Data driven marketing and email marketing conference
BDSG : Alterian Kleiner Commundia 091119
1. Das neue BDSG und seine Folgen
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2. Willkommen beim Vortrag:
So erhalten Sie erfolgreich Ihre
Opt-ins - auch nach der BDSG-Novelle
Ihre Referenten:
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Dr. Markus Klinger – Kleiner Rechtsanwälte und
Georg Blum - CommunDia
6. Rechtsgrundlagen des Direktmarketing
Rechtsgrundlagen
Kanal
Adress- und
(Post, Telefon, Botschaft
Kundendaten
Telefax etc.)
datenschutzrechtliche wettbewerbsrechtliche inhaltliche
Anforderungen Anforderungen Anforderungen
Bundesdatenschutzgesetz § 7 UWG, BGB, TMG,
(BDSG), Telemediengesetz TKG etc. UWG, UrhG
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(TMG) etc. etc.
7. Überblick BDSG-Novellen
BDSG-Novelle I – Auskunfteien und Scoring
tritt am 01.04.2010 in Kraft
Inhalt: Tätigkeit von Auskunfteien, z. B. Schufa, und Sco-
ring-Verfahren, insbesondere Kredit-Scoring-Verfahren;
sog. Werbescoring wohl nicht erfasst
BDSG-Novelle III – Umsetzung Verbraucherkreditrichtlinie
tritt am 11.06.2010 in Kraft; Inhalt: Prüfung Kreditwürdig-
keit bei Verbraucherdarlehen
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BDSG-Novelle II – Datenhandel
ist im Wesentlichen am 01.09.2009 in Kraft getreten
Inhalt: u.a. Datenverwendung für Adresshandel / Werbung
8. Paradigmenwechsel: Vom Opt-out zum Opt-in
Grundsystematik altes BDSG:
Datenverarbeitungen und -nutzungen zu
Werbezwecken zulässig, wenn alternativ
(§§ 4 Abs. 1, 28 Abs. 4 BDSG)
gesetzlicher Erlaubnistatbestand, solange Einwilligung (Opt-in)
kein Widerspruch (Opt-out-Prinzip)
Grundsystematik neues BDSG:
Datenverarbeitungen und -nutzungen zu
Werbezwecken nur noch zulässig, wenn
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(§ 28 Abs. 3 BDSG n.F.)
Grundsatz: Ausnahme:
Einwilligung (Opt-in-Prinzip) „Listendatenprivileg“ in fünf Fällen
9. Vom Opt-out zum Opt-in
Schriftliche
Out
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10. Ausnahmen vom Opt-in-Prinzip
Bewerbung eigener Angebote:
gegenüber Bestandskunden / Interessenten:
• mit Listendaten: Zugehörigkeit zu einer bestimmten
Personengruppe, Berufs-, Branchen- oder Geschäfts-
bezeichnung, Name, Titel, akademischer Grad, An-
schrift und Geburtsjahr
• Listendaten zuvor mit Hinweis auf Werbewiderspruchs-
recht im Rahmen eines Vertrags oder vertragsähnli-
chen Verhältnisses, z. B. Gewinnspiel, erhoben
Bestandskunden- / Interessentendaten
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• Hinzuspeicherung weiterer rechtmäßig erhobener
Daten, z. B. zu Selektionszwecken, möglich
• keine entgegenstehenden schutzwürdigen Interessen
11. Ausnahmen vom Opt-in-Prinzip
mit Listendaten aus allgemein zugänglichen Verzeich-
nissen:
• allgemein zugängliche Verzeichnisse:
– öffentliche Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder ver-
gleichbare Verzeichnisse
– können entgeltlich sein
– wird zur Entstehung neuer Adressverzeichnisse führen
• Hinzuspeicherung weiterer rechtmäßig erhobener
Daten möglich
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• keine entgegenstehenden schutzwürdigen Interessen
12. Ausnahmen vom Opt-in-Prinzip
B2B-Werbung:
mit Listendaten, auch von Ansprechpartnern in Unterneh-
men, z. B. Leiter Einkauf, gegenüber „beruflich Tätigen“
unter deren Geschäftsadresse
Hinzuspeicherung weiterer Daten nicht vorgesehen
keine entgegenstehenden schutzwürdigen Interessen
Spendenwerbung:
steuerbegünstigte Organisationen, z. B. gemeinnützige
Organisationen oder Parteien, mit Listendaten zu
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Zwecken der Spendenwerbung
Hinzuspeicherung weiterer Daten nicht vorgesehen
keine entgegenstehenden schutzwürdigen Interessen
13. Ausnahmen vom Opt-in-Prinzip
Übermittlung von Listendaten an Dritte für Werbezwecke:
Transparenz von Datenquelle und -übermittlungsweg:
• in jeder Werbeaussendung des Dritten muss Her-
kunft der Daten, d. h. das erstmals erhebende Unter-
nehmen, eindeutig (im Klartext) ausgewiesen sein
• ab 01.04.2010 ist jede Datenübermittlung mit Her-
kunft der Daten und Empfänger für zwei Jahre zu
speichern
keine entgegenstehenden schutzwürdigen Interessen
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postalische Neukundengewinnung mit gekauften Adress-
listen und Datenübermittlung in Konzernen bleibt möglich
Anwendbarkeit auf Listbroking / Lettershop-Verfahren?
14. Ausnahmen vom Opt-in-Prinzip
Werbung für fremde Angebote:
Datennutzung zur Bewerbung fremder Angebote,
insbesondere für Beipack- und Empfehlungswerbung
Transparenz der Datenquelle: in jeder Werbeaussen-
dung muss die für die Datennutzung verantwortliche
Stelle eindeutig (im Klartext) erkennbar sein
Anwendbarkeit auf Listbroking / Lettershop-Verfahren?
keine Beschränkung auf Listendaten?
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entgegenstehende schutzwürdige Interessen unerheblich?
15. Anforderungen an Opt-ins
spezifische neue Anforderungen an vorherige Einwilligun-
gen (Opt-ins) für Werbezwecke (§ 28 Abs. 3a/b BDSG n.F.):
schriftlich (eigenhändige Unterschrift) oder elektronisch
(wenn protokolliert sowie jederzeit abruf- und widerrufbar)
ansonsten (z. B. bei mündlicher Einwilligung): schriftli-
che Bestätigung erforderlich
im Rahmen von AGB oder zusammen mit anderen Erklä-
rungen schriftlich erteilte Opt-ins:
• postalische Werbung: deutliche drucktechnische Her-
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vorhebung
• elektronische Werbung (E-Mail, Telefon etc.): geson-
derte Unterschrift / Ankreuzkästchen (Payback-Urteil)
16. Anforderungen an Opt-ins
Koppelungsverbot: marktbeherrschende Unternehmen
dürfen Vertragsabschluss nicht von Einwilligung abhängig
machen
bereits geltende strenge Anforderungen an Opt-ins:
informierte Einwilligung: vorherige Aufklärung:
wer verarbeitet wie welche Daten für welche Zwecke?
bewusste, eindeutige und freiwillige Erteilung
hinreichende Verständlichkeit der Einwilligung
hinreichende Bestimmtheit der Einwilligung: (möglichst)
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konkrete sachliche und persönliche Reichweite
keine Generaleinwilligung, z. B. „Ich bin einverstanden,
dass ich über interessante Angebote - auch durch Dritte
und Partnerunternehmen - informiert werde.“
17. Ist das die Zukunft des Dialogmarketings?
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28. Dialog-Kampagne: Initial-Mailing
piel
beis
ing
Mail
Unter
www.Ihre-Firma.de/
MaxMustermann
finden Sie ein
spannendes Angebot
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http://www.Ihre-Firma.de/MaxMustermann
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30. Neukunden-Telefonat
Sie erhalten einen Anruf eines Bestellers, der bisher nicht in
der Datenbank registriert war.
Sie nehmen die Bestellung auf. Er wird somit zum
Neukunden.
Sie möchten ihn zukünftig kontaktieren.
Was ist zu tun?
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31. Stamm-Kunde
Sie haben von einem Stammkunde die postalische (ohne Opt-
in) und E-Mail-Adresse (inkl. Opt-In)
Sie möchten ihn auch in Zukunft immer wieder schriftlich
kontaktieren.
Was ist zu tun? Bis wann?
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32. Ehemaliger Kunde
Sie haben von einem ehemaligen Kunden (Abo storniert oder
schon länger als 12 Monate nicht bestellt) die postalische
(ohne Opt-in) und E-Mail-Adresse (inkl. Opt-In) und die
Telefonnummer (ohne Opt-in)
Sie möchten ihn telefonisch kontaktieren.
Was ist zu tun? Bis wann?
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35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Markus Klinger Georg Blum
Rechtsanwalt und Geschäftsführer
Fachanwalt für IT-Recht
Alexanderstraße 3 Martinstr. 52
70184 Stuttgart 73061 Ebersbach
Telefon: (07 11) 601 708-14 07163/5363-10
E-Mail:
mklinger@kleiner-law.com Blum@CommunDia.de
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