Das Dokument beschreibt die Netnographie als Anpassung ethnographischer Methoden für die Erforschung von Online-Kulturen und Gemeinschaften, wobei verschiedene qualitative und quantitative Methoden kombiniert werden. Es betont die Bedeutung der teilnehmenden Beobachtung sowie die Notwendigkeit, sowohl Online- als auch Offline-Forschung zu integrieren. Darüber hinaus werden Anwendungen der Netnographie in der Marktforschung, insbesondere in der Analyse von Markencommunities und Konsumverhalten, hervorgehoben.

1. Netnographie
Ethnographische Methoden im Internet und posttraditionelle
Vergemeinschaftungen
1 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

2. Ethnographische
Methoden
entstammen der kultur-
anthropologischen
Feldforschung
(Malinowski, Mead)
grundsätzlich innerhalb
des natural settings einer
sozialen Gruppe
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3. In der Soziologie
Anwendung auf Teilkulturen
oder Teilsysteme innerhalb
der eigenen Gesellschaft.
Ethnographie verschafft
einen umfassenden Einblick in
Alltagsleben und Lebensstil-
mit allen Stategien des
Überlebens, Symbolen und
Ritualen
Planung
Vorverständnis
Sammeln von Material
teilnehmende Beobachtung
sonstige Quellen
Interpretation
Darstellung der Ergebnisse
(nach R. Girtler)
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4. Ethnographische
Methoden in der
Marktforschung:
Menschen, wie sie
Marken, Produkte oder
Dienstleistungen
in ihrer natürlichen
Umwelt tatsächlich nutzen.
Brand Communities,
Consumer Tribes
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5. Teilnehmende
Beobachtung - offen
oder verdeckt
Interviews,
Dokumentenanalyse,
Video, Fotografie
Sammlung
unterschiedlichster
Informationen
„methodologischer
Cocktail“
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6. Netnographie
an das Internet angepasste
Form ethnographischer
Feldforschung – ein Cocktail
von Methoden
Anwendung auf Online-
Kulturen und Communities:
The Field behind the Screen
deterritoriale
Vergemeinschaftung
6 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

7. Leitmedium Internet
Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht deterritoriale
Vergemeinschaftungen
7 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

8. Online-Kulturen sind
soziale Welten,
vielfältig verschränkt
mit Offline-
Gemeinschaften, so
besteht Bedarf an
einer Kombination von
Online-und Offline
Forschung:
Blended Ethnography/
Netnography
8 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

9. 1. Schaffung eines kulturellen
Methodenmix: Zugangs
Hermeneutische Interpretation und 2. Erfassung und Analyse von
Analyse von Daten Datenmaterial
Teilnehmende Beobachtung, 3. Beachtung der
Surveys, Interviews, Dokumenteanalyse Forschungsethik (informed
(Text, Bild, Ton, Video) consent)
Einsatz von QDA-Software – ab einer bestimmten
Größe 4. Gewährung eines
kulturellen Feedback
Data Mining:
Erkennen von Mustern und Regeln in sehr
großen Datenmengen
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10. Netzwerkgesellschaft
Vorherrschende
Organisationsform
sind Netzwerke
Social Network
Analysis:
Datensätze als
Kombination von
Knoten und
Verbindungen -
Analyse von
Linknetzwerken,
sozialen Netzwerken.
Google Ad Sense
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11. Fan-Communities
zählten zu den ersten
deterritorialen
Vergemeinschaftungen,
die in den 90er Jahren
das damals noch Neue
Medium Internet für
sich nutzten
myspace Beispiel: Die (online-)
Star-Trek Fan-
Community diente als
erstes Forschungsfeld
des Netnographie-
Ansatzes von R.
Kozinets
11 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

12. Brand Communities
Vergemeinschaftung
über Konsum
Brands fungieren als
Medium, über das
sich sich ein als
gemeinsam erlebter
Lebens- bzw.
Arbeitsstil
synchronisiert
Aus Brand
Communities werden
Consumer Tribes
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13. Wissensgemeinschaften
gruppieren sich um
spezifische Inhalte
bauen Wissen gemeinsam
auf
benötigen ein Klima der
Kooperation und des
Austausches
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14. Produktive Gemeinschaften - Translokale Arbeit
„teilnehmende
Entwicklung“ als
Modell der
Vergemeinschaftung
von Open Source
Communities
Communities of
Practice
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15. Spezifikationen in der
Marktforschung
Spezifikationen von Netnographie
als Netnography Insights bzw.
erweiterte Netnographie
Forschungsfelder: z.B. Kaffeekultur,
Herrenkosmetik, Produktentwicklung
Communispace – ausdrücklich zur
Marktforschung angelegte
„Community-Umgebungen“
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15 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

16. Marktforschung in „managed
communities“:
Marktforschungsinstitute und –
dienstleister bieten verstärkt
Panel-Lösungen an (Kundenpanel,
Expertenpanel). Diese werden
zunehmend durch Community-
Features erweitert. Die
Spezialform "Panel-Community"
erlaubt den kombinierten Einsatz
von quantitativer (z. B. Online-
Befragungen) und qualitativer (z.
B. Foren, Chats, Blogs)
Marktforschung.
16 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

17. Ansätze netz-ethnographischer Forschung auf der
Grundlage teilnehmender Beobachtung
Netnography: Doing Ethnographic Research Online
(2010, Robert Kozinets)
als methodologisches Handbuch zur Netnographie
aufgebaut - mit der Absicht, die verwendeten Methoden
und Techniken zur Studie von Online-Kulturen und
Communities zu systematisieren
Virtual Ethnography (2000, Christine Hine):
versteht sich als anpassungsfähiger Ansatz, der sich
nicht allein auf Online-Welten beschränkt, sondern die
unterschiedlichen kulturellen Kontexte in Betracht zieht,
in denen Online-Interaktionen Sinn machen
17 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

18. Danke für Eure
Aufmerksamkeit
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