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Web 2.0 verändert die Welt
Januar 2012
Christian H. Leeb
Was ist denn nun mit diesem Web2.0?
Es ist wie bei vielen Dingen, die noch relativ neu sind. Sie fragen zwei Experten
und bekommen drei Meinungen. Hier ist meine...
Wir sind über Jahrzehnte gewohnt, die Welt aus
lauter Objekten bestehend zu betrachten. Wir
teilen sie ein und auf: in Atome und Moleküle, in
Lebewesen und Gegenstände, in Körper und Geist,
in Kunden und Lieferanten,
in Abteilungen, in Stellen und
Rollen.
Diese Abgrenzungen haben
sich ja auch jahrzehntelang
bewährt, weil sich damit ein
r i e s e n g r o ß e s
Schubladensystem ergibt
und Ordnung ermöglicht
wird. Und diese Art von
Ordnung gibt auch heute
noch vielen Menschen
A n h a l t s p u n k t u n d
Sicherheit.
Auch unsere (deutsche)
Sprache ist so aufgebaut,
z.B. das Wort „Gegen-
Stand“ zeigt, dass etwas mir entgegensteht, also
etwas anderes ist als ich – oder das Wort
„Abteilung“ bedeutet ja, dass wir die Firma abgeteilt
haben.
Aus dieser Perspektive haben wir auch ein
Kommunikationsmodell, das aus Sender und
Empfänger, Kanal und Nachricht besteht. Wenn wir
nun beide Sichten verbinden, ist es klar, dass
Informationen über unser Unternehmen und
unsere Produkte von uns konzipiert und
g e s c h r i e b e n w e r d e n u n d d a n n ü b e r
unterschiedliche Kanäle an den Kunden
herangetragen werden.
Sales-Leute suchen das persönliche Gespräch in
Telefonaten und Meetings, Marketing-Leute nutzen
Briefe und Postwurfsendungen, E-Mails, TV- und
Radiospots, um möglichst kostengünstig möglichst
viele potentielle Kunden zu erreichen.
Und in derselben Logik versuchen wir die Kunden
in Zielgruppen aufzuteilen und jeder Zielgruppe die
unserer Meinung nach am besten geeignete
Information zukommen zu lassen.
Aus Sicht des Kunden stellt sich dies aber ganz
anders dar. Er wird fast überall mit Werbung
bombardiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass der
Kunde genau zur Zielgruppe gehört und gleichzeitig
aufmerksam ist und gleichzeitig auch aufnahmefähig
und –willig ist, ist denkbar gering und fast schon
Zufall. Auch wenn wir dem Kunden die Möglichkeit
geben, mit uns in Dialog zu treten, dann sind es
unsere Spielregeln und unsere Kanäle, die wir ihm
freigeben.
Ouvertüre
2.
2
Neue Ideen und Innovationen werden
klassischerweise in unseren Firmen ohne
viel Wirkung von außen gemanagt. Sie
sollen ja irgendwie und irgendwann in
neue Produkte münden. Der potentielle
Kunde kommt in dem ganzen Spiel sehr
spät zum Zug, meistens erst, wenn das
Produkt bereits fertig ist und die
Marketing- und Sales-Lawine rollt.
Die MitarbeiterInnen erfüllen ihre
A u f g a b e n g e m ä ß i h r e r
Stellenbeschreibungen, ihrer definierten
Rollen im Ablauf der Businessprozesse
d e s U n t e r n e h m e n s .
Änderungen des Marktes
w e r d e n v e r s p ä t e t i m
Unternehmen reflektiert. Oft
b l e i b e n d a n u r m e h r
Massenentlassungen, um eine
kurze Zeit etwas Luft zu
bekommen. Nachhaltig ist dies
jedoch nicht.
Schauen wir uns kurz an, was
im Internet derzeit passiert und seit
einiger Zeit Web2.0 genannt wird.
Für mich persönlich ist interessant, dass
sich nun Menschen untereinander im
Internet vernetzen und gemeinsame
Sache machen. Dies kann ganz
unterschiedliche Schwerpunkte und
Ausprägungen haben.
Sie speichern Fotos auf Flickr und Videos
auf YouTube, sie haben ihre Powerpoint-
Vorträge auf Slideshare, sie machen
gemeinsame Mindmaps mit Mindmeister,
sie sagen, welche Bücher sie lesen und
w e l c h e s i e w i e g u t f i n d e n a u f
GoodReads, sie bewerten Restaurants
auf Qype, sie speichern ihre bookmarks
auf Delicious, sie bloggen, was das Zeug
hält, wie man sich unschwer auf
Technorati, der Blogsuchmaschine,
überzeugen kann.
Jeder, der will, kann mit fast keinen
Kosten, eigentlich nur mit seiner
persönlichen Zeit, die er investiert,
etwas von sich preisgeben.
Warum machen so viele Menschen das
bloß?
Weil Menschen eben so sind. Wenn wir
uns kurz das Internet wegdenken, dann
machen sie es ja so auch. Sie treffen
sich mit ihren Freunden, sie
tauschen sich aus, erzählen
von Erlebnissen, schauen sich
F o t o s u n d F i l m e a n ,
diskutieren, bewerten, haben
Spaß, singen, tanzen und
gehen ihren Hobbys nach.
Warum soll das im Internet
nicht oder ganz anders sein?
Wäre eigentlich unlogisch.
J e t z t k o m m t a b e r d e r
springende Punkt, das Neue,
der „Community-Effekt“, wie
ich ihn zu nennen pflege.
Wenn nun viele Menschen etwas von
sich geben, dann kann das Internet
einfach nachsehen, welche Menschen
ähnliche Dinge tun und versuchen diese
Menschen gegenseitig vorzustellen.
Aus Benutzersicht hab ich die Chance
durch die Preisgabe meiner Interessen
neue Freunde zu finden. Ich nenne das
„passives Kontaktieren“. Wie hätten wir
das ohne Internet machen können? Gar
nicht oder mit einem enormen Aufwand.
Menuett
3.
3
Und auch hier gibt es keine Grenzen an
Einfallsreichtum. Weblin verbindet
Menschen, die zufällig gerade dieselbe
Website ansurfen. Auf Twitter sagen
Menschen freiwillig was sie gerade
machen und andere können folgen, mit
Paper.li gestalten Menschen ihr eigenes
Online-Magazin und andere können es
abonnieren, auf CouchSurfing bieten
Menschen anderen ihre Gästebetten
zum Übernachten an. Klarerweise lernt
man so viel besser eine fremde Stadt
kennen, weil sich der Gastgeber
meistens auch um einen kümmert. Und
der Gastgeber lernt interessante
Menschen kennen, denen er sonst wohl
nie begegnet wäre.
Mit dem Handy in der Hand teilen
Menschen ihren momentanen Ort auf
FourSquare. Sie sehen dann, welche
Person sich zufällig in Ihrer Nähe aufhält
und können Kontakt aufnehmen. Oder
sie hinterlassen Tipps und Warnungen
zu diesem Ort.
Und dann gibt es noch das „aktive
Kontaktieren“ auf „social networks“. Ich
melde mich an, gebe die E-Mails von
Menschen an, die ich bereits kenne und
lade sie über das System ein. Wer will,
nimmt diese Einladung an und ist dann
mit mir verbunden.
Interessant ist, dass die Anzahl der
Kontakte exponentiell wächst, d.h. wenn
alle meine Kontakte wiederum ihrerseits
Kontakte einladen, dann sind die
Kontakte meiner Kontakte schon sehr
sehr viele, die Kontakte meiner Kontakte
meiner Kontakte noch sehr viel mehr,
usw.
Sie können sich davon auch selbst
überzeugen. Gehen Sie auf Xing oder
LinkedIn, auf MySpace oder FaceBook
oder andere social networks. Suchen sie
mich und schauen Sie sich meine
Kontakte an. Am besten Sie steigen
über einen Aggregator ein, der quasi
meine virtuelle Visitenkarte ist:
Christian H. Leeb
Diese exponentielle Kurve bedeutet,
dass ich von jedem beliebigen anderen
Menschen auf dieser Welt nur durch
maximal sechs Menschen dazwischen
g e t r e n n t b i n ( „ s i x d e g r e e s o f
seperation“)
Stellen Sie sich das vor! Sie können
jeden Menschen erreichen in dem Sie
i h r e K o n t a k t e e r s u c h e n , d e n
Kontaktwunsch weiterzureichen. Und
nach nur sechs Stufen sind Sie am Ziel!
4.
4
Was bedeutet das nun für Marketing und
S a l e s , f ü r u n s e r e I d e e n u n d
Innovationen, für MitarbeiterInnen in
ihren Funktionen? Können wir nun in
diesen Communities einfach unser in der
Ouvertüre beschriebenes Modell
anwenden? Können wir Community als
neuen Kanal verwenden? Können wir
unsere Organisationsentwicklung so
weiter machen wie bisher?
N a t ü r l i c h n i c h t . We n n S i e d a s
versuchen, wird Sie die Community sehr
schnell rauswerfen. Und zwar nicht der
Betreiber der Community, sondern die
Menschen, die
Sie mit Ihrer
A r t ,
Werbeinhalte
zu pushen oder
I d e e n o h n e
D a n k u n d
Anerkennung
a b z u s a u g e n ,
verärgern. Sie
löschen einfach
ihre Verbindung
z u I h n e n . U n d i n n o v a t i v e ,
u n t e r n e h m e r i s c h d e n ke n d e u n d
agierende MitarbeiterInnen bekommen
sie erst gar nicht; und die wenigen, die
Sie derzeit noch haben, aktivieren schon
ihr persönliches social network um neue
Herausforderungen anzunehmen.
Klar ist, dass jede Firma natürlich Ideen
und Informationen sowohl sammeln als
auch von sich preisgeben muss. Diese
Informationen müssen aber sehr
aut hent i sch sei n, d er Wahrhei t
entsprechen. Und jede Firma muss sich
bemühen, dass ihr Produkt das
Leistungsversprechen nicht nur erfüllt,
s o n d e r n d i e Ku n d e n s o r i c h t i g
begeistert. Ist dies der Fall, fängt die
Community an, darüber zu berichten: in
Blogs, in Votings, in Chats, egal wo. Und
wenn die Community irgendwo anfängt
zu reden, dann breitet sich diese
Information ebenfalls exponentiell aus.
Wenn ich das nun bis zum Ende denke,
so behaupte ich, dass es dann Marketing
in der uns heute bekannten Form nicht
mehr geben wird.
Die Meinungsforschung ist immer im
Netz. Ich muss nur zuhören. Hier sind
die Ideen und Innovationen. Und nicht
mehr (nur) in meiner Firma.
Public Relations ist gar nicht
mehr notwendig. Die Leute
reden sowieso. Und wenn
sie es nicht tun, dann kann
ich auch mit enormem
Aufwand sie nicht dazu
bringen. Im Gegenteil.
Meine potentiellen Kunden
fühlen sich gestört und
w e n d e n s i c h a b . I m
schlimmsten Fall warnen sie
ihre Freunde im Netz sogar vor Ihrer
Firma.
Firmen-Homepages werden anders sein
müssen. Sie müssen Informationen
bieten, Self-Service ermöglichen,
wirkliche Menschen der Firma erreichbar
machen, usw. Der alte Weg, sich selbst
darzustellen und dann die Webadresse
zu pushen, ist nicht zielführend.
Finale Furioso
5.
5
Weil sich Inhalte und Aufgaben von
Marketing und Business Development so
sehr und rapide ändern, wird es sinnvoll
sein, einen neuen Begriff dafür zu
wählen. Marketing, wie wir es heute
verstehen, hat keine Überlebenschance
und den alten Begriff mit den vielen
neuen Inhalten aufzuladen, wird schwer
sein.
Ideen- und Innovationsmanagement in
d e r h e u t i g e n F o r m w i r d n i c h t
funktionieren. Wie wollen sie die vielen
M e n s c h e n m i t i h r e n I d e e n u n d
Innovationen in den Communities denn
managen oder kontrollieren? Sie lassen
das gar nicht zu und nehmen Dinge
selbst in die Hand.
Wenn Banken nur dann Kredite
vergeben, wenn sie Sicherheiten in
mindestens derselben Höhe bekommen,
wird die Community es lösen, weil Bank
sein heißt, dass der eine Geld braucht,
und ein anderer Geld hat und herborgt
und die Bank dazwischen vermittelt. So
entstehen Kredit-Marktplätze wie Smava
oder Crowdfunding-Plattformen wie
Kickstarter.
Wenn Versicherungen Schäden nicht
m e h r v e r s i c h e r n o d e r d i e
Versicherungssummen raufschrauben,
dann wird die Community dies in
Eigenregie ohne viele Mitarbeiter und
Glaspaläste tun, denn Versicherung sein
heißt, dass die Gemeinschaft zahlt,
w e n n e i n e m e i n z e l n e n e t w a s
Außergewöhnliches zustößt.
Wenn Zeitungen den Geschmack der
Leser nicht treffen, dann macht die
Community die Zeitung, weil Zeitung
machen heißt, Informationen über
Ereignisse zeitnahe zu berichten. Und
irgendwer aus der Community ist mit
Handykamera sicher in der Nähe eines
Ereignisses; und durch Abstimmen in
der Community bestimmt diese selbst
die Schlagzeilen.
Wenn Menschen meinen, dass sie etwas
gerne hätten, dann werden sie es
gemeinsam erfinden. Wir werden
begriffe wie „social brainstorming“ oder
„social innovation“ lernen müssen. Wir
müssen eintauchen in die Weiten des
Netzes mit seinen vielen Menschen drin.
Und dieses Netz umfasst nicht nur die
M i t a r b e i t e r I n n e n i n u n s e r e m
Unternehmen und in den Unternehmen
der Kunden, Lieferanten und Partner,
sondern auch in denen der Kunden der
Kunden, der Lieferanten der Lieferanten
und der Partner der Partner.
D i e U n t e r n e h m e n s g r e n z e n
verschwimmen zunehmend, auch die
Trennlinie zwischen Arbeit und Freizeit
ist fast nicht mehr ausfindig zu machen.
Unternehmen wie wir sie heute kennen,
werden so nicht mehr funktionieren.
Nur weil Sie bisher keinen schwarzen
Schwan gesehen haben, heißt das nicht,
dass alle Schwäne weiß sind!
Fangen Sie an und tauchen Sie ein!
