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Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications)
Produkt- und Programmpolitik
Referenten: Judith Freksa und Matthias Schubert
Berlin, 30. Januar 2010




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1.   Einleitung
2.   Hintergrundinformationen
3.   Funktionen der Verpackung
4.   Sonderstellung der Verpackung
5.   Einordnung in den Marketing-Mix
6.   Einfluss/Wahrnehmung der Sinne
7.   Form und Empfindungen
8.   Design und Empfindungen



                                                                                  2
                           Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57




                                                                                              3
                                       Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Gold oder Braun ?




Bildquelle: eigenes Foto



                           Angaben in Prozent
                           Quelle: Strack (2006), S. 102

                                                                                                          4
                                                   Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Bildquelle: eigenes Foto


                                                                                  5
                           Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
   Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung
    eines Produktes
   Artikelflut  Homogenität = Substituierbarkeit
   70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS
   wichtigstes Medium der POS-Kommunikation
   Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek
   Überzeugen in 1,6 Sek
   In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt



                                                                                               6
                                        Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Schutzfunktion
       • gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und
         Unversehrtheit



        Distributionsfunktion
       • für Waren Transport und Lagerfähigkeit

Quelle: Schneider (2009), S. 308ff




                                                                                                   7
                                            Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Convenience-Funktion

• erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch:
  • Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als
    Bierglas), Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache Handhabung


Informations- und Kommunikationsfunktion

• informiert über:
  • Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa
    EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften).
• differenziert das Produkt von Wettbewerbsangeboten


Markierungsfunktion

• bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit
• Ausdruck der Identität der Marke

      Quelle: Schneider (2009), S. 308ff



                                                                                                          8
                                                   Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
 Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden
 Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auch
Verwender
 Verpackung kann real erlebt werden
 Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent
 Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch = rasches
Lernen der Botschaften
 Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mit
den Augen
Quelle: Roos (2006), S. 7



                                                                                               9
                                        Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Quelle: Markenartikel 7/2006




                                                                                      10
                               Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
 in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitik
angesehen
 wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alle
Verpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik
 Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen
 die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp:
Rocher)
 teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, als
No-Name Produkte


                                                                                                 11
                                          Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
 Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist einziger
Kontakt mit Kunden
 Soll den Kunden zum Kauf bewegen
 Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt erhält


 Überschneidungen im Marketing-Mix




                                                                                               12
                                        Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
 es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen
 Gründe:
     Nähe zum Kunden
     wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden
     sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden
         kann Vertrauen in ein Produkt schaffen
     ist das erste Werbemedium eines Produktes
         Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet




                                                                                                 13
                                          Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Quelle: GTM 4/2006, S. 38




                                                                                   14
                            Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Optik: z.B. Wertigkeit




                         Akustik                     Haptik




                          Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28




                                                                                               15
                                        Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Untersuchungsziele           Die sieben „Limbic Types“

   Wie unterscheiden sich
    Verpackungsformen in Ihrer
    emotionalen Wirkung ?

   Zielgruppen-Präferenzen
    bezüglich Verpackungs-
    form und –gestaltung

   Unterschiede der Vorlieben
    von Männern und Frauen
    sowie unterschiedlicher
    Altersgruppen
                                 Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8

                                  Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert   16
„Sinnlich, kreativ, ex
                                                                travagant, phantasi
                                                                evoll“
                                                                  Emotionen im
                                                                Genuss- und
                                                                Stimulanz-Bereich



                                                                 noch stärker in die
                                                                 Stimulanz-
                                                                 Dimensionen, da der
                                                                 Kreisel sich von
                                                                 bisher bekannten
                                                                 Verpackungen
                                                                 differenziert



Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff


                                                                                        17
                                 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
aufgrund seiner sehr
                                                                               kantigen Form als
                                                                               zuverlässig, ordentlich
                                                                               , kontrolliert und
                                                                               effizient eingestuft




                                                                               aufgrund ihrer
                                                                               Assoziation zu Butter
                                                                               vor allem mit
                                                                               traditionellen und
                                                                               Balance- orientierten
                                                                               Werten besetzt


Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff



                                                                                                        18
                                                 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
„Harmoniser –Packung“                    „Hedonisten-Abenteurer-
                                                                                  „Traditionalisten-Packung“
                                         Packung “




„Genießer-Packung“                         „Performer-Packung“




 Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff




                                                                                                                   19
                                                            Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
„sinnlich, natürlich und
                                                             liebevoll“
                                                              Harmoniser und
                                                             Genießer




                                                             „kreativ und
                                                             phantasievoll, natürlicher
                                                             Charakter. 
                                                             Balance, Disziplin und
                                                             Kontrolle




                                                             stark in der Stimulanz- mit
                                                             Tendenz zur Dominanz.




Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff

                                                                                             20
                                      Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Dominanz, Effizienz- und
                                                                          Kontrolle 
                                                                          Performer, Disziplinierte
                                                                          und Traditionalisten




                                                                          Ordnung Tradition
                                                                          Akzeptanz nur bei
                                                                          Traditionalisten und
                                                                          Senioren




Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff




                                                                                                        21
                                                 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
Signale:
                                                                                          „kraftvoll, kreativ, phantasievoll“
                                                                                          Abenteuerin.

                                                                                          Gelbe Farbe aktiviert
                                                                                          Emotionswelten aus dem
Puma Eau de Toilette für Damen                                                            Stimulanz-/Abenteuer-Bereich

                                                                                          Markenname und Gestaltung
                                                                                          treffen das Emotionssystem
                                                                                          Balance.

                                                                                          Bevorzugung von
                                                                                          Harmonisiererinnen und
    „Nonchalance“ für Damen                                                               Traditionalistinnen

                                                                                          Schwarz als Farbe der Macht.
                                                                                          Gemeinsam mit dem
                                                                                          Sichtfenster wird Kraft und
                                                                                          Kreativität signalisiert. Aktiviert
                                                                                          die Emotionsfelder Dominanz
                                                                                          bis Stimulanz
 Puma Eau de Toilette für Herren
                                   Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 24ff


                                                                       Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert     22
   Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als
    Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL:
    http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf

   Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns-
    infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf

   Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet-
    Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf

   Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006

   Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3.
    Auflage, 2009

   Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing-
    Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998

   Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument –
    Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006




                                                                                                                 23
                                                          Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert

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Die Verpackung als Marketinginstrument

  • 1. Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications) Produkt- und Programmpolitik Referenten: Judith Freksa und Matthias Schubert Berlin, 30. Januar 2010 1
  • 2. 1. Einleitung 2. Hintergrundinformationen 3. Funktionen der Verpackung 4. Sonderstellung der Verpackung 5. Einordnung in den Marketing-Mix 6. Einfluss/Wahrnehmung der Sinne 7. Form und Empfindungen 8. Design und Empfindungen 2 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 3. Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57 3 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 4. Gold oder Braun ? Bildquelle: eigenes Foto Angaben in Prozent Quelle: Strack (2006), S. 102 4 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 5. Bildquelle: eigenes Foto 5 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 6. Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes  Artikelflut  Homogenität = Substituierbarkeit  70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS  wichtigstes Medium der POS-Kommunikation  Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek  Überzeugen in 1,6 Sek  In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt 6 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 7. Schutzfunktion • gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und Unversehrtheit Distributionsfunktion • für Waren Transport und Lagerfähigkeit Quelle: Schneider (2009), S. 308ff 7 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 8. Convenience-Funktion • erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch: • Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als Bierglas), Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache Handhabung Informations- und Kommunikationsfunktion • informiert über: • Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften). • differenziert das Produkt von Wettbewerbsangeboten Markierungsfunktion • bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit • Ausdruck der Identität der Marke Quelle: Schneider (2009), S. 308ff 8 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 9.  Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden  Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auch Verwender  Verpackung kann real erlebt werden  Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent  Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch = rasches Lernen der Botschaften  Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mit den Augen Quelle: Roos (2006), S. 7 9 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 10. Quelle: Markenartikel 7/2006 10 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 11.  in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitik angesehen  wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alle Verpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik  Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen  die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp: Rocher)  teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, als No-Name Produkte 11 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 12.  Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist einziger Kontakt mit Kunden  Soll den Kunden zum Kauf bewegen  Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt erhält  Überschneidungen im Marketing-Mix 12 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 13.  es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen  Gründe:  Nähe zum Kunden  wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden  sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden  kann Vertrauen in ein Produkt schaffen  ist das erste Werbemedium eines Produktes  Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet 13 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 14. Quelle: GTM 4/2006, S. 38 14 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 15. Optik: z.B. Wertigkeit Akustik Haptik Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28 15 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 16. Untersuchungsziele Die sieben „Limbic Types“  Wie unterscheiden sich Verpackungsformen in Ihrer emotionalen Wirkung ?  Zielgruppen-Präferenzen bezüglich Verpackungs- form und –gestaltung  Unterschiede der Vorlieben von Männern und Frauen sowie unterschiedlicher Altersgruppen Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8 Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 16
  • 17. „Sinnlich, kreativ, ex travagant, phantasi evoll“  Emotionen im Genuss- und Stimulanz-Bereich noch stärker in die Stimulanz- Dimensionen, da der Kreisel sich von bisher bekannten Verpackungen differenziert Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff 17 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 18. aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich , kontrolliert und effizient eingestuft aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance- orientierten Werten besetzt Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff 18 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 19. „Harmoniser –Packung“ „Hedonisten-Abenteurer- „Traditionalisten-Packung“ Packung “ „Genießer-Packung“ „Performer-Packung“ Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 19 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 20. „sinnlich, natürlich und liebevoll“  Harmoniser und Genießer „kreativ und phantasievoll, natürlicher Charakter.  Balance, Disziplin und Kontrolle stark in der Stimulanz- mit Tendenz zur Dominanz. Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 20 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 21. Dominanz, Effizienz- und Kontrolle  Performer, Disziplinierte und Traditionalisten Ordnung Tradition Akzeptanz nur bei Traditionalisten und Senioren Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 21 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  • 22. Signale: „kraftvoll, kreativ, phantasievoll“ Abenteuerin. Gelbe Farbe aktiviert Emotionswelten aus dem Puma Eau de Toilette für Damen Stimulanz-/Abenteuer-Bereich Markenname und Gestaltung treffen das Emotionssystem Balance. Bevorzugung von Harmonisiererinnen und „Nonchalance“ für Damen Traditionalistinnen Schwarz als Farbe der Macht. Gemeinsam mit dem Sichtfenster wird Kraft und Kreativität signalisiert. Aktiviert die Emotionsfelder Dominanz bis Stimulanz Puma Eau de Toilette für Herren Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 24ff Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 22
  • 23. Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL: http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf  Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns- infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf  Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet- Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf  Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006  Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3. Auflage, 2009  Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing- Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998  Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument – Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006 23 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert