Over the last ten years the limits and boundaries of tourism communication have changed dramatically. They have become more fluid and are no longer clearly definable.
The role allocation between protagonists, actors and extras has shifted. GPS equipment, Social Media and review websites mean that tourists are becoming more and more like performers in holiday destinations. They network locally, organise events themselves and report live about their experience to their friends and acquaintances around the world. Destinations are becoming arenas, which are worth reporting about, or not, as the case may be.
Destination marketers are reacting, though slowly, to these changes. They encourage and try to influence reports about their destinations. The local population have gained a direct point of contact to visitors through these new media. This makes them more active in the area of tourism development but also creates new threats. Even natural areas are being affected by this digital revolution. Through them the character of these areas as places of relaxation and respite are changing.
The speakers will illustrate how previously clear roles and duties in tourism communication have changed and continue to change because of the omnipresence of interactive online platforms. Using case studies they will analyse keys to success and danger zones for tourism marketing. In addition, they will look at what guidelines for an interaction based tourism communication could look like and where the limitations lie.
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Die Grenzen der Tourismuskommunikation - Arbeitskreis Tourismusgeographie - Jahrestagung Konstanz 2013
1. Gut rüberkommen!
Changierende Grenzen in der
Tourismuskommunikation
Blitzlichter aus der Praxis
Arbeitskreis Freizeit- und Tourismusgeographie der Deutschen
Gesellschaft für Geographie
Jahrestagung 2013, Konstanz
Morwenna Severon
MA Sustainable Tourism Management, Bsc
Deutsch, Spanisch, Politik
morwenna.severon@respontour.net
Marcus Bauer
MA Nachhaltiges
Tourismusmanagement,
Dipl. Betriebswirt (FH) Verkehrwesen /
Touristik marcus.bauer@respontour.net
Respontour – Communication & Consulting for Responsible Tourism
5. 1. Einleitung
Weltweit ca. 6 Mrd. Mobiltelefon-
Anschlüsse
80 von 100 Menschen in
Entwicklungsländern sind mobil erreichbar
Schätzung: The International Telecommunication Union
(2011) http://mobithinking.com/mobile-marketing-
tools/latest-mobile-stats/a#subscribers
6. The new nature message, FUTERRA
2. Die Macht von
Wort und Bild
Problematik/Grenzen
• Effektive Kundenkommunikation/Kundengewinnung?
• Gutes Destinationsmarketing?
• Nachhaltigkeit kommunizieren?
Beispiel: Our Land – Experiences to treasure
Das Thema
• Wort und Bild werden immer wichtiger
• Digitale Kommunikation ersetzt
Druckmaterialien
• Erleichterter Zugang zu Information/
einfacher Information zu
veröffentlichen
• Mehr Wettbewerb und Bedarf für
inspirierende
Kommunikation
7. • Reisen werden als Erfahrung verkauft
• www.our-land.co.uk
• Media Partner responsibletravel.com
• Nachhaltigkeit anders vermarktet
• Starke/Zielorientierte Social-Media Nutzung
Beispiel Wort und Bild:
Our Land – Experiences To Treasure
Was ist es?
Vermarktung von neun
UK Schutzgebieten
durch Nachhaltigen
Tourismus, Storytelling,
Branding und gutes
Online Marketing
Die Überwindung der Grenzen
North Down panoramic. Photo: Maidstone BC
8. Wort und Bild: Weitere Inspiration
• Branding Biodiversity
FUTERRA
• Green marketing toolkit for Wales
Visit Wales/Xavier Font
• Bedruthan Steps Hotel,
Cornwall, UK
9. 3. Jede Meinung
zählt
Mehr als 500 Millionen
Tweets pro Tag
Jede Sekunde werden 3.500 Bilder
hochgeladen
Mehr als 5 Milliarden Bilder
Es wird viel mit-geteilt
11. Print-Reiseführer
„Wenn ich ein Guesthouse
besuche, dann vergleiche ich
es automatisch mit den
vielen Hundert anderen
Guesthouses, die ich schon
besucht habe. Es ist mein
Beruf, einen qualifizierten
Überblick zu ermöglichen.”
“Es kommt sogar vor, dass ich
einen Ort toll finde und ihn
trotzdem nicht gleich einer
100.000-er Leserschaft
empfehle. Mit so etwas muss
man behutsam umgehen.“
M. Markand - Autor
12. Reiseblogs
Persönliche Perspektive
Nahezu unendliche Menge
und Vielfalt
Geheimtipp-Funktion
Eine Form der Lesereise /
Urlaub vor dem Urlaub
Schnelllebigkeit von
Information / Aktualität
Erinnerungsfunktion des
WWW
„Auflage“
„Leserschaft“
„Tradition“
„Renommee“
„Unabhängigkeit“
Einfluss
14. Bewertungen
“About 40% of travellers
said social network
comments influenced their
travel planning while 50%
actually based their travel
plans on other people’s
reviews and experiences,
according to a Google
survey in 2011.“
17. v
Digital ecotourism, Aivar Ruukel
4. Social Media in der
Tourismuskommunikation
Problematik/Grenzen
• Wird oftmals immer noch wenig oder überhaupt nicht
(korrekt)
benutzt/ als Bedrohung gesehen
• Wer heutzutage erfolgreich sein will sollte sich anpassen
• Social Media Tools kennenlernen und strategisch anwenden
Das Thema
• Änderung Informationsgewinnung/
Machtverhältnisse
• Sofortiger Meinungsaustausch
• Offener Dialog zwischen Kunde und
Unternehmen
Beispiel: tmf dialogue marketing Social Media Newsroom
18. • Starke/Zielorientierte
Social-Media
Nutzung
• Nachrichten von
Social-Media und
anderen Online-
Kommunikations-
werkzeugen auf
einen Blick und mit
einem Klick weiter
verteilt
• Strategische
Benutzung von Social
Media
Beispiel Social-Media:
tmf dialogue marketing newsroom
Was ist es?
tmf ist eine Tourismus
Marketing Firma.
Im Newsroom sind
Nachrichten aus
verschiedenen
Kanälen gebündelt.
Die Überwindung der Grenzen
19. Social-Media: Weitere Inspirationen
• WienTourismus und
Ihre Website
www.wien.info
• Bryn Bella Bed and Breakfast
, Snowdonia, UK
• Our Land – Experiences to treasure
20. 5. In direktem
Kontakt zu den
Einheimischen
Mit Technisierung
verschiebt sich die
persönliche Beraterrolle:
Vorauswahl - der ja
auch ein
Schutzcharakter zukam –
nimmt ab.
Das Internet übernimmt (teilweise)
die Mittlerrolle, die zuvor RV/RB
innehatten. (Wissenskapital)
Webseiten versuchen durch
menschliche Schnittstellen diese
Lücke zu schließen. Das WWW wird
persönlicher.
Der direkte C2B Kontakt
eröffnet neue
Marktzugänge.
Das Internet ermöglicht direkte Kontakte
zwischen Menschen in den
Destinationen und Reisenden.
Die Wirtschaftsfunktion
des Tourismus
verlagert sich
dadurch.
21. EZ-nahes Projekt:
Internationale Gäste
besuchen lokale
Iniativen/Projekte
Ursprüngliches Konzept:
PC bei lokaler
Bevölkerung (local
operator / CBT) bewirkt
Maximierung des
Umsatzes und
Ermächtigung
(Empowerment)
WHL Travel
Ohne professionelle
Mittelsmänner
(DMOs, RV) ist
Leistungskette nicht
aufrecht zu erhalten:
- Sprachprobleme
- kein abwechslungs-
reiches Programm für
eine längere Reise
- reibungslose An- und
Abreise in die (oft
abgelegene)
Destination
- Visaerteilung bzw.
Registrierungs-
formalitäten
kompliziert
Zwischenschaltung
von “Destination-
Partners”, die die
lokalen Angebote
bündeln, und
damit wieder einen
Zwischenagenten
darstellen.
22. Ansprache internationaler Kunden
direkt aus der Destination heraus
Privater Reiseveranstalter (Gründer ist
ein frz. Expat in Indien)
Perfekte Webseite mit sehr spannenden
(lokalen) Reiseprogrammen
Shanti Travel
Verschiebung der
Wertschöpfungskette und damit
eine Auswirkung auf die
ökonomische Funktion des Tourismus
(mehr Wertschöpfung in der
Destination, weniger im Quellgebiet)
23. Tripbod –
Your friend on the other end
„We are increasingly
approached by big
operators who want to
spice up their programmes
with local experiences.
They demand our service
of a tailorized personal –
not robotic – client
correspondence. Tripbod
for them is not a
competitor or
replacement, it is a value
added to the mainstream
itineraries.“
Sally Broom, Tripbod
24. Intensiv und
anspruchsvoll.
Kostenlos, bzw. billiger als
kommerzielle Angebote.
Dennoch hoher Einsatz:
Anpassungsfähigkeit und
wenig Beschwerde-
möglichkeiten.
Hospitality Exchange
Ich müsste
verrückt sein,
mein Haus mit
anderen zu
teilen, bzw. bei
fremden Leuten
zu wohnen.
Es gibt keine
bessere Art,
Land und Leute
kennenzulernen
und
Weltoffenheit zu
praktizieren.
25. Couchsurfing
Icons by VistalCO
Globales
Netzwerk
Gegründet 2004
6 Mio. Mitglieder
100.000 Städte
207 Länder
17000 Events
29. AirBnB
Icons by VistalCO
Berlin:
7104 Unterkünfte
Appartment 50 m2
Auguststrasse
Max. 5 Pers.
75 EUR / Tag
520 EUR / Woche
2000 EUR / Monat
Mitglied seit Juni 2011
108 Bewertungen
75 EUR x 2 Nächte
x 108 Buchungen
= 16.200 EUR
= 675 EUR / Monat (bei 2J.)
30. Mietpreiserhöhung /
Wohnraumverknappung
Lärmbelästigung
Kiezwandel /
Gentrifizierung
Schutz regulärer Hotels
und Pensionen
Wirtschaftsfaktor
Tourismus
Berlin Tourismus
“Kein Vermieter
ist verpflichtet
mitzuteilen, an
wen er
vermietet“
“Zweckentfremdungs-
verbotsverordnung“
Überprüfbarkeit
Datenschutz
31. Volunteering / Voluntourism
75% der Kinder in
kambodschanischen
Waisenhäusern sind keine
Waisen. Sie werden
regelmäßig kommerziell
ausgebeutet und
Kinderschutzpolizzen sind
eher die Ausnahme als die
Regel.
“Child sexual abuse in institutions is
widespread, and yet prosecutions are
notoriously rare and convictions are
rarer still. The victims are under the
control of the pedophiles; they are
vulnerable and embarrassed by what
has happened to them; they are
scared that if they complain they will
lose their shelter and food...“http://childlineindia.org.in
32. Eine virtuelle Plattform für
junge Leute, die sich für Natur
interessieren. Bietet Online-
Spiele, um die Natur
kennenzulernen
Beispiele Natur vs. Technik
WebParkSNP
Ein mobile Information Plattform.
Benutzt standortbezogene
Informationen, Smartphones,
GPS Technologie um Besucher
durch das Schweizerische
Nationalpark zu führen.
www.junior–ranger.de
Webpark SNP,
Schweizer
Nationalpark
33. Eine Gruppe von Schutzgebieten,
die für die Qualität ihrer
fantastischen Sternenhimmel
ausgezeichnet worden sind und
die ihre nächtliche Umwelt für Tier
und Mensch schützen
Beispiele Natur vs. Technik
Müßiggang in Schleswig-
Holstein
Eine
Buchungs- und Online-Plattform
über das Glück des Nichts-Tuns.
Urlaube in Schleswig-Holstein für
alle, die gern mal unerreichbar
sein wollen.
International Dark Sky Reserves
Dark sky
reserve Brecon
Beacons
National Park
(UK), Michael
Sinclair
34. 7. Ausblick
Kein Mangel an
Daten aber
eingeschränkte
Zugänglichkeit, und
geringe
Vergleichbarkeit,
Vollständigkeit und
Überprüfbarkeit.
Technische Neuerungen,
mobile Applikationen,
verbesserte
Empfangstechnik und
immer stärkere Vernetzung
im Internet haben die
Tourismuskommunikation
dramatisch verändert
Echte Strategien sind kaum
ableitbar, Leistungsträger
schwimmen im „Trial-and-Error-
Verfahren“ mit dem Strom
Tourismuskommunikation wandelt sich
ständig, wirkliches Wissen ist rar.
Qualitative Einordnung als Basis
für Ableitung von relevanten
Fragestellungen notwendig
35. 7. Ausblick
Content is king
In der Nische
ist viel Platz
Klar scheint...
Freunde
sind
wichtig
Kommunikation ist
einfacher denn je
Zuhören und zum Erzählen animieren
Das Gegenteil von „offen“ ist nicht
„geschlossen“ sondern „kaputt“
36. Bildquellen:
Wie angegeben auf den Folien
Screenshots der vorgestellten Webseiten
Creative Commons markierte Bilder
Wikipedia
Flickr.com/planeta
The Conversation Prism
Stefan Loose Reiseverlag
Tripbod.com
Welcome-Goodbye
Template: Encompass - www.spdesign.org
Hinweis der Redaktion
Unesr Thema ist Tourismuskommunikation, die Kommunikation über und durch Reiseaktivität. Wir reden von Veränderung und davon wo technischer Fortschritt an Grenzen stößt, diese verschiebt oder sogar überschreitet. Es sind kurze Blitzlichter auf Beobachtungen aus der Praxis.
Das, was über Reiseziele berichtet wird, hat sich grundlegend verändert. Mit steigender Anzahl an verfügbaren Informationen nimmt deren Lebensdauer ab.
Der wohl gravierendste Einschnitt war die zunehmende Digitalisierung von Informationen – seit dem ersten Webbrowser 1993 - und die immer breitere Teilhabe an deren Erstellung, Verteilung und Empfang.
Kommunikationsprozesse sind heute interaktiver, auf Dialog ausgerichtet und praktisch jedem zugänglich, der über die notwendige Technik verfügt.
Das weltweite Netz von Kommunikations-Sendern und -Empfängern ist mittlerweile recht dicht geknüpft und auch in Entwicklungsländern ist der Zugang zu Telekommunikation die Regel.
Auf diese Seite sind weitere Beispiele von Initiativen die die Macht von Wort und Schrift gut beherrschen
Vom einfachen Zugang zu Publikationsplattformen wird rege Gebrauch gemacht. Jeder kann sich mitteilen, seine Werke – vom Familienfoto bis zum Reisebericht – publizieren, sie verteilen lassen und sich dadurch bekannt machen.
Vorausgesetzt, er schafft es aufzufallen, herauszustechen, bemerkenswert zu sein und auch bemerkt zu werden.
Vielleicht verdanken die Print-Reiseführer ihre ungebremste Beliebtheit der Tatsache, dass Trinken aus einem Hydranten den Durst nicht richtig löscht. Sie bieten Übersicht und Vorauswahl und vergleichen Angebote. Den Makel, nicht tagesaktuell zu sein, gleichen sie aus durch Online-Updates und Applikationen sowie durch Schnittstellen zu lokalen Webseiten.
Die Zusammenarbeit zwischen Tourismusindustrie und Reisebloggern war ein großes Thema der diesjährigen Reiseleitmesse in Berlin. Reiseblogs bieten viele Perspektiven und oft außergewöhnliche Empfehlungen. Ihr Wirkungsgrad – ergo ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung – ist jedoch schwer messbar. Die Algorithmen der Einflussmesser versuchen Ordnung und Rangfolge zu erfassen. Das Image von „Was nichts kostet hat wenig Wert“ ist (unausgesprochen) noch in vielen Köpfen in der Reiseindustrie verankert.
Dabei bietet das Internet unbegrenzt viel Raum für vielfältige Produkte und Dienstleistungen. in der Nische ist mehr Platz als jemals zuvor und die Gruppe potenzieller Kundschaft war nie größer und leichter erreichbar. Long Tail = Selling small volumes of hard-to-find items to many customers, instead of only selling large volumes of a reduced number of popular items We love the long tail! It expresses the nature of customized travel, including responsible travel, conscious business and ecotourism. (Planeta.com)
Eine Meinung haben auch viele Internet-Nutzer, die nicht selbst schreiben, Webseiten betreiben oder Fotos hochladen. Man verteilt Noten, idealerweise gerecht und nach bestem Wissen und Gewissen. Missbrauch ist selten aber der Imageschaden für die Bewertungsseiten ist groß. Die tatsächliche Bedeutung von Bewertungen ist bisher schlecht erforscht. Zwar sagt jeder „ganz wichtig“, aber „wie wichtig“ und „warum“ ist weitgehend unbekannt.
Ein Indikatorsystem für die Wirksamkeit gebündelter Meinung sind die Petitionsplattformen, die Kampagnen schnell zu viel Aufmerksamkeit verhelfen und so auch wirkungsvoll Veränderungsprozesse selbst auf große Unternehmen in Gang setzen können.
Wikivoyage, ein Online-Reiseführer im Wiki-Stil, sammelt Informationen, die je nach Sprachauswahl ganz unterschiedlich in Inhalt und Umfang sind. Relevanz und lokales Wissen fließen hier ebenso in die Darstellung von Destinationen ein wie kulturell geprägte Sichtweisen.
Wie wir am Anfang diese Präsentation fest gestellt hat sich Social Media Tourismuskommunikation sehr geändert Außer der Prozess der Informationgewinnung hat es auch die Machtverhältnis zwischen Tourist Kunde und Anbieter/Destination geändert Touristen/Kunden können jetzt so fort Ihre Meinung über ihre Reisen oder Anbieter online mit vielen anderen Leute teilen und Information mit denen austauschen Für Touristische Unternehmen ermöglicht Facebook, Twitter und co eine offene Meinungsaustausch mit Kudnen/Touristen was oft zu neue oder bessere Produkten und eine bessere Beziehung zwischen Kunde und Anbieter führt Es gibt aber leider noch sehr viele Unternehmen in der Tourismus Industrie die Social Media nicht zur volle Potenziel benutzen. Einige sehen diese Werkzeuge sogar als Bedrohung. Wenn mann aber heutzutage erfolgreich sein oder blieben möchte sollte man sich mit Social Media anfreunden und befassen in dem mandie Möglichkeiten kennenlernt, einige auswählt und dann strategisch benutzt
Nicht alle Tourismusfirmen gehen schlecht mit Social Media um. Tmf Dialogue Marketing ist eine gute Beispiel für die strategische Nutzung von viele Social Media Kanäle tmf is eine Firma die internationale Destinationen in dem deutsch sprachigen Markt durch verschiedene Methoden vermarktet. Eine Werkzeug die sie hierfür Benutzen ist die von ihnen entwickelten Newsroom. Dies ist ein Plattform die es die Firma ermöglicht viele Information über bestimmt Destination an der Öffentlichkeit weiterzugeben, einschließlich von Social Media Kanäle. Alle Information ist dann auf einem Blick zu sehen und kann zudem mit einem Klick weitergeleitet werden Der Newsroom ist eine gute Besipiel für strategische, zielorientiertes Social Media Nutzung,
- Hier sind ein paar weitere Beispiele von Projekten und Unternehmen die mit Social Media sehr gut umgehen
Das Internet schafft neue direkte Schnittstellen zwischen Einwohnern und Besuchern von Orten. Mittlerrollen verlagern sich in die virtuelle Welt, persönliche Kontakte – per Chat, Call-Center und Fotos von Ansprechpartnern – machen das Netz persönlicher und vertrauenswürdiger. Die direkten Kommunikationskanäle zu potenziellen Kunden weltweit öffnen neue Marktzugänge, was auch eine Umleitung von Geldströmen bewirkt.
Diese technischen Möglichkeiten wollte die WHL Gruppe nutzen, um den lokalen Produzenten touristischer Leistungen mehr Marktmacht zu verschaffen und den teuren Zwischenhandel zu umgehen. Ganz reibungslos war dieses Konzept nicht umzusetzen, was schlußendlich in einer erneuten Zwischenschaltung von Mittelsmännern resultierte.
Auf den teuren Zwischenhandel will auch Shanti-Travel verzichten und kommuniziert als lokaler Experte aus der Destination direkt mit Kunden weltweit – rund um die Uhr und in deren Sprache.
„ Die besten Tipps bekommt man von Einheimischen“ war die Überlegung, die zur Gründung von Tripbod führte. Als weltweites Netzwerk lokaler Experten, die Reiseprogramme maßschneidern und außergewöhnliche Urlaubsideen organisieren, wird Tripbod von der Reiseindustrie mehr und mehr als Partner und Ergänzung wahrgenommen.
Die Befürchtung, bzw. Hoffnung, dass private Gastfreundschaftsnetzwerke den professionellen Tourismus ersetzen könnten, hat sich als wenig gehaltvoll erwiesen. Für manche Menschen stellen die persönlichen Kontakte – ermöglicht durch Internetplattformen – die schönste, günstigste und ursprünglichste Form der Reise dar. Die Mehrheit scheint jedoch skeptisch und fürchten um ihre Sicherheit und ihre persönliche Entscheidungsfreiheit.
Das schnelle Wachstum der populärsten Plattform „Couchsurfing“ lässt nach. Die Zahlen sind dennoch enorm: 6 Millionen Mitglieder in quasi allen Ländern der Welt engagieren sich in verschiedenen Interessengruppen und organisieren tausende lokale Veranstaltungen, die selbstverständlich auch Reisenden offenstehen.
Potenziellem Missbrauch und Sicherheitsbedenken begegnet die Plattform durch die Vorschaltung von Verifizierungs- und Referenzsystemen, die die Glaubwürdigkeit der Gäste und der Gastgeber transparenter machen.
Den sozialen und lokalen Aspekt des Reisens stellen auch kommerzielle Plattformen wie AirBnB in den Mittelpunkt. Allerdings geht es hier eher um private Ferienwohnungen, denn um ein Mitwohnen im Wohnzimmer. Die Popularität ist beeindruckend, die Anzahl verfügbarer Privatzimmer- und Wohnungen riesig.
Bei weitem nicht alle online angebotenen Appartments sind offiziell registriert und die für professionelle Beherbergungsbetriebe geltenden Sicherheitsvorgaben werden nicht immer erfüllt. Die Privatanbieter stehen zwangsläufig in Konkurrenz zum regulären Gastgewerbe und dem Staat entgehen durch undeklarierte Einkünfte Steuereinnahmen. Fragen nach Regulierung und sogar der Legalität dieser Systeme kommen auf.
Den Anbietern bescheren diese schwer zu kontrollierenden Vermietungen direkte Einnahmen teils in einer Größenordnung, die einen Erwerbscharakter nahelegen.
In Berlin kocht derzeit die Debatte um die gewünschte Tourismusintensität in der Stadt. Ferienwohnungen entziehen dem Markt Wohnraum und ganze Kieze verändern sich im Angesicht des Tourismus. Der Staat bemüht sich um Regulierung, die Umsetzung wirksamer Maßnahmen erscheint jedoch begrenzt
Reisen zu den Menschen, mehr als nur Fußspuren hinterlassen, aktiv im Urlaub Positives bewirken: Das sind Motive für die zunehmende Beliebtheit von Freiwilligenreisen. Eine Studie aus 2008 hat das Marktvolumen auf 1,6 Mio. Reisende und Einnahmen von über 1,65 Mrd. EUR geschätzt. Gute Absichten können jedoch pervertieren, wenn Anbieter skrupellos Kapital daraus schlagen. Mit Verhaltenskodizes, Aufklärungskampagnen und Appellen an die Verantworung von Reisenden und Anbietern bemühen sich Verbände und Nichtregierungsorganisationen um eine Reinhaltung der Branche.
Ich möchte aber an diese Stelle keine riesen Diskussion anfangen, sondern ein paar initiativen aufzeigen die mit das Thema sehr unterschiedlich umgegangen sind. Webpark snp: zeigt wie man Natur und Technik gut verbinden kann Juniorranger.de: bietet junde Leute die Möglichkeit durch Spiel die Natur von zu Hause aus zu entdecken
Müßiggang in Schleswig-Holstein zeigt wie die Natur ohnen Technik geht Die Gebiete die beim International Dark Sky Reserves Initiative dabei sind, nutzen ihre Abgelegenheit und Nächte mit wenig Licht als Marketing Werkzeug