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freemoo – das intelligente Shirt
für grenzenlose Freiheit

LDK - KOMMUNIKATION II
Hanne Asmussen, Frederike Beha, Christiane Beyer, Ulrike Linde, Vicky Tiegelkamp
Inhaltsverzeichnis

01   Einführung – Storytelling Marathon
02   Ausgangssituation
03   Das Unternehmen
04   Das Produkt
     4.1 Recherche der Technik
   4.2 Beschreibung d t h i h F t
   42B       h ib     der technischen Features des f
                                               d freemoo Shi t
                                                         Shirts
05 Die Bezugsgruppen
   5.1 Bezugsgruppe Diabetiker
             g g pp
   5.2 Bezugsgruppe Ärzte
06 Kommunikationskonzept Diabetiker
   6.1 WOT-Analyse
   6 1 SWOT A l
   6.2 Ableitung von Aufgaben und Zielen
   6.3 Strategien
   6.4 Mittel und Maßnahmen
   6.5 Kreation
   6.6
   6 6 Kontrolle
07 Kommunikationskonzept Ärzte
Einführung – Storytelling Marathon
Storytelling der
    Präsentation vom 22 6 2011
                     22.6.2011
    hier einfügen




4
Ausgangssituation
02 Ausgangssituation




Diabetes mellitus

ist eine Stoffwechselerkrankung, bei der die
Aufnahme von Glukose aus dem Blut in die Zellen
gestört und dadurch der Blutzucker erhöht ist
                                           ist.

Folgeerkrankungen sind:
F l     k k          i d
• Herzinfarkt, Schlaganfall
• Fußgeschwüre, Amputationen
• Erblindung
           g
• Nierenversagen  Dialyse

6
02 Ausgangssituation




Basisdaten Diabetes

• 285 Mio. Menschen mit Diabetes (weltweit)
                                    (        )
• 4 Mio. Menschen sterben jährlich an Diabetes
• Damit ist Diabetes eine der fünf häufigsten
  Todesursachen
• Jährliche Kosten: 376 Milliarden US$

Im Jahr 2030 werden 435 Mio. Menschen weltweit
Diabetes haben
Quelle: International Diabetes Federation 2009




7
02 Ausgangssituation




Prävention bei Diabetes

    “Eine der großen Herausforderungen in der
     Eine
    Diabetologie unserer Zeit ist demzufolge die
    Umsetzung effektiver Strategien zu
    Prävention … im öffentlichen und privaten
    Gesundheitswesen . “

Prof. Peter Schwarz
(Diabetologe am Universitätsklinikum Carl Gustav Carus in Dresden)




8
02 Ausgangssituation




Bedeutung der Prävention

„
„Während früher die Verhütung ansteckender
                               g
Krankheiten im Vordergrund stand, so gewinnt
heute di Einflussnahme auf k k
h t die Ei fl       h       f krankmachende
                                      h d
Lebens
Lebens- und Arbeits-bedingungen, die Aufklä-
             Arbeits bedingungen,     Aufklä
rung über Krankheitsrisiken und die Beratung
zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen
in der Prävention an Bedeutung “
                     Bedeutung.
Quelle: Entschließung des 110. Deutschen Ärztetages


9
02 Ausgangssituation




Der Markt für Gesundheitsprävention gewinnt
zunehmend an Bedeutung




     Gesundheitsausgaben in Deutschland in Mio. €
     Gliederungsmerkmale: Jahre, Art der Einrichtung, Art der Leistung, Ausgabenträger
     Quelle: Gesundheitsausgabenrechnung Statistisches Bundesamt Zweigstelle Bonn
             Gesundheitsausgabenrechnung,              Bundesamt,




Pro Jahr werden ca 1 9 Milliarden Euro für die
                ca. 1,9
Gesundheitsprävention ausgegeben

10
02 Ausgangssituation




Bewegung als Prävention

• Durch leichte Ausdauerbeanspruchung wird
  das Herzkreislauf-System trainiert und somit
  die Leistungsfähigkeit erhöht
                         erhöht.
• Zivilisationskrankheiten wie Herzinfarkt oder
  Diabetes mellitus 2 wird aktiv vorgebeugt.
Quelle:
Q ll "IN FORM - D t hl d I iti ti fü gesunde E äh
                    Deutschlands Initiative für d Ernährung und mehr B
                                                              d   h Bewegung„
http://www.in-form.de




11
02 Ausgangssituation




     Diabetes und Sport

     Da körperliche Aktivität den Blutzuckerspiegel
     senkt,
     senkt ist es wichtig, dass Diabetiker eine
                  wichtig
     Unterzuckerung vermeiden.
      • D Bl t
        Der Blutzucker muss regelmäßig
                     k              l äßi
        kontrolliert werden
      • Bei Bedarf muss Insulin oder Reserve-Zucker
        zugeführt werden


12
02 Ausgangssituation




Die Medizintechnik entwickelt Hightec-
Produkte für neue Kundengruppen

• Kleinere, handlichere Insulinpumpen
• Vernetzung der Geräte
• (Internet d Di
  (I t    t der Dinge)
                     )
• Integration der Nutzeroberflächen von
  unterschiedlichen Geräten
• Entertainment als Zusatznutzen

13
Das Unternehmen
03 Das Unternehmen




Das Unternehmen freewear GmbH
spezialisiert sich im Bereich Fashion/Outdoor
 p
auf die Herstellung von Support-Sportswear.

Es entwickelt „Funktions-Kleidung“ zur
              „                 g
Unterstützung bei gesundheitlichen und
sportlichen H
    tli h Herausforderungen.
                  f d



15
03 Das Unternehmen




Die emotionale Geschichte der freeware
GmbH

          Der Firmengründer erkrankte als
                     g
     Extremsportler an Diabetes und hat darum
     eine S t
      i Sportsware erfunden, die ih wie eine
                       f d     di ihn i i
      zweite Haut beschützt und ihm seine alte
           Bewegungsfreiheit zurückgibt.


16
03 Das Unternehmen




Teilhaber des Unternehmens ist der
Outdoor-Spezialist „Mammut“ Sportsgroup
AG mit einem Anteil von 20%.

Weiterer Partner ist Bayer Healthcare.




17
03 Das Unternehmen



Anteile am Unternehmen und Partner




                     freewear GmbH




18
03 Das Unternehmen




Mammut will mit der Teilhaberschaft ...

einen Ni h
 i    Nischenmarkt b
                 kt besetzen, um sich i
                        t         i h im
Wettbewerb von den vielen Outdoor-
Herstellern abzusetzen.




19
03 Das Unternehmen




Bayer will sich mit der Partnerschaft ...

im entstehenden Markt der Gesundheits-
prävention stärker positionieren.
  ä    ti   tä k      iti i




20
03 Das Unternehmen




Die freeware GmbH positioniert sich in dem
                     p
Marktsegment Gesundheitsprävention als
exklusiver A bi t fü h h
  kl i     Anbieter für hochwertige
                               ti
Sportsware, die medizinische Hightech-
 p         ,                    g
Produkte angenehm und sicher integriert.




21
Das Produkt
04 Das Produkt




Herkömmliche
Produkte für Diabetiker

• sind zu unhandlich beim Sport
• sind zu schwer
• sehen unattraktiv aus




23
04 Das Produkt




Befragung von Fokusgruppen
     g g           g pp

Im R h
I Rahmen d P d kt t i kl
             der Produktentwicklung
wurden sportbegeisterte Diabetiker in
          p     g
der Altersgruppe 20 bis 50 Jahre befragt,
was b i S t störend oder gut wäre.
    beim Sport tö d d           t ä



24
04 Das Produkt




Ergebnis

• Nicht zu schwere Geräte
• Einfach zu bedienen
•KKonsolidierung d G ät Vi lf lt
         lidi    der Geräte-Vielfalt
  (
  (Pumpe, Blutzucker-Messgerät, Blutdruck-
       p ,                 g    ,
  Gerät, Handy, GPS, MP3-Player...)


25
04 Das Produkt




Das erste marktreife Produkt ist das freemoo
shirt für sportbegeisterte Diabetiker
                           Diabetiker.

In den kommenden 3 Jahren sollen weitere
Produkte folgen – b i i l
P d kt f l         beispielsweise P d kt
                               i Produkte
für Sportler mit Herz-Kreislauf-Problemen.
     p




26
04 Das Produkt



Motivkarte M k
M ti k t Marke




27
04 Das Produkt




Die Marke freemoo verbindet die
Emotionssysteme Dominanz und Balance
                                 Balance,
indem es die Motive Freiheit/Autonomie
zusammen mit den Motiven
Sicherheit/Gesundheit/Verlässlichkeit
Si h h it/G     dh it/V lä li hk it
   p
anspricht.




28
Recherche der Technik
4.1Das Produkt - Technik




       9
4.1 Das Produkt - Technik




      Bevor die Entwicklung des freemoo
      Shirts starten konnte wurden Ideen für
                     konnte,
      eine technische Umsetzbarkeit
      recherchiert.



     31
4.1 Das Produkt - Technik




    Durch das Einweben
    D h d Ei         b
    von leitfähigen
    Silberfäden wird der
    Stoff
    S ff selbst zum
    Schaltkreis.
    Schaltkreis




9
4.1 Das Produkt - Technik




    Knöpfe werden
    zu interaktiven
    „Buttoms“.




9
5.1 Das Produkt - Technik




                                            Der Micro-
                                            prozessor wird auf
                                                         id f
                                            den Stoff aufgenäht.
                                            Die Sensoren werden
                                            mit den Pins über
                                            leitfähiges Nähgarn
                                            verbunden.


9   _ HELVETICA NEUE NORMAL VERSAL, 11 PT
4.1 Das Produkt - Technik




     Die freemoo-App ist
         freemoo App
     das zentrale Steuer-
     element, das über den
     Microprozessor die
     Sensoren auswertet
     und das Display
     desfreemo-Shirts
     d f        Shi t
     ansteuert.


35
4.1 Das Produkt - Technik




In den Schultern des freemo-Shirts sind
Solarzellen integriert die den Akku tagsüber
mit Strom versorgen
          versorgen.
   9
4.1 Das Produkt - Technik




Das Display wird über Stoffleitbahnen
       p y
mit dem Microprozessor verbunden.

   9
4.1 Das Produkt - Technik




Das flexible OLED-Dünnschicht-Display
besteht
b t ht aus Seiden-
             S id
Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016
   9
4.1 Das Produkt - Technik




       Der Kopfhörer mit
       Microfon wird an
       einer Buchse in
       derSchulter
       derSch lter des
       Shirtsangeschlossen.
               g




39 9
4.1 Das Produkt - Technik




Der Vibrationssensor wird im Ärmel
eingeknöpft und üb
  i  k ö ft d übersetzt Al
                       t t Alarmsignale d
                                 i   l der
freemo App.
freemo-App.
   9
4.1 Das Produkt - Technik




    Das Messgerät wird
    über Bluetooth mit
    dem Smartphone
               p
    verbunden. Die
    Ergebnisse werden a f
                 erden auf
    dem Display des Shirts
            p y
    angezeigt.


9
4.1 Das Produkt - Technik




Das Blutzucker-
messgerät überträgt
die Blutzuckerdaten
drahtlos an die
Insulinpumpe und die
freemoo-App.
4.1 Das Produkt - Technik




    Mit Hilfe der
    Blutzuckerwerte
    errechnet die App, wie
                    pp
    viel Insulin zusätzlich
    zumm
    Basis-Insulin zugeführt
                     g
    werden muss.


9
4.1 Das Produkt - Technik




44
4.1 Das Produkt - Technik


     Erläuterung Technik

     • D S id di l spiegelt di A
       Das Seidendisplay i       lt die Anzeigen d S
                                            i    des Smartphones
                                                             t h
       auf den Ärmel des Shirts
     • Di gesicherte A
       Die      i h t Anzeige am S id di l wird d h eine
                             i      Seidendisplay i d durch i
       interne Firewall im Prozessor des Shirts kontrolliert
     •TTouchscreen-Funktionen werden d h d K itt
             h         F kti         d durch das Knittern d    des
       Seidendisplays ermöglicht
     • Di K
       Die Kommunikation zwischen S
                      ik ti    i h Smartphone und f
                                           t h       d freemoo-
       Shirt ist über das NFC-Protokoll abgesichert
       (Übertragungsreichweite 10 cm)
       (Üb t              i h it        )
     • Die Gesundsheits-Sensoren und die Insulinpumpe werden
       über Bl etooth angeschlossen dieses Protokoll
             Bluetooth angeschlossen,
       unterstützen alle handelsüblichen Geräte
     • GPS und UMTS Anbindung erfolgen über das Smartphone
       GPS-        UMTS-Anbindung
45
Beschreibung der technischen
Features des freemoo Shirts
4.2 Das Produkt – Technische Features




Skizzierung und Festlegung der
Kernfunktionen
4.2 Das Produkt - Technische Features




Auf Basis der recherchierten
Funktionen wurde das technische
Konzept entwickelt.




48
4.2 Das Produkt - Technische Features




             Bezeichnung                      Sprachsteuerung (optional)

                                              „Telefon an“ / „Telefon aus“
             Smartphone                       „Musik an“ / „Musik aus“
                                              „Navigation an“ / „ Navigation aus“


             Microprozessor       . Akku      „System an“ / „System aus“



             Display



             Kamera                           „Foto-klick“



             GPS (Funktion des Smartphones)   „Navigation an“ / „ Navigation aus“



             Stromversorgung
                        g g

49
4.2 Das Produkt - Technische Features



            Bezeichnung                            Sprachsteuerung (optional)


            Insulinsensor / Bluetooth



            Insulinpumpe + Kathether / Bluetooth



            Blutdruck- und Pulsmesser              „Puls an“ / „Puls aus“



            Kopfhörer mit Mikrofon



            Solarzellen



            Vibrationssensor


50
4.2 Das Produkt - Technische Features
4.2 Das Produkt - Technische Features




                                             Buchse für Kopfhörer mit Mikrofon
      Blutdruck- und Pulsmesser
      Vibrationsmesser
                                                                Display




                                                       Stromversorgung




                                                       Bei Unterzuckerung:
                                                       Traubenzuckervorat in Tasche




52
4.2 Das Produkt - Technische Features




53
4.2 Das Produkt - Technische Features




                   Stromversorgung
                              g g

                                             Solarzellen




     Kameralinse


         Option 01 Tasche für                Option 02 Tasche für
         Insulinpumpe                        Insulinpumpe

         Tasche für Smartphone               Tasche für Microprozessor inkl.
         (herausnehmbar)                     Akkumit An/Aus-Druckknopf
                                             (herausnehmbar)

                                             (innen) Insulinsensor




54
4.2 Das Produkt - Technische Features




    In d S h lt
    I den Schultern d des
    freemoo Shirts
    freemoo-Shirts sind
    Solarzellen integriert
    die den Akku
    di d Akk tagsüber  üb
    mit Strom versorgen.




9
4.2 Das Produkt - Technische Features




                          Display: Zweitmonitor Handy,
                          Auflösung von 960 x 640 Pixel,
                          Material: Hi Tech Seidenstoff
                                    Hi-Tech




 Stromversorgung




56
4.2 Das Produkt - Technische Features


                                         Logo
                                         weg!




Die freemoo App ist mit dem Insulinsensor und
    freemoo-App
der Messung des Blutdruck- und Pulsmesser
verbunden. Die Werte können abgefragt werden -
bei Unterzuckerung oder Bluthochdruck schaltet
sich der Alarmscreen und der Vibrationsalarm ein.
4.2 Das Produkt - Technische Features


                                         Logo
                                         weg!




Alle Informationen des Smartphones werden - wie
auf einem zweiten Monitor - auf das Display im
Ärmel geschickt. Die Übertragung erfolgt
abgesichert über NFC.
4.2 Das Produkt - Technische Features




9
4.2 Das Produkt - Technische Features




9
4.2 Das Produkt - Technische Features




9
4.2 Das Produkt - Technische Features


                                             Die Kameralinse ist auf
                                             der Rückseite des
                     Stromversorgung         Ärmels platziert – sie
                                             ist mit der App des
                                             Smartphones
                                             verknüpft. Um ein Foto
    Kameralinse
    K     li                                 zu schiessen kann
                                                 schiessen,
                                             man optional über die
                                             Sprachsteuerung mit
                                             dem Befehl „Photo
                                                           Photo
                                             klick“ ein Photo
9
                                             machen.
4.2 Das Produkt - Technische Features




                           Der Nutzer kann
                           seinen eigenen
                             i     i
    Buchse für Kopfhörer
                           Kopfhörer mit Mikrofon
    mit Mikrofon
                           an
                           der Buchse in der
                           d B h i d
                           Schulter des Shirts
                           anschliessen.




9
4.2 Das Produkt - Technische Features




                       Der Vibrationssensor
    Vibrationsmesser
                       wird im Ärmel bei
                       der Puls und
                           Puls-
                       Blutdruckmessung  g
                       eingesetzt und
                       übersetzt Alarm
                                 Alarm-
                       signale der freemoo-
                         g
                       App. Auch: bei
                       eingehenden
                        i    h d
                       Telefonaten.
9
4.2 Das Produkt - Technische Features




    Blutdruck- und Pulsmesser

                                Der Blutdruck- und
                                Pulsmesser kann über
                                die App so eingestellt
                                werden, dass in
                                Intervallen gemessen
                                wird.
                                wird



9
4.2 Das Produkt - Technische Features




                   Insulinpumpe

                                       Das Blutzucker-
                                       messgerät überträgt die
Smartphone
                                       Blutzuckerdaten über
                                       Bl t     k d t üb
                                       Bluetooth an die
                                       freemoo-App und diese
                                       steuert die
                                         t    t di
                                       Insulinpumpe.
             Insulinsensor am Körper
                                 p
4.2 Das Produkt - Technische Features




Und Stefan sagt:
„Das freemoo Shirt
 Das
hat mir beim Berlin
Marathon super geholfen!
Ich h b i h b l t i h
I h hab mich absolut sicher
gefühlt “
gefühlt.
Die Bezugsgruppen
05 Die Bezugsgruppen


Welche Bezugsgruppen gibt es?




                       Diabetiker        Ärzte




                         Presse     Mitarbeiter

69
KOMMUNIKATIONSKONZEPT
DIABETIKER
06 Kommunikationskonzept Diabetiker



                                      Outdoor-Fans und Sportler
                                      allen Alters mit körperlichen
                                      Einschränkungen wie
                                      beispielsweise Di b t oder
                                      b i i l      i Diabetes d
                                      Herzkreislauferkrankungen,
                                      die trotz oder gerade deshalb
                                      die körperliche Heraus-
                                      forderung lieben.

                                      Menschen mit Diabetes,
                                      die aus gesundheitlichen
                                              g
                                      Gründen Sport treiben.


71
06 Kommunikationskonzept Diabetiker



     Stefan Mey, 38 Jahre, CIO eines
     IT U t
     IT-Unternehmens, L
               h             t k lä f
                      Langstreckenläufer
     Zur Person
     • 38 Jahre verheiratet, zwei Kinder
     • CIO eines IT-Unternehmens seit 5 Jahren, 20 Jahre Berufserfahrung
     • Seit 5 Jahres hat Martin Diabetes Typ 1

     Charakterisierung
     • Kooperativ, charmant und selbstbewusst
     • Life-Balance ist ihm wichtig
     • Liebt seine Familie, Freunde und Sport
                                  p
     • Mode muss in erster Linie praktisch und funktional sein

     Affinität digitale Medien
     • Mag alles was sein Leben erleichtert
     • Erledigt so viel wie möglich im Internet, achtet aber auf seine persönlichen Daten
     • Ist aktiv auf Facebook u.a. mit seinen Freunden

     Hobbies
     • Ist seit 10 Jahren aktiver Langstreckenläufer, hat bereits die Marathons in Leipzig und München absolviert
     • Sein Traum ist der Marathon in Berlin
     • Freunde und Familie

     Gesundheit
     • Fitness ist ein wichtiger Faktor für die Gesundheit
                             g



72
110716 ldk kii v05
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
SWOT & Aufgaben
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse




                    Stärken                                            Schwächen
• Neuste Technologie zur Überwachung von                • Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt
  Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport   • Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht
• Integration der Funktionalitäten des Smartphones        verankert
  (Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-Shirt          • Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
• D P d kt gibt d
  Das Produkt ibt dem Di b tik Si h h it
                         Diabetiker Sicherheit            erforderlich
• Sichere Datenübertragung mit Technologien aus         • Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
  dem Banksektor                                          Startup
• Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke      • Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
  Partner                                                 Technik
• Einfache Handhabung der Technik




                   Chancen                                                   Risiken
• First Mover am Markt                                  • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt
• Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist            • Angst vor Datenmissbrauch
  Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg;
  Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs-
                   p g            g             g
  fähigkeit  Diabetiker will leistungsfähig sein
• Prognostizierten Anstieg von Diabetes
• Always On / Always in touch wird zum Standard
• Trend zur technologischen Entwicklung von
  Wearables
  W      bl

75
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse




                    Stärken                                            Schwächen
• Neuste Technologie zur Überwachung von                • Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt.
  Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport   • Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht
• Integration der Funktionalitäten des Smartphones        verankert
  (Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-Shirt          • Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
• D P d kt gibt d
  Das Produkt ibt dem Di b tik Si h h it
                         Diabetiker Sicherheit            erforderlich
• Sichere Datenübertragung mit Technologien aus         • Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
  dem Banksektor                                          Startup
• Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke      • Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
  Partner                                                 Technik
• Einfache Handhabung der Technik




                   Chancen                                                   Risiken
• First Mover am Markt                                  • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt
• Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist            • Angst vor Datenmissbrauch
  Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg;
  Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs-
                    p g            g             g
  fähigkeit -> Diabetiker will leistungsfähig sein
• Prognostizierten Anstieg von Diabetes
• Always On / Always in touch wird zum Standard
• Trend zur technologischen Entwicklung von
  Wearables
  W      bl
                                                                                     Positive Verstärker
                                                                                     Verbindungen lassen sich austarieren
76
                                                                                     Negative Verstärker
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse



     SWOT                                                      Aufgabe
     • Schwäche: Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt      Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe
     • Schwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da      herstellen
       Startup
     • Stärke: Mammut und Bayer Healthcare als bekannte,
       starke Partner
     • Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes
     • Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von          Verbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit
       Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport     der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern
     • Schwäche: Image des Produkts ist bei der
       Bezugsgruppe nicht verankert
     • Ch
       Chance: GGesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit i t
                     ll h ft t d L i t        fähi k it ist
       Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg;
       Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungsfähigkeit
        Diabetiker will leistungsfähig sein
     • Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit      Verbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der
     • Stärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus   Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern
       dem Banksektor
     • Schwäche: Image des Produkts ist bei der
       Bezugsgruppe nicht verankert
     • Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
       Technik
     • Risiko: Angst vor Datenmissbrauch
     • Stärke: Smartphones (Musik Foto, Telefon...) in das
                           (Musik, Foto Telefon )            Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und die
       Sport-Shirt                                           einfache technische Handhabung
     • Stärke: Einfache Handhabung der Technik
     • Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
       erforderlich
     • Chance: Always On / Always in touch wird zum Standard


77
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
Ableitung von Aufgaben und Zielen
6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
            Kunde
     SWOT           Stärke: Mammut und Bayer Healthcare sind bekannte starke Partner
                                                               bekannte,
1
                    Schwäche: Die Marke ist bei der Zielgruppe nicht bekannt
                    Schwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da Startup
                    Chance: P
                    Ch       Prognostizierter A ti von Di b t
                                    ti i t Anstieg       Diabetes

     Aufgabe
                    Die Markenbekanntheit/Produktbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe
                    herstellen


     Ziel
                    6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgrupp
                    gestützt bekannt (Wahrnehmungsziel)




     Strategie      Argumentationsstrategie:
                    Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo
                    Positionierungsstrategie:
                    Positionierung der Marke freemoo als exklusiver Anbieter für hochwertige
                    Sportsware, die medizinische Hightech-Produkte angenehm und sicher
                    integriert


79
6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
            Kunde
     SWOT           Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Zuckerwerten erleichtert
2                   Diabetikern Leistungssport
                    Schwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankert
                    Chance: Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist Voraussetzung für
                    beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen
                    Leistungsfähigkeit  Diabetiker will leistungsfähig sein"

     Aufgabe
                    Verbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit der Marke freemoo
                    bei der Bezugsgruppe verankern


     Ziel
                    1 Jahr nach Prod kteinführ ng ist 25% der Be gsgr ppe der Mein ng
                                Produkteinführung             Bezugsgruppe         Meinung,
                    dass das Shirt ihnen beim Sport mehr Freiheit bietet und sie (auf Dauer)
                    unabhängiger macht (Einstellungsziel)



     Strategie
                    Argumentationsstrategie:
                    A        t ti     t t i
                    Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die
                    Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ anspricht



80
6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
            Kunde
3    SWOT           Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit
                    Stärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus dem Banksektor
                    Schwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankert
                    Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die Technik
                    Risiko: Angst vor Datenmissbrauch
     Aufgabe
                    Verbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der Marke freemoo bei
                    der Bezugsgruppe verankern


     Ziel           1 Jahr nach Produkteinführung sind 18% der Bezugsgruppe der Meinung,
                    dass die im Shirt verwendete Technik den höchsten Sicherheits-Standard
                    entspricht und sie dem Shirt im Sport (uneingeschränkt) vertrauen können
                    (Einstellungsziel)



     Strategie
                    Argumentationsstrategie:
                    Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die
                    Motive „Sicherheit und Vertrauen“ anspricht



81
6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
            Kunde
     SWOT           Stärke: Integration von Smartphone Features (Musik, Foto Telefon ) in das
                                            Smartphone-Features (Musik Foto, Telefon...)
4                   Sport-Shirt
                    Stärke: Einfache Handhabung der Technik
                    Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone erforderlich
                    Chancen: Always On / Always in touch wird zum Standard
     Aufgabe
                    Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und di einfache technische
                    I f   i     üb di Mö li hk i       d P d k        d die i f h      h i h
                    Handhabung


     Ziel
                    1 Jahr nach Produkteinführung kennen 32% der Bezugsgruppe, die über das
                    Shirt online und offline informiert wurden, die technischen Features und
                    trauen sich eine Handhabung zu (Wahrnehmungs- und Einstellungsziel)



     Strategie
                    Argumentationsstrategie:
                    Einfache Benutzbarkeit mit d M ti
                    Ei f h B       t b k it it den Motiven der „Sicherheit, Fl ibilität und
                                                           d Si h h it Flexibilität d
                    Leistung“ verbinden
                    Wissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln



82
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
Strategien
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Strategien


Motivkarte Diabetiker




84
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie




Positionierungs-Strategie
Wie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikation
    g                   g
vom Wettbewerb “Insulinpumpen” und Sportshirts ab?


                   Freemoo-Shirt                  Wettbewerb –            Wettbewerb –
                                                  Insulinpumpen           Sportshirts
Information        Information über modernes      Information über        Information über
                   Diabetes-Management            medizinische und        Beschaffenheit
                                                    Passt
                                                    P
                                                  technische Dt
                                                     h i h Daten

                   Dominanz: Autonomie,
                                                  das hier
                                                  Disziplin / Kontrolle   Stimulanz
Emotion
                   Freiheit                             ?
                   Balance: Sicherheit,
                   Gesundheit durch
                   Prävention,Verlässlichkeit


85
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie




Positionierung der Marke freemoo als
exklusiver Anbieter für hochwertige
                                 g
Sportsware, die medizinische Hightech-
Produkte angenehm und sicher integriert




86
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie




Argumentations-Strategie
Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke
          g                 g      p
freemoo, das die Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“
sowie „Sicherheit und Vertrauen“ verbindet
       Sicherheit     Vertrauen

Einfache Benutzbarkeit mit den M ti
Ei f h B        t b k it it d Motiven
„Sicherheit, Flexibilität und Leistung“ verbinden

Wissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln



87
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie



     Transakationsanalyse


            EL/f                                       EL/k


               E                                           E

                                                                 Fürsorgliches
              K/a                                       K/f      Eltern-Ich an
                                                                 freies Kind

88
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie




Das magische Versprechen der Marke
       g           p
freemoo für sportbegeisterte Diabetiker

        Ich helfe Dir, Deine Grenzen sicher zu
                     ,
                       überwinden




89
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie




Zentrales Markengefühl für Diabetiker

Unabhängigkeit, der Du vertrauen kannst
       gg     ,




90
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie




Belohnungsversprechen Diabetiker

Ich bi der Experte fü S
I h bin d E       t für Support-Sportswear,
                                tS t
der Dir Freiheit und Mobilität gibt, damit Du
selbstbestimmt Grenzen überwinden und
deine Leistungsfähigkeit erhalten kannst.



91
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie




Storytelling ist unser Medium

• Nutzer des Shirts stehen im Mittelpunkt der
  Kampagnen und erzählen ihre Geschichten
• Die Botschaft, die sie senden, ist das
  Belohnungsversprechen für Diabetiker
•T t d
  Trotz der G
            Gemeinsamkeiten bl ibt j d
                  i      k it bleibt jede
  Geschichte individuell


92
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie




Gattungsstrategie
      g       g

Für die Kommunikation mit der Bezugsgruppe
Diabetiker werden hauptsächlich elektronische Medien
und persönliche Kommunikation verwendet.
                               verwendet

Die Verteilung des Medien-Mixes soll wie f l t
Di V t il      d M di Mi          ll i folgt
aussehen
• 50% Elektronisch
• 40% Persönliche Kommunikation
• 10% Print


93
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie




Elektronische Kommunikation
•    Hohe Verfügbarkeit des Mediums in der
     Bezugsgruppe
•    Zielgenauigkeit / Darstellungsbedingungen:
      optimal, da über elektronische Medien
     „
     „Geschichten“ erzählt werden können
•    Geringe Kosten und trotzdem hohe Reichweite
•    Innovatives Image
•    Interne Kompetenz:
     Junges Team bei f
     J       T     b i freemoo mit hoher Affinität zu
                                  it h h Affi ität
     elektronischer Kommunikation und Sozialen Medien

94
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie




Persönliche Kommunikation
•    Dialog ist wichtig für die Schaffung von Vertrauen
•    Gezielter K t kt it d B
     G i lt Kontakt mit der Bezugsgruppe in    i
     ausgewählter Umgebung
•    Eignet sich, um Geschichten zu erzählen
•    Durch gezielte Maßnahmen kann Image als Lifestyle-
            g                               g           y
     Produkt geprägt werden
•    Interne Kompetenz: Mammut als Partner und
     Vertriebskanal

95
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
Mittel und Maßnahmen



96
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen


                                                               Weiter
                                                             ausarbeiten


Übersicht Mittel und Maßnahmen

• Belohnungsversprechen operationalisieren
• Bezugsgruppe identifizieren
• Bezugsgruppe kontaktieren




97
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen


                                                               Weiter
                                                             ausarbeiten




Belohnungsversprechen operationalisieren

• Marketing Slogan/Claim formulieren
• Storytelling: Storyboards entwerfen
• P d kt am POS stimmig präsentieren
  Produkt             ti  i   ä    ti




98
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen


                                                               Weiter
                                                             ausarbeiten


Bezugsgruppe identifizieren

• Segmentierung: Bezugsgruppe der sportbegeisterten
  Diabetiker,
  Diabetiker die den Typen “Dominanz” und “Balance”
                            Dominanz       Balance
  entsprechen
• Bezugsgruppe identifizieren durch ….




99
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




 Bezugsgruppe kontaktieren

 • Social Media – Integration
 • Filmclips – User-Stories
 • Linkbait-Kampagnen (
                p g     (z.B. virale-Spots)
                                      p )
 • Die freemoo-App
 • Suchmaschinenoptimierung (SEO) und
   Suchmaschinenwerbung (SEA)
 • E Mail Marketing (EMM) Affiliate Marketing Online
   E-Mail            (EMM),           Marketing,
   Pressearbeit
 • V k f fö d
   Verkaufsförderung
 • Offline Marketing
100
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Social Media – Integration

      Facebook
      • Platzieren des Produkts auf der Facebook-Seite von
        Mammut
      • Erstellen eines eigenen freemoo-Facebook-Auftritts.
      • Integration der 3D-Animation
      • Integration der Film-Clips zu den Bezugsgruppen

      Webblog
      • einheitliche, ausgewählte Bildsprache (
                          g             p       (Nutzer mit freemoo-
        Shirt in Aktion) gepaart mit aktuellen und lebendigen
        Storytelling der Nutzer (keine werblichen Texte)
            y      g            (                       )
101
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Filmclips – User-Stories
                  User Stories

      • Die Bezugsgruppe wird mit ihrer Sportart und in
        Verwendung des Shirts g
                   g            gezeigt:
                                     g
        Transport von Bildern, Action und Emotion.
      • Diese Clips werden auf Youtube gestellt und über
        Facebook verbreitet.
      • Diese Clips können außerdem in den Mammut
        Stores auf Terminals gezeigt werden, oder über
        Projektionswände.


102
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Linkbait-Kampagnen wie virale-Spots

      Inhalte,
      Inhalte die sich schnell viral verbreiten und häufig
      freiwillig verlinkt werden. Sie müssen nicht künstlich
      gepusht oder gar manipuliert werden Berühmte
                                      werden.
      Beispiele für Spitzensportler mit Asthma sind die
      Eisschnellläuferin Anni Friesinger, Schwimmerin
      Sandra Völker und Radrennfahrer Jan Ullrich. Sie
      erzählen ihre Geschichten im freemoo-shirt.

103
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Die freemoo-App
          freemoo App

      Die freemoo-App ist gratis für alle Smartphones
      erhältlich. Sie unterstützt folgende für das
                                     g
      Kommunikationskonzept relevante Inhalte:

      •   User-Stories
      •   Upload-Möglichkeit
          Upload Möglichkeit eigener User Stories
                                     User-Stories
      •   Integration zu Facebook
      •   Informationen zu Veranstaltungen


104
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Suchmaschinenoptimierung (SEO)
      auf HTML oder XHTML basierenden Internetseiten
         f
      • OnSite-Optimierung des Contents
        (Texte, Keywords, Meta-Tags)


      Suchmaschinenwerbung (SEA)
      •   Google AdWords
      •   Teaser
      •   Sponsored Links
      •   Bannerwerbung
      •   Keyword Advertisement

105
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      E-Mail Marketing (EMM)
      Über das
      Üb d EMM werden auf W
                       d       f Wunsch, t h i h
                                       h technische
      Beschreibungen, Preise, Fakten, Innovationen und
      Werbebotschaften versandt.

      Affiliate Marketing
      Platzierungen auf Partnerseiten die neugierig auf die
                        Partnerseiten,
      Geschichten machen (Einführungskampagne)

      Online Pressearbeit
      Platzierung von Presseinformationen in
      Pressenetzwerken wie zum Beispiel openPR.
                                      p    p
106
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Verkaufsförderung

      In den beiden Mammut Shops in Erlangen und
      Nürnberg wird das Shirt freemoo präsent am
      Point-of-Sale inszeniert.
      Point of Sale inszeniert

      Experimental Shopping „Erlebe di f
      E     i    t l Sh   i    E l b die freemoo W lt“
                                                   Welt“:
      Ausprobieren und Testen des Shirts im Shop
      Fachberatung, Praxis-Profis geben Tipps
      Darstellung des Shirts in Aktion auf Plasma-
                g
      bildschirmen.

107
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen




      Offline-Marketing (klassische Werbung)

      Anzeigen in sportlichen und medizinischen
      Fachzeitschriften - Soll neugierig auf die Geschichten
      machen, die dann ausführlich im Netz (qr-Code) zu
              ,                               (q      )
      finden sind. (Einführungskampagne)
      Werbemittel,
      Werbemittel wie Flyer und Broschüren, mit genauster
                                  Broschüren
      technischer Beschreibung über das Produkt.



108
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
Kreation



109
6.5 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kreation


                                                    Weiter
                                                  ausarbeiten

 Übersicht Kreation

 •    Bildsprache
           p
 •    Farbkonzept
 •    Typo
 •    Gestaltungselemente
 •    Logo
 •    Beispiele



110
KOMMUNIKATIONKONZEPT
DIABETIKER
Kontrolle



111
6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle


                                                     Weiter
                                                   ausarbeiten



 Übersicht Kontrolle

 • Produkttests
 • Yyyyy




112
6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle


                                                     Weiter
      Produkt-Test                                 ausarbeiten

      Ausgewählten Multiplikatoren wird das Produkt zur
      Verfügung gestellt.
      Ziel ist es in Return Erfahrungsberichte über und mit
      dem Shirt zu bekommen, die dann wiederum Beiträge
      in diversen Foren, aber auch in Printmedien
                         ,
      generieren.
      (Zielgruppe: Diabetes-Zeitschriften - Abteilung Sport)
      Die Ergebnisse (Berichte) können dann zur weiteren
      Bekanntmachung
      Bekanntmach ng der Marke und des Prod ktes
                                     nd      Produktes
      genutzt werden

113
KOMMUNIKATIONSKONZEPT
Ärzte
07 Kommunikationskonzept Ärzte




                                 Die Behandlung von
                                 Diabetes-Patienten
                                 Diabetes Patienten wird von
                                 Diabetologen (Fachärzte) und
                                 Allgemeinmedizinern
                                 übernommen.

                                 Präventionsmaßnahmen, wie
                                 Ernährung und Sport finden
                                 hierbei derzeit noch eine
                                 geringe Beachtung.


  115
07 Kommunikationskonzept Ärzte




  116
07 Kommunikationskonzept Ärzte




Prof. Dr. med. Thomas Grüger,
43 Jahre, Diabetologe, Golfspieler
Zur Person
• 43 Jahre, verheiratet, zwei Kinder
• Diabetologe in Berlin
• Spezialgebiete: Sport und Prävention bei Diabetes mellitus, Intensivierte Insulintherapie

Charakterisierung
Ch kt i i
• Ehrgeizig, selbstbewußt, freundlich und zuverlässig
• Qualität und Funktionalität bei Produkten sind ihm wichtig
• Ist ein Perfektionist

Affinität digitale Medien
• Papierlose Praxis, Befunde, Bilder und medizinische Daten werden digital gespeichert
• Mag Apple-Produkte
• Hat keine Zeit für soziale Medien wie facebook und Co., argiert in Fachforen und Blogs

Hobbies
• Ist seit fünf Jahren aktiver Golfspieler, hat das Handycape 25 erreicht
• Liebt die Natur und
• Freizeit mit seiner Familie

Gesundheit
• Glaubt an die Ganzheitlichemedizien
• Sucht Wege Diabetes ganzheitlich und präventiv zu behandeln.
           g           g               p



117
07 Kommunikationskonzept Ärzte




  118
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
SWOT & Aufgaben
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse




                 Stärken                                      Schwächen
• Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner   • Marke ist den Ärzten nicht bekannt
  Tätigkeit und bietet neue                     • Fehlende Kontakte da Startup
  Behandlungsmöglichkeiten                      • Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
• Das Produkt kann bei                            in der Diabetesbehandlung
  Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden        • Benötigt spezielle Software zur
• Produkt bietet hohe Sicherheit                  Datenauswertung
• Einfache Synchronisation und Analyse der
  Daten
  D t sowie sichere D t üb t
             i i h      Datenübertragung
• Bayer Healthcare als bekannter, starker
  Partner
• Arzt als Vertrauensperson des Patienten


                Chancen                                            Risiken
• First Mover am Markt                          • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt
• Durch den prognostizierten Anstieg von        • Angst vor Datenmissbrauch
  Diabetes steigt auch die Zahl der             • Fehlender Interesse Patienten über das
  potentiellen A
     t ti ll Anwender d Shi t
                     d des Shirts                 Freemoo Shirt zu i f
                                                  F          Shi t  informieren
                                                                          i
• Trend bei Ärzten zu Prävention und
  ganzheitliche Beratung



120
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse




                 Stärken                                      Schwächen
• Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner   • Marke ist den Ärzten nicht bekannt
  Tätigkeit und bietet neue                     • Fehlende Kontakte da Startup
  Behandlungsmöglichkeiten                      • Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
• Das Produkt kann bei                            in der Diabetesbehandlung
  Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden        • Benötigt spezielle Software zur
• Produkt bietet hohe Sicherheit                  Datenauswertung
• Einfache Synchronisation und Analyse der
  Daten
  D t sowie sichere D t üb t
             i i h      Datenübertragung
• Bayer Healthcare als bekannter, starker
  Partner
• Arzt als Vertrauensperson des Patienten


                Chancen                                            Risiken
• First Mover am Markt                          • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt
• Durch den prognostizierten Anstieg von        • Angst vor Datenmissbrauch
  Diabetes steigt auch die Zahl der             • Fehlender Interesse Patienten über das
  potentiellen A
     t ti ll Anwender d Shi t
                     d des Shirts                 Freemoo Shirt zu i f
                                                  F          Shi t  informieren
                                                                          i
• Trend bei Ärzten zu Prävention und
  ganzheitliche Beratung

                                                                      Positive Verstärker
                                                                      Verbindungen lassen sich austariere
121
                                                                      Negative Verstärker
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse


      SWOT                                                          Aufgabe
      •   Schwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt              Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe
      •   Schwäche: Fehlende Kontakte da Startup                    herstellen.
      •   Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner
      •   Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes
      • Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen           Image „Partner“ und Leistungsversprechen bei der
        eingesetzt werden
            g                                                       Zielgruppe verankern
                                                                        g pp
      • Stärke: Arzt als Vertrauensperson des Patienten
      • Schwäche: Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
        in der Diabetesbehandlung
      • Chance: Trend bei Ärzten zu Prävention und
        ganzheitliche B t
              h itli h Beratung
      • Risiko: Fehlender Interesse Patienten über das
        Freemoo Shirt zu informieren

      • Stä k Ei f h S
        Stärke: Einfache Synchronisation und A l
                              h i ti       d Analyse dder           Image „Qualität und Si h h it“ b i der Zi l
                                                                    I      Q lität d Sicherheit“ bei d Zielgruppe
        Daten sowie sichere Datenübertragung                        verankern
      • Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner
      • Schwäche: Benötigt spezielle Software zur
        Datenauswertung
      • Risiko: Angst vor Datenmissbrauch




122
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
Ableitung von Aufgaben und Zielen
7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
             Ärzte
      SWOT           Stärke: Bayer Healthcare als bekannter starker Partner
                                                  bekannter,
1
                     Schwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt. Fehlende Kontakte da
                     Startup
                     Chancen: Prognostizierter Anstieg von Diabetes


      Aufgabe
                     Die Markenbekanntheit i
                     Di M k b k       h i innerhalb d B
                                               h lb der Bezugsgruppe h
                                                                     herstellen.
                                                                           ll



      Ziel
                     6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgruppe
                     g
                     gestützt bekannt (
                                      (Wahrnehmungsziel)
                                                  g      )




      Strategie
                     Argumentationsstrategie:
                     Opinion Leader identifizieren und als M lti lik t einsetzen
                     O i i L d id tifi i             d l Multiplikator i    t
                     Die Kommunikation ist vor allem auf die persönliche Kommunikation
                     ausgerichtet



124
7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
             Ärzte
      SWOT           Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden
2
                     Stärke: Arzt als Vertrauensperson des Patienten
                     Schwäche: freemoo Shirt ist ein untypisches Hilfsmittel in der
                     Diabetesbehandlung
                     Chancen: Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitlicher Beratung
                     Risiko: Fehlendes Interesse, Patienten über das freemoo Shirt zu informieren
      Aufgabe
      A f b
                     Image „Partner“ und Belohnungsversprechen bei der Bezugsgruppegruppe
                     verankern

      Ziel
                     8 Monate nach Produkteinführung sind 30% der Bezugsgruppe der Meinung,
                     dass das Shirt für ihre Präventionsmaßnahmen hilfreich sein könnte
                     (Einstellungsziel)


      Strategie
                     Positionierungsstrategie:
                     Positionierung der Marke freemoo als Anbieter für hochwertige Sportsware,
                     die zur Gesundheitsprävention gut geeignet ist
                     Argumentationsstrategie:
                     Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo das die
                                                                              freemoo,
                     Motive „Partnerschaft und Vertrauen“ anspricht

125
7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
             Ärzte
      SWOT           Stärke: Einfache Synchronisation und Analyse der Daten sowie
3                    Datenübertragung.
                     Stärke: Bayer Healthcare als bekannter und starker Partner
                     Schwäche: Benötigt spezielle Software zur Datenauswertung
                     Risiko: Angst vor Datenmissbrauch
      Aufgabe
                     Image „Qualität und Si h h i “ b i d B
                     I      Q li ä     d Sicherheit“ bei der Bezugsgruppe verankern
                                                                               k



      Ziel
                     1 Jahr nach Produkteinführung sind 25% der Bezugsgruppe davon überzeugt,
                     dass die Technik des Shirts 100% den aktuellen Sicherheitsstandards
                     entspricht und sind bereit, es ihren Patienten zu empfehlen (Wahrnehmungs-
                     und Einstellungsziel)


      Strategie
                     Argumentationsstrategie:
                     Entwicklung eines B l h
                     E t i kl      i    Belohnungsversprechens fü di M k f
                                                             h   für die Marke freemoo, d di
                                                                                         das die
                     Motive „Sicherheit und Qualität“ anspricht
                     Einfachheit der technische Funktionen in Sprache und Bild erläutern



126
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
Strategien
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Strategien

                                                Noch mal
Motivkarte Ärzte
                                               überprüfen




128
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie



Positionierungs-Strategie

Wie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikation
vom Wettbewerb “Insulinpumpen” ab?


                        Freemoo-Shirt                         Wettbewerb –
                                                              Insulinpumpen
Information             Information über modernes Diabetes    Information über medizinische
                        Management                            und technische Daten
                                               Passt
                                               P       t
                        Dominanz: Anerkennung
                                             das hier         Disziplin / Kontrolle
Emotion
                                                  ?
                        Balance: Vertrauen Gesundheit durch
                                 Vertrauen,
                        Prävention,Verlässlichkeit




129
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie




Positionierung der Marke freemoo als
Anbieter für hochwertige Sportsware,
die zur Gesundheitsprävention gut
geeignet ist



130
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie




 Argumentations-Strategie
   g                  g

 Entwicklung eines B l h
 E t i kl      i    Belohnungsversprechens
                                       h
 für die Marke freemoo, das die Motive
                        ,
 „Partnerschaft und Vertrauen“ sowie
 „Sicherheit und Qualität“ anspricht
  Sicherheit      Qualität

 Einfachheit der technische Funktionen in
 Sprache und Bild erläutern

131
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie



 Transakationsanalyse


               EL/f                                      EL/k

                                                                  Erwachsenen-
                                                                  Ich an
                   E                                          E
                                                                  Erwachsenen-
                                                                  Ich (Ärzte)

                K/a
                K/                                          K/f

132
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie




  Belohnungsversprechen

  Ich bin dein Partner, der dir hilft, deine
  Kompetenz in der Präventionsarbeit
  auszubauen,
  a s ba en damit deine Patienten dir
  vertrauen und dich anerkennen



133
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie




 Gattungsstrategie

 Die Kommunikation mit d B
 Di K         ik ti     it der Bezugsgruppe Ä t i t vor
                                            Ärzte ist
 allem auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet.

 Die Verteilung des Medien-Mixes soll wie folgt
               g                             g
 aussehen:
 • 20 % Elektronisch
 • 60 % Persönliche Kommunikation
 • 20 % Print (Fachzeitschriften)



134
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie



 Persönliche Kommunikation

 • Dialog ist wichtig für die Schaffung von
   Vertrauen
 • G i lt
   Gezielter K t kt mit den Ärzten, um ihr
              Kontakt it d Ä t            ih
   Vertrauen zu gewinnen, die Vorzüge des
                 g                     g
   Produkt vor Ort zu präsentieren und den
   Mehrwert zu festigen
 • Nutzung von Fachtagungen und Kongressen




135
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
Mittel und Maßnahmen
7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen

                                                            Weiter
                                                          ausarbeiten
Übersicht Mittel und Maßnahmen

• Belohnungsversprechen operationalisieren
• Bezugsgruppe identifizieren
                     f
• Bezugsgruppe kontaktieren




137
7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen

                                                                 Weiter
                                                               ausarbeiten


 Bezugsgruppe id tifi i
 B            identifizieren

 • Segmentierung: gezielt alle niedergelassenen
   Diabetologen in Deutschland




138
7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen

                                                                 Weiter
                                                               ausarbeiten
 Bezugsgruppe kontaktieren

 • Bekannt machen, Informieren
 • Aufbau einer vertrauensvollen fachlichen Partnerschaft
                vertrauensvollen,
 • Kontaktfrequenz: regelmäßige Kontakte in
   verschiedenen Kanälen: (Anschreiben, Besuche
                           (Anschreiben Besuche,
   Präsentationen auf Fachmessen, Berichte in
   Fachzeitschriften)
   F h it h ift )




139
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
Kreation
7.5 Kommunikationskonzept Ärzte: Kreation

                                                  Weiter
                                                ausarbeiten
Übersicht Kreation

•     Bildsprache
•     Farbkonzept
•     Typo
•     Gestaltungselemente
•     Logo
         g
•     Beispiele




141
KOMMUNIKATIONKONZEPT
ÄRZTE
Kontrolle
7.6 Kommunikationskonzept Ärzte: Kontrolle

                                                Weiter
                                              ausarbeiten
Übersicht Kontrolle

• Produkttests
• Yyyyy




143
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110716 ldk kii v05

  • 1. freemoo – das intelligente Shirt für grenzenlose Freiheit LDK - KOMMUNIKATION II Hanne Asmussen, Frederike Beha, Christiane Beyer, Ulrike Linde, Vicky Tiegelkamp
  • 2. Inhaltsverzeichnis 01 Einführung – Storytelling Marathon 02 Ausgangssituation 03 Das Unternehmen 04 Das Produkt 4.1 Recherche der Technik 4.2 Beschreibung d t h i h F t 42B h ib der technischen Features des f d freemoo Shi t Shirts 05 Die Bezugsgruppen 5.1 Bezugsgruppe Diabetiker g g pp 5.2 Bezugsgruppe Ärzte 06 Kommunikationskonzept Diabetiker 6.1 WOT-Analyse 6 1 SWOT A l 6.2 Ableitung von Aufgaben und Zielen 6.3 Strategien 6.4 Mittel und Maßnahmen 6.5 Kreation 6.6 6 6 Kontrolle 07 Kommunikationskonzept Ärzte
  • 4. Storytelling der Präsentation vom 22 6 2011 22.6.2011 hier einfügen 4
  • 6. 02 Ausgangssituation Diabetes mellitus ist eine Stoffwechselerkrankung, bei der die Aufnahme von Glukose aus dem Blut in die Zellen gestört und dadurch der Blutzucker erhöht ist ist. Folgeerkrankungen sind: F l k k i d • Herzinfarkt, Schlaganfall • Fußgeschwüre, Amputationen • Erblindung g • Nierenversagen  Dialyse 6
  • 7. 02 Ausgangssituation Basisdaten Diabetes • 285 Mio. Menschen mit Diabetes (weltweit) ( ) • 4 Mio. Menschen sterben jährlich an Diabetes • Damit ist Diabetes eine der fünf häufigsten Todesursachen • Jährliche Kosten: 376 Milliarden US$ Im Jahr 2030 werden 435 Mio. Menschen weltweit Diabetes haben Quelle: International Diabetes Federation 2009 7
  • 8. 02 Ausgangssituation Prävention bei Diabetes “Eine der großen Herausforderungen in der Eine Diabetologie unserer Zeit ist demzufolge die Umsetzung effektiver Strategien zu Prävention … im öffentlichen und privaten Gesundheitswesen . “ Prof. Peter Schwarz (Diabetologe am Universitätsklinikum Carl Gustav Carus in Dresden) 8
  • 9. 02 Ausgangssituation Bedeutung der Prävention „ „Während früher die Verhütung ansteckender g Krankheiten im Vordergrund stand, so gewinnt heute di Einflussnahme auf k k h t die Ei fl h f krankmachende h d Lebens Lebens- und Arbeits-bedingungen, die Aufklä- Arbeits bedingungen, Aufklä rung über Krankheitsrisiken und die Beratung zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen in der Prävention an Bedeutung “ Bedeutung. Quelle: Entschließung des 110. Deutschen Ärztetages 9
  • 10. 02 Ausgangssituation Der Markt für Gesundheitsprävention gewinnt zunehmend an Bedeutung Gesundheitsausgaben in Deutschland in Mio. € Gliederungsmerkmale: Jahre, Art der Einrichtung, Art der Leistung, Ausgabenträger Quelle: Gesundheitsausgabenrechnung Statistisches Bundesamt Zweigstelle Bonn Gesundheitsausgabenrechnung, Bundesamt, Pro Jahr werden ca 1 9 Milliarden Euro für die ca. 1,9 Gesundheitsprävention ausgegeben 10
  • 11. 02 Ausgangssituation Bewegung als Prävention • Durch leichte Ausdauerbeanspruchung wird das Herzkreislauf-System trainiert und somit die Leistungsfähigkeit erhöht erhöht. • Zivilisationskrankheiten wie Herzinfarkt oder Diabetes mellitus 2 wird aktiv vorgebeugt. Quelle: Q ll "IN FORM - D t hl d I iti ti fü gesunde E äh Deutschlands Initiative für d Ernährung und mehr B d h Bewegung„ http://www.in-form.de 11
  • 12. 02 Ausgangssituation Diabetes und Sport Da körperliche Aktivität den Blutzuckerspiegel senkt, senkt ist es wichtig, dass Diabetiker eine wichtig Unterzuckerung vermeiden. • D Bl t Der Blutzucker muss regelmäßig k l äßi kontrolliert werden • Bei Bedarf muss Insulin oder Reserve-Zucker zugeführt werden 12
  • 13. 02 Ausgangssituation Die Medizintechnik entwickelt Hightec- Produkte für neue Kundengruppen • Kleinere, handlichere Insulinpumpen • Vernetzung der Geräte • (Internet d Di (I t t der Dinge) ) • Integration der Nutzeroberflächen von unterschiedlichen Geräten • Entertainment als Zusatznutzen 13
  • 15. 03 Das Unternehmen Das Unternehmen freewear GmbH spezialisiert sich im Bereich Fashion/Outdoor p auf die Herstellung von Support-Sportswear. Es entwickelt „Funktions-Kleidung“ zur „ g Unterstützung bei gesundheitlichen und sportlichen H tli h Herausforderungen. f d 15
  • 16. 03 Das Unternehmen Die emotionale Geschichte der freeware GmbH Der Firmengründer erkrankte als g Extremsportler an Diabetes und hat darum eine S t i Sportsware erfunden, die ih wie eine f d di ihn i i zweite Haut beschützt und ihm seine alte Bewegungsfreiheit zurückgibt. 16
  • 17. 03 Das Unternehmen Teilhaber des Unternehmens ist der Outdoor-Spezialist „Mammut“ Sportsgroup AG mit einem Anteil von 20%. Weiterer Partner ist Bayer Healthcare. 17
  • 18. 03 Das Unternehmen Anteile am Unternehmen und Partner freewear GmbH 18
  • 19. 03 Das Unternehmen Mammut will mit der Teilhaberschaft ... einen Ni h i Nischenmarkt b kt besetzen, um sich i t i h im Wettbewerb von den vielen Outdoor- Herstellern abzusetzen. 19
  • 20. 03 Das Unternehmen Bayer will sich mit der Partnerschaft ... im entstehenden Markt der Gesundheits- prävention stärker positionieren. ä ti tä k iti i 20
  • 21. 03 Das Unternehmen Die freeware GmbH positioniert sich in dem p Marktsegment Gesundheitsprävention als exklusiver A bi t fü h h kl i Anbieter für hochwertige ti Sportsware, die medizinische Hightech- p , g Produkte angenehm und sicher integriert. 21
  • 23. 04 Das Produkt Herkömmliche Produkte für Diabetiker • sind zu unhandlich beim Sport • sind zu schwer • sehen unattraktiv aus 23
  • 24. 04 Das Produkt Befragung von Fokusgruppen g g g pp Im R h I Rahmen d P d kt t i kl der Produktentwicklung wurden sportbegeisterte Diabetiker in p g der Altersgruppe 20 bis 50 Jahre befragt, was b i S t störend oder gut wäre. beim Sport tö d d t ä 24
  • 25. 04 Das Produkt Ergebnis • Nicht zu schwere Geräte • Einfach zu bedienen •KKonsolidierung d G ät Vi lf lt lidi der Geräte-Vielfalt ( (Pumpe, Blutzucker-Messgerät, Blutdruck- p , g , Gerät, Handy, GPS, MP3-Player...) 25
  • 26. 04 Das Produkt Das erste marktreife Produkt ist das freemoo shirt für sportbegeisterte Diabetiker Diabetiker. In den kommenden 3 Jahren sollen weitere Produkte folgen – b i i l P d kt f l beispielsweise P d kt i Produkte für Sportler mit Herz-Kreislauf-Problemen. p 26
  • 27. 04 Das Produkt Motivkarte M k M ti k t Marke 27
  • 28. 04 Das Produkt Die Marke freemoo verbindet die Emotionssysteme Dominanz und Balance Balance, indem es die Motive Freiheit/Autonomie zusammen mit den Motiven Sicherheit/Gesundheit/Verlässlichkeit Si h h it/G dh it/V lä li hk it p anspricht. 28
  • 30. 4.1Das Produkt - Technik 9
  • 31. 4.1 Das Produkt - Technik Bevor die Entwicklung des freemoo Shirts starten konnte wurden Ideen für konnte, eine technische Umsetzbarkeit recherchiert. 31
  • 32. 4.1 Das Produkt - Technik Durch das Einweben D h d Ei b von leitfähigen Silberfäden wird der Stoff S ff selbst zum Schaltkreis. Schaltkreis 9
  • 33. 4.1 Das Produkt - Technik Knöpfe werden zu interaktiven „Buttoms“. 9
  • 34. 5.1 Das Produkt - Technik Der Micro- prozessor wird auf id f den Stoff aufgenäht. Die Sensoren werden mit den Pins über leitfähiges Nähgarn verbunden. 9 _ HELVETICA NEUE NORMAL VERSAL, 11 PT
  • 35. 4.1 Das Produkt - Technik Die freemoo-App ist freemoo App das zentrale Steuer- element, das über den Microprozessor die Sensoren auswertet und das Display desfreemo-Shirts d f Shi t ansteuert. 35
  • 36. 4.1 Das Produkt - Technik In den Schultern des freemo-Shirts sind Solarzellen integriert die den Akku tagsüber mit Strom versorgen versorgen. 9
  • 37. 4.1 Das Produkt - Technik Das Display wird über Stoffleitbahnen p y mit dem Microprozessor verbunden. 9
  • 38. 4.1 Das Produkt - Technik Das flexible OLED-Dünnschicht-Display besteht b t ht aus Seiden- S id Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016 9
  • 39. 4.1 Das Produkt - Technik Der Kopfhörer mit Microfon wird an einer Buchse in derSchulter derSch lter des Shirtsangeschlossen. g 39 9
  • 40. 4.1 Das Produkt - Technik Der Vibrationssensor wird im Ärmel eingeknöpft und üb i k ö ft d übersetzt Al t t Alarmsignale d i l der freemo App. freemo-App. 9
  • 41. 4.1 Das Produkt - Technik Das Messgerät wird über Bluetooth mit dem Smartphone p verbunden. Die Ergebnisse werden a f erden auf dem Display des Shirts p y angezeigt. 9
  • 42. 4.1 Das Produkt - Technik Das Blutzucker- messgerät überträgt die Blutzuckerdaten drahtlos an die Insulinpumpe und die freemoo-App.
  • 43. 4.1 Das Produkt - Technik Mit Hilfe der Blutzuckerwerte errechnet die App, wie pp viel Insulin zusätzlich zumm Basis-Insulin zugeführt g werden muss. 9
  • 44. 4.1 Das Produkt - Technik 44
  • 45. 4.1 Das Produkt - Technik Erläuterung Technik • D S id di l spiegelt di A Das Seidendisplay i lt die Anzeigen d S i des Smartphones t h auf den Ärmel des Shirts • Di gesicherte A Die i h t Anzeige am S id di l wird d h eine i Seidendisplay i d durch i interne Firewall im Prozessor des Shirts kontrolliert •TTouchscreen-Funktionen werden d h d K itt h F kti d durch das Knittern d des Seidendisplays ermöglicht • Di K Die Kommunikation zwischen S ik ti i h Smartphone und f t h d freemoo- Shirt ist über das NFC-Protokoll abgesichert (Übertragungsreichweite 10 cm) (Üb t i h it ) • Die Gesundsheits-Sensoren und die Insulinpumpe werden über Bl etooth angeschlossen dieses Protokoll Bluetooth angeschlossen, unterstützen alle handelsüblichen Geräte • GPS und UMTS Anbindung erfolgen über das Smartphone GPS- UMTS-Anbindung 45
  • 47. 4.2 Das Produkt – Technische Features Skizzierung und Festlegung der Kernfunktionen
  • 48. 4.2 Das Produkt - Technische Features Auf Basis der recherchierten Funktionen wurde das technische Konzept entwickelt. 48
  • 49. 4.2 Das Produkt - Technische Features Bezeichnung Sprachsteuerung (optional) „Telefon an“ / „Telefon aus“ Smartphone „Musik an“ / „Musik aus“ „Navigation an“ / „ Navigation aus“ Microprozessor . Akku „System an“ / „System aus“ Display Kamera „Foto-klick“ GPS (Funktion des Smartphones) „Navigation an“ / „ Navigation aus“ Stromversorgung g g 49
  • 50. 4.2 Das Produkt - Technische Features Bezeichnung Sprachsteuerung (optional) Insulinsensor / Bluetooth Insulinpumpe + Kathether / Bluetooth Blutdruck- und Pulsmesser „Puls an“ / „Puls aus“ Kopfhörer mit Mikrofon Solarzellen Vibrationssensor 50
  • 51. 4.2 Das Produkt - Technische Features
  • 52. 4.2 Das Produkt - Technische Features Buchse für Kopfhörer mit Mikrofon Blutdruck- und Pulsmesser Vibrationsmesser Display Stromversorgung Bei Unterzuckerung: Traubenzuckervorat in Tasche 52
  • 53. 4.2 Das Produkt - Technische Features 53
  • 54. 4.2 Das Produkt - Technische Features Stromversorgung g g Solarzellen Kameralinse Option 01 Tasche für Option 02 Tasche für Insulinpumpe Insulinpumpe Tasche für Smartphone Tasche für Microprozessor inkl. (herausnehmbar) Akkumit An/Aus-Druckknopf (herausnehmbar) (innen) Insulinsensor 54
  • 55. 4.2 Das Produkt - Technische Features In d S h lt I den Schultern d des freemoo Shirts freemoo-Shirts sind Solarzellen integriert die den Akku di d Akk tagsüber üb mit Strom versorgen. 9
  • 56. 4.2 Das Produkt - Technische Features Display: Zweitmonitor Handy, Auflösung von 960 x 640 Pixel, Material: Hi Tech Seidenstoff Hi-Tech Stromversorgung 56
  • 57. 4.2 Das Produkt - Technische Features Logo weg! Die freemoo App ist mit dem Insulinsensor und freemoo-App der Messung des Blutdruck- und Pulsmesser verbunden. Die Werte können abgefragt werden - bei Unterzuckerung oder Bluthochdruck schaltet sich der Alarmscreen und der Vibrationsalarm ein.
  • 58. 4.2 Das Produkt - Technische Features Logo weg! Alle Informationen des Smartphones werden - wie auf einem zweiten Monitor - auf das Display im Ärmel geschickt. Die Übertragung erfolgt abgesichert über NFC.
  • 59. 4.2 Das Produkt - Technische Features 9
  • 60. 4.2 Das Produkt - Technische Features 9
  • 61. 4.2 Das Produkt - Technische Features 9
  • 62. 4.2 Das Produkt - Technische Features Die Kameralinse ist auf der Rückseite des Stromversorgung Ärmels platziert – sie ist mit der App des Smartphones verknüpft. Um ein Foto Kameralinse K li zu schiessen kann schiessen, man optional über die Sprachsteuerung mit dem Befehl „Photo Photo klick“ ein Photo 9 machen.
  • 63. 4.2 Das Produkt - Technische Features Der Nutzer kann seinen eigenen i i Buchse für Kopfhörer Kopfhörer mit Mikrofon mit Mikrofon an der Buchse in der d B h i d Schulter des Shirts anschliessen. 9
  • 64. 4.2 Das Produkt - Technische Features Der Vibrationssensor Vibrationsmesser wird im Ärmel bei der Puls und Puls- Blutdruckmessung g eingesetzt und übersetzt Alarm Alarm- signale der freemoo- g App. Auch: bei eingehenden i h d Telefonaten. 9
  • 65. 4.2 Das Produkt - Technische Features Blutdruck- und Pulsmesser Der Blutdruck- und Pulsmesser kann über die App so eingestellt werden, dass in Intervallen gemessen wird. wird 9
  • 66. 4.2 Das Produkt - Technische Features Insulinpumpe Das Blutzucker- messgerät überträgt die Smartphone Blutzuckerdaten über Bl t k d t üb Bluetooth an die freemoo-App und diese steuert die t t di Insulinpumpe. Insulinsensor am Körper p
  • 67. 4.2 Das Produkt - Technische Features Und Stefan sagt: „Das freemoo Shirt Das hat mir beim Berlin Marathon super geholfen! Ich h b i h b l t i h I h hab mich absolut sicher gefühlt “ gefühlt.
  • 69. 05 Die Bezugsgruppen Welche Bezugsgruppen gibt es? Diabetiker Ärzte Presse Mitarbeiter 69
  • 71. 06 Kommunikationskonzept Diabetiker Outdoor-Fans und Sportler allen Alters mit körperlichen Einschränkungen wie beispielsweise Di b t oder b i i l i Diabetes d Herzkreislauferkrankungen, die trotz oder gerade deshalb die körperliche Heraus- forderung lieben. Menschen mit Diabetes, die aus gesundheitlichen g Gründen Sport treiben. 71
  • 72. 06 Kommunikationskonzept Diabetiker Stefan Mey, 38 Jahre, CIO eines IT U t IT-Unternehmens, L h t k lä f Langstreckenläufer Zur Person • 38 Jahre verheiratet, zwei Kinder • CIO eines IT-Unternehmens seit 5 Jahren, 20 Jahre Berufserfahrung • Seit 5 Jahres hat Martin Diabetes Typ 1 Charakterisierung • Kooperativ, charmant und selbstbewusst • Life-Balance ist ihm wichtig • Liebt seine Familie, Freunde und Sport p • Mode muss in erster Linie praktisch und funktional sein Affinität digitale Medien • Mag alles was sein Leben erleichtert • Erledigt so viel wie möglich im Internet, achtet aber auf seine persönlichen Daten • Ist aktiv auf Facebook u.a. mit seinen Freunden Hobbies • Ist seit 10 Jahren aktiver Langstreckenläufer, hat bereits die Marathons in Leipzig und München absolviert • Sein Traum ist der Marathon in Berlin • Freunde und Familie Gesundheit • Fitness ist ein wichtiger Faktor für die Gesundheit g 72
  • 75. 6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse Stärken Schwächen • Neuste Technologie zur Überwachung von • Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport • Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht • Integration der Funktionalitäten des Smartphones verankert (Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-Shirt • Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone • D P d kt gibt d Das Produkt ibt dem Di b tik Si h h it Diabetiker Sicherheit erforderlich • Sichere Datenübertragung mit Technologien aus • Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da dem Banksektor Startup • Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke • Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die Partner Technik • Einfache Handhabung der Technik Chancen Risiken • First Mover am Markt • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt • Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist • Angst vor Datenmissbrauch Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs- p g g g fähigkeit  Diabetiker will leistungsfähig sein • Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Always On / Always in touch wird zum Standard • Trend zur technologischen Entwicklung von Wearables W bl 75
  • 76. 6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse Stärken Schwächen • Neuste Technologie zur Überwachung von • Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt. Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport • Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht • Integration der Funktionalitäten des Smartphones verankert (Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-Shirt • Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone • D P d kt gibt d Das Produkt ibt dem Di b tik Si h h it Diabetiker Sicherheit erforderlich • Sichere Datenübertragung mit Technologien aus • Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da dem Banksektor Startup • Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke • Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die Partner Technik • Einfache Handhabung der Technik Chancen Risiken • First Mover am Markt • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt • Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist • Angst vor Datenmissbrauch Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs- p g g g fähigkeit -> Diabetiker will leistungsfähig sein • Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Always On / Always in touch wird zum Standard • Trend zur technologischen Entwicklung von Wearables W bl Positive Verstärker Verbindungen lassen sich austarieren 76 Negative Verstärker
  • 77. 6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse SWOT Aufgabe • Schwäche: Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe • Schwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da herstellen Startup • Stärke: Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke Partner • Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Verbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern • Schwäche: Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht verankert • Ch Chance: GGesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit i t ll h ft t d L i t fähi k it ist Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungsfähigkeit  Diabetiker will leistungsfähig sein • Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit Verbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der • Stärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern dem Banksektor • Schwäche: Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht verankert • Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die Technik • Risiko: Angst vor Datenmissbrauch • Stärke: Smartphones (Musik Foto, Telefon...) in das (Musik, Foto Telefon ) Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und die Sport-Shirt einfache technische Handhabung • Stärke: Einfache Handhabung der Technik • Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone erforderlich • Chance: Always On / Always in touch wird zum Standard 77
  • 79. 6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele Kunde SWOT Stärke: Mammut und Bayer Healthcare sind bekannte starke Partner bekannte, 1 Schwäche: Die Marke ist bei der Zielgruppe nicht bekannt Schwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da Startup Chance: P Ch Prognostizierter A ti von Di b t ti i t Anstieg Diabetes Aufgabe Die Markenbekanntheit/Produktbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe herstellen Ziel 6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgrupp gestützt bekannt (Wahrnehmungsziel) Strategie Argumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo Positionierungsstrategie: Positionierung der Marke freemoo als exklusiver Anbieter für hochwertige Sportsware, die medizinische Hightech-Produkte angenehm und sicher integriert 79
  • 80. 6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele Kunde SWOT Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Zuckerwerten erleichtert 2 Diabetikern Leistungssport Schwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankert Chance: Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungsfähigkeit  Diabetiker will leistungsfähig sein" Aufgabe Verbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern Ziel 1 Jahr nach Prod kteinführ ng ist 25% der Be gsgr ppe der Mein ng Produkteinführung Bezugsgruppe Meinung, dass das Shirt ihnen beim Sport mehr Freiheit bietet und sie (auf Dauer) unabhängiger macht (Einstellungsziel) Strategie Argumentationsstrategie: A t ti t t i Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ anspricht 80
  • 81. 6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele Kunde 3 SWOT Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit Stärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus dem Banksektor Schwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankert Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die Technik Risiko: Angst vor Datenmissbrauch Aufgabe Verbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern Ziel 1 Jahr nach Produkteinführung sind 18% der Bezugsgruppe der Meinung, dass die im Shirt verwendete Technik den höchsten Sicherheits-Standard entspricht und sie dem Shirt im Sport (uneingeschränkt) vertrauen können (Einstellungsziel) Strategie Argumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Sicherheit und Vertrauen“ anspricht 81
  • 82. 6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele Kunde SWOT Stärke: Integration von Smartphone Features (Musik, Foto Telefon ) in das Smartphone-Features (Musik Foto, Telefon...) 4 Sport-Shirt Stärke: Einfache Handhabung der Technik Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone erforderlich Chancen: Always On / Always in touch wird zum Standard Aufgabe Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und di einfache technische I f i üb di Mö li hk i d P d k d die i f h h i h Handhabung Ziel 1 Jahr nach Produkteinführung kennen 32% der Bezugsgruppe, die über das Shirt online und offline informiert wurden, die technischen Features und trauen sich eine Handhabung zu (Wahrnehmungs- und Einstellungsziel) Strategie Argumentationsstrategie: Einfache Benutzbarkeit mit d M ti Ei f h B t b k it it den Motiven der „Sicherheit, Fl ibilität und d Si h h it Flexibilität d Leistung“ verbinden Wissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln 82
  • 84. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Strategien Motivkarte Diabetiker 84
  • 85. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie Positionierungs-Strategie Wie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikation g g vom Wettbewerb “Insulinpumpen” und Sportshirts ab? Freemoo-Shirt Wettbewerb – Wettbewerb – Insulinpumpen Sportshirts Information Information über modernes Information über Information über Diabetes-Management medizinische und Beschaffenheit Passt P technische Dt h i h Daten Dominanz: Autonomie, das hier Disziplin / Kontrolle Stimulanz Emotion Freiheit ? Balance: Sicherheit, Gesundheit durch Prävention,Verlässlichkeit 85
  • 86. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie Positionierung der Marke freemoo als exklusiver Anbieter für hochwertige g Sportsware, die medizinische Hightech- Produkte angenehm und sicher integriert 86
  • 87. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie Argumentations-Strategie Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke g g p freemoo, das die Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ sowie „Sicherheit und Vertrauen“ verbindet Sicherheit Vertrauen Einfache Benutzbarkeit mit den M ti Ei f h B t b k it it d Motiven „Sicherheit, Flexibilität und Leistung“ verbinden Wissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln 87
  • 88. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie Transakationsanalyse EL/f EL/k E E Fürsorgliches K/a K/f Eltern-Ich an freies Kind 88
  • 89. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie Das magische Versprechen der Marke g p freemoo für sportbegeisterte Diabetiker Ich helfe Dir, Deine Grenzen sicher zu , überwinden 89
  • 90. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie Zentrales Markengefühl für Diabetiker Unabhängigkeit, der Du vertrauen kannst gg , 90
  • 91. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie Belohnungsversprechen Diabetiker Ich bi der Experte fü S I h bin d E t für Support-Sportswear, tS t der Dir Freiheit und Mobilität gibt, damit Du selbstbestimmt Grenzen überwinden und deine Leistungsfähigkeit erhalten kannst. 91
  • 92. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie Storytelling ist unser Medium • Nutzer des Shirts stehen im Mittelpunkt der Kampagnen und erzählen ihre Geschichten • Die Botschaft, die sie senden, ist das Belohnungsversprechen für Diabetiker •T t d Trotz der G Gemeinsamkeiten bl ibt j d i k it bleibt jede Geschichte individuell 92
  • 93. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie Gattungsstrategie g g Für die Kommunikation mit der Bezugsgruppe Diabetiker werden hauptsächlich elektronische Medien und persönliche Kommunikation verwendet. verwendet Die Verteilung des Medien-Mixes soll wie f l t Di V t il d M di Mi ll i folgt aussehen • 50% Elektronisch • 40% Persönliche Kommunikation • 10% Print 93
  • 94. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie Elektronische Kommunikation • Hohe Verfügbarkeit des Mediums in der Bezugsgruppe • Zielgenauigkeit / Darstellungsbedingungen:  optimal, da über elektronische Medien „ „Geschichten“ erzählt werden können • Geringe Kosten und trotzdem hohe Reichweite • Innovatives Image • Interne Kompetenz: Junges Team bei f J T b i freemoo mit hoher Affinität zu it h h Affi ität elektronischer Kommunikation und Sozialen Medien 94
  • 95. 6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie Persönliche Kommunikation • Dialog ist wichtig für die Schaffung von Vertrauen • Gezielter K t kt it d B G i lt Kontakt mit der Bezugsgruppe in i ausgewählter Umgebung • Eignet sich, um Geschichten zu erzählen • Durch gezielte Maßnahmen kann Image als Lifestyle- g g y Produkt geprägt werden • Interne Kompetenz: Mammut als Partner und Vertriebskanal 95
  • 97. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Übersicht Mittel und Maßnahmen • Belohnungsversprechen operationalisieren • Bezugsgruppe identifizieren • Bezugsgruppe kontaktieren 97
  • 98. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Belohnungsversprechen operationalisieren • Marketing Slogan/Claim formulieren • Storytelling: Storyboards entwerfen • P d kt am POS stimmig präsentieren Produkt ti i ä ti 98
  • 99. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Bezugsgruppe identifizieren • Segmentierung: Bezugsgruppe der sportbegeisterten Diabetiker, Diabetiker die den Typen “Dominanz” und “Balance” Dominanz Balance entsprechen • Bezugsgruppe identifizieren durch …. 99
  • 100. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Bezugsgruppe kontaktieren • Social Media – Integration • Filmclips – User-Stories • Linkbait-Kampagnen ( p g (z.B. virale-Spots) p ) • Die freemoo-App • Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) • E Mail Marketing (EMM) Affiliate Marketing Online E-Mail (EMM), Marketing, Pressearbeit • V k f fö d Verkaufsförderung • Offline Marketing 100
  • 101. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Social Media – Integration Facebook • Platzieren des Produkts auf der Facebook-Seite von Mammut • Erstellen eines eigenen freemoo-Facebook-Auftritts. • Integration der 3D-Animation • Integration der Film-Clips zu den Bezugsgruppen Webblog • einheitliche, ausgewählte Bildsprache ( g p (Nutzer mit freemoo- Shirt in Aktion) gepaart mit aktuellen und lebendigen Storytelling der Nutzer (keine werblichen Texte) y g ( ) 101
  • 102. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Filmclips – User-Stories User Stories • Die Bezugsgruppe wird mit ihrer Sportart und in Verwendung des Shirts g g gezeigt: g Transport von Bildern, Action und Emotion. • Diese Clips werden auf Youtube gestellt und über Facebook verbreitet. • Diese Clips können außerdem in den Mammut Stores auf Terminals gezeigt werden, oder über Projektionswände. 102
  • 103. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Linkbait-Kampagnen wie virale-Spots Inhalte, Inhalte die sich schnell viral verbreiten und häufig freiwillig verlinkt werden. Sie müssen nicht künstlich gepusht oder gar manipuliert werden Berühmte werden. Beispiele für Spitzensportler mit Asthma sind die Eisschnellläuferin Anni Friesinger, Schwimmerin Sandra Völker und Radrennfahrer Jan Ullrich. Sie erzählen ihre Geschichten im freemoo-shirt. 103
  • 104. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Die freemoo-App freemoo App Die freemoo-App ist gratis für alle Smartphones erhältlich. Sie unterstützt folgende für das g Kommunikationskonzept relevante Inhalte: • User-Stories • Upload-Möglichkeit Upload Möglichkeit eigener User Stories User-Stories • Integration zu Facebook • Informationen zu Veranstaltungen 104
  • 105. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf HTML oder XHTML basierenden Internetseiten f • OnSite-Optimierung des Contents (Texte, Keywords, Meta-Tags) Suchmaschinenwerbung (SEA) • Google AdWords • Teaser • Sponsored Links • Bannerwerbung • Keyword Advertisement 105
  • 106. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen E-Mail Marketing (EMM) Über das Üb d EMM werden auf W d f Wunsch, t h i h h technische Beschreibungen, Preise, Fakten, Innovationen und Werbebotschaften versandt. Affiliate Marketing Platzierungen auf Partnerseiten die neugierig auf die Partnerseiten, Geschichten machen (Einführungskampagne) Online Pressearbeit Platzierung von Presseinformationen in Pressenetzwerken wie zum Beispiel openPR. p p 106
  • 107. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Verkaufsförderung In den beiden Mammut Shops in Erlangen und Nürnberg wird das Shirt freemoo präsent am Point-of-Sale inszeniert. Point of Sale inszeniert Experimental Shopping „Erlebe di f E i t l Sh i E l b die freemoo W lt“ Welt“: Ausprobieren und Testen des Shirts im Shop Fachberatung, Praxis-Profis geben Tipps Darstellung des Shirts in Aktion auf Plasma- g bildschirmen. 107
  • 108. 6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen Offline-Marketing (klassische Werbung) Anzeigen in sportlichen und medizinischen Fachzeitschriften - Soll neugierig auf die Geschichten machen, die dann ausführlich im Netz (qr-Code) zu , (q ) finden sind. (Einführungskampagne) Werbemittel, Werbemittel wie Flyer und Broschüren, mit genauster Broschüren technischer Beschreibung über das Produkt. 108
  • 110. 6.5 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kreation Weiter ausarbeiten Übersicht Kreation • Bildsprache p • Farbkonzept • Typo • Gestaltungselemente • Logo • Beispiele 110
  • 112. 6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle Weiter ausarbeiten Übersicht Kontrolle • Produkttests • Yyyyy 112
  • 113. 6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle Weiter Produkt-Test ausarbeiten Ausgewählten Multiplikatoren wird das Produkt zur Verfügung gestellt. Ziel ist es in Return Erfahrungsberichte über und mit dem Shirt zu bekommen, die dann wiederum Beiträge in diversen Foren, aber auch in Printmedien , generieren. (Zielgruppe: Diabetes-Zeitschriften - Abteilung Sport) Die Ergebnisse (Berichte) können dann zur weiteren Bekanntmachung Bekanntmach ng der Marke und des Prod ktes nd Produktes genutzt werden 113
  • 115. 07 Kommunikationskonzept Ärzte Die Behandlung von Diabetes-Patienten Diabetes Patienten wird von Diabetologen (Fachärzte) und Allgemeinmedizinern übernommen. Präventionsmaßnahmen, wie Ernährung und Sport finden hierbei derzeit noch eine geringe Beachtung. 115
  • 117. 07 Kommunikationskonzept Ärzte Prof. Dr. med. Thomas Grüger, 43 Jahre, Diabetologe, Golfspieler Zur Person • 43 Jahre, verheiratet, zwei Kinder • Diabetologe in Berlin • Spezialgebiete: Sport und Prävention bei Diabetes mellitus, Intensivierte Insulintherapie Charakterisierung Ch kt i i • Ehrgeizig, selbstbewußt, freundlich und zuverlässig • Qualität und Funktionalität bei Produkten sind ihm wichtig • Ist ein Perfektionist Affinität digitale Medien • Papierlose Praxis, Befunde, Bilder und medizinische Daten werden digital gespeichert • Mag Apple-Produkte • Hat keine Zeit für soziale Medien wie facebook und Co., argiert in Fachforen und Blogs Hobbies • Ist seit fünf Jahren aktiver Golfspieler, hat das Handycape 25 erreicht • Liebt die Natur und • Freizeit mit seiner Familie Gesundheit • Glaubt an die Ganzheitlichemedizien • Sucht Wege Diabetes ganzheitlich und präventiv zu behandeln. g g p 117
  • 120. 7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse Stärken Schwächen • Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner • Marke ist den Ärzten nicht bekannt Tätigkeit und bietet neue • Fehlende Kontakte da Startup Behandlungsmöglichkeiten • Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel • Das Produkt kann bei in der Diabetesbehandlung Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden • Benötigt spezielle Software zur • Produkt bietet hohe Sicherheit Datenauswertung • Einfache Synchronisation und Analyse der Daten D t sowie sichere D t üb t i i h Datenübertragung • Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner • Arzt als Vertrauensperson des Patienten Chancen Risiken • First Mover am Markt • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt • Durch den prognostizierten Anstieg von • Angst vor Datenmissbrauch Diabetes steigt auch die Zahl der • Fehlender Interesse Patienten über das potentiellen A t ti ll Anwender d Shi t d des Shirts Freemoo Shirt zu i f F Shi t informieren i • Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitliche Beratung 120
  • 121. 7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse Stärken Schwächen • Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner • Marke ist den Ärzten nicht bekannt Tätigkeit und bietet neue • Fehlende Kontakte da Startup Behandlungsmöglichkeiten • Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel • Das Produkt kann bei in der Diabetesbehandlung Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden • Benötigt spezielle Software zur • Produkt bietet hohe Sicherheit Datenauswertung • Einfache Synchronisation und Analyse der Daten D t sowie sichere D t üb t i i h Datenübertragung • Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner • Arzt als Vertrauensperson des Patienten Chancen Risiken • First Mover am Markt • Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt • Durch den prognostizierten Anstieg von • Angst vor Datenmissbrauch Diabetes steigt auch die Zahl der • Fehlender Interesse Patienten über das potentiellen A t ti ll Anwender d Shi t d des Shirts Freemoo Shirt zu i f F Shi t informieren i • Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitliche Beratung Positive Verstärker Verbindungen lassen sich austariere 121 Negative Verstärker
  • 122. 7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse SWOT Aufgabe • Schwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe • Schwäche: Fehlende Kontakte da Startup herstellen. • Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner • Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen Image „Partner“ und Leistungsversprechen bei der eingesetzt werden g Zielgruppe verankern g pp • Stärke: Arzt als Vertrauensperson des Patienten • Schwäche: Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel in der Diabetesbehandlung • Chance: Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitliche B t h itli h Beratung • Risiko: Fehlender Interesse Patienten über das Freemoo Shirt zu informieren • Stä k Ei f h S Stärke: Einfache Synchronisation und A l h i ti d Analyse dder Image „Qualität und Si h h it“ b i der Zi l I Q lität d Sicherheit“ bei d Zielgruppe Daten sowie sichere Datenübertragung verankern • Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner • Schwäche: Benötigt spezielle Software zur Datenauswertung • Risiko: Angst vor Datenmissbrauch 122
  • 124. 7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele Ärzte SWOT Stärke: Bayer Healthcare als bekannter starker Partner bekannter, 1 Schwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt. Fehlende Kontakte da Startup Chancen: Prognostizierter Anstieg von Diabetes Aufgabe Die Markenbekanntheit i Di M k b k h i innerhalb d B h lb der Bezugsgruppe h herstellen. ll Ziel 6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgruppe g gestützt bekannt ( (Wahrnehmungsziel) g ) Strategie Argumentationsstrategie: Opinion Leader identifizieren und als M lti lik t einsetzen O i i L d id tifi i d l Multiplikator i t Die Kommunikation ist vor allem auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet 124
  • 125. 7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele Ärzte SWOT Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden 2 Stärke: Arzt als Vertrauensperson des Patienten Schwäche: freemoo Shirt ist ein untypisches Hilfsmittel in der Diabetesbehandlung Chancen: Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitlicher Beratung Risiko: Fehlendes Interesse, Patienten über das freemoo Shirt zu informieren Aufgabe A f b Image „Partner“ und Belohnungsversprechen bei der Bezugsgruppegruppe verankern Ziel 8 Monate nach Produkteinführung sind 30% der Bezugsgruppe der Meinung, dass das Shirt für ihre Präventionsmaßnahmen hilfreich sein könnte (Einstellungsziel) Strategie Positionierungsstrategie: Positionierung der Marke freemoo als Anbieter für hochwertige Sportsware, die zur Gesundheitsprävention gut geeignet ist Argumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo das die freemoo, Motive „Partnerschaft und Vertrauen“ anspricht 125
  • 126. 7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele Ärzte SWOT Stärke: Einfache Synchronisation und Analyse der Daten sowie 3 Datenübertragung. Stärke: Bayer Healthcare als bekannter und starker Partner Schwäche: Benötigt spezielle Software zur Datenauswertung Risiko: Angst vor Datenmissbrauch Aufgabe Image „Qualität und Si h h i “ b i d B I Q li ä d Sicherheit“ bei der Bezugsgruppe verankern k Ziel 1 Jahr nach Produkteinführung sind 25% der Bezugsgruppe davon überzeugt, dass die Technik des Shirts 100% den aktuellen Sicherheitsstandards entspricht und sind bereit, es ihren Patienten zu empfehlen (Wahrnehmungs- und Einstellungsziel) Strategie Argumentationsstrategie: Entwicklung eines B l h E t i kl i Belohnungsversprechens fü di M k f h für die Marke freemoo, d di das die Motive „Sicherheit und Qualität“ anspricht Einfachheit der technische Funktionen in Sprache und Bild erläutern 126
  • 128. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Strategien Noch mal Motivkarte Ärzte überprüfen 128
  • 129. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie Positionierungs-Strategie Wie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikation vom Wettbewerb “Insulinpumpen” ab? Freemoo-Shirt Wettbewerb – Insulinpumpen Information Information über modernes Diabetes Information über medizinische Management und technische Daten Passt P t Dominanz: Anerkennung das hier Disziplin / Kontrolle Emotion ? Balance: Vertrauen Gesundheit durch Vertrauen, Prävention,Verlässlichkeit 129
  • 130. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie Positionierung der Marke freemoo als Anbieter für hochwertige Sportsware, die zur Gesundheitsprävention gut geeignet ist 130
  • 131. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie Argumentations-Strategie g g Entwicklung eines B l h E t i kl i Belohnungsversprechens h für die Marke freemoo, das die Motive , „Partnerschaft und Vertrauen“ sowie „Sicherheit und Qualität“ anspricht Sicherheit Qualität Einfachheit der technische Funktionen in Sprache und Bild erläutern 131
  • 132. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie Transakationsanalyse EL/f EL/k Erwachsenen- Ich an E E Erwachsenen- Ich (Ärzte) K/a K/ K/f 132
  • 133. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie Belohnungsversprechen Ich bin dein Partner, der dir hilft, deine Kompetenz in der Präventionsarbeit auszubauen, a s ba en damit deine Patienten dir vertrauen und dich anerkennen 133
  • 134. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie Gattungsstrategie Die Kommunikation mit d B Di K ik ti it der Bezugsgruppe Ä t i t vor Ärzte ist allem auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet. Die Verteilung des Medien-Mixes soll wie folgt g g aussehen: • 20 % Elektronisch • 60 % Persönliche Kommunikation • 20 % Print (Fachzeitschriften) 134
  • 135. 7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie Persönliche Kommunikation • Dialog ist wichtig für die Schaffung von Vertrauen • G i lt Gezielter K t kt mit den Ärzten, um ihr Kontakt it d Ä t ih Vertrauen zu gewinnen, die Vorzüge des g g Produkt vor Ort zu präsentieren und den Mehrwert zu festigen • Nutzung von Fachtagungen und Kongressen 135
  • 137. 7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Übersicht Mittel und Maßnahmen • Belohnungsversprechen operationalisieren • Bezugsgruppe identifizieren f • Bezugsgruppe kontaktieren 137
  • 138. 7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Bezugsgruppe id tifi i B identifizieren • Segmentierung: gezielt alle niedergelassenen Diabetologen in Deutschland 138
  • 139. 7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen Weiter ausarbeiten Bezugsgruppe kontaktieren • Bekannt machen, Informieren • Aufbau einer vertrauensvollen fachlichen Partnerschaft vertrauensvollen, • Kontaktfrequenz: regelmäßige Kontakte in verschiedenen Kanälen: (Anschreiben, Besuche (Anschreiben Besuche, Präsentationen auf Fachmessen, Berichte in Fachzeitschriften) F h it h ift ) 139
  • 141. 7.5 Kommunikationskonzept Ärzte: Kreation Weiter ausarbeiten Übersicht Kreation • Bildsprache • Farbkonzept • Typo • Gestaltungselemente • Logo g • Beispiele 141
  • 143. 7.6 Kommunikationskonzept Ärzte: Kontrolle Weiter ausarbeiten Übersicht Kontrolle • Produkttests • Yyyyy 143