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Der Einfluss Neuer Medien auf die Preisgestaltung in der Hotellerie
- Eine em pir isc he Unt er suc hung -

Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grads Bachelor of Arts
von Eva-Maria Deutsch, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

GLIEDERUNG
1 Stichprobe / Methodik

2 Verantwortung und Planung

3 Preistransparenz und Preissensibilität

4 Auswirkungen auf die Preisgestaltung

5 Preisgestaltung

6 Vertriebswege

Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grads
7 Bachelor of Arts

2
© Eva-Maria Deutsch, 2013

STICHPROBE UND METHODIK
Zielsetzung

• Hauptziel:
• Untersuchen ob – und wenn ja, inwiefern – Neue Medien einen entscheidenden
Einfluss auf die Preispolitik von Hotels ausüben

Methode

• 1. Experteninterviews
• 2. Deutschlandweite Onlinebefragung

Stichprobe

• 1. 5 Experten (aus dem Hotelmanagement und aus Fachverbänden)
• 2. 110 Personen aus ganz Deutschland (überwiegend Hoteldirektoren und Inhaber)

Erhebung

• November / Dezember 2012

3

DEFINITION UND ABGRENZUNG
Neue Medien:
• Gekennzeichnet durch: Digitalisierung, Interaktivität, Virtualität,
Vernetzung, Globalität, Mobilität (vgl. Bugaev/Reimgen, 2011, S. 26 f.; vgl.
Hüther, 2005, S. 2)

• Nutzer befindet sich im „Lean Forward“-Modus: er entscheidet selbst
wann, wo und in welchem Umfang er Medieninhalte abruft (vgl.
Bugaev/Reimgen, 2011, S. 27)

• Nutzer = Produzent von Inhalten (Bsp. Hotelbewertungen)
• Kommunikation: „many-to-many“ (vgl. Ki Beom, 2002, S. 205)

• Stellenwert in der Hotellerie: Onlinebuchungs- und
Bewertungsplattformen, Preisvergleichsplattformen, E-Mail und
Newslettermarketing, u.a.
 Die Begrifflichkeit Neue Medien bezieht sich in der vorliegenden
Arbeit überwiegend auf das Internet und die damit verbunden
touristischen Seiten.

4

Preispolitik:
• Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen eines
Unternehmens, die zu der Gestaltung eines Preissystems beisteuern
(vgl. Olbrich/Battenfeld, 2007, S. 233)

• „Preispolitik umfasst alle von den Zielen eines Anbieters geleiteten
und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung
von Preis-Leistungsrelationen und damit verbundenen
Problemlösungen für Kunden.“
(Diller, 2008, S. 34)

 In der Arbeit gilt die erweiterte Definition von Diller.

5

Hotellerie:
• Merkmale von Hotels: Übernachtungsleistung, Rezeption, tägliche
Zimmerreinigung, weitere Dienstleistungen, Aufenthaltsräume,
Restaurant für Gäste und Passanten, mind. 20 Zimmer (überwiegend
mit Bad/Dusche und WC ausgestattet (vgl. DEHOGA Bundesverband, o.J.)
• Merkmale von Hotels garnis: Übernachtungsleistung, Frühstück,
Getränke, höchstens kleine Speisen (vgl. DEHOGA Bundesverband, o.J.)
 In der Arbeit wurden nur Hotels und Hotels garnis in Deutschland
betrachtet und unter dem Oberbegriff Hotel zusammengefasst.

Gastgewerbe

Beherbergungsgewerbe

Hotellerie

Hotels Hotels garnis Gasthöfe Pensionen

6

KERNAUSSAGEN UND HYPOTHESEN
• Die Experten sowie 68 % der online Befragten bestätigen, dass das
Internet zu einer Erhöhung der Preistransparenz geführt hat.
• Die Experten sowie 76,3 % der online Befragten bestätigen, dass die
Kunden mit zunehmender Preistransparenz stärker für die Preise
sensibilisiert werden.
• Insgesamt geben 60,8 % der Befragten an, dass sich die hohe
Preissensibilisierung auf ihre Preisbildung ausgewirkt hat.
• Die Preissensibilisierung wirkt sich stärker auf Landhotels aus (unter
100.000 Einwohner) als auf Stadthotels (ab 100.000 Einwohner).

H 1: Erhöhte Kosten werden seltener an den Gast weitergegeben.
• Jedes fünfte Hotel reicht steigende Kosten vor allem aufgrund der
hohen Preissensibilität nicht an seine Gäste weiter.
• Preiserhöhungen lassen sich aufgrund der großen Preistransparenz
schwerer am Markt durchsetzen.

7

H 2: Der konkurrenzorientierte Ansatz zur Preisgestaltung hat an
Bedeutung zugenommen.
• Die Preissensibilisierung wirkt sich bei 23,8 % der befragten Hoteliers
durch verstärktes Benchmarking aus.
• Für 22,1 % der Befragten hat der konkurrenzorientierte Ansatz die
höchste Gewichtung bei der Preisfestsetzung.

H 3: Preisdifferenzierungen werden stärker eingesetzt.
• Laut Aussagen der Experten wird stärker zeitlich differenziert (Bsp.
tagesaktuelle Raten, extreme zeitliche Preisunterschiede).
• Die Preissensibilisierung hat bei 14,3 % der befragten Hotels zu
kurzfristigerem „Yielden“ geführt.

H 4: Preisbündelungen werden häufiger genutzt.
• Diese Hypothese wurde weder durch die online Befragten noch durch
die Experten eindeutig bestätigt.

8

H 5: Das Couponing wird öfter genutzt.
• Laut Aussagen der Experten ist das Couponing in seiner heutigen Form über
Plattformen wie Groupon und DailyDeal ein Resultat Neuer Medien und wurde
eine Zeit lang sehr stark von den Hotels genutzt.
• Insgesamt haben 23,7 % der online Befragten Couponing schon einmal genutzt
oder haben dies vor.
• Es wird weniger als Marketinginstrument eingesetzt, sondern vielmehr, um die
Auslastung zu füllen. Dies verdeutlicht den starken Druck auf die Hotels,
welcher sich durch die hohe Preissensibilität der Kunden erhöht hat.

9

VERANTWORTUNG UND PLANUNG
Die Preisgestaltung ist überwiegend Aufgabe der Inhaber und Direktoren.
Dies unterstreicht den hohen Stellenwert des Preises in der Hotellerie.

Frage 1: Wer ist in Ihrem Unternehmen für die
Preisgestaltung verantwortlich?
2% 2% 1% 1%
3% Inhaber/ In
Direktor/ In
6%
Revenue Manager/ In
Marketingmanager/ In
Externe Firma/Berater
26%
59% Empfangsleiter/ In
Direktionsassistent/ In
Vertriebsleiter/ In

10

Der Großteil der deutschen Hotels kalkuliert seine Preise mehr als
neun Monate im Voraus.

Frage 2: Wie lange im Voraus werden die Preise bei
Ihnen kalkuliert?
45 41
40
35
30 26
25 21
20
15
10 6 7
4 5
5
0
1 bis 6 1 Woche über 1 über 3 über 6 über 9 über 1 Jahr
Tage bis 1 Monat bis Monate bis Monate bis Monate bis
Monat 3 Monate 6 Monate 9 Monate 12 Monate

11

Automatische Preisgestaltungssysteme werden von 19,1 % der
Befragten genutzt. Größtenteils nutzen Hotels über 100 Zimmer diese.
Die meisten Hotels nutzen die Systeme seit 1-3 Jahren.

12

PREISTRANSPARENZ UND
PREISSENSIBILITÄT
Die Experten und der Großteil der online Befragten schätzen die
Preistransparenz als hoch bis sehr hoch ein und sehen die Begründung dafür
in der zunehmenden Nutzung des Internets.
Frage 5: Wie transparent sind Ihrer Meinung nach die folgenden Punkte für die Kunden?
1 2 3 4 5 Ø
Hotelpreise 3 17 11 38 28 3,73
im Preis enthaltene 4 8 13 34 38 3,97
Leistungen
Buchungskonditionen 3 10 15 37 32 3,88

Frage 6: Denken Sie, dass das Internet zu einer
Erhöhung der Preistransparenz für den
Kunden geführt hat?
80 68,0 %
60
40 26,8 %
20 5,2 %
0
ja nein weiß nicht

13

PREISTRANSPARENZ UND
PREISSENSIBILITÄT
Sowohl die Firmenkunden als auch die Freizeitreisenden werden von
Experten und online Befragten als sehr preissensibel eingestuft. Dies ist
eine Folge der hohen Preistransparenz.

Frage 7: Wie preissensibel schätzen Sie die folgenden Kundengruppen ein?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ø
Firmen- 1 1 13 10 7 10 15 14 18 8 6,56
kunden
Freizeit- 1 0 5 4 11 11 17 19 17 12 7,19
reisende

Frage 8: Denken Sie, dass die Kunden
mit zunehmender Preistransparenz
stärker für die Preise sensibilisiert
werden?
80 76,3 %

60

40

20 13,4 % 10,3 %

0
ja nein weiß nicht

14

AUSWIRKUNGEN AUF DIE
PREISGESTALTUNG
Die Preissensibilisierung wirkt sich stärker auf Landhotels (unter
100.000 Einwohner) aus als auf Stadthotels (ab 100.000 Einwohner).

15

AUSWIRKUNGEN AUF DIE
PREISGESTALTUNG
Die erhöhte Preissensibilisierung hat insbesondere verstärktes
Benchmarking, kurzfristigeres „Yielden“ und vermehrt zielgruppenbezogene
Preisdifferenzierungen (wichtige Zielgruppen erhalten spezielle Preise) zur
Folge.
Frage 10: Inwiefern wirkt sich die Preissensibilisierung
auf Ihre Preisbildung aus? (Mehrfachnennugen)
Ratenparität
Höhere Kundenansprueche
Mehr inkludierte Gratisleistungen
Mehr Rabattaktionen
Preisen sinken
Mehr zielgruppenbezogene Preisdifferenzierungen
Mehr Preisbündelungen
Verstärkte Beobachtung der Nachfrage
Kurzfristiges Yielden
Anpassung an die Konkurrenzpreise
Mehr Benchmarking

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%

16

PREISGESTALTUNG
Alle Ansätze der Preisgestaltung werden in der Hotellerie genutzt. Ihre
Gewichtung hängt von individuellen Faktoren wie Unternehmensstrategie,
Standort u.a. ab. Die höchste Gewichtung hat allgemein die
Kostenorientierung.
Frage 11: Ordnen Sie bitte den nachfolgenden Ansätzen
zur Preisgestaltung die Gewichtung bei der Festlegung
der Preise in Ihrem Unternehmen zu.
40
35
30
25
20 kostenorientiert

15 konkurrenzorientiert
10 nachfrageorientiert
5
0
höchste mittlere letzte Gewichtung
Hewichtung Gewichtung

17

PREISGESTALTUNG
97,5 % der online Befragten nutzen Preisdifferenzierungen. Größtenteils
werden diese eingesetzt um die Auslastung zu steuern, Preisbereitschaften
besser abzuschöpfen und breit aufgestellt zu sein für die Kunden.

Frage 12: Welche Frage 13: Warum nutzen Sie
Arten der Preisdifferenzierungen? (Mehrfachnennungen)
Preisdifferenzierung
Nutzen Sie? um Stammkunden zu binden
(Mehrfachnennungen) aufgrund der baulichen Ausstattung

damit die Kunden mehr Auswahl haben
keine 5
absatzbezogene 10 um breit aufgestellt zu sein
umsatzbezogene 39 weil die Konkurrenz es nutzt
leistungsbezogene 58
um die Preistransparenz zu senken
zeitliche 54
um Preisbereitschaften gut abzuschoepfen
zielgruppenbezog… 34
um die Auslastung zu steuern
0 20 40 60 80

0 10 20 30 40 50 60

18

PREISGESTALTUNG
Der Großteil der Befragten nutzt Preisbündelungen. Die Gründe hierfür sind
sehr unterschiedlich.

Frage 14: Nutzen Sie Frage 15: Warum nutzen Sie Preisbündelungen?
Preisbündelungen? (Mehrfachnennungen)
80 76,3
% um den Kundenansprüchen gerecht zu
60 werden

40 23,7 um sich von der Konkurrenz abzuheben
%
20 um mehr Direktbuchungen zu erzielen
0
um die Leistungen in den Vordergrund zu
ja nein stellen
um das Hotel besser zu bewerben

um die Preistransparenz zu senken

um die Ratenparitaet zu umgehen

zur Steigerung des Zusatzverkaufs

0 5 10 15 20 25 30 35 40

19

PREISGESTALTUNG
Jedes vierte befragte Hotel hat schon einmal Couponing genutzt oder vor es
zu nutzen. Der Hauptgrund liegt hierbei nicht in der Erreichung von
Marketingzielen, sondern in der Verbesserung der Auslastung.

Frage 16: Haben Sie Frage 17: Warum nutzen Sie Couponing oder
schon einmal haben vor es zu nutzen? (Mehrfachnennungen)
Couponing genutzt
oder haben dies um die Wirkung zu testen
zukünftig vor? um gegen die Konkurrenz zu bestehen
100 75,0
% um die Bekanntheit am Markt zu steigern
25,0
50
% um neue Kunden zu gewinnen
0
da der Preis wichtig ist fuer die Kunden
ja nein
um auslastungsschwache Zeiten zu füllen

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

20

PREISGESTALTUNG
Jedes fünfte befragte Hotel reicht Preiserhöhungen aufgrund steigender
Kosten nicht an den Gast weiter, weil die Kunden zu preissensibel sind
und die Auslastung sinken würde.

Frage 18: Geben Sie Frage 19: Warum geben Sie steigende Kosten
Kostenerhöhungen nicht über Preiserhöhungen an den Gast
über Preiserhöhungen weiter? (Mehrfachnennungen)
an den Gast weiter
aufgrund von bestehenden Verträgen
oder haben Sie dies
da Onlinebuchungen sinken würden
zukünftig vor?
da Gäste nicht belastet werden sollen
80
80,0 % da die Konkurrenz die Preise nicht erhoeht
60
da die Kunden sehr preissensibel sind
40
da die Auslastung sinken würde
20 20,0 %
0 2 4 6 8 10 12
0
ja nein

21

VERTRIEBSWEGE
Der wichtigste Vertriebsweg ist für die meisten Hotels der Direktvertrieb
(persönlich, per Telefon, per Fax, per E-Mail), dicht gefolgt von der eigenen
Homepage und Onlineportalen. Kaum Bedeutung haben hingegen
Reiseveranstalter und touristische Organisationen.

Frage 20: Welche Vertriebswege nutzt Ihr Hotel aktuell
und wie wichtig sind diese für den Gesamtumsatz?

keine Nutzung
touristische
Organisationen
unwichtig
Onlineportale

weniger wichtig Direktverkauf

wichtig Veranstalter

eigene Homepage
sehr wichtig

0 10 20 30 40 50 60

22

STATISTIK
Frage 21: Wo befindet sich Ihr Haus? Frage 21: Wo befindet sich
Ihr Haus?
50
54,9 %
40
45,1 %
30

20

10

0
Stadthotel Landhotel

23

STATISTIK
Frage 22: Über wie viele Zimmer verfügt Ihr
Hotel?
30
32,4 %
25 28,4 %
20
15 14,9 % 14,9 %
10
4,1 % 5,4 %
5
0
1-20 21-40 41-60 61-80 81-100 ueber 100

Frage 23: Welche Hotelklassifikation hat Ihr
Haus?
40
39,2 % 39,2 %
30
20
13,5 %
10 6,8 %
1,4 %
0
kein Stern 2 Sterne 3 Sterne 4 Sterne 5 Sterne

24

STATISTIK
Frage 24: Welche Position nehmen Sie in dem Unternehmen ein?

Inhaber/ In
6,8 %
6,8 %
Direktor/ In

Stellvertredende/r Direktor/In
13,5 % 39,2 %

Assistent/ In der
Geschäftsführung
5,4 % Abteilungsleiter

6,8 % Angestellte/ R

Sonstige Position
21,6 %

25

STATISTIK
30
Frage 25: Ihr Geschlecht Frage 26: Ihr Alter
50 63,9 % 25 36,4 %

40
20 27,3 %
30 36,1 %
15
20 18,2 %
16,7 %
10 10

0 5
weiblich männlich
1,5 %
0
20-30 31-40 41-50 51-60 61-70
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre

26

AUSBLICK/ EMPFEHLUNGEN
Um die Preissensibilität zu beeinflussen, sollten Hotels zukünftig das
Relationship-Marketing ausbauen und verstärkt auf Maßnahmen der
Kundenbindung setzen. Ziel ist es, dadurch die Loyalität der Gäste
soweit zu erhöhen, dass sie sich in einer Preiszone um ihren
Referenzpunkt indifferent gegenüber Preisveränderungen verhalten.
Individualhotels sollten hierfür zunächst ihren USP analysieren und klar
kommunizieren. Weiterhin sollten anstatt des Preises Serviceleistungen,
Atmosphäre und Qualität kommuniziert werden. Durch diese
Maßnahmen können sich die Hotels von Ihren Konkurrenten abheben
und sich von der Preisfessel lösen. Generell bleiben die Einflüsse des
Internets und neuer technischer Entwicklungen auf die Hotellerie
weiterhin spannend.

27

ZUR PERSON
EVA-MARIA DEUTSCH
Während des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Berliner
Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR Berlin) und am Dublin
Institute of Technology habe ich mich auf das Marketing und das
Personalmanagement von Unternehmen spezialisiert. Ich habe unter
anderem als Ressortleiterin Marketing und als Projektleiterin für die
Unternehmensberatung der HWR Berlin gearbeitet und dort massiv die
weiteren Strategien und Entwicklungen beeinflusst. Zudem unterstütze
ich seit einigen Jahren die zahlreichen kleinen und mittelständischen
Firmen einer Berliner Unternehmerfamilie in den Bereichen
Management, Controlling und Prozessoptimierung. Bereits vor meinem
Studium absolvierte ich eine Ausbildung zur Reiseverkehrskauffrau, was
mir unter anderem umfangreiche Einblicke in die Hotellerie ermöglichte
und mein Interesse für diese Branche vertiefte. Im März 2012 gründete
ich zusammen mit meiner Schwester Christina Deutsch die
Hotelberatung Deutsch Consulting.
Kontakt:
 eva-maria.deutsch@deutsch-consulting.de  0163-4457766

28

LITERATUR
• Bugaev, S./Reimgen, O. (2011), 24/7 - Die Welt auf Knopfdruck,
Norderstedt, 2011
• Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.
(DEHOGA Bundesverband) (o.J.), Definition der Betriebsarten (o.J.),
Online verfügbar unter:
http://www.dehoga-bundesverband.de/daten-fakten-
trends/betriebsarten/http://www.dehoga-bundesverband.de/daten-
fakten-trends/betriebsarten/ (zuletzt geprüft am 19.01.2013)
• Diller, H. (2008), Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart, 2008
• Hüther, J./Schorb,B. (2005, Hrsg.), Grundbegriffe Medienpädagogik,
4. Aufl., München,2005
• Ki Beom, K. (2002), Interaktivität neuer Medien (16.10.2002),
Online verfügbar unter:
http://d-nb.info/975240439/34 (zuletzt geprüft am 07.12.2012)
• Olbrich, R./Battenfeld, D. (2007), Preispolitik, Heidelberg, 2007

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