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Wunderman Whitepaper - Next Generation Loyality

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Viele Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung – in Zeiten, in denen der Wettbewerber den berühmten Klick entfernt ist – langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Auch wenn zahlreiche Unternehmen Kundenbindungsprogramme mit Punkte- und Prämiensystemen implementiert haben, machen sie gegenwärtig die Erfahrung, dass diese rationalen Vorteile allein nicht mehr auszureichen scheinen, um Kunden emotional und damit langfristig zu binden.

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Wunderman Whitepaper - Next Generation Loyality

  1. 1. | Seite 1 Es geht nicht darum, dass Konsu- menten gegenüber Marken loyal sind, sondern darum, dass Marken gegenüber Kunden loyal sind. Wie sehen Kundenbindungs- programme heute aus? Inwieweit hat sich das Konsumentenverhalten verändert und wie kann sich meine Marke entsprechend aufstellen? Cookiesder neue Feind der Nutzerfreundlichkeit? Next Generation Loyalty Kundenbindungsprogramme von morgen Denn was viele Unternehmen erst jetzt erkennen: Viele Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Herausfor- derung – in Zeiten, in denen der Wettbewerber den berühmten Klick entfernt ist – langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Auch wenn zahlreiche Unternehmen Kundenbindungs- programme mit Punkte- und Prämiensystemen implementiert haben, machen sie gegenwärtig die Erfahrung, dass diese rationalen Vorteile allein nicht mehr auszureichen scheinen, um Kunden emotional und damit langfristig zu binden. Dies ist vor allem darin begründet, dass das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken aktiver, fordernder und vor allem selbstbewusster geworden ist. Marken müssen sich daher verstärkt dem vielschichtigen, komplexen Alltag ihrer Konsumenten anpassen. Wundermans Point of View: Individuen sind mittlerweile mehr als nur Nutzer oder Käufer von Produkten und Services. Sie setzen sich mit Marken auf den verschiedensten Wegen auseinander, insbesondere, weil die Nutzung von mobilen Endgeräten und sozialen Netzwerken stetig zunimmt: Sie sind aktive Gesprächsteilnehmer, sie sind Schöpfer von Inhalten, sie sind Kritiker, sie sind Bindeglied. Bei Wunderman nennen wir dieses Paradigma: The Whole Consumer. Dem Whole Consumer geht es nicht um monetäre Prämien oder Rabatte, sondern um die emotionale Beziehung zwischen Marken und Menschen. Es geht um echte Kundenvorteile, um exzellenten Customer Service und um Statuserreichung. Kundenbindungsprogramme müssen sich daher von klassischen Kauf- systemen zu ganzheitlichen Beziehungsprogrammen entwickeln.
  2. 2. | Seite 2 Mobile Endgeräte sind treue Begleiter im täglichen Leben der Kon- sumenten und nehmen damit auch verstärkt Einfluss auf Kaufent- scheidungen. Durch QR-Codes, RFID-Chips und Apps speichern Smartphones alle Kundendaten gesammelt auf einem Gerät und überholen damit die traditionellen Kundenkarten. Apps und Responsive Design sind in Bezug auf technische Umset- zungsarten heute ein Muss. Gleichzeitig müssen sich aber auch Designprinzipien grundlegend verändern und anpassen: „Mobile First“ und „weniger ist mehr“ sind Begriffe, die direkt an moderne Kundenbindungs-Hubs gekoppelt sein sollten. 1. Think mobile first Der Einfluss von sozialen Netzwerken ermöglicht es Usern, eigene Inhalte zu kreieren und diese mit Freunden zu teilen, und verän- dert dadurch die Lebensweise von Menschen grundlegend. Kundenbindungsprogramme können insofern von Social Media profitieren, indem sie mit Leidenschaft und emotionalen Ge- schichten ein spezielles Produkt, Thema oder eine Marke in den Fokus rücken und inszenieren. Menschen sammeln keine Produkte oder Services: Sie sammeln Erlebnisse und Erfahrungen. Daher müssen Kundenbindungsprogramme Erlebnisse und Momente schaffen, die Konsumenten wahrnehmen, zele- brieren und teilen möchten. Im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen und sozialen Netzwerken spielt das Thema Social CRM ebenfalls eine übergeordnete Rolle. Social Logins ermöglichen es, das soziale Profil direkt an die Kundendatenbank anzubinden. Moderne Loyalitätssysteme sollten einen ganzheitlichen Blick auf Interaktionen zwischen Marken und Konsumenten in einer einzigen Datenbank ermöglichen. 2. Design with social in mind Connect the data with insights Design with social in mind Think mobile first Measure incremental impact Break down silos Wir glauben, dass für die erfolgreiche Kunden- bindung fünf Säulen entscheidend sind.
  3. 3. | Seite 3 Marken werden von Konsumenten anders als vom jeweiligen Unternehmen wahrgenommen. Konsumenten denken nicht in Silos oder Abteilungen, sondern sehen die Marke als Ganzes. Um Kunden erfolgreich zu binden, ist es deshalb essenziell, dass Unternehmen sich abteilungsübergreifend einheitlich aufstel- len und Change Management betreiben. Um dies strategisch einzuleiten und zu implementieren, ist Management buy- in durch die jeweiligen Stakeholder und ein dezidiertes Team vonnöten, das sich der Strategie und Implementierung annimmt. Wunderman kann dabei unterstützen, diesen Change-Management-Prozess umzusetzen, und eine Erweiterung zum Marketing-Team darstellen. Um diese Frage zu beantworten, muss sichergestellt wer- den, dass die Ziele des Programms auch mit den überge- ordneten Unternehmenszielen übereinstimmen und dass die jeweiligen Ressourcen vorhanden sind. Beispielsweise der gezielte Einsatz von Kontrollgruppen, die aus jeglicher Kommunikation des Programms ausgeschlossen werden, hat sich in diesem Zusammenhang in der Vergangenheit bewährt. Integrierte Dashbards ermöglichen es, zentrale Metriken messbar zu machen und den Prozess bzw. das Programm kontinuierlich zu optimieren. 4. Break down silos 5. Measure incremental impact Trotz der Beliebtheit von Kundenbindungsprogrammen ist es für viele Marketers immer noch schwierig, den echten Business Value ihrer Programme zu messen. Zumal sich viele Unternehmen die Frage stellen, ob der jeweilige Kunde auch ohne Anreiz oder Incentivierung durch das Programm einen Kauf getätigt hätte. 3. Connect the data with insights BIG DATA Und dieser Datenfluss besteht in beide Richtungen. Dabei werden Konsumenten künftig noch stärker selbst entscheiden, welchen Unternehmen sie Zugriff auf ihre Daten gewähren. Genau diese Daten werden es er- möglichen, den Konsumenten in seinen verschiedenen Facetten besser zu verstehen: und nicht nur als Konsument, sondern als ein Individuum – vor und nach dem Kauf. Klassische Kundenbindungsprogramme gestatten meist nur eine ein- dimensionale Sicht auf den Kunden, denn es liegen ihnen hauptsächlich transaktionale Daten zu Grunde. Einige unternehmensrelevante Fragen können sie aber nicht abbilden, z. B.: Was sind zukünftige Konsumen- tenbedürfnisse? Wann und wo interagieren meine Kunden mit meinem Unternehmen? Welche Kunden kaufen auch beim Wettbewerb? Durch die zunehmende Bedeutung von sozialen Netzwerken und mo- bilen Endgeräten ergeben sich jedoch in Bezug auf Datensammlung völlig neue Möglichkeiten und Chancen. Denn mobile Endgeräte und soziale Netzwerke verbinden den Konsumenten durch Daten direkt mit dem Unternehmen: Dabei ist das Smartphone sozusagen die Leitung, durch die alle Daten fließen.
  4. 4. | Seite 4 Alexandra Koch Corporate Communications E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7624 Ricardo-José Vybiral CEO E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com Telefon +49 69 7502-7530 Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wpngl Um Next Generation Loyalty anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren, wenden Sie sich einfach jederzeit unverbindlich an uns: 09/2013 Copyright Wunderman GmbH Durch die Nutzung von sozialen Medien und mobilen Devices und das daraus resultierende Konsumentenver- halten können Marketers neue Segmentierungen, Verhaltensmodelle und Emotionen kapitalisieren. Sie können jede Erfahrung personalisieren und steigern damit die Kundenzufriedenheit und den Return on Investment. Wunderman sieht sich in diesem Prozess zur Bewältigung von komplexen Kundenstrukturen und Unternehmensanforderungen. Das Team vereint Expertise sowie globale Erfahrung in all diesen Bereichen und ist daher der perfekte Partner. Wie kann Wunderman mich dabei unterstützen? Über Wunderman Deutschland: Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 & 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”. In Deutschland ist das Wunderman-Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten. Zu den Kunden von Wunderman gehören u. a. Airtours (TUI Gruppe), BSH, ContiTrade, Deutsche Bank, Disney, Ford, Hewlett-Packard, Jaguar, Kodak, Kuka, Land Rover, Mazda, Microsoft, Nokia, Shell, Steigenberger und Vattenfall. Weitere Informationen unter wunderman.de, facebook, twitter und xing.

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