Журналист и Фарма

Журналист & ФАРМА
ШтельцВ.В.

Как выстроить правильные отношения
и создать грамотный рекламный/PR материал?
1-ая конференция Ассоциации медицинских журналистов
2015, Москва
ШтельцВ.В.

ФАРМА
Контент Фармы
Сотрудничество
I
III
II

I. ФАРМА

Фарма тесно связана с историей
Человечества

Папирус Эберса
• XVI в. до н.э.
• Древний Египет
• Более 900 Rp

Папирус Эберса
Лекарственные прописи Косметологические прописи

Достижения Фармы
• Появление «революционных» препаратов
• Победы над известными заболеваниями
• Снижение смертности
• Рост продолжительности жизни

Ассортимент Фармы
 Препараты, отпускаемые по
рецепту врача
 Безрецептурные лекарственные
препараты
 Биологически активные добавки
 Фито чаи, травы, гомеопатия
 Декоративная косметика
 Санитарно-гигиенические изделия
 Продукты здорового
функционального питания
 Изделия медицинской техники

Фармотрасль связана со здоровьем
населения, поэтому внимательно
контролируется государством:
 Производство
 Лекарственное обеспечение
 Коммерческое продвижение
 Реклама

ФАРМА это серьезный бизнес

1 152 000 000 000 руб.
Данные DSM GROUP, Фармацевтический рынок России: Итоги 2014 года

ФАРМА, не только получает прибыль, но и
инвестирует - серьезно финансирует
исследования, производство, продвижение

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном
размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi
№1

Фармацевтический рынок в кризисный период
является наиболее стабильным сегментом экономики,
так как его социальная составляющая довольно сильная.

ЗАРАБАТЫВАЕТ
КОНСУЛЬТИРУЕТ

II. Контент Фармы

 Форма коммуникации с аудиторией
 Не просто текст, а элемент стратегии
 Решение конкретных задач в достижении цели

• Коммуникационная стратегия –
часть общей стратегии развития
компании и продвижения ее
продуктов на конкретных
сегментах рынка
• Выбираются необходимые
каналы коммуникаций с
аудиторией и оптимальная
частота взаимодействия с ней,
подбирается стилистика и
формат материалов
• Задачи могут быть разные:
познакомить аудиторию с
новым продуктом, сделать
акцент на каком-то конкретном
свойстве и преимуществе
продукта, PR фирмы, PR босса,
нейтрализация негатива, PR
против конкурентов и т.д.

 Продажи
 Динамика
 Доля
 Прибыль
В конечном итоге,
бизнес-результатом будут

Что за ……?!!

БРИФ

 Название продукта/препарата. Торговое и действующие вещества.
 Форма регистрации продукта: ОТС ЛС, Rx ЛС, БАД, изделие
медназначения, косметика и т.п. Оригинал/Дженерик. Лекформа.
 Описание продукта (например, “Х - безрецептурный лекарственный
препарат для лечения У у пожилых женщин”). Позиционирование.
 ЦА материала!!! Конечный потребитель. Сотрудник Аптеки. Врач.
 Портрет потребителя продукта. Мужчина/Женщина. Взрослый/Ребенок.
 Свойства продукта, преимущества перед конкурентами, выгоды для ЦА.
Уникальность продукта. Ключевые тезисы/сообщения.
 Схема приема продукта. Ограничения к применению. Цена.
 Информация о продуктах-конкурентах и их свойствах.
 Предполагаемый носитель материала/статьи или рубрика в СМИ.
 Акцент материала: о продукте, о проблематике и т.д.
 Формат/стиль подачи статьи: научно-популярная, обучающая,
юмористическая, с примерами из жизни, художественная и т.д.
 Срок сдачи/Дидлайн.
 Контактное лицо/Менеджер/Телефон.
БРИФ: основные пункты

 Не стесняйтесь задавать вопросы заказчику!
 Уточняйте детали!
 Согласуйте бриф!

Основные целевые аудитории Фармы
Врач Сотрудник аптекиПокупатель/Потребитель
1
2
3

Основные целевые аудитории Фармы
Врач Сотрудник аптекиПокупатель/Потребитель

Почему именно
этот препарат?

FABFeature =>>> Advantage =>>> Benefits 
Преимущество
Превосходство
Плюсы
Выгода
Польза
Ценность
Свойство
Характеристика
Черта
Любой «+» или «-» в характеристике продукта необходимо переводить в его
конкурентное преимущество и подавать это ЦА, как лучшую выгоду для него.

Свойства продукции от Фармы
• Состав препарата
• Количество компонентов
• Дозировка активных
веществ
• Показания и
противопоказания к
применению
• Лекарственная форма
• Органолептические
характеристики
• Фасовка
• Срок годности
• Цена
Трехкомпонентный препарат «Х» состоит из активных веществ «a», «b» и «c»;
выпускается в виде таблеток, покрытых оболочкой желтого цвета для приема
внутрь; упакованный в стеклянный флакон по 14 таблеток.

Преимущества перед конкурентами
В отличие от однокомпонентных препаратов, препарат «Х» позволяет влиять
сразу на ... Таблетированная форма в отличие от инъекционных препаратов
позволяет пациенту самостоятельно придерживаться терапии. 14 таблеток
удобно рассчитаны для 2-хнедельного приема.
• Состав оригинальный
• Количество компонентов
больше
• Дозировка активных веществ
оптимальнее
• Показания шире и
противопоказаний нет к
применению
• Лекарственная форма удобнее
• Органолептические
характеристики приятнее
• Фасовка удобнее
• Срок больше
• Цена дешевле
«в отличие от..»
«лучше чем…»

Выгода для потребителя
Препарат «Х», благодаря трем «…» компонентам, позволяет более быстро снять
симптоматику заболевания. При этом стоимость лечения намного дешевле чем
аналогичными препаратами и отсутствуют какие-либо пробочные эффекты.
• Выздоровление в течение
7дней
• Можно принимать даже
детям с 3-х лет
• Экономия больше 1000 руб.
• Упаковки хватает надолго
• Могут позволить себе даже
пенсионеры
• Упаковка не занимает много
места
• И т.д. и т.п.
«это позволяет..»
«благодаря этому…»

Преимущество
Легко увидеть на полке
витрины аптеки
Выгода
Вы экономите время,
т.к. быстро находите
Свойство
Колпачок с иконками
красных сердечек
пример

AIDA
Внимание Интерес Желание Действие

FAB & AIDA
удачные модели для подготовки материала

Алгоритм изложения материала
 Заголовок, который привлечет внимание: «... !», «… ?», «… …»
 Определенная последовательность изложения материала
Актуализация
проблемы
Существующие
варианты решения
Предлагаем альтернативу
с преимуществами
Выгода, польза
и выводы
Давно известно…
В мире ….
больных!!
В настоящее
время…!!!
Каждый
ребенок…!!
Люди давно
используют…
Хорошо
зарекомендовали
себя...
Известно, что...
Всегда применяли...
Но есть вариант ...
В отличие от….
Наконец-то появился…
Это лучше, чем... т.к. ...
Но альтернативное
решение есть...
Эксперты предложили...
Симптомы
исчезают через ...
Экономия
составляет...
Не требуется
специального
разрешения...
 «Призыв» к действию: «Спрашивайте в аптеках!», «Узнайте
у нашего консультанта на сайте!», «Звоните по телефону
горячей линии!», «Купите и получите подарок!»
A
I D
A
F A B

Целевые аудитории Фармы разные!
 Уверенность в результате
(эффективность терапии)
 Безопасность терапии
 Престиж
 Экономия времени
 Экономия времени
 Выручка кассовая
 Удобство отпуска
 Уверенность в
рекомендации
 Эффективность лечения
 Безопасность лечения
 Длительность лечения
 Цена препарата /
Стоимость лечения
Роли и потребности разные => Контент отличается!

Контент для конечных потребителей

Контент для специалистов
Люди с медицинским образованием, но разной специальности 
Провизоры Врачи

Контент для провизоров и фармацевтов
Требуется
определенная
квалификация!
 Новинки фармрынка
 Вопросы аптечного
делопроизводства
 Медицинские темы
 Взаимоотношения с
покупателем
 Правовые вопросы

Контент для врачей
Требуется
определенная
квалификация!
 Научные публикации
 Данные клинических
исследований
 Случаи из врачебной
практики
 Данные медицинской
статистики

OL и их роль в контенте
 мнение эксперта
 авторитетный источник
информации
 внушает доверие
 придает дополнительную
ценность материалу

Реклама vs PR
Наш препарат
очень хороший!
Их препарат
очень хороший!

АПТЕКА
MEDIA MIX
Каналы коммуникаций
для специалистов
немного отличаются от
потребительских

АПТЕКА
Возможности для сотрудничества
 Сценарии ТВ-передач, тексты
рекламных ТВ-роликов и
интервью
 Статьи в газеты
 Сценарии радиопередач,
тексты рекламных радио
роликов и интервью
 Тексты для наружной и индор
рекламы, сценарии BTL-акций
 Статьи в журналы
 Статьи на сайты компании и
внешние ресурсы, отзывы,
спецпроекты Узнавайте 

MEDIA PLAN
=> регулярная потребность Фармкомпании в материалах
 возможность для Журналиста получить заказ и проявить себя
 не всегда надо создавать материал «с нуля» (рерайт)
Каждый носитель информации необходимо наполнять материалом!

Сдавайте работу в срок!

Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения 
Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять информацию!

Подведем Итог

1. При подготовке материала старайтесь всегда использовать бриф!
2. Выясните Кто целевая аудитория материала? В Фарме она может быть
разной! Врачи? Работники аптеки? Пациенты/Конечные потребители?
Держите в голове портрет аудитории. От этого зависит стилистика и формат
подачи материала.
3. Узнайте максимально все характеристики продукта, его преимущества
перед конкурентами и главное - выгоды его использования для ЦА. FAB.
4. Не стесняйтесь уточнять информацию у заказчика! Он все равно лучше вас
«в теме»  и заинтересован в качественном материале!
5. Знайте особенности и разницу в подготовке материалов про рецептурные и
безрецептурные лекарственные средства, а также биологически-активные
добавки. Соблюдайте требования закона «о Рекламе».
6. Предлагайте 2-3 варианта заголовка. С разной тональностью (?/!/...) и
текстом. Делайте его интересным ЦА. Держитесь структуры в работе. AIDA.
7. Оживляйте материал внешними данными. Используйте в материале
цифры, интересные факты, данные статистики, цитаты экспертов и т.д.
8. Интересуйтесь у заказчика медийными планами продвижения продуктов.
9. Обязательно соблюдайте сроки!
10. Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения 

v.stelz@gmail.com
Влад Штельц
Остались вопросы?

Журналист и Фарма

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Журналист и Фарма

Ähnlich wie Журналист и Фарма (20)

Журналист и Фарма