Table Ronde EBG "Optimiser sa stratégie SEA dans une logique de vente" animée le 02 Avril 2014.
Participants :
- Christelle JOLIVET > Traffic Manager – celio*
- Nathalie FEYTE > Head of Search - AIR France
- Yann SAUVAGEON > Directeur de l'Expertise - Synodiance
Au programme :
- Rappel des principes de base en SEA : Structure, Annonces, Tunnel
- Point sur les fonctions orientées Vente : PLA, DSA, RLSA, Reviews, GG Shopping Local ...
- Revue des principaux outils SEA
Vidéo EBG : http://www.ebg.net/sessions/video-fr-Optimiser_votre_strategie_SEA_dans_une_logique_de_vente-0.htm
Yann SAUVAGEON
Directeur de l'Expertise, Associé Synodiance
Twitter : https://twitter.com/yahn
3. Nathalie FEYTE >
Head of Search AIR France
› 7 ans et demi chez AIR France
› 1 ans sur le digital > Pôle méta/search affi
› Depuis Mai 2014 > Head of Search
Equipe Search
Equipe de 4
personnes (1
SEO & 3 SEA)
Agence dédiée
SEA
Délégations
internationales
4. Nathalie FEYTE >
Périmètre « Search » d’AIR France
› 75 pays dans le monde
› Principaux marchés : FR / US / IT / UK / BRAZIL / JP
› Tous les moteurs (Yandex, Naver, Seznam, Baïdu)
› Search = TOP Levier / Budget en croissance
› Montants investis importants
› Recettes : > 2 milliards d'euros (croissance objectif de 15% / an)
› Basculement de la vente sur le web (seul canal en croissance)
5. Christelle JOLIVET >
Traffic Manager – eMarketing / celio *
› celio
› Depuis septembre 2013
› Leviers gérés: SEO, SEA, Affiliation, Display, RTB, Retargeting bannière,
Retargeting email, Native Advertising
› Armand Thiery – Traffic Manager
› 2 ans (2011 à 2013)
› En charge de tous les leviers d’acquisition de trafic
› Quiksilver - Chargée de trafic e-commerce
› 2 ans (2099 à 2011)
› Mise en place des différents leviers d’acquisition de trafic web
6. Christelle JOLIVET >
Fondée en 1985 par Marc et Laurent Grosman, celio* est devenue en 25 ans la
marque internationale incontournable du prêt-à-porter masculin.
Quelques chiffres…
celio* aujourd'hui c'est :
1100 magasins (dont la moitié à l’international) répartis dans plus de 60 pays
2 enseignes celio* et celio*CLUB
35 millions de pièces vendues chaque année.
Une enseigne puissante, une marque internationale fondée sur des valeurs fortes
liées à l'accessibilité et la générosité pour une mode consacrée exclusivement aux
hommes.
10. Modèle SAT > Structure
• Segmentation / Granularité
• Comptes / Campagnes / GA
• Marque / Hors Marque
• Zones Géographiques
• Types de saisies / Ciblage des Mots clés
Structure
11. Modèle SAT > Structure
Google (75 pays) =
Campagnes universelles
Yahoo - BING
45 pays
YH.JP / Naver / Yandex / Baïdu /
Seznam = Relai avec des locaux
(aucune protection de marque)
12. Modèle SAT > Structure
Comptes
« Standard »
Comptes
« Longue
Traine »
13. Modèle SAT > Structure
Comptes
« Standard »
Campagnes
Marques
Campagnes
manuelles
TOP Pays & Desti.
Campagnes
Content
14. Modèle SAT > Structure
Comptes « Longue
Traine »
Campagnes destinations
(vol new york)
Campagnes origines
destinations
(vol paris ny)
Campagnes destinations
en géotargetés
(lyon vers amérique du
nord)
+ DE 750 origines
> destinations
(prix en dynamique sur la destination)
15. Campagnes géotargétées > Exemple France
→ “vol Paris”
Modèle SAT > Structure
→ “vol Pointe à Pitre”
MarseilleToulouse
17. Modèle SAT > Annonces
• Nombre d’annonces
• Formulations
• Accroches
• Push des avantages compétitifs
• Sitelinks
Annonces
18. Modèle SAT > Annonces
Avantages
concurrentiels
(nbre de vols
directs)
Remontée du prix
A/B Testing
Call-to-action
(notion d'urgence)
19. Modèle SAT > Annonces
Nbre de Vols + Remontée du prix en dynamique
Prix le moins cher dans les 4 prochains moins .
Outil interne développé par KLM.
20. Modèle SAT > Annonces
A/B Testing des annonces (ici l’URL visible)
mexico.airfrance.com.mx/ VS www.airfrance.com.mx/
21. Modèle SAT > Annonces
Call-to-Action
Notion d'urgence
Plus que X jours
Compte à rebours …
22. Modèle SAT > Annonces
Yahoo > Annonces RAIS RAIS = Rich Ads in Search Bing & Yahoo!
Campagnes “Marque”
29. DSA / Dynamic Search Ads
Fonctions Ventes > DSAs
Dynamic Search Ads
=
Une campagne SEA dynamiquement
générée par l’algorithme de Google
30. DSA / Dynamic Search Ads
Fonctions Ventes > DSAs
DSA permet de trouver des
opportunités de mots clés inexploitées.
Requêtes
Volumederecherche
TOP Requêtes Longue Traine
39. Fonctions Ventes > Remarketing
Marque
• Cœur de la stratégie de Remarketing
Hors Marque
• TOP 15/30 Pays
• Pas de conversion
• Push d'adtexts sur le GDN liés à la destination vue sur le site
Audiences similaires
• « Lookalikes »
40. Fonctions Ventes > RLSA
RLSA > Retargeting de personnes vous ayant déjà cherché
« Ratissez »
Ciblage sur des
expressions
génériques
Incentivez
Annonces
spéciales pour
les
abandonnistes
Fidélisez
Enchères +
élevées pour les
clients
Retargeting
négatif
Exclure de vos
campagnes
marque les
clients
41. Fonctions Ventes > RLSA
RLSA > Remarketing List for Search Ads
• Duplication des campagnes destinations
• ↑ enchères pour apparaitre en TOP Positions
47. Fonctions Ventes
Push
Produits
PLAs / Product
Listing Ads
DSA Dynamic
Search Ads
Réassurance
Extensions d'avis
de
consommateurs
Bêta Review
Extension
Bêta Image
Extensions
Remarketing
Remarketing
Adwords
RLSA :
Remarketing List
for Search Ads
In-Market Buyers
Display /
GDN
Google Display
Network
Gmail sponsored
promotions
Mobile /
Local
Mobile - Click to
Call
Google Shopping
Local
Extensions de
lieux
48. Ventes > Click To Call
Click To Call
Test en cours
Billets d'avion long courrier
+ de 1000 €
49. Ventes > PLAs + Mobile
Google shopping local
Disponibilité en local
Indication de la disponibilité du produit
dans un point de vente à proximité de
votre emplacement
50. Ventes > PLAs + Mobile
Disponibilité du
produit en magasin
Vitrine locale (sur
Google)
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