Dokument: GLIEDERUNG. Abstract / Zusammenfassung: Bei kaum einem anderen Produkt gibt es so viel „Gegenwind“ bei der Erweiterung eines Distributionsweges wie beim Wein. Aufgrund eines veränderten Konsumentenverhaltens, einem seit Jahren rückläufigen Absatz im Fachhandel (FH) und im Ab-Hof-Verkauf stehen Produzenten unter Druck, neue Absatzwege zu erschließen. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mit seiner steigenden Nachfrage insbesondere nach deutschen Premiumweinen bietet Möglichkeiten der Absatzerweiterung. Jedoch sorgt dies für Interessenskonflikte mit den Akteuren des Fachhandels. Der parallele Vertriebsweg im Sinne dessen, dass ein Wein sowohl im Fachhandel als auch im LEH vertrieben wird, stellt für den Fachhändler nicht selten ein Problem dar. Somit wäre ein Erscheinen im Regal eines LEH einem „Fremdgehen“ gleichzusetzen. Den Kundenkreis zu erweitern und dem FH „untreu“ zu werden kann in verschiedenen Facetten auf unterschiedlichen Vertriebswegen des LEH stattfinden. Der Endverbraucher als Zielobjekt steht mit seinen Reaktionen auf die erweiterten Vertriebswege über den FH hinaus dabei im Fokus. Da das „Fremdgehen“ von Fachhändlern sehr unterschiedlich verstanden wird und stark von rationalen sowie emotionalen Komponenten geprägt ist, sollte der Winzer seine Kunden und deren Bedürfnisse gut kennen. Der Typ des LEHs und die Ausstattung eines Weines stellen die entscheidenden Parameter für eine Kategorisierung dar. Anhand dieser Kategorisierung ist es für das Weingut möglich, die Risiken der alternativen Vertriebswege besser einzuschätzen und unter Berücksichtigung der Interessen und der „Toleranz“ des FH seine eigene beste Vertriebsstrategie zu finden. Unter Berücksichtigung der Entwicklungen im deutschen Weinmarkt stellt sich nicht die Frage, ob ein Wein auch im Regal des LEH stehen darf sondern vielmehr, wo und wie das Weingut seine Vertriebswege mit Behutsamkeit erweitern kann, denn: Ablehnung aus dem FH stellt ein reelles Risiko dar. In meinem Berufsalltag als leitende Mitarbeiterin eines bedeutenden deutschen Weinguts beschäftigt mich die oben genannte Fragestellung tagtäglich. Es wird in dieser Arbeit weder eine allgemeingültige „Anleitung zum Fremdgehen“ noch ein „Verbot“ vermittelt. Sich jedoch dem veränderten Umfeld des deutschen Weinmarktes kategorisch zu verschließen sollte wohl überlegt sein. Vielmehr muss jedes Premiumweingut für sich sehr umsichtig entscheiden, welchen Weg es geht und sich der entsprechenden Konsequenzen bewusst sein. In der vorgelegten Arbeit wird dieser Abwägungsprozess eingehend beleuchtet. *** Danksagung Ich freue mich besonders über die zusätzlichen Auszeichnungen von ‪#‎Vinissima‬ zur besten weiblichen Absolventin im Diploma Wine & Spirits 2014 ‪#‎WSET‬ und den Sonderpreis „Beste Arbeit zum Weinmarkt Deutschland“ des Deutschen Weininstituts ‪#‎DWI‬ für meine Diplomarbeit „Mein Wein geht fremd?".

1. “Mein Wein geht fremd”
Darf ein Premiumwein im Lebensmitteleinzelhandel verkauft werden?
Diploma in Wine and Spirits (WSET)
Unit 7 – Diplomarbeit
2014
Vorgelegt bei:
Dr. Josef Schuller MW
Weinakademie Österreich
von Christine Scharrer
Eltville-Erbach
scharrer.c@gmail.com

2. Christine Scharrer, 2014
Seite 2 von 9
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ...................................................................................
1.1 Motivation der Themenwahl..........................................................
1.2 Definitionen und Begriffe .............................................................
1.2.1 Definition „Fremdgehen“ ........................................................
1.2.2 Definition „Wein als ein besonderes Produkt“................................
1.3 Vorgehensweise und Methodik .......................................................
1.4 Abgrenzung des Betrachtungsfeldes.................................................
2 Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen und relevante Faktoren ............
2.1 Der deutsche Weinmarkt..............................................................
2.1.1 Akteure des deutschen Weinmarktes...........................................
2.1.1.1 Handel .........................................................................
2.1.1.2 Konsument ....................................................................
2.2 Die Produktkategorie Premiumwein.................................................
2.2.1 Die Bedeutung der Marke ........................................................
3 Grundlagen des deutschen Weinmarktes .............................................
3.1 Allgemeine Entwicklungen der Vertriebswege und Betriebsformen des
Handels ....................................................................................
3.2 Entwicklung des Weinmarktes in Deutschland in den letzten fünf Jahren
(2007-2012) ...............................................................................
3.3 Entwicklung der Nachfrage nach deutschem Wein im deutschen Handel
Fehler! Textmarke nicht definiert.
3.4 Wettbewerbsumfeld des deutschen Weins .........................................
4 Analyse ......................................................................................
4.1 Facetten des „Fremdgehens“ ........................................................
4.1.1 Vertriebsweg und Ausstattung oder „Wo geht mein Wein wie fremd?“...
4.1.1.1 Puristischer Ansatz – „Kein Premiumwein im LEH!“.....................
4.1.1.2 Indirekter Ansatz - Premiumweine im LEH mit Sonderetikett.........
4.1.1.3 Direkter Ansatz - Premiumwein im LEH im Originaletikett ............
4.1.2 Preisvergleichbarkeit .............................................................

3. Christine Scharrer, 2014
Seite 3 von 9
4.1.3 Offene Kommunikation...........................................................
4.1.4 Sonderfall Gastronomie ..........................................................
5 Fazit..........................................................................................
5.1 Die Sicht des Weingutes...............................................................
5.2 Das Paradox des “unbekannten Zugpferdes” ......................................
5.3 Die Kunst des Fremdgehens...........................................................
6 Danksagung .................................................................................
7 Anhang.......................................................................................
7.1 Fragebogen für Interviews ............................................................
7.1.1 Fachhandel/Fachgroßhandel ....................................................
7.1.2 Handelsagenturen.................................................................
7.1.3 Lebensmitteleinzelhandel .......................................................
7.1.4 Produzenten .......................................................................
8 Quellenverzeichnis........................................................................
8.1 Literaturverzeichnis ...................................................................
8.2 Zeitschriften und Publikationen .....................................................
8.3 Internetinformationen.................................................................
8.4 Vorträge und Präsentationen.........................................................
8.5 Interviews ...............................................................................
9 Abbildungsverzeichnis ....................................................................
10 Tabellenverzeichnis.......................................................................

4. Christine Scharrer, 2014
Seite 4 von 9
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Jung, Dipl. Kffr. Dr. Caroline (2012): „Strukturen und Erfolgsfaktoren des
Weinfachhandels in Deutschland“ – Geisenheim: Gesellschaft zur Förderung der
Forschungsanstalt Geisenheim (Geisenheimer Berichte - Band 69).
Kotler, Philip (1980): „Principles of marketing“ – New Jersey : Prentice-Hall
Kotler, Philip / Armstrong, Gary / Saunders, John / Wong, Veronica (2007):
„Grundlagen des Marketing“, 4. Aktualisierte Auflage – München : Pearson
Education
Rohrbach, Diana (2012): “Sortimentsprofilierung im Weinfachhandel”, WSET-
Diplomarbeit – Rust : Weinakademie Österreich
Scharrer, Christine (2007): “Bordeaux Sales Forces as Brand Ambassadors”, Master
Thesis – Bordeaux : Bordeaux International Wine Institute
Zeitschriften und Publikationen
Deutsches Weininstitut (o.J.): „Deutsche Weine aus Sicht der Konsumenten“ –
Mainz: Deutsches Weininstitut
DLG-Lebensmittel (2014): „Deutscher Außer-Haus-Markt wächst auch 2013“, in:
DLG-Lebensmittel – 03/2014 – Frankfurt : Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft
Engelhard, W. (2012): „Workshop Weinfachhandel – Lust auf Benchmarking und
Best-Practice-Beispiele“, in: Wein + Markt 10/12 – Mainz: Fachverlag Dr. Fraund
Engelhard, Werner (2014): „Erneut Absatz runter, Umsatz rauf – IRI Information
Resources – Handelspanel Wein 2013“, in: Wein + Markt 03/2014 – Mainz :
Fachverlag Dr. Fraund
Engelhard, Werner (2014): „Schon wieder Kundschaft verloren – GfK Consumer Scan
2013“, in: Wein + Markt 3/2014 – Mainz : Fachverlag Dr. Fraund
Frankfurter Allgemeine Zeitung (2014): „Winzer kritisieren Mindestlohn“, Ausgabe
15.05.2014 – Frankfurt : Frankfurter Allgemeine Zeitung

5. Christine Scharrer, 2014
Seite 5 von 9
Hoffmann, Prof. Dr. Dieter, FA Geisenheim (2010b): Weinmarkt Deutschland:
Stabiler Markt, in: Weinwirtschaft 5/10 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag
Karmasin, Dr. Helene (2006): „Der Ursprung zählt“, in: Vinum Deutschland, Nov.
2006 – Münster : Landwirtschaftsverlag
Klohr, Bastian, Ghvanidze, Sophie., Weis, Milena. (2012): „Der deutsche
Weinmarkt: Tendenzen & Entwicklungen“, in: Der Deutsche Weinbau - 05.04.2012 –
Nr. 7. – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag
Lindemann, Ilka (2014): „Portrait Fritz Keller: Ein Projekt ist ihm nicht genug“, in:
Meiningers Weinwelt 3/2014 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag
Pilz, Dr. Hermann. (2014): „Einig Volk von Schnäppchenjägern?“, in: Weinwirtschaft
7/14 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag
Pilz, Dr. Hermann. (2013): „Unternehmen & Köpfe – Kloster Eberbach - Mehr als ein
Weingut“, in: Weinwirtschaft 19/13 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag
Reule, Monika (2014) in: Engelhard, Werner (2014): „Schon wieder Kundschaft
verloren – GfK Consumer Scan 2013“, in: Wein + Markt 3/2014 – Mainz : Fachverlag
Dr. Fraund
Stuhlweißenburg, Bettina (2013): „Tetrapak-Wein ist nicht immer schlecht –
Tantris-Sommelier Justin Leone erklärt, warum der Preis allein kein Hinweis auf
Qualität ist“, in: „Münchner Merkur Nr. 259 – Wochenende, 9./10. November 2013
– München : Münchner Zeitungs-Verlag

6. Christine Scharrer, 2014
Seite 6 von 9
Internetinformationen
ALDI SUED (2014): Edition Fritz Keller - Weiß- und Spätburgunder - 5,99€/Flasche
EVP, online, [https://www.aldi-sued.de], Stand: 16.04.2014.
Deutsches Weininstitut (o.J.): „Deutscher Wein Statistik 2008/2009“, online
[http://www.deutscheweine.de], Stand: 18.05.2014
Deutsches Weininstitut (o. J.): „Deutscher Wein Statistik 2013/2014“, online,
[http://www.deutscheweine.de], Stand: 18.05.2014
Deutsches Weininstitut (2014): „REWE Rahmati in Köln ausgezeichnet“, online,
[http://www.deutscheweine.de], Stand: 08.02.2014
Fries, Tanja (2014): „Bilanz 2013 - Kaufleute bleiben Edekas Wachstumsmotor“, in:
Lebensmittelzeitung, online, [http://www.lz-net.de], Stand: 29.04.2014
Günther, Thomas (2014): „Weine der Edition Fritz Keller bei Aldi – Herr Schlemmer
und der Klassenkampf“, Weinverkostungen.de, online,
[http://weinverkostungen.de], Stand: 16.04.2014
Lebensmittelzeitung (2014): „Lebensmittelhandel – GfK misst
überdurchschnittliches Wachstum“, in: Lebensmittelzeitung, online,
[http://www.lz-net.de], Stand: 31.01.2014
Lebensmittelzeitung (2014): „Rebanbau - Weltweit mehr Wein erzeugt - EU
reduziert Anbau – Drittstaaten bauen aus – OIV legt Weltkonjunkturbericht vor“, in:
Lebensmittelzeitung, online, [http://www.lz-net.de], Stand: 30.4.2014
Pleitgen, Michael (2014): „Internationale Namen beim Markendiscounter“, in:
Weinakademie Berlin, online, [http://www.weinakademie-
berlin.de/internationale-namen-beim-markendiscounter], Stand: 02.04.2014
VDP Pfalz (2014): „Pfälzer Pr8chtstück - VDP.Spitzentalente mit eigenem Wein“, in:
Facebook VDP.Die Prädikatsweingüter – Pfalz, online,
[https://www.facebook.com/vdppfalz?fref=ts], Stand: 04.06.2014
o.A. (2014): „Meiningers Conference“, in: Meininger Verlag, online, (o.J.),
[http://meiningers-conference.com/home/programm/], Stand: 11.04.2012

7. Christine Scharrer, 2014
Seite 7 von 9
Vorträge und Präsentationen
Bobe, Grit / Waßmuth, Christian (2013): „Deutsches Weininstitut
Verbraucheranalysen Jahr 2012 basierend auf GfK ConsumerScan“, Vortrag, Stand:
25.02.2013
GfK (2014):„Herkunftsländer Wein gesamt“, in: ConsumerScan | Wein | D gesamt –
Quartalsdaten D Gesamt Jahr 2013 – Nürnberg : GfK SE
Jung, Dipl. Kffr. Dr. Caroline in: Fleuchaus, Prof. Dr. Ruth (2012): „Workshop
Zukunft des Weinfachhandels“, in: Weinfachhandelsworkshop Hochschule Heilbronn
September 2012, Vortrag, Stand: 12.09.2012
Kopp, Marian (2013) in: „Weinakademie Rust – Weinakademie Winzerkonferenz –
Deutscher Weinfachhandel – die Nische Österreichs?“, Vortrag, Stand: 15.01.13
The Nielsen Company (Germany) GmbH (o. J.): „Deutschland 2013 – Handel,
Verbraucher, Werbung“ – Frankfurt : The Nielsen Company (Germany) GmbH

8. Christine Scharrer, 2014
Seite 8 von 9
Interviews
Bauer, Jürgen (2014), Geschäftsführer bei Bauer GmbH & Co. KG - Großhandel mit
Wein, Dormagen: Interview anhand Fragebogen für den Fachgroßhandel, am
07.07.2014, um 15:00, per Telefon.
Busch, Armin und Klingenbrunn, Bernd (2014): Inhaber K&M Gutschweine GbR,
Frankfurt a.M.: Interview anhand Fragebogen für den Fachhandel, am 04.06.14, um
15:00, persönliches Gespräch in Frankfurt a.M.
Deutschmann, Frank (2014), Sommelier , selbständiger Berater für Fachgroßhandel
und Gastronomie, Berlin: Interview anhand Fragebogen für Fachgroßhandel, am
27.05.2014, um 19:00, persönliches Gespräch im Kloster Eberbach.
Hochheimer, Harry H. (2014), Inhaber Harry H. Hochheimer Wein- und
Gastronomieberatung, Kelkheim am Taunus: Interview anhand Fragebogen für
Handelsagenturen, am 28.05.2014, um 15:00, persönliches Gespräch in Kelkheim.
Hofmann, Heinz Günther (2014), Zentraleinkäufer Food, HIT - Dohle Handelsgruppe
Service GmbH & Co. KG, Siegburg: Interview anhand Fragebogen für den LEH, am
31.05.2014, um 8:00, per Telefon.
Kesseler, August (2014), Winzer und Weingutsbesitzer, Inhaber und Geschäftsführer
Weingut und Weinhaus August Kesseler, Assmannshausen: Interview anhand
Fragebogen für Produzenten, am 07.07.2014, um 11:00, per Telefon.
Ress, Christian (2014), Inhaber und Geschäftsführer Balthasar Ress Weingut KG,
Hattenheim: Interview anhand Fragebogen für Weinproduzenten, am 06.06.14, um
18:00, persönliches Gespräch in Hattenheim.
Schnödt, Rainer (2014): Inhaber Fachagentur Import-Sales-Marketing, Neuried:
Interview anhand Fragebogen für Handelsagenturen, am 29.05.2014, um 11:00, per
Telefon.
Schürmeyer, Thorsten (2014): Inhaber Weinagentur Schürmeyer Wine Champagne
Liquors, Düsseldorf: Interview anhand Fragebogen für Handelsagenturen, am
03.06.2014, um 17:00, per Telefon.
Woll, Alexander (2014), Vertriebsleiter Wein & Sekt bei WASGAU Einzelhandels
GmbH, Pirmasens: Interview anhand Fragebogen für den LEH, am 30.05.14, um
11:00, per Telefon und per E-Mail.

9. Christine Scharrer, 2014
Seite 9 von 9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Trinkweinbilanz Deutschland 2006/2007 - 2001/2012 ....................
Abbildung 2 - Struktur des deutschen Weinmarktes .......................................
Abbildung 3 - Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte - Struktur nach
Geschäftstypen .......................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abbildung 4 – Einkaufsverhalten - Was zählt generell beim Einkauf?....................
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 - Strategisch wichtige Zielgruppen für deutsche Weine .......................
Tabelle 2 - Bevorzugte Einkaufsstätten nach Zielgruppen ................................
Tabelle 3 - Ausgabebereitschaft pro Flasche Wein nach Zielgruppen ...................
Tabelle 4 - Veränderungen der Marktanteile Absatz und Umsatz 2007 - 2012 .........