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DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 1
ÜBERSICHT
Karsten Reuß und Dirk Hopmann
Varianten in der Automobilbranche
a) Produkt- vs. Merkmalsebene
b) Kosten von Ausprägungen
c) Nutzen von Ausprägungen
d) Strategieempfehlung
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 2
Lack
Polster
Felgen
Rot
Grün
Leder
Stoff
16 Zoll
18 Zoll
Mögliche Variante: (Rot, Stoff, 16 Zoll)
Merkmale Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 3
In der Automobilbranche besteht hohe Variantenvielfalt:
Holweg, Pil (2004)
Die separate Betrachtung jeder Variante ist kaum möglich!
 Bewertung von Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 4
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Standard Variante
Zusatzkosten
der Ausprägung
Ziel: Verursachungsgerechte Zuordnung der
Kosten zu den Ausprägungen
Vorgehen:
i) Definition eines Standards
ii) Kalkulation des Standards
iii) Kalkulation einer Variante für jede alternativ
mögliche Ausprägung
iv) Zusatzkosten ergeben sich als Differenz
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 5
Prozesskonforme Grenzplankostenrechnung:
Verursachungsprinzip
Beanspruchungsprinzip
Je exakter, desto aufwendiger.
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 6
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Ergebnis der Kalkulation:
• Die Zusatzkosten können positiv und negativ sein
• Die prop. Kosten sind geringer als die Vollkosten
• Die Relevanz der Kostenarten hängt von der Art der
Entscheidung ab
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 7
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme von Marktforschung
in Form von Befragungen:
i) Ist die befragte Person wirklich ein
Teilelement der Kundengruppe?
ii) Antwortet die Person wahrheitsgemäß
und exakt?
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 8
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Problem ii):
• Monetäre Anreize setzen!
 Gewinnspiel: Mit gewisser Wahrscheinlichkeit…
• bekommt der Befragte Geld
• und muss sich ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen.
• Welches Fahrzeug, hängt von den Angaben in der
Befragung ab!
Prof. Grüner
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 9
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Kundenbefragung A)
• Komplette Konfiguration des Fahrzeugs
• Der Befragte muss für jede mögliche Ausprägung
seine Zahlungsbereitschaft angeben
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche
die Rente des Befragten maximiert!
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 10
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme bei der Umsetzung
von Kundenbefragung A)
• Die ZB zerlegt in jede Ausprägung anzugeben
ist eine komplexe Aufgabe und daher schwierig
• Durch die hohe erwarte Entlohnung werden verstärkt
Menschen mit geringen Opportunitätskosten angezogen
Potenzielle Lösung für diese Probleme
• Durchführung bei Vertragshändlern:
• Selektion (Problem i) und Betreuung
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 11
Dirk Hopmann
Karsten Reuß
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 12
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 13
Kundenbefragung B)
• Bewertung eines kompletten Fahrzeugs
• Der Befragte muss für verschiedene Varianten
seine Zahlungsbereitschaft angeben
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 14
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche
die Rente des Befragten maximiert!
Auto Bargeld
100.000€
Rente
zu maximierende
Zielgröße
• keinen Anreiz falsche Zahlungsbereitschaft anzugeben
• Ermittlung von 30.000 realistischen Zahlungsbereitschaften
möglich
Befragter verhält sich optimal, wenn er Rente maximiert
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 15
Auswertungsmöglichkeiten
Aus den Zahlungsbereitschaften kann ein Nutzen
abgeleitet werden und auf ein Intervall [0;1] skaliert
werden
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 16
Synthese von Kundenbefragung A und Kundenbefragung B
Vorteil A : Erfassung von einer größeren Anzahl von
Ausprägungen möglich
Vorteil B: Vor- und Nachteile einzelner Alternativen werden
vom Kunden sorgsam gegeneinander abgewogen
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 17
m
am
am
Ks
Kv
Kr =
Relative Kosten:
m
am
am
Ns
Nv
Nr =
ám
am
am
Kr
Nr
VPK =
Relativer Nutzen
Variantenausprägungskennzahl
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 18
Darüber hinaus zu berücksichtigen:
•Verbundeffekte
• strategische Effekte
• Kannibalisierungseffekte
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 19
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 20
DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 21
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
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  • 1. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 1 ÜBERSICHT Karsten Reuß und Dirk Hopmann Varianten in der Automobilbranche a) Produkt- vs. Merkmalsebene b) Kosten von Ausprägungen c) Nutzen von Ausprägungen d) Strategieempfehlung
  • 2. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 2 Lack Polster Felgen Rot Grün Leder Stoff 16 Zoll 18 Zoll Mögliche Variante: (Rot, Stoff, 16 Zoll) Merkmale Ausprägungen a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
  • 3. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 3 In der Automobilbranche besteht hohe Variantenvielfalt: Holweg, Pil (2004) Die separate Betrachtung jeder Variante ist kaum möglich!  Bewertung von Ausprägungen a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE
  • 4. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 4 b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN Standard Variante Zusatzkosten der Ausprägung Ziel: Verursachungsgerechte Zuordnung der Kosten zu den Ausprägungen Vorgehen: i) Definition eines Standards ii) Kalkulation des Standards iii) Kalkulation einer Variante für jede alternativ mögliche Ausprägung iv) Zusatzkosten ergeben sich als Differenz
  • 5. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 5 Prozesskonforme Grenzplankostenrechnung: Verursachungsprinzip Beanspruchungsprinzip Je exakter, desto aufwendiger. b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
  • 6. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 6 b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN Ergebnis der Kalkulation: • Die Zusatzkosten können positiv und negativ sein • Die prop. Kosten sind geringer als die Vollkosten • Die Relevanz der Kostenarten hängt von der Art der Entscheidung ab
  • 7. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 7 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN Potenzielle Probleme von Marktforschung in Form von Befragungen: i) Ist die befragte Person wirklich ein Teilelement der Kundengruppe? ii) Antwortet die Person wahrheitsgemäß und exakt?
  • 8. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 8 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN Problem ii): • Monetäre Anreize setzen!  Gewinnspiel: Mit gewisser Wahrscheinlichkeit… • bekommt der Befragte Geld • und muss sich ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen. • Welches Fahrzeug, hängt von den Angaben in der Befragung ab! Prof. Grüner
  • 9. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 9 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN Kundenbefragung A) • Komplette Konfiguration des Fahrzeugs • Der Befragte muss für jede mögliche Ausprägung seine Zahlungsbereitschaft angeben • Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert!
  • 10. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 10 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN Potenzielle Probleme bei der Umsetzung von Kundenbefragung A) • Die ZB zerlegt in jede Ausprägung anzugeben ist eine komplexe Aufgabe und daher schwierig • Durch die hohe erwarte Entlohnung werden verstärkt Menschen mit geringen Opportunitätskosten angezogen Potenzielle Lösung für diese Probleme • Durchführung bei Vertragshändlern: • Selektion (Problem i) und Betreuung
  • 11. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 11 Dirk Hopmann Karsten Reuß
  • 12. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 12 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
  • 13. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 13 Kundenbefragung B) • Bewertung eines kompletten Fahrzeugs • Der Befragte muss für verschiedene Varianten seine Zahlungsbereitschaft angeben
  • 14. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 14 c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN • Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche die Rente des Befragten maximiert! Auto Bargeld 100.000€ Rente zu maximierende Zielgröße • keinen Anreiz falsche Zahlungsbereitschaft anzugeben • Ermittlung von 30.000 realistischen Zahlungsbereitschaften möglich Befragter verhält sich optimal, wenn er Rente maximiert
  • 15. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 15 Auswertungsmöglichkeiten Aus den Zahlungsbereitschaften kann ein Nutzen abgeleitet werden und auf ein Intervall [0;1] skaliert werden
  • 16. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 16 Synthese von Kundenbefragung A und Kundenbefragung B Vorteil A : Erfassung von einer größeren Anzahl von Ausprägungen möglich Vorteil B: Vor- und Nachteile einzelner Alternativen werden vom Kunden sorgsam gegeneinander abgewogen
  • 17. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 17 m am am Ks Kv Kr = Relative Kosten: m am am Ns Nv Nr = ám am am Kr Nr VPK = Relativer Nutzen Variantenausprägungskennzahl
  • 18. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 18 Darüber hinaus zu berücksichtigen: •Verbundeffekte • strategische Effekte • Kannibalisierungseffekte
  • 19. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 19
  • 20. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 20
  • 21. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 21 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Diskussion