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Fazit & Ausblick
• Die Recherche von Reviews ist ganz klar ein Teil des Entscheidungsprozesses
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Fazit & Ausblick
• Im Umgang mit Bewertungen wird differenziert vorgegangen:
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Reviews und Bewertungen - Wie Digital Natives online über Produkte informieren.

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Reviews und Bewertungen sind für Digital Natives zu einem festen Bestandteil der Kaufentscheidung geworden. Das Produkt oder die Produktkategorie wird gegoogelt, wobei die Seiten, auf die zugegriffen werden um sich zu informieren, bekannt sind und selten wechseln. Reviews helfen ein interessantes Produkt weiter zu hinterfragen und eine Kaufpräferenz zu bestätigen oder aufzugeben. Erfahre mit diesen Slides, wie der genaue Prozess der Kaufentscheidungen von Bewertungen und Reviews beeinflusst wird


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Reviews und Bewertungen - Wie Digital Natives online über Produkte informieren.

  1. 1. Bewertungen und Reviews oder: oder wie sich Digital Natives online über Produkte informieren Fokusgruppe, Juli 2015
  2. 2. Studiendesign Methode: Fokus-Gruppen Auswertung: Methode zur Auswertung von qualitativen Daten nach Mayring Grundgesamtheit: 5 Frauen, 2 Männer Thema|Inhalte: Reviews und Bewertungen Durchführung: MAP Marketing Science | in Kooperation mit dem Studiengang Media- & Kommunikationsberatung der FH St. Pölten
  3. 3. Bewertungen und Reviews über alles? „Da bin ich voll der Fan, ich lese immer Bewertungen – bei allem, bevor ich mir irgendein Shampoo kaufe lese ich Bewertungen.“ „Okay, sogar bei Shampoo?“ „Ja, bei allem!“
  4. 4. Reviews und der Weg zur Kaufentscheidung Reviews sind für Digital Natives zu einem festen Bestandteil der Kaufentscheidung geworden. • Das Produkt oder die Produktkategorie wird gegoogelt, wobei die Seiten, auf die zugegriffen werden um sich zu informieren, bekannt sind und selten wechseln. • Reviews helfen ein interessantes Produkt weiter zu hinterfragen und eine Kaufpräferenz zu bestätigen oder aufzugeben. • Besonders Amazon fällt als wichtige Quelle auf. „Also wenn man sich schon informiert hat und so, kommt es eher selten vor, dass man komplett enttäuscht ist, meiner Meinung nach.“
  5. 5. Testseiten und User Reviews • Redaktionell aufbereitete Testseiten wie Chip und Testsieger sind bekannt, werden jedoch oft über eine Google Suche aufgerufen. • Darüber hinaus werden aber auch Blogs, Foren und Videos gerne genutzt – häufig in Kombination mit Amazon. „Internetforen, also bei technischen Produkten geht das gut, da gibt es eine breite User-Base, die man auch befragen kann und wo halt viel Wissen drinsteht. Und ansonsten Amazon-Reviews und ähnliches.“ „Ich mag auch gern YouTube Videos, gibt so Technik-Experten, (…) in Kombination mit Amazonkritiken macht man sich mal einen ersten Eindruck.“ „Ich gebs eigentlich oft in Google ein.“ „Man kommt immer zu dieser Chip Internetseite, egal was man eingibt, da kommt man immer hin.“
  6. 6. Eine einzige Quelle reicht niemals aus Sowohl zur Informationssuche als auch zum Preisvergleich werden mehrere Seiten besucht um sich ein umfangreiches Bild zu verschaffen. „(…) also ich hab jetzt ein Samsung Handy, und bevor ich das gekauft hab, hab ich zuerst auf Chip geschaut welche Modelle es da gibt, und dann wie ich das gewusst hab, hab ich auf der Samsung Seite auch nachgeschaut. Und auf Amazon und auf Quelle und Universal und auf allen möglichen die das Handy halt haben und auf Mediamarkt und Saturn und überall wo es das halt gibt und dann dort wo es am günstigsten war habe ich es dann bestellt.“ „Ich bin jetzt nicht so, dass ich nur auf einer Seite schaue oder in einem Forum.“
  7. 7. Das Produkt bestimmt die Intensität der Informationssuche Je teurer ein Produkt, desto genauer wird recherchiert. Doch Geld ist nicht die einzige Währung in der ein Investment bemessen wird: Auch die Zeit, die man mit einem Produkt verbringt wird als Faktor gesehen. „Ich glaube, es kommt auch sehr darauf an, wie sehr man sich mit dem Produkt beschäftigt, weil du gesagt hast Spiele. Die kosten auch nicht die Welt und nicht so viel wie ein Computer oder ein Handy, aber man kauft Spiele um Zeit hinein zu investieren.“
  8. 8. Reviews als gute Kaufvorbereitung • Für den ersten Überblick reicht eine Bewertung in „positiv“ „neutral“ „negativ“ – mitunter ein Grund, warum Amazon so beliebt ist • In einem zweiten Schritt folgt die gezielte und tiefergehende Informationssuche oder die Auseinandersetzung mit Reviews. „Ich glaub, dass gut, schlecht oder eh neutral ist so für den ersten Blick zum Vergleich der Geräte, und dann wenn ich schon wirklich knapp vor dem Kauf der Geräte bin, informiere ich mich gezielt zwei, drei Produkte dann einfach tiefer und genauer und da les ich mir dann auch durch was der Konsument dran zu kritisieren hat, oder gut findet.“
  9. 9. Der Umgang mit Bewertungen ist gelernt „Das [Enttäuschung] passiert eher dann, wenn man nichts liest, und sich auf niemand verlasst, wenn man eher das tut wo man glaubt, dass das jetzt gut ist, also eher so einen Spontankauf, also da hast schneller ein Pech damit als wenn du dich darüber informierst.“
  10. 10. Bewertungen werden gerne gelesen, doch selten geschrieben • Der Aufwand ist der wichtigste Grund, warum keine Reviews geschrieben werden • Teilweise erscheint es jedoch auch sinnlos, da die eigene Meinung nicht gehört wird „Ja also das ist ein Arbeitsaufwand von dem ich persönlich nichts habe. (…) so sehr liegt mir das dann nicht am Herzen, dass ich für ein Produkt oder was auch immer eine Meinung abgeb.“ „(…) eben auf Amazon oder so gibt’s dann immer schon so viel Bewertungen, (…) dass es dann irgendwo sich verliert, der Sinn dahinter, dass ich dann auch noch meinen Senf dazugeb.“ „(…) Aber ja, es kommt wirklich viel auf die Zeit an. Und auf – ob man das Gefühl hat, dass man auch gelesen und gehört wird.“
  11. 11. Wenn mal doch Reviews geschrieben werden Beweggründe um selbst Reviews zu schreiben: • Hilfestellung bzw. Warnung für andere Konsumenten • Unterstützung für eine Marke oder ein Produkt „Also eher wenn‘s negativ war, komplett negativ, dann schon. Aber wenn’s passt und ich zufrieden bin eigentlich meistens nicht.“ „Ich finde, man möchte auch ein gutes Produkt unterstützen, wenn ich sag, das ist gut und bietet einen tollen Wert für mich, dann möchte ich das auch weiterempfehlen und auch damit das Unternehmen unterstützen. Also für mich ist das schon wichtig.“
  12. 12. Verschiedene Produkte und verschiedener Informationsbedarf • Es kommt auch auf die Produktkategorie an, ob Reviews als wichtig erscheinen oder nicht. • Kaufentscheidungen bei billigeren Produkten werden schneller getroffen, was jedoch nicht bedeutet, dass sich Digital Natives nicht darüber informieren. „Und bei Kosmetik, also da fällt es mir zum Beispiel auf, dass die Leute viel mehr darauf schauen, dass sie auf Zusatzstoffe verzichten, also Blogs sind da recht gut, die auch dafür werben.“ „(…) ich wollte vorher schon sagen, ich glaube ich schaue mir keine Rezessionen über Produkte an, die weniger als 200 Euro kosten – stimmt aber nicht, weil wenn ich auf Mjam was bestell zu Beispiel schau ich ganz genau was schreiben die Leute über den Chinesen und den Inder.“
  13. 13. Der große Vorteil von User Reviews Online Bewertungen werden eine gewisse Unparteilichkeit zugeschrieben, wohingegen Verkäufer und Firmenhomepages als Verkaufsinstrumente wahrgenommen werden. „(…) Aber ich glaub dass man zumindest auf solchen Plattformen weiß, hier können Kunden auch etwas dazu sagen, und es ist vielleicht ein bisschen neutraler als wirklich zum Verkäufer selbst hinzugehen, der natürlich den Umsatz machen will, und das, oder zum Unternehmen selbst zu gehen, das ist dann eh irgendwie klar, dass die das dann vermarkten wollen, das ist, damit muss man glaub ich überall rechnen wenn man was kauft. “
  14. 14. Reviews, Bewertungen und das Vertrauen des Konsumenten „Ich hab oft das Gefühl wenn ich solche Reviews lese, dass die nicht ganz ehrlich sind. Ich weiß dann nie, ist das jetzt seriös, ist das gekauft… das find ich immer recht schwer zu beurteilen (…).“
  15. 15. Welchen Stellenwert haben Bewertungen Digital Natives nutzen Bewertungen sehr intensiv, sie sind jedoch auch sehr reflektierte Leser. „Ich schau aber dann auch immer bei Amazon wie viele Leute für die Sterne verantwortlich sind. Weil wenn da jetzt sieben Leute abgestimmt haben und es sind fünf Sterne, dann ist das nicht so super wie wenn zweitausend abgestimmt haben und es hat 4,8 oder so. Also das muss man immer schauen.“ „Ja weil es ist auf Amazon zum Beispiel, wenn man fünf Produkte hat, und das eine hat nur einen Stern und das andere 5, dann klicke ich auch eher auf das mit den 5 Sternen.“
  16. 16. Die Skala der Bewertungen ist verschoben Bei Bewertungen gilt: Ein Durchschnittswert ist schlecht Digital Natives haben durch die hohen Durchschnittswerte ein anderes Gefühl für die Skala von Beurteilungen eines Produktes entwickelt. „(…) wenn ein Produkt von der Skala von 1 bis 5 drei Sterne hat als Bewertung, ist das schon einmal schlecht, das fallt quasi schon raus, weil halt die guten Reviews meistens überwiegen. Wenn das dann 4,5 oder 4,8 hat, dann kann man es sich anschauen. Also der Durchschnitt ist nicht für ein durchschnittliches Produkt, sondern drei ist schlecht. Auch bei allen journalistischen Bewertungen, wenn etwas 86% hat, dann ist das wahrscheinlich wenig, und nicht im oberen Bereich.“ „die Leute tendieren ja eh eher dazu, dass sie ein Produkt besser bewerten als es ist, (…) das heißt wenn die Bewertung 3 Sterne hat und die bewerten eh schon freundlich, dann ist das Produkt eigentlich nicht so gut. Sag ich einmal, also wenn ich was kauf, dann muss das schon wirklich eine gute Bewertung haben, also 4, 4,5 aufwärts.“
  17. 17. Gekaufte Bewertungen Das der Kauf von Bewertungen vorkommt, ist allen Digital Natives klar. Die Einschätzung, welcher Anteil an Reviews gekauft ist, reicht von 10% bis 30% oder mehr. „Ich glaub, das ist eigentlich wie bei Statistiken, da muss man auch wissen ob die jetzt glaubwürdig sind oder nicht wenn ich sie mir anschaue und so circa ist es bei Rezensionen auch (…)“ „Naja, ein bissl Hausverstand gehört da glaub ich dazu, dann kann man das abwägen, was jetzt echt ist und was nicht.“
  18. 18. Skepsis ist ganz natürlich wenn Reviews gelesen werden Online Bewertungen und Reviews werden nicht immer Vertrauen geschenkt. Im persönlichen Umfeld fällt diese Skepsis jedoch weg. „(…) und ich denk mir halt oft stimmt das jetzt wirklich so, wer hat das jetzt wirklich verfasst, und ich versuche mich da eher so in meinem Umfeld auch durchzufragen (…) Und vor allem wenn’s dann ums neue iPhone geht, da wo ein riesen Hype ist, find ich das eher spannender das mal selbst auszuprobieren und die Leute die ich so kenn zu fragen (…) anstatt dass ich mich da jetzt durch Foren lese (…).“
  19. 19. Der menschliche Faktor, Social Media und die eigene Person als Werbefläche „Also ich finde im Großen und Ganzen ist es egal was im Internet steht, es ist das persönliche Gespräch mit anderen immer noch viel, viel mehr wert.“
  20. 20. Empfehlungen werden eher im privaten Kreis ausgesprochen Auch wenn Bewertungen eher selten online veröffentlicht werden, haben sie im privaten Umfeld einen hohen Stellenwert. „Ja wenn man mit etwas sehr zufrieden ist und wenn man sich denkt, die Freundin oder der Freund könnte das auch gut brauchen, dann wird man sagen, ja, das könntest du dir kaufen… oder wenn der oder diejenige ein Problem hat und da kann ein Produkt dazu helfen und man hat das selber auch schon benutzt oder die Dienstleitung, dann wird man das auch empfehlen.“ „(…) die Dinge die ich verwend, und die wirklich das halten was sie versprochen haben (…) das gibt man dann schon so im Freundschaftskreis oder im Umfeld dann weiter, wenn man weiß, dass wer sucht.“
  21. 21. Die eigene Person als „Werbefläche“ Empfehlungen im persönlichen Umfeld bekommen gerade durch soziale Netzwerke eine eigene Dynamik. Der Austausch über Produkte oder Marken passiert auf eine natürliche Weise und mit einer privaten Komponente. „Ich find auch, diese Reviews fangen sehr klein an. Bei uns läuft das über What’s App und Facebook, bei Kleinigkeiten wo man sich einfach ein Bild schickt und sagt „schau das neue Shampoo hab ich“ … und es fängt dann relativ klein an und schlägt auch Wellen, das weiß dann auf einmal die dritte und die vierte Person auch. Und man fragt sich dann halt gegenseitig, und gerade bei Kleidung find ich das auch stark, also dass man wie eine kleine Werbefläche ist und sagt „kaufen wir uns das“ und tun wir das… und das funktioniert eigentlich ganz gut.“
  22. 22. Social Media als Plattform für Empfehlungen im privaten Umfeld Social Media Netzwerke wie Facebook werden sowohl für persönliche Empfehlungen genutzt als auch um Produkte und Marken zu unterstützen. Doch für manche ist Facebook dann doch zu privat dafür. „Wenn ich eine von 7399 Kommentaren bin, wenn’s jetzt auf Facebook ist, wo ja auch sehr, sehr viel geworben wird, dann nervt mich das, weil dann krieg ich die nächsten 7.000 Benachrichtigungen mit, oder werd irgendwo verlinkt und das find ich dann eher störend. Also ich hab dann das Gefühl das ist einfach zu privat und deshalb halte ich mich zurück.“
  23. 23. Jede Bewertung ist subjektiv… Wenn negative Bewertungen gelesen werden, wird jedoch die Subjektivität der Bewertungen mitunter berücksichtigt, was wiederum zu einer positiveren Einschätzung führt. „Es sind ja oft so Leute die schreiben da so unnötige Rezensionen hinein, die haben halt zu hohe Ansprüche an ein Produkt gehabt, (…) und der hat halt dann extrem schlechte Rezensionen geschrieben, obwohl es halt für wen anderen gar nicht so schlecht ist (…).“ „Manche schreiben auch Dinge hinein, die gar nicht das Produkt betreffen. Wenn sie die Lieferung zu spät bekommen haben, dann geben sie einen Stern, das ist dann auch nicht relevant für mich.“ „(…) und der Sachen angibt wo ich mir denk, ja gut, das ist persönliches Befinden, und der hat gerade einen schlechten Tag gehabt wie er es bekommen hat, (…) gibt’s wirklich einen triftigen Grund warum ich das Produkt nicht qualitativ passt…“
  24. 24. Fazit & Ausblick • Die Recherche von Reviews ist ganz klar ein Teil des Entscheidungsprozesses vor einem Kauf. • Es werden immer mehrere Quellen genutzt um sich selbst eine Meinung zu bilden.  Spezialisierte Kanäle wie Foren und YouTube Videos werden besonders für Produktkategorien wie technische Konsumgüter genutzt. Auch Amazon hat als häufige Quelle eine wichtige Bedeutung. • Bewertungen werden eher selten selbst verfasst.  Ein wichtiger Grund dafür ist der Aufwand der damit verbunden ist. Darüber hinaus wird es jedoch auch als „sinnlos“ eingeschätzt, da die eigene Meinung in der Menge an Bewertungen nicht gehört wird.
  25. 25. Fazit & Ausblick • Im Umgang mit Bewertungen wird differenziert vorgegangen:  Einerseits werden Produkte mit einer zu schlechten Gesamtbewertung im ersten Schritt ausgeschlossen, andererseits werden viele negative Bewertungen als „Themenverfehlung“ eingestuft und in der persönlichen Einschätzung nicht berücksichtigt. • Soziale Netzwerke haben einen besonderen Stellenwert, was Empfehlungen betrifft:  Dem privaten Kreis wird eher Vertrauen geschenkt.  Vorlieben und Bedürfnisse sind im privaten Umfeld bekannt, weswegen Empfehlungen eher gezielt ausgesprochen werden können.
  26. 26. Mag.(FH) Barbara Klinser-Kammerzelt Prokurist | Managing Director MAP | barbara.klinser@map-global.at Mag. Valerie Weichhart | Marketing Science MMag. Daniela Hahn | Marketing Science Die Studie wird durchgeführt und aufbereitet von:

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