Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Bis zum Jahr 2020 könnte ein Rollout auch in den meisten klassischen Medien stattfinden. Wie sieht die Werbung der Zukunft aus: Zeigen digitale Plakatwände weiterhin eine Woche lang die gleiche Botschaft? Ab wann wird ein TV-Werbespot regionale Nachrichten berücksichtigen können? Stellt das Magazin der Zukunft Inhalte und Werbung für jeden Abonnenten individuell zusammen? Ist das Ad-Word-Gebotsprinzip im Radiomarkt umsetzbar? Schafft die Customer-Journey-Analyse den Sprung bis an den POS? Im Whitepaper finden Sie Einschätzungen zum Digitalisierungsgrad von Außenwerbung, TV, Radio, Dialogwerbung, Print und POS in den nächsten Jahren. Viktor Zawadzki und Oliver Busch von Spree7, der Trading-Desk-Service für die effiziente Steuerung digitaler Werbung in Echtzeit, diskutieren darin Zukunftsszenarien für klassische Medien unter dem Einfluss von Realtime Advertising. Wie digital sind die Medien, die wir noch „offline“ nennen, heute schon und welche Entwicklungen sind hier zukünftig zu erwarten? Zum Hintergrund: Das Verständnis für die Technologie des Realtime Advertisings in der DACH-Region hat sich gefestigt und die Standardisierung gewinnt an Fahrt. Die Zukunft überholt zumeist selbst die kühnsten Vorstellungen, die man sich von ihr macht. Die Autoren wagen trotzdem einen Ausblick in die mögliche, künftige Entwicklung der gegenwärtig vielversprechendsten Technologie des Marketings. Ihre These lautet: Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Bis zum Jahr 2020 wird ein Rollout auch in den meisten klassischen Medien stattfinden. www.spree7.com Werden Sie Teil der Google+ Community: gplus.to/rtacommunity Besuchen Sie Spree7 auf Facebook: facebook.com/Spree7GmbH Oder folgen Sie uns auf Twitter: @Spree7com

2. Der Theorie des klassischen Gartner Hype-Cycles folgend,
befindet sich die Digitalbranche beim Thema Realtime Advertising gerade auf dem „Pfad der Erleuchtung“. Den klassischen „Hype“ um neue Technologien und halbfertige Produkte
haben Realtime Advertising und Big Data längst hinter sich
gelassen und ebenso die Phase der „Ernüchterung“ ob technischer Barrieren und mangelnder Reichweite. Das Verständnis
für die neue Technologie hat sich gefestigt und die Adaption
in der Breite der Publisher und Advertiser gewinnt an Fahrt.
Wir wissen um den begonnenen Umbruch ebenso wie um den
unvermeidlichen Transformationsaufwand, den die Baustelle
der zweiten digitalen Revolution uns abverlangt: Die Bausteine
aus Amerika sind längst eingetroffen, der Mörtel ist vor Ort
anzufertigen. Denn alle erforderliche Technik ist da. Die Expertise zur Komposition der Komponenten und der Aufbau spezifischer Erfahrungswerte ist von jedem selbst zu erbringen – auf
beiden Seiten der Wertschöpfungskette.
Viktor Zawadzki (rechts)
und Oliver Busch
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3. Die Adaption des Realtime Advertisings zur Steuerung digitaler
Werbung ist in vollem Gange. Dem automatisierten, datengestützten Handel von Display-Werbung im stationären Internet
folgte die Einbeziehung des mobilen Webs als integrierbarer
Kanal. Aktuell stehen die umfassendere Erschließung der
Online-Videowerbung sowie der Werbung auf Facebook im
Fokus der Entwicklung. Durchweg gilt: Es gibt keinen Grund
mehr, Werbekontakte im Paket zu buchen - Wochen im Voraus
und ohne Berücksichtigung der währenddessen neu eingehenden Informationen. Leif Pellikan, Redakteur für Digital- und
Medienthemen beim Verlag Werben & Verkaufen GmbH, prognostiziert dem Realtime-Advertising einen rasanten Anstieg.
Auf Kundenseite werden bis zum Jahr 2020 rund 75 Prozent
der Digital-Budgets über vollautomatisierte ProgrammaticAdvertising-Systeme laufen (siehe nächste Seite).
» Die Vorzüge des Realtime Advertisings werden
langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung
vorbehalten bleiben «
Denn die Vorzüge des Realtime Advertisings werden mittel- bis
langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten
bleiben. Schon heute gibt es keine analogen Massenmedien
mehr – alles ist längst digitalisiert und somit granularer als
bisher möglich optimierbar. Wir gehen fest davon aus, dass
wir schon in Kürze einen mehrjährigen, nachhaltigen Rollout
des Realtime-Advertising-Prinzips auch in den klassischen
Mediengattungen erleben werden.
Bei der Außenwerbung (digital Out-of-Home, dOoH) stecken
Marketer schon mitten im Prozess, Werbeflächen in Echtzeit
buchbar zu machen.
Zeithorizont: wenige Monate
S. 5
Im TV beginnt Realtime Advertising seinen Einzug ins heimische Wohnzimmer auf der technischen Basis von Smart-TVs
und internettauglichen Set-top-Boxen.
Zeithorizont: 2 bis 6 Jahre
S. 7
Radio wird TV als kleiner Bruder mit geringer Verzögerung in
die Automatisierung folgen, verstärkt durch die weitere Entwicklung des digitalen Webradios.
Zeithorizont: 3 bis 6 Jahre
S. 10
Die Dialogwerbung allerdings hat das Potential, bei einer Verschmelzung mit der Mediaplanung dem datengetriebenen
Marketing einen Quantensprung zu bescheren.
Zeithorizont: wenige Monate
S. 10
Printerzeugnisse wird das Realtime Advertising wohl zuletzt
erreichen, doch auch hier gibt es denkbare Wege, um Platzierung und Inhalte in Tageszeitungen und Magazinen wertschöpfend zu dynamisieren.
Zeithorizont: 4 bis 8 Jahre
S. 11
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4. Wann und wie genau die Transformation des Realtime Advertisings die genannten Mediengattungen erfassen wird, ist angesichts der Vielzahl an marktspezifischen Faktoren natürlich
kaum genau abseh- und prognostizierbar. Sicher ist jedoch,
dass die Revolution der Marketingautomatisierung kein
Medium völlig unbeeinflusst lassen wird. Somit ist eine aktive
Auseinandersetzung mit neuen Wegen zu höherer Wertschöpfung für die Marktteilnehmer auf beiden Seiten der Wertschöpfungskette ratsam.
Quelle Grafik: W&V – Werben & Verkaufen, Nr. 38/2013, S. 18 im Extra
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5. Außenwerbung hat in den letzten zehn Jahren eine beachtliche
Digitalisierung vom gedruckten Plakat zur digitalen Werbefläche vollzogen. Nahezu alle stark frequentierten Stellen an
Flughäfen, Bahnhöfen und in U-Bahnstationen sowie an vielen
belebten Kreuzungen und Plätzen sind durch digitale Flächen
ersetzt worden (digital Out-of-Home oder kurz: dOoH). Die
Werbung auf diesen Flächen wird mehrheitlich über Internetverbindungen eingespielt.
In Deutschland befinden sich die Flächen überwiegend in
der Hand des innovationsfreudigen Marktführers Ströer und
seiner Tochtergesellschaft Infoscreen. Ströer hat vor wenigen
Monaten seine Digitalvermarktungssparte (Websites) mit der
Plakatsparte (OoH und dOoH) fusioniert, um zeitgleich die
Akquisition des digitalen Werbemarktplatz AdScale stemmen
zu können. AdScale hatte kurz zuvor seine eigene RealtimeAdvertising-Technologie gelauncht und erfolgreich begonnen,
Werbeplätze einzeln in Echtzeit zu vermarkten. Auch über
das eigene Unternehmen hinaus treibt Ströer die Entwicklung
der Branche voran: Die Brancheninitiativen zur europaweiten
Standardisierung des dOoH sowie zur Förderung der OoHVideowerbung kommen zügig voran.
Bis zu diesen neuesten, konkreten Entwicklungen auf dem
Markt erschien eine mögliche Verschmelzung von Realtime
Advertising und OoH als bloße Theorie. Mittlerweile ist davon
auszugehen, dass dOoH unter den klassischen Mediengattungen hierzulande schon bald den Anfang beim Einstieg ins
Realtime Advertising machen wird.
Was genau passiert mit dOoH in der Realtime-AdvertisingWelt? Einerseits werden Werbeflächen flexibler und kurzfristiger belegbar sein. Für Restplätze wird wahrscheinlich analog
zu Webseiten das Gebotsprinzip eingesetzt werden (Bidding).
Bislang werden Restplätze nicht selten von mit Telefon und
Fax bewaffneten Hard-Sellern aus dem In- und Ausland in den
Markt gedrückt.
Spannender für die Branche wird sicherlich die präzisere
Aussteuerungsmöglichkeit der Einschaltzeiten und Inhalte:
Warum sollen die Wände eine Woche lang die gleiche Botschaft zeigen, obwohl jeder Tag möglicherweise neue Informationen für eine relevantere Werbebotschaft bringt – oder
jeder Ort. Mit der Realtime-Advertising-Technologie wird hier
erstmals auch in dem streuungsstarken Medium eine spezifischere Ansprache möglich.
Die Belegung von dOoH und die inhaltliche Gestaltung werden
dabei datengetrieben sein, dass heißt, auf Basis vorhandener
Daten erfolgt die Aussteuerung der Werbung und ihrer Botschaften. Welche Datenpunkte welche Varianten hervorbringen, ist eine Frage der Kreation. Statt der gewohnten
Entwicklung eines zentralen Motivs werden Kreative Logiken
ersinnen, in denen Kampagnenidee und Daten dynamisch
zusammenkommen. Für die meisten Produkte wird es nicht
einerlei sein, ob am Hamburger Hauptbahnhof gerade die
S-Bahn mit partyhungrigen Teenies aus Pinneberg einrollt
oder der ICE voll mit Geschäftsleuten aus Berlin.
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6. Einen besonderen Stellenwert in diesen Überlegungen nimmt
die digitale Werbung am Point-of-Sale (POS) ein: Durch die
Einbindung von Kaufdaten versprechen hier gesetzte Werbeimpulse eine unmittelbare Messbarkeit. Ein heute üblicher
Standard am POS zur Kundenbindung nach dem Kauf sind
Gutscheine auf dem Kassenbon, die sich abhängig vom jeweiligen Warenkorb-Inhalt verändern: Der Käufer von Süßwaren
bekommt einen anderen Gutschein als ein Käufer von Spirituosen.
» Am POS lassen sich die Bewegungsdaten der User
mit den Umsätzen pro Regal zusammenführen «
Trotz der stark eingeschränkten Selektionsmöglichkeiten
des OoH werden wir am POS in der Zukunft granularere
Belegungen sehen. Die in der Onlinewerbung üblichen multivariaten Tests der Kreation werden sich auf Grund der unmittelbaren Messbarkeit auch hier wiederfinden. Gelingt in einer
weiteren Stufe die Verbindung von dOoH am POS mit den
Daten aus Bonusprogrammen, schafft die Customer-JourneyAnalyse den Sprung bis an die Kasse.
Aktuelle Technologien wie der Bluetooth-Low-Energy-Standard für Indoor-Navigation iBeacon, erlauben eine zentimetergenaue Lokalisierung von Kunden am Point of Sale und
eine situativ passende Ansprache mit Rabatten, Sonderangeboten und zukünftig auch eine mobile Bezahloption. Ein Schritt
darüber hinaus wäre das Erstellen von Bewegungsprofilen am
Point of Sale und die Optimierung der mobilen Kommunikation
mit dem User. Denkbar ist es hier, potentiell die Bewegungsdaten der User mit den Umsätzen pro Regal im Supermarkt
zusammenzuführen und anhand dessen die Regalanordnungen in den (Offline-)Shops zu optimieren. Die Entwicklung
einer „Regal-Conversion-Rate“ oder „Schaufenster-Conversion-Rate“ ist ein vorstellbarer neuer KPI. Erste Unternehmen
bieten diese Services an. Beispielhaft lassen sich hier das zum
Beliner Inkubator Project A GmbH gehörende Realytics, sowie
42reports.com nennen, das Kunden anhand von WiFi Signalen
ihres Smartphones erkennt und diese Daten analytisch aufbereitet.
Weitere Möglichkeiten zur Digitalisierung und Optimierung
des Kundenverhaltens in (Offline-) Stores bieten Kameras, die
die Besucher im Geschäft z.B. nach sozio-demographischen
Eigenschaften, Bewegungsprofilen oder der Besuchsfrequenz
scannen. Zum Einsatz gebracht werden hierbei Technologien,
die zum Beispiel Microsofts kinect ähnlich sind. Eine Digitalisierung der gewonnenen Offline-Daten und die Anreicherung
mit Einkaufsprofilen führt zu einer weiteren Komplettierung
der Customer Journey.
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7. Der Film als Trägermedium ist längst aus den Sendestationen verbannt. Selbst die Buchungsprozesse im TV sind heute
schon digitaler als in der Onlinewerbewirtschaft. Das TV-Business setzt nach wie vor die Maßstäbe in der Medienbranche,
ähnlich der Automobilindustrie im produzierenden Gewerbe.
Das bedeutet konkret, dass eine automatisierte Buchung und
Abrechnung des Werbeplatzes sowie eine schnelle Ausspielung digitaler Kreation bereits jetzt technischer Standard ist.
Werden jetzt Kampagnen noch nach traditionellen Zielgruppenmodellen und Reichweitenstudien geplant, so wird der
nächste wertschöpfende Schritt eine Auflösung der starren
Ausspielungen sein. Nach der fast eine Dekade währenden
Debatte über die Digitalisierung des Fernsehens schafft der
schnelle Vormarsch der Smart-TVs nun Fakten. Der alte Flimmerkasten geht ans Netz – auch ohne teure Neuanschaffung:
Apple, Google und weitere Anbieter offerieren Hardware für
den (ganz) kleinen Geldbeutel, die Bestands-Fernsehgeräte
umgehend in Smart-TVs verwandelt.
Unter diesem Gesichtspunkt bekommen der unternehmensinterne und -externe Aufbau und die Optimierung geeigneter,
rechtskonformer Daten eine völlig neue Relevanz. Aufgrund der
Bedeutung des TV-Markts werden wir hier die nächste große
Welle an Entwicklungen sehen: Apps und andere technische
Komponenten, die es ermöglichen, klassische TV-Planungen
zu dynamisieren und mithilfe von filigraneren Mediaentscheidungen in Echtzeit die dringend geforderte Wertschöpfungssteigerung zu realisieren. Im europäischen Ausland und den
USA – also gerade dort, wo Pay-TV eine hohe Verbreitung vorweist – testet man bereits „adressable TV“: Fernsehwerbung,
die wie Direktwerbung „verschickt“ wird. Eine wesentliche
Rolle bei der Automatisierung, vor allem am deutschen Markt,
spielt die Firma Smartclip, die sehr konsequent die Inventarakquise auf Smart-TVs und Mobile sowie die Multi-DeviceAnbindung an Realtime Advertising verfolgt.
» Die Buchungsprozesse im TV sind heute schon
digitaler als in der Onlinewerbewirtschaft «
Wir gehen davon aus, dass diese Entwicklungen in den nächsten
zwei bis fünf Jahren in drei Stufen erfolgen werden und es weitere zwei bis vier Jahre bis zum vollständigen Rollout benötigt:
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8. 1. Kurzfristig - Dynamische Preisfindung in Echtzeit
Auch wenn TV-Vermarkter ihr Online-Premium-Inventar vor
Bidding-Mechaniken (RTB) schützen und lieber in Private Marketplaces bringen: Rabatte in TV von über 85 Prozent auf einer
ganzen Reihe an Sendern schreien nach einem transparenten
Gebotsprinzip zur differenzierten Bewertung. Im Rahmen der
Automatisierung und der Möglichkeit des granulareren Targetings sind eine gesteigerte Wertschöpfung für den Werbetreibenden und höhere Durchschnittspreise für die Medien
zu erwarten. Qualitätsvermarkter werden analog der WebWerbung auf Private Marketplace-Deals fokussieren oder das
„Cherry picking“ bestimmten Kunden bzw. höheren Geboten
vorbehalten.
» Der TV-Werbespot kann künftig das regionale
Wetter oder regionale Nachrichten berücksichtigen «
2. Mittelfristig - Dynamische Werbeplatzselektion in Echtzeit
Statt der bundesweiten Schaltung eines bestimmten Slots
wird es in nicht allzu ferner Zukunft möglich werden, Reichweitenteile zu selektieren. Einfach vorstellbar ist das z.B. auf
Basis eines geografischen Dateninputs: Auf Nielsengebiete,
Städte, Viertel oder gar analog dem Direktmarketing auf Straßenzüge oder Haustypen auszusteuern - die Daten dafür sind
vorhanden. Damit einhergehend würden auch die tradierten
Werbefenster durch ein dynamischeres Modell abgelöst. Aber
auch andere anonymisierte Datentypen sind – im Rahmen der
datenschutzrechtlichen Bestimmungen – vorstellbar: Haushaltsdaten, TV-Nutzungsprofile oder Absatzdaten können
eine unterschiedliche Selektion oder Bewertung erbringen.
Datenanbieter und Marktforschungsunternehmen werden
sich gleichfalls neu ausrichten müssen, da sich die Verwendung ihrer Daten völlig verändert.
Dabei ist diese Entwicklung keine Frage des „ob“, sondern
des „wann“. Man darf gespannt sein, wie hierbei die Verknüpfung der Medien gelingen wird: Ein auf einem Facebook-Profil
eingeloggtes Smart-TV-Gerät würde theoretisch bereits eine
Synchronisation der Ansprache auf den Devices TV, Web und
Mobile erlauben. Erste Produkte, die Online-Daten und TVTargeting verbinden, sind bereits gelauncht, namhafte Vermarkter bauen eifrig an entsprechenden Lösungen.
3. Längerfristig - Dynamisierung der Werbeinhalte
Neben der Selektion und Bewertung des Werbeplatzes können
alle Datenquellen auch für eine bessere inhaltliche Ausgestaltung der Botschaften genutzt werden. So kann der Werbespot
zukünftig beispielsweise das regionale Wetter oder regionale
Nachrichten berücksichtigen. TV-Spots können die aktuellen
Sonderangebote der Supermarktfiliale an der Ecke zeigen
oder dem Zuschauer den Anzug des Stars im gerade gesehenen Hollywood-Blockbuster zum Kauf anbieten.
Die Ausspielung erfolgt datengetrieben zum Beispiel anhand
der Sehgewohnheiten oder der durchschnittlichen Kaufkraft
des Wohngebiets. Werbemittel (Kreation) werden zunächst
in mehr Varianten erstellt werden müssen, perspektivisch
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9. werden sie aber als „Logiken“ statt als fertiges Art-Work entstehen. Kreativideen werden den Dateninput in Echtzeit gleich
mitbedenken. Das Hamburger Unternehmen Impossible Software stellt Technik dafür bereit - was noch fehlt sind innovative Ideen von Agenturen und Kunden.
Interessant wird die datenschutzrechtliche Thematik auch
einmal alternativ betrachtet: Für welche(n) eigenen Nutzen
gewähren Verbraucher der Industrie im Gegenzug die Nutzung
bestimmter, personenbezogener Daten? Studien und Versuche
zur Thematik einer freiwilligen Eigenvermarktung gibt es z.B.
immer wieder in den USA. Es klingt noch nach Science Fiction, doch technisch wäre es beispielsweise schon jetzt möglich – entsprechende Einwilligung vorausgesetzt –, Personen
vor dem Fernseher zu erkennen sowie z.B. Körpergröße, Alter
und Familienstruktur der Zuschauer zu bestimmen und diese
Information in der Kampagnensteuerung zu verwenden. Über
ein Opt-in würde in Übereinstimmung mit dem deutschen
Datenschutz eine Datenerhebung nur über Personen erfolgen,
die der Verwendung der Daten explizit zugestimmt haben.
Payback-Systeme sind heute allgemein akzeptiert. Der Kunde
willigt ein, seine Einkaufsdaten speichern zu lassen und erhält
im Gegenzug Vergünstigungen in Form von Rabatten und
Treuepunkten. Die Hoheit über die Datennutzung liegt letztlich
beim Verbraucher.
Das Tempo dieser Veränderungen liegt weniger in der Hand der
Technik als in den Chefetagen mächtiger Marktteilnehmer. Es
steht viel auf dem Spiel, so dass die TV-Vermarkter Automatisierungs-Strategien mehr als behutsam angehen. Von Seiten
der Werbetreibenden war der Veränderungsdruck bislang
gering, doch die Forderung des OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband) nach mehr Effizienz, Transparenz
und Wirkungsnachweis werden lauter und drängen auf signifikante Veränderungen.
Maßgeblicher Treiber werden letztendlich die Agenturen sein:
IPG Mediabrands kündigte an, spätestens 2015 die Hälfte aller
Mediaschaltungen per Automatisierung und datenunterstützt
einzukaufen. Ein entsprechender Umbau der beteiligten Units
und Strukturen ist in mehreren Networkagenturen zu beobachten. Aber auch inhabergeführte Agenturen erkennen die
Gunst der Stunde: Wie schon bei der ersten digitalen Revolution zur Jahrtausendwende wird eine zügige Adaption des
Realtime Advertisings schnellen Marktteilnehmern Wettbewerbsvorteile verschaffen.
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10. Radio wird auch bei den Entwicklungen im Realtime Advertising der kleine Bruder von TV bleiben und den gleichen Weg
gehen. Schon 2006 hat Google eine Firma namens dmarc
broadcasting gekauft. Diese hatte gezeigt, dass das Ad-WordGebotsprinzip im Radiomarkt umsetzbar ist. Nichts ist stärker
als eine gute Idee, deren Zeit gekommen ist - doch Chad Steelberg von dmarc war mit seiner Idee zu früh dran und dem
Markt weit voraus.
Analog zum Smart-TV ist bei Radio die Verbreitung des Webradios zu nennen, die zu einer weiteren Fraktalisierung des
» Erste Audio Ad Exchanges handeln in
Realtime mit angereicherten Radio Audio Ads «
Radiomarktes führen wird. Den eigenen Lieblingssender aus
allen Sendern der Welt wählen zu können ist nichts mehr
für Technik-Pioniere, sondern erobert die Massen - als ExMünchner hört Oliver Busch auch in Berlin und Hamburg
seinen Lieblingssender FM4 mit Sitz in Wien. Niemand ist
mehr auf eine Hand voll lokaler Stationen beschränkt.
Fast ebenso einfach ist es heute, einen Sender zu gründen und
sich dem Weltmarkt zu stellen – das Equipment dafür steckt in
jedem Apple-Computer, vielleicht bald auch per App im iPad.
Pandora, Spotify, Soundcloud und viele andere beflügelt durch
ihre Facebook-Strategien eine große und schnell wachsende
Nutzerbasis. Nutzerprofile werden anhand von 1st- und 3rdParty-Daten erstellt und können aktiv und geräteübergreifend
für Audio, Video und Banner getargetet werden.
Entwicklungen hier haben die Macht, das Mediageschäft
massiv zu verändern. Millionen harter Datenpunkte können
hier „die eine Studie“ der klassischen Mediaplanung ablösen.
Sobald dies geschieht, verschmilzt die Dialogwerbung automatisch mit der Mediaplanung.
Kurzfristig werden die großen Haushaltsdatenbanken ihre
Datenschätze analog den amerikanischen Anbietern Realtime-Advertising-fähig machen, d.h. mit einem aktiven,
anonymisierten Cookie bzw. adäquaten Lösungen (z.B. Fingerprint-Ansatz oder ganz einfach Universal-Login wie Facebook)
auf Smart-TVs und Mobile Devices mit relevanten Informationen anreichern. Mittelfristig werden die Träume der 80’er
Jahre wahr und integrierte Kampagnen werden über mehrere
Kanäle nicht nur inhaltlich sondern auch zeitlich und nach
Werbedruck filigran steuerbar.
Aussehen könnte Realtime-Dialog-Advertising wie folgt:
Kundengruppen (nicht Einzelpersonen), die in TV mehrfach
erreicht wurden und daraufhin tendenziell im Web beginnen,
auf Impulse zu reagieren, könnten via Mobile-Werbung und
Briefmailing dann den letzten erforderlichen Impuls für den
Kauf bekommen.
Auch hier ist die Technik bereits weiter als der lokale Markt:
Deutschland wartet auf „den einen“ Leuchtturm aus den
Reihen der großen Datenpartner. Der Startschuss für einen
nachhaltigen Paradigmenwechsel von der Planung einer
Mediazielgruppe zur Ansprache einer konkret selektierten
Kundengruppe zur crossmedialen Ansprache kann jederzeit
fallen.
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11. Während dOoH – überraschenderweise – der Adaption der
Echtzeit-Werbung am nächsten steht, befindet sich eine
Dynamisierung von Print wenig überraschend im intermedialen Vergleich in weitester Entfernung. Noch fokussieren die
Verlage auf die schwierige Suche nach einer wirtschaftlich
tragfähigen Digitalstrategie. Perspektivisch sind auch kreative digitale Ansätze für gedruckte Medien denkbar: Sind digitale Produktions-, also Druckverfahren für eine umfassende
Dynamisierung und Individualisierung gedruckter (Werbe-)
Inhalte sinnvoll nutzbar? Die unterschiedlichen Produktionsverfahren setzen der Phantasie hierbei klare Grenzen, so dass
bei der Frage einer möglichen Dynamik in Print Druckvorstufe
und Druck zu differenzieren sind.
1. Druckvorstufe
Trotz straffer Timings vor Drucklegung jeder Ausgabe können
standardisierte Prozesse und Automatisierung in Kombination neuen Raum zur Dynamisierung der Werbeplatznutzung
schaffen. Aus einer kurzfristigeren Preisfindung, Auswahl des
Werbetreibenden, Platzierungs- und Formatwahl sowie Festlegung der optimalen Werbeinhalte ist eine zusätzliche Wertschöpfung auch für Print durchaus denkbar.
Warum einen kurzentschlossenen, gut zahlenden Kunden für
die 1/1-Seite im ersten Drittel ablehnen, wenn ein flexibler
Werbetreibender auch mit anderem Format, anderer Platzierung, anderem thematischen Umfeld oder gar der nächsten
Ausgabe zufrieden wäre? Warum unverändert die Anzeige
der Vorwoche schalten, obwohl neue Informationen kurz vor
Drucklegung eine Optimierung empfehlen oder ermöglichen?
» Das Magazin der Zukunft stellt
dank Digitaldruck Inhalte und Werbung
für jeden Abonnenten individuell zusammen «
2. Produktion
Deutlich unterschiedlich hingegen sind die Optionen zur datengestützten Individualisierung der Werbebotschaft für spezifische Lesergruppen. Der Hochgeschwindigkeitsdruck der
Tageszeitungen bietet auch perspektivisch wenig Raum zur
Individualisierung des Druckwerks.
Anders ist es bei Magazinen mit üblicherweise geringerer Auflage: Die kontinuierliche Weiterentwicklung des Digitaldrucks
wird es Print irgendwann ermöglichen, dynamische Werbemittelinhalte auszuspielen, die sich basierend auf Daten des
Kunden, des Mediums oder von Dritten je nach Leserschaft,
Region oder anderen Kriterien verändern.
Bereits existierende Ansätze mit QR-Codes in Print-Anzeigen
werden stetig mit Augmented Reality Produkten erweitert, die
über Apps, Gutscheine, Videos, Artikel etc. viele verschiedene
Aktionen mit Hilfe von Tablets und Handys auslösen können.
Die Verlage sind stetig auf der Suche nach neuen Konzepten. In
einigen Jahren wird bestimmt das erste Magazin erscheinen,
dessen (Werbe-)Inhalte erst kurz vor Druck und Versand individuell für jeden Abonnenten zusammengestellt werden.
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12. © Spree7 GmbH
Viktor Zawadzki
Schlegelstraße 26a
10115 Berlin
Tel. +49-30-240 88 31 15
Fax +49-30-240 88 31 12
E-Mail: solutions@spree7.com
Spree7 ist ein Trading-Desk-Service, der Agenturen und Werbetreibenden eine höhere Effizienz in der Steuerung digitaler Medien ermöglicht. Ein spezialisiertes Team aus Beratern und
Analysten sowie Tracking-, Data- und Schnittstellenexperten konzipieren, programmieren
und managen Kampagnen granularer, als es bislang realisierbar war. Das ermöglichen der
Einsatz einer auf dem Weltmarkt führenden Realtime-Advertising-Technologie und Schnittstellen zu den wesentlichen Tool-, Daten- und Inventaranbietern. Bei voller Transparenz
erweitern Agenturen mit Spree7 ihr Leistungsportfolio und eröffnen Werbetreibenden eine
neue Welt an Möglichkeiten für die kreative Aussteuerung ihrer Brand- und Performancekampagnen.
Die Spree7 GmbH ist eine Partnerschaft zwischen der Schweizer PubliGroupe AG und dem
amerikanischen Realtime-Advertising-Pionier MediaMath.
Weitere Informationen auf www.spree7.com
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