Wie viel Heimat will der Gast?
Über die Bedürfnisse der Zielgruppe.
          Dr. Sophie Karmasin
        Karmasin Motivfo...
Einleitung

             Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den
Aufgaben-    Österreich-Urlaub bzw. Heimat
...
Wünsche und Sehnsüchte




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Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel

          Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen ode...
Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unser
                              Wertesystem massiv

                       ...
Heimat



… etwas, das wir nicht mehr haben?




   … ein Begriff mit negativem
         Beigeschmack?




 … nach der wir...
Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat?

             Sicherheit, reale Erfahrungen


           Kontrollierbarkeit...
Wie erkennen und erleben wir Heimat?



                    Geruch
                                     Wohnen,
  einzigar...
Der Heimatbegriff verändert sich

             früher                           heute



                                 ...
Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche
              nach der eigenen Identität




Gerade in einer Zeit, i...
Die wachsende Sehnsucht nach Heimat




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Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den
          Österreich-Urlaub




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Gründe für den Österreich-Urlaub
                                                                                „die näch...
Urlaub in Österreich und Heimat
         schließen sich sprachlich aus




                             Österreich-Urlaub
...
Aber wie könnte Österreich dennoch
                von der Sehnsucht nach Heimat profitieren?

                      Gebor...
Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung
                           mit Heimat
               Gemütlichkeit,
       ...
Exploration der beiden Heimat-Konzepte




                                         17
Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden
  durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“
                 ...
Aufenthalt in Österreich –
     Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)

Unterkunft



                       einerseits stellt ...
Aufenthalt in Österreich –
         Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)
    Kulinarik


                           zum Teil ...
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

              Innere Heimat (Reise zum Ich)



 freundliches Personal, das de...
Weiterentwicklung des Ansatzes
Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)

           Notwendige Veränderungen:




               ...
Weiterentwicklung des Ansatzes
  Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)

              Notwendige Veränderungen:




          ...
Stärken und Schwächen:
                          Die Suche nach dem guten Leben
         „es entspricht
         der Wahrh...
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

             Die Suche nach dem guten Leben


 freundliches Personal, das den...
Weiterentwicklung des Ansatzes
                   Die Suche nach dem guten Leben (1)

                                Notw...
Weiterentwicklung des Ansatzes
Die Suche nach dem guten Leben (2)


            Notwendige Veränderungen:




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Markensymposium 2009 - Sophie Karmasin

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Markensymposium 2009 - Sophie Karmasin

  1. 1. Wie viel Heimat will der Gast? Über die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dr. Sophie Karmasin Karmasin Motivforschung Juli/August 2009 1
  2. 2. Einleitung Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den Aufgaben- Österreich-Urlaub bzw. Heimat stellung Exploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe) Durchführung von zwei Gruppendiskussionen Methode mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen) in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt Zielgruppe Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten Zeitraum Juli 2009 2
  3. 3. Wünsche und Sehnsüchte 3
  4. 4. Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten unterschiedliche Bedeutung zugemessen „dass der „mit das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert zunehmendem soziale Kontakt, den teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss Alter merke ich, ich habe, dass dass Geld relativ der erhalten soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger unwichtig ist – bleibt“ man braucht es zwar, aber das „früher hat man man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer Streben nach immer versucht, anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen Karriere allem hinterher zu ist weg“ rennen, jeder Veranstaltung – die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation und da kann man angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben, „man nimmt leicht auf der wenn die Kinder erwachsen sind sich mehr Strecke bleiben“ Zeit für viele Dinge“ Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe, ständige Begleiter Lust am Reisen innere Ausgeglichenheit vereinzelt 4
  5. 5. Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unser Wertesystem massiv Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise/April 2009 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Vertrauen 46 6 46 2 Optimismus 45 9 45 1 Sicherheit 43 4 53 Verantwortung 42 5 51 2 Verzicht 38 12 49 1 Solidarität 38 6 54 2 Leistung 36 9 54 1 Bewusstsein 34 9 55 2 Partnerschaftlichkeit 31 8 58 3 Zuhause 30 5 65 Veränderung 27 17 53 3 Innovation 27 15 53 4 Wettbewerb 24 17 53 5 Liebe 24 7 64 4 Gemütlichkeit 23 8 68 Macht 12 34 50 4 Abenteuer 6 45 44 5 Luxus 4 59 33 4 wichtiger weniger wichtig gleich wichtig keine Angabe %-Werte Frage 5: Bewerten Sie die folgenden Werte aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise. n=500 5
  6. 6. Heimat … etwas, das wir nicht mehr haben? … ein Begriff mit negativem Beigeschmack? … nach der wir uns aber sehnen? 6
  7. 7. Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat? Sicherheit, reale Erfahrungen Kontrollierbarkeit, Beeinflussung Geborgenheit, Anerkennung Zugehörigkeit, Beziehungen Vertrautheit Einfachheit, Durchschaubarkeit 7
  8. 8. Wie erkennen und erleben wir Heimat? Geruch Wohnen, einzigartige Architektur Erfahrungen Beziehunge Essen, n Trinken typischer Stil, Dialekt Geschmack Lebensweise , kulturelle Rituale 8
  9. 9. Der Heimatbegriff verändert sich früher heute Hier und Jetzt: ein Wo man geboren wurde Ort, „an dem es stimmt“ Starre Normen Individualität Habe ich die richtige Die eigene Kindheit Position gefunden? Die Freunde aus der Kindheit Welchen Platz will ich noch einnehmen? Ein Ort/Zustand aus Die Sehnsucht nach der Vergangenheit dem richtigen Leben 9
  10. 10. Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche nach der eigenen Identität Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt, wenige an ihrem Geburtsort bleiben, sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung. …das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinen Bedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein. 10
  11. 11. Die wachsende Sehnsucht nach Heimat 50 40 38 40 29 30 20 10 0 2002 (n=1000) 2006 (n=1000) 2009 (n=500) %-Werte 11
  12. 12. Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den Österreich-Urlaub 12
  13. 13. Gründe für den Österreich-Urlaub „die nächsten Berge, die ich mir die stärksten Geografische Nähe aussuchen kann“ Gründe für einen unkomplizierte und schnelle Anreise Urlaub in Österreich keine Sprachprobleme „von der Anfahrt her Natur, Landschaft ist es ideal“ ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen „ich bin früher immer in die Schneesicherheit Schweiz zum Skilaufen Kosten gefahren, aber „man kann das wurde mir zu z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich sich eine teuer, deshalb bin besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger andere Kultur ich nach angucken in Österreich Wien“ Kultureller/kulinarischer Anreiz ausgewichen“ Besuch einer bestimmten Region aufgrund der Architektur, Kultur oder Küche „andere Familien haben es empfohlen“ Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse die schwächer ausgeprägten Gründe für einen Urlaub in Österreich 13
  14. 14. Urlaub in Österreich und Heimat schließen sich sprachlich aus Österreich-Urlaub Heimat-Gefühl 14
  15. 15. Aber wie könnte Österreich dennoch von der Sehnsucht nach Heimat profitieren? Geborgenheit und Gelassenheit Vertrautheit vermitteln Die regionale Verortung spüren lassen Erleben Festigen eines Ortes, und Stärken an dem es der noch Ruhe eigenen Heimat gibt Identität Authentizität leben In eine Welt eintauchen lassen, Besinnung „in der alles im Einklang ist“ 15
  16. 16. Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung mit Heimat Gemütlichkeit, Entschleunigung, weniger Hektik, Kulinarik Zeit für sich haben Die Suche Innere Kultur nach dem Heimat Tradition guten Leben Natur Alltagskultur, Lokalkolorit 16
  17. 17. Exploration der beiden Heimat-Konzepte 17
  18. 18. Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“ vermittelt sich selber wahrnehmen therapeutische Maßnahmen andererseits stellt man sich vor, dass einerseits stellt man sich einen Urlaub am Burnout-Syndrom erkrankte in der Natur vor, welcher durch das Menschen in ruhiger Umgebung Fehlen von externen Einflüssen Zeit wieder für die Arbeitswelt gerüstet und Raum gibt, sich selber zu spüren werden man ist nicht abgelenkt von anderen man wird in vollkommener Dingen und erhält die Gelegenheit, Abschottung therapiert die innere Ruhe/das innere Gleichgewicht zu erlangen „wenn Sie sich „sich selbst zu erholt haben, auch durch sportliche Betätigung wie spüren, kann können Sie auch auch wieder z.B. das wandern, ist es möglich, sich bedeuten, dass richtig selber bewusst wahrzunehmen er Muskelkater arbeiten“ nach dem wandern hat“ ein Gefühl von Ruhe, Erholung kaum Gefühle vorhanden, da man in sehr schlechtem Zustand „eingeliefert“ wird 18
  19. 19. Aufenthalt in Österreich – Innere Heimat (Reise zum Ich) (1) Unterkunft einerseits stellt man sich eine Unterkunft im typisch österreichischen Stil vor, andererseits denkt man an eine ganz einfache, spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber abgelehnt wird Personal man wünscht sich zwar freundliches Personal, welches auf den Kunden eingeht und diesen respektiert/ernst nimmt gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass es sich nicht ausschließlich um die Assoziation „ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt 19
  20. 20. Aufenthalt in Österreich – Innere Heimat (Reise zum Ich) (2) Kulinarik zum Teil vermutet man eine traditionelle österreichische Küche Ambiente/Stimmung die freundliche Stimmung, die von Einheimischen vermittelt wird eine intakte Natur, die geografischen Gegebenheiten eine ruhige Stimmung, damit man sich selber spüren kann und nicht abgelenkt ist vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient 20
  21. 21. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich Innere Heimat (Reise zum Ich) freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten traditionelle österreichische Küche ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B. durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals) konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc. ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren vermitteln Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege- Personal) auf den esoterischen Touch verzichten 21
  22. 22. Weiterentwicklung des Ansatzes Innere Heimat (Reise zum Ich) (1) Notwendige Veränderungen: Bezeichnung in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe etc. verwenden bzw. einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere Heimat“ die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den Stärken genommen wird 22
  23. 23. Weiterentwicklung des Ansatzes Innere Heimat (Reise zum Ich) (2) Notwendige Veränderungen: Innere „Heimat“ erlebbar machen konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des Konzepts vorstellbar wäre die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und spüren bestimmte Assoziationen vermeiden Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind, können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln 23
  24. 24. Stärken und Schwächen: Die Suche nach dem guten Leben „es entspricht der Wahrheit, sie haben wunderschöne Natur- landschaften“ Vielfalt Österreichs im Hinblick auf Keine Schwarz-Weiss Formulierungen Landschaft, Kultur, Kulinarik regionale Produkte „es wird Nicht zu übertrieben formulieren krampfhaft versucht, Österreich ein innovatives Image zu geben“ Familienbetriebe viele Urlauber erwarten in Österreich Traditionelles und streben daher nicht „da sind wieder Wörter genannt, die mir gut nach Innovation, v.a. in Bezug auf die gefallen, wie Kulinarik Familienbetriebe; in Österreich gibt es viele Familienbetriebe, dazu verbinde ich noch die Hausmannskost“ Geheimtipps sprechen an 24
  25. 25. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich Die Suche nach dem guten Leben freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen traditionelle österreichische Küche anbieten das Verwenden von regionalen Produkten betonen mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als Gast? ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit transportieren die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch Unterkunft im Familienbetrieb Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im Hinblick auf Sport Geheimtipps ausbauen neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf höchster Ebene), um authentisch zu wirken mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht 25
  26. 26. Weiterentwicklung des Ansatzes Die Suche nach dem guten Leben (1) Notwendige Veränderungen: Bezeichnung es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus dem Alltag angesprochen werden „das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im Hintergrund „das kann man auf jedes europäische Stärken der Marke „Urlaub Land ummünzen“ in Österreich“ einbringen die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser herausgearbeitet werden der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit Aspekten der Alltagskultur verknüpfen 26
  27. 27. Weiterentwicklung des Ansatzes Die Suche nach dem guten Leben (2) Notwendige Veränderungen: Traditionelles beibehalten im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente 27

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