1Web 2.0 verändert die WeltJanuar 2012	 Christian H. LeebWas ist denn nun mit diesem Web2.0?Es ist wie bei vielen Dingen...
  2Neue Ideen und Innovationen werdenklassischerweise in unseren Firmen ohneviel Wirkung von außen gemanagt. Siesollen ja ...
  3Und auch hier gibt es keine Grenzen anEinfallsreichtum. Weblin verbindetMenschen, die zufällig gerade dieselbeWebsite a...
  4Was bedeutet das nun für Marketing undS a l e s , f ü r u n s e r e I d e e n u n dInnovationen, für MitarbeiterInnen i...
  5Weil sich Inhalte und Aufgaben vonMarketing und Business Development sosehr und rapide ändern, wird es sinnvollsein, ei...
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Web2.0 veraendert die Welt. A

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  1. 1.   1Web 2.0 verändert die WeltJanuar 2012 Christian H. LeebWas ist denn nun mit diesem Web2.0?Es ist wie bei vielen Dingen, die noch relativ neu sind. Sie fragen zwei Expertenund bekommen drei Meinungen. Hier ist meine...Wir sind über Jahrzehnte gewohnt, die Welt auslauter Objekten bestehend zu betrachten. Wirteilen sie ein und auf: in Atome und Moleküle, inLebewesen und Gegenstände, in Körper und Geist,in Kunden und Lieferanten,in Abteilungen, in Stellen undRollen.Diese Abgrenzungen habensich ja auch jahrzehntelangbewährt, weil sich damit einr i e s e n g r o ß e sSchubladensystem ergibtund Ordnung ermöglichtwird. Und diese Art vonOrdnung gibt auch heutenoch vielen MenschenA n h a l t s p u n k t u n dSicherheit.Auch unsere (deutsche)Sprache ist so aufgebaut,z.B. das Wort „Gegen-Stand“ zeigt, dass etwas mir entgegensteht, alsoetwas anderes ist als ich – oder das Wort„Abteilung“ bedeutet ja, dass wir die Firma abgeteilthaben.Aus dieser Perspektive haben wir auch einKommunikationsmodell, das aus Sender undEmpfänger, Kanal und Nachricht besteht. Wenn wirnun beide Sichten verbinden, ist es klar, dassInformationen über unser Unternehmen undunsere Produkte von uns konzipiert undg e s c h r i e b e n w e r d e n u n d d a n n ü b e runterschiedliche Kanäle an den Kundenherangetragen werden.Sales-Leute suchen das persönliche Gespräch inTelefonaten und Meetings, Marketing-Leute nutzenBriefe und Postwurfsendungen, E-Mails, TV- undRadiospots, um möglichst kostengünstig möglichstviele potentielle Kunden zu erreichen.Und in derselben Logik versuchen wir die Kundenin Zielgruppen aufzuteilen und jeder Zielgruppe dieunserer Meinung nach am besten geeigneteInformation zukommen zu lassen.Aus Sicht des Kunden stellt sich dies aber ganzanders dar. Er wird fast überall mit Werbungbombardiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass derKunde genau zur Zielgruppe gehört und gleichzeitigaufmerksam ist und gleichzeitig auch aufnahmefähigund –willig ist, ist denkbar gering und fast schonZufall. Auch wenn wir dem Kunden die Möglichkeitgeben, mit uns in Dialog zu treten, dann sind esunsere Spielregeln und unsere Kanäle, die wir ihmfreigeben. Ouvertüre
  2. 2.   2Neue Ideen und Innovationen werdenklassischerweise in unseren Firmen ohneviel Wirkung von außen gemanagt. Siesollen ja irgendwie und irgendwann inneue Produkte münden. Der potentielleKunde kommt in dem ganzen Spiel sehrspät zum Zug, meistens erst, wenn dasProdukt bereits fertig ist und dieMarketing- und Sales-Lawine rollt.Die MitarbeiterInnen erfüllen ihreA u f g a b e n g e m ä ß i h r e rStellenbeschreibungen, ihrer definiertenRollen im Ablauf der Businessprozessed e s U n t e r n e h m e n s .Änderungen des Marktesw e r d e n v e r s p ä t e t i mUnternehmen reflektiert. Oftb l e i b e n d a n u r m e h rMassenentlassungen, um einekurze Zeit etwas Luft zubekommen. Nachhaltig ist diesjedoch nicht.Schauen wir uns kurz an, wasim Internet derzeit passiert und seiteiniger Zeit Web2.0 genannt wird.Für mich persönlich ist interessant, dasssich nun Menschen untereinander imInternet vernetzen und gemeinsameSache machen. Dies kann ganzunterschiedliche Schwerpunkte undAusprägungen haben.Sie speichern Fotos auf Flickr und Videosauf YouTube, sie haben ihre Powerpoint-Vorträge auf Slideshare, sie machengemeinsame Mindmaps mit Mindmeister,sie sagen, welche Bücher sie lesen undw e l c h e s i e w i e g u t f i n d e n a u fGoodReads, sie bewerten Restaurantsauf Qype, sie speichern ihre bookmarksauf Delicious, sie bloggen, was das Zeughält, wie man sich unschwer aufTechnorati, der Blogsuchmaschine,überzeugen kann.Jeder, der will, kann mit fast keinenKosten, eigentlich nur mit seinerpersönlichen Zeit, die er investiert,etwas von sich preisgeben.Warum machen so viele Menschen dasbloß?Weil Menschen eben so sind. Wenn wiruns kurz das Internet wegdenken, dannmachen sie es ja so auch. Sie treffensich mit ihren Freunden, sietauschen sich aus, erzählenvon Erlebnissen, schauen sichF o t o s u n d F i l m e a n ,diskutieren, bewerten, habenSpaß, singen, tanzen undgehen ihren Hobbys nach.Warum soll das im Internetnicht oder ganz anders sein?Wäre eigentlich unlogisch.J e t z t k o m m t a b e r d e rspringende Punkt, das Neue,der „Community-Effekt“, wieich ihn zu nennen pflege.Wenn nun viele Menschen etwas vonsich geben, dann kann das Interneteinfach nachsehen, welche Menschenähnliche Dinge tun und versuchen dieseMenschen gegenseitig vorzustellen.Aus Benutzersicht hab ich die Chancedurch die Preisgabe meiner Interessenneue Freunde zu finden. Ich nenne das„passives Kontaktieren“. Wie hätten wirdas ohne Internet machen können? Garnicht oder mit einem enormen Aufwand.Menuett
  3. 3.   3Und auch hier gibt es keine Grenzen anEinfallsreichtum. Weblin verbindetMenschen, die zufällig gerade dieselbeWebsite ansurfen. Auf Twitter sagenMenschen freiwillig was sie gerademachen und andere können folgen, mitPaper.li gestalten Menschen ihr eigenesOnline-Magazin und andere können esabonnieren, auf CouchSurfing bietenMenschen anderen ihre Gästebettenzum Übernachten an. Klarerweise lerntman so viel besser eine fremde Stadtkennen, weil sich der Gastgebermeistens auch um einen kümmert. Undder Gastgeber lernt interessanteMenschen kennen, denen er sonst wohlnie begegnet wäre.Mit dem Handy in der Hand teilenMenschen ihren momentanen Ort aufFourSquare. Sie sehen dann, welchePerson sich zufällig in Ihrer Nähe aufhältund können Kontakt aufnehmen. Odersie hinterlassen Tipps und Warnungenzu diesem Ort.Und dann gibt es noch das „aktiveKontaktieren“ auf „social networks“. Ichmelde mich an, gebe die E-Mails vonMenschen an, die ich bereits kenne undlade sie über das System ein. Wer will,nimmt diese Einladung an und ist dannmit mir verbunden.Interessant ist, dass die Anzahl derKontakte exponentiell wächst, d.h. wennalle meine Kontakte wiederum ihrerseitsKontakte einladen, dann sind dieKontakte meiner Kontakte schon sehrsehr viele, die Kontakte meiner Kontaktemeiner Kontakte noch sehr viel mehr,usw.Sie können sich davon auch selbstüberzeugen. Gehen Sie auf Xing oderLinkedIn, auf MySpace oder FaceBookoder andere social networks. Suchen siemich und schauen Sie sich meineKontakte an. Am besten Sie steigenüber einen Aggregator ein, der quasimeine virtuelle Visitenkarte ist:Christian H. LeebDiese exponentielle Kurve bedeutet,dass ich von jedem beliebigen anderenMenschen auf dieser Welt nur durchmaximal sechs Menschen dazwischeng e t r e n n t b i n ( „ s i x d e g r e e s o fseperation“)Stellen Sie sich das vor! Sie könnenjeden Menschen erreichen in dem Siei h r e K o n t a k t e e r s u c h e n , d e nKontaktwunsch weiterzureichen. Undnach nur sechs Stufen sind Sie am Ziel!
  4. 4.   4Was bedeutet das nun für Marketing undS a l e s , f ü r u n s e r e I d e e n u n dInnovationen, für MitarbeiterInnen inihren Funktionen? Können wir nun indiesen Communities einfach unser in derOuvertüre beschriebenes Modellanwenden? Können wir Community alsneuen Kanal verwenden? Können wirunsere Organisationsentwicklung soweiter machen wie bisher?N a t ü r l i c h n i c h t . We n n S i e d a sversuchen, wird Sie die Community sehrschnell rauswerfen. Und zwar nicht derBetreiber der Community, sondern dieMenschen, dieSie mit IhrerA r t ,Werbeinhaltezu pushen oderI d e e n o h n eD a n k u n dAnerkennunga b z u s a u g e n ,verärgern. Sielöschen einfachihre Verbindungz u I h n e n . U n d i n n o v a t i v e ,u n t e r n e h m e r i s c h d e n ke n d e u n dagierende MitarbeiterInnen bekommensie erst gar nicht; und die wenigen, dieSie derzeit noch haben, aktivieren schonihr persönliches social network um neueHerausforderungen anzunehmen.Klar ist, dass jede Firma natürlich Ideenund Informationen sowohl sammeln alsauch von sich preisgeben muss. DieseInformationen müssen aber sehraut hent i sch sei n, d er Wahrhei tentsprechen. Und jede Firma muss sichbemühen, dass ihr Produkt dasLeistungsversprechen nicht nur erfüllt,s o n d e r n d i e Ku n d e n s o r i c h t i gbegeistert. Ist dies der Fall, fängt dieCommunity an, darüber zu berichten: inBlogs, in Votings, in Chats, egal wo. Undwenn die Community irgendwo anfängtzu reden, dann breitet sich dieseInformation ebenfalls exponentiell aus.Wenn ich das nun bis zum Ende denke,so behaupte ich, dass es dann Marketingin der uns heute bekannten Form nichtmehr geben wird.Die Meinungsforschung ist immer imNetz. Ich muss nur zuhören. Hier sinddie Ideen und Innovationen. Und nichtmehr (nur) in meiner Firma.Public Relations ist gar nichtmehr notwendig. Die Leutereden sowieso. Und wennsie es nicht tun, dann kannich auch mit enormemAufwand sie nicht dazubringen. Im Gegenteil.Meine potentiellen Kundenfühlen sich gestört undw e n d e n s i c h a b . I mschlimmsten Fall warnen sieihre Freunde im Netz sogar vor IhrerFirma.Firmen-Homepages werden anders seinmüssen. Sie müssen Informationenbieten, Self-Service ermöglichen,wirkliche Menschen der Firma erreichbarmachen, usw. Der alte Weg, sich selbstdarzustellen und dann die Webadressezu pushen, ist nicht zielführend.Finale Furioso
  5. 5.   5Weil sich Inhalte und Aufgaben vonMarketing und Business Development sosehr und rapide ändern, wird es sinnvollsein, einen neuen Begriff dafür zuwählen. Marketing, wie wir es heuteverstehen, hat keine Überlebenschanceund den alten Begriff mit den vielenneuen Inhalten aufzuladen, wird schwersein.Ideen- und Innovationsmanagement ind e r h e u t i g e n F o r m w i r d n i c h tfunktionieren. Wie wollen sie die vielenM e n s c h e n m i t i h r e n I d e e n u n dInnovationen in den Communities dennmanagen oder kontrollieren? Sie lassendas gar nicht zu und nehmen Dingeselbst in die Hand.Wenn Banken nur dann Kreditevergeben, wenn sie Sicherheiten inmindestens derselben Höhe bekommen,wird die Community es lösen, weil Banksein heißt, dass der eine Geld braucht,und ein anderer Geld hat und herborgtund die Bank dazwischen vermittelt. Soentstehen Kredit-Marktplätze wie Smavaoder Crowdfunding-Plattformen wieKickstarter.Wenn Versicherungen Schäden nichtm e h r v e r s i c h e r n o d e r d i eVersicherungssummen raufschrauben,dann wird die Community dies inEigenregie ohne viele Mitarbeiter undGlaspaläste tun, denn Versicherung seinheißt, dass die Gemeinschaft zahlt,w e n n e i n e m e i n z e l n e n e t w a sAußergewöhnliches zustößt.Wenn Zeitungen den Geschmack derLeser nicht treffen, dann macht dieCommunity die Zeitung, weil Zeitungmachen heißt, Informationen überEreignisse zeitnahe zu berichten. Undirgendwer aus der Community ist mitHandykamera sicher in der Nähe einesEreignisses; und durch Abstimmen inder Community bestimmt diese selbstdie Schlagzeilen.Wenn Menschen meinen, dass sie etwasgerne hätten, dann werden sie esgemeinsam erfinden. Wir werdenbegriffe wie „social brainstorming“ oder„social innovation“ lernen müssen. Wirmüssen eintauchen in die Weiten desNetzes mit seinen vielen Menschen drin.Und dieses Netz umfasst nicht nur dieM i t a r b e i t e r I n n e n i n u n s e r e mUnternehmen und in den Unternehmender Kunden, Lieferanten und Partner,sondern auch in denen der Kunden derKunden, der Lieferanten der Lieferantenund der Partner der Partner.D i e U n t e r n e h m e n s g r e n z e nverschwimmen zunehmend, auch dieTrennlinie zwischen Arbeit und Freizeitist fast nicht mehr ausfindig zu machen.Unternehmen wie wir sie heute kennen,werden so nicht mehr funktionieren.Nur weil Sie bisher keinen schwarzenSchwan gesehen haben, heißt das nicht,dass alle Schwäne weiß sind!Fangen Sie an und tauchen Sie ein!

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