Scriptie In Game Advertising

In Game Advertising
Gamer versus marketeer
Thom Moesker
Studentnummer: 153320
Hogeschool van Amsterdam
Commerciële Economie
Begeleider HVA: Bob Smit
Amsterdam, januari 2006

Thom Moesker In Game Advertising: Gamer versus marketeer
o 2

o 3
Voorwoord
Afgelopen juni ging ik er eens goed voor zitten. Ik had altijd tegen mijzelf gezegd dat je een
scriptie moet schrijven over een onderwerp dat je heel erg interesseert en dat je werk moet
doen wat je leuk vindt. Mijn baan had ik opgezegd omdat het niet meer beviel en mijn vakken
had ik bijna allemaal afgerond. Het leek mij daarom ook ideaal om mijn scriptie te schrijven
over een onderwerp waar ik ook graag mee zou willen werken. Op deze manier kon ik mijn
zoektocht naar een nieuwe baan combineren met mijn scriptie.
Voor mijzelf had ik al een gebied gedefinieerd waar ik graag werk in zou willen vinden.
Tevens had ik ook een aantal banen bedacht die goed bij mij passen en waar mijn kwaliteiten
het beste in naar voren zouden komen.
Toen het tijd werd om een onderwerp te kiezen blokkeerde alles even maar dat had ik
verwacht. Alles kwam bij elkaar en aangezien ik een zeer belangrijke stap had genomen in
mijn leven kostte dit even tijd. Na een aantal weken kristalliseerde alles zich goed uit en ging
ik mij verdiepen in film, games en internet. In mijn speurtocht stuitte ik op in game
advertising, iets waar ik de meest fantastische beelden bij kreeg. Hier zou mijn scriptie over
gaan. Enorm enthousiast ging ik aan het werk en dat enthousiasme is het hele proces
gebleven. Momenteel werk ik ook in de gamesindustrie, weliswaar in een zeer onzekere baan
en op oproepbasis maar je moet ergens beginnen.
Bij deze wil ik Bob Smit bedanken voor het begeleiden en de ruimte die hij mij gegeven heeft
bij het schrijven van deze scriptie. Verder gaat mijn dank uit naar iedereen die mij de
afgelopen jaren geholpen heeft tijdens mijn ziekte en in het bijzonder naar mijn familie en
Marieke. Zonder jullie was ik nooit aan deze scriptie toegekomen.

o 4
Inhoudsopgave
Samenvatting 7
1. Inleiding 9
2. De gamesmarkt 11
2.1 De geschiedenis van de videogame 11
2.1.1 The early years (1962-1971) 11
2.1.2 Breakthrough (1972-1977) 12
2.1.3 Crisis after crisis (1978-1989) 12
2.1.4 Bigger and faster (1990-1999) 14
2.1.5 Now and the future (2000->2005) 15
2.2 Platformen 16
2.2.1 Handhelds 16
2.2.2 Consoles 16
2.2.3 De PC 17
2.3 Verkoopcijfers 17
2.4 De genres 18
2.4.1 Action games 19
2.4.2 Sports games 19
2.4.3 Shooters 19
2.4.4 Family and children games 20
2.4.5 Racing 21
2.4.6 Role playing games 21
2.4.7 Fighting 21
2.4.8 Adventure 22
2.4.9 Strategy 22
3 Wat is “In game advertising” 23
3.1 Advergaming 23
3.2 In game advertising 24
3.2.1 Statische in game advertising 25

o 5
3.2.2 Dynamische in game advertising 26
3.3 In game advertising: werkt het? 27
4 Online gamen 31
4.1 Verschillende manieren en soorten van online gamen 31
4.1.1 PC- MMPOG of MMORPG 32
4.1.2 PC-CD/DVD based 34
4.1.3 PC-web based 34
4.1.4 Consoles 35
4.2 Online gamen een groeimarkt 36
4.3 Online gamen: wat heb je nodig 36
5 De gemiddelde gamer, de console gamer en de online gamer 38
5.1 De gemiddelde gamer 38
5.2 Console gamer 38
5.3 Online gamer 39
5.3.1 De casual online gamer 39
5.3.2 De hardcore online gamer 40
6 Lessons learned in “In game advertising” 41
6.1 Need for Speed Underground 2 41
6.2 Gizmondo handheld 42
6.3 SSX on Tour 43
6.4 Everquest II 43
6.5 Anarchy online 44
7 Analyse 45
7.1 De adverteerders 45
7.2 De advertentiebedrijven 46
8 Conclusies en aanbevelingen 47
8.1 Conclusies 47
8.2 Aanbevelingen 48

o 6
Bronvermelding 51
Literatuurlijst 51
Rapporten 51
Internet 52
Bijlage 1.1 55
Bijlage 1.2 55
Bijlage 2 56
Bijlage 3.1 57
Bijlage 3.2 57
Bijlage 4.1 58
Bijlage 4.2 58

o 7
Samenvatting
Een markt van iets meer dan $25 miljard die de komende vijf jaren meer dan gaat
verdubbelen en waarin de zeer geliefde categorie 16-34 jarige mannelijke consument zich
nadrukkelijk bevindt. Dat is een markt waar adverteerders zich graag op storten. Toch zijn er
nog nauwelijks advertenties te vinden in deze markt.
Jarenlang is de gamesmarkt oninteressant bevonden door de advertentiebedrijven en werden
de 16-34 jarigen als “steeds onbereikbaarder” bestempeld. Nu er eindelijk ruimte is in de
games om reclame te gaan maken is de vraag “Hoe in game advertising op een effectieve
manier te gebruiken in de online gamesmarkt”
Nadat de gamesmarkt een paar decennia lang een zeer grillig verloop laat zien, ontstaat er in
de jaren negentig een stabiele markt met twee grote spelers, Nintendo en Sony.
Omstreeks de midden jaren negentig splitst de markt zich in console makers en videogames
uitgevers. In maart 2000 betreedt ook Microsoft de markt van consolemakers.
De prijs van een videogame daalt al enkele jaren gestaag en inkomsten uit advertenties zijn
dan ook meer dan welkom.
In game advertising is het adverteren in een videogame. Er zijn momenteel twee vormen, de
statische en de dynamische vorm.
Statische in game advertising is een advertentie die in de videogame altijd op dezelfde plek te
zien is. Dynamische in game advertising betekent dat de advertentie geen vaste plek heeft in
de game en soms zelfs onderdeel uitmaakt van de game. Deze vorm kan, mits goed
uitgevoerd, bijdragen aan het realistischer maken van de game. Iets wat gewaardeerd wordt
door gamers.
De eerste onderzoeken laten een bevredigend tot zeer goed resultaat zien maar een groot en
gedegen onderzoek heeft nog niet plaatsgevonden. Toch is nu al zeker dat de resultaten beter
zullen zijn dan die van de traditionele markten waarop geadverteerd wordt en daar is de
industrie ook van overtuigd. De procentuele groei van advertentieuitgaven aan in game
advertising in de Amerikaanse markt was 53% per jaar de afgelopen drie jaren.
De televisiemaatschappijen hebben het zwaar te verduren door de opkomst van de game. Er
wordt gegamed tussen 17-23 uur en dan voornamelijk door de 16-34 jarige man. Je ziet dan
ook een terugval in televisiekijkers 8% tot 12%.

o 8
In game advertising is zo effectief omdat de gamer al geconcentreerd en gefocused is. Dit in
tegenstelling tot de gemiddelde consument als die tv of een film kijkt.
Momenteel zijn er ongeveer 70 miljoen online gamers en dat zal stijgen naar 376 miljoen in
2009.Ze zijn in twee categorieën in te delen. De casual online gamer en de hardcore online
gamer. De casual online gamer is bijna op dezelfde manier te benaderen als de gewone
consument. De hardcore online gamer daar in tegen is veel moeilijker te benaderen. Hij
besteed weliswaar veel tijd per week aan online gamen maar speelt vaak maar een spel. Wel is
hij bereid om lidmaatschapsgeld te betalen en doet hij vaak ook aankopen via internet.
Tot nu toe heeft men geleerd dat reclame geaccepteerd wordt als die de game realistischer
maakt of als de prijs naar beneden gaat. Van nutteloze of te vaak dezelfde reclame is de gamer
niet van gediend.
Voor de meeste adverteerders is deze vorm van adverteren, marktpenetratie. Men probeert
simpelweg meer mensen te bereiken. De advertentiebedrijven zien in game advertising tot op
heden als marktontwikkeling. In de nabije toekomst is een diversificatiestrategie een
verstandigere keuze. Aangezien er grote verschillen zijn tussen de traditionele consument en
de gamer als consument.
Creativiteit en zo natuurgetrouw mogelijk lijken de toverwoorden op dit moment voor in
game advertising. Bij menig online game levert dit niet al te grote problemen op maar de
echte uitdaging komt bij de grote online games. Hier is een vorm van custom made in game
advertising nodig. Hiervoor is veel creativiteit vereist en ook een aanpassing in denkwijze van
de adverteerders.

o 9
Inleiding
“Boom! Headshot!” (onbekende Counterstrike gamer).
Deze kreet is wereldwijd een begrip geworden in de huidige gameswereld en wordt gebruikt
om aan te geven dat je iemand in het hoofd geraakt. Dit is het meest moeilijke schot in de first
person shooter Counterstrike. Dit is de meest gespeelde online game en tegen wie je ook
speelt, Canadees, Amerikaan, Zuid-Koreaan, Japanner of Ghanees iedereen gebruikt “Boom!
Headshot!”.
Dit is een hele andere wereld dan toen ik mijn eerste multiscreen kreeg op mijn negende
verjaardag in 1983, Donkey Kong 2 van Nintendo.
De gameswereld is volwassen geworden en de dagen van de pokdalige, brildragende “nerd”
die achter zijn PC zit te gamen zijn voorbij. Donkey Kong en Pac Man hebben hun werk
gedaan en nieuwe helden als Gordon Freeman (Half Life 1 en 2) en Link (oa Zelda 1 en 2)
zijn opgestaan.
Van een niche markt is zij uitgegroeid tot een volwaardige markt met wereldwijd $25,4
miljard omzet aan verkopen van videogames in 2004 volgens Price Waterhouse Coopers.
Afgelopen jaren trad er voor het eerst enige vervlakking op en dit heeft gezorgd voor een
prijzenoorlog onder de console aanbieders en verlaging van de prijzen voor de games. Nu de
groei er in de huidige markt enigszins uit is, gaat men op zoek naar andere bronnen van
inkomsten. Opmerkelijk hierbij is dat de advertentie inkomsten van de
gamesontwikkelaars/aanbieders in het niet vallen in vergelijking met de omzet. In 2004 werd
er volgens enkele gerenommeerde marketingbureaus/onderzoekbureaus (1) voor $32 - $120
miljoen geadverteerd in games. Volgens dezelfde bureaus zal dit de komende jaren oplopen
tot ergens tussen de $500 - $900 miljoen dollar afhankelijk van de definitie die wordt
gebruikt. Dit betekent dus een booming market met alle mogelijke gevaren van dien. Met het
uitkomen van de nieuwe generatie consoles en het aanbieden van de online mogelijkheden
hoopt men nieuwe doelgroepen aan te boren en meer grip te krijgen op de doelgroep 16-34
jarigen.
Voor een marketeer is de gamesmarkt uitermate interessant en de online gamesmarkt in het
bijzonder. De gemiddelde gamer is 29 jaar, heeft een meer dan gemiddeld inkomen en
besteedt meer tijd aan gamen dan aan het kijken naar televisie. De online gamer brengt

o 10
maandelijks zeer veel tijd door achter zijn PC in een volledig virtuele en dus beheersbare
wereld.
Hoe ga je als marketeer om met deze moeilijke maar overduidelijk hard groeiende markt.
Mijn probleemstelling is dan ook als volgt “Hoe in game advertising op een effectieve manier
te gebruiken in de online gamesmarkt.”
Aan de hand van de volgende vragen en punten zal ik proberen om hierop een antwoord te
geven.
 Hoe ziet de gamesmarkt eruit?
 Wat is “In game advertising”?
 Huidige stand van zaken in de in game advertising markt
 On–line gaming
 Wie zijn de gamers?
 Lessons learned on in game advertising
In de verschillende hoofdstukken zal een antwoord gegeven worden op deze vragen waarna er
een analyse zal volgen en een hoofdstuk met conclusies en aanbevelingen.
Vanwege het onderwerp, het feit dat dit een opkomende markt is en door de wijze van
benaderen heb ik er voor gekozen om geen aparte interne- en externe analyse toe te voegen
maar die te verwerken in de verschillende hoofdstukken.

o 11
Hoofdstuk 2. De gamesmarkt
In dit hoofdstuk zal de gamesmarkt in zijn geheel behandeld worden. Hierdoor raakt u bekend
met de meeste termen en begrippen, heeft u een idee waar de videogame vandaan komt, hoe
deze markt zich ontwikkeld heeft tot de industrie die het nu is, op welke manier er gegamed
kan worden en uit welke genres de gamesmarkt bestaat. Dit is essentieel voor de rest van mijn
scriptie.
2.1 De geschiedenis van de videogame
Om te begrijpen waarom de gamesmarkt is zoals hij is, zal er zeker een stuk geschiedenis
behandeld moeten worden.
Want het is natuurlijk uitzonderlijk dat in een dergelijk grote markt er nauwelijks inkomsten
uit advertentie verkopen zijn. Een vergelijking met de Amerikaanse filmindustrie die een
omzet aan bioscoopkaartjes van $8,8 miljard in 2005 heeft. Dit is vergelijkbaar met de omzet
aan verkochte spelen in de Amerikaanse gamesindustrie voor 2005, illustreert dit goed. In de
filmindustrie is iedere film voor 70% gedekt door advertentie inkomsten hier tegenover staat
dat iedere videogame voor 1,5% gedekt is door advertentie inkomsten.
2.1.1 The early years (1962-1971)
In 1962 wordt het eerste computerspel gemaakt door Steve Russell: Spacewar.
Dit is het eerste spel dat ooit geprogrammeerd werd op een computer, een competitie element
bevatte en gespeeld werd in een gesimuleerde omgeving.
Al snel hierna worden er vele varianten bedacht en gaat men ook op zoek
naar een mogelijkheid om deze uitvinding te exploiteren. Men probeert
bijvoorbeeld om via de kabelmaatschappijen games bij de mensen in huis
te krijgen maar dit faalt jammerlijk.
Aan het eind van de jaren ’60, als de computerchip drastisch in prijs is
gedaald, komt Nolan Bushnell op het idee om Spacewar in een nieuw
jasje te steken en dit spel in een kast te stoppen. Dit idee baseerde hij op
het feit dat de flipperkasten toen heel populair waren. Zo was Computer
Space (1971) geboren en de eerste Arcadekast (afbeelding 1) is een feit
Afbeelding 1: arcadekast

o 12
Het was niet meteen een ongekend succes maar de videogame is geboren en waren uit de
wetenschappelijke hoek gehaald waar het een decennium in had verstopt gezeten.
2.1.2 Breakthrough (1972-1977)
In 1972 wordt ATARI opgericht door Nolan Bushnell en Ted Dabney.
Dit wordt tegenwoordig vaak gezien als het begin van de videogames industrie.
Nadat Computer Space geen hit was geworden, proberen ze het met het spel PONG. (zie
afbeelding 2)
Dit spel wordt wel de hit die Bushnell in
gedachten heeft en in enkele jaren wordt
ATARI het bedrijf op de markt van
arcadekasten met een marktaandeel van
maar liefst 70%.
In hoog tempo worden door verschillende
bedrijven spelen uitgebracht waaronder,
Tank, Gun Fight, Shark Jaws en Death
Race.
Afbeelding 2 : PONG
In deze jaren is men ook druk bezig met de ontwikkeling van de eerste thuisconsoles.
Deze volgen snel, zodat iedereen thuis zijn eigen “arcadekast” heeft.
Aanvankelijk is er nog geen onderscheid tussen de console en de game zelf, daar ze een
geïntegreerd geheel vormen. Dit verandert in 1976, de eerste console met cartridge systeem
wordt uitgebracht. Vanaf nu kan men verschillende spelen kopen en die op dezelfde console
spelen. In de jaren ‘72-‘77 worden vele genres bedacht die nu nog steeds een groot aandeel
hebben in de huidige gamesmarkt. Hieronder vallen, voetbalgames, racegames en
platformgames.
2.1.3 Crisis after crisis (1978-1989)
Eind 1977 komt de eerste crisis in de gamesindustrie. De verkopen rond de kerst van 1977
vallen drastisch tegen. Het probleem is dat er wel heel veel consoles zijn, maar er nauwelijks
originele spellen zijn om te spelen. De gamesindustrie vervalt in een diepe crisis. Menig
bedrijf gaat failliet en slechts enkel(en) blijven overeind.

o 13
Deze periode heeft ook een heel goede kant. Door al deze faillissementen ontstaat er weer
ruimte op de gamesmarkt voor nieuwe en innovatieve bedrijven. Dit resulteert in grote
veranderingen in een zeer korte tijd en menig toptitel is dan ook uitgekomen in deze periode.
Ondertussen is er in Japan ook een markt ontstaan voor games en uit deze richting komen dan
ook de nieuwste bedrijven die zich op de wereldmarkt voor games storten met nieuwe en zeer
innovatieve games.
In 1978 komt Space Invaders op de markt, gemaakt door het Japanse bedrijf Taito.
Dit was een stap voorwaarts op het gebied van gameplay. Voor het eerst wordt er op een
functionele manier gebruikt gemaakt van het geluid, het spel had geen einde zodat iemand dus
maar door kon blijven spelen en het iedere keer weer beter zou kunnen doen.
Ondanks of dankzij de diepe crisis moet men wel originele videogames bedenken om de
consument terug de markt in te krijgen. Dit resulteerde dan ook in compleet nieuwe soorten
videogames.
In 1981 komt Pac Man op de markt. Een videogame met humor, vrolijke muziek en felle
kleuren. Iets compleet anders dan tot nu toe de norm is geweest namelijk angst en geweld.
Deze videogame is dan ook niet alleen terug te vinden in donkere arcade hallen maar ook in
restaurants en gewone cafés.
Tevens is dit het eerste spel waarbij ook merchandising wordt uitgebracht.
In hetzelfde jaar komt Donkey Kong (afbeelding
3) uit. In deze platformgame komt voor het eerst
de held Mario voor. Dit personage is momenteel
nog steeds het boegbeeld van Nintendo en is de
eerste “Held” in de gameswereld.
In 1982 worden ook de eerste echte handhelds op
de markt gebracht en niet veel later volgen de
eerste multiscreens.
Afbeelding 3: Donkey Kong
Deze innovaties, vernieuwde en originele gameplay brengt de consument terug naar de
videogames. In 1982 is de omzet $3 miljard en stijgende, maar dan voltrekt er zich een ware
ramp.
De markt raakte overvol met videogames en bedrijven begonnen te dumpen. Dit zorgt voor
een dominoeffect en in drie jaar tijd daalt de omzet van $3 miljard naar $100 miljoen. Velen
overleven deze nieuwe crisis niet en gaan failliet.

o 14
Rond 1986 stabiliseert de markt weer enigszins en het blijkt dat Nintendo de grote winnaar is
en zal nog een flink aantal jaren marktleider blijven.
In deze periode ontwikkelt zich parallel aan de videogamesmarkt een andere markt. De
adventure - en strategy games op de PC, deze games hebben een trouwe schare fans en
kunnen niet met dezelfde kwaliteit gespeeld worden op de consoles omdat ze uit veel meer
data bestaan dan er op cartridges plaats was op dat moment.
2.1.4 Bigger and faster (1990-1999)
Dit decennium wordt gekenmerkt door een exponentiële groei van de capaciteit van zowel de
consoles als de PC’s.
Vanaf 1986 heeft Nintendo bijna het alleenrecht op de consolemarkt maar hier komt in 1991
verandering in. In dit jaar wordt de bestverkochte console namelijk de Mega Drive van Sega,
met hun eigen held Sonic the Hedgehog. Dit zeer snelle stekelvarken zou fungeren in vele
games.
De Mega Drive wordt in 1989 geïntroduceerd op de gamesmarkt en heeft in vergelijking de
dubbele capaciteit van de NES van Nintendo, de tot-op-dat-moment best verkopende console.
Nintendo reageert onmiddellijk en komt met een console van eenzelfde capaciteit.
Deze concurrentiestrijd zal grote gevolgen hebben voor de markt.
In eerste instantie focussen beide bedrijven zich op het produceren van de consoles en de
bijbehorende videogames. Ieder bedrijf heeft zijn eigen huisstijl van videogames en zo
bestookt men de markt. Maar het hele proces van consoles produceren wordt steeds
complexer, de risico’s groter en de videogames steeds ingewikkelder.
Dit resulteert in een nieuwe industrie namelijk die van de uitgever van videogames. Plotseling
ontstaan er bedrijven die videogames gaan uitbrengen voor de bestaande consoles.
In eerste instantie moeten deze bedrijven aan zeer strikte eisen voldoen die door Nintendo
worden opgelegd als zijnde marktleider. Door de toenemende concurrentie en het verliezen
van zijn marktpositie krijgen de videogames uitgevers meer vrijheid van Nintendo.
In 1994 introduceert Sony de Playstation. Deze console is uitgerust met twee keer zoveel
capaciteit dan de bestaande consoles. Tevens is deze console uitgerust met een cd-rom speler
in plaats van cartridges. Dit zorgt wel voor inkomstenverlies door piraterij, maar dit
onderscheidt de console wel weer van de andere twee veel gekochte consoles.

o 15
Sony heeft zijn intrede op de consolemarkt goed voorbereid en men bestookte de markt dan
ook met een uitgebreid arsenaal aan videogames waardoor men in een korte tijd een groot
marktaandeel veroverde.
De hierop volgende jaren concentreert men zich voornamelijk op het ontwikkelen en
produceren van spelen.Door verschillende oorzaken verliest Sega steeds meer terrein ondanks
dat zij een prima console in de markt heeft. De Sega console verdwijnt dan ook en zo blijven
slechts Nintendo en Sony over.
2.1.5 Now and the future (2000->2006)
In maart 2000 introduceert Microsoft de Xbox als derde console op de markt.
Na een relatief moeizame start heeft ook deze console zijn plek veroverd.
De Xbox (Microsoft), Playstation2 (Sony) en de Gamecube (NIntendo) beheersen momenteel
de markt in een vreemdsoortig status quo. Alle drie vechten ze om de gunsten van de
consument en momenteel staat de industrie aan de vooravond van een stap voorwaarts op het
technische vlak.
De derde generatie consoles zal vanaf december 2005 de markt betreden.
Microsoft heeft zijn Xbox 360 gelanceerd waarbij men heel duidelijk naar de Aziatische
markt heeft gekeken, de thuismarkt van zowel Sony als Nintendo. De Xbox 360 is kleiner en
heeft een nieuw design gekregen. De belangrijkste verandering is dat de controllers kleiner
zijn geworden om zo de Aziatische markt tegemoet te komen. Een veel gehoorde klacht van
de Aziaten is dat de controller te groot is voor hun handen terwijl een veel gehoorde klacht
door Amerikanen en Europeanen over de Gamecube en de Playstation controllers juist is dat
ze te klein zijn en dat je na verloop van tijd kramp krijgt. Dat Microsoft toch de keuze maakt
voor een kleinere controller laat wel zien dat ze heel serieus de aanval blijft zoeken.
Sony zal waarschijnlijk volgend jaar met de Playstation3 komen en Nintendo komt binnenkort
met de Revolution. Voorzien van een geheel nieuwe vorm van besturing. Ook zullen de derde
generatie consoles zich vol op het online gamen gaan storten.
Momenteel vlakken de omzetcijfers al enige jaren af en hoopt men op deze manier dat de
verkopen weer toe zullen nemen. De geschiedenis leert ons echter dat de oplossing tot meer
verkopen tot nu toe in de software gelegen heeft en niet in de hardware.

o 16
2.2 Platformen
Momenteel zijn er zeven zogenaamde platformen waarop videogames gespeeld kunnen
worden.
1) Playstation 2 (Sony)
2) Xbox (Microsoft)
3) Gamecube (Nintendo)
4) PSP (Sony)
5) Nintendo DS (Nintendo)
6 Gameboy Advanced (Nintendo)
7) De PC
Deze zeven zijn onder te verdelen in drie categorieën: de handhelds, de consoles en de PC.
2.2.1 Handhelds
De PSP, Nintendo DS en Gameboy Advanced zijn zogenaamde handhelds. Dit zijn
gamesconsoles die je in je hand kunt houden en waar het
beeldscherm in het apparaat zit. De beeldschermen hebben
verschillende afmetingen maar zitten tussen de 40,8 mm x 61,2
mm (Gameboy Advanced) tot 150 mm x 65mm (PSP). De
Nintendo DS beschikt zelfs over twee beeldschermen.
(afbeelding 4)
Afbeelding 4: Nintendo DS
2.2.2 Consoles
De Playstation 2, de Xbox en de Gamecube zijn zogenaamde consoles. Deze consoles moeten
aangesloten worden op een beeldscherm, TV, beamer of PC beeldscherm.
Momenteel is de Playstation 2 marktleider gevolgd door de Xbox en op gepaste afstand de
Gamecube.
Sony heeft zijn slag geslagen midden jaren negentig en heeft nog steeds het marktleiderschap
niet af gestaan. De gamesdivisie bij Sony is de afgelopen jaren hun enige winstgevende
afdeling geweest dit geeft wel aan hoe belangrijk dit onderdeel is voor Sony.
Microsoft heeft zich aan het begin van dit millennium in de markt gevochten met de Xbox en
zich snel een plek verzekerd achter de Playstation 2 , echter wel op gepaste afstand. Men
komt nu wel als eerste met een derde generatie console: de Xbox 360. Hiermee Sony en

o 17
Nintendo dwingend tot het uitkomen met hun derde generatie console, Playstation3 en
Revolution.
Nintendo is met de Gamecube de derde consolemaker als het op omzet aankomt. Zij is al het
langst in de markt en mag dan wel niet de grootste zijn, maar is zeer winstgevend. De andere
twee consolemakers kunnen dat lang niet altijd zeggen.
2.2.3 De PC
De PC wordt tegenwoordig ook bij de platformen voor videogames gerekend. Tot een paar
jaar geleden werd hij nog buiten alle statistieken gehouden omdat er maar een beperkt aantal
spelen op uitkwam. Sinds een aantal jaren komen er ook zeer veel spelen uit op de PC. Het is
zelfs zo dat spelen uit bepaalde genres: RPG, fantasy en strategy eerst op de PC uitkomen en
daar een schare fans verzamelen, waarna het later uitgebracht wordt op de andere platformen.
2.3 Verkoopcijfers
De verkoopcijfers zullen behandeld worden aan de hand van de omzet in dollars en het aantal
verkochte spelen in Amerika (tabel 1). Ook zal er nog kort worden in gegaan op de
hoeveelheid verkopen van de toptitels. Dit alles gebeurt om een goed beeld van de huidige
stand van zaken op de gamesmarkt te kunnen laten zien.
Jaar Aantal
(x miljoen)
Omzet ($)
(x miljard)
Gemid. prijs
per spel ($)
1996 105 3,7 35,24
1997 133 4,4 33,10
1998 181 5,5 30,39
1999 215 6,1 28,37
2000 219 6,02 27,49
2001 225 6,35 28,22
2002 221,7 6,9 31,11
2003 239,2 7,0 29,26
2004 248 7,3 29,44
Tabel 1: verkopen Amerika

o 18
Zoals bij vele producten wordt er in de gamesindustrie ook gewerkt met het afromen van de
prijs. De afgelopen tien jaar is de prijs dan ook langzaam maar continu gedaald, van $35,24
tot $29,44 met als dieptepunt $27,94 in 2000. Dat de prijs in 2001 en 2002 een stijging liet
zien heeft te maken met de introductie van de huidige generatie consoles.
Momenteel vindt er een prijsstagnatie plaats. Deze stagnatie komt voornamelijk doordat de
gamesdevelopers nu vooral werken met vervolgtitels. Die zijn zelden echt veel beter dan de
eerdere versie, dus kun je onmogelijk de vervolgtitel duurder maken.
Ter verduidelijking in tabel 2 de videogames top 5 van zowel de console als de PC (2004).
Console games PC games
Grand Theft Auto: San Andreas The Sims 2
Halo 2 Doom 3
Madden NFL 2005 World of Warcraft
ESPN NFL 2k5 Half Life 2
Need for Speed: Underground 2 The Sims 2 Special Edition
Tabel 2: videotop 5 van 2004 console en PC
Er is momenteel ook een trend waar te nemen waarbij de toptitels steeds meer gekocht
worden ten koste van de kleinere titels. Zo waren er het afgelopen jaar twaalf videogames
titels die meer dan een miljoen keer verkocht zijn: een absoluut record!
De verwachting is dat de prijs van de games de komende jaren weer zal stijgen in verband
met het uitkomen van de nieuwste generatie consoles.
Een andere trend is momenteel het downloaden van complete titels en ook online gamen
wordt steeds populairder. Op online gamen zal nog uitgebreid ingaan worden in hoofdstuk 5.
2.4 De genres
De games die uitgebracht worden zijn onder te verdelen in negen genres, sommige zijn
specifiek voor consoles en handhelds, andere specifiek voor PC, maar de meeste gelden voor
alledrie. De Entertainment Software Association (ESA) heeft de volgende genres
gedefinieerd: Action games, Sports games, Shooters, Family and children games, Racing,
RPG, Fighting, Adventure en Strategy. Deze genres worden hier in het kort behandeld omdat
de meeste genres een specifieke doelgroep aanspreken.

o 19
2.4.1 Action games
Het action genre is zeer divers. Eigenlijk vallen hier alle games onder die niet specifiek in te
delen zijn bij de andere genres. Daarom is het zeer uiteenlopend, maar de grootste gemene
deler is dat er iets ondernomen moet worden met een daarbij behorende actie.
Vaak zijn deze games in de vorm van een platformgame zoals Mario of Indiana Jones begin
jaren negentig
De strategy games die uitkomen op de console vallen hier ook onder. Op de PC is dit een
eigen genre maar vreemd genoeg op de console (nog) niet.
Bekende action games zijn, Warhammer 40.000 en de Mario World series. Het marktaandeel
op de console is dan ook 30,1%
2.4.2 Sports games
Sport games zijn al sinds het begin van de videogames populair. Niet alleen de
videogamesmakers profiteren van deze populariteit, maar ook de vele voetbalbonden,
basketbalbonden, NFL en NHL want die hebben de licenties in handen.
Sportgames kenmerken zich doordat ze zo natuurgetrouw mogelijk proberen te zijn. De speler
beslist over de opstelling, speelt zelf mee en kan switchen van speler naar speler en je hebt
competities en toernooien.
Populaire titels zijn, FIFA serie, NFL Madden serie, NBA Live serie, Pro Evolution Soccer
serie en de NHL Hockey serie. Dit genre verkoopt zowel op de console als de PC zeer goed
met respectievelijk 17,8% en 5,4% marktaandeel. Deze spelen worden voornamelijk gespeeld
door mannen in de categorie 18-34 jaar.
2.4.3 Shooters
Het shootergenre werd in 1990 op de kaart gezet door DOOM. Deze game was een instant hit
en hiermee was een nieuw genre geboren. Shooters kun je vaak op twee manieren spelen:
third person of first person. Bij een third person shooter kijk je mee over de schouder van je
personage en bij een first person shooter zie je alleen je wapen onderin beeld en verder je
blikveld (afbeelding 5). Voor velen is first person favoriet, door de point of view is de
beleving namelijk veel intenser.

o 20
Afbeelding 5: first person shooter, Quake 4
Bij dit genre gaat het erom dat je zoveel mogelijk tegenstanders uitschakelt. De tegenstanders
zijn vaak andere spelers, in de online versies, waar dan ook ter wereld. Speelt men tegen de
computer dan zijn de tegenstanders vaak demonen, monsters of Nazi’s. Dit genre is
voornamelijk populair bij de leeftijdscategorie 16-24 jaar en vaak ook bij de hardcore online
gamers. Sinds een aantal jaren zijn er over de hele wereld wedstrijden met geldprijzen. Een
aantal van de grootste organisatoren hebben zich verenigd in een grand prix. Dit jaar ontvangt
de winnaar van de grand prix finale $115.000. De marktaandelen zijn respectievelijk 9,6%
voor de console en 16,3% op de PC. Bekende FPS en TPS zijn: DOOM serie, QUAKE I-IV,
HALO en HALF Life 1 en 2.
2.4.4 Family and children games
Dit genre staat op zich en hieronder vallen voornamelijk de kinderspelen zoals Pokemon
games, Tele Tubbie games en Sponge Bob games. Ook vallen in dit genre zogenaamde
edugames voor scholen en daarom is hun percentage marktaandeel ook zo aanzienlijk op de
PC. Deze games worden voornamelijk gespeeld door jongeren onder de 12 jaar. Het
marktaandeel op de console is 9,5% en op de PC 20,3%.

o 21
2.4.5 Racing
De racinggames zijn al bijna net zo oud als de videogames zelf.
Dit genre werd geboren aan het begin van de jaren tachtig en heeft een stevige schare volgers.
Bij dit genre kun je vaak kiezen vanuit wat voor positie je de auto bestuurt, third person, first
person of helikopterview. Bedoeling van de race games is om zo snel mogelijk van A naar B
te komen en daarbij je tegenstanders te verslaan.
Dit genre bestaat eigenlijk alleen maar op de console en heeft daar een marktaandeel van
9,4%.
2.4.6 Role Playing games
Dit genre komt voort uit Dungeons and Dragons dat ontstond in de jaren zeventig als een
kaartspel. Bij deze games maak je je eigen personage en ben je meestal onderdeel van een
groep van 4-6 personages. Met deze personages moet je proeven doorstaan en puzzels
oplossen. Je begeeft je in een virtuele wereld die vaak medieval is of science fiction
gerelateerd. Momenteel staan vooral de Multi Mass Online Role Playing Games in de
belangstelling. Hierover later in de scriptie meer. Marktaandeel is 9,0% op de console en
10,0% op de PC.
2.4.7 Fighting
Het fightinggenre is al behoorlijk oud en stamt uit het midden van de jaren tachtig.
Men vecht vaak tegen een tegenstander die door een ander persoon of de computer bestuurd
wordt. Dit game genre is nog steeds populair in de speelhallen en nu ook op de consoles. Het
heeft een marktaandeel van 5,4% op de videogamesmarkt voor consolegames. Voorbeelden
van goed verkochte titels zijn de Streetfighter serie (afbeelding 6), Mortal combat serie en de
Tekken serie.
Afbeelding 6: Streetfighter

o 22
2.4.8 Adventure
Het adventuregenre bestaat slechts op de PC maar heeft daar een schare zeer trouwe fans die
vaak zelf ook adventure games ontwerpen. Dit genre komt voort uit de text base adventures in
de jaren zeventig. Bij dit genre moet je vaak allerlei opdrachten uitvoeren en puzzels en
raadsels oplossen. Bekende adventure games zijn 7th Guest, Monkey Island serie en Day of
the Tentacle. Dit genre heeft een marktaandeel van 5,9% op de PC.
2.4.9 Strategy
Sinds de eind jaren tachtig is dit genre geëvolueerd tot een van de belangrijkste genres.
Bij strategy games draait het om een basis van waaruit je gaat bouwen.
Vanuit je basis ga je grondstoffen verzamelen om je manschappen en gebouwen te kunnen
onderhouden en uit te bouwen. Je moet zo snel mogelijk je manschappen upgraden en zoveel
mogelijk manschappen trainen. Meestal gebeurt dit tegen de computer maar tegenwoordig
steeds meer online. Ook valt er met dit genre geld te verdienen als gamer en zijn er al enkele
pro-gamers. Het marktaandeel op de PC is 26,9%. Bekende titels van Strategy games zijn de
Warcraft serie (afbeelding 7), De Sims serie, Age of Empire serie en de Black and White serie.
Afbeelding 7: Warcraft III: The Frozen Throne

o 23
Hoofdstuk 3. Wat is “In Game advertising”
Met in game advertising wordt bedoeld, adverteren in een videogame of door middel van een
videogame. Deze vorm van adverteren wordt tot op heden nog nauwelijks gebruikt en dit
heeft enkele oorzaken.
Ten eerste: de consoles en PC’s zijn pas sinds enkele jaren krachtig genoeg om deze vorm van
adverteren aan te kunnen en op een correcte manier weer te geven.
Ten tweede: heel lang is de gamer niet interessant gevonden als doelgroep, maar nu gamen
steeds meer mainstream wordt en de eerste goede resultaten geboekt zijn met in game
advertising komt deze nog relatief onontdekte vorm van adverteren langzaam op gang.
Ten derde: de internetverbindingen zijn steeds beter geworden Hierdoor kunnen ze steeds
meer dataverkeer aan, dit is nodig voor betere in game advertsing.
In de volgende paragrafen zullen verschillende vormen van in game advertising ter sprake
komen. Tevens zullen enkele casussen behandeld worden om te verduidelijken hoe succesvol
het kan zijn. Ook gaan we nog in op, of in game advertising ook daadwerkelijk werkt.
Er zijn momenteel twee hoofdvormen van adverteren in een game. De eerste is dat je een
game maakt over een merk/product en de tweede is dat een merk/product in de game zit.
Deze scriptie zal zich focussen op de tweede manier maar voor de duidelijkheid wordt in de
volgende paragraaf kort advergaming (de eerste manier) uitgelegd. Dit doe ik omdat de
meeste mensen wel eens een advergame hebben gespeeld en daardoor deze twee vormen vaak
verwisselen of als een en hetzelfde zien.
3.1 Advergaming
Bij deze vorm van in game advertising wordt er een spel gemaakt waarin meestal het product
of merk van de opdrachtgever de hoofdrol speelt of je moet als hoofdpersoon zoveel
mogelijk van het merk/product verzamelen.
Enkele voorbeelden zijn: McDonalds en Dr Pepper game en de War of the Worlds game. ( zie
bijlage 1.1 en 1.2 voor screenshots).
Voordelen van deze, vaak relatief kleine games is dat ze eenvoudig en snel te maken zijn, je
precies bij kunt houden hoe vaak ze gespeeld worden en niet al te duur zijn om te maken in
vergelijking met de in game advertising bij de echte games. De gemiddelde advergame kost
tussen de $150.000 en $350.000 en 4 maanden om te maken terwijl een console of PC game
tussen de $2.000.000 en $5.000.000 kost en 18 maanden om te maken.

o 24
Nadeel is dat de spelletjes vaak simpel zijn, snel vervelen en ze je vaak opgedrongen worden
via mailings.
Een goed voorbeeld van een advergame is de Daimler-Chrysler game genaamd “Race the
Pro’s” Voor dit spel werd zeer specifiek reclame gemaakt. Tijdens sportuitzendingen en door
middel van MSN. Dit zorgde voor een toename van 27,6% in awareness voor het merk
Daimler-Chrysler onder de mensen die dit spel gespeeld hebben.
Een zeer uitgebreide advergame is de game America’sArmy. (http://www.americasarmy.com.
afbeelding 8)
Afbeelding 8: America’s Army
Deze advergame gaat over het Amerikaanse leger en is een first person shooter. In deze door
het Amerikaanse leger ontwikkelde game begin je als soldaat en kun je je opwerken in het
Amerikaanse leger naar verschillende rangen. In deze game worden ook verschillende eerste
hulp lessen gegeven.
Een constante buzz die deze game omringt zorgt ervoor dat hij steeds onder de aandacht blijft.
Exacte cijfers over het aantal aanmeldingen bij het Amerikaanse leger door deze game wil het
leger niet geven, maar 19% van de nieuwe lichting van 2003 (I for I research) had de game
gespeeld. Volgens berekeningen van professor Zyda, principal investigator and development
director of America’s Army, ligt de meerwaarde van de game, die $20 miljoen gekost heeft,
tussen de $700 miljoen en $4 miljard. (Nieborg These).
3.2 In game advertising
Vooral sinds het afgelopen jaar is in game advertising doorgedrongen bij de gamesmakers en
marketeers. Dit resulteerde, tot op heden, in twee verschillende vormen van in game
advertising die momenteel nog volop in ontwikkeling zijn, de zogenaamde statische en de
dynamische vorm van in game advertising.In de volgende twee paragrafen zullen beide
vormen besproken worden. In de daarop volgende paragraaf zullen we kort ingaan op de
laatste testresultaten, de vraag waarom de gamer zo interessant is voor advertising en de
verschillen tussen beide vormen.

o 25
3.2.1 Statische in game advertising
Statische in game advertising is in game advertising die een vaste plek heeft in de game en
ook altijd op die plek te zien zal zijn. Iedere keer als men zich in de buurt van die plek begeeft
in de game zul je dan ook die in game advertising zien.
Op afbeelding 9 ziet u een screenshot van
SSX on Tour, een sportsgame van EA
sports Big. Hier is duidelijk de reclame te
zien van O’Neill en van Red Zone, een
bodyspray van Old Spice. Bij beide spelen
zal de gamer op die plek in het spel altijd
dezelfde reclame zien op deze billboards.
Een ander voorbeeld is te zien in bijlage 2.
Op het screenshot uit de online game
Afbeelding 9: SSX on Tour
Planetside ziet u een billboard met daarin een reclame van Fanta .
In de online game Planetia is een verdergaande vorm van statische in game advertising
waarneembaar. Op dezelfde billboard roulerende reclames, zie bijlage 3.1 en 3.2. Op deze
plek in de game zie je roulerende reclames op de billboards, eerst van Coca Cola light en later
van de film Deuce Bigalow.
Deze vorm is mogelijk omdat men inlogt op servers en zo het spel online speelt in een
virtuele wereld. Hierdoor is het ook mogelijk om tijdsgebonden advertenties te laten zien
zoals in dit geval de film Deuce Bigalow. Deze film zal enkele maanden draaien, maar het
spel Planetia bestaat al een tijd en zal ook de komende jaren nog gespeeld worden. Verderop
in de scriptie zal nog uitgebreider in worden gegaan op de mogelijkheden die online spelen
biedt.
Een andere statische vorm van in game advertising is product placement of brand placement
waarbij het product/merk geen functie heeft in de game maar wel zichtbaar is als zodanig.
Hierbij moet u denken aan een blikje bier van Heineken die u ziet zodra een koelkast geopend
wordt of een paar Adidas schoenen die in de kast staan.

o 26
3.2.2 Dynamische in game advertising
Onder dynamische in game advertising wordt verstaan dat het product of merk geen vaste
plek heeft in de game en soms zelf onderdeel is van de game. Ook deze manier van in game
advertising heeft verschillende vormen.
De eerste vorm van dynamische in game advertising is een vorm die door de gamers als
prettig ervaren wordt omdat deze vorm ook echt iets toevoegt aan het spel. Het is een vorm
van brand placement en wordt voornamelijk toegepast in games waarin je je eigen personage
kunt creëren. Dit is een veel toegepaste manier van spelen in zeer uiteenlopende games.
In bijlage 4.1 en 4.2 vindt u twee screenshots uit de game SSX on Tour waarin u een
vrouwelijk en een mannelijke personage ziet snowboarden. Deze personages kun je aan het
begin van het spel zelf samenstellen, geslacht, huidskleur, haardracht en kledingstijl zijn zelf
te bepalen.
Naarmate het spel vordert en je meer punten scoort, hoger komt te staan op de ranking en dus
meer geld verdient, kun je mooiere boards en kleding kopen. Al deze spullen zijn van
bekende en gerenommeerde snowboard merken en kledingmerken speciaal gericht op de
snowboarder.
De personages uit bijlage 4.1 en 4.2 hebben dan ook een broek, shirt, board en cap op van een
bepaald merk. In een winkel in de game kun je tevens ook nog nieuwe spullen kopen
waaronder naast de eerder genoemde kledingstukken ook nog truien, jassen, mutsen en
vesten.
Zodoende is niet alleen de actie in de game bepalend voor het speelplezier maar ook de
advertising draagt bij aan het speelplezier.
Een ander voorbeeld van deze
vorm van in game advertising
ziet u op afbeelding 10. In de
game True Crime: Streets of LA
hebben de personages kleding
van PUMA aan.
Dit is een tweede vorm van
dynamische in game advertising.
Het merk of product doet actief
mee in het spel.
Afbeelding 10: True Crime: Streets of LA

o 27
Andere voorbeelden zijn: het spel Splinter Cel waarin de hoofdpersoon een mobieltje van
Sony Ericson gebruikt om een opdracht op te lossen in de game. In de online game de Sims
kun je met behulp van Mc Donalds punten verdienen.
Een derde vorm van dynamische in game advertising is de meest geavanceerde tot op heden.
Bij deze vorm kan men aan de adverteerder een aantal seconden, meestal 15 sec, exposure
garanderen. Dit is momenteel alleen nog mogelijk indien men een online game speelt. Het
werkt als volgt. Op iedere willekeurige plek in de game kan een advertentie opduiken. Men
beperkt zich momenteel tot een advertentie op de radio, televisie of billboard, maar men weet
zeker dat de gamer het gezien of gehoord heeft.
De gamer speelt in een virtuele wereld die volledig te beheersen is door de makers van de
game en zodoende dus ook door de reclamemakers. Middels bepaalde software kan men het
gezichtsveld van de gamer bepalen en weet men ook precies wat zich in dat gezichtsveld
begeeft. Hierdoor kan men advertenties laten ontstaan in de game die gegarandeerd gezien en
gehoord worden. Enkele voorbeelden zijn: een radiocommercial die je hoort als je in een
gebouw bent, een grote billboard met een streaming boodschap die continue in je gezichtsveld
blijft of een billboard met een vaste advertentie die meebeweegt in je gezichtsveld. Dit maakt
deze vorm van in game advertising zeer aantrekkelijk voor de adverteerders. Bij bijna alle
vormen van adverteren rekent men altijd met percentages van consumenten die eventueel
bereikt gaan worden. Achteraf moet men dat vaak bijstellen, maar weet men nog steeds niet
helemaal zeker of het gewerkt heeft. Die twijfels zijn er bij in game advertising niet.
Ondanks dat dit de advertenties van de toekomst zijn, komt deze vorm moeizaam op gang.
Volgens Dr. I. Bogust, Assistant Professor op Georgia Institute of Technology, zijn er
momenteel nog maar zes spelen, allen online PC games, die gebruik maken van een vorm van
vergaande dynamische in game advertising.
3.3 In game advertising: werkt het?
De grote vraag is uiteraard of in game advertising nou ook daadwerkelijk werkt en of het
effectiever of minder effectief is dan andere vormen van adverteren.
Tot op heden is er nog maar zeer weinig onderzoek gedaan naar in game advertising.
Dit heeft te maken met de nieuwheid van dit verschijnsel. Toch is er al een aantal
gerenommeerde onderzoeksbureaus in deze materie gedoken, nu de wetenschap nog.
Nielsen Interactive Entertainment heeft een onderzoek gedaan onder 900 spelers van de game
London Taxi van Metro3D. De uitkomst hiervan was dat 35% van de in game advertenties

o 28
door de gamers na het spelen nog herinnerd konden worden. Ook was er een stijging van
60^% in awareness voor nieuwe merken. Verbazend was wel dat er in deze game nauwelijks
verschillen waren te meten tussen de statische en dynamische advertenties. Het best
herinnerde men zich de advertenties die het meest overeenkwamen met advertenties die je
normaal ook ziet. In deze game waren dat advertenties op de zijkant van de bussen en de
vrachtwagens. (afbeelding 11)
Afbeelding 11: London Taxi
Volgens het onderzoek vond 50% van de mensen dat de advertenties de game meer realistisch
maakten en slechts 21% vond van niet.
In schril contrast tot deze cijfers staat de uitkomst van het onlangs verschenen rapport van de
BVA (bond van adverteerders) waarvan de uitkomst was dat reclames op televisie slechts
18% van de kijkers bereikt en de andere 82% de reclames niet of hoogstens onbewust ziet.
Dat de industrie langzaam overtuigd raakt dat in game advertising werkt blijkt uit de cijfers
van Jack Myers Media Business Report op afbeelding 12.
Op deze afbeelding worden de advertentieuitgaven voor de jaren 2004-2006 weergegeven
voor de Amerikaanse markt: Opeenvolgend een groei van 52%, 67% en 40% (en dan moet de
echte doorbraak nog komen met de nieuwe generatie consoles in 2006 en 2007).
Uiteraard is het zo dat het marktaandeel nu nog marginaal is en dat deze groeipercentages
daarom ook zo hoog zijn. Echter de online advertentieuitgaven stijgen ook erg sterk en de
volgende generatie consoles zullen allemaal een online component bevatten. Het is dus niet zo
dat in game advertising alleen stijgende cijfers laat zien, maar er is sprake van een online
trend.

o 29
Afbeelding 12: Jack Myers Media Business Report
De stijging van de online uitgaven en video game advertising gaat ten koste van de nationale
televisiemaatschappijen en dat is nou juist de categorie waar de grootste terugval zit in kijkers
in de groep 18-34 jaar. In 2003 was er namelijk een terugval van kijkers in de categorie van
18-34 van 8% tot 12% aldus Nielsen Media Research.
Een onderzoek van Sony Entertainment onder zijn online gamers gaf aan dat 65% van hun
online gamers in de categorie 18-34 jaar viel en dat zij meestal gamen tussen 17-23.
Een sterk argument waarom in game advertising goed werkt is het volgende: De gamer is
bijna altijd zeer geconcentreerd bezig. Een game spelen vereist namelijk concentratie en
aandacht van de gamer dit in tegenstelling tot het kijken naar de meeste films of series. Een
gamer ontspant door middel van actie, spanning, het oplossen van een puzzel of opdracht. Een
tv en filmkijker ontspant vaak omdat het gewoonte is, een vorm van routine. Een gamer valt
zelden in slaap tijdens het gamen dit in tegenstelling tot menig tv en filmkijker

o 30
Toch zijn niet alle onderzoeken even positief over in game advertising.
In de herfst van 2004 kwam er een artikel uit in de Journal of Interactive Advertising,
genaamd The Effect of Billboards within the Gaming Environment, geschreven door I.M.
Chaney, K-H Lin en J. Chaney. In dit artikel geven zij een uiteenzetting van hun onderzoek
naar billboards in videogames. Hun conclusie is dat de mensen de merknaam nauwelijks meer
weten te herinneren, maar de afbeelding van de producten in veel gevallen nog wel. De
resultaten waren significant beter dan met billboards in de echte wereld maar kwamen niet in
de buurt van de cijfers die de marketing- en onderzoeksbureaus naar buiten brengen. Helaas
hadden de onderzoekers de fatale fout gemaakt om de gamers maar een gametime van 15
minuten te geven. Dit staat namelijk niet in verhouding met hoe lang er normaal gegamed
wordt. Dit gaven de onderzoekers zelf ook al toe. Dit laat wel zien dat onderzoek naar in
game advertising nog een lange weg te gaan heeft, maar dat het begin daar is en dat de eerste
bevindingen zeer bemoedigend zijn.

o 31
Hoofdstuk 4. Online gamen
Menig wetenschapper leeft bij de regel “Weten is meten” of “God we trust, anybody else has
to show us the data”. Voor de marketeer is dat niet anders.
Het meten van je bereik, publiek of doelgroep is zeer belangrijk. Des te beter je iets kunt
meten des te beter je kunt zeggen of iets gewerkt heeft of niet. Vaak is het moeilijk om heel
nauwkeurig een reclamecampagne te meten en doet men schattingen. Hoeveel mensen zien
een reclame, hoeveel mensen blijven daadwerkelijk kijken en hoeveel mensen herkennen de
reclame een dag later nog. Zeer belangrijke vragen voor een marketeer maar er zit wel veel
ruis in de antwoorden die op deze vragen gegeven worden.
Het aantal kijkers is namelijk een schatting, net als het aantal mensen dat blijft kijken.Dan
moet je de mensen nog vinden die de reclame daadwerkelijk hebben gezien en dan gaan
vragen of ze de reclame nog herkennen.
Hiervan zul je bij in game advertising bij online gamen geen last hebben. Het grote voordeel
van online gamen is namelijk dat je alles kunt meten.
De hele wereld waar iemand zich in bevindt bestaat namelijk uit cijfers. Je kunt garanderen
dat iemand de reclameboodschap minimaal 15 seconden gezien heeft. Sterker nog je kunt
ervoor zorgen dat iemand de boodschap niet kan ontlopen.
Belangrijk is ook wat voor online gamers er nou precies zijn en welke door wie gespeeld
worden. Daarom gaan we dit hoofdstuk dieper in op de volgende onderwerpen: de
verschillende manieren en soorten van online gamen, online gamen een groeimarkt? en de
randvoorwaarden voor online gamen.
4.1 Verschillende manieren en soorten van online gamen
Online gamen kan het beste gedefinieerd worden als: Iedere vorm van gamen waarbij een
internetconnectie tot stand gebracht wordt en waarbij men gebruik maakt van deze connectie
om een spel te spelen. Men hoeft dus niet perse tegen iemand of met iemand te spelen. De
grootste gemene deler is de connectie die gemaakt wordt met internet en dat men het spel
speelt op internet.
Momenteel kunnen er zes verschillende manieren van online gamen onderscheiden worden
die ieder weer zijn onder te verdelen in verschillende soorten spelen.

o 32
 PC-Massive Multi Player Online Games (MMPOG) of ook wel Massive Multi Online
Role- Playing Games (MMORPG) genoemd.
 PC-CD/DVD based
 PC-web based
 Consoles
 Wireless
 Interactive television.
De laatste twee hebben nog niet echt een voet aan de grond gekregen maar zijn dan ook meer
op de toekomst gericht. Zij hebben nu nog voornamelijk tegen zich dat de wijze waarop zij
online gaan nog geen standaard is en waarschijnlijk voorlopig ook niet zal worden. Hoogst
eigenaardig is wel dat wireless een oplossing zou zijn voor vele problemen op het gebied van
kabels, schakels en internetten waar je maar wilt. Desondanks is dit nog steeds geen
standaard. De andere vier zullen hieronder kort behandeld worden.
4.1.1 PC- MMPOG of MMORPG
Bij deze vorm van gamen speelt men vaak met 2000 tot 5000 spelers op een server in een
virtuele wereld, meestal Science Fiction of Medieval. Nadat men lid geworden is en men de
inlogcodes heeft gekregen kan men beginnen met het spel.
Men begint vaak met een personage van een bepaalde soort of ras waarbij je verschillende
skills kunt kiezen die bij deze personage horen. In de loop van het spel kun je vaak je skills
opwaarderen en ervaringspunten verdienen. Dit doe je door middel van het uitvoeren van
verschillende opdrachten of door een quest tot een goed einde te brengen.
In afbeelding 13 ziet u drie gamers van het spel World of Warcraft die alledrie lid zijn van het
gilde Legion of Chaos. De linker gamer Demonight is op dit moment de rechter gamer Sazal
met een spreuk aan het teleporteren. Bij deze games is men vaak lid van een clan of een gilde
(85% van de deelnemers) en dit verhoogt de saamhorigheid en daardoor ook het aantal uren
dat er gegamed wordt. Het is namelijk niet ongebruikelijk dat een gamer die deze games
speelt en lid is van een clan of gilde per week meer dan 25 uren speelt. Een fanatieke
MMPOG gamer speelt ongeveer 18 uur per week en de gemidelde MMPOG gamer ongeveer
10 uur per week.

o 33
Afbeelding 13: World of Warcraft, Legion of Chaos clan
Aangezien de meeste gamers deze games zeer langdurig en intensief spelen moet je hier als
marketeer zeker rekening mee houden. Deze vorm van online gamen zou de droom van bijna
iedere marketeer moeten zijn. Je kunt alles meten en eventueel zelfs beïnvloeden. Tevens zijn
bijna alle MMPOG spelers tussen de 17-34 jaar en zijn ze zeer trouw aan het spel. Op deze
manier kun je heel goed de spelers monitoren en daarop je strategie baseren.
Nadelen van deze vorm van gamen is dat de gamer een breedbandverbinding moet hebben en
vaak moet er een maandelijkse lidmaatschap kosten worden betaald.
Het volgende lijstje bevat de standaard lidmaatschap kosten.
 1 maand - $14.99
 3 maanden - $41.99
 6 maanden - $77.99
 12 maanden - $143.99
De bedragen die betaald moeten worden zijn niet enorm schokkend maar kunnen aardig
oplopen indien men meerdere online games speelt.

o 34
4.1.2 PC- CD/DVD based
Deze vorm van online gamen komt voort uit het feit dat mensen een spel spelen op hun
computer en na verloop van tijd wel eens tegen anderen willen spelen maar dan niet steeds
tegen dat vriendje waar men toch altijd van wint of verliest. Dus bedacht men de multiplayer
functie. Bij deze spelen, die men vaak in de winkel koopt, krijgt men een code waarmee men
kan inloggen op een server via internet en waarna men online tegen elkaar kan spelen. De
zogenaamde multiplayer optie.
Men heeft vaak laddercompetities of verschillende versies/varianten van levels op de server
staan waardoor men langer kan genieten van het spel. Bijkomend voordeel voor de industrie
is dat de spelers vaak zelf levels kunnen maken, het zogenaamde modden, zo heeft de
industrie gelijk een kweekvijver waaruit men kan vissen.
Momenteel worden de eerste games ook al als downloads aangeboden op internet en hierdoor
zal waarschijnlijk in de komende jaren de cd/dvd voor de PC game langzaam verdwijnen. De
multiplayer optie heeft dezelfde voordelen voor marketeers als de MMPOG, maar de levels
in een multiplayer zijn vaak veel kleiner dan een wereld in een MMPOG en ook is de speler
van de multiplayer een stuk minder trouw dan de MMPOG speler.
4.1.3 PC- web based
Verreweg de meest gespeelde online variant is de web based online game.
De meeste van deze games zijn erg makkelijk om te leren maar lopen snel op in
moeilijkheidsgraad en zijn daardoor zeer verslavend.
Je kunt ze makkelijk downloaden met iedere verbinding doordat ze betrekkelijk klein in
omvang zijn (0,5-3,0mb), draaien meestal op een Java, Shockwave of Flashplatform, en als de
game niet bevalt dan download je zo weer een nieuwe.
Vanwege hun geringe data en daardoor simpele structuur zijn er eigenlijk maar enkele
categorieën te onderscheiden maar wel met duizenden varianten.
 Puzzel games: Tetris, Bejeweled
 Kaart games: black jack, patience, hartenjagen, poker
 Arcade: Pac Man, Donkey Kong, Indiana Jones
 Woordspelen: kruiswoordpuzzels, galgje, wheel of fortune

o 35
Vaak is dit het eerste soort spel waarmee een online gamer in aanraking komt. Wereldwijd
zijn meer dan de helft van deze gamers vrouw en hun aantal wordt in de honderden miljoenen
geschat.
Deze spelen zijn vaak een onderdeel van een strategie om mensen uiteindelijk te laten betalen
voor meer en betere content. Men speelt een paar levels en na 5 tot 8 levels is het spel
gelocked en moet men betalen om toegang te krijgen tot de overige levels. Ongeveer 2 a 3
procent van de gebruikers betaalt uiteindelijk voor de betere content maar met een bereik van
miljoenen kan dit dus zeer lucratief zijn.
De advertentieinkomsten die gegenereerd zullen worden door deze games zal het komende
jaar de $750 miljoen bereiken en doordat deze categorie gamers het hardst groeit zullen deze
inkomsten de komende jaren stevig doorgroeien.
4.1.4 Consoles
Op dit moment is het mogelijk om alle drie de consoles aan te sluiten op het internet om zo
online te spelen. Alledrie hebben ze tot nu toe gekozen voor een andere aanpak.
 Microsoft heeft een centrale portal gemaakt: XBox Live. Hiervan kan men lid worden
voor $49,95 en dan heeft men minimaal een jaar lang gratis toegang. Deze portal
fungeert als centraal verzamelpunt van waaruit men in kan loggen op een spel naar
keuze, uiteraard moet dat spel aanwezig zijn in je XBox. Minimaal een
breedbandverbinding hebben is verplicht bij XBox Live.
 Sony heeft gekozen voor een aanpak waarbij de verantwoording geheel ligt bij de
ontwikkelaars van de game. Sony heeft ervoor gezorgd dat zowel breedband, kabel als
inbellen kan op de Playstation 2 maar daarmee houdt het op. De game ontwikkelaars
moeten zelf zorgen voor een site en de daarbij behorende content.
 Nintendo heeft tot nu toe nauwelijks online activiteiten ontplooit. Slechts enkele sites
van spelen zijn online gegaan. Men vermoedt dat dit komt omdat Nintendo zeer
populair is bij de groep <12 jaar en hiervoor gelden vaak strikte regels op internet.
Tevens is Nintendo een bedrijf dat financieel zelden risico’s neemt en dat ook in deze
tijd niet snel zal doen. Waarschijnlijk beschouwt men een investering in online content
nu nog niet rendabel en wacht men tot na de komst van de Revolution met investeren.
Men verwacht dat er verandering komt in deze situatie zodra de nieuwe generatie consoles uit
komt. Minimaal een breedbandverbinding zal dan de standaard zijn.

o 36
Om namelijk te voldoen aan de wensen van de gemiddelde gamer zal men de standaard van
content nog weer moeten verhogen. Tevens zal de industrie zich goed moeten beseffen dat
een goede off-line game nog niet betekent dat deze game ook een goede online game is.
4.2 Online gamen een groeimarkt?
De komende jaren zal er op het gebied van online gamen veel gaan gebeuren.
Zoals eerder vermeld zullen alledrie de derde generatie consoles een online component
bevatten en dit zal het online gamen een enorme stimulans geven.
Volgens het bureau Instat zal het aantal online console gamers in 2009 de 30 miljoen
overtreffen. Dit zijn er momenteel 3,4 miljoen. Voor de Xbox 360 live voorspelt men een
groei van bijna 50% per jaar.
De online games die op de derde generatie consoles uitkomen zullen ook een toeschouwer
component bevatten. Dit betekent dat men ook kan inloggen bij online games om mee te
kijken. Dit zal het online gamen alleen maar bevorderen want zodoende kun je kijken welke
strategie en tactiek je concurrenten gebruiken.
Zowel Nintendo als Sony zijn een netwerk van Wi-Fi service aan het aanleggen zodat de
gamers die een handheld hebben ook online kunnen gamen via deze draadloze service.
De breedbandpenetratie neemt alleen maar toe wereldwijd en dit is ook een zeer grote
bevorderaar van online gamen. Je hebt namelijk minimaal een breedbandverbinding nodig om
de grote online games te kunnen spelen. Dor bovengenoemde factoren gaat het aantal online
gamers stijgen van nu 70 miljoen online gamers naar 376 miljoen in 2009 volgens DFC
intelligence.
4.3 Online gamen: Wat heb je nodig.
Voor de meeste online games geldt dat ze geen gebruik maken van de allernieuwste
technieken op het gebied van art en gameplay. Dit betekent dat de meeste online games
gespeeld kunnen worden op computers die maximaal ongeveer 7 jaar oud zijn mits hun
videokaart wel vervangen is. De reden hiervoor is uiteraard dat de games op deze manier een
veel breder publiek kunnen bereiken.
De uitgevers van games die de hardcore gamers als doelgroep hebben maken vaak wel
gebruik van de laatste technieken op gebied van art en gameplay. Zij doen dit omdat de eisen
die hardcore gamers aan hun games stellen veel hoger liggen dan die van de casual gamer

o 37
Veel belangrijker is dat je een goede internetverbinding hebt. Een casual gamer die een PC
web based game gaat spelen zal hem vaak toch eerst moeten laden of downloaden. Deze
games zijn vaak maar 0,5 mb tot 5 mb en dat zal zelfs met een 56k inbelverbinding nog wel
lukken, maar als de spelen groter worden en er serieus gegamed gaat worden dan is een
breedbandverbinding van 1,0 mb/per seconde wel het minimum. Alleen al het downloaden
van een game van 500mb gaat op deze manier veel sneller maar ook het spelen van de game
is afhankelijk van je verbinding.
Als je online een multiplayer speelt of een MMORPG dan moet je ook beschikken over een
zogenaamde lage ping. Dit betekent dat je computer en de computer waar de content op staat
snel op elkaar reageren. Als je een langzame verbinding hebt en de daar vaak bij behorende
hoge ping zie jij later op jou scherm wat er gebeurt dan iemand met een snelle verbinding en
dus lage ping. Hierdoor kun jij minder snel reageren en heeft jou tegenstander een voorsprong
met alle gevolgen van dien.
Mensen met een langzame verbinding worden momenteel ook vaak geweerd van de meeste
online games omdat zij zorgen voor het zogenaamde “laggen” van de game. Dit betekent dat
zij de game vertragen en dat is in het nadeel van iedereen. Vooral bij multiplayers komt dit
regelmatig voor.

o 38
Hoofdstuk 5. De gemiddelde gamer, de console gamer en de online gamer
In dit hoofdstuk zullen de gemiddelde gamer, de console gamer en de online gamer behandeld
worden. Eerst zal er een beeld gegeven worden van de gemiddelde gamer en de verschillende
gewoontes en gebruiken van deze gamer. Daarna volgen de console gamer en de online
gamer. Dit wordt gedaan om een duidelijk beeld te krijgen van de verschillen die er zijn
tussen deze drie groepen en om aan te tonen dat de markt veel gedifferentieerder is dan op het
eerste gezicht lijkt.
5.1 De gemiddelde gamer
De gemiddelde gamer is 30 jaar, mannelijk, speelt al twaalf jaar videogames en zal dit de
komende tien jaar met ongeveer dezelfde intensiteit blijven spelen. Hij speelt zeven uur
videogames per week, speelt in 50% van de gevallen met zijn vrienden een videogame en
spendeert zo’n twintig uur per week aan activiteiten buiten de deur.
In tabel 3 volgt een overzicht van een aantal gegevens van de afgelopen jaren over de
gemiddelde gamer.
2004 2003 2002 2001
Gem. leeftijd
gamer
30 29 25 22
Gem. leeftijd
gameskoper
37 36 NA NA
Geslacht gamers
M/V
55/43 59/39 66/34 68/32
Tabel 3: de gemiddelde gamer
5.2 Console gamer
De console gamer is over het algemeen een tiener en mannelijk.
Bijna 75% is man en jonger dan 35 jaar. Veelal zijn ze op jonge leeftijd begonnen met gamen.
Veel van deze console gamers hebben het gamen bij buren of vrienden geleerd en een klein
gedeelte is door hun ouders en vaak met name door de vader aangestoken. Het console gamen
wordt momenteel gezien als een voorportaal van het online gamen. Een gedeelte van de
console gamers stapt na verloop van tijd ook over op het online gamen. Je ziet namelijk dat de

o 39
console gamer naarmate hij ouder wordt ook online gaat gamen en daarom zal de console
gamer in de toekomst dan ook opgaan in de online gamer. Helemaal nu de volgende generatie
consoles eraan komt die allen een online functie zullen hebben. (IDGA 2005)
5.3 Online gamer
Het aantal online gamers is de laatste jaren al hard gestegen maar zal de komende jaren alleen
nog maar harder stijgen. Steeds meer mensen krijgen toegang tot internet en de verbindingen
worden alleen maar sneller.
De online gamer is ruwweg in te delen in twee categorieën: de hardcore online gamer en de
casual gamer.
5.3.1 De casual online gamer
De groep van casual gamers bestaat voor 60% uit vrouwen. De vrouwen besteden gemiddeld
9,1 uur aan games per week online en de mannen 6,1 uur per week. Van deze vrouwen is
ongeveer 60% ouder dan 35 en speelt voornamelijk puzzel games.
Tabel 4 van Comscore media metrix geeft het percentage bezoekers van online game sites
onderverdeeld naar leeftijd weer. Dit zijn allen casual gamers. Uit deze tabel valt goed op te
maken dat casual online gamen voor alle leeftijden is.
Tabel 4: Comcorde media metrix
5.3.2 De hardcore online gamer
Visitors to Online Game Sites, By Age
17.30%
13.20%
17.90%
20.30%
19.00%
12.30%
Under 18
18 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
Over 55

o 40
De hardcore online gamer is een heel ander verhaal dan de casual online gamer.
De hardcore gamer is man en rond de 23. Is gemiddeld 18 uur per week online aan het gamen
en uitschieters naar meer dan 25 uur zijn heel normaal Wereldwijd zijn er ongeveer 8,5
miljoen hardcore online gamers. Opmerkelijk is dat je onder de hardcore online gamers bijna
geen vrouwen te vinden zijn. Bij de meeste onderzoeken ligt het percentage vrouwen tussen
de 5%-10%.
Deze groep gamers is in zoverre interessant dat zij bereid zijn om te betalen voor de games en
de maandelijkse bijbehorende lidmaatschapskosten, dit zorgt voor een hele stabiele
inkomstenstroom. Tevens kopen zij vaak ook nog artikelen op internet wat het adverteren
alleen maar interessanter maakt omdat de aankoop door deze mensen ook onmiddellijk
gedaan kan worden. Op het moment dat een hardcore online gamer een advertentie ziet in de
game die hij speelt is de stap naar de online winkel en de aanschaf van het artikel slechts in
enkele klicks gedaan , helemaal omdat deze gamers gewend zijn om aankopen te doen op
internet.
Wel is de hardcore online gamer uiterst kritisch over de games die hij speelt. Maar heeft hij
eenmaal de game gevonden die hem goed bevalt dan is die ook zeer trouw aan deze game en
aan de clan of gilde waarvan hij lid is en met wie hij deze games speelt.

o 41
Hoofdstuk 6 Lessons learned in “In Game Advertising”
In dit hoofdstuk zal een aantal recente in game advertising manieren behandeld worden waar
men veel kritiek op heeft gekregen of die als goede voorbeelden worden gezien.
Achtereenvolgens zullen we behandelen: Need for Speed Underground 2, de Gizmondo
handheld, SSX on tour, Everquest II en Anarchy online.
De vijf voorbeelden die we gaan behandelen zullen allemaal een andere invalshoek hebben.
Bij NFSU2 laten we zien hoe statische in game advertising storend kan werken.
De Gizmondo handheld laat zien hoe storend het kan zijn als de reclame inbreekt in je eigen
bezigheden. Everquest II laat zien hoe je adverteren kunt brengen als een extra service. SSX
on Tour laat zien hoe je met in game advertising een game echter kunt laten lijken waardoor
die beter aansluit bij de doelgroep. Als laatste zal Anarchy online laten zien dat “gratis” nog
steeds een grote aantrekkingskracht heeft.
6.1 Need for Speed Underground 2
Need for Speed Underground 2 is een typisch race spel. Het spel is gebaseerd op de
succesvolle film Need for Speed. In deze game is het de bedoeling dat je een wagen koopt
daarmee op verschillende wedstrijden gaat racen en hiermee geld verdient. Dit geld kun je
gebruiken om je eigen auto te finetunen en te upgraden. Op deze manier wordt je auto steeds
beter en sneller. De tegenstanders nemen toe in moeilijkheidsgraad naarmate je auto beter
wordt.
Vlak nadat deze game uitkwam kreeg EA, de uitgever, een stortvloed aan kritiek over zich
heen. De meest voorkomende punten van kritiek waren dat de game vol zat met advertenties
die er niet toe deden en die tevens zo statisch waren en zo vaak voorkwamen dat ze gingen
irriteren.
Zoals eerder genoemd vindt een gamer het niet erg dat er reclame in zijn game zit en bij de
race games is men het zelfs al gewend. Maar bij NFSU2 lijkt het erop dat EA zijn hand
enigszins overspeeld heeft. Op afbeelding 14 en 15 ziet u de klachten weergeven.
In beide screenshots staan reclames die je in het echt ook tegen zou kunnen komen. De game
speelt zich af in een stad waar je de hele game door heen rijdt. Omdat de stad niet zo heel
groot is en je regelmatig naar dezelfde plekken moet in de stad, gaan de reclames irriteren.

o 42
afbeelding 14: NFSU2 afbeelding 15: NFSU2
Verder zijn de reclames volkomen statisch en regelmatig moet er toch serieus getwijfeld
worden aan het nut van sommige advertenties. Er wordt namelijk ook reclame gemaakt voor
een financiële dienstverlener in deze game en dat voor een game die als doelgroep 16-24 jaar
heeft.
Een veel gehoorde klacht van de Europese en Aziatische gamers is dat er veel Amerikaanse
reclame in zit maar dit is een probleem waaraan gewerkt wordt. De volgende stap die de grote
game-uitgevers gaan maken is dat de reclame ook gelokaliseerd gaat worden. Dus dat je per
continent of land je eigen in game advertising gaat krijgen. Dit is middels online gaming zeer
eenvoudig omdat men aan het ip-adres kan zien in welk land iemand zich bevindt. Hierop kan
de dynamische in game advertising worden aangepast.
6.2 Gizmondo handheld
De Gizmondo handheld is een handheld apparaat dat onlangs op de markt is gebracht door
Tiger Telematics. Met deze handheld kun je games spelen, muziek downloaden, films kijken
en je kunt het ook als navigatiesysteem gebruiken. Tiger Telematics hoopte, door dit apparaat
multifunctioneel te maken, dat men een plek kon veroveren op de markt tussen de PSP,
Gameboy Advance en Nintendo DS. Het is nog te vroeg om te zeggen dat dit niet gaat lukken
want de Gizmondo is momenteel alleen nog maar sinds 15 maart op de markt in Groot-
Brittanië en sinds 22 oktober in acht staten in Amerika. Maar gelijk bij de release kwam er
een storm aan kritiek. De Gizmondo speelt namelijk reclame af op willekeurige momenten
van de dag. Deze reclame downloadt hij automatisch en wordt daarna afgespeeld. Het kan dus
gebeuren dat je een film kijkt of een game speelt en dat die ineens onderbroken wordt door
reclame. Hier blijken de gamers niet van gediend.

o 43
6.3 SSX on Tour
De game SSX on Tour is al eerder aangehaald in dit verslag en ook nu zal deze game weer als
voorbeeld dienen van hoe je kunt adverteren in een game zonder dat het storend wordt. De
doelgroep van deze game is erg gevoelig voor kleding en image, dus is de game zo gemaakt
dat je helemaal je eigen image kunt
creëren. Van skischoenen tot je skibril,
van je board tot je handschoenen en van
je broek tot je shirt alles kan gekocht of
verdiend worden en vele grote merken
hebben meegedaan. (afbeelding 16) Dit
maakt de game realistischer voor de
gamers en dan vinden ze de reclame niet
storend. Minpuntje was hier wel dat het
bijna alleen maar Amerikaanse en
Canadese merken betrof, maar zoals
eerder vermeld wordt er aan dit
probleem gewerkt.
Afbeelding 16: SSX on Tour, image creëren
6.4 Everquest II
De MMORPG Everquest I en Everquest II hebben een marktaandeel van ongeveer 8,1% in de
MMORPG markt met zijn tweeën en ze hebben ongeveer 700.000 betalende leden per maand.
(www.mmogchart.com) Sinds kort is aan Everquest II het commando “Pizza” toegevoegd.
Dit houdt in dat als je tijdens het spelen van een game EverQuest II je het woord pizza intypt
en op enter drukt je naar de website van Pizza Hut geleid wordt en je zo een pizza kunt
bestellen. In eerste instantie was hier lichte ophef over, omdat men het stigmatiserend vond
maar men is deze vorm van in game advertising al snel gaan waarderen. Het is op te roepen
als je het zelf wilt en het wordt eigenlijk meer gezien als een service. Dit is wel een volkomen
nieuwe vorm van in game advertising en wordt ook nog nergens anders toegepast, maar dit

o 44
zal waarschijnlijk een kwestie van tijd zijn voordat andere online games dit ook gaan
gebruiken.
6.5 Anarchy Online
De MMORPG Anarchy online speelt zich 27.474 jaar in de toekomst af en was een hele poos
alleen te spelen als men de maandelijks lidmaatschapskosten van $14,95 betaalde, zoals bij de
meeste MMOG’s. Na een voortvarende start met 60.000 betalende leden drie maanden na de
release in juni 2001 daalde het aantal leden gestaag naar 40.000 in januari 2004 en 22.500 in
juni 2005. Als dit zo door zou gaan zou Anarchy Online roemloos ten onder gaan. Normaal
zou dat niet zo erg zijn, want de meeste MMOG’s hebben een cyclus van een aantal jaren,
maar de makers van Anarchy Online, het bedrijf Funcom, hadden nog geen opvolger. Als
oplossing besloot Funcom om halverwege 2005 het spel gratis te gaan aanbieden om meer
spelers aan te trekken. Uiteraard kun je in de game nog allerlei extra’s kopen en moet je wel
betalen voor de uitbreidingen, maar de basis van het spel maakte men gratis. Dit leverde een
stortvloed aan nieuwe leden op. De grote vraag werd, waar haalt Funcom nu zijn inkomsten
dan vandaan. Al snel kwam men erachter. Om toch extra inkomsten te genereren besloot men
om in game advertising te gaan toepassen in de vorm van dynamische billboards. Zo gebeurde
het dat gamers het billboard op afbeelding 17, met onder andere reclame voor de Amerikaanse
metal band Mötley Crue, voorgeschoteld kregen in de game.
Afbeelding 17: Mötley Crue billboard
Dit ontlokte uiteraard vele websites en fora tot de meest hilarische stukjes en columns. Een
reclame van Mötley Crue in een game die zich afspeelt 27.474 jaren vanaf nu. Desalniettemin
hebben de makers vooralsnog het gelijk aan hun zijde want nog nooit waren er zoveel gamers
die het spel speelden en op deze manier kunnen ze hun opvolger ook goed promoten en
hebben ze extra inkomsten zonder dat hun spel eronder lijdt. Schijnbaar vindt men in game
advertising niet erg in een game als die gratis is en verwacht de speler ook haast niets anders.
Want in onze huidige wereld gaat alleen voor niets de zon op.

o 45
Hoofdstuk 7 Analyse
In dit hoofdstuk gaan we aan de hand van het Ansoff-model een analyse maken van welke
groeistrategie of groeistrategieën het beste passen bij de huidige situatie waarin in game
advertising zich bevindt. Eerder in de scriptie is al aangetoond dat in game advertising aan de
vooravond staat van een robuuste groei vandaar ook de keuze voor het Ansoff-model.
In de twee volgende paragrafen zullen zowel de adverteerders als de advertentiebedrijven
behandeld worden en hun strategie volgens Ansoff.
Dat ik kies voor zowel de adverteerders als de advertentiebedrijven heeft te maken met het
feit dat deze twee door mijn vraagstelling onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.
De uitgevers van games worden niet betrokken bij deze analyse omdat het voor hun geen
groei inhoudt of uitbreiding van hun markt. Het is voor hun een extra inkomsten bron waar ze
eigenlijk allang gebruik van hadden moeten maken.
Afbeelding 18 laat u het model van Ansoff zien met zijn vier specifieke vakken.
Afbeelding 18: model van Ansoff
7.1 De adverteerders
De gamer is een tot op heden moeilijk bereikbare doelgroep voor vele adverteerders.
Men wil wel heel graag de 16-34 jarige man met een bovengemiddeld inkomen bereiken,
maar het is een feit dat hij heel moeilijk te bereiken is. Hij kijkt steeds minder tv en leest
steeds minder de krant, ofwel de oude media voldoet niet meer zoals zou moeten. Hierdoor

o 46
moet men wel naar oplossingen zoeken om deze zeer gewilde groep consumenten toch te
bereiken.
In hoofdstuk 3,3 op afbeelding 12: Jack Myers Media Business Report is duidelijk te zien dat
er een verschuiving aan het optreden is in de uitgaven voor advertenties. Als onderdeel van de
marketingmix worden ieder jaar de reclamebudgetten aangepast en opnieuw gebudgetteerd.
De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden naar online- en in game
advertising die de komende jaren zal doorzetten.
Voor de meeste adverteerders is in game advertising dan ook een vorm van marktpenetratie.
Men adverteert al veel maar dat heeft niet meer het gewenste effect en men breidt zijn
advertentie gebied uit om toch zoveel mogelijk mensen van de doelgroep te bereiken.
7.2 De advertentiebedrijven
Naast de al bestaande markten waarin de advertentiebedrijven zich begeven is in game
advertising toch een geheel nieuw gebied en zo wordt het ook gezien. Tot op heden
beschouwen bijna alle advertentiebedrijven de in game advertising als een
marktontwikkeling. Men adverteert op een geheel nieuwe plek maar gebruikt hiervoor de
ouderwetse advertentietechnieken en dan voornamelijk billboards.
Dit is de makkelijkste manier om zo snel mogelijk een zo groot mogelijk aandeel te krijgen in
een nieuwe nog onontgonnen markt waar nog betrekkelijk weinig concurrentie is. Men
verwacht de komende jaren een robuuste groei en probeert op deze manier al zoveel mogelijk
in deze markt te zitten zodat men mee kan groeien. Toch zou het beter zijn om niet alleen
deze markt als nieuw te beschouwen maar ook het eigen product, de advertentie, eens goed
onder de loep te nemen. Een diversificatiestrategie lijkt mij hier meer op zijn plaats. Het grote
verschil met ouderwets adverteren blijft namelijk dat men de aandacht van de consument al
heeft en deze aandacht ook nog eens uren achtereen. Dit komt in onze huidige maatschappij
voor en hier moet men nog mee leren omgaan. Ook is het fenomeen videogame als medium
voor bijna iedereen nog nieuw en zal dit de nodige fouten veroorzaken en met zich mee
brengen.
Helaas zijn er nog nauwelijks uitgebreide en representatieve studies gedaan die hier diepere
inzichten over geven en daarom zullen de meeste bedrijven geen tot weinig risico’s willen
nemen omdat men de risico’s niet goed kan inschatten.

o 47
Hoofdstuk 8 conclusie en aanbevelingen
De probleemstelling die aan het begin van dit rapport naar voren komt is: “Hoe in game
advertising op een effectieve manier te gebruiken in de online gamesmarkt” is ook na het
maken van dit verslag niet met 100% zekerheid te beantwoorden. Wel heb ik door in de
verschillende hoofdstukken de verscheidene aspecten te behandelen van in game advertising,
de online gamer, de gamesmarkt, de lessen die tot nu toe geleerd zijn en een analyse van de
groeistrategie, veel meer inzicht en kennis gekregen. Daardoor kom ik dan ook tot de
volgende conclusies en aanbevelingen.
8.1 Conclusies
De komende jaren gaan uitwijzen of de geprognosticeerde groei voor in game advertising,
door de verschillende bureaus, uit zal komen. Maar dat we hier te maken hebben met een
markt die een robuuste groei in het vooruitzicht heeft lijkt mij duidelijk.
Online gamen gaat de komende jaren namelijk nog flink groeien. De drie console makers
hebben de keus gemaakt om online gamen aan te gaan bieden. Dit zal zorgen voor een nog
groter bereik bij de consument en het meer mainstream worden van de online gamesmarkt.
Hierdoor wordt de online gamesmarkt voor steeds meer adverteerders aantrekkelijk en dit zal
zorgen voor een robuuste groei van in game advertising.
Online gamen is een uitgelezen kans om een product onder de aandacht te brengen bij een
zeer moeilijk te bereiken groep mensen. Tevens is het gedrag van de consument tot in detail
in kaart brengen doordat alles meetbaar is. Helaas hebben de marketeers zich tot nu toe nog
niet echt van hun beste kant laten zien. De weg van de minste weerstand is duidelijk gekozen
zodat men tot op heden veelvuldig gebruikt maakt van voornamelijk statische in game
advertising.
Ondanks dat een recent onderzoek uitwees dat er niet veel verschil is tussen statische en
dynamische in game advertising, kunnen we toch concluderen dat de dynamische variant veel
meer mogelijkheden en toekomst heeft dan de statische, ondanks dat de statische momenteel
verreweg het meest gebruikt wordt.

o 48
Gebaseerd op de gegevens die we nu hebben kunnen we wel concluderen dat de meeste
gamers zich niet of nauwelijks storen aan het feit dat er reclame in hun spel voorkomt zolang
dit er maar voor zorgt dat hun game daardoor realistischer lijkt. Ook hebben we gezien dat als
de game gratis is de gamer het niet erg vindt dat hij dan reclame voorgeschoteld krijgt, maar
overdrijf niet.
Het is momenteel nog moeilijk oordelen over hoe goed in game advertising nou werkelijk
werkt. Bij mijn zoektocht naar informatie viel het mij namelijk op dat er nog nauwelijks enige
publicaties van betekenis zijn over in game advertising. De publicaties die ik vond waren zeer
beperkt of niet 100% betrouwbaar te noemen. Op dit moment is er bijna alleen nog maar
onderzoek gedaan door marketingbureaus of gelieerde bureaus die allemaal met wel erg
positieve cijfers kwamen. Ook kreeg ik nauwelijks tot geen inzicht in de manier waarop hun
cijfers tot stand gekomen waren. Toch kunnen deze cijfers ook niet al te dicht bij de waarheid
vandaan liggen anders zouden deze bureaus en onderzoekers hun geloofwaardigheid op het
spel zetten. We mogen dus wel concluderen dat in game advertising, wetenschappelijk gezien,
nog een lange weg te gaan heeft en dat we voorlopig de uitgebrachte onderzoekscijfers
kritisch moeten bekijken. Wel kunnen we momenteel concluderen dat de in game advertising
betere resultaten laat zien dan adverteren op tv, krant of op straat.
Als laatste conclusie en in mijn ogen een zeer belangrijke: er is een groot verschil tussen in
game advertising en het gewone adverteren. Iemand die een game speelt is geconcentreerd en
gefocused dit in tegenstelling tot bijna alle andere consumenten. Je hoeft de aandacht van een
gamer niet te trekken die heb je al. Hierdoor hoef je dus ook niet zijn aandacht te trekken met
de advertentie en dit vereist dus een andere manier van adverteren. Momenteel wordt hier nog
geen, tot bijna geen rekening mee gehouden.
8.2 Aanbevelingen
Vanuit de conclusies die ik getrokken heb kom ik tot de volgende aanbevelingen en het
daaraan gekoppelde antwoord op mijn probleemstelling.
In eerste instantie zou ik adviseren om grondig onderzoek te gaan doen naar in game
advertising en focussen op de vraag hoe goed het nou werkelijk werkt en hoe het ervaren
wordt tijdens het gamen.

o 49
Ook lijkt het mij belangrijk dat de gamers van de verschillende genres en soorten games goed
in kaart gebracht gaan worden, zodat men weet welke consument wat speelt en men de
doelgroepen goed kan definiëren. Naar mijn mening is veel van deze kennis al aanwezig maar
door de vlucht die online gamen genomen heeft enigszins verouderd.
Momenteel is er nog maar weinig concurrentie in de in game advertising markt dus is het
belangrijk om zo snel mogelijk een groot marktaandeel te veroveren. Naast het afsluiten van
contracten en het implementeren van in game advertising is het zeer belangrijk dat men ook
tijd en geld besteedt aan productontwikkeling. In een markt met zo weinig in game
advertising bedrijven is dit zeer onderscheidend en zorgt dit voor meer klanten en dus omzet.
Tevens waarderen de gamers dit zeer en op deze manier in game advertising sneller
accepteren.
Als in game advertisingbedrijf hoef je het ook niet in de hardware te zoeken want de
geschiedenis heeft aangetoond dat creativiteit altijd meer gewaardeerd is dan het vergroten
van de hardware ondanks dat deze strategie nu wederom wordt toegepast door de
consolemakers.
Creativiteit en zo natuurgetrouw mogelijk lijken de toverwoorden op dit moment als het
aankomt op in game advertising in de online markt.
Bij veel spelen is dit niet zo’n probleem. De statische in game advertising die momenteel bij
menig sport game en race game toegepast worden zijn al volledig geaccepteerd omdat men
dat al gewend is van de werkelijkheid. De moeilijkheid gaat hem liggen in de grote online
games die zich afspelen in een Medieval of Science Fiction wereld. Dit geldt zowel voor de
MMPOG, de CD/DVD based als de console games. Deze games hebben een zeer grote
fanbase en zijn ook zeer lucratief voor de adverteerders, maar tot op heden is er nog
nauwelijks sprake van in game advertising in deze games. Hier is het dan ook zaak om
behoedzaam en zeer creatief te werk te gaan.
De gamers accepteren het niet dat er opeens een Dell-kasteel in hun medieval game staat of
reclame voor de nieuwste cd van Justin Timberlake in hun science fiction game die zich
afspeelt in 29675 op de planeet Kuwoka. Ik beveel dan ook aan dat er goed overleg is tussen
de gamesmakers, de adverteerders, reclamebureau en advertentiebedrijf. Deze games zijn
namelijk zeer uitgebreid, hebben een levensduur van 3-5 jaar en hebben al snel 100.000 tot
500.000 actieve gamers, (met uitschieters naar de 2 miljoen en meer) die vaak urenlang het
spel spelen. Bij deze games is een vorm van game made advertising het best op zijn plek.
Iedere game heeft zijn eigen verhaallijn, gameplay en ontwerp. Het product of de naam van de
adverteerder moet wel in het spel passen en dit vereist afstemming en waarschijnlijk ook

o 50
enige aanpassing. Voor de adverteerders is het van belang dat zij zich kunnen vinden in de
manier waarop hun product terugkomt in de game.
In een game die zich afspeelt in het jaar 29675 kun je best een McDonalds reclame stoppen,
deze dient wel aangepast te worden. Verdiep je in het spel en ontwerp een zeer futuristische
reclame of futuristische McDonalds vestiging. Een ander mogelijkheid is dat men de ruines
laat zien van een McDonalds vestiging. Dit vereist van de adverteerders ook enige aanpassing
in denkwijze. Maar dat is een kwestie van tijd, want als bedrijven eenmaal de potentie zien en
merken dat in game advertising werkt dan gaan de meeste zeker overstag.

o 51
Bronvermelding
Literatuurlijst:
Verhage. Strategische marketing management 2de druk, Groningen, z.j., Wolters-Noordhoff
b.v.
Raessens, J. en Goldstein, J. Handbook of Computer Game Studies 1
ste
druk, Massachusetts,
2005, The MIT Press.
Nieborg, D.B. Changing the Rules of Engagement - Tapping into the Popular Culture of
America’s Army, the Official U.S. Army Computer Game Utrecht, 2005
Rapporten:
IGN research solutions, Get Hooked on MMOs; Inside the Phenomenon of Massively
Multiplayer Online Games, 2005
Interactive Digital Software Association, Essential facts about the computer and videogame
industry, 2002
Interactive Digital Software Association, Essential facts about the computer and videogame
industry, 2003
Entertainment Software Association, Essential facts about the computer and videogame
industry, 2004
Entertainment Software Association, Essential facts about the computer and videogame
industry, 2005
International Games Developers Association, 2004 Web and Downloadable Games White
Paper, 2004
International Games Developers Association, 2005 Casual Games Whitepaper, 2005
IDC, Marketing through games, 2003

o 52
e-Strategic Research Inc., Advertising in Video Games: A Review of Emerging
Opportunities, 2005
IGA partners, Key facts about in-game advertising, 2005
New Politics Institute, Fundamental Shifts in the U.S. Media and Advertising Industries,
2005
Internet:
Price Waterhouse Coopers, Global Entertainment and Media Outlook: 2005-2009, Op:
http://www.pwc.com/extweb/industry.nsf/0/6BB1D7B2F2463E1885256CE8006C6ED6?open
document&vendor=none
Terdiman, D., In-game ads work, study says, Op: http://news.com.com/In-
game+ads+work%2C+study+says/2100-1043_3-5887880.html (oktober 2005)
Herman, D., Brand placement makes an appearance in video games, Op:
http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=97, (november 2004)
Croft, M., Do Breast, Blitz and Blood make a brand?, Op:
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=26, (maart 2001)
Colayco, B., Product Placement is Here, Op: http://www.gamespot.com/features/6080520/p-
6.html
Rogers, Z., Chrysler Reports Big Brand Lift on Advergames, Op:
http://www.clickz.com/news/article.php/3387181, (juli 2004)
Lees, J., Study results justify in-game advertising, Op:
http://www.joystiq.com/2006/01/24/advergaming-to-be-worth-4-billion-in-2008/ (December
2005)
Woodcock, B.S., An Analysis of MMOG Subscription Growth - Version 18.0, Op:
http://www.mmogchart.com/ (oktober 2005)

o 53
Loughrey, P., New survey suggests in-game advertising is highly effective, Op:
http://www.gamesindustry.biz/content_page.php?aid=11961 (oktober 2005)
Berardini, B.A, Analyst: Game Industry to Rival Size of Music Business, Op:
http://news.teamxbox.com/xbox/9728/Analyst-Game-Industry-to-Rival-Size-of-Music-
Business/ (november 2005)
DFC Intelligence, Forecasting the Video Game Industry Op:
http://www.dfcint.com/game_article/june05article.html (juni 2005)
DFC Intelligence, DFC Intelligence Game Industry Forecasts Op:
http://www.dfcint.com/game_article/forecasts.html (november 2005)
Game Research, Online gaming habits, Op: http://www.game-
research.com/art_online_gaming.asp (april 2002)
Walsh,T., Massive Incorporated Pushes Next-Gen Ads , Op:
http://www.secretlair.com/index.php?/clickableculture/entry/massive_incorporated_pushes_n
ext_gen_ads/ (november 2005)
Wikipedia, America's Army, Op:
http://en.wikipedia.org/wiki/America's_Army
Camiant, Playing a New Game, Op: http://www.camiant.com/perspectives/gaming.htm
NPD Funworld, The NPD Group Reports On Attitudes And Behaviors Of Online Gamers ,
Op: http://www.npdfunworld.com/funServlet?nextpage=pr_body.html&content_id=2244
(oktober 2005)
Jenkins, D., Survey: Consoles Push Online Gaming Growth , Op:
http://www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=7658 (januari 2006)

o 54
Guardian Unlimited, Ticket sales '11% down on last year', says Variety, Op:
http://film.guardian.co.uk/news/story/0,12589,1675413,00.html (December 2005)

o 55
Bijlage 1.1
Bijlage 1.2

o 56
Bijlage 2

o 57
Bijlage 3.1
Bijlage 3.2

o 58
Bijlage 4.1
Bijlage 4.2

o 59

Scriptie In Game Advertising

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Scriptie In Game Advertising

Ähnlich wie Scriptie In Game Advertising (20)

Scriptie In Game Advertising