1. por Mauricio González Lara
MTV: ¿adiós a la estrella de video?
Los días en los que MTV era la marca juvenil más
poderosa parecen haber terminado. ¿Podrá
redimensionarse en 2009?
Nada en la historia de los negocios sucede sin anunciarse; todo cambio está
sustentado en inercias que, frente a un detonador apropiado, explotan y se hacen
evidentes. Gracias a que logra entrelazar avances en los mundos de la empresa, la
cultura, y la tecnología en una sola referencia masiva, el momento en el que sucede
esa explosión generalmente queda impreso de una manera iconográfica en la psique
colectiva.
La transmisión del primer video de MTV: Music Television (1) el primero de agosto de
1981 -Video killed the radio star, de The Buggles-, fue uno de esos gloriosos instantes.
El medio era el mensaje, y el mensaje el medio. En los 80, la imagen televisiva reinó
sobre el mero sonido, por lo que MTV no tardó en erigirse como el epicentro de la
música pop. Las cadenas de radio dejaron de ser las generadoras del “buzz” musical.
Todo giraba en torno a la amalgama entre sonido e imagen que el canal transmitía las
24 horas, los 365 días del año.
Para los 90, la influencia de MTV se tornó aún más omnipresente. La cadena había
dejado de ser un mero canal anglosajón de videos musicales: con presencia en todo el
orbe, incluida Latinoamérica (donde inició operaciones en 1993), MTV se había
convertido en el epicentro de la cultura occidental juvenil. Si una expresión o
producto cultural no se difundía por la cadena, simplemente no existía, por lo menos
para el llamado mainstream.
MTV había logrado posicionar su marca de una generación a otra gracias a su alta
flexibilidad y olfato para detectar las tendencias que definían a la época: de Michael
Jackson y la estética videoclipera de sus inicios, a la institucionalización de hip hop a
mediados de los 90, pasando por la explosión del grunge y las boybands, la cadena
siempre se mantuvo en el “aquí y el ahora”. No es casual, por ejemplo, que
conceptos como los reality shows (The real world) y la animación de vanguardia (Aeon
flux, Plymptoons), lugares comunes de la televisión actual, hayan sido innovaciones
de MTV en los 90.
En la presente década, sin embargo, la historia ha sido muy distinta. En estos “double
o’s”, la incapacidad de sus ejecutivos para leer la revolución online y una notoria
confusión en leer a su audiencia han redundado en una peligrosa erosión de su marca,
la cual podría acrecentarse dramáticamente si la cadena no logra salir avante de la
presente crisis económica, la cual le ha obligado a recortar varias plazas laborales y a
repensar intensamente su estrategia para este año.
El ocaso de la videostar

2. A fines del 2008, MTV eliminó Total Request Live (TRL), el programa en vivo
transmitido desde Nueva York donde la audiencia core del canal, un target
predominantemente adolescente y veinteañero, votaba diariamente por sus videos
favoritos. Más que ser un simple conteo de videos, TRL era una vitrina cultural que
permitía conocer los gustos y aversiones del adolescente estadounidense. En sus
buenos tiempos, con más de un millón de televidentes diarios y anunciantes en lista
de espera, TRL fue uno de los productos comerciales más exitosos de televisión por
cable. No obstante, durante los últimos 24 meses, el rating se desplomó. El cambio
generacional de la audiencia implicó un cambio en las tendencias de consumo: los
adolescentes de hoy no le ven el caso a esperar a ver su video favorito cuando lo
pueden ver a la hora y las veces que quieran por Youtube, Vimeo o cualquier otro sitio
de Internet. Ironías tecnológicas: Internet mató a la estrella de video.
Este giro en el consumo de medios tomó mal parada a la cadena. La estrategia online
de MTV, hasta hace muy poco, era un desastre. De hecho, MTV perdió una de las
pugnas de negocios más discutidas de la década: la lucha por comprar MySpace en
2005 (un activo vital para entrar al universo de la música online), cuya perdida ante
News Corp., de Rupert Murdoch, quien pagó 580 millones de dólares por el sitio
creado por Tom Anderson y Chris DeWolfe. Exasperado por el fiasco, Sumner
Redstone, el octogenario líder de Viacom (compañía madre de MTV), no dudó en
correr a varios de sus ejecutivos, quienes fracasaron en comprender la importancia de
MySpace.
Una queja común respecto a la MTV de hoy, sobre todo entre personas de más de 25
años, es su viraje hacia los reality shows. En realidad, la estrategia es correcta en
términos conceptuales: es muy factible que el adolescente de hoy, obsesionado con la
fama y el vouyerismo, encuentre más atractivo The Hills y From G’s to Gent’s que,
digamos, un programa musical estilo Headbanger’s ball. Sin embargo, durante la
segunda mitad del 2008, en un esquema cultural dibujado por la crisis y la necesidad
de cambio, estos programas se antojaban fatuos y poco relevantes, incluso para sus
espectadores más frívolos.
La caída de 23% en los ratings del último trimestre de la división de Estados Unidos (2)
reafirma esta percepción.
En respuesta al desplome, MTV USA ha mandado producir una serie de realities
motivacionales y comprometidos que apelen a la “generación Obama”. La mayoría de
los analistas, como señala una nota de Variety (Diciembre, 2008), se muestran
escépticos de que logren recuperar la credibilidad en el target de 12 a 34.
¿Y Latinoamérica?
La crisis de MTV es global y evidente en los 162 países donde se transmite su señal. De
acuerdo con datos del IBOPE, MTV Latinoamérica (3) no sólo ha perdido rating de
manera sistemática en los últimos tiempos, sino que ha registrado algunas derrotas
francamente preocupantes. Por ejemplo: en varias ocasiones, Telehit, la cadena
propiedad de Televisa y liderada por Guillermo del Bosque, le ha ganado a varios
programas estrella de la otrora cadena de videos, incluidas algunas de las
repeticiones de sus Video Music Awards. (Imagino que para los productores de MTV,
tan convencidos de su personalidad cool, debe ser humillante perder ante cosas como
Las pellizcadas de Doña Márgara o La guerra de los chistes.)

3. Ahora bien, no todo está perdido. Pese a que ha recortado su personal y su
programación ha visto tiempos mejores, el talento creativo de MTV es perfectamente
capaz de reconectarse con el espíritu de su época y asumir estrategias comerciales
agresivas que la redimensionen como una fuerza cultural global.
En entrevista, Vicente Solís y Juan Méyer, VP de Contenido y de Director de
Mercadotencia de MTV México, respectivamente, delinean algunas acciones
importantes en ese sentido. El primer paso fue el lanzamiento de Mtvmusic.com, un
sitio que alberga una biblioteca de 16,000 videos, una mezcla de novedades y
clásicos, que a la vez que se inserta en el mercado online busca apelar a una
audiencia mayor al incluir perlas vintage de la primera década del canal. Por otro
lado, se el MTV World Stage y MTV Push, dos iniciativas que buscan reposicionar al
canal como un poder real en la industria musical.
MTV World Stage, en específico, es una idea en extremo explotable: la transmisión de
un concierto en cadena simultánea a los 162 países donde se transmite el canal, los
viernes por la noche. Es decir, mediante un patrocinio masivo de World Stage, que
inicia transmisiones el 27 de febrero con un concierto de Coldplay (y al que le
seguirán recitales de grupos como Kings of Leon y REM), una marca podría alcanzar un
público potencial de cientos de millones de televidentes alrededor del mundo.
Conclusión
MTV posee un reconocimiento de marca que impide vaticinar pronósticos
catastrofistas. Es más: pese a sus numerosos problemas, es probable que logre dar la
pelea en las modalidades multiplataforma que definirán cada vez con más intensidad
al entretenimiento. Sin embargo, los tiempos en que MTV era el referente más
importante de la cultura juvenil, aquellos gloriosos días en que la estrella de video
era celebrada por todo y se ufanaba de haber matado a la estrella de radio,
probablemente han terminado.