FORGET IT!
PRÄSENTATION AN DER BAUHAUS UNIVERSITÄT WEIMAR
CHRISTIAN BLUEMELHUBER


 DIE SLIDES KÖNNEN SIE DIREKT MIT EINEM...
MEDIENMENSCHEN
BESCHREIBEN UND ERZÄHLEN DIE WELT
GENERIERN AUFMERKSAMKEIT
OPERIEREN ZWISCHEN AURA UND NÄHE
SIND MEINUNGSFÜ...
BEDEUTUNG DER QUELLE IM MARKETING
 Q-CHARACTERISTIKA                                                                      ...
UNSERE BASIS-THEORIE
                                    E. Tulving: Episodic and Semantic Memory, in:
                   ...
ARIABLEN beeinflussen uelle
welche V
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                    IN/CONGRUENCE BOTSCHAFT | MARKE
                IN/CONGR...
A) meinung/fakt
             A) Vpn zeigen bei Aussagen, die als Fakten präsentiert
                werden ein höheres ABS...
STIMULI                         aussagen
                             Auswahl von MARKEN: Hohe Fam. (wg. Schema): Pretest...
Ich kenne keine andere
     Marke, die so altmodisch ist
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Dass Uschi Glas diese Aussage präsentiert...
STUDIENDESIGN
   LERN PHASE                         TEST PHASE
 Booklet mit 16 AUSSGAGEN/          t=0+2t, +1w, +4w
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ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION
                                        ERINNERUNG AN
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ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION
                                                                  ERINNERUNG AN
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SHORTCOMINGS

 STUDENTENSAMPLE
 ANZAHL DER IDENTIFIKATIONSMERKMALE
 PROBLEM DES RATENS (SICHERH.CHECK INTEG, REAL-LIFE)
 K...
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       tends to be
     life
as seen on TV
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       Zygmunt Ba...
DIGITALISIERUNG VERÄNDERT DAS
DASEIN DER MENSCHEN
                UND SEINER KULTUR
          VON GRUND AUF
FRAGESTELLUNG
MEDIEN-EXPERIENCE
MEDIEN IM ALLTÄGLICHEN ERLEBEN
A GROUNDED-THEORY LIKE STUDY
SPONSORED BY SEVENONE MEDIA


...
STUDIEN-DESIGN
 INTER       ANALY      INTER       PATTERN
 VIEW        SIS        VIEW        RECOG-
                    ...
11 PROBANDEN
NAME                ALTER   AUSBILDG.         TV                   INTERNET            MOBILE

VERO (F)      ...
MUSTER

INTERNET IST MENTAL IMMER PRÄSENT
AUFMERKSAMKEITSHIERARCHIE DER MEDIEN:
TELEFON/IPHONE > INTERNET > TV > MUSIK/RAD...
„also im netz
         bin ich immer“
           eigentlich              ALEXA, INTERVIEW 2, 7. MIN.)
zitate
     „... irg...
Z USAMMENFASSUNG

QUELLENAMNESIE (QA) EXISTIERT....
FAKTEN UND ERWARTETE, WENIG
ÜBERRASCHENDE INFOS UND MM
STEIGERN DIE WA...
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  1. 1. FORGET IT! PRÄSENTATION AN DER BAUHAUS UNIVERSITÄT WEIMAR CHRISTIAN BLUEMELHUBER DIE SLIDES KÖNNEN SIE DIREKT MIT EINEM »MOBILE« UNTER BLUEMELHUBER.DE VERFOLGEN
  2. 2. MEDIENMENSCHEN BESCHREIBEN UND ERZÄHLEN DIE WELT GENERIERN AUFMERKSAMKEIT OPERIEREN ZWISCHEN AURA UND NÄHE SIND MEINUNGSFÜHRER SIND QUELLEN AGIEREN ALS MARKEN
  3. 3. BEDEUTUNG DER QUELLE IM MARKETING Q-CHARACTERISTIKA EINFLUSS AUF...  SOURCE CREDIBILITY  VERHALTENS-  EXPERTENSTATUS  Cognitive ABSICHT  OBJEKTIVITÄT Response  EINSTELLUNGEN  VERTRAUENS- Theory ZU PRODUKT WÜRD.  Attribution  EINSTELLUNGEN Theory ZU WERBUNG  ATTRAKTIVITÄT  Associative  GLAUBW. DER  FAMILIARITY Learning BOTSCHAFT  LIKEBILITY  ELM/ HSM  ERINNERN DER  PHYS. ATTRAKT. BOTSCHAFT Quellen z.B.: B.D. Till & M. Busler: Match-Up Hypothesis, Journal of Advertising, 50(1), 2000, S. 1-13; P Brinol, R. Petty & Z. Tormola: Self-Validation ..., . Journal of Consumer Research, 30(2), S. 559-573; B. Sternthal, L. Phillips & R. Dholakia: The Persuasive Effect of Source Credibility, Journal of Consumer Research, 4(1) 1978, S. 252-260, R. Ohanian: Construction and Validation of a Scale..., Journal of Advertising, 19(3) 1990, S. 139-52
  4. 4. UNSERE BASIS-THEORIE E. Tulving: Episodic and Semantic Memory, in: E. Tulving & W. Donaldson (Eds), Organization of Memory, NY/London, S. 381-403 TULVNIG´S UNTERSCHEIDUNG DES DEKLARATIVEN GEDÄCHTNISSES IN ... EB G. HDSUNDEN ic c ntiry PNTEDISCEisod EOISO XTG a memo sem K ep y or , mem T- AKTENND ALONE, F A ONTEX NDEN- K BU ST GE ... KANN FEHLSCHLAGEN
  5. 5. ARIABLEN beeinflussen uelle welche V das Vergessen von B otschaft und Q ? (ERSTE STUDIE ZUR QUELLEN-AMNESIE BLUEMELHUBER & SCHNITZER, MZFP) HÖHERES VERGESSEN BEI ZEITSPANNE ZWISCHEN LERNEN UND LÄNGERER WIEDERERINNERN NIEDRIGER FAMILIARITY MIT DER MARKE NIEDRIGER BEKANNTHEIT DES ABSENDERS MITTLERER ATTRAKTIVITÄT NIEDRIGER GLAUBWÜRDIGKEIT DES ABSENDERS HOHEM/ NIEDRIGEM INVOLVEMENT (QUELLE / BOTSCHAFT)
  6. 6. WmmM ation O unik DESI GN ASPEKTE ko B A ÜBERRASCHEND WIE UNTERSCHEIDUNG IN objective, IST DIE INFORMATION? FAKTEN factual massages MM | MARKE MEINUNGEN evaluative massages AUSSAGE | MARKE AUSSAGE | MM
  7. 7. WITHIN SUBJECTS IN/CONGRUENCE MM | MARKE IN/CONGRUENCE BOTSCHAFT | MARKE IN/CONGRUENCE MM | BOTSCHAFT MEINUNG / FAKT 3X2X2X2X2 EXPERIMENT ZEIT: 2 TAGE, 1 WOCHE, 4 WOCHEN BETWEEN SUBJECTS
  8. 8. A) meinung/fakt A) Vpn zeigen bei Aussagen, die als Fakten präsentiert werden ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Aussagen, die als Meinungen präsentiert werden B) überraschung B1) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und MARKE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz HYPOTHESEN B2) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz B3) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MARKE und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz
  9. 9. STIMULI aussagen  Auswahl von MARKEN: Hohe Fam. (wg. Schema): Pretest 1  Generierung von AUSSAGEN  Pretest 2: 3 Gruppendiskussionen: typische und untyp. Assoziationen PRETESTS / AUSWAHL DER  Design typischer und untypische Aussagen und Überprüfung der Kongruenz (Pretest 3: n=118)  Formulierung als MEINUNG oder FAKT (Wiener Sachtextf.)  7 Experten (Intercoderrel. > 88%)  Validierung durch Pretest 4: n=64, Bewertung durch Studenten (handelt sich um Fakt, handelt sich um subjektive Einschätzung)  Ebenso in Pretest 4: Überprüfung der Schemakongruenz absender Vor-Auswahl von 32 Medienmenschen (MM) durch Forscher Pretest 5: Bewertung durch Studenten Bekanntheit, Attraktivität, Fit zu ausgewählten Marken Kenntnis des Namens Auswahl von 16 MM
  10. 10. Ich kenne keine andere Marke, die so altmodisch ist wie FA Dass Uschi Glas diese Aussage präsentiert, ist für Sie ... sehr überraschend        überhaupt nicht überraschend Ist Uschi Glas für diese Aussage... sehr erwartet        sehr unerwartet Uschi Glas beispiel Ist Uschi Glas für diese Aussage ... äußerst relevant        äußerst irrelevant Uschi Glas passt zur Marke FA ... sehr gut        überhaupt nicht MEINUNG Diese Aussage passt zur Marke FA ... sehr gut        überhaupt nicht MM| MARKE: NON-C -C Uschi Glas ist für die dargebotene Aussage .... MM| BOTSCH: NON N- äußerst glaubwürdig        sehr unglaubwürdig M ARKE| BOTSCH: NO
  11. 11. STUDIENDESIGN LERN PHASE TEST PHASE Booklet mit 16 AUSSGAGEN/ t=0+2t, +1w, +4w MARKEN/ABSENDER RECOGNITION-TEST (Frage 4 lure items (neu für Vpn) nach Absender) Je 6 FRAGEN zu jeder BOTSCHAFTS- Manipulation-Check, ABSENDER-KOMBINATION Prüfung der Attraktivität (Aufmerksamkeit für Absender und n=133 Botschaft) „INCIDENTAL LEARNING“: Keine Aufforderung zum Lernen, keine Hinweise auf „Abrufphase“
  12. 12. ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION ERINNERUNG AN botschaft medienmensch β SIGN. OR β SIGN. OR FAKT-MEINUNG 1,564 p<0,001 4,777 1,490 p<0,001 4,437 ABSENDER FÜR AUSSAGE 0,737 p=0,003 2,090 1,765 p<0,001 5,841 NICHT ÜBERR./ÜBERR. AUSSAGE FÜR MARKE 2,656 p<0,001 14,242 1,607 P<0,001 4,986 NICHT ÜBERR./ÜBERR. ABSENDER FÜR MARKE // p=0,825 // 2,237 P<0,001 9,369 NICHT ÜBERR./ÜBERR. ZEIT 1 -1,109 p<0,001 0,330 -0,497 P<0,001 0,608 (2 TAGE - 1 WOCHE) ZEIT 2 -1,263 p<0,001 0,312 -1,723 P<0,001 0,242 (2 TAGE - 1 MONAT)
  13. 13. ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION ERINNERUNG AN botschaft medienmensch X2=197,400 X2=215,411 LIKELIHOOD RATIO TEST p<0,0001 p<0,0001 X2=26,260 X2=14,477 HOSMER-LEMESHOW-TEST p<0,0001 p<0,0001 Cox&Snell R2=0,238 Cox&Snell R2=0,442 PSEUDO R2 STATISTIK Nagelkerkes R2=0,398 Nagelkerkes R2=0,426 Hit Rate=79% Hit Rate=82,9% KLASSIFIKATION Prop. Chance C.=64,6% Prop. Chance C.=55,7% Bei der Pseudo R2-Statistik gelten Werte ab 0,2 als akzeptabel; von guten Werten spricht man ab R2=0,4. Backhaus et al., 2003, S. 447f.; Pampel 2000, S. 52.
  14. 14. komm unikation treibt marken en Ja, aber anders als manch traditionelle Lehrbücher versprech Rezipientensicht QUELLE IST... GLAUBWÜRDIG UNGLAUBWÜRDIG Unternehmenssicht AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS INTENDIERT TENDENZIELL EHER TENDENZIELL EHER ERWÜNSCHTE UNERWÜNSCHTE BOTSCHAFT IST... KONSEQUENZEN KONSEQUENZEN AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS NICHT INT. TENDENZIELL EHER TENDENZIELL EHER UNERWÜNSCHTE ERWÜNSCHTE KONSEQUENZEN KONSEQUENZEN
  15. 15. SHORTCOMINGS STUDENTENSAMPLE ANZAHL DER IDENTIFIKATIONSMERKMALE PROBLEM DES RATENS (SICHERH.CHECK INTEG, REAL-LIFE) KOMM.SIT (WIEDERHOLUNGEN / GESAMTQUELLE STATT MM) WEITERE FAKTOREN (Hit Rate < 100%) LEBEN WIR NICHT LÄNGST IN DER MATRIX?
  16. 16. „ the desired life tends to be life as seen on TV „ Zygmunt Bauman, 2000 LIQUID MODERNITY, POLITY 2000, P 84
  17. 17. DIGITALISIERUNG VERÄNDERT DAS DASEIN DER MENSCHEN UND SEINER KULTUR VON GRUND AUF
  18. 18. FRAGESTELLUNG MEDIEN-EXPERIENCE MEDIEN IM ALLTÄGLICHEN ERLEBEN A GROUNDED-THEORY LIKE STUDY SPONSORED BY SEVENONE MEDIA „KONSUM“-ZEIT BEGRIFFLICHKEITEN SPOTLIGHT ON: TV, INTERNET
  19. 19. STUDIEN-DESIGN INTER ANALY INTER PATTERN VIEW SIS VIEW RECOG- NITION VIDEO DAY PROBAND FORSCHER PROBAND FORSCHER-GRUPPE FORSCHER FORSCHER
  20. 20. 11 PROBANDEN NAME ALTER AUSBILDG. TV INTERNET MOBILE VERO (F) 22 STUDENT 4 HRS 2 HRS 35 MIN ▿ ANNE (F) 21 STUDENT 85 MIN ▴ 3.5 HRS 42 MIN BIRGIT (F, 1 KID) 32 REALSCH 1,5 HRS 2 HRS ▴ 10 MIN ISA (F) 28 HAUPTSCH. 2 HRS 2 HRS ▴ 3 MIN ALEXA (F) 24 STUDENT 6 HRS ▴ 2 HRS 60 MIN ▴ PILAR (F, 2 KIDS) 30 HAUPTSCH. 3 HRS 18 MIN 13 MIN ▿ KLAUS (M, 1 KID) 35 REALSCH. 4,5 HRS 5 HRS 75 MIN ▿ TOBI (M, 2 KIDS) 41 UNIV. 2,5 HRS 6 HRS ▴ 45 MIN DAVE (M) 23 STUDENT 2 HRS ▴ 3,5 HRS ▴ 60 MIN HENRY 24 HAUPTSCH. 5 HRS 1 HR 20 MIN ▿ DANIEL (M) 19 GYMN. 3,5 HRS ▴ 8 HRS ▿ 30 MIN STARK UNTERSCHÄTZT / ▴ UNTERSCHÄTZT / STARK ÜBERSCHÄTZT / ▿ ÜBERSCHÄTZT
  21. 21. MUSTER INTERNET IST MENTAL IMMER PRÄSENT AUFMERKSAMKEITSHIERARCHIE DER MEDIEN: TELEFON/IPHONE > INTERNET > TV > MUSIK/RADIO/IPOD DEM VORGEGEBENEN MEDIENRHYTHMUS WIRD NICHT GEFOLGT WERBUNG: ANTIPATHIE UND APATHIE MAN IST „IM NETZ“ UND SURFT NICHT MEHR DAS NETZ ALS HYPERTEXT UND NICHT DER EINZELNE BEITRAG
  22. 22. „also im netz bin ich immer“ eigentlich ALEXA, INTERVIEW 2, 7. MIN.) zitate „... irgendwie bin ich wohl in der Matrix zu Hause“ TOBI, INTERVIEW 2, 58. MIN.) übertragen... MAN IST IN NETZ DAS NETZ ALS QUELLE
  23. 23. Z USAMMENFASSUNG QUELLENAMNESIE (QA) EXISTIERT.... FAKTEN UND ERWARTETE, WENIG ÜBERRASCHENDE INFOS UND MM STEIGERN DIE WAHRSCHEINLICHKEIT DER QA BEDEUTUNG DER QA STEIGT IN DER DIGI-MODERNE (HYP) BASIS. 2 STUDIEN ZUR SOURCE AMNESIA UND STUDIE ZUR MEDIEN-EXPERIENCE EIGENE SCHLUSSFOLGERUNGEN

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