Short paper that describes the birth of travel retail channel taking in to consideration the main aspects of scenery, business and final customers.

1. INTRODUZIONE
AL TRAVEL RETAIL
Definizione del canale, scenario di riferimento,
modello di business, target di riferimento
ed evoluzione dei bisogni.
Modern business overview

2. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
1. IL TRAVEL RETAIL.............................................................................................................................2
1.1 DEFINIZIONE...............................................................................................................................2
1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO..................................................................................................2
1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI...........................................................................................................3
2. IL MODELLO DI BUSINESS................................................................................................................4
2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL................................................4
3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL...............................................................................................5
3.1 DEFINIZIONE...............................................................................................................................5
3.2 EVOLUZIONE ..............................................................................................................................5
3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI...............................................................................................................6
SOMMARIO

3. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
1. IL TRAVEL RETAIL
1.1 DEFINIZIONE
Il Travel Retail è un canale fisico di vendita al dettaglio alternativo alla classica
distribuzione DOS (direct operated stores inclusi corner e shop in shop) e Franchising
che al contempo ne rappresenta un’evoluzione poiché trasforma spazi costruiti con
uno scopo ben specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra molteplici
individualità con cui si crea una relazione che attribuisce ai “nonluoghi”1
un’identità
più precisa (Augè).
1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO
Il Travel Retail trova collocazione all'interno degli aeroporti e delle grandi stazioni
ferroviarie. Si affiancano a tale modello di business le catene distributive autostradali
che sono però più vicine al mondo della grande distribuzione e rappresentano un
punto di congiunzione diverso, non caratterizzato da attese, tra il viaggio e
l'esperienza di shopping. Quelli appena citati si definiscono nonluoghi poiché sono
caratterizzati dalla mancanza di una precisa connotazione di identità, relazionale e
storica. Nella realtà che viviamo stanno, invece, delineandosi sempre più
precisamente come luoghi speciali dove consumatori molto informati fanno acquisti
speciali per occasioni speciali.
Gli aeroporti e le stazioni rappresentano opportunità importanti per l'engagement di
nuovi potenziali clienti per la presenza di una serie di fattori chiave che si
differenziano in base alla tipologia di hub1
:

4. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
AEROPORTI
 lunghi tempi di attesa, oltre i 140 min;
 lay-out non solo dominati dai discount di tabacco e alcolici ma caratterizzati
anche dalla presenza dei brand del lusso;
 maggiore attitudine alla sperimentazione di acquisto dovuta ad un maggior
numero di viaggi internazionali;
 gifting che presenta uno scontrino medio alto;
 presenza di passeggeri provenienti da paesi emergenti sempre più propensi
all'acquisto
 percorsi di shopping delimitati che rappresentano un vantaggio
STAZIONI
 tempi di attesa relativamente brevi inferiori ai 30 min;
 prevalenza di clienti nazionali e pendolari;
 engagement del traffico in arrivo
 percorsi di shopping liberi (call to action).
1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI
L'avvento del Travel Retail ha portato al ripensamento e ad una adeguata
ingegnerizzazione degli spazi aeroportuali e ferroviari che devono raccontare
un'esperienza di shopping che “rapire” il cliente – viaggiatore e indirizzarlo verso una
nuova dimensione di acquisto.

5. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
2. IL MODELLO DI BUSINESS
2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL
Il modello di business del Travel Retail presenta una inversione dei ruoli tra operatore
e azienda. Generalmente si fa riferimento ad un operatore che concede uno spazio
ad un’azienda commerciale. Nel caso preso in considerazione l’azienda diventa un
operatore che agisce all’interno degli spazi di un ente che diventa il soggetto
principale. Ciò accade perché le strutture quali aeroporti e stazioni sono state pensate
con scopi ben specifici e il Travel Retail diventa una risorsa complementare al business
principale.
L’azienda “concedente” degli spazi deve essere propositiva scegliendo i brand e la
corretta merceologia che deve caratterizzare gli ambienti, favorire l’interazione tra i
brand stessi e generare fidelizzazione con adeguati piani di marketing.

6. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL
3.1 DEFINIZIONE
Il cliente tipo del Travel Retail è caratterizzato da eterogeneità. Si tratta per
definizione di un cliente viaggiatore che proviene da ogni parte del Mondo che ha
visto mutare le sue esigenze di acquisto da funzionali a esperienziali.
3.2 EVOLUZIONE
Il cliente del Travel Retail si è evoluto nel tempo per due diverse ragioni:
1. negli anni passati stazioni e aeroporti erano i luoghi dove si acquistava tutto ciò
che era stato dimenticato e non era in valigia. Per questo motivo si parlava di
non luoghi cioè ampi spazi dove, oltre ad acquisti veloci, il cliente-passeggero
trascorreva tempi anche lunghi in attesa delle coincidenze. Ora ci si trova di
fronte a veri e propri centri commerciali che presentano un'offerta molto
ampia;
2. il cliente è più consapevole, ha livelli di istruzione più elevati rispetto al passato
e si è assistita ad un progressiva democratizzazione del viaggiare con l'arrivo
delle tariffe low-cost. Gli hub sono così diventati luoghi progressivamente più
accoglienti per favorire il processo di acquisto di clienti-passeggeri che
spendono in modo più ponderato il loro denaro.

7. IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI
Rispetto al passato chi acquista soddisfa due ordini di bisogno:
1. immediato: alimentari, prodotti di personal care formato viaggio, quotidiani
ecc;
2. edonistico: gifting, alcolici e tabacchi, beni di lusso ecc.
Il bisogno edonistico si riscontra maggiormente durante le soste in aeroporto che
sono mediamente più lunghe e durante le quali si rilassa, pensa e coglie l'occasione
per concludere un acquisto.
In un contesto competitivo segnato dal calo dei consumi il Travel Retail ha mostrato
segnali di crescita che influenzano positivamente anche le previsioni per il futuro.