Unidad de Conocimiento. Charla 4: E-CRM

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¿QUÉ ES E-CRM?
Administración Electrónica
de las Relaciones con los Clientes
Proceso empresarial integrado mediante el uso
de Internet, que implica una serie de
actividades relacionadas al desarrollo y
retención de los clientes a través del aumento
de su lealtad y satisfacción con los productos y
servicios que la empresa provee, lo que conlleva
a un incremento de las ventas.

BENEFICIOS DEL E-CRM

Mejora en Indicadores

• Incremento en los indicadores de lealtad.

• Reducción de los índices de deserción.

• Incremento en las tasas de adquisición.

BENEFICIOS DEL E-CRM

Ventaja competitiva

• Relaciones basadas en la diferenciación.
• Mejoras en el proceso de decisión.
• Reducción de costos y gastos.
• Mayor asertividad en las acciones de comunicación con
clientes.

El E-CRM permite a las compañías llevar a cabo una
comunicación interactiva, personalizada y relevante con
los clientes en dos tipos de canales, potencializando el
costo-beneficio de lo medios digitales:

ELECTRÓNICOS:
E-mail, SMS, Redes Sociales,
Porta web, E-shop Internet, etc.

TRADICIONALES:
Puntos de Ventas, Call Centers, Correo
directo, etc.

Objetivo del programa

AUMENTAR
VENTAS

Pasos para implementar un
sistema de e-crm

1. Identificar los mejores y peores clientes de su
empresa.

>>>Minería de datos.

Desarrollar un plan de Fidelización y aumento
2. de ventas.

>>>Estrategia.

Pasos para implementar un
sistema de e-crm

3. Establecer un canal de comunicación efectivo y
rentable.

>>>Servicios de comunicaciones.

4. Medir, mejorar y volverlo a iniciar.

>>>Administración del Programa

1.
Identificar los mejores
y peores clientes de su empresa.

MINERÍA DE DATOS

A. PROCESAR INFORMACIÓN
DE LAS BASES DE DATOS

Procesar, con técnicas de Minería de Datos, la información
reunida en las Bases de Datos del CLIENTE (Sistema POS
(transacciones) – Website – eventos – otras) con el fin de
encontrar información valiosa, patrones repetitivos o
tendencias en un determinado contexto.

A. PROCESAR INFORMACIÓN
DE LAS BASES DE DATOS

B. CLASIFICAR LOS CLIENTES
DE ACUERDO AL VALOR

UTILIZANDO TÉCNICAS RFM:
1. Esto se consigue examinando con técnicas de Minería de
Datos lo que el Cliente ha comprado utilizando tres factores:
 Recencia: Última fecha en que los Clientes realizaron una
compra en 2010 y 2011.
 Frecuencia: Número de compras realizadas en el período.
 Monto: Valor Monetario de las compras.

UTILIZANDO TÉCNICAS RFM:
2. Como resultado del análisis los clientes se terminan
agrupando y/o segmentando por Escalas de Valor:

Segmentación de los Clientes
por Escalas de Valor

Partiendo del cruce de variables de Recencia, Frecuencia
y Monto de Compra se identifican los tipos de clientes.

2.
Desarrollar
un plan de fidelización
y aumento de ventas

ESTRATEGIA

A. ESTABLECER PRIORIDADES DE
CLIENTES Y UN PLAN DE ACCIONES

1. Con base en los resultados del trabajo de Minería de Datos
y la clasificación de los Clientes por escalas de valor, se
recomienda desarrollar estrategias de CRM enfocadas a:

 Fidelizar
 Potencializar
 Reactivar

A. ESTABLECER PRIORIDADES DE
CLIENTES Y UN PLAN DE ACCIONES
Estrategias de corto y mediano plazo
FIDELIZAR: para retener y aumentar la
rentabilidad de los Clientes de Valor
Muy Alto.
Estrategias dirigidas a los Clientes de
POTENCIAR: Valor Alto para incrementar su volumen
de Facturación, y así mismo, llevarlos a
formar parte del segmento de Valor Muy
Alto.

REACTIVAR: Estrategias de corto y mediano plazo
enfocada en activar aquellos clientes
que fueron buenos en el pasado.

EJEMPLOS DE MINERÍA DE
DATOS AVANZADA

3.
Establecer un
canal de comunicación
efectivo y rentable

COMUNICACIONES

A. ESTABLECER REGLAS Y EJECUTAR
LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

ELECTRÓNICOS:
E-mail, SMS, Redes Sociales, Portal
web, E-shop Internet,etc.

TRADICIONALES: Puntos de Ventas,
Call Centers, Correo
directo etc.

E-mail E-mail

Purl Social CRM

MIS CLIENTES SE MUEREN DE GANAS DE
RECIBIR UN CORREO DE MI MARCA
(VERDADES SOBRE EL E-MAIL
MARKETING)

Lograr la lectura de un e -mail…Es una guerra
de trincheras!

• 97% de los usuarios tienen correo.

• 28% de los correos se desactualizan
cada año.

• 75% de los e - mails con permisos
llegan a sus destinos.

¿Quiénes poseen mas de 1 dirección de
correo?

 2?
 3?
 4?
 5?
 ¿Ya perdieron la cuenta?

92%
DE LAS MARCAS
EMPLEAN
ALGUNA ACCIÓN
DE
E-MAIL
MARKETING.

Si el Correo electrónico
llega en el momento
preciso su efectividad
será muy alta.

La ventaja de este radica
en la personalización,
rapidez, y costos.

¿QUÉ ES BUENO ACERCA DEL EMAIL
MARKETING?

• Altamente Dirigido
• Inmediato
• Medible
• Alto alcance
• Bajo costo

MEDICIÓN
• Correos recibidos.
• Correos abiertos.
• Correos rechazados.
• Correos removidos.
• Número de clics.
• Horas y fechas en que los usuarios leen
el correo.

¿Qué es MALO acerca del Email Marketing?

• Daño de marca.

• Ser tachado de Spam.

Cuando solicite a un consumidor
su correo electrónico explíquele
con claridad para que lo desea y
si está dispuesto a que usted le
reenvíe información.

Realice anualmente actividades de Doble opt-in.

Esto seguramente
disminuirá su base de
datos, pero aumentará
la efectividad así como
la fidelidad.

ADMINISTRAR RELACIONES +
INFORMACIÓN TECNOLÓGICA

• El asunto correcto, es
la cantidad correcta y
en el momento preciso
que cumpla con las
necesidades del
cliente.

SIEMPRE
PIENSE EN LA

FELICIDAD
DE SUS
CLIENTES

E-Mail
Marketing
evoluciona
hacia e-CRM

NO TODOS SUS CLIENTES SON IGUALES

El E-mail Marketing busca…

Atraer, mantener y desarrollar relaciones
con los clientes sobre la base del 1 - 1

Mas allá de la fecha de cumpleaños
existen muchos elementos que permiten
personalizar sus comunicaciones y
mejorar la comunicación con sus
clientes.

CASO DE ÉXITO
DESCUBRA QUÉ ES LO QUE
FUNCIONA PARA SU AUDIENCIA

Alquila Villas en Europa desde
1984.

El problema: Los usuarios no
piensan de nuevo en la marca solo
cuando requieren los servicios de
nuevo y esto ocurre en promedio
cada 4 años.

“ Al principio tratamos de crear un correo lo
más profesional y a la altura de las grandes
compañías, con excelentes elementos
gráficos”

La gente no le brindo importancia.

ESTRATEGIA

 e - Mail plano con 1 ó 2 imágenes, y lo
convertimos en algo más personalizado.

 Enviar un máximo de 3 correos al año (La
frecuencia esta basada en el tiempo que
normalmente los americanos planean unas
vacaciones).

Información
confiable y
posibilidad de
conocer más.

CONCLUSIONES DE LA ESTRATEGIA

• Personalizado (el correo es enviado de forma personal por
Nikki Hootman /Escritor/Editor, Rentvillas.com).
• Simula una historia que en cierta forma narra el trabajo de
Nikki (Validez)- Es real.
• Habla de un tema del interés de este usuario (una villa
italiana), genera emociones.
• Habla de aquello que está relacionado con la empresa:
Villas (novedades).

• Habla de la disponibilidad.

• Tiene links para conocer más.

• Hace un comparativo con la vida
Americana. (Aquella que los
norteamericanos quieren dejar
cuando salen de vacaciones)

CONCLUSIÓN:

 Saber interpretar y conocer al cliente.

 Ofrecerle el contenido que le gustaría recibir.

 Tocar sus emociones… Cada e-mail es un
momento de verdad, no lo deje perder….

http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/the_best_email_.html

En cierto modo, el correo que recibí
estimuló la nostalgia del viaje que tuve, y
generó la emoción que el correo que recibí
fue espectacular. Josh Bernoff (Cliente)

CONCLUSIÓN GENERAL

Es imposible tener una
buena estrategia de e-
Mail marketing sin un
buen contenido.

TECNOLOGIA
+ E-MAIL
KAYAK: Es un motor de
búsqueda de viajes

• Kayak construye una relación
en vez de ir solo por una venta
rápida.

• Kayak se enfoca en vender la
idea de viajar, con un concepto
totalmente personalizado.

• La descripción de los lugares
parecen postcards enviadas por
amigos.

• Poseen varios tipos de e-Mail.

• Alertas de tarifas.

• Newsletter.

• Posibilidad de personalizar la frecuencia, y cancelarla en
cualquier momento.

Alto control por
parte del usuario

¿Qué es social CRM?

Social CRM es una estrategia donde las
compañías responden a las conversaciones o
diálogos que los clientes realizan en las redes
sociales en orden de mantener o atraer nuevos
clientes.

Paul Greenberg

SOCIAL CRM

El CRM Social es el proceso de convertir contenido
en conversaciones y extenderlas a experiencias
colaborativas para después transformarlas en
relaciones valiosas y perdurables en el tiempo.

 Anteriormente los clientes se comunicaban con las
empresas a través del teléfono, cartas o e-mail.

 Hoy en día tienen muchas mas opciones con las
redes sociales.

¿QUÉ ES CRM SOCIAL?

Social CRM es una filosofía y una estrategia de
negocios, soportada por una plataforma
tecnológica, reglas de negocio, flujos de
trabajo, procesos y características sociales
diseñadas para cautivar al cliente en una
conversación colaborativa, en aras de
proporcionar un beneficio mutuo en un
ambiente de negocios de confianza y
transparencia.

~ Paul Greenberg, Author of CRM at the Speed of Light

Las 5 M’s del
marketing social

Monitoreo

• Escuchar lo que los clientes dicen de la
marca.
• Mediante programas especiales
monitorear la red en busca de menciones
de la marca y sus productos

Mapeo / relación

• Consolidar perfiles de marca en las redes
sociales que permitan establecer diálogos
con:
• Facebook page
• Canal en youtube
• Perfil en Twitter - Linkedin
• Establezca beneficios y reconocimientos
para que los usuarios se relacionen con su
marca

Administración

• Administración de las relaciones basados en las
directrices de marca.
• Alinear los departamento de:
• Mercadeo
• Ventas
• Soporte técnico
• Servicio al cliente
• Contar con tácticas para el manejo de crisis.

Integración

• Integre las conversaciones a sus programas de
CRM corporativos.
• Aplicar las reglas de negocio de los canales
tradicionales al CRM Social.
• Consolidar la relación con los clientes como
un proceso fluido y homogéneo sin importar
el canal.
• Consolidación de la información.

Medición

• Medir el desempeño de los
objetivos y tratar de mejorarlos
cada día

Social Media Goals For BEST BUY

• Customer service
• Connect and listen to customers on several channels
• Marketing
• Relationship building with customers
• Feedback on products and services
• Build online brand equity
• Customer self service

http://www.enterprisesocialtechnology.com

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Social Technology

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to LISTEN, ENGAGE and COMMUNICATE with your
customers ?


3
Purl
Personalización de Paginas
de aterrizaje

• No lo diga todo en el e-Mail, apóyese de las
Landing pages, antes de aterrizar a sus
clientes / usuarios en la página de destino.

LANDING PAGES • Páginas de aterrizaje con un
llamado a la acción claro.

Piense en las
landing pages como
un puente entre el
aviso y la
conversión.

Conversión

(continuity gap)

Aviso

Algunas veces la distancia no es muy grande
pero se dificulta llevar al usuario al otro lado.

Otras veces la distancia es
enorme pero el objetivo
se logra.

Cuidado usa un puente
corto para un trayecto
largo.

Mediante tecnología es posible
personalizar las Landing pages
y aumentar la conversión.

La paginas personalizadas pueden funcionar tanto
con correos electrónicos como con Correos
tradicionales

“Algunas campañas con URL personalizadas
alcanzan un incremento del 30% en el ROI”
Gartner Group
.

Usos de las Páginas personalizadas

• Email a Páginas personalizadas.
• Correo directo a Páginas personalizadas.
• Sitio corporativo a Páginas personalizadas.
• Social media a Páginas personalizadas.

© 2010 Altimeter Group

Mediante Sistemas de medición e
históricos, es posible determinar la
atención de un cliente específico con las
ofertas o comunicaciones de la compañía.

© 2010 Altimeter Group

Beneficios de las Purl
1) Medir ¿Quién responde a las comunicaciones? (¿Quién
visita?, ¿quién responde?, ¿a que horas?, ¿qué días?,
¿qué descargan? Etc.)
2) Permite establecer cuales son los clientes realmente
interesados y ahí la marca puede dedicar esfuerzos
adicionales.
3) Permite conocer mas de cada persona y hablarle de
forma mas personalizada.

Ejemplo en vivo

http://www.mybluepie.com/Andres.Sierra

Ejemplo
Video en 3D: Lanzamiento nuevo Mazda 3 Colombia

• Actores profesionales transmiten
de forma rápida y efectiva el
mensaje de su marca.

Modos de uso del video
Video Anfitrión
Ideal para presentar servicios y
productos complejos de entender

http://www.bodybilt.com/ppc2/

Tecnologías de personalización de voz

http://www.etradebabymail.com/

http://www2.lost-in-val-sinestra.com/

Soho y Diageo + redes Sociales

http://www.soho.com.co/hombremisterioso/

4.
Medir, mejorar
y volverlo a iniciar.

ADMINISTRACIÓN DEL
PROGRAMA

A. ANALIZAR LA EVOLUCIÓN
MENSUAL DE LAS ACCIONES

Analizar resultados de las acciones tomadas
enfocadas en Fidelizar, Potencializar y Reactivar,
así como los resultados generales de ventas.

PROCESO
OPERATIVO:

B. CONCLUSIONES
(CLIENTES PROFILING)

1. ANÁLISIS DE VENTAS
 Ventas nuevas.
 Crecimiento.
 Crecimiento por tipo de cliente.

2. SEGÚN LAS PRIORIDADES DE INTERÉS
TENEMOS PARA TODA LA BASE DE CLIENTES QUE:
 Fidelizar: # Clientes
 Potencializar con Prioridad: # Clientes
 Riesgo de Pérdida: # Clientes

3. OTROS

C. AJUSTAR
El seguimiento y monitoreo
permanente de los Clientes
permitirá desarrollar
capacidades fundamentales
ACCIONES para actuar de forma
diferenciada en los segmentos
de Valor Muy Alto y Alto.
ACCIONES SEGMENTADAS:

CLIENTES DE FIDELIZAR ASPECTOS
VALOR MUY ALTO CLAVES:
 PRECIOS
ACCIÓN  PROMOCIONES
 SERVICIO AL CLIENTE
 VALOR AGREGADO
CLIENTES DE POTENCIAR/
VALOR ALTO MIGRAR

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA
EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO

MY COKE REWARDS

•1 litre bottle of Coke equals 3 points,
24 pack of 500ml bottles equals 10
points and so on
•The customer can redeem their points
on free bottles of Coke and other
drinks, Coke merchandise, t-shirts etc
www.mycokerewards.com

When they become members,
we can look at what brands
they’re drinking, which packs
they’re buying, promotions
they’ve participated in and
rewards they’ve redeemed
Michael La Kier of Coca-Cola

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