Dialogbereitschaft und Loyalität vieler Versicherungskunden sind gering. Regelmäßiger Dialog - auch über Social Media - schafft positive Nutzererlebnisse und kann die Loyalität steigern. Versicherungen nutzen allerdings das Potential von Social Media für den Kundendialog nicht aus. Das zeigt der Ergebnis einer Studie von Ketchum Pleon unter 30 Versicherern. Wir zeigen Best Practices und geben Tipps für den erfolgreichen Dialog in Social Media.

1. Versicherungen und Social Media
Erfolgreicher Aufbau und Pflege langfristiger
Kundenbeziehungen in Social Media
Stephan Hörsken, Norbert Brema
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
1

2. Agenda
• Ein klein wenig über uns
• Die Situation der Versicherungsunternehmen in Deutschland
• Kundendialog in Sozialen Netzwerken: der Status Quo
• Tipps für den erfolgreichen Kundendialog in Social Media
• Diskussion und Workshop
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
2

3. Ein
klein
wenig
über
uns

4. Die
Situa>on
der
Versicherungsunternehmen
in
Deutschland

5. Die Situation der Versicherungsunternehmen
in Dtl.
Die
Zahl
der
unzufriedenen
Kunden
und
Kri>ker
steigt
(Quelle:
Bain-­‐Studie
2012)
und
überwiegt
die
Zahl
begeisterter,
loyaler
Kunden:
>
Viele
Kunden
sind
wechselwillig
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
5

6. Image und Reputation stehen nicht
zum Besten
Affären (Ergo Sexskandal, Adressaffäre Debeka)
drohen den Ruf der ganzen Branche zu
ramponieren
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
6

7. Versicherungen sind keine Lovemarks
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
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8. Warum das so ist...
• Versicherungen sind heute ein Commodity-Markt
• Versicherungen müssen einfach nur funktionieren
• Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten
Kunden nicht mehr gerne mit ihrem Versicherer beschäftigen
• Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit
ihrem Versicherer
• Dialog-Bereitschaft der User zu reinen Versicherungsthemen und
Verkaufskommunikation ist gering
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
8
Quelle:
KaDeWe

9. Ein einfaches Mittel zur Steigerung der
Loyalität…
…regelmäßiger Kundenkontakt und Dialog – auch in Social Media
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
9

10. Kundendialog
in
Sozialen
Netzwerken:
der
Status
Quo

11. Wie sieht heute Dialog deutscher Versicherer
in sozialen Netzwerken aus?
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
11

12. Studie: Status Quo Dt. Versicherer
Untersuchungsdesign
Untersuchungskanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ & Weblogs
Untersuchungszeitraum: Oktober 2013
Stichprobe: 1.417 Beiträge von 39 deutschen Versicherern
Versicherer: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, Axa, Barmenia,
Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DEVK, DKV, ERGO
Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter,
LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank
Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen
Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen,
Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich
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Versicherung
und
Social
Media
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13. Facebook und Twitter sind am beliebtesten
20
16
11
9
Insgesamt sind 30 Versicherer bei
YouTube vertreten. Davon haben im
Untersuchungszeitraum jedoch nur
neun ihren Account aktiv genutzt.
5
Twitter
Facebook
YouTube
Google+
Weblog
8
6
4
3
1
Ein Netzwerk
Zwei Netzwerke
Drei Netzwerke
Vier Netzwerke
Fünf Netzwerke
Stand:
Oktober
2013
Die meisten Unternehmen sind in bis zu drei Netzwerken aktiv.
Vornehmlich handelt es sich dabei um Facebook und Twitter.
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Versicherung
und
Social
Media
13

14. Hohe Reichweite auf Facebook
2.082
YouTube
Google+
22.708
Twitter
Ein Großteil der Reichweite entfällt auf
jeweils drei bis fünf Unternehmen.
Die meisten Versicherer dagegen haben
nur relativ wenige Fans bzw. Follower.
25.790
Facebook
439.328
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
Stand:
Oktober
2013
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
14

15. Wenige Unternehmen dominieren die
Netzwerke
Facebook
Google+
11%
Die drei Versicherer mit der
höchsten Reichweite stellen 72
Prozent der Gesamtreichweite
auf Facebook. Bei Google+ sind
es sogar fast 90 Prozent.
28%
72%
89%
Obere 10 %
Untere 90 %
Obere 10 %
Untere 90 %
Stand:
Oktober
2013
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Versicherung
und
Social
Media
15

16. Hohe Reichweite – aber ungleich verteilt
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und
Social
Media
16

17. Die Aktivierung der Nutzer gelingt kaum
439.328
Nur wenige Facebook-Fans reagieren auf
die Beiträge der Unternehmen.
Allerdings ist die Bereitschaft, Inhalte zu
teilen ist vergleichweise hoch.
13.063
Fans
Likes
1.185
4.526
221
Kommentare
Shares
Postings
Stand:
Oktober
2013
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
17

18. Facebook:
Nur jeder zweite Beitrag wird kommentiert
5%
5%
10%
Unkommentiert
Weniger als 5
Zwischen 5 und 10
55%
Zwischen 10 und 20
Über 20
26%
Stand:
Oktober
2013
Mehr als die Hälfte der Beiträge auf Facebook bleibt ohne User-Kommentar.
Bei Google+ sind es sogar über 90 Prozent aller Postings.
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Versicherung
und
Social
Media
18

19. Interaktion mit Nutzern ist ausbaufähig
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
19

20. Facebook: User verfassen viele Postings
48%
52%
Unternehmen
User
Stand:
Oktober
2013
Viele Facebook-Nutzer treten direkt mit den Unternehmen in Kontakt
und verfassen ähnlich viele Postings wie die Unternehmen.
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
20

21. Tonalität ist häufig negativ
16%
Negativ
Neutral
53%
Positiv
31%
Stand:
Oktober
2013;
n=221
Ein Großteil der User nutzt die Social-Media-Kanäle für öffentliche Beschwerden.
Demgegenüber enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen.
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und
Social
Media
21

22. Kunden nutzen Kanäle für Service-Anfragen
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
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23. Versicherer bedienen alle Themen
Kompetenznachweise beinhalten
Studien der Versicherer oder
Informationen zu
Gesetzesänderungen.
2%
13%
Corporate-Themen beschäftigen sich
mit unternehmensrelevanten
Informationen, z. B. Jahresberichten.
27%
Ratgeber-Themen behandeln Tipps
und Hinweise, z. B. aus den Bereichen
Sicherheit, Gesundheit oder Reisen.
17%
Entertainment
Kompetenznachweis
Corporate
Ratgeber
23%
17%
Produktthemen
Gewinnspiele
Stand:
Oktober
2013;
n=1.062
Eine attraktive Themensetzung unterstützt die Interaktion mit
den Nutzern. Das setzen auch die meisten Versicherer um.
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und
Social
Media
23

24. Produktthemen wecken Nutzer-Interesse
Mit Facebook-Beiträgen über
Produkte lassen sich die meisten
Reaktionen hervorrufen. Dabei
kommt es vor allem auf die Form an
– weniger auf das Produkt.
Kompetenznachweis
Gewinnspiele/Incentives
Ratgeber
Entertainment/Trivia
Corporate
Produktthemen
0
10
Shares pro Posting
20
30
40
Kommentare pro Posting
50
60
70
80
90
Likes pro Posting
Stand:
Oktober
2013
22.11.2013
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und
Social
Media
24

25. Einsatz von Bildern steigert Interaktion
Ohne Bild/Video
74
Mit Bild
Mit Video
Mit Bild
Ohne Bild/Video
Mit Video
5%
32%
64%
34
25
21
16
7
1
Likes pro Posting
6
3
Kommentare pro Posting
Shares pro Posting
Wer Bilder einsetzt, wird auf Facebook bevorzugt geliket.
Mehr als zwei Drittel der Unternehmensposts berücksichtigt dies.
22.11.2013
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und
Social
Media
Stand:
Oktober
2013
25

26. Inhalte bestimmen Engagement & Reichweite
22.11.2013
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und
Social
Media
26

27. Facebook unterstützt Interaktion
80
*) Formel: (Summe Reaktionen / Reichweite * Anzahl Beiträge) * 100.000
76,2
70
60
Die Affinität der Facebook-Nutzer, Inhalte zu
teilen, ist bei den Versicherungsunternehmen
überdurchschnittlich hoch. Dies liegt vor allem
an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen,
denen die User eine erhöhte Relevanz auch für
ihre eigene Peer-Group beimessen (vgl. S. 18).
50
40
30
26,4
20
10
6,9
0,8
0
Facebook
0,1
0,5
0,1
Google+
Like/Favorite/+1
Kommentar
0,4
Twitter
Share/Retweet
Der Interaktionsquotient* zeigt: Facebook- und
Google+-User nutzen vornehmlich die Like-Funktion.
Auf Twitter werden Inhalte eher geteilt als favorisiert.
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2,6
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und
Social
Media
Stand:
Oktober
2013
27

28. Facebook: Höchste Qualität der Interaktion
*) Formel: [((Likes * 10%) + (Kommentare * 40%) + (Shares * 50%)) / Reichweite * Anzahl Beiträge] * 100.000
3,9
1,6
Facebook
1,5
Google+
Twitter
Stand:
Oktober
2013
Anhand des gewichteten Interaktionsquotienten* lässt sich die Qualität der
Nutzeraktivitäten messen. Hier liegt Facebook deutlich vor Twitter und Google+.
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Social
Media
28

29. Soziale Netzwerke unterscheiden sich stark
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
29

30. Zusammenfassung:
1. Die Reichweite der Social-Media-Accounts ist insgesamt hoch. Allerdings
konzentriert sich der Großteil der Fans auf wenige Profile.
2. Die Nutzer reagieren nur selten auf die Inhalte der Unternehmen.
3. Insbesondere auf Facebook treten die User oft direkt mit den
Unternehmen in Kontakt. Die Tonalität der Nutzerbeiträge ist jedoch
zumeist negativ.
4. Produktthemen, die über das Produkt hinaus informativen Mehrwehrt für
den Nutzer beinhalten, wecken Interesse und finden starken Anklang.
5. Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark in Ausrichtung,
Reichweite, Nutzbarkeit und Verwendung.
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
30

31. Best Practice 1: Allianz Facebook
+ hohe Reichweite > 229.000 Fans
Ø durchschnittliches Involvement:
4.356 „sprechen darüber“
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und
Social
Media
31

32. Best Practice 1: Allianz Facebook
+ gute Reichweite
mit Fotos
+Verlängerung/
Weiterleitung auf
Produktinformationsseiten
Ø Interaktionsrate
noch
ausbaufähig
22.11.2013
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Social
Media
32

33. Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Kundenservice-App „Allianz hilft“
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Social
Media
33

34. Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Kampagnen zur (Wieder-) Aktivierung
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Social
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34

35. Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Spiele und Aktionen zur Unterhaltung und Nutzerbindung
22.11.2013
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Social
Media
35

36. Interaktion ist Reichweite: Allianz
Best Practice:
Unter dem Schlagwort „Gehirn-Jogging“ postet die
Allianz regelmäßig Bilderrätsel, die gemeinschaftlich
von der Community gelöst werden. Auch ohne konkrete
Gewinnaussicht beteiligen sich viele Fans an der
Auflösung – der Beitrag links wurde so rund 230 mal
kommentiert und 44 mal geteilt.
Im Ergebnis steigt der sogenannte Edge-Rank der
Seite. Das bedeutet, dass die Beiträge der Allianz höher
im News-Stream der teilnehmenden Fans angezeigt
werden. Damit verbessert sich auch die Sichtbarkeit der
anderen Beiträge – beispielsweise zu Produktthemen.
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Media
36

37. Best Practice 1: Allianz Youtube
+ umfangreicher Content auf
Youtube mit vielen Aufrufen
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Social
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37

38. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe,
Blog
+ großer Themenmix und
viele interessante
Inhalten, Blog als
Backbone
+ Blog dient als
Themenhub für die
Twitter, Facebook und
Google+
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Social
Media
38

39. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe
Facebook
+ hohe Reichweite > 44.000 Fans
Ø unterdurchschnittliches
Involvement:
100 „sprechen darüber“
+ interessanter Themenmix aus
eigenen Beiträgen im Blog
und externen Seiten
Ø Interaktionsrate noch
ausbaufähig
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
39

40. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe
Twitter
+ hohe Aktivität, viele
Posts auf Twitter
+ viele Verweise auf
Servicethemen:
Renten, Geldanlage,
Immobilien,
Pflegeversicherung
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
40

41. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe
Twitter
+ übersichtliche Darstellung aller Twitter-Posts in einem Twitter-Magazin
22.11.2013
Versicherung
und
Social
Media
41

42. Best Practice 3: DEVK Facebook
+ hohe Reichweite > 26.000 Fans
Ø durchschnittliches Involvement:
982 „sprechen darüber“
+ Relevanz: gute Mischung aus
Produktthemen und Alltagsproblemen
22.11.2013
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und
Social
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43. Best Practice 3: DEVK Facebook,
Tatkraftwochen
Facebook-Aktion:
Tatkraftwochen
+ eigenes soziales Engagement
oder Unterstützung des
Engaments anderer erzeugt
hohe User-Resonanz
- 303 Likes
- 71 geteilte Inhalte
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und
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44. Versicherungen & Social Media Kommunikation: Hoffnungslose
Verbindung oder erfolgversprechende Allianz?
Antwort
Nein
22.11.2013
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und
Social
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44

45. Tipps
für
den
erfolgreichen
Kundendialog
in
Social
Media

46. Fazit: 7 Tipps für erfolgreichen Kundendialog
in Social Media
1.
2.
3.
4.
Sein Sie relevant: Was wollen ihre Kunden? Was interessiert sie?
Definieren sie Ziele: Social Media Kanäle sind keine Strategie
Planen Sie ihre Inhalte (Contentstrategie)
Bieten Sie attraktive Inhalte und Mehrwerte
– Beratung (z.B. Gesundheitsvorsorge, Fahrsicherheit, Altersvorsorge,
Reisen, Sicherheit
– Kompetenz zeigen (Studien, Info zu Gesetzesänderungen)
– Produktberatung (Zahnersatz, Bonusprogramme)
– Unterhaltung (Fahrsicherheitstraining)
– Gewinnspiele
– Self-Services (Konto- und Adressänderungen, Schadensmeldung)
5. Zeigen sie Empathie im Umgang mit den Usern
6. Bieten Sie guten Kundenservice
7. Engagieren Sie sich für die Kunden (Kundenservice, Projekte der Kunden
unterstützen)
22.11.2013
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Media
46

47. Diskussionsrunde mit den Teilnehmern
•
Welche sind Ihre Erfahrungen mit Social Media Kommunikation für Vertrieb
und Kundenbindung?
•
Welche Ziele haben sie sich gesetzt? Haben Sie ihre Ziele erreicht?
•
Welche Unternehmen - auch außerhalb der Versicherungsbranche - sind
für Sie vorbildlich für den Kundendialog in Social Media?
•
Soziale Medien/ Netzwerke haben eine zu geringe Reichweite im Vergleich
zu klassischen Medien, wie TV und Print?
•
Die Opportunitätskosten für den Dialog mit Hilfe sozialer Medien sind
einfach zu hoch (d.h. der zeitliche Aufwand) – stimmen Sie dieser These
zu?
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und
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48. Ihre Referenten
Stephan Hörsken
Digital Communications Consultant
Vlattenstr.6, 40223 Düsseldorf
mobil + 49 (0) 163 2095831
E-Mail: post@stephan-hoersken.de
22.11.2013
Norbert Brema
Consultant Social Media
Ketchum Pleon GmbH
Theresienhoehe 12, 80339 München
Tel: + 49 (0)89-59042-1146
E-Mail: norbert.brema@ketchumpleon.com
Versicherung
und
Social
Media
48