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Der Film als Trägermedium ist längst aus den Sendestationen verbannt. Selbst die Buchungsprozesse im TV sind heute
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1. Kurzfristig - Dynamische Preisfindung in Echtzeit
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werden sie aber als „Logiken“ statt als fertiges Art-Work entstehen. Kreativideen werden den Dateninput in Echtzeit gleich...
Radio wird auch bei den Entwicklungen im Realtime Advertising der kleine Bruder von TV bleiben und den gleichen Weg
gehen....
Während dOoH – überraschenderweise – der Adaption der
Echtzeit-Werbung am nächsten steht, befindet sich eine
Dynamisierung...
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Viktor Zawadzki
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Spree7 Vision Paper: Realtime Advertising 2020. Die Automatisierung klassischer Mediengattungen.

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Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Bis zum Jahr 2020 könnte ein Rollout auch in den meisten klassischen Medien stattfinden. Wie sieht die Werbung der Zukunft aus:

Zeigen digitale Plakatwände weiterhin eine Woche lang die gleiche Botschaft?
Ab wann wird ein TV-Werbespot regionale Nachrichten berücksichtigen können?
Stellt das Magazin der Zukunft Inhalte und Werbung für jeden Abonnenten individuell zusammen?
Ist das Ad-Word-Gebotsprinzip im Radiomarkt umsetzbar?
Schafft die Customer-Journey-Analyse den Sprung bis an den POS?

Im Whitepaper finden Sie Einschätzungen zum Digitalisierungsgrad von Außenwerbung, TV, Radio, Dialogwerbung, Print und POS in den nächsten Jahren.

Viktor Zawadzki und Oliver Busch von Spree7, der Trading-Desk-Service für die effiziente Steuerung digitaler Werbung in Echtzeit, diskutieren darin Zukunftsszenarien für klassische Medien unter dem Einfluss von Realtime Advertising. Wie digital sind die Medien, die wir noch „offline“ nennen, heute schon und welche Entwicklungen sind hier zukünftig zu erwarten?

Zum Hintergrund: Das Verständnis für die Technologie des Realtime Advertisings in der DACH-Region hat sich gefestigt und die Standardisierung gewinnt an Fahrt. Die Zukunft überholt zumeist selbst die kühnsten Vorstellungen, die man sich von ihr macht. Die Autoren wagen trotzdem einen Ausblick in die mögliche, künftige Entwicklung der gegenwärtig vielversprechendsten Technologie des Marketings.

Ihre These lautet: Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Bis zum Jahr 2020 wird ein Rollout auch in den meisten klassischen Medien stattfinden.

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Spree7 Vision Paper: Realtime Advertising 2020. Die Automatisierung klassischer Mediengattungen.

  1. 1. Der Theorie des klassischen Gartner Hype-Cycles folgend, befindet sich die Digitalbranche beim Thema Realtime Advertising gerade auf dem „Pfad der Erleuchtung“. Den klassischen „Hype“ um neue Technologien und halbfertige Produkte haben Realtime Advertising und Big Data längst hinter sich gelassen und ebenso die Phase der „Ernüchterung“ ob technischer Barrieren und mangelnder Reichweite. Das Verständnis für die neue Technologie hat sich gefestigt und die Adaption in der Breite der Publisher und Advertiser gewinnt an Fahrt. Wir wissen um den begonnenen Umbruch ebenso wie um den unvermeidlichen Transformationsaufwand, den die Baustelle der zweiten digitalen Revolution uns abverlangt: Die Bausteine aus Amerika sind längst eingetroffen, der Mörtel ist vor Ort anzufertigen. Denn alle erforderliche Technik ist da. Die Expertise zur Komposition der Komponenten und der Aufbau spezifischer Erfahrungswerte ist von jedem selbst zu erbringen – auf beiden Seiten der Wertschöpfungskette. Viktor Zawadzki (rechts) und Oliver Busch 2
  2. 2. Die Adaption des Realtime Advertisings zur Steuerung digitaler Werbung ist in vollem Gange. Dem automatisierten, datengestützten Handel von Display-Werbung im stationären Internet folgte die Einbeziehung des mobilen Webs als integrierbarer Kanal. Aktuell stehen die umfassendere Erschließung der Online-Videowerbung sowie der Werbung auf Facebook im Fokus der Entwicklung. Durchweg gilt: Es gibt keinen Grund mehr, Werbekontakte im Paket zu buchen - Wochen im Voraus und ohne Berücksichtigung der währenddessen neu eingehenden Informationen. Leif Pellikan, Redakteur für Digital- und Medienthemen beim Verlag Werben & Verkaufen GmbH, prognostiziert dem Realtime-Advertising einen rasanten Anstieg. Auf Kundenseite werden bis zum Jahr 2020 rund 75 Prozent der Digital-Budgets über vollautomatisierte ProgrammaticAdvertising-Systeme laufen (siehe nächste Seite). » Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben « Denn die Vorzüge des Realtime Advertisings werden mittel- bis langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Schon heute gibt es keine analogen Massenmedien mehr – alles ist längst digitalisiert und somit granularer als bisher möglich optimierbar. Wir gehen fest davon aus, dass wir schon in Kürze einen mehrjährigen, nachhaltigen Rollout des Realtime-Advertising-Prinzips auch in den klassischen Mediengattungen erleben werden. Bei der Außenwerbung (digital Out-of-Home, dOoH) stecken Marketer schon mitten im Prozess, Werbeflächen in Echtzeit buchbar zu machen. Zeithorizont: wenige Monate S. 5 Im TV beginnt Realtime Advertising seinen Einzug ins heimische Wohnzimmer auf der technischen Basis von Smart-TVs und internettauglichen Set-top-Boxen. Zeithorizont: 2 bis 6 Jahre S. 7 Radio wird TV als kleiner Bruder mit geringer Verzögerung in die Automatisierung folgen, verstärkt durch die weitere Entwicklung des digitalen Webradios. Zeithorizont: 3 bis 6 Jahre S. 10 Die Dialogwerbung allerdings hat das Potential, bei einer Verschmelzung mit der Mediaplanung dem datengetriebenen Marketing einen Quantensprung zu bescheren. Zeithorizont: wenige Monate S. 10 Printerzeugnisse wird das Realtime Advertising wohl zuletzt erreichen, doch auch hier gibt es denkbare Wege, um Platzierung und Inhalte in Tageszeitungen und Magazinen wertschöpfend zu dynamisieren. Zeithorizont: 4 bis 8 Jahre S. 11 3
  3. 3. Wann und wie genau die Transformation des Realtime Advertisings die genannten Mediengattungen erfassen wird, ist angesichts der Vielzahl an marktspezifischen Faktoren natürlich kaum genau abseh- und prognostizierbar. Sicher ist jedoch, dass die Revolution der Marketingautomatisierung kein Medium völlig unbeeinflusst lassen wird. Somit ist eine aktive Auseinandersetzung mit neuen Wegen zu höherer Wertschöpfung für die Marktteilnehmer auf beiden Seiten der Wertschöpfungskette ratsam. Quelle Grafik: W&V – Werben & Verkaufen, Nr. 38/2013, S. 18 im Extra 4
  4. 4. Außenwerbung hat in den letzten zehn Jahren eine beachtliche Digitalisierung vom gedruckten Plakat zur digitalen Werbefläche vollzogen. Nahezu alle stark frequentierten Stellen an Flughäfen, Bahnhöfen und in U-Bahnstationen sowie an vielen belebten Kreuzungen und Plätzen sind durch digitale Flächen ersetzt worden (digital Out-of-Home oder kurz: dOoH). Die Werbung auf diesen Flächen wird mehrheitlich über Internetverbindungen eingespielt. In Deutschland befinden sich die Flächen überwiegend in der Hand des innovationsfreudigen Marktführers Ströer und seiner Tochtergesellschaft Infoscreen. Ströer hat vor wenigen Monaten seine Digitalvermarktungssparte (Websites) mit der Plakatsparte (OoH und dOoH) fusioniert, um zeitgleich die Akquisition des digitalen Werbemarktplatz AdScale stemmen zu können. AdScale hatte kurz zuvor seine eigene RealtimeAdvertising-Technologie gelauncht und erfolgreich begonnen, Werbeplätze einzeln in Echtzeit zu vermarkten. Auch über das eigene Unternehmen hinaus treibt Ströer die Entwicklung der Branche voran: Die Brancheninitiativen zur europaweiten Standardisierung des dOoH sowie zur Förderung der OoHVideowerbung kommen zügig voran. Bis zu diesen neuesten, konkreten Entwicklungen auf dem Markt erschien eine mögliche Verschmelzung von Realtime Advertising und OoH als bloße Theorie. Mittlerweile ist davon auszugehen, dass dOoH unter den klassischen Mediengattungen hierzulande schon bald den Anfang beim Einstieg ins Realtime Advertising machen wird. Was genau passiert mit dOoH in der Realtime-AdvertisingWelt? Einerseits werden Werbeflächen flexibler und kurzfristiger belegbar sein. Für Restplätze wird wahrscheinlich analog zu Webseiten das Gebotsprinzip eingesetzt werden (Bidding). Bislang werden Restplätze nicht selten von mit Telefon und Fax bewaffneten Hard-Sellern aus dem In- und Ausland in den Markt gedrückt. Spannender für die Branche wird sicherlich die präzisere Aussteuerungsmöglichkeit der Einschaltzeiten und Inhalte: Warum sollen die Wände eine Woche lang die gleiche Botschaft zeigen, obwohl jeder Tag möglicherweise neue Informationen für eine relevantere Werbebotschaft bringt – oder jeder Ort. Mit der Realtime-Advertising-Technologie wird hier erstmals auch in dem streuungsstarken Medium eine spezifischere Ansprache möglich. Die Belegung von dOoH und die inhaltliche Gestaltung werden dabei datengetrieben sein, dass heißt, auf Basis vorhandener Daten erfolgt die Aussteuerung der Werbung und ihrer Botschaften. Welche Datenpunkte welche Varianten hervorbringen, ist eine Frage der Kreation. Statt der gewohnten Entwicklung eines zentralen Motivs werden Kreative Logiken ersinnen, in denen Kampagnenidee und Daten dynamisch zusammenkommen. Für die meisten Produkte wird es nicht einerlei sein, ob am Hamburger Hauptbahnhof gerade die S-Bahn mit partyhungrigen Teenies aus Pinneberg einrollt oder der ICE voll mit Geschäftsleuten aus Berlin. 5
  5. 5. Einen besonderen Stellenwert in diesen Überlegungen nimmt die digitale Werbung am Point-of-Sale (POS) ein: Durch die Einbindung von Kaufdaten versprechen hier gesetzte Werbeimpulse eine unmittelbare Messbarkeit. Ein heute üblicher Standard am POS zur Kundenbindung nach dem Kauf sind Gutscheine auf dem Kassenbon, die sich abhängig vom jeweiligen Warenkorb-Inhalt verändern: Der Käufer von Süßwaren bekommt einen anderen Gutschein als ein Käufer von Spirituosen. » Am POS lassen sich die Bewegungsdaten der User mit den Umsätzen pro Regal zusammenführen « Trotz der stark eingeschränkten Selektionsmöglichkeiten des OoH werden wir am POS in der Zukunft granularere Belegungen sehen. Die in der Onlinewerbung üblichen multivariaten Tests der Kreation werden sich auf Grund der unmittelbaren Messbarkeit auch hier wiederfinden. Gelingt in einer weiteren Stufe die Verbindung von dOoH am POS mit den Daten aus Bonusprogrammen, schafft die Customer-JourneyAnalyse den Sprung bis an die Kasse. Aktuelle Technologien wie der Bluetooth-Low-Energy-Standard für Indoor-Navigation iBeacon, erlauben eine zentimetergenaue Lokalisierung von Kunden am Point of Sale und eine situativ passende Ansprache mit Rabatten, Sonderangeboten und zukünftig auch eine mobile Bezahloption. Ein Schritt darüber hinaus wäre das Erstellen von Bewegungsprofilen am Point of Sale und die Optimierung der mobilen Kommunikation mit dem User. Denkbar ist es hier, potentiell die Bewegungsdaten der User mit den Umsätzen pro Regal im Supermarkt zusammenzuführen und anhand dessen die Regalanordnungen in den (Offline-)Shops zu optimieren. Die Entwicklung einer „Regal-Conversion-Rate“ oder „Schaufenster-Conversion-Rate“ ist ein vorstellbarer neuer KPI. Erste Unternehmen bieten diese Services an. Beispielhaft lassen sich hier das zum Beliner Inkubator Project A GmbH gehörende Realytics, sowie 42reports.com nennen, das Kunden anhand von WiFi Signalen ihres Smartphones erkennt und diese Daten analytisch aufbereitet. Weitere Möglichkeiten zur Digitalisierung und Optimierung des Kundenverhaltens in (Offline-) Stores bieten Kameras, die die Besucher im Geschäft z.B. nach sozio-demographischen Eigenschaften, Bewegungsprofilen oder der Besuchsfrequenz scannen. Zum Einsatz gebracht werden hierbei Technologien, die zum Beispiel Microsofts kinect ähnlich sind. Eine Digitalisierung der gewonnenen Offline-Daten und die Anreicherung mit Einkaufsprofilen führt zu einer weiteren Komplettierung der Customer Journey. 6
  6. 6. Der Film als Trägermedium ist längst aus den Sendestationen verbannt. Selbst die Buchungsprozesse im TV sind heute schon digitaler als in der Onlinewerbewirtschaft. Das TV-Business setzt nach wie vor die Maßstäbe in der Medienbranche, ähnlich der Automobilindustrie im produzierenden Gewerbe. Das bedeutet konkret, dass eine automatisierte Buchung und Abrechnung des Werbeplatzes sowie eine schnelle Ausspielung digitaler Kreation bereits jetzt technischer Standard ist. Werden jetzt Kampagnen noch nach traditionellen Zielgruppenmodellen und Reichweitenstudien geplant, so wird der nächste wertschöpfende Schritt eine Auflösung der starren Ausspielungen sein. Nach der fast eine Dekade währenden Debatte über die Digitalisierung des Fernsehens schafft der schnelle Vormarsch der Smart-TVs nun Fakten. Der alte Flimmerkasten geht ans Netz – auch ohne teure Neuanschaffung: Apple, Google und weitere Anbieter offerieren Hardware für den (ganz) kleinen Geldbeutel, die Bestands-Fernsehgeräte umgehend in Smart-TVs verwandelt. Unter diesem Gesichtspunkt bekommen der unternehmensinterne und -externe Aufbau und die Optimierung geeigneter, rechtskonformer Daten eine völlig neue Relevanz. Aufgrund der Bedeutung des TV-Markts werden wir hier die nächste große Welle an Entwicklungen sehen: Apps und andere technische Komponenten, die es ermöglichen, klassische TV-Planungen zu dynamisieren und mithilfe von filigraneren Mediaentscheidungen in Echtzeit die dringend geforderte Wertschöpfungssteigerung zu realisieren. Im europäischen Ausland und den USA – also gerade dort, wo Pay-TV eine hohe Verbreitung vorweist – testet man bereits „adressable TV“: Fernsehwerbung, die wie Direktwerbung „verschickt“ wird. Eine wesentliche Rolle bei der Automatisierung, vor allem am deutschen Markt, spielt die Firma Smartclip, die sehr konsequent die Inventarakquise auf Smart-TVs und Mobile sowie die Multi-DeviceAnbindung an Realtime Advertising verfolgt. » Die Buchungsprozesse im TV sind heute schon digitaler als in der Onlinewerbewirtschaft « Wir gehen davon aus, dass diese Entwicklungen in den nächsten zwei bis fünf Jahren in drei Stufen erfolgen werden und es weitere zwei bis vier Jahre bis zum vollständigen Rollout benötigt: 7
  7. 7. 1. Kurzfristig - Dynamische Preisfindung in Echtzeit Auch wenn TV-Vermarkter ihr Online-Premium-Inventar vor Bidding-Mechaniken (RTB) schützen und lieber in Private Marketplaces bringen: Rabatte in TV von über 85 Prozent auf einer ganzen Reihe an Sendern schreien nach einem transparenten Gebotsprinzip zur differenzierten Bewertung. Im Rahmen der Automatisierung und der Möglichkeit des granulareren Targetings sind eine gesteigerte Wertschöpfung für den Werbetreibenden und höhere Durchschnittspreise für die Medien zu erwarten. Qualitätsvermarkter werden analog der WebWerbung auf Private Marketplace-Deals fokussieren oder das „Cherry picking“ bestimmten Kunden bzw. höheren Geboten vorbehalten. » Der TV-Werbespot kann künftig das regionale Wetter oder regionale Nachrichten berücksichtigen « 2. Mittelfristig - Dynamische Werbeplatzselektion in Echtzeit Statt der bundesweiten Schaltung eines bestimmten Slots wird es in nicht allzu ferner Zukunft möglich werden, Reichweitenteile zu selektieren. Einfach vorstellbar ist das z.B. auf Basis eines geografischen Dateninputs: Auf Nielsengebiete, Städte, Viertel oder gar analog dem Direktmarketing auf Straßenzüge oder Haustypen auszusteuern - die Daten dafür sind vorhanden. Damit einhergehend würden auch die tradierten Werbefenster durch ein dynamischeres Modell abgelöst. Aber auch andere anonymisierte Datentypen sind – im Rahmen der datenschutzrechtlichen Bestimmungen – vorstellbar: Haushaltsdaten, TV-Nutzungsprofile oder Absatzdaten können eine unterschiedliche Selektion oder Bewertung erbringen. Datenanbieter und Marktforschungsunternehmen werden sich gleichfalls neu ausrichten müssen, da sich die Verwendung ihrer Daten völlig verändert. Dabei ist diese Entwicklung keine Frage des „ob“, sondern des „wann“. Man darf gespannt sein, wie hierbei die Verknüpfung der Medien gelingen wird: Ein auf einem Facebook-Profil eingeloggtes Smart-TV-Gerät würde theoretisch bereits eine Synchronisation der Ansprache auf den Devices TV, Web und Mobile erlauben. Erste Produkte, die Online-Daten und TVTargeting verbinden, sind bereits gelauncht, namhafte Vermarkter bauen eifrig an entsprechenden Lösungen. 3. Längerfristig - Dynamisierung der Werbeinhalte Neben der Selektion und Bewertung des Werbeplatzes können alle Datenquellen auch für eine bessere inhaltliche Ausgestaltung der Botschaften genutzt werden. So kann der Werbespot zukünftig beispielsweise das regionale Wetter oder regionale Nachrichten berücksichtigen. TV-Spots können die aktuellen Sonderangebote der Supermarktfiliale an der Ecke zeigen oder dem Zuschauer den Anzug des Stars im gerade gesehenen Hollywood-Blockbuster zum Kauf anbieten. Die Ausspielung erfolgt datengetrieben zum Beispiel anhand der Sehgewohnheiten oder der durchschnittlichen Kaufkraft des Wohngebiets. Werbemittel (Kreation) werden zunächst in mehr Varianten erstellt werden müssen, perspektivisch 8
  8. 8. werden sie aber als „Logiken“ statt als fertiges Art-Work entstehen. Kreativideen werden den Dateninput in Echtzeit gleich mitbedenken. Das Hamburger Unternehmen Impossible Software stellt Technik dafür bereit - was noch fehlt sind innovative Ideen von Agenturen und Kunden. Interessant wird die datenschutzrechtliche Thematik auch einmal alternativ betrachtet: Für welche(n) eigenen Nutzen gewähren Verbraucher der Industrie im Gegenzug die Nutzung bestimmter, personenbezogener Daten? Studien und Versuche zur Thematik einer freiwilligen Eigenvermarktung gibt es z.B. immer wieder in den USA. Es klingt noch nach Science Fiction, doch technisch wäre es beispielsweise schon jetzt möglich – entsprechende Einwilligung vorausgesetzt –, Personen vor dem Fernseher zu erkennen sowie z.B. Körpergröße, Alter und Familienstruktur der Zuschauer zu bestimmen und diese Information in der Kampagnensteuerung zu verwenden. Über ein Opt-in würde in Übereinstimmung mit dem deutschen Datenschutz eine Datenerhebung nur über Personen erfolgen, die der Verwendung der Daten explizit zugestimmt haben. Payback-Systeme sind heute allgemein akzeptiert. Der Kunde willigt ein, seine Einkaufsdaten speichern zu lassen und erhält im Gegenzug Vergünstigungen in Form von Rabatten und Treuepunkten. Die Hoheit über die Datennutzung liegt letztlich beim Verbraucher. Das Tempo dieser Veränderungen liegt weniger in der Hand der Technik als in den Chefetagen mächtiger Marktteilnehmer. Es steht viel auf dem Spiel, so dass die TV-Vermarkter Automatisierungs-Strategien mehr als behutsam angehen. Von Seiten der Werbetreibenden war der Veränderungsdruck bislang gering, doch die Forderung des OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband) nach mehr Effizienz, Transparenz und Wirkungsnachweis werden lauter und drängen auf signifikante Veränderungen. Maßgeblicher Treiber werden letztendlich die Agenturen sein: IPG Mediabrands kündigte an, spätestens 2015 die Hälfte aller Mediaschaltungen per Automatisierung und datenunterstützt einzukaufen. Ein entsprechender Umbau der beteiligten Units und Strukturen ist in mehreren Networkagenturen zu beobachten. Aber auch inhabergeführte Agenturen erkennen die Gunst der Stunde: Wie schon bei der ersten digitalen Revolution zur Jahrtausendwende wird eine zügige Adaption des Realtime Advertisings schnellen Marktteilnehmern Wettbewerbsvorteile verschaffen. 9
  9. 9. Radio wird auch bei den Entwicklungen im Realtime Advertising der kleine Bruder von TV bleiben und den gleichen Weg gehen. Schon 2006 hat Google eine Firma namens dmarc broadcasting gekauft. Diese hatte gezeigt, dass das Ad-WordGebotsprinzip im Radiomarkt umsetzbar ist. Nichts ist stärker als eine gute Idee, deren Zeit gekommen ist - doch Chad Steelberg von dmarc war mit seiner Idee zu früh dran und dem Markt weit voraus. Analog zum Smart-TV ist bei Radio die Verbreitung des Webradios zu nennen, die zu einer weiteren Fraktalisierung des » Erste Audio Ad Exchanges handeln in Realtime mit angereicherten Radio Audio Ads « Radiomarktes führen wird. Den eigenen Lieblingssender aus allen Sendern der Welt wählen zu können ist nichts mehr für Technik-Pioniere, sondern erobert die Massen - als ExMünchner hört Oliver Busch auch in Berlin und Hamburg seinen Lieblingssender FM4 mit Sitz in Wien. Niemand ist mehr auf eine Hand voll lokaler Stationen beschränkt. Fast ebenso einfach ist es heute, einen Sender zu gründen und sich dem Weltmarkt zu stellen – das Equipment dafür steckt in jedem Apple-Computer, vielleicht bald auch per App im iPad. Pandora, Spotify, Soundcloud und viele andere beflügelt durch ihre Facebook-Strategien eine große und schnell wachsende Nutzerbasis. Nutzerprofile werden anhand von 1st- und 3rdParty-Daten erstellt und können aktiv und geräteübergreifend für Audio, Video und Banner getargetet werden. Entwicklungen hier haben die Macht, das Mediageschäft massiv zu verändern. Millionen harter Datenpunkte können hier „die eine Studie“ der klassischen Mediaplanung ablösen. Sobald dies geschieht, verschmilzt die Dialogwerbung automatisch mit der Mediaplanung. Kurzfristig werden die großen Haushaltsdatenbanken ihre Datenschätze analog den amerikanischen Anbietern Realtime-Advertising-fähig machen, d.h. mit einem aktiven, anonymisierten Cookie bzw. adäquaten Lösungen (z.B. Fingerprint-Ansatz oder ganz einfach Universal-Login wie Facebook) auf Smart-TVs und Mobile Devices mit relevanten Informationen anreichern. Mittelfristig werden die Träume der 80’er Jahre wahr und integrierte Kampagnen werden über mehrere Kanäle nicht nur inhaltlich sondern auch zeitlich und nach Werbedruck filigran steuerbar. Aussehen könnte Realtime-Dialog-Advertising wie folgt: Kundengruppen (nicht Einzelpersonen), die in TV mehrfach erreicht wurden und daraufhin tendenziell im Web beginnen, auf Impulse zu reagieren, könnten via Mobile-Werbung und Briefmailing dann den letzten erforderlichen Impuls für den Kauf bekommen. Auch hier ist die Technik bereits weiter als der lokale Markt: Deutschland wartet auf „den einen“ Leuchtturm aus den Reihen der großen Datenpartner. Der Startschuss für einen nachhaltigen Paradigmenwechsel von der Planung einer Mediazielgruppe zur Ansprache einer konkret selektierten Kundengruppe zur crossmedialen Ansprache kann jederzeit fallen. 10
  10. 10. Während dOoH – überraschenderweise – der Adaption der Echtzeit-Werbung am nächsten steht, befindet sich eine Dynamisierung von Print wenig überraschend im intermedialen Vergleich in weitester Entfernung. Noch fokussieren die Verlage auf die schwierige Suche nach einer wirtschaftlich tragfähigen Digitalstrategie. Perspektivisch sind auch kreative digitale Ansätze für gedruckte Medien denkbar: Sind digitale Produktions-, also Druckverfahren für eine umfassende Dynamisierung und Individualisierung gedruckter (Werbe-) Inhalte sinnvoll nutzbar? Die unterschiedlichen Produktionsverfahren setzen der Phantasie hierbei klare Grenzen, so dass bei der Frage einer möglichen Dynamik in Print Druckvorstufe und Druck zu differenzieren sind. 1. Druckvorstufe Trotz straffer Timings vor Drucklegung jeder Ausgabe können standardisierte Prozesse und Automatisierung in Kombination neuen Raum zur Dynamisierung der Werbeplatznutzung schaffen. Aus einer kurzfristigeren Preisfindung, Auswahl des Werbetreibenden, Platzierungs- und Formatwahl sowie Festlegung der optimalen Werbeinhalte ist eine zusätzliche Wertschöpfung auch für Print durchaus denkbar. Warum einen kurzentschlossenen, gut zahlenden Kunden für die 1/1-Seite im ersten Drittel ablehnen, wenn ein flexibler Werbetreibender auch mit anderem Format, anderer Platzierung, anderem thematischen Umfeld oder gar der nächsten Ausgabe zufrieden wäre? Warum unverändert die Anzeige der Vorwoche schalten, obwohl neue Informationen kurz vor Drucklegung eine Optimierung empfehlen oder ermöglichen? » Das Magazin der Zukunft stellt dank Digitaldruck Inhalte und Werbung für jeden Abonnenten individuell zusammen « 2. Produktion Deutlich unterschiedlich hingegen sind die Optionen zur datengestützten Individualisierung der Werbebotschaft für spezifische Lesergruppen. Der Hochgeschwindigkeitsdruck der Tageszeitungen bietet auch perspektivisch wenig Raum zur Individualisierung des Druckwerks. Anders ist es bei Magazinen mit üblicherweise geringerer Auflage: Die kontinuierliche Weiterentwicklung des Digitaldrucks wird es Print irgendwann ermöglichen, dynamische Werbemittelinhalte auszuspielen, die sich basierend auf Daten des Kunden, des Mediums oder von Dritten je nach Leserschaft, Region oder anderen Kriterien verändern. Bereits existierende Ansätze mit QR-Codes in Print-Anzeigen werden stetig mit Augmented Reality Produkten erweitert, die über Apps, Gutscheine, Videos, Artikel etc. viele verschiedene Aktionen mit Hilfe von Tablets und Handys auslösen können. Die Verlage sind stetig auf der Suche nach neuen Konzepten. In einigen Jahren wird bestimmt das erste Magazin erscheinen, dessen (Werbe-)Inhalte erst kurz vor Druck und Versand individuell für jeden Abonnenten zusammengestellt werden. 11
  11. 11. © Spree7 GmbH Viktor Zawadzki Schlegelstraße 26a 10115 Berlin Tel. +49-30-240 88 31 15 Fax +49-30-240 88 31 12 E-Mail: solutions@spree7.com Spree7 ist ein Trading-Desk-Service, der Agenturen und Werbetreibenden eine höhere Effizienz in der Steuerung digitaler Medien ermöglicht. Ein spezialisiertes Team aus Beratern und Analysten sowie Tracking-, Data- und Schnittstellenexperten konzipieren, programmieren und managen Kampagnen granularer, als es bislang realisierbar war. Das ermöglichen der Einsatz einer auf dem Weltmarkt führenden Realtime-Advertising-Technologie und Schnittstellen zu den wesentlichen Tool-, Daten- und Inventaranbietern. Bei voller Transparenz erweitern Agenturen mit Spree7 ihr Leistungsportfolio und eröffnen Werbetreibenden eine neue Welt an Möglichkeiten für die kreative Aussteuerung ihrer Brand- und Performancekampagnen. Die Spree7 GmbH ist eine Partnerschaft zwischen der Schweizer PubliGroupe AG und dem amerikanischen Realtime-Advertising-Pionier MediaMath. Weitere Informationen auf www.spree7.com gplus.to/ rtacommunity facebook.com/Spree7GmbH twitter.com/Spree7com 12

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