Communication shift - Wandel der (Unternehmens)Kommunikation

Communication Shift:
Wohin geht die Reise jetzt? Was ist neu? Was bleibt?
Vortrag für den Marketing-Club Offenburg/Ortenau
Montag | 26.11. 2012 | 18.30 Uhr
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Prorektor Marketing + Organisationsentwicklung

Hochschule Offenburg University of Applied Sciences
Worum geht es?
1. Wandel in der Mediennutzung
2. Kunden, Zielgruppen und gesellschaftliche Trends
3. Authentische Kommunikation
4. „Ubiquitous Marketing“
5. Total Change? – Was ist jetzt zu tun?
2

Worum geht es?
3

Wohin geht die Klassik? (ZAW-Nettoumsätze)
4

5
Veränderung von Medien
Quelle: ZDF

6
Veränderung der Medienlandschaft
Quelle: tbm, AVS, Stuttgarter Zeitung, Süddeutsche Zeitung

Wandel in der Mediennutzung
Wachstum des Online-Marktes
7

8
Quelle: Axel Springer/Otti 2012

Social Media in Deutschland
9
Quelle: GfK, Media Efficiency Panel

Generation Facebook
10
Quelle: GfK; http://www.gfkps.com/imperia/md/content/ps_de/advancedbuisnesssolutions/newsletter/01-2011/abs_1-2011_v4.pdf

„Facebook“ oder „Fakebook“
Fankauf:
1. „likes“ „fan werden“ gegen Geld
2. Fakeprofile und Incentive Games
11
Bildquelle:
http://istobe.com/blog/wp-
content/uploads/2008/12/wrong.jpg

Fake or not?
12

Shitstorm…auf dem Weg zum „Anti-Hero“
Integrierte Unternehmenskommunikation statt
klassischer Einteilung nach Marketinglehrbuch (PR,
Werbung…?
Crossmediale Kampagne 
13
Bildquelle: Lebensmittelzeitung,
Veigel

Was ist zu tun?: Hausaufgaben
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Kompetenz in Mediaplanung und
integrierter Unternehmenskommunikation

Kompetenzfeld: integrierte
Kommunikation +
Mediaplanung (Q: AGOF)
15

Crossmedia sind nicht beliebige Kontakte!!
(Bildquelle:
www.bad-ad.net)
UMFELDQUALIÄT

Die bessere Grillwerbung
04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer - Prorektor 17
Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06/

Kompetenzfeld: integrierte Kommunikation + Mediaplanung
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Analyse
Marketingziel  Kommunikationsziel
Bsp. Fielmann und Carglass
Mediaplanung/Kampagnenplanung:
Marketingziel
Kommunikationsziel
Zielgruppen
Wege der Erreichbarkeit/Mediengattungen
Werbeträgerauswahl
Buchung, Umsetzung
Erfolgskontrolle
Umfeldqualität
(z.B. Themenbezug)
Frequenz
Kooperation,
Verlässlichkeit

Bedeutung der klaren Analyse
Quelle:
Horizont.net

Quelle: http://modelmotel.rivido.de/images/fielmann_1.jpg

Quelle:
Horizont.net

Worum geht es?
2. Kunden, Zielgruppen und
gesellschaftliche Trends
22

2. Kunden, Zielgruppen, Trends
Quelle: Sinus-Sociovision nach OMS/Hesse 2012
23

24 Bildquelle: http://www.basta-fanclub.de/IMAGES/XMAS09/XM09_48.JPG
Realitäten

25
Bildquelle: http://www.kojote-magazin.de/2012/neue-smartphone-app-lasst-konzertbesucher-gleichzeitig-filmen-und-applaudieren/6769/
Realitäten

Trends
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Convenience
Authentizität
Vom Kunden her denken
My friends decide
Bin ich billig drangekommen: Couponing, Co-Shopping,
LBS
Life is style
Leben in zwei Realitäten
Abschied von der Soziodemografie
Widersprüche wohnin man schaut

Trend 1: Convenience
27
Nicht nur die Produkte auch der Einkauf
Bildquellen: http://www.cartoonstock.com/newscartoons/cartoonists/mba/lowres/mban2554l.jpg
http://www.paktelecom.net/wp-content/uploads/2011/12/Online-Shopping.jpg

Trend 2: Authentizität
28
Bildquellen: http://be-foodie.de/wp-content/uploads/2011/05/Blog-IlRiserva.jpg

Trend 3: Vom Kunden her denken
29
Bildquellen: Kochhaus, Berlin
http://www.welt.de/multimedia/archive/01191/kochhaus_teaser_DW_1191799p.jpg,
http://www.foolforfood.de/index.php/news/kochhaus-berlin

Trend 4: My friends decide
30
Bildquellen:
http://www.w3b.org
Social
Media-
Empfehlung

Trend 6: „Bin ich billig drangekommen...“
31
Bildquellen: http://www.e-couponing-blog.de/wp-content/uploads/2011/10/interesse_mobile_couponing.png
http://www.e-couponing-blog.de/2012/01/15/erfolgsfaktor-kundengewinnung-kundenbindung/
Couponing

Trend 6: „Bin ich billig drangekommen...“
32
Bildquellen: http://www.germanexotics.com/wp-content/uploads/2011/10/aldi-porsche-620x465.jpg
Smart Shopper – hybrider Verbraucher

Trend 7: Life is style
33
Bildquellen: http://www.modeopfer110.de/fileadmin/Modeopfer110/Gewinnspiel/House_of_Lifestyle/HouseofLifestyle-
Gewinn.jpg

Trend 7: Life is style
34
Bildquellen: http://www.abendblatt.de/img/hamburg-mitte/crop106461207/132069794-ci3x2l-h307/Teil-1Schlange-
Abercrombie-Fitch-HA-Hamburg-Hamburg.jpg, http://www.abendblatt.de/img/wirtschaft/crop108405817/8570693247-
ci3x2l-h307/abercrombie-HA-Bilder-Fotogalerien-Hamburg.jpg

Trend 8: Virtualität und Realität
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Bildquellen: TESCO

9. Abschied von der Soziodemografie
04.07.2013 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer 36
Quelle: Kaapke, Andreas, Institut für Handelsforschung

10. Widersprüche
Bildquellen: http://www.spirofrog.de/blog/bilder/Deutschland_Karte_Immobilien_Bevoelkerung.jpg

38
Kompetenz in Trendmonitoring, Trendscouting,
Marktforschung

Kompetenzfeld: Trendscouting, Marktforschung
Quantitative und qualitative Daten
Bsp. Focus-Gruppendiskussion

Worum geht es?
40

Bildquellen: http://www.abendblatt.de/politik/deutschland/article2410623/Kanzlerin-Merkel-vertraut-Schavan.html

Quelle: mediatenor.de
Active
Search

Quelle:
Daniel Petermann

Quelle: http://www.austrianillustration.at/karikaturen/2007-06-01_god-is-watching-you/god-is-watching-google-too_640.jpg

Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06

51
Was ist neu bei Social Media?
War die Markendefinition nicht immer in der Hoheit des Herstellers?
Seit wann bestimmt der Kunde über die Marke?
Remember the Coke!
© 2008 The Coca-Cola
Company, All rights
reserved. "Coca-Cola" is
a registered trademark of
The Coca-Cola Company

52
authentische Produkte – authentische Kommunikation
Wann haben Sie das zuletzt gemessen, gefragt, analysiert?

Kompetenzfeld Produkt- Kommunikationsanalyse
53
Abgleich der Produktentwicklung und Kampagnenansätze mit deren Wirkung
Tests in Laborsituationen
http://comrecon.files.wordpress.com/2011/11/werteraum.png, http://www.deutsche-marktforscher.de/uploads/pics/20110514_TdM_04.JPG

Worum geht es?
54

55
Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing
Quelle: Axel Springer
Mobil
Lokal
Sozial
Individuell

56
Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing
Quelle: FAZ.net
Mobil
Lokal
Sozial
Individuell

57
Auf dem Weg zum Ubiquitous Marketing?
Quelle: http://www.fidis.net/typo3temp/tx_rlmpofficelib_5f5712e4c9.jpg
Mobil
Lokal
Sozial
Individuell

58
Geschäftsmodelle, Analyse der Veränderungen
(Substitutionsprodukte, neue Kanäle etc.)

59
Kompetenzfeld: Analyse + Geschäftsmodelle
Neue und alte Kanäle im Überblick
Quelle: Breyer-Mayländer in: Marketing Review Universität St. Gallen Oktober 2011, S. 26

reality+ // Produkte

reality+ // Architektur
Auf dem Motiv (Anzeige, Deckblatt Exposé, Flyer) wird
das 3D Modell der Immobilie dargestellt.

Beispielaktion: Keept it simple
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Quelle: Scholz 2011

Worum geht es?
65

Gesellschaftlicher Wandel
66
Bildquellen: Quelle: geo-reisecommunity.de,
Das Problem der „Optionsgesellschaft“
Entscheidungsunfähigkeit, Bindungsangst, Optionsgesellschaft

67
Wer sich entscheidet bindet sich.
Quelle: entscheiderblog.de,
Notwendigkeit zeitnaher Entscheidungen

68
Was bedeutet das genau?
Quelle: http://www.stefan-graf.com/40-guerilla-marketing-beispiele/2012/07/06

69
Änderungsprozesse ernst nehmen
Quelle: Mc Kinsey

Wandlungsmanagement/
Change Management
(Krüger 1999 :887)
Wie kann die Herausforderung umgesetzt werden?

71
Neuorganisation der internen Struktur
Voraussetzung:
Diaologbereite Mitarbeiter, Motivierendes Klima
Voraussetzung hierfür:
interne Organisation + Führungsstil
Neuer Umgang mit Hierarchien!
Bildquelle: http://www.sieben-
regional.de/uploads/pics/ChirurgieSingh.jpg

Quelle: Fredmund Malik (Malik Management Zentrum)
Stellen Sie Unternehmens-“Glaubenssätze” in Frage

73
Kompetenz in der Strukturierung und Begleitung von
Veränderungsprozessen, inklusive dem Wandel der
Unternehmenskultur

Tipps von den Profis
Bildquellen: Gabler Verlag
Philosophy Archive
Aurelius Augustinus
Als Startup im Vorläufer einer Garage gegründet
Seit über vielen Jahren im Markt aktiv
Weltweit als Marke anerkannt
„Was du in anderen entzünden willst,
muss in dir selbst brennen.“

Was muss ich tun?
75Quelle: BBC, Adidas

76
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Professur für Medienmanagement
Prorektor Marketing und Organisationsentwicklung
Hochschule Offenburg
http://de.wikipedia.org/wiki/Thomas_Breyer-Mayländer
Quellen/Billdnachweis: Michael Bode www.cosmotic.org
TBM: Training, Beratung, Management
http://www.kommunikation-management.de

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