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Krisenkommunikation 2.0
Was tun, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist?




Prof. Dr. Marco Hardiman
Berlin, 13. Oktober 2011
8. Effizienztag der deutschen werbewissenschaftlichen Gesellschaft
Social Media Krisen
                                                                            Kitkat - Verwendu
   Motrin -                                                                                   ng von
            Ve                                                              Palmöl im
   als Mode rwendung von B                                                  Produktionsprozes
            accessoi           abies                                                          s
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                                                                         Ange
                                                                              stellte
                                                                        unapp         p
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                                                                                           s
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                                         Bezahlt Auße
                                         (positive)   ungen bei
                                                    rt
                                         N utzerbewe
                                          Amazon
Typische Krisenverläufe



                                                                                Klassische Krise

                                                                                Krisenmanagement
Aufmerk-
 samkeit                                                                        Social Media Krise

                                                                                Krisenmanagement 2.0




                                                 Akute                            Nach-
              Vorkrisenphase
                                              Krisenphase                      krisenphase                  t

Krise                            Krisen-PR
„...erhebliche Zerrüttung, die   „..alle internen und externen        Stabilisierung, Rückgewinnung
sich negativ auf das Geschäft    kommunikativen Maßnahmen             und zum Ausbau des Verständnisses,
auswirkt und zu einer            der Public Relations […], die zur    Vertrauens, Glaubwürdigkeit und der
ausgedehnten Berichterstattung   aktiven Vorbeugung gegen Krisen      Loyalität in einer akuten Krise und
in den Medien anregt.“           (Frühwarnsysteme), zur akuten        nach einer Krise gegenüber dem
(Wilmes, 2006, S. 12)            Verhinderung und Eindämmung von sich Unternehmen beitragen können.“
                                 abzeichnenden Krisen, sowie zur      (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 197)
klassische Krise


Ausbreitungs-
muster zur
akuten
Krisenphase                  Nachrichtenschwelle




                Social Web
Verbreitung heute mit Social Media

                                                 deutlich schneller !
                            November 2009	

   November                      „Hidden Eloise“ vermutet
                                               2009                          Urheberrechtsverletzung.
                                               Mi 10.02.10                   Eloise bloggt, Paperchase reagiert nicht.
                             Februar 2010	

                                               21:00 Uhr     +   4:47 Std.
                                               Do 11.02.10                   Autor Neil Gaiman (1,5 Mio. Follower auf Twitter)
                                               01:47 Uhr     + 10:13 Std.    twittert “Fascinating Paperchase plagiarism over at
                                                                             http://bit.ly/cdrzKZ . Bad Paperchase.”
                                                                             40.000 Leute klicken auf den Link




                                                                                                                                   http://www.brouhaha.de/2010/04/brouhaha-19-paperchase-vs-eloise-wie-eine-pose-zur-posse-wurde/	

                                               12:00 Uhr                     Techcrunch bloggt:
Timeline Paperchase (BST)




                                                                             “Are Twitter users about to kill a company?”
                              24 Std.



                                               nachmittags                   Boykottaufrufe,
                                                                             Diskussionen auf der Amazon
                                               17.25 Uhr     +    35 Min.    Online Versionen der Zeitungen:
                                                                             Daily Telegraph: „Paperchase forced to deny it
                                                                             ‚plagiarism‘ British artist‘s work after Twitter




                                                                                                                                   http://boingboing.net/2010/02/11/artist-chases-paperc.html	

                                                                             campaign“
                                               18.00 Uhr     +   1:17 Std.   The Independet: „Paperchase forced to deny it
                                                                             copied artist‘s work after Twitter blacklash“
                                               19.17Uhr                      The Guardian: „Artist sparks Twitter campaign
                                                                             against Paperchase over disputed design“
Merkmale
                                       von

                                     Krisen
Krisen allgemein                                      Social Media-Krisen

}  Jede Krise verläuft anders                        ✔




                                                                                               Quelle: in Anlehnung an Balderjahn & Mennicken, 1996, S. 27.
}  Krisen bedrohen Unternehmensziele                 ✔
}  Kurze Reaktionszeiten & Entscheidungsdruck        ✔
}  Krisen kommen überraschend und sind schwer        ✔
    zu kontrollieren
}  Zahlreiche Anspruchsgruppen sind involviert




                                                                                               Quelle: in Anlehnung an Semmle, 2008.
                                                      ✔
}  Hohe Komplexität und Unsicherheit der Situation   ✔
                                                      }  noch höhere Geschwindigkeit
                                                      }  Kampagnenhafte Eskalation
                                                      }  Wenig Neutralität, hohe emotionale
                                                          Qualität
                                                      }  Long-Tail-Auswirkungen
3 Schritte         zur Vermeidung
                   von Flächenbränden




 1. Vorbereiten   2. Schnell löschen   3. Verbessern
Schritt                 1
Vorbereiten
- Basis schaffen

}  Echtzeitmonitoring installieren

}  Infrastrukturen anlegen
   }  Social Media-Kanäle aufbauen

   }  Zentrale (Nutzer-)Gruppen identifizieren
      (und Beziehungen aufbauen)

   }  Ressourcen bereitstellen
   }  ...

}  Contingency-Pläne erarbeiten

}  Krisen simulieren
Schritt             2
Schnell Löschen

}  Unmittelbar reagieren

}  Kompetenz zeigen

}  Social Media-adäquat verhalten:
 persönlich, offen, ehrlich fair und auf
 Augenhöhe, Schwächen und
 Ungewissheiten benennen

}  Zielgruppen- und kanalspezifisch
 kommunizieren

}  als Schwarm agieren

}  Taten sprechen lassen
Schritt            3
Verbessern

} PR-Erfolgskontrolle
 }  (klassische Kommunikations-KPIs)
 }  Erfahrungen auswerten
 }  Dialoganalysen & Reaktionsbeobachtungen
} Maßnahmenverbesserungen identifizieren
} Learnings dokumentieren (interne Wikis)
} Notfallpläne anpassen
Typische   Fehler   im Krisenmanagement 2.0




             1.   Keine adäquate Infrastruktur vorhanden!




             2.   „Ungeschickte“ Kommunikation mit Anspruchsgruppen!




             3.   Falsche Reaktionen!
Best Case -
 Was wäre wenn...    	

            Paperchase-Krisenmanagement

7:00 Uhr    Erste Telefonkonferenz des Krisenteams,
            Verteilung der Aufgaben, Festlegung der
            nächsten Schritte und Vorgehensweisen

7:30 Uhr    Hidden Eloise wird kontaktiert, Blogbeiträge kommentiert,
            Beginn persönlicher Bearbeitung jedes einzelnen Tweets

9:30 Uhr    10-köpfiges Team durchsucht das Social Web nach kritischen




                                                                         Quelle: Systematik in Anlehnung an Semmle, 2008
            Beiträgen und nimmt Dialoge auf

14:30 Uhr   Offizielle Stellungnahme auf Website und Facebook gepostet

2. Tag      Kontakt zu Hidden Eloise vertieft, Klärung in Sicht
            Updates über den Fall auf eigener Website und Facebook
            Umstrittene Produkte vom Markt genommen, Gewinne
            gespendet
4. Tag      Keine neuen Brandherde und kaum unkommentierten Beiträge
            mehr im Netz, das Verhalten von Paperchase findet breite
            Anerkennung in der Netzgemeinde
Fazit –   Takeaways
                         Krisen zeichnen sich
                         im Web häufig ab und
                         sind daher oftmals
                         schon im Vorfeld
                         handlebar

                               Auf eine Social Media-Krise
                               kann man sich vorbereiten:
                               Installieren Sie ein
                               Echtzeitmonitoring, erstellen
                               Sie Szenarien, die im
                               Krisenfall angepasst werden
              Jede Krise ist
              anders; es ist
              immer besser         Werten Sie Krisen
              schnell als          gründlich aus;
              langsam zu           sehen Sie Krisen
              reagieren            auch als Chance zu
                                   lernen
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT




Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über       Kontakt
mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-
erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen       Prof. Dr. Marco Hardiman
basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben
Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für
Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche        mail hardiman@kpzsm.de
für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise        skype m.hardiman
hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame    twitter @hardiman
                                                               blog marketingTwo.de
und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln.
                                                               tel 0431 5569 168
www.kompetenzzentrum-social-media.de

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Krisenkommunikation im Social Web

  • 1. Krisenkommunikation 2.0 Was tun, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist? Prof. Dr. Marco Hardiman Berlin, 13. Oktober 2011 8. Effizienztag der deutschen werbewissenschaftlichen Gesellschaft
  • 2. Social Media Krisen Kitkat - Verwendu Motrin - ng von Ve Palmöl im als Mode rwendung von B Produktionsprozes accessoi abies s in Rage re bring Netmom s Ange stellte unapp p Jack W etitlic osten von „ olfskin ver herste h Pfoten k abbild lagt Verwe r llungs e Pizza- ungen nder ns tehende fü video s “ Bezahlt Auße (positive) ungen bei rt N utzerbewe Amazon
  • 3. Typische Krisenverläufe Klassische Krise Krisenmanagement Aufmerk- samkeit Social Media Krise Krisenmanagement 2.0 Akute Nach- Vorkrisenphase Krisenphase krisenphase t Krise Krisen-PR „...erhebliche Zerrüttung, die „..alle internen und externen Stabilisierung, Rückgewinnung sich negativ auf das Geschäft kommunikativen Maßnahmen und zum Ausbau des Verständnisses, auswirkt und zu einer der Public Relations […], die zur Vertrauens, Glaubwürdigkeit und der ausgedehnten Berichterstattung aktiven Vorbeugung gegen Krisen Loyalität in einer akuten Krise und in den Medien anregt.“ (Frühwarnsysteme), zur akuten nach einer Krise gegenüber dem (Wilmes, 2006, S. 12) Verhinderung und Eindämmung von sich Unternehmen beitragen können.“ abzeichnenden Krisen, sowie zur (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 197)
  • 5. Verbreitung heute mit Social Media deutlich schneller ! November 2009 November „Hidden Eloise“ vermutet 2009 Urheberrechtsverletzung. Mi 10.02.10 Eloise bloggt, Paperchase reagiert nicht. Februar 2010 21:00 Uhr + 4:47 Std. Do 11.02.10 Autor Neil Gaiman (1,5 Mio. Follower auf Twitter) 01:47 Uhr + 10:13 Std. twittert “Fascinating Paperchase plagiarism over at http://bit.ly/cdrzKZ . Bad Paperchase.” 40.000 Leute klicken auf den Link http://www.brouhaha.de/2010/04/brouhaha-19-paperchase-vs-eloise-wie-eine-pose-zur-posse-wurde/ 12:00 Uhr Techcrunch bloggt: Timeline Paperchase (BST) “Are Twitter users about to kill a company?” 24 Std. nachmittags Boykottaufrufe, Diskussionen auf der Amazon 17.25 Uhr + 35 Min. Online Versionen der Zeitungen: Daily Telegraph: „Paperchase forced to deny it ‚plagiarism‘ British artist‘s work after Twitter http://boingboing.net/2010/02/11/artist-chases-paperc.html campaign“ 18.00 Uhr + 1:17 Std. The Independet: „Paperchase forced to deny it copied artist‘s work after Twitter blacklash“ 19.17Uhr The Guardian: „Artist sparks Twitter campaign against Paperchase over disputed design“
  • 6. Merkmale von Krisen Krisen allgemein Social Media-Krisen }  Jede Krise verläuft anders ✔ Quelle: in Anlehnung an Balderjahn & Mennicken, 1996, S. 27. }  Krisen bedrohen Unternehmensziele ✔ }  Kurze Reaktionszeiten & Entscheidungsdruck ✔ }  Krisen kommen überraschend und sind schwer ✔ zu kontrollieren }  Zahlreiche Anspruchsgruppen sind involviert Quelle: in Anlehnung an Semmle, 2008. ✔ }  Hohe Komplexität und Unsicherheit der Situation ✔ }  noch höhere Geschwindigkeit }  Kampagnenhafte Eskalation }  Wenig Neutralität, hohe emotionale Qualität }  Long-Tail-Auswirkungen
  • 7. 3 Schritte zur Vermeidung von Flächenbränden 1. Vorbereiten 2. Schnell löschen 3. Verbessern
  • 8. Schritt 1 Vorbereiten - Basis schaffen }  Echtzeitmonitoring installieren }  Infrastrukturen anlegen }  Social Media-Kanäle aufbauen }  Zentrale (Nutzer-)Gruppen identifizieren (und Beziehungen aufbauen) }  Ressourcen bereitstellen }  ... }  Contingency-Pläne erarbeiten }  Krisen simulieren
  • 9. Schritt 2 Schnell Löschen }  Unmittelbar reagieren }  Kompetenz zeigen }  Social Media-adäquat verhalten: persönlich, offen, ehrlich fair und auf Augenhöhe, Schwächen und Ungewissheiten benennen }  Zielgruppen- und kanalspezifisch kommunizieren }  als Schwarm agieren }  Taten sprechen lassen
  • 10. Schritt 3 Verbessern } PR-Erfolgskontrolle }  (klassische Kommunikations-KPIs) }  Erfahrungen auswerten }  Dialoganalysen & Reaktionsbeobachtungen } Maßnahmenverbesserungen identifizieren } Learnings dokumentieren (interne Wikis) } Notfallpläne anpassen
  • 11. Typische Fehler im Krisenmanagement 2.0 1. Keine adäquate Infrastruktur vorhanden! 2. „Ungeschickte“ Kommunikation mit Anspruchsgruppen! 3. Falsche Reaktionen!
  • 12. Best Case - Was wäre wenn... Paperchase-Krisenmanagement 7:00 Uhr Erste Telefonkonferenz des Krisenteams, Verteilung der Aufgaben, Festlegung der nächsten Schritte und Vorgehensweisen 7:30 Uhr Hidden Eloise wird kontaktiert, Blogbeiträge kommentiert, Beginn persönlicher Bearbeitung jedes einzelnen Tweets 9:30 Uhr 10-köpfiges Team durchsucht das Social Web nach kritischen Quelle: Systematik in Anlehnung an Semmle, 2008 Beiträgen und nimmt Dialoge auf 14:30 Uhr Offizielle Stellungnahme auf Website und Facebook gepostet 2. Tag Kontakt zu Hidden Eloise vertieft, Klärung in Sicht Updates über den Fall auf eigener Website und Facebook Umstrittene Produkte vom Markt genommen, Gewinne gespendet 4. Tag Keine neuen Brandherde und kaum unkommentierten Beiträge mehr im Netz, das Verhalten von Paperchase findet breite Anerkennung in der Netzgemeinde
  • 13. Fazit – Takeaways Krisen zeichnen sich im Web häufig ab und sind daher oftmals schon im Vorfeld handlebar Auf eine Social Media-Krise kann man sich vorbereiten: Installieren Sie ein Echtzeitmonitoring, erstellen Sie Szenarien, die im Krisenfall angepasst werden Jede Krise ist anders; es ist immer besser Werten Sie Krisen schnell als gründlich aus; langsam zu sehen Sie Krisen reagieren auch als Chance zu lernen
  • 14. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über Kontakt mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs- erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen Prof. Dr. Marco Hardiman basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche mail hardiman@kpzsm.de für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise skype m.hardiman hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame twitter @hardiman blog marketingTwo.de und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. tel 0431 5569 168 www.kompetenzzentrum-social-media.de