Analitica web-sevilla-2012 v2

Metodología en Analítica Web

www.twitter.com/crismataix

cristina@webanalytics.es

• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es

• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que
considero interesante

• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en
Webanalytics.es

• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es

• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que
considero interesante

• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en
Webanalytics.es

¿Y vosotros?

Libros
• Web Analytics: an hour a day - Avinash Kaushik
• Web Analytics 2.0 - Avinash Kaushik
• Always Be Testing - Brian Eisenberg
• Landing Page Testing - Tim Ash
imprescindible!

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• www.kaushik.net/blog

• dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/

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Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• analítica web enfocada en la acción
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eﬁciencia
• optimizar la retención

El entorno de reporting
• deﬁnir los objetivos
• elegir los KPIs
• distribuir los KPIs

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting

Los proyectos de analítica web suelen

fallar

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Deﬁnir los objetivos

A los analistas web les cuesta mucho
concentrarse en los objetivos de negocio


A las herramientas de analítica les cuesta mucho
concentrarse en los objetivos de negocio


fase acciones resultado

análisis del sitio web del cliente y sus competidores ﬁcha con datos clave del sector
(1) análisis de
análisis del mercado y producto del cliente escala de madurez del cliente y sus
situación análisis de datos de inteligencia competitiva competidores

escala de madurez uso de la analítica web
entrevistas vía skype / presencial con guión por departamentos
(2) entrevistas personalizado por persona / departamento ﬁcha con objetivos y recursos por
departamentos

redacción de objetivos empresa y web acuerdo en los objetivos de la empresa
(3) acuerdo presentación a líder de proyecto y directivos acuerdo en los objetivos de la web



análisis del sitio web del cliente y sus
ﬁcha con datos clave del sector
competidores
análisis de situación análisis del mercado y producto del cliente
escala de madurez del cliente y sus
competidores
análisis de datos de inteligencia competitiva

item valoración

usabilidad

arquitectura

contenidos

clientes

publico objetivo

funcionalidades

posicionamiento en
buscadores
posicionamiento en
redes sociales



análisis del sitio web del cliente y sus competidores
ficha con datos clave del sector
análisis del mercado y producto del cliente
análisis de situación análisis de datos de inteligencia
escala de madurez del cliente y sus
competidores
competitiva

situación global
marca
fuentes de tráfico
perfil del cliente



escala de madurez uso de la analítica
entrevistas vía skype / presencial con guión web por departamentos
entrevistas personalizado por persona / departamento ﬁcha con objetivos y recursos por
departamentos

departamento objetivos madurez

dirección

marketing

contenidos

tecnología

comercial

usabilidad

analítica



acuerdo en los objetivos de la
redacción de objetivos empresa y web
acuerdo presentación a líder de proyecto y directivos
empresa
acuerdo en los objetivos de la web


Ejercicio “definir los objetivos”
• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)
• analizamos
• tráfico y competidores
• atributos de la marca
• fidelidad de los clientes
• objetivos del sitio web (captación, operativos, mercado)
• presentamos y discutimos resultados
• rellenamos nuestra “hoja de ruta” en Excel


un KPI es un indicador que nos informa del
cumplimiento de los objetivos del sitio web

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs

el KPI
no suele estar en Google Analytics


Impacto económico

euros

Acciones
Show me the money
1. Actuar sobre cuota de mercado
2. Actuar sobre ingresos / visita
3. .....
4. .....
5. .....
6. .....


Cuota de Mercado

% de usuarios
respecto al total del
mercado

Indica en qué grado
Acciones dominamos el mercado

1. Fuentes de tráfico de la competencia
2. Perfil de tráfico de la competencia
3. Servicios de la competencia
4. .....
5. .....
6. .....


Ingresos / Visita

ingresos totales /
visitas totales

Acciones Indica la capacidad del
sitio web y/o su tráﬁco
de generar dinero
1. Actuar sobre fuentes de tráﬁco
2. Actuar sobre “ratio de conversión”
3. Actuar sobre “ingresos perdidos”
4. Actuar sobre precio medio de venta
5. Segmentar por tipo de producto
6. Segmentar por tipo de usuario
7. ....


Ratio de conversión

% de visitas que
realizan una
conversión

Acciones Cuántas visitas realizan
una acción (micro-
conversiones, macro-
1. Revisar procesos para cumplir micro y marco conversiones)
objetivos
3. Actuar sobre páginas de entrada
4. Segmentar por tipo de producto / usuario
5. .....
6. .....


Precio medio venta

ingresos totales /
ventas totales

Acciones Indica el precio medio
ingresado por cada
1. Actuar sobre fuentes de tráﬁco venta
2. Actuar sobre merchandising de productos
3. Actuar sobre up-selling
4. .....
5. .....
6. .....


Ingresos perdidos

abandonos proceso
compra * precio
medio venta

Acciones Indica el volumen total
de dinero que hemos
1. Actuar sobre páginas del proceso de compra perdido debido a
1. Errores abandonos de la
2. Conﬁanza compra
3. Claridad
4. Datos pedidos
2. Estudio precios competencia
3. Estudio precios portes
4. Análisis cualitativo (test usabilidad, focus group,
encuestas, ...)
5. .....

CPA

coste total de
publicidad / ventas

Acciones
Indica cuánta inversión
1. Actuar sobre cada campaña en publicidad es
1. Presupuesto necesaria para conseguir
2. CPC una venta
3. Quality Score
4. CTR
5. ....
2. Revisar “ingresos perdidos”
3. ....
4. ....
5. .....

ROI de publicidad

beneﬁcio / coste
publicidad

Cuántos euros de
Acciones beneﬁcio saco por cada
euro invertido (como el
CPA pero teniendo en
cuenta el ingreso)
1. Actuar sobre campañas
2. Actuar sobre estrategia de productos
3. Revisar “ingresos perdidos”
4. ....
5. .....


Ratio de rebote

Visitas de 1 página /
Total de Visitas

Mide la interacción que
Acciones logramos con nuestra
audiencia
1. Actuar sobre páginas de entrada (usabilidad,
mensaje, llamadas a la acción)
3. Relación entre fuente de entrada y página de
entrada (ejemplo: ¿concuerdan keywords? ,
¿concuerda público objetivo?)
4. Continuidad del mensaje
5. .....
6. .....

Tráfico de marca

Tráfico directo +
newsletter + palabras
de marca

Acciones Indica la fortaleza de
nuestra marca, es decir,
1. Campañas offline el % de tráfico que ya
nos conoce
2. Campañas en medios sociales (blog, twitter,
facebook, flickr, youtube,...)
3. Campañas virales
4. Publicidad display
5. Captar tráfico genérico
6. .....


Tráﬁco genérico

Opuesto al anterior

Indica la capacidad de
Acciones atraer usuarios que no
conocen nuestra marca
(de aumentar nuestro
1. SEO
alcance)
2. SEM
3. .....
4. .....
5. .....
6. .....


Fidelidad

% de usuarios que
retornan al sitio web
en un periodo
determinado

Acciones Indica la capacidad de
re-utilizar la audiencia ya
1. Actuar sobre fuentes de tráﬁco captada
2. Actuar sobre contenido
3. Potenciar micro-conversiones de interacción con
la página (comentarios, diálogo, suscripciones,...)
4. .....
5. .....
6. .....


Engagement

% de visitas que
pasan un tiempo X //
realizan X acciones

Acciones Indica la capacidad de
nuestro sitio web de
lograr la interacción de
1. Actuar sobre ratio de conversión (micro y
los visitantes
marco conversiones)
3. Actuar sobre páginas de entrada
4. Actuar sobre la arquitectura de la información
5. .....
6. .....
7. .....


Ejercicio “asociar KPIs a los objetivos”
• para cada objetivo asociamos un máximo de 3 KPIs
• pensamos en cómo calcular el KPI
• pensamos cómo podríamos segmentar el KPI (si es necesario)


¿QUE ES UN CUADRO DE MANDO?
Un dashboard es una pantalla que contiene los
elementos de información necesarios para
conseguir uno o más objetivos; consolidado y
creado como una única ventana donde toda la
información puede ser revisada de un vistazo.

− Stephen Few, 2004

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando

VISUALES CON OBJETIVO PANTALLA ÚNICA
Mostrar cualquier información La información debe quedar
No es una cuestión estética.
y a cualquier público pero dentro del campo visual del
Las representaciones gráﬁcas
siempre información útil para usuario. Abreviaturas visuales
son más efectivas para
que este público consiga sus que describen conceptos de
comunicar que el simple texto.
objetivos. manera inmediata.


ERRORES TIPICOS
#1

No proporcionar el
contexto adecuado
de los datos.

Comparar con otros
periodos, benchmark,
establecer si es bueno o
es malo.

El contexto nos guía
hacia la acción.


ERRORES TIPICOS
#2

Exceso de detalles

2.678.895,97 €
2.678.896 €
2.7M €


ERRORES TIPICOS
#3

Escoger métricas
deﬁcientes

Una métrica es
deﬁciente cuando
requiere interpretación.


ERRORES TIPICOS
#4

Diseño pobre

Diseñar claro, de
manera eﬁciente y sin
distracciones

Y si puede ser, atractivo
visualmente


ERRORES TIPICOS
#5

Estructuración
pobre.

No es únicamente una
cuestión visual, tiene
implicaciones sobre la
eﬁciencia de uso.

Los datos más
importantes han de
destacar sobre el resto.

Los indicadores deben
ser claros y fomentar la
comparación (si cabe).

Los ojos deben ir a los
datos importantes.

ERRORES TIPICOS
#6

No centrarse en
sumarios y
excepciones.

Con los sumarios
representamos una gran
cantidad de números
con un único indicador
(pe. KPI)

Con las excepciones
presentamos hechos
críticos o inusuales


ERRORES TIPICOS
#7

No enfocar
contenido y lenguaje
a un público objetivo
claro y limitado

Hablar de coeﬁcientes
de correlación no es
práctico

Hablar de años cuando
el equipo piensa en
meses no es práctico

Hablar de céntimos
cuando facturamos
miles de euros


DISPLAY
Gráﬁco
ÁREA Texto
Ventas Gráﬁco y texto
Finanzas METRICAS
Marketing KPIs
Producción Six Sigma
RRHH FRECUENCIA
ROL Mes
Estratégico Semana
Analítico Día
Operacional Hora
Tiempo real
ALCANCE
Empresa
TIPOS DE DATOS Departamento INTERACCIÓN
Cuantitativos Individuo Estático
No-cuantitativos Dinámico

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando

Dashboard
informativo

Informa a nivel
general de lo que
sucede en la web

Nos explica que es lo
que sucede en nuestro
sitio web.
No nos permite tomar
muchas decisiones


Dashboard
numérico

Explica variaciones
de las métricas más
relevantes a nivel de
negocio.

Explica nuestro
rendimiento respecto a
una serie de métricas en
un periodo de tiempo
determinado.


Dashboard
accionable

Explica variaciones
negocio.

Analiza e identiﬁca
problemas
Explica los impactos en
el negocio
Aporta los siguientes
pasos a seguir para
seguir creciendo.


Dashboard
accionable

Explica variaciones
negocio.
ejemplo cuadro de mando
de fabricante de coches Analiza e identiﬁca
problemas
el negocio
pasos a seguir para
seguir creciendo.


Dashboard
accionable

Explica variaciones
negocio.
ejemplo de
plantillas de cuadro de mando Analiza e identiﬁca
problemas
el negocio
pasos a seguir para
seguir creciendo.


Ejercicio “diseñar un cuadro de mando general”
• escogemos los KPIs (máximo 10) más importantes del negocio
• pensamos cómo presentaríamos cada KPI


La analítica web es un
ecosistema de indicadores

Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas

Los KPIs no pueden basarse sólo en
datos de clicks de Google Analytics


La investigación no puede basarse sólo en
datos de clicks de Google Analytics


Todo proyecto basado sólo en datos de clicks
fracasará


tipo de
cómo funciona qué mide ejemplos
herramienta

google analytics, omniture,
análisis agregado de datos de
clicks clicks
rendimiento web yahoo analytics, webtrends,
woopra, kissmetrics

análisis agregado / individual de crazy egg, clicktale, loop11,
usabilidad clicks / sesiones
interfaz
userzoom

análisis agregado / individual de 4Q, Kampyle,
voz del cliente respuestas de usuarios de opinión del cliente Fivesecondtest, Uservoice,
nuestro sitio web Kissinsights

alexa, ad planner, google
trends, google insights,
paneles / marcas compartidas /
benchmarking isp / otros
contexto competitivo google ad planner, nielsen,
comscore, compete,
hitwise, netsuus

análisis social media robots / api de redes sociales reputación sprout social


Ejercicio “elección de herramientas”
• pensamos en qué tipo herramientas necesitamos para medir los 10 KPIs
del cuadro de mando general

• pensamos qué tipo de datos extraeremos de cada herramienta



La estrategia
• modelo de madurez en analítica web
• tácticas para que nos escuchen
• funciones del analista web
• proyecto típico de analítica web

Fundamentos de analítica web > La estrategia

Fundamentos de analítica web > La estrategia > Modelo de madurez en analítica web

El método “Wong”
• A veces es difícil comunicar la relación entre nuestro análisis y el
negocio

• El método “Wong” es una manera de guiarnos en la elección y
presentación de KPIs directamente relacionados con el negocio

• Además, es muy útil para presentar los resultados de nuestros análisis
a dirección


táctica qué hacemos

implicar a toda la empresa en la fase de deﬁnición de objetivos y
empatía entorno de reporting
formación, formación, formación

KPIs relacionados con el negocio --> método Wong
negocio No admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio

ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un
metas responsable de que se cumpla

simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados


lunes martes miércoles jueves viernes

9-10 • ¿sustos? • ¿sustos? • ¿sustos? • ¿sustos? • ¿sustos?
• ¿mercado? • ¿mercado? • ¿mercado? • ¿mercado? • ¿mercado?

• objetivos • objetivos • objetivos • objetivos • objetivos
10-14 • formación • formación • formación • formación • formación
interna interna interna interna interna

15-17 • investigación • investigación • investigación • investigación • investigación
• peticiones • peticiones • peticiones • peticiones • peticiones

aprendizaje aprendizaje aprendizaje aprendizaje aprendizaje
17-18 herramientas y herramientas y herramientas y herramientas y herramientas y
técnicas técnicas técnicas técnicas técnicas


Analítica Web - Plan de trabajo
• objetivos
Fase 1 - Comprender Objetivos • entorno de reporting
• elección y configuración de herramientas

Plan de acción • análisis de indicadores
• plan de acción a 6 meses
• análisis heurístico de usabilidad
Mejoras rápidas • análisis con mapa de clics
• análisis de fuentes de tráfico
• hipótesis de experimento
Fase 2 - Accionar Testeo • planteamiento de experimento
• conclusiones del experimento

VOC • encuesta online
• análisis y acción de resultados

Benchmark • estudio de competidores
• análisis y acción de resultados

• definición de objetivos a largo plazo
Fase 3 - Incorporar Plan estratégico • definición de equipo de trabajo
• plan de acción a 12 meses con los ítems de fase 2
en paralelo


Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eﬁciencia
• optimizar la retención

tipo origen medición optimización

SEO / SEM
tráfico de el conocimiento de la marca conduce al segmentos avanzados de SMO
marca usuario al sitio web google analytics Afiliación / Display
Publicidad Offline

la búsqueda de un producto o servicio
tráfico segmentos avanzados de
relacionado con la marca lleva al SEO / SEM
genérico usuario al sitio web
google analytics

la marca genera un diálogo social que segmentos avanzados de
tráfico conduce al usuario a hablar de ella o a google analytics + análisis de SMO
social su sitio web las redes sociales

Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico

Etiquetado de campañas

Detección automática Etiquetas Eventos

Tráﬁco de buscadores orgánico

Tráﬁco de buscadores de Adwords
pago
Restao de
buscadores
Sitios web de referencia

Directo

Campañas Display

Banners internos

Email/newsletters

Redes Sociales

Redes de afiliación


Importante

1. La medición de campañas se realiza mediante la inclusión de etiquetas en la URL de destino
2. Sin éstas etiquetas, las visitas se contabilizan como “organic”, “referral” o “direct”
3. Todas las campañas deben ser marcadas para poder hacer un correcto seguimiento en GA


Etiquetas necesarias

Para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro
origen.

Para identificar un medio, como el correo electrónico o el coste por clic.

Para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña
estratégica.

Etiquetas opcionales

Para tener en cuenta las palabras clave para este anuncio.

Campo utilizado para las pruebas del contenido A/B y los anuncios orientados por
contenido. Para diferenciar los anuncios o enlaces que llevan a la misma URL.


TRUCOS

1. Ser consistente y buscar un consentimiento entre todos los implicados.
Los nombres estándar facilitaran el análisis posterior. Usa siempre minúsculas!
2. Empieza listando todos tus medios
3. Planiﬁca tu análisis futuro
Añade información que necesites medir u optimizar en un futuro
4. Aprovéchate de la variable Ad Content.
“Ad Content” es la dimensión más ﬂexible. Se creativo!
5. NO se pueden marcar campañas internas con este etiquetado

Recursos útiles

Individual URL Builder: Bulk URL Builder:
http://goo.gl/4LiMV http://goo.gl/MiytW
(or search Google for “analytics url builder”) (Google Docs Spreadsheet)


¿cuál de las tres pestañas utilizo para valorar la
oportunidad de optimización de fuentes de
tráﬁco?


elemento acción

etiquetar correctamente las fuentes de tráfico y los
etiquetado objetivos para el sitio web

objetivos determinar los objetivos de cada fuente de tráfico

según los datos de Google Analytics, ¿dónde están las
oportunidades oportunidades inmediatas de crecimiento? ¿dónde
están las oportunidades a largo plazo?
vamos a realizar este ejercicio
¿dónde está nuestro público objetivo? ¿cómo
mercado podemos llegar a él?
para el sitio web del curso
SmmUs
¿tenemos un problema de SEO o un problema de
marca branding?

¿nuestros competidores están por encima nuestro en
genérico genérico? ¿el potencial es importante para nuestro
negocio? ¿dónde están las oportunidades?
¿qué oportunidades tiene nuestro producto / servicio
tráfico social en el ámbito social? ¿a qué alianzas podemos acceder
para fomentarlo?


alerta uso

monitorizar la variación de tráﬁco para
contenidos determinados contenidos / secciones /
eventos / ...

marca monitorizar la popularidad de nuestra marca

monitorizar el porcentaje de nuestro tráﬁco que
calidad es de calidad

monitorizar el número de posibles clientes que
clientes nos llegan


Optimizar la eﬁciencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con testeo A/B y multivariante

Aplicación de la analítica web > Optimizar la eﬁciencia

¿cuáles son las macro
conversiones?

¿cuáles son las micro
conversiones?

¿cómo relacionamos micro
conversiones con macro
conversiones?

¿qué acciones podemos tomar
entonces?


Ejercicio
• nos dividimos en tres grupos: home, ﬁcha de producto, resultado de
búsqueda

• listamos las micro conversiones de estas páginas que afectan a la macro
conversión (venta de libro)

• pensamos qué acciones podemos plantear para optimizar la macro
conversión a partir de la optimización de las micro-conversiones


¿cómo podemos medir las macro-
conversiones y las micro-
conversiones con google
analytics?

¿cómo las podemos relacionar
con google analytics?

vamos a hacer el ejercicio para el
web del postgrado en marketing
online


Optimizar la eﬁciencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con personas
• optimización con testeo A/B y multivariante


lógico

emocional

lento rápido


fase acción

relación entre macro y micro conversiones
análisis mapa de clicks
estudio de personas

“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”
hipótesis “si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”
“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”

medimos la situación actual
oportunidad construimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas

testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)
testeo testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)

conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?

analizamos los datos con la versión ganadora
confirmación testeamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico


Optimizar la retención
• Fidelidad de las fuentes de tráﬁco
• Fidelidad del contenido
• Micro conversiones de “engagement” que contribuyen a la ﬁdelidad
• Análisis del valor del cliente a largo plazo - conexión Analytics - CRM
• Behavioral targetting en el propio sitio web
• Behavioral targeting en publicidad en otros sitios web
• Behavioral targetting e email marketing - conexión Analytics - Email

Aplicación de la analítica web > Optimizar la retención

gracias
cristina@webanalytics.es
twitter: @crismataix

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