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Communication Shift:
Wohin geht die Reise jetzt? Was ist neu? Was bleibt?
Vortrag für den Marketing-Club Offenburg/Ortenau
Montag | 26.11. 2012 | 18.30 Uhr
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Prorektor Marketing + Organisationsentwicklung
Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
Worum geht es?
1. Wandel in der Mediennutzung
2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends
3. Authentische Kommunikation
4. „Ubiquitous Marketing“
5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun?
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Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
1. Wandel in der Mediennutzung
Wohin geht die Klassik? (ZAW-Nettoumsätze)
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Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
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Veränderung von Medien
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Shitstorm…auf dem Weg zum „Anti-Hero“
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Die bessere Grillwerbung
04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 17
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Bsp. Fielmann und Carglass
Mediaplanung/Kampagnenplanung:
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Bedeutung der klaren Analyse
04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 19
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04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 20
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Communication shift - Wandel der (Unternehmens)Kommunikation

  • 1. Communication Shift: Wohin geht die Reise jetzt? Was ist neu? Was bleibt? Vortrag für den Marketing-Club Offenburg/Ortenau Montag | 26.11. 2012 | 18.30 Uhr Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Prorektor Marketing + Organisationsentwicklung
  • 2. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 2
  • 3. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 3
  • 4. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 1. Wandel in der Mediennutzung Wohin geht die Klassik? (ZAW-Nettoumsätze) 4
  • 5. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 5 Veränderung von Medien Quelle: ZDF
  • 6. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 6 Veränderung der Medienlandschaft Quelle: tbm, AVS, Stuttgarter Zeitung, Süddeutsche Zeitung
  • 7. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Wandel in der Mediennutzung Wachstum des Online-Marktes 7
  • 8. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Wandel in der Mediennutzung 8 Quelle: Axel Springer/Otti 2012
  • 9. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Social Media in Deutschland 9 Quelle: GfK, Media Efficiency Panel
  • 10. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Generation Facebook 10 Quelle: GfK; http://www.gfkps.com/imperia/md/content/ps_de/advancedbuisnesssolutions/newsletter/01-2011/abs_1-2011_v4.pdf
  • 11. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Wandel in der Mediennutzung „Facebook“ oder „Fakebook“ Fankauf: 1. „likes“ „fan werden“ gegen Geld 2. Fakeprofile und Incentive Games 11 Bildquelle: http://istobe.com/blog/wp- content/uploads/2008/12/wrong.jpg
  • 12. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Wandel in der Mediennutzung Fake or not? 12
  • 13. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Wandel in der Mediennutzung Shitstorm…auf dem Weg zum „Anti-Hero“ Integrierte Unternehmenskommunikation statt klassischer Einteilung nach Marketinglehrbuch (PR, Werbung…? Crossmediale Kampagne  13 Bildquelle: Lebensmittelzeitung, Veigel
  • 14. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was ist zu tun?: Hausaufgaben 14 Kompetenz in Mediaplanung und integrierter Unternehmenskommunikation
  • 15. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Kompetenzfeld: integrierte Kommunikation + Mediaplanung (Q: AGOF) 15
  • 16. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Crossmedia sind nicht beliebige Kontakte!! (Bildquelle: www.bad-ad.net) UMFELDQUALIÄT
  • 17. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Die bessere Grillwerbung 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 17 Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06/
  • 18. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Kompetenzfeld: integrierte Kommunikation + Mediaplanung 18 Analyse Marketingziel  Kommunikationsziel Bsp. Fielmann und Carglass Mediaplanung/Kampagnenplanung: Marketingziel Kommunikationsziel Zielgruppen Wege der Erreichbarkeit/Mediengattungen Werbeträgerauswahl Buchung, Umsetzung Erfolgskontrolle Umfeldqualität (z.B. Themenbezug) Frequenz Kooperation, Verlässlichkeit
  • 19. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Bedeutung der klaren Analyse 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 19 Quelle: Horizont.net
  • 20. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Bedeutung der klaren Analyse 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 20 Quelle: http://modelmotel.rivido.de/images/fielmann_1.jpg
  • 21. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Bedeutung der klaren Analyse 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 21 Quelle: Horizont.net
  • 22. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 22
  • 23. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 2. Kunden, Zielgruppen, Trends Quelle: Sinus-Sociovision nach OMS/Hesse 2012 23
  • 24. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 24 Bildquelle: http://www.basta-fanclub.de/IMAGES/XMAS09/XM09_48.JPG Realitäten
  • 25. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 25 Bildquelle: http://www.kojote-magazin.de/2012/neue-smartphone-app-lasst-konzertbesucher-gleichzeitig-filmen-und-applaudieren/6769/ Realitäten
  • 26. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trends 26 Convenience Authentizität Vom Kunden her denken My friends decide Bin ich billig drangekommen: Couponing, Co-Shopping, LBS Life is style Leben in zwei Realitäten Abschied von der Soziodemografie Widersprüche wohnin man schaut
  • 27. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 1: Convenience 27 Nicht nur die Produkte auch der Einkauf Bildquellen: http://www.cartoonstock.com/newscartoons/cartoonists/mba/lowres/mban2554l.jpg http://www.paktelecom.net/wp-content/uploads/2011/12/Online-Shopping.jpg
  • 28. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 2: Authentizität 28 Bildquellen: http://be-foodie.de/wp-content/uploads/2011/05/Blog-IlRiserva.jpg
  • 29. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 3: Vom Kunden her denken 29 Bildquellen: Kochhaus, Berlin http://www.welt.de/multimedia/archive/01191/kochhaus_teaser_DW_1191799p.jpg, http://www.foolforfood.de/index.php/news/kochhaus-berlin
  • 30. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 4: My friends decide 30 Bildquellen: http://www.w3b.org Social Media- Empfehlung
  • 31. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 6: „Bin ich billig drangekommen...“ 31 Bildquellen: http://www.e-couponing-blog.de/wp-content/uploads/2011/10/interesse_mobile_couponing.png http://www.e-couponing-blog.de/2012/01/15/erfolgsfaktor-kundengewinnung-kundenbindung/ Couponing
  • 32. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 6: „Bin ich billig drangekommen...“ 32 Bildquellen: http://www.germanexotics.com/wp-content/uploads/2011/10/aldi-porsche-620x465.jpg Smart Shopper – hybrider Verbraucher
  • 33. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 7: Life is style 33 Bildquellen: http://www.modeopfer110.de/fileadmin/Modeopfer110/Gewinnspiel/House_of_Lifestyle/HouseofLifestyle- Gewinn.jpg
  • 34. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 7: Life is style 34 Bildquellen: http://www.abendblatt.de/img/hamburg-mitte/crop106461207/132069794-ci3x2l-h307/Teil-1Schlange- Abercrombie-Fitch-HA-Hamburg-Hamburg.jpg, http://www.abendblatt.de/img/wirtschaft/crop108405817/8570693247- ci3x2l-h307/abercrombie-HA-Bilder-Fotogalerien-Hamburg.jpg
  • 35. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Trend 8: Virtualität und Realität 35 Bildquellen: TESCO
  • 36. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 9. Abschied von der Soziodemografie 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer 36 Quelle: Kaapke, Andreas, Institut für Handelsforschung
  • 37. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 10. Widersprüche 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer 37 Bildquellen: http://www.spirofrog.de/blog/bilder/Deutschland_Karte_Immobilien_Bevoelkerung.jpg
  • 38. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was ist zu tun?: Hausaufgaben 38 Kompetenz in Trendmonitoring, Trendscouting, Marktforschung
  • 39. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Kompetenzfeld: Trendscouting, Marktforschung 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer 39 Quantitative und qualitative Daten Bsp. Focus-Gruppendiskussion
  • 40. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 40
  • 41. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 3. Authentische Kommunikation 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer 41 Bildquellen: http://www.abendblatt.de/politik/deutschland/article2410623/Kanzlerin-Merkel-vertraut-Schavan.html
  • 42. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Quelle: mediatenor.de Active Search
  • 43. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
  • 44. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
  • 45. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
  • 46. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 46
  • 47. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 47
  • 48. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 48 Quelle: Daniel Petermann
  • 49. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 49 Quelle: http://www.austrianillustration.at/karikaturen/2007-06-01_god-is-watching-you/god-is-watching-google-too_640.jpg
  • 50. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 50 Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06
  • 51. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 51 Was ist neu bei Social Media? War die Markendefinition nicht immer in der Hoheit des Herstellers? Seit wann bestimmt der Kunde über die Marke? Remember the Coke! © 2008 The Coca-Cola Company, All rights reserved. "Coca-Cola" is a registered trademark of The Coca-Cola Company
  • 52. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was ist zu tun?: Hausaufgaben 52 authentische Produkte – authentische Kommunikation Wann haben Sie das zuletzt gemessen, gefragt, analysiert?
  • 53. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Kompetenzfeld Produkt- Kommunikationsanalyse 53 Abgleich der Produktentwicklung und Kampagnenansätze mit deren Wirkung Tests in Laborsituationen http://comrecon.files.wordpress.com/2011/11/werteraum.png, http://www.deutsche-marktforscher.de/uploads/pics/20110514_TdM_04.JPG
  • 54. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 54
  • 55. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 55 Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing Quelle: Axel Springer Mobil Lokal Sozial Individuell
  • 56. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 56 Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing Quelle: FAZ.net Mobil Lokal Sozial Individuell
  • 57. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 57 Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing? Quelle: http://www.fidis.net/typo3temp/tx_rlmpofficelib_5f5712e4c9.jpg Mobil Lokal Sozial Individuell
  • 58. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was ist zu tun?: Hausaufgaben 58 Geschäftsmodelle, Analyse der Veränderungen (Substitutionsprodukte, neue Kanäle etc.)
  • 59. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 59 Kompetenzfeld: Analyse + Geschäftsmodelle Neue und alte Kanäle im Überblick Quelle: Breyer-Mayländer in: Marketing Review Universität St. Gallen Oktober 2011, S. 26
  • 60. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences reality+ // Produkte
  • 61. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences reality+ // Produkte
  • 62. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences reality+ // Produkte
  • 63. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences reality+ // Architektur Auf dem Motiv (Anzeige, Deckblatt Exposé, Flyer) wird das 3D Modell der Immobilie dargestellt.
  • 64. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Beispielaktion: Keept it simple 64 Quelle: Scholz 2011
  • 65. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Worum geht es? 1. Wandel in der Mediennutzung 2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends 3. Authentische Kommunikation 4. „Ubiquitous Marketing“ 5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun? 65
  • 66. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Gesellschaftlicher Wandel 66 Bildquellen: Quelle: geo-reisecommunity.de, Das Problem der „Optionsgesellschaft“ Entscheidungsunfähigkeit, Bindungsangst, Optionsgesellschaft
  • 67. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 67 Wer sich entscheidet bindet sich. Quelle: entscheiderblog.de, Notwendigkeit zeitnaher Entscheidungen
  • 68. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 68 Was bedeutet das genau? Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06
  • 69. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 69 Änderungsprozesse ernst nehmen Quelle: Mc Kinsey
  • 70. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 70 Wandlungsmanagement/ Change Management (Krüger 1999 :887) Wie kann die Herausforderung umgesetzt werden?
  • 71. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 71 Neuorganisation der internen Struktur Voraussetzung: Diaologbereite Mitarbeiter, Motivierendes Klima Voraussetzung hierfür: interne Organisation + Führungsstil Neuer Umgang mit Hierarchien! Bildquelle: http://www.sieben- regional.de/uploads/pics/ChirurgieSingh.jpg
  • 72. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Quelle: Fredmund Malik (Malik Management Zentrum) Stellen Sie Unternehmens-“Glaubenssätze” in Frage
  • 73. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was ist zu tun?: Hausaufgaben 73 Kompetenz in der Strukturierung und Begleitung von Veränderungsprozessen, inklusive dem Wandel der Unternehmenskultur
  • 74. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 74 Tipps von den Profis Bildquellen: Gabler Verlag Philosophy Archive Aurelius Augustinus Als Startup im Vorläufer einer Garage gegründet Seit über vielen Jahren im Markt aktiv Weltweit als Marke anerkannt „Was du in anderen entzünden willst, muss in dir selbst brennen.“
  • 75. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Was muss ich tun? 75Quelle: BBC, Adidas
  • 76. Hochschule Offenburg University of Applied Sciences 76 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Professur für Medienmanagement Prorektor Marketing und Organisationsentwicklung Hochschule Offenburg http://de.wikipedia.org/wiki/Thomas_Breyer-Mayländer Quellen/Billdnachweis: Michael Bode www.cosmotic.org TBM: Training, Beratung, Management Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer http://www.kommunikation-management.de