei nur
  Sebastian Ski fahren geht
Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle
           Mediennutzung
           •       78-79%        lesen Zeitschriften
           •       77-79%        lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen)
           •       34-42%        geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!)
           •       74-75%        hören Radio
           •       69-76%        nutzen das Internet


           Einstellung und Trendsetting
           Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung:
           •   Ich probiere gerne Neues aus
           •   Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität
           •   Ich will immer wieder etwas Neues erleben
           •   Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus


           Markenpräferenzen
           Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick,
           Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank


           Fazit
           Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32%
           Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den
           Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab.


Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012
Beispiel P/M/K Skifahren Plus
Osttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols

            Zielgruppe: Paare ohne Kinder
            In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und
            Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete
            Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische
            Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von
            241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region
            Österreichs ein.
            Leistungen:
                  •   7 Übernachtungen inkl. Verpflegung
                  •   eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe
                      Tauern
                  •   5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung
                  •   „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive
                      Bergfrühstück zum Sonnenaufgang
                  Ab EUR 370,-


            Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis -
            Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.
Beispiel P/M/K Faszination Schnee
Familienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand
           Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen
           Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten
           nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich-
           und Geselligkeit der Saalachtaler.


                •   6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer
                •   Rundum-Verwöhnpension
                •   tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen
                •   Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg
                •   Pferdeschlittenfahrt
                •   gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen
                    Wildspezialitäten
                •   Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift
                •   eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung

                    Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab
                    EUR 1.566.-

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Ein Winter voller Lebensfreude 2015/2016 Deutschland
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Ein Winter voller Lebensfreude 2013/14 MAFO

  • 1.
  • 2. Winterurlaub der Deutschen – ein kurzer Rückblick
  • 3. 20 Jahres Vergleich der Ankünfte im Winter aus Deutschland 210.712 Wien 253.193 422.535 511.915 592.735 Vorarlberg 633.795 2.168.160 2.631.539 Tirol 2.603.076 149.278 Steiermark 187.247 205.315 1991/1992 936.625 Salzburgerland 1.054.779 2001/2002 1.111.428 139.398 138.269 2011/2012 Oberösterreich 169.451 81.456 Niederösterreich 74.788 96.230 180.581 Kärnten 178.505 158.387 13.018 13.462 Burgenland 20.395 Quelle: TourMis
  • 4. 20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im Winter aus Deutschland 534.389 Wien 633.762 950.588 3.014.335 Vorarlberg 3.156.657 2.837.005 13.050.075 Tirol 14.432.756 12.803.501 942.672 Steiermark 1.005.905 932.630 1991/1992 5.679.196 Salzburgerland 5.914.281 2001/2002 5.398.414 2011/2012 539.023 Oberösterreich 469.704 478.357 241.153 Niederösterreich 194.793 235.360 1.282.816 Kärnten 1.140.924 848.025 Burgenland 34.124 52.896 67.809 Quelle: TourMis
  • 5. Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12 Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern
  • 7. Winterkampagne am Markt Deutschland Warum? weil… • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche Skifahrer sind • 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport betrieben haben • für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich die Traumdestination zum Skifahren ist • Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für jeden 4. Deutschen vorstellbar ist • Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus Deutschland Wintersaison 2011/12) Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in Europa Manova, März 2010; Sporthochschule Köln, Grundlagenstudie Wintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;
  • 8. 2 Ausprägungen der Kampagne Skifahren Plus Faszination Schnee Kernleistung Kernleistung Wintersportregionen- und orte mit Wintersportregionen- und orte mit hochwertigen Qualitätsunterkünften und hochwertigen Qualitätsunterkünften für höchster Dienstleistungs- und Paare oder Familien. Der kulinarische Schwerpunkt liegt auf regionaltypischen Wintersportkompetenz. Regional-typische Speisen- und Getränken. Definierte Verpflegung, Skipass und Ausrüstung sind Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote im einwöchigen Package inkludiert. sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert. Komplementärleistung Komplementärleistung Neben dem attraktiven Pistenangebot und Die Faszination Schnee wird mittels Schneesicherheit sind Erlebnisangebote wie Einsteigerprogrammen unter Anleitung Rodeln, Schneeschuhwandern, Pferde- erlebbar. Dazu gehören Rodeln, Schneeschuh- und Winterwandern, schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen, Pferdeschlittenfahrten, Wildtier- etc. einfach zubuchbar. Die beobachtungen, etc. Für Familien ist das Kommunikationskette ist transparent und Angebot kindergerecht aufbereitet. zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene). Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge, Ausstellungen und Vernissagen begeistern Ambienteleistung die Gäste. Ein niveauvolles und hochwertiges Ambiente lädt zum Erleben und Entspannen Ambienteleistung Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine ein. Die perfekte Begegnungsqualität und Atmosphäre, die zum Herunterkommen, Betreuung durch den Gastgeber sind dabei Entspannen und gemeinsamen Erleben ein Kernelement. Überraschende einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet. Zusatzleistungen mit Mehrwert begeistern die Gäste!
  • 9. Wintertrends in Deutschland • Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren, Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.) • 59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst landestypische Spezialitäten genießen zu wollen • Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert (frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben, etc.) Fazit Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen. Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb abheben. Ableitung für die Winterkampagne Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung; Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert. Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012
  • 10. Die Zielgruppe allgemein soziale Lage • mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre • häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“ • gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte, Unternehmer und Selbstständige • überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau • Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,- Wertorientierung und Lebensstil • Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung • Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen, Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum • Weltoffenheit, Toleranz • intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc. Quellen: Sinus Sociovision, 2012
  • 11. Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle) Familie Paare Nicole (42), Michael (40) Angelika (57) & Friedrich (58) Mia (2) & Leon (4) • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet • Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in • sind seit 5 Jahren verheiratet einem renommierten Verlag • Nicole ist Zahnärztin in einer • die Freizeit verbringen sie gerne mit den Gemeinschaftspraxis und arbeitet Enkelkindern halbtags • einmal pro Woche gehen die Beiden • Michael ist selbständiger stilvoll Abendessen Marketingberater und Autor • ein Winterurlaub pro Jahr ist • die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon obligatorisch (4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem • Angelika ist das Wellnessangebot sehr Leben wichtig, Friedrich die regionalen • Entspannung finden die Zwei bei Spezialitäten Konzertbesuchen und Kochabenden mit Freunden • Winterurlaub machen sie in unregel- mäßigen Abständen, wobei nur Sebastian Ski fahren geht
  • 12. Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle Mediennutzung • 78-79% lesen Zeitschriften • 77-79% lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen) • 34-42% geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!) • 74-75% hören Radio • 69-76% nutzen das Internet Einstellung und Trendsetting Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung: • Ich probiere gerne Neues aus • Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität • Ich will immer wieder etwas Neues erleben • Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus Markenpräferenzen Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick, Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank Fazit Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32% Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab. Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012
  • 13. Beispiel P/M/K Skifahren Plus Osttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols Zielgruppe: Paare ohne Kinder In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von 241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region Österreichs ein. Leistungen: • 7 Übernachtungen inkl. Verpflegung • eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe Tauern • 5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung • „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive Bergfrühstück zum Sonnenaufgang Ab EUR 370,- Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis - Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.
  • 14. Beispiel P/M/K Faszination Schnee Familienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich- und Geselligkeit der Saalachtaler. • 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer • Rundum-Verwöhnpension • tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen • Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg • Pferdeschlittenfahrt • gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen Wildspezialitäten • Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift • eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab EUR 1.566.-