Thème traité : Démarche marketing orientée clients Conférencier : M. Alain HASSLER, consultant

1. 09/11/13
Alain Hassler pour Adie
Intervenant, Conseil en Management, Marketing & Ventes
Opérationnel et ex Directeur du Marketing et ventes Nivéa & Mars Inc.
Tél. : 06.72.81.67.17 E-mails : alainhas@noos.fr - alainhassler@free.fr
Pédagogie: Théorie interactive. Exemples. Ateliers. Coaching
Missions réalisées pour les CCI de Paris, Shanghaï, Pekin, Bourges, Narbonnes
Les grandes écoles de commerce: HEC, Novancia, Inseec, Istec, Baltic Institute…
« Cultivez la différence, récoltez la préférence »
CREA 2013. Mieux Connaître son Marché pour se Différencier et créer de la Valeur Ajoutée
Recherche,
Production
Financier,
Les créateurs et repreneurs sont multi
fonctions. Bien connaître les clients est
prioritaire pour développer des offres
plus concurrentielles et créer de la
valeur et faire vivre les autres fonctions
Administratif
Mettez le client au centre
Commercial,
Marketing
»études, offres, communication.. »
« Cultivez la différence, récoltez la préférence »
alainhassler@free.fr
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2. 09/11/13
LES 3 ETAPES DU BUSINESS PLAN MARKETING
ETAPE 1
ETAPE 2
OBJECTIFS
STRATEGIE
ANALYSE
DIAGNOSTIC
ETAPE 3
PLANS d’ACTIONS
BUDGET
Connaître. Résumer, Evaluer
Agir
Agir
Connaître c’est vendre.
Créer son cap, ses fondations.
En cohérence avec le cap
Analyser via:
Mettre en œuvre les 4P:
Questionnaires. Etudes,
panels, Interne/Externe.
Produit/ Service,
Définir:
Benchmark: Problématique
concurrentielle
Matrice 4F ou SWOT :
Force, Faiblesse, Menaces,
Opportunités
-
La Vision, le Positionnement
-
Les stratégies - Les Marges
-
?
Prix/ Valeur, Présence,
Publicité/ promotion
Allocation budgétaire
Compte d’exploitation
Planification. Terrain, vente.
alainhassler@free.fr
LA BONNE DEMARCHE MARKETING
Objectifs 2014
CA, Marges, profit, clients à gagner,
PDM, Image et satisfaction…
Atteignables, réalistes, contrôlables
Contexte
Consommateurs
Clients
Vision
SE POSITIONNER COMME
la seule société/marque qui offre
différences? en produits, services, relations
Marchés
Concurrence
Diagnostic
Actions:
Marques, Produits, innovation, prix,
Clients à gagner, promotion
Budget, planning
Actions à 10 jours
à 100 Jours, à 300, à 1000 Jours
alainhassler@free.fr
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3. 09/11/13
Bien connaître pour bien vendre (knowing is selling): Les Objectifs
ENVIRONNEMENT
 Déceler les opportunités technologiques,
politiques, socio-économiques, culturelles.
( Santé, Ecologie, équitable, qualité,
technologie, solutions complètes, loisirs….)
CLIENTS
 Qui sont-ils ? différents!, zappeurs!
 Combien sont-ils et seront-ils ?
 Quand et où achètent-ils ?
 Quelles sont leurs attentes ?
 Comment se comportent-ils ?
Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie
Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc…
alainhassler@free.fr
CONNAÎTRE LE PROFIL CLIENT ET SON LANGAGE
Cœur
Monsieur gentil
Monsieur Fidèle
Monsieur Parfait
Monsieur le + fort
Sécurité, Sympathie
Nouveautés, Sympa, Orgueil
M
N
O
O
I
U
J
S
Monsieur Picsou
Monsieur Perso
Monsieur le pro
de la technique
E
Orgueil, Argent
Sécurité, Orgueil
Tête
Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie
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Bien connaître pour bien vendre ( knowing is selling): Les Objectifs
CONCURRENTS
 Identifier et dénombrer les concurrents,
 Analyser leur marketing,
 Analyser l’évolution de leurs résultats
DISTRIBUTION
 Connaître les différents circuits, canaux
 Définir les pratiques commerciales, d’achat
 Evaluer les attentes
SATISFACTION
 Comment est perçue l’entreprise (in / out)
 Quelle est la notoriété ? l’image?
Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc…
alainhassler@free.fr
Connaître son portefeuille clients & ou les potentiels
Critères
Stars
100% couverts
Fréquence forte
Starlettes
60% couverts
Fréquence moyenne
Standards
30% couverts
Fréquence faible
Qui?
Client ( les contacts utiles)
CA, Profit, lignes présentes
Potentiel, croissance en CA
type de relation,
profiles,
Concurrents présents : lesquels
Part de marché de chacun
Autres…..
Quoi ?
Type de solutions, services
Quelle coopération?
Quelles conditions?
Actions positives déjà faîtes
Erreurs à éviter
Quoi de plus ?
Services +++, logiciels, livraisons
Training ( produits, ventes, Mkting)
Evénements
Gamme spéciale …
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X + de 5 ans
O – de 5 ans
Evaluez l’ image de votre bureau
1.
Il y règne une ambiance sympathique
2.
Le design est bien conçu pour notre confort
3.
L’ esprit d’équipe est fort
4.
Nos managers nous apportent le support utile
5.
Des réunions sont faites régulièrement
6.
Des événements sympathiques sont organisés
7.
Nos bureaux sont anciens et étriqués
8.
L’accueil est peu sympathique
9.
La cafétéria offre un large choix
10.
Ces bureaux ne sont pas faciles d’ accès
11.
Les hôtesses sont compétentes
OK
alainhassler@free.fr
La première étape est de créer un compte Google, puis de vous rendre sur Google Doc.
Remplissez le titre de votre formulaire, le texte d’introduction et commencez dès à présent à
saisir vos questions, chacune d’entre elle pouvant être rendue obligatoire ou facultative.
Chaque nouvelle question s’ajoute par le bouton “Ajoutez une question”.
Vous pouvez toujours consultez les réponses en cours en cliquant sur le bouton « Consultez les
réponses » soit toutes soit partielles en données brutes sur la feuille de calcul
alainhassler@free.fr
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6. 09/11/13
LE
BENCHMARKING
POUR
CONNAÎTRE
VOTRE
POSITION
CONCURRENTIELLE:
PRINCIPES
ET
APPLICATION
Mieux connaître, évaluer l’environnement
Jouez
le
rôle
de
votre
client,
soyez
experts,
diagnosKquez,
agissez
Etude ad hoc ou existantes ( Credoc, Ipsos, Insee….)
la complexité des tendances, les paradoxes:
Critères &
bénéfices
clients
Concurrent 1
Note sur 10
sur le critère
1.Performances
7
2. Prix
5
3. Gamme
3
10. Réactivité
Total
Concurrent 2
Ma société,
ma marque
La concurrence agressive, professionnelle
9
X/100
Le Client différent, averti, zappeur, actif
Vos offres (produit, service, relation) ont des atouts… vite copiés
ANALYSE PAR L’APPROCHE DES 4 F (SWOT LIEE).
LES 3 FORCES INTERNES
LES 3 FAIBLESSES INTERNES
LES MENACES EXTERNES
-
LES OPPORTUNITÉS EXTERNES
-
OBJECTIFS CLES ET PRINCIPALES ACTIONS
123ALAIN HASSLER Diagnostic Express 2012
Définir la segmentation, le positionnement du portefeuille
Offre 4 +++
GAMMES & TYPES DE PRODUITS
SPECIFIQUES
I
4
M
P
O
Offre 3 ++
L
EQUILIBRES
F
C
1+2 + 3
F
A
R
2
T
Offre 2+
E
I
Marque 1
S
O
N
Offre 1
BASICS
DECONTRACTES
ATTENTIONNES
FIABILITÉ
GARANTIE
EXPERTISE
TYPOLOGIES DES ACHETEURS (à identifier)
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Développer, organiser la communication
Les objectifs précis de votre communication, argumentation (Pourquoi ?):
- Développer et consolider l' esprit d' équipe interne
- Acquérir de nouveaux clients
- Développer les achats/ services auprès de vos clients actuels : fidéliser
- Développer une nouvelle zone géographique
- Développer le trafic sur le lieu de vente
- Développer votre notoriété/ image sur des points précis
- Développer l'information sur vos différences, innovation, changements
Développer, organiser la communication
La cible , la bonne définition du / des publics à qui adresser le message:
-
Vos collaborateurs, sur place
, dispersés
Vos intermédiaires ou clients directes
Vos clients /utilisateurs . Préciser le profil :
-
Vos clients potentiels ( concurrents , autres )
Combinaison des cibles . Préciser la / les cibles .
Définir le territoire d'action et la période souhaitée.
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Développer, organiser la communication
( Quoi? cohérent, clair, court, compris):
• La promesse que vous proposez à votre cible :
Le message doit être fort , spécifique , basé sur vos résultats ,
vos innovations , votre différence , vos services .
• Les preuves pour renforcer, crédibiliser la promesse :
Elles doivent être réelles, fortes tangibles et rationnelles .
Développer, organiser la communication
(Pourquoi? Comment):
• Le bénéfice pour la cible:
Lié à l'utilisation du produit/service , présente un avantage ,
est gratifiant sur le plan personnel, social
• Le ton et le style de votre communication :
En ligne avec votre produit / service et joue sur les registres
adéquats ( émotionnel , rationnel , moderne traditionnel ,
humour , érotisme etc….).
• La signature du message :
Votre marque , son logo et son slogan qui résume votre
positionnement, votre différence.
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