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Netnographie
Ethnographische Methoden im Internet und posttraditionelle
Vergemeinschaftungen




 1 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Ethnographische
                                                                                  Methoden
                                                                                  entstammen der kultur-
                                                                                  anthropologischen
                                                                                  Feldforschung
                                                                                  (Malinowski, Mead)

                                                                                  grundsätzlich innerhalb
                                                                                  des natural settings einer
                                                                                  sozialen Gruppe




2   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
In der Soziologie
                                                                  Anwendung auf Teilkulturen
                                                                  oder Teilsysteme innerhalb
                                                                  der eigenen Gesellschaft.
                                                                  Ethnographie verschafft
                                                                  einen umfassenden Einblick in
                                                                  Alltagsleben und Lebensstil-
                                                                  mit allen Stategien des
                                                                  Überlebens, Symbolen und
                                                                  Ritualen

                                                                  Planung
                                                                  Vorverständnis
                                                                  Sammeln von Material
                                                                    teilnehmende Beobachtung
                                                                    sonstige Quellen
                                                                  Interpretation
                                                                  Darstellung der Ergebnisse

                                                                  (nach R. Girtler)



3   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Ethnographische
                                                                        Methoden in der
                                                                        Marktforschung:
                                                                        Menschen, wie sie
                                                                        Marken, Produkte oder
                                                                        Dienstleistungen
                                                                        in ihrer natürlichen
                                                                        Umwelt tatsächlich nutzen.

                                                                        Brand Communities,
                                                                        Consumer Tribes




4   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Teilnehmende
                                                                                      Beobachtung - offen
                                                                                      oder verdeckt

                                                                                      Interviews,
                                                                                      Dokumentenanalyse,
                                                                                      Video, Fotografie

                                                                                      Sammlung
                                                                                      unterschiedlichster
                                                                                      Informationen
                                                                                      „methodologischer
                                                                                      Cocktail“




5   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Netnographie
                                                                      an das Internet angepasste
                                                                      Form ethnographischer
                                                                      Feldforschung – ein Cocktail
                                                                      von Methoden

                                                                      Anwendung auf Online-
                                                                      Kulturen und Communities:
                                                                      The Field behind the Screen

                                                                      deterritoriale
                                                                      Vergemeinschaftung




6   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Leitmedium Internet




    Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht deterritoriale
    Vergemeinschaftungen


7      Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Online-Kulturen sind
                                                                     soziale Welten,
                                                                     vielfältig verschränkt
                                                                     mit Offline-
                                                                     Gemeinschaften, so
                                                                     besteht Bedarf an
                                                                     einer Kombination von
                                                                     Online-und Offline
                                                                     Forschung:
                                                                     Blended Ethnography/
                                                                     Netnography




8   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
1.  Schaffung eines kulturellen
        Methodenmix:                                                        Zugangs
        Hermeneutische Interpretation und                               2.  Erfassung und Analyse von
        Analyse von Daten                                                   Datenmaterial
        Teilnehmende Beobachtung,                                       3.  Beachtung der
        Surveys, Interviews, Dokumenteanalyse                               Forschungsethik (informed
        (Text, Bild, Ton, Video)                                            consent)
        Einsatz von QDA-Software – ab einer bestimmten
        Größe                                                           4.  Gewährung eines
                                                                            kulturellen Feedback



        Data Mining:
        Erkennen von Mustern und Regeln in sehr
        großen Datenmengen




9   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Netzwerkgesellschaft
                                                                                     Vorherrschende
                                                                                     Organisationsform
                                                                                     sind Netzwerke

                                                                                     Social Network
                                                                                     Analysis:
                                                                                     Datensätze als
                                                                                     Kombination von
                                                                                     Knoten und
                                                                                     Verbindungen -
                                                                                     Analyse von
                                                                                     Linknetzwerken,
                                                                                     sozialen Netzwerken.
                                                                                     Google Ad Sense


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10     Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Fan-Communities
                                                                                       zählten zu den ersten
                                                                                       deterritorialen
                                                                                       Vergemeinschaftungen,
                                                                                       die in den 90er Jahren
                                                                                       das damals noch Neue
                                                                                       Medium Internet für
                                                                                       sich nutzten

                                                    myspace                            Beispiel: Die (online-)
                                                                                       Star-Trek Fan-
                                                                                       Community diente als
                                                                                       erstes Forschungsfeld
                                                                                       des Netnographie-
                                                                                       Ansatzes von R.
                                                                                       Kozinets




11   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Brand Communities

                                                                                       Vergemeinschaftung
                                                                                       über Konsum

                                                                                       Brands fungieren als
                                                                                       Medium, über das
                                                                                       sich sich ein als
                                                                                       gemeinsam erlebter
                                                                                       Lebens- bzw.
                                                                                       Arbeitsstil
                                                                                       synchronisiert

                                                                                       Aus Brand
                                                                                       Communities werden
                                                                                       Consumer Tribes




12   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Wissensgemeinschaften
                                                                                   gruppieren sich um
                                                                                   spezifische Inhalte

                                                                                   bauen Wissen gemeinsam
                                                                                   auf

                                                                                   benötigen ein Klima der
                                                                                   Kooperation und des
                                                                                   Austausches




13



13   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Produktive Gemeinschaften - Translokale Arbeit

                                                                                  „teilnehmende
                                                                                  Entwicklung“ als
                                                                                  Modell der
                                                                                  Vergemeinschaftung
                                                                                  von Open Source
                                                                                  Communities

                                                                                  Communities of
                                                                                  Practice




14



14   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Spezifikationen in der
                                                         Marktforschung

                                                         Spezifikationen von Netnographie
                                                         als Netnography Insights bzw.
                                                         erweiterte Netnographie
                                                         Forschungsfelder: z.B. Kaffeekultur,
                                                         Herrenkosmetik, Produktentwicklung

                                                         Communispace – ausdrücklich zur
                                                         Marktforschung angelegte
                                                         „Community-Umgebungen“




15



15   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Marktforschung in „managed
                                                                       communities“:
                                                                       Marktforschungsinstitute und –
                                                                       dienstleister bieten verstärkt
                                                                       Panel-Lösungen an (Kundenpanel,
                                                                       Expertenpanel). Diese werden
                                                                       zunehmend durch Community-
                                                                       Features erweitert. Die
                                                                       Spezialform "Panel-Community"
                                                                       erlaubt den kombinierten Einsatz
                                                                       von quantitativer (z. B. Online-
                                                                       Befragungen) und qualitativer (z.
                                                                       B. Foren, Chats, Blogs)
                                                                       Marktforschung.




16   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Ansätze netz-ethnographischer Forschung auf der
     Grundlage teilnehmender Beobachtung

                                 Netnography: Doing Ethnographic Research Online
                                 (2010, Robert Kozinets)


                                 als methodologisches Handbuch zur Netnographie
                                 aufgebaut - mit der Absicht, die verwendeten Methoden
                                 und Techniken zur Studie von Online-Kulturen und
                                 Communities zu systematisieren


                                 Virtual Ethnography (2000, Christine Hine):

                                 versteht sich als anpassungsfähiger Ansatz, der sich
                                 nicht allein auf Online-Welten beschränkt, sondern die
                                 unterschiedlichen kulturellen Kontexte in Betracht zieht,
                                 in denen Online-Interaktionen Sinn machen


17   Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
Danke für Eure
                           Aufmerksamkeit




18

     Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43 , 50733 Köln, Tel. : 0221-9927676
17   mail@klaus-janowitz.de
     http://www.klaus-janowitz.de

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  • 2. Ethnographische Methoden entstammen der kultur- anthropologischen Feldforschung (Malinowski, Mead) grundsätzlich innerhalb des natural settings einer sozialen Gruppe 2 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 3. In der Soziologie Anwendung auf Teilkulturen oder Teilsysteme innerhalb der eigenen Gesellschaft. Ethnographie verschafft einen umfassenden Einblick in Alltagsleben und Lebensstil- mit allen Stategien des Überlebens, Symbolen und Ritualen Planung Vorverständnis Sammeln von Material teilnehmende Beobachtung sonstige Quellen Interpretation Darstellung der Ergebnisse (nach R. Girtler) 3 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 4. Ethnographische Methoden in der Marktforschung: Menschen, wie sie Marken, Produkte oder Dienstleistungen in ihrer natürlichen Umwelt tatsächlich nutzen. Brand Communities, Consumer Tribes 4 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 5. Teilnehmende Beobachtung - offen oder verdeckt Interviews, Dokumentenanalyse, Video, Fotografie Sammlung unterschiedlichster Informationen „methodologischer Cocktail“ 5 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 6. Netnographie an das Internet angepasste Form ethnographischer Feldforschung – ein Cocktail von Methoden Anwendung auf Online- Kulturen und Communities: The Field behind the Screen deterritoriale Vergemeinschaftung 6 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 7. Leitmedium Internet Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht deterritoriale Vergemeinschaftungen 7 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 8. Online-Kulturen sind soziale Welten, vielfältig verschränkt mit Offline- Gemeinschaften, so besteht Bedarf an einer Kombination von Online-und Offline Forschung: Blended Ethnography/ Netnography 8 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 9. 1.  Schaffung eines kulturellen Methodenmix: Zugangs Hermeneutische Interpretation und 2.  Erfassung und Analyse von Analyse von Daten Datenmaterial Teilnehmende Beobachtung, 3.  Beachtung der Surveys, Interviews, Dokumenteanalyse Forschungsethik (informed (Text, Bild, Ton, Video) consent) Einsatz von QDA-Software – ab einer bestimmten Größe 4.  Gewährung eines kulturellen Feedback Data Mining: Erkennen von Mustern und Regeln in sehr großen Datenmengen 9 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 10. Netzwerkgesellschaft Vorherrschende Organisationsform sind Netzwerke Social Network Analysis: Datensätze als Kombination von Knoten und Verbindungen - Analyse von Linknetzwerken, sozialen Netzwerken. Google Ad Sense 10 10 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 11. Fan-Communities zählten zu den ersten deterritorialen Vergemeinschaftungen, die in den 90er Jahren das damals noch Neue Medium Internet für sich nutzten myspace Beispiel: Die (online-) Star-Trek Fan- Community diente als erstes Forschungsfeld des Netnographie- Ansatzes von R. Kozinets 11 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 12. Brand Communities Vergemeinschaftung über Konsum Brands fungieren als Medium, über das sich sich ein als gemeinsam erlebter Lebens- bzw. Arbeitsstil synchronisiert Aus Brand Communities werden Consumer Tribes 12 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 13. Wissensgemeinschaften gruppieren sich um spezifische Inhalte bauen Wissen gemeinsam auf benötigen ein Klima der Kooperation und des Austausches 13 13 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 14. Produktive Gemeinschaften - Translokale Arbeit „teilnehmende Entwicklung“ als Modell der Vergemeinschaftung von Open Source Communities Communities of Practice 14 14 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 15. Spezifikationen in der Marktforschung Spezifikationen von Netnographie als Netnography Insights bzw. erweiterte Netnographie Forschungsfelder: z.B. Kaffeekultur, Herrenkosmetik, Produktentwicklung Communispace – ausdrücklich zur Marktforschung angelegte „Community-Umgebungen“ 15 15 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 16. Marktforschung in „managed communities“: Marktforschungsinstitute und – dienstleister bieten verstärkt Panel-Lösungen an (Kundenpanel, Expertenpanel). Diese werden zunehmend durch Community- Features erweitert. Die Spezialform "Panel-Community" erlaubt den kombinierten Einsatz von quantitativer (z. B. Online- Befragungen) und qualitativer (z. B. Foren, Chats, Blogs) Marktforschung. 16 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 17. Ansätze netz-ethnographischer Forschung auf der Grundlage teilnehmender Beobachtung Netnography: Doing Ethnographic Research Online (2010, Robert Kozinets) als methodologisches Handbuch zur Netnographie aufgebaut - mit der Absicht, die verwendeten Methoden und Techniken zur Studie von Online-Kulturen und Communities zu systematisieren Virtual Ethnography (2000, Christine Hine): versteht sich als anpassungsfähiger Ansatz, der sich nicht allein auf Online-Welten beschränkt, sondern die unterschiedlichen kulturellen Kontexte in Betracht zieht, in denen Online-Interaktionen Sinn machen 17 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln
  • 18. Danke für Eure Aufmerksamkeit 18 Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43 , 50733 Köln, Tel. : 0221-9927676 17 mail@klaus-janowitz.de http://www.klaus-janowitz.de