Von durchschnittlicher Analyse zu präzisen Segmenten Webanalytics wird heute standardisiert auf Websites eingesetzt. Mithilfe von Webanalytics kann das Verhalten der Konsumenten analysiert und die Website auf seine Bedürfnisse angepasst werden. Die Analyse zeigt sehr schnell, wo auf einer Website unnötige Hürden aufgebaut wurden, wo Konsumenten abbrechen und die Seite verlassen. Allerdings werden bei der Analyse auch heute noch primär die aggregierten Durchschnittsdaten aller Besucher der Website betrachtet. Individuelle Unterschiede in den Bedürfnissen und dem Nutzungskontext werden nicht betrachtet. Ein Beispiel. Die Analyse einer Website ergibt, dass es im Schnitt mehr Ab- als Anmeldungen zum Newsletter gibt. Das kann schnell zu dem Schluss führen, dass der Newsletter insgesamt für die Mehrheit der Konsumenten irrelevant sei. Viel wichtiger als diese allgemeine Betrachtung ist hier die Frage, für welchen Teil der Besucher der Website der Newsletter relevant ist und für welchen Teil nicht. Allein diese Information gibt den relevanten Einblick, der die Optimierung des Angebots treibt. Diese Frage wird mithilfe von Segmenten beantwortet. Das genaue Vorgehen zum Aufbau und der Nutzen aus der konsequenten Anwendung von Segmenten im Webanalyics beantwortet das Whitepaper Segmentierung.

1. WHITEPAPER
SEGMENTIERUNG

2. 2 SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung
Einführung
Web Analytics gibt heute eine enorme Hilfestellung bei der
Beurteilung und Optimierung des Online Marketings. Mo-
derne Systeme erfassen detailliert die Nutzung von Web-
sites durch den Konsumenten. Der Analyst muss diese
Daten nur noch auswerten und dabei den Konsumenten
in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Doch genau
dies ist die größte Herausforderung: Welcher Konsument
soll betrachtet werden? Klassische Web-Analyse hat den
Durchschnittskonsumenten betrachtet; den Mittelwert der
Daten aller Konsumenten. Dieser Konsument wird aller-
dings selten eine Website besuchen. Wie kann man echte
Konsumenten im Web Analytics finden? Segmente sind
das Mittel der Wahl, um aus den gesammelten Daten der
Durchschnittskonsumenten die relevanten Konsumenten-
daten herauszufiltern.
Dieses Whitepaper erklärt, was Segmente sind und wie
man sie aufbaut und nutzt. Welche Konsumentendaten
Warum sollte man Segmente zur
als Basis dienen. Welche Eigenschaften ein nutzba- Analyse des Konsumentenverhaltens
res Segment hat. Wie man Segmente für eine spezielle nutzen?
Website konstruiert. Den Vorteil der Segment-basierten
Analyse gegenüber der herkömmlichen Analyse der _ Segmente bieten eine fokussierte
Sicht auf spezielle Konsumenten-
Durchschnittsdaten. Und wie diese Segmente in der
gruppen
Websiteoptimierung angewendet werden.
_ Die herkömmliche Bewertung des
durchschnittlichen Konsumentenver-
haltens liefert ungenaue Ergebnisse
_ Konsumenten nutzen Websites mit
unterchiedlichen Intentionen. Nur
Segmente können dies abbilden und
erlauben gezielte Analysen.

3. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 3
Von durchschnittlicher Analyse zu
präzisen Segmenten
Segmente sind Teilmengen von Webanalytics-Daten. Sie
repräsentieren jeweils eine Sicht auf eine ausgewählte
Konsumentengruppe. Diese gefilterte Sicht fokussiert die
Analyse auf die gewählte Gruppe. So kann eine Analyse
und Optimierung speziell auf diese Konsumenten aus-
gerichtet werden ohne dass das Verhalten der anderen
Konsumenten die Analyse beeinflussen könnte.
Anforderungen an Segmente
ÄHNLICH: Segmente helfen bei der Bewertung des
Verhaltens von Konsumenten, die gleiche Präferenzen
oder ähnliches Verhalten zeigen. Daher ist eine wichtige
Voraussetzung die Ähnlichkeit innerhalb des Segments.
UNTERSCHEIDBAR: Das Verhalten der Konsumenten in
verschiedenen Segmenten soll verglichen werden, daher
müssen sich die definierten Segmente voneinander unter-
scheiden.
MESSBAR: Die Auswirkungen von Veränderungen auf
der Website müssen in den Segmenten ablesbar sein. Die
Segmente müssen eine ausreichende Größe haben, um
schnell handeln und Ergebnisse ablesen zu können.
ANSPRECHBAR: Die in einem Segment gruppierten Kon-
sumenten müssen in dieser Gruppe ansprechbar sein.
RELEVANT: Das Segment muss einen relevanten Anteil
am Geschäftserfolg haben. Individuelle Anpassungen und
Optimierungen müssen einen entsprechenden Gegenwert
aufweisen.
Weniger ist mehr Wie immer bei Web Analytics gilt: Weniger ist mehr! Die
Anzahl definierter Segmente darf nicht zu groß werden,
da sonst die Übersicht und damit auch die Handlungsfä-
higkeit leiden. Eine Anzahl von maximal sechs Segmenten
hat sich in der Praxis als gut nutzbar erwiesen.

4. 4 SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung
Segmente findet man pro Nutzergruppe
ganz einfach
Die Definition der Segmente lässt sich leicht anhand des
Wegs des Konsumenten durchführen. Ausgehend von den
Consumer Insights über die Akquisitionskanäle hin zur
Motivation, den ausgeführten Erfolgsaktionen und letzt-
endlich den erreichten Ergebnissen. Jeder dieser Schritte Tipps zur erfolgreichen
Segmentdefiniton
bietet das Potential zur Definition individueller Segmente.
Vorab
Übergreifende Consumer Insights _ Definieren Sie die Ziele Ihrer
Website.
Segmente aus Die Consumer Insights spiegeln die gesamte Entschei-
Consumer Insights dungskette des Konsumenten wider. War diese früher _ Generieren Sie Consumer
Insights.
(offline) mehr oder weniger linear, nutzen die Konsumen-
ten das Internet heutzutage in den unterschiedlichsten Segmentdefinition
Ausprägungen für ihren Entscheidungsprozess. Die _ Gehen Sie den Weg des
Konsumenten.
Konsumenten lassen sich dabei von starken Bedürfnis-
sen leiten und bauen sich ihr eigenes Recherchemosaik _ Legen Sie Segmente auf Basis der
Consumer Insights als
aus Bewertungen und Meinungen anderer Konsumenten,
Referenz fest.
Testergebnissen, Videorezensionen oder Empfehlungen
von Freunden. Ein Consumer Insight beschreibt ein tiefes _ Definieren Sie Segmente aus Akqui-
sition, Motivation, Erfolgsaktionen
Verständnis über die Bedürfnisse und Wünsche des Kon- und Zielereichung.
sumenten und bildet die Basis für die strategische Emp-
Prüfung
fehlungen/Ausrichtung und neue Ideen. Der Insight setzt
_ Prüfen Sie die definierten Segmente
so den strategischen Rahmen für die Ideenfindung auf Ähnlichkeit, Unterscheidbarkeit,
& -brainstorming. Messbarkeit, Ansprechbarkeit und
Relevanz.
Akquisition _ Überprüfen Sie in der täglichen
Anwendung die Nutzbarkeit der Seg-
Die Akquisitionskanäle, wie direkter Traffic, organischer
mente. Entfernen Sie nach Bedarf
Traffic aus Suchmaschinen oder auch Traffic von Display- nicht genutzte und legen neue an.
kampagnen, bieten sich besonders als Segmente an. Die
Herkunft der Konsumenten entscheidet in der Regel auch
darüber, wie sich Konsumenten auf einer Website verhal-
ten. So wird ein Konsument, der von einer Displayanzeige
auf eine Website kommt, weitere Informationen zu dem
Angebot der Kampagne erwarten. Findet er diese nicht,
wird er die Seite sofort wieder verlassen. Insbesondere,
da eine solche Anzeige in der Regel einen Kontextwech-
sel beim Konsumenten erfordert, den dieser einzugehen
bereit sein muss. Ein Konsument, der über die organische
Suche auf eine Website kommt, wird nicht mit einem
solchen Kontextwechsel konfrontiert. Sein Verhalten wird
sich deutlich unterscheiden.
Mögliche Segmentdefinitionen:
_ Besucher aus der organischen Suche
_ Besucher von Displaykampagnen
_ Besucher aus dem Newsletter
_ Besucher von Partnerseiten
_ Besucher von Websites der Mitbewerber

5. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 5
Eine Unterscheidung der Konsumenten nach Herkunft hilft
auch bei der Planung der Akquisitionsbudgets. Zusam-
men mit einer Return-on-Inverstment-Analyse (ROI) pro
Akquisitionskanal steht diese Segment-basierte Auswer-
tung deshalb auch in jedem guten Web-Analytics-Tool zur
Verfügung.
Motivation
Die Motivation ist der individuelle Faktor, der den Konsu-
menten zur Conversion führt. Dies können spezielle Fea-
tures der Website sein, aber auch ein Artikel im Newsletter
oder ein spezielles Angebot auf der Site, dass letztendlich
zur Conversion motiviert.
Mögliche Segmentdefinitionen:
_ Feature genutzt
_ Artikel gelesen
_ Angebot angenommen
Erfolgsaktionen
Jede Website bietet dem Konsumenten verschiedene
Möglichkeiten zur Interaktion. Einige dieser Aktionen
unterstützen das Ziel der Website: Die Erfolgsaktionen.
Das können Aktionen sein wie Produkte betrachten und in
den Warenkorb legen, aber auch die Anmeldung zu einem
Newsletter oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars.
Diese Erfolgsaktionen eignen sich hervorragend, um
Segmente zu definieren. Sie erlauben die Unterteilung
der Konsumenten in solche, die die Ziele der Website
unterstützten und solche, die dies (noch) nicht tun. Die
fokussierte Betrachtung dieser Gruppen hilft bei der
Optimierung der Website und dem Erkennen vorhandener
Barrieren.
Mögliche Segmentdefinitionen
_ Produkt angesehen
_ Produkt in den Warenkorb gelegt
_ Empfehlung ausgesprochen
_ Checkout begonnen
_ Kundenkonto angelegt
_ Eingeloggt

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Aus der Kombination verschiedener Erfolgsaktionen und
auch dem Addieren von damit verknüpftem Verhalten auf
der Website, lassen sich sehr aussagekräftige Segmente
kreieren.
_ Produkt in den Warenkorb gelegt und danach die
Seite verlassen
_ Dokument heruntergeladen und Produkt gekauft
_ Produkt in den Warenkorb gelegt, Checkout begonnen,
Suche genutzt, Seite verlassen
Erreichte Ziele
Die wahrscheinlich meist unterschätzten Segmente
sind die erfolgsbasierten. Sie teilen die Konsumenten in
diejenigen, die letztendlich das Ziel der Website erreicht
haben und jene die es nicht tun. Weiter lassen sich diese
Segmente auch nach Kundenwert staffeln. So können
Optimierungen der Website vor allem auf die Konsumen-
ten mit dem höchsten Wert abgestimmt werden. Opti-
mierungen, die nur Konsumenten beträfen, die die Ziele
der Website nicht unterstützen, können vernachlässigt
werden.
Mögliche Segmentdefinitionen
_ Produkt gekauft
_ Umsatz größer x erzeugt
_ In den letzten n Tagen Umsatz größer x erzeugt

7. SinnerSchrader Web Analytics | Whitepaper Segmentierung 7
Relevante Insights in Segmenten finden
Relevante Insights sind die, die sich auf ein konkretes Seg-
ment beziehen. Daher ist es essentiell, dass für jede Analy-
se geprüft wird, wie sich die Erkenntnisse für die einzelnen
Segmente unterscheiden. Für jede Auswertung müssen
also, neben den Gesamtdaten aller Konsumenten, vor allem
die Segmente betrachtet werden.
Die Wahl der zu nutzenden Segmente ist abhängig von dem
betrachteten Abschnitt auf dem Weg des Konsumenten
über die Website. Wird die Trafficzuführung aus dem News-
letter analysiert, werden mindestens die unter Akquisition
festgelegten Segmente geprüft. Sie zeigen, wie verschiede-
ne Konsumenten auf die Inhalte des Newsletters reagieren.
Sollen Inhalte der Website analysiert werden, verwendet
man die aus den Erfolgsaktionen abgeleiteten Segmente.
Immer Consumer Neben den offensichtlich für eine Analyse zu verwendenden
Insights betrach- Segmenten, ist immer auch eine Prüfung der Consumer-
ten Insight-basierten Segmente notwendig. Diese Segmente
bilden sehr spezifisch die Entscheidungskette des Konsu-
menten ab und generieren übergreifende Erkenntnisse.
Zusätzlich sollten auch alle anderen verfügbaren Segmen-
te geprüft werden, um zusätzliche Insights zu generieren.
Insbesondere die Segmente zu den Erreichten Zielen zeigen
sehr genau, welche Optimierungen den Zielen der Website
helfen. Und sie zeigen, welche Optimierungen vor allem
Konsumenten würdigen, die nicht zu den Zielen der Website
beitragen.
Optimierung auf Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Segmenten müssen
Segmentbasis pro Segment angewendet werden. Nur so kann sicherge-
stellt werden, dass die Optimierung für einen Teil der Kon-
sumenten nicht zu einer Verschlechterung für einen anderen
Teil wird.
Je nach gefundenen Insights kann dies mithilfe vorhande-
ner Infrastruktur geschehen: Ein vorhandener Verteiler für
einen Newsletter kann beispielsweise entsprechend der
Segmente aufgeteilt und individuelle Newsletter versendet
werden. Ist dies nicht möglich, so helfen Targetingtools,
Konsumenten auf Basis der definierten Segmente individu-
ell anzusprechen.
So lassen sich die Erkenntnisse aus der Segmentanalyse
leicht in Optimierungen für die einzelnen Nutzergruppen
umwandeln. Diese individuelle Segment-basierte Anspra-
che führt zu höherer Konsumentenzufriedenheit und damit
zu höherer Conversion.

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Alexander Czernay
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