Viele der neu gestärkten Konsumenten aus Süd- & Zentralamerika (SZA*) (nicht nur auf wirtschaftlicher, sondern auch auf technologischer, sozialer und politischer Ebene), betrachten grenzenlosen Materialismus als etwas Unbefriedigendes, wenn nicht sogar als etwas völlig Egoistisches, da die Gesellschaft weiterhin mit Unsicherheit und Ungleichheit zu kämpfen hat**. Aufgrund dessen werden viele Konsumenten dieser Region den MI CASA ES TU CASA-Trend begrüßen. Sie werden Marken, die offen mit dem Thema sozialer Ungleichheit umgehen oder (besser noch) Konsumenten die Möglichkeit bieten bei der Lösung sozialer Probleme zu helfen, mit aller Kraft unterstützen.

1. März 2013 Trend Briefing:
MI CASA ES TU CASA
Warum immer mehr Konsumenten aus Süd- & Zentralamerika ihre Chance ergreifen werden, um bei der
Lösung sozialer Probleme zu helfen.
trendwatching.com/de/trends/micasaestucasa

2. Definition
Viele der neu gestärkten Konsumenten aus Süd- & Zentralamerika
(SZA*) (nicht nur auf wirtschaftlicher, sondern auch auf
technologischer, sozialer und politischer Ebene), betrachten
grenzenlosen Materialismus als etwas Unbefriedigendes, wenn
nicht sogar als etwas völlig Egoistisches, da die Gesellschaft
weiterhin mit Unsicherheit und Ungleichheit zu kämpfen hat**.
Aufgrund dessen werden viele Konsumenten dieser Region den MI
CASA ES TU CASA-Trend begrüßen. Sie werden Marken, die offen
mit dem Thema sozialer Ungleichheit umgehen oder (besser
noch) Konsumenten die Möglichkeit bieten bei der Lösung
sozialer Probleme zu helfen, mit aller Kraft unterstützen.
* Unserer Definition in diesem Trend Briefing zufolge gehört Mexiko zu ** Armut und soziale Probleme sind seit langem Merkmale von SZA-
Süd- & Zentralamerika (SZA). Theoretisch liegt Mexiko in Nordamerika, Gesellschaften, die von Konsumenten (in der Regel aus den
ja. Aber viele charakteristische Merkmale der ansässigen Oberschichten) jedoch einfach verdrängt wurden. Diese Region besitzt
Konsumenten ähneln denen, die verstärkt in lateinamerikanischen den weltweit höchsten Gini-Koeffizienten – ein Maßstab zur Messung
Gesellschaften vorzufinden sind. Wenn Sie an weiteren wichtigen sozialer Ungleichheiten (UNICEF, April 2011). Dank der in der Region
Konsumtrends dieser Region interessiert sind, ist der exklusive SZA wachsenden Mittelschicht, ist der Koeffizient seit 2000 jedoch drastisch
Consumer Trend Report genau das Richtige für Sie. gefallen und erreichte 2010 den niedrigsten Stand seit 30 Jahren (World
Institute for Development Economics Research, August 2012).
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3. Die Antriebskräfte dieses Trends:
Die vergangenen zehn Jahre haben bewirkt, dass sich SZA-Konsumenten mächtiger
1. STARK WIE NIE
denn je fühlen: stärkere politische Einbindung, konkrete wirtschaftliche Erfolge und
Zugang zu Technologien haben dazu beigetragen, dass die Konsumenten dieser
Region optimistisch in die Zukunft blicken und an die Möglichkeit, diese selbst
mitgestalten zu können, glauben. Die Goodpurpose-Studie von Edelman besagt
beispielsweise, dass, verglichen mit Zahlen von vor fünf Jahren, 73% der Brasilianer
glauben, dass „Menschen wie ich“ jetzt mehr Macht und Einfluss haben etwas verändern
zu können. Damit liegt die Zahl deutlich über dem globalen Durchschnitt von 44%
(Edelman, April 2012).
Brasiliens aufstrebende Mittelschicht (C-Schicht) ist im Zeitraum von 2003 bis 2011 um
über 40 Millionen Menschen gewachsen, während die Oberschichten (AB-Schichten)
2. STATUS SHIFT
lediglich einen Zuwachs von neun Millionen zu verbuchen hatten (Fundacao Getulio
Vargas, März 2012). Der wachsende Wohlstand führt zu einer Fragmentierung
in der STATUSPHERE, da Konsumenten verstärkt anderen „Symbolen“ sozialen
„STATUSVERSCHIEBUNG“ Wert zuordnen (dies ist teilweise auf Maslows Theorien zum Thema Selbstwert und
-verwirklichung zurückzuführen). Der Wunsch sozial etwas bewirken zu können, ist
nur ein Beispiel für die „neuen“ Statussymbole.
Dank der technologischen Entwicklung haben Konsumenten ganz neue Möglichkeiten
ihr soziales Engagement zu zeigen: das Engagieren findet lange nicht mehr nur in der
physischen Welt, sondern verstärkt auch auf virtueller Ebene statt, wo es für jeden
sichtbar und länger abrufbar ist (siehe Techo-Beispiel im Verlauf des Textes).
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4. Die Antriebskräfte dieses Trends:
Durch den größeren (und besseren) Informationsfluss, vor allem aus dem Netz,
3. INFORMATION
werden SZA-Konsumenten dazu animiert auf die Bedürfnisse ihrer Mitmenschen
zu achten. Meldungen über soziale Ungleichheiten und Probleme sind heute so weit
verbreitet, dass das Thema nicht mehr einfach unter den Tisch gekehrt werden kann (und
(INE)QUALITY zudem kann Nichtstun nicht mehr versteckt werden, was den bereits genannten STATUS
SHIFT antreibt).
„INFORMATIONSWERT Dies gilt insbesondere für Konsumenten, die dank dieser Informationsfülle nahezu ständig
daran erinnert werden, dass die Tatsache, dass ihr eigener Wohlstand wächst, noch
(LOSIGKEIT)“ lange nicht bedeutet, dass es auch der Gesellschaft besser geht. Die neuen Mitglieder
der Konsumschicht sind sich sozialer Probleme durchaus stärker bewusst und auch
Es wird für Konsumenten immer schwieriger soziale Probleme einfach zu ignorieren gewillt etwas dagegen zu unternehmen: eine globale Studie besagt, dass 49% der SZA-
Konsumenten bereit sind mehr für Produkte und Services von Unternehmen, die der
Gesellschaft etwas zurückgeben, zu zahlen. Dieser Wert liegt deutlich über dem in Europa
und Nordamerika, wo sich lediglich 33% bereit erklären würden (Nielsen, März 2012).
Die Grenzenlosigkeit neuer, noch aufregenderer Marken, Produkte und Services führt
dazu, dass SZA-Konsumenten differenziertere Erfahrungen als je zuvor machen. Daher
4. MATURIALISM werden sie von Unternehmen, die direkter und fordernder sind als andere und
ihre Bedürfnisse nicht einfach unter den Tisch kehren, begeistert sein – Unternehmen,
die Charakter zeigen und sich in einem ausdrucksstarken (wenn nicht sogar
interessanterem) Licht präsentieren.
In Bezug auf soziale Probleme heißt das diese nicht zu ignorieren – wie bisher –
sondern Konsumenten direkt damit zu konfrontieren und auch zu schockieren.
Bekennen Sie Farbe ;-)
Man könnte sogar noch einen Schritt weitergehen und diese „zelebrieren“, wie dies La
Fabrica del Taco getan hat (siehe unten).
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5. mi casa es
tu casa
Hier nur ein paar Beispiele, wie Marken und Non-Profit Organisationen den MI
CASA ES TU CASA-Trend ausleben:
Techo: Hausbau mit
Buchanan’s: Zeit zu Teilen „individuellen“ Nägeln
In der Zeit von März bis Mai 2012 hat das Scotch Im August 2012 hatte die chilenische Non-Profit
Whisky Label Buchanan’s, das dem Diageo- Organisation Techo („Dach“) eine innovative
Konzern angehört, junge Menschen in Bogotá, Idee, wie man freiwilligen Helfern für ihre
Mexico City und Caracas dazu aufgefordert Zeit und Mühe, die sie in den Hausbau für
an einem Projekt namens „Tiempo Para Benachteiligte investieren, danken könnte. Techo
Compartir“ („Zeit zu Teilen“) teilzunehmen. Über ließ die für den Hausbau benötigten Nägel mit
Facebook konnten sich Freiwillige für Projekte wie den Namen der Helfer und Spender versehen.
beispielsweise Aufräum- oder Aufbauarbeiten in Spender erhielten dann ein Bild „ihres“ Nagels
der Nachbarschaft eintragen. Als die Aktion zu und konnten den Standort des Hauses auf der
Ende ging, fand ein von Buchanan’s gesponsertes Prego Maps Webseite nachschauen.
Konzert mit den Smashing Pumpkins statt.
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6. mi casa es
tu casa Satisfeito: Erstklassige
Restaurants bieten La Fabrica Del Taco:
kleinere Portionen für „Esst damit sie
den gleichen Preis essen“-Werbespots
Im November 2012 haben 20 Restaurants in São La Fabrica Del Taco ist ein mexikanisches
Paulo – darunter erstklassige Adressen wie Jun Restaurant in dem vornehmen Viertel Palermo in
Sakamoto, Kaa und Girarrosto – eine Initiative Buenos Aires, das einen Teil seiner Takeaway-
ins Leben gerufen, deren Prinzip darin bestand, Bestellungen an lokale Obdachloseneinrichtungen
dass Gerichte in kleineren Portionen serviert und spendet. Im Juli 2012 (mitten im argentinischen
gleichzeitig voll berechnet wurden. „Satisfeito“ Winter) startete das Restaurant seine Kampagne
(„Gesättigte“)--Gerichte sind um 1/3 kleiner als „Die obdachlosen Verkäufer“, in der fünf lokale
die normalen Portionen. Das Geld, das durch das Obdachlose über ihr Leben auf der Straße
Herausgeben kleinerer Portionen eingespart wurde, erzählten. Die Werbespots sollten Menschen daran
wurde an das Instituto Alana gespendet – eine erinnern, dass selbst wenn sie im Winter lieber
Organisation, die Mangelernährung bei Kindern in zu Hause bleiben, ihre Bestellungen trotzdem
Brasilien bekämpft. Menschen in Not helfen.
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7. mi casa es
tu casa Atados: Das erste
Carbono Zero: lateinamerikanische Portal
Fahrradkurier für einen Tag für ehrenamtliche Arbeit
Am 22. November 2012 startete der in São Paulo Im Juni 2012 wurde das erste lateinamerikanische
tätige Fahrradkurierservice Carbono Zero seine Portal für ehrenamtliche Arbeit namens Atados
„Pedalada Para O Bem“ („Strampeln für einen gelauncht. Die Seite hat das Ziel die Zahl der
guten Zweck“)-Kampagne. Dabei rief er seine freiwilligen Helfer zu steigern, indem Menschen über
Kunden auf für einen Tag in die Rolle des Kuriers die verschiedenen Möglichkeiten zu helfen informiert
zu schlüpfen und Lieferungen im Namen der werden. Auf der Seite sind Non-Profit Organisationen
Firma zuzustellen. Die Löhne wurden dann an das aufgelistet und Informationen über Projekte und
Sozialprojekt „Pedala Zezinho“ gespendet, das Aufgaben, für die Helfer benötigt werden, verfügbar.
benachteiligten Kindern Workshops und Arbeit in Außerdem können freiwillige Helfer Profile erstellen,
Reparaturwerkstätten bietet. Um möglichst viele in denen sie ihre Fertigkeiten beschreiben können. In
Teilnehmer anzulocken, gab es für die Freiwilligen den ersten zwei Monaten meldeten sich über 4000
ein neues Fahrrad zu gewinnen. Menschen und 100 Organisationen auf der Seite an.
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8. NÄCHSTER SCHRITT:
Auch wenn der Wohlstand in SZA steigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass hartnäckige
soziale Probleme noch viele Jahre bestehen bleiben, relativ hoch. Gleichzeitig wird
der Druck auf Marken, stetig innovative „soziale“ Lösungen zu finden (sowohl im
Auftrag, als auch bestenfalls mit den Konsumenten zusammen), immer größer, da die
Konsumenten in der Region anspruchsvoller werden. Springen Sie jedoch auf jeden
Fall auf den MI CASA ES TU CASA-Zug auf, egal ob Sie eine ehrgeizige lokale Marke
vertreten oder eine globale, die in der Region tätig ist. Bedenken Sie jedoch bei der
Umsetzung folgende Aspekte:
• Jetzt sind Tagen gefragt: Klare Ansagen treiben diesen Trend nicht nur an, sie for-
men ihn auch. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Buchanan’s und erkennen Sie, dass
Konsumenten weiter gehen möchten als es die bisherigen simplen, realitätsfernen,
zurückhaltenden Kampagnen getan haben. Sie möchten durch eigenes Handeln
spürbare Veränderungen erzielen, und nicht den Marken die Arbeit überlassen.
• Fordern Sie Konsumenten heraus: Wie das Satisfeito-Beispiel zeigt, stehen Kon-
sumenten Marken, die sie auf soziale Ungleichheiten bzw. das Totschweigen dieses
schwindenden Tabus aufmerksam machen, immer aufgeschlossener gegenüber.
Haben Sie keine Angst!
Wenn Sie eine Marke außerhalb SZA sind (und SZA auch nicht zu Ihrem
Interessensgebiet gehört), gehen Sie doch die sozialen Probleme in ihrer Region an?
Konsumenten überall auf der Welt werden es Ihnen danken, wenn Sie dem Beispiel
der hier genannten Vertreter folgen.
Es ist an der Zeit gut abzuschneiden UND Gutes zu tun ;-)
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