Die Verpackung als Marketinginstrument

Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications)
Produkt- und Programmpolitik
Referenten: Judith Freksa und Matthias Schubert
Berlin, 30. Januar 2010

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1. Einleitung
2. Hintergrundinformationen
3. Funktionen der Verpackung
4. Sonderstellung der Verpackung
5. Einordnung in den Marketing-Mix
6. Einfluss/Wahrnehmung der Sinne
7. Form und Empfindungen
8. Design und Empfindungen

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Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert

Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57

3

Gold oder Braun ?

Bildquelle: eigenes Foto

Angaben in Prozent
Quelle: Strack (2006), S. 102

4

Bildquelle: eigenes Foto

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 Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung
eines Produktes
 Artikelflut  Homogenität = Substituierbarkeit
 70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS
 wichtigstes Medium der POS-Kommunikation
 Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek
 Überzeugen in 1,6 Sek
 In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt

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Schutzfunktion
• gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und
Unversehrtheit

Distributionsfunktion
• für Waren Transport und Lagerfähigkeit

Quelle: Schneider (2009), S. 308ff

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Convenience-Funktion

• erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch:
• Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als
Bierglas), Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache Handhabung

Informations- und Kommunikationsfunktion

• informiert über:
• Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa
EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften).
• differenziert das Produkt von Wettbewerbsangeboten

Markierungsfunktion

• bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit
• Ausdruck der Identität der Marke

Quelle: Schneider (2009), S. 308ff

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 Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden
 Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auch
Verwender
 Verpackung kann real erlebt werden
 Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent
 Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch = rasches
Lernen der Botschaften
 Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mit
den Augen
Quelle: Roos (2006), S. 7

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Quelle: Markenartikel 7/2006

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 in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitik
angesehen
 wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alle
Verpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik
 Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen
 die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp:
Rocher)
 teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, als
No-Name Produkte

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 Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist einziger
Kontakt mit Kunden
 Soll den Kunden zum Kauf bewegen
 Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt erhält

 Überschneidungen im Marketing-Mix

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 es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen
 Gründe:
 Nähe zum Kunden
 wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden
 sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden
 kann Vertrauen in ein Produkt schaffen
 ist das erste Werbemedium eines Produktes
 Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet

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Quelle: GTM 4/2006, S. 38

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Optik: z.B. Wertigkeit

Akustik Haptik

Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28

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Untersuchungsziele Die sieben „Limbic Types“

 Wie unterscheiden sich
Verpackungsformen in Ihrer
emotionalen Wirkung ?

 Zielgruppen-Präferenzen
bezüglich Verpackungs-
form und –gestaltung

 Unterschiede der Vorlieben
von Männern und Frauen
sowie unterschiedlicher
Altersgruppen
Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8

Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 16

„Sinnlich, kreativ, ex
travagant, phantasi
evoll“
 Emotionen im
Genuss- und
Stimulanz-Bereich

noch stärker in die
Stimulanz-
Dimensionen, da der
Kreisel sich von
bisher bekannten
Verpackungen
differenziert

Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff

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aufgrund seiner sehr
kantigen Form als
zuverlässig, ordentlich
, kontrolliert und
effizient eingestuft

aufgrund ihrer
Assoziation zu Butter
vor allem mit
traditionellen und
Balance- orientierten
Werten besetzt


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„Harmoniser –Packung“ „Hedonisten-Abenteurer-
„Traditionalisten-Packung“
Packung “

„Genießer-Packung“ „Performer-Packung“


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„sinnlich, natürlich und
liebevoll“
 Harmoniser und
Genießer

„kreativ und
phantasievoll, natürlicher
Charakter. 
Balance, Disziplin und
Kontrolle

stark in der Stimulanz- mit
Tendenz zur Dominanz.


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Dominanz, Effizienz- und
Kontrolle 
Performer, Disziplinierte
und Traditionalisten

Ordnung Tradition
Akzeptanz nur bei
Traditionalisten und
Senioren


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Signale:
„kraftvoll, kreativ, phantasievoll“
Abenteuerin.

Gelbe Farbe aktiviert
Emotionswelten aus dem
Puma Eau de Toilette für Damen Stimulanz-/Abenteuer-Bereich

Markenname und Gestaltung
treffen das Emotionssystem
Balance.

Bevorzugung von
Harmonisiererinnen und
„Nonchalance“ für Damen Traditionalistinnen

Schwarz als Farbe der Macht.
Gemeinsam mit dem
Sichtfenster wird Kraft und
Kreativität signalisiert. Aktiviert
die Emotionsfelder Dominanz
bis Stimulanz
Puma Eau de Toilette für Herren

Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 22

 Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als
Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL:
http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf

 Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns-
infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf

 Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet-
Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf

 Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006

 Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3.
Auflage, 2009

 Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing-
Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998

 Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument –
Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006

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