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Fondamentaux confiance client

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Etude au sujet des fondamentaux de la confiance client dans laquelle Romain Rissoan témoigne.
L'e-réputation, la relation client et le respect de sa cible sont des éléments fondamentaux.

Veröffentlicht in: Wirtschaft & Finanzen
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Fondamentaux confiance client

  1. 1. 1 LA CONFIANCE Tenir ses promesses pour bâtir une Relation Client solide et pérenne 1 Édito:laconfiance,cimentd’uneRelationClientsolideetpérenne 2 2 Acquérir la confiance 4 2.1 Comprendre et connaître son client 5 2.2 Favoriser la connexion émotionnelle 6 2.3 Véhiculer des valeurs fortes 7 2.4 L’avis de Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy 8 3 Entretenirlaconfiance 10 3.1 Tenir ses promesses 11 3.2 L’importance de l’écoute client : être là quand il en a besoin 12 3.3 Des collaborateurs formés et des managers impliqués 13 3.4 La confiance sur la durée, source de fidélité 14 3.5 L’avis d’Arnaud Garnier, Head of Client Vision chez BNP Paribas Securities Services 4 Bénéficier de cette confiance 16 4.1 Favoriser l’engagement des clients 17 4.2 Le rôle des réseaux sociaux dans la recommandation 18 4.3 Restaurer la confiance après une crise 20 4.4 L’avis de Christophe Carré, Responsable département comptes clés, et Didier Lagarde, Responsable marketing du groupe AFNOR 21 5 À retenir 22 6 Présentation des intervenants 24 7 Pour aller plus loin 28 8 Édité par E-Deal 30 SOMMAIRE L es fondamentaux de la Relation Clien t N°4
  2. 2. 2 3 ÉDITO LA CONFIANCE, CIMENT D’UNE RELATION CLIENT SOLIDE ET PÉRENNE À l’heure où les clients sont de plus en plus exigeants et volatiles, la seule satisfaction ne suffit pas toujours à les fidéliser. En revanche, le manque de confiance envers une marque est un élément rédhibitoire et sans appel. Alors, instaurer un sentiment de confiance est essentiel pour développer une Relation Client solide, pérenne et de qualité. La finalité ? Transformer les clients en ambassadeurs de la marque. Mais, ne vous y méprenez pas ! Gagner la confiance d’un client est un travail de longue haleine… qui peut s’effondrer aussi vite qu’un château de cartes. Il faut bien le connaître, comprendre ses habitudes, cerner ses attentes pour répondre à ses besoins et communiquer régulièrement avec lui. Pour gagner et entretenir la confiance de leur écosystème, les entreprises peuvent s’appuyer sur différents outils informatiques, tels les logiciels CRM par exemple. La connaissance client offerte par ces outils engrange la confiance qui aboutit sur la recommandation et le bouche-à-oreille. Les entreprises doivent alors en tirer parti et éviter tout bad buzz qui pourrait être destructeur.
  3. 3. 4 5 L’enjeu du big data est immense. Mutua- liser les informations concernant chaque client, quelle que soit leur provenance, est aujourd’hui un point incontournable pour développer une Relation Client basée sur la confiance. Ces données doivent être pertinentes et régulièrement vérifiées auprès des clients pour qu’elles restent fiables et soient gages d’une utilisation optimale. Cette connaissance client est la source de la valeur et du dévelop- pement d’un portefeuille. Elle rassemble les informations sociodémographiques, les com- portements d’achat, les données de navigation online et les informations sociales. Pour une marque, il n’est pas nécessaire de tout savoir. Et le RGPD exige même de ne collecter que les don- nées réellement utiles. Les entreprises ont donc besoin de connaître ce qui les aidera à fidéliser, recommander les prochains produits et mieux comprendre leurs prospects. En la matière, le rôle d’un logiciel CRM est essentiel pour obtenir une vision client à 360°, quel que soit le canal utilisé. Cette vision centralisée, portée par des dispositifs consumer centric, renforce la connaissance client et l’adéquation des solutions proposées avec ses besoins ou ses envies. « Grâce à un logiciel CRM, on connaît parfaitement son client, et on peut donc lui adresser des messages personnalisés qui vont permettre de gagner sa confiance progressivement », confirme Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy. Or, une bonne connaissance du client, de ses besoins et attentes permet de lui dire qu’il est écouté et compris, ce qui constitue l’un des fondements d’une relation de confiance. Pour acquérir et poser les bases de cette confiance, l’entreprise doit donner des preuves de fiabilité. La confiance a en effet cela de particulier qu’elle se mérite. La société CETUP l’a bien compris. Spécialisée dans le transport personnalisé à forte valeur ajoutée (produits sanguins, pièces détachées, matières dangereuses, plis confidentiels…), elle a basé toute sa Relation Client sur la confiance. « Nos clients apprécient notre réactivité, la qualité du service, l’intégrité des marchandises transportées et nos engagements sociétaux et environnementaux », explique Jean-Pierre Caposselle, fondateur et PDG de CETUP. Et de préciser : « La confiance est indispensable. Plus nos clients nous font confiance, plus ils nous confient des missions compliquées ». ACQUÉRIR LA CONFIANCE Même si une relation peut exister et se développer sans confiance, c’est justement ce qu’il faut éviter car le client restera alors toujours méfiant. Seule la confiance permet de construire un lien solide, ancré dans la durée. Pour cela, il faut miser sur l’honnêteté et l’authenticité, et agir en concordance avec les valeurs de l’entreprise. La confiance a cela de particulier qu’elle se gagne, s’obtient, se mérite. Aucune publicité, aucun slogan ne saura susciter la confiance des consommateurs. COMPRENDRE ET CONNAÎTRE SON CLIENT Acquérir la confiance
  4. 4. 6 7 Disposer d’une grande quantité d’informations fines et pertinentes sur son client permet de personnaliser la relation, et d’éveiller rapidement chez lui un sentiment de confiance. C’est quand le client se sent reconnu qu’il peut être en terrain familier et enlever ce mélange de curiosité et de méfiance, propre à chaque nouvelle relation. Favoriser la connexion émotionnelle, c’est jouer sur l’ultra personnalisation en proposant des offres et des discours à la fois cohérents et ciblés, au bon moment dans le parcours client. Pour cela, il faut pouvoir analyser son comportement : gestion des cookies, ouverture d’emails, raisons d’abandon du panier, remarques négatives sur les réseaux sociaux… tout en tenant compte de la dimension humaine, de la diversité des clients et de leurs émotions. En parlant d’émotions, n’hésitez pas à lire le tome 2 des Fondamentaux de la Relation Client. Il leur est dédié et aborde l’importance de la connexion émotionnelle avec les clients. Se connecter à ses clients est essentiel pour susciter la confiance et cimenter une relation durable. Pour cela, il est important de prendre son temps à chaque contact, quel que soit le canal utilisé, en étant attentif aux mots utilisés, au ton, aux postures… À la Maif par exemple, les collaborateurs sont ainsi formés pour détecter les insatisfactions au téléphone ou en face à face et adapter leurs discours au ressenti et à l’émotion du sociétaire. Car la confiance se situe sur un plan affectif : elle est faite d’intuition et d’empathie et permet au client de ne pas vérifier en permanence si le discours de l’entreprise est vrai, si les prix sont aussi bons qu’elle le dit, si les délais de livraison annoncés seront tenus, si la qualité est aussi bonne que celle présentée par le concurrent, etc. Au-delà du produit ou du service proposé, ce qui compte aujourd’hui, c’est l’expérience client. « Le produit est édulcoré, il a moins d’importance désormais que l’expérience unique qu’on fait vivre à son client, qui le marque et le rend fidèle », estime Éric Dadian, président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client). Le client s’attend à ce qu’on lui parle, à ce qu’on l’écoute. La marque doit calquer sa Relation Client sur les relations de la vie réelle. Les clients sont en attente de vraies conversations, d’individualisation, de personnalisation. FAVORISER LA CONNEXION ÉMOTIONNELLE Dans un contexte géopolitique instable et face aux incertitudes climatiques et environnementales, « les consommateurs ont besoin de s’engager avec des marques qui affichent leur responsabilité sociétale et environnementale. La recherche de valeurs est devenue très importante, surtout chez les jeunes générations », constate Éric Dadian, avant d’ajouter : « La relation client n’est plus transactionnelle mais émotionnelle ». En ce sens, Nespresso fait preuve d’exemplarité avec son positionnement affirmé en matière de développement durable (recyclage des capsules) et de soutien aux petits producteurs locaux. Être authentique, ne pas mentir, porter haut les valeurs qui font la force et l’identité de l’entreprise. Telle est la meilleure façon de séduire les clients, de les rassurer en véhiculant une image positive. « Blablacar en est une bonne illustration : leur modèle est basé sur la confiance entre conducteurs et passagers. Chaque conducteur sait qu’il est évalué et les passagers ont immédiatement accès à sa note globale et à l’appréciation des précédents passagers », explique Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy. La transparence et l’honnêteté sont des valeurs qui comptent. Une excellente façon d’apparaître digne de confiance est de ne pas toujours dire ce que le client veut entendre, mais de se montrer professionnel en reconnaissant, quand il le faut, une erreur ou le point faible d’un produit. « Le parler vrai et la franchise sont le gage d’une relation de confiance solide et pérenne dans le temps », confirme Jean- Pierre Caposselle, PDG de CETUP, avant d’ajouter : « S’il y a des différences entre le discours affiché et la réalité constatée par le client, il ne sera pas dupe longtemps. Le client a besoin d’une parole sincère et réelle, il ne fermera pas les yeux sur une tromperie ». VÉHICULER DES VALEURS FORTES Acquérir la confiance Acquérir la confiance
  5. 5. 8 9 L’AVIS DE… CÉDRIC PIERRARD CEO DU GROUPE EFFICY « Dans une société habituée à la transparence, la récolte des données est de plus en plus aisée auprès de l’ensemble des clients et des fournisseurs. Au sein de la Relation Client, cette transparence érigée en norme nécessite de faire confiance aux intermédiaires qui récoltent, stockent et traitent ces informations. C’est dans ce cadre que s’inscrit le RGPD. Plus on est transparent, plus on va inspirer confiance aux clients. Lors de chaque prise de contact, il est important de faire un retour précis et pertinent au client afin d’améliorer son expérience et son sentiment de reconnaissance. En effet, suite à une plainte ou une suggestion, une marque ne peut plus se permettre de donner une réponse toute faite. Toute interaction doit être traitée de façon personnalisée, surtout quand le client a pris le temps de nous faire parvenir sa remarque. Si l’entreprise en tient compte et réagit pour corriger le dysfonctionnement par exemple, cela va augmenter le capital confiance du client en question. Et plus largement de l’ensemble des consommateurs si elle le rend public sur les réseaux sociaux. Sur le plan de la confiance, l’avantage d’un logiciel CRM est de pouvoir répondre à un client en lui faisant sentir qu’on le (re)connaît, qu’on est au courant de son historique. L’enjeu est qu’il se sente à l’aise. Cela participe à donner une image sérieuse de l’entreprise et à optimiser l’expérience client. C’est surtout la personne qui répond au client qui va lui donner confiance, mais il a nécessairement besoin de cet outil qu’est le CRM. Enfin, pour entretenir la confiance dans le temps, il faut être constant. La confiance se gagne lentement et peut se perdre très vite. Il faut donc être à l’écoute des remarques faites par son écosystème et les gérer efficacement, tout en mesurant régulièrement la satisfaction client grâce à des indices comme le NPS (Net Promoter Score). Si quelqu’un recommande une entreprise, c’est qu’il lui fait confiance. Cet indicateur permet d’avoir une idée du niveau de confiance des clients et de se comparer avec les autres. L’objectif ? Transformer ses clients en ambassadeurs et s’appuyer sur eux pour véhiculer et diffuser cette confiance. Ainsi, au sein du groupe Efficy, champion européen du CRM, nous proposons un jeu à nos clients, avec dotation à la clé, pour les encourager à partager et rendre publique leur satisfaction. À mon sens, il est important d’inciter ses clients satisfaits à le dire partout, puis à les récompenser pour cette prise de parole. Cela ne peut que générer un cercle vertueux. » Acquérir la confiance Acquérir la confiance
  6. 6. 10 11 ENTRETENIR LA CONFIANCE Une relation de long terme entre une marque et ses clients repose sur la confiance. Or, la confiance ne se décrète pas. Elle se prouve et se construit progressivement, au fur et à mesure de transactions, d’échanges et de contacts réussis, sur la durée. Par définition fragile, la confiance ne tolère pas la déception, ni la trahison. Pour que la confiance établie ne s’effrite pas, il faut l’entretenir et la consolider, au travers d’une expérience client sans cesse enrichie et améliorée. Solliciter l’avis du client est essentiel car lui seul peut aiguiller la marque et lui permettre de réajuster le tir si nécessaire. Des enquêtes de satisfaction peuvent, par exemple, être envoyées très facilement par le biais d’un outil CRM efficace. En conservant toutes les interactions et l’historique du client, le CRM permet aussi d’affiner les offres selon le profil du client et les indicateurs qualité qui ressortent des enquêtes de satisfaction. Rien de plus destructeur qu’une promesse non tenue ! Attention donc à bien répondre aux attentes initiales des clients et à tenir les engagements pris. Dans l’assurance par exemple, la promesse faite au client est celle d’une prise en charge de ses besoins en cas de problème (dégât des eaux, accident de voiture, maladie, etc.). Le jour venu, il serait très dommageable pour la pérennité de la Relation Client que l’assureur refuse d’indemniser l’assuré ou ne lui propose qu’une prise en charge partielle des dommages, sous prétexte que les conditions de garantie ne sont pas remplies. L’assuré qui a payé la prime il y a plusieurs mois, en quelque sorte « en avance », attend de son assureur qu’il réponde présent le jour J. « Souvent, les clients mécontents sont ceux qui n’ont pas bien identifié la source du problème ou du dysfonctionnement. Une fois qu’on leur explique, en général, tout s’arrange. Mais l’idéal est, bien sûr, de ne pas en arriver là et d’être le plus clair et pédagogue possible en amont », estime Romain Rissoan, consultant marketing. Entretenirlaconfiance,c’estaussitoutsimplement satisfaire ses clients. Tant en termes de qualité des produits que de services. La co-construction est une bonne façon de réussir à le satisfaire, le client se sentant mis en avant et valorisé. Tout au long de la relation, il faut bien entendu être attentif à ses demandes, ses remarques, et surtout ne pas répondre à côté ! La qualité de la réponse apportée, autant que la rapidité, sont des clés pour transformer une question ou un possible point d’agacement en un sujet de satisfaction, et donc de fidélisation. En saisissant l’occasion de dépasser le problème et en démontrant sa capacité à répondre à la situation, l’entreprise contribuera alors à consolider cette relation de confiance. TENIR SES PROMESSES Entretenir la confiance
  7. 7. 12 13 La formation des collaborateurs est essentielle car ce sont eux qui vont recevoir la demande des clients et y apporter une réponse. « L’engagement client suppose l’engagement collaborateur », martèle Éric Dadian, président de l’AFRC, en prenant l’exemple de Nespresso qui applique un programme de formation de haut niveau à ses vendeurs pour qu’ils acquièrent le langage et l’univers Nespresso. La culture client doit se diffuser dans chaque strate de l’entreprise, afin de toujours placer le client au centre des processus. C’est d’ailleurs tout l’objet du tome 1 des Fondamentaux de la Relation Client. L’idée étant que les équipes servent au mieux les clients, en étant guidées par le bon sens et non par des directives court-termistes de rentabilité. « La tendance actuelle est à l’employee advocacy, c’est-à- dire à l’engagement des employés autour de la marque : tous doivent la défendre et porter haut ses valeurs, du vendeur à l’informaticien en passant par le comptable, en s’engageant dans une démarche qualité globale », ajoute Romain Rissoan, consultant marketing. Le rôle des managers est important dans l’animation et la formation des équipes car le niveau de confiance dépend beaucoup de la performance globale des collaborateurs, de leur aptitude relationnelle et de leur capacité à tenir les promesses faites par la marque. Il est important par exemple que les managers soient impliqués, notamment au travers de l’écoute et de l’analyse des feedbacks clients. En la matière, les outils d’analyse sémantique des verbatims écrits ou oraux constituent une aide précieuse pour les conseillers et leurs managers, afin de détecter l’état émotionnel d’un client (anxieux, en colère, satisfait, impatient…). DES COLLABORATEURS FORMÉS ET DES MANAGERS IMPLIQUÉS Dans le cadre d’une relation basée sur la confiance, il est primordial de mettre à la disposition du client un large choix de canaux et de lui offrir l’assurance qu’il pourra entrer en contact avec l’entreprise par le canal de son choix (face à face, téléphone, mail, tchat, réseaux sociaux…). Même si celui-ci peut évoluer en fonction de son âge, ses besoins, sa situation et même du moment de la journée. Multiplier les canaux augmente les chances d’être là quand il en a besoin, et renforce le lien de proximité, source de rassurance et de confiance. L’objectif est d’apparaître à ses yeux comme l’entreprise sur laquelle il peut compter. Retrouvez tous les détails sur le rôle de l’omnicanal dans le tome 3 des Fondamentaux de la Relation Client. Pour préserver la confiance, la Relation Client doit être unique. Quel que soit le canal de distribution qu’il utilise, le client attend d’une marque une véritable reconnaissance, à commencer par un programme de fidélité unique, des offres promotionnelles valables partout et un service après-vente qui ne le refoule pas sous prétexte qu’il n’a pas fait son achat sur le même canal. D’où l’importance d’avoir des canaux qui fonctionnent conjointement, au travers d’une stratégie omnicanale. Faire preuve d’écoute, c’est aussi savoir prendre le temps de ralentir suffisamment le processus de vente au début pour bien cerner les besoins du client, ses problèmes et les conséquences d’une non-résolution. La confiance ne se bâtit pas lorsque l’on présente une solution, elle se construit avant. Or, la méthode la plus efficace pour y parvenir est de poser suffisamment de questions. Il faut absolument éviter d’apparaitre en décalage avec la demande, au risque de tuer la confiance dans l’œuf. L’IMPORTANCE DE L’ÉCOUTE CLIENT : ÊTRE LÀ QUAND IL EN A BESOIN Entretenir la confiance Entretenir la confiance
  8. 8. 14 15 La confiance ne se décrète pas. Elle s’acquiert sur la durée et a besoin de preuves pour vivre et grandir. C’est en multipliant les actions rassurantes, les échanges positifs et les expériences enthousiasmantes que le lien de confiance se tisse au fil du temps. « Conserver la confiance de nos sociétaires est un défi au quotidien qui s’inscrit dans le temps. Et cela nous impose d’avoir une vision systémique des choses : quand un commercial vend un contrat, il s’inscrit dans un continuum, il sait que la promesse qu’il fait sera tenue au moment du sinistre », relève Christine Mathé-Cathala, DGA de la Maif. C’est seulement quand le client a acquis cette confiance qu’il devient fidèle. Une fois la confiance établie, et pour peu qu’elle ne soit pas brisée, la fidélité s’installe en effet sans effort. « Un client satisfait est un client fidèle. Et c’est cette fidélité qui amène naturellement à la recommandation », explique Christine Mathé-Cathala. Mais si la confiance met des mois ou des années à s’établir, elle ne disparaît jamais progressivement. Au contraire, elle explose d’un coup, souvent à la suite d’un incident mal solutionné ou d’un contact rugueux. La perte de confiance étant la plupart du temps irréversible, l’entreprise doit faire en sorte de la mériter, jour après jour, et cela d’autant plus que la relation est ancienne. LA CONFIANCE SUR LA DURÉE, SOURCE DE FIDÉLITÉ L’AVIS DE... ARNAUD GARNIER, HEAD OF CLIENT VISION BNP PARIBAS SECURITIES SERVICES « La confiance est au cœur de notre ADN » BNP Paribas Securities Services est la filiale du groupe BNP Paribas spécialisée dans le métier titres (conservation, dépositaire, titrisation, administration, comptabilité et performance des fonds, etc.), pour le compte de clients, institutionnels ou corporates. Avec une expertise locale dans 36 pays et une couverture globale sur plus de 90 marchés, l’entité a récemment modifié son organisation pour se focaliser de manière optimale sur le client, de façon collaborative et digitale. « L’une de nos particularités est de bâtir nos relations avec nos clients sur la durée, dans le cadre d’un véritable partenariatgagnant-gagnant,cequinécessiteuneconfiance mutuelle. La confiance est même au cœur de notre ADN. C’est pourquoi nous valorisons tout autant la conquête de nouveaux clients que la conservation des clients existants, afin de renouveler et de prolonger cette relation de confiance. L’outil CRM E-Deal, que nous avons customisé et rebaptisé « Client Vision », est utilisé par 1200 collaborateurs dans 30 pays et s’adapte parfaitement à cette relation de confiance pérenne, construite autour des valeurs du groupe (solidité, responsabilité, expertise) et de notre code de conduite : compréhension et écoute des besoins, traitement équitable des clients, protection de leurs intérêts et respect de la confidentialité. Cet outil nous aide à entretenir cette confiance, par le biais d’indicateurs de qualité réguliers. Nous travaillons d’ailleurs actuellement à l’automatisation de notre « service review » avec nos clients dans une optique d’amélioration continue de notre qualité de services. En ce sens, la formation « Uplifting Services » dispensée à tous nos collaborateurs est essentielle, car elle leur permet de se confronter au niveau de service perçu parlesclients,l’objectifétantdenousremettrecontinuellement en question. Tous nos collaborateurs sont concentrés sur l’identification et la résolution de tout problème potentiel et sur la meilleure façon de délivrer notre valeur ajoutée. Il est à noter que cette confiance réciproque et cette volonté de bâtir des partenariats se retrouvent également dans notre relation avec nos fournisseurs, comme E-Deal, avec lequel nous travaillons depuis 2014 ». Entretenir la confiance Entretenir la confiance
  9. 9. 16 17 BÉNÉFICIER DE CETTE CONFIANCE Un client satisfait et confiant est un puissant ambassadeur de la marque. Et c’est parfait car les recommandations d’un client, lorsqu’elles sont reconnues crédibles, ont un réel potentiel d’influence sur les autres consommateurs. Seul point sensible : parvenir à gérer les avis négatifs. Une fois la confiance établie, la marque peut envisager de bénéficier des effets positifs de cette confiance, tant sur le plan commercial (développement du business) que d’un point de vue marketing (notoriété naturelle en hausse). Un des effets positifs de la confiance est la recommandation du client auprès de ses proches. « Un client en confiance peut être un formidable influenceur, qui va embarquer avec lui toute sa tribu », confirme Éric Dadian. Cette recommandation spontanée se fait souvent en priorité au sein de sa propre communauté, sous forme de bouche-à-oreille. La Maif, qui a le Net Promoteur Score le plus élevé du secteur de l’assurance (31 contre 18 en moyenne), bénéficie d’une double recommandation, à la fois filiale mais aussi entre pairs : historiquement les instituteurs, aujourd’hui également les professionnels de la culture, de la recherche, de l’art… « Le capital confiance est un atout majeur : 70% de notre développement se fait grâce à la recommandation », précise Christine Mathé- Cathala. Larecommandationpeutaussiêtreencouragée par l’entreprise, qui incite ses clients à devenir des ambassadeurs de la marque. Les actions pour favoriser l’engagement sont variées : le parrainage assorti de réductions, les réunions de promotion à domicile… L’important est que la marque arrive à provoquer la prise de parole des clients satisfaits, puis qu’elle les récompense d’une façon ou d’une autre. Certaines enseignes sont parvenues à ce que leurs clients partagent les valeurs de la marque au point de se les approprier, en faisant de chaque achat une expérience personnelle véhiculant des valeurs (Ben Jerry’s, Patagonia, Apple…) Pour accélérer cette recommandation, la marque doit définir des pôles regroupant des ambassadeurs distincts (clients, influenceurs, salariés…) afin de cibler ses actions et ses démarches incitatives. En créant des communautés qui vont évaluer ses promesses, ses offres et ses positionnements, la marque parvient à engager durablement ses cibles. En ce sens, capitaliser sur le collaboratif permet de générer un engagement réciproque en intégrant le client dans l’entreprise pour susciter la prescription et améliorer l’image de marque. FAVORISER L’ENGAGEMENT DES CLIENTS Bénéficier de cette confiance
  10. 10. 18 19 Gérer les risques d’atteinte à l’e-réputation est en effet devenu une activité à temps plein, pour éviter les effets destructeurs d’un bad buzz initié par des clients mécontents. « Coca- Cola a même mis en place un Citizen Interaction Center, hub qui réunit une centaine de personnes parlant 28 langues, qui surveillent tout ce qui se dit et s’écrit sur Coca sur la Toile : tweets, blogs, forums », illustre Éric Dadian. S’il n’est pas possible d’effacer des messages négatifs, il faut essayer de les contrebalancer. « L’importance des premiers messages sur un forum est essentielle, car ils conditionnent les suivants. On appelle ça le ZMOT : zero moment of truth, alias l’instant de vérité. Des messages d’insatisfaction motivent les suivants à se lâcher, alors que des commentaires plutôt positifs incitent à la modération », rappelle Romain Rissoan. Les réseaux sociaux présentent des caractéristiques particulièrement bien adaptées à la recommandation : rapidité, instantanéité, accès en direct à sa communauté et aux avis des autres utilisateurs. Or, l’heure est à la parole consommateur libérée. Le web étant le lieu parfait pour échanger autour de ses expériences, chaque entreprise et ses concurrents y sont analysés, décortiqués, parfois critiqués. Ainsi, lorsqu’une marque est recommandée par un client sur les réseaux sociaux, sa crédibilité augmente de façon drastique et immédiate. Les membres de sa communauté seront alors plus enclins à accorder leur confiance à cette marque. « Depuis l’arrivée du smartphone en 2007, le client-ambassadeur n’est plus un mythe, il a un réel impact sur ses followers sur les réseaux sociaux », estime Éric Dadian. Internet et les réseaux sociaux ont créé une nouvelle forme de bouche à oreille : le marketing viral. C’est une sorte de bouche à oreille 2.0, beaucoup plus rapide et efficace que sa version classique. Il est donc devenu primordial pour une entreprise d’avoir une bonne notoriété et surtout une bonne e-réputation. Notamment parce que le phénomène du web-to-store se généralise : toutes les études le prouvent, les clients se renseignent de plus en plus sur Internet avant d’acheter en boutique. Et ils ont désormais le réflexe de consulter les avis des autres clients sur les forums, les sites de consommateurs et les réseaux sociaux. Et Romain Rissoan, consultant marketing, de préciser : « Nous sommes à une époque où l’on va spontanément raconter ses expériences sur Internet. C’est pour cela que la confiance doit être entretenue et surveillée. Car les consommateurs ont plus tendance à dire quand ils ne sont pas contents que quand ils sont satisfaits. Susciter et encourager les recommandations positives est donc vital ». Si la recommandation en ligne est efficace, l’inverse est aussi vrai, voire encore plus rapide ! « Si la confiance est perdue, la Relation Client est cassée. La multiplication des canaux, et notamment les réseaux sociaux, peuvent tuer très rapidement la confiance », estime Éric Dadian. Il est donc essentiel de surveiller ce qui se dit de la marque sur les sites d’avis consommateurs, en recrutant idéalement un community manager ou un webmaster dédié, qui va mener une veille et répondre aux détracteurs pour temporiser, expliquer et parfois inviter à poursuivre la conversation en mode privé. LE RÔLE DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA RECOMMANDATION Bénéficier de cette confiance Bénéficier de cette confiance 1 client insatisfait formule une réclamation 25 clients insatisfaits ne formulent pas de réclamation Chacun des 26 mécontents en parle en moyenne à 10 personnes qui, elles-mêmes, en parlent à 5 personnes en moyenne À l’ère des réseaux sociaux, l’impact d’un avis négatif est démultiplié 260 25 1 1 300 ... + x10 x5 ICEBERG DES RÉCLAMATIONS CLIENTS
  11. 11. 20 21 L’AVIS DE... CHRISTOPHE CARRÉ ET DIDIER LAGARDE RESPECTIVEMENT RESPONSABLE DÉPARTEMENT COMPTES CLÉS ET RESPONSABLE MARKETING GROUPE AFNOR « Notre capital notoriété nous aide à acquérir la confiance des clients » Le capital notoriété de l’AFNOR nous permet d’être reconnu et identifié, et nous aide à acquérir la confiance de nos clients. Mais le revers de la médaille est le fort niveau d’exigence auquel nous devons faire face très rapidement, dès que nous entrons dans le cadre d’une relation contractuelle et commerciale. Comme toutes les entreprises, nous devons construire une expérience de marque positive. L’activité du groupe AFNOR est à 95% tournée vers le BtoB. La relation de confiance que nous avons nouée avec nos clients est primordiale sur l’ensemble de nos 4 activités : la normalisation, l’édition, la formation et la certification. Sur cette dernière activité, les cycles de relation sont souvent longs : jusqu’à deux ans peuvent s’écouler entre la délivrance des premières informations (phase d’acculturation) et l’audit de certification. Il est donc important de créer la confiance dès le départ, en mettant en avant nos compétences et notre expertise, puis de garder ce lien et de l’alimenter sur la durée de façon personnalisée. Comment ? En fournissant les informationsnécessairesaubonmoment,àlabonnepersonne, et par le bon canal de communication. Notre base de données client regroupe plus de 300 000 organisations, et les personnes physiques qui leur sont rattachées, principalement des responsables qualité, environnement et sécurité. Le CRM est pour nous l’outil de connaissance client par excellence. Il nous permet d’obtenir une vision à 360° de nos clients en centralisant toutes nos interactions, quel que soit le canal utilisé (Internet, téléphone, événements en région, boutique…). À l’avenir, couplé avec une DMP, cet outil transformera la donnée en donnée utile et offrirauneconnaissanceencoreplusfineduclient.Etpournous qui travaillons sur des cycles longs, le CRM nous aide à être réactifs et à répondre rapidement aux questions de nos clients. Actuellement en cours de déploiement, il sera à terme utilisé par un collaborateur sur deux du groupe AFNOR, en France et à l’international. Un vrai levier au service de la confiance client ! Les exemples de perte de confiance sont nombreux : lait contaminé, diesel gate, fuite de données… Les impacts en termes d’image et de capital confiance sont énormes. Pourtant, tout n’est pas perdu et il faut parvenir à s’en remettre. Tout d’abord en analysant, puis en expliquant en toute transparence les origines et les responsabilités de l’évènement. Ensuite, en prenant des mesures concrètes pour y remédier et rétablir la situation. Dans ces moments-là, faire preuve de courage et de transparence peut permettre de remonter la pente plus rapidement. Mais l’art de la gestion de crise ne s’improvise pas. Mieux vaut se préparer en amont et savoir quels process appliquer si un problème survient, tant en termes de communication, de sécurité, que de sauvegarde et de continuité de l’activité. Ainsi, la communication interne doit rassurer et calmer les collaborateurs, souvent premiers concernés, mais surtout les informer clairement de la situation avant qu’ils ne la découvrent par les médias. La communication externe, elle, doit se charger de rédiger les communiqués de presse, d’informer les autorités, mais aussi de préparer le dirigeant à divulguer les informations. Tous les efforts menés par cette « cellule de crise » doivent permettre de rétablir la confiance du personnel, des clients, des fournisseurs, des médias, du public et des autorités. L’entreprise peut alors utiliser cette épreuve pour rebondir et améliorer son organisation. Car c’est en comprenant l’origine de la crise et en identifiant les difficultés de sa résolution qu’elle pourra modifier ses process et éviter que cela ne se reproduise. RESTAURER LA CONFIANCE APRÈS UNE CRISE Bénéficier de cette confiance Bénéficier de cette confiance
  12. 12. 22 23 À RETENIR UneRelationClientbaséesurlaconfianceestuncerclevertueuxquiamènesatisfaction,fidélisation et recommandation. La confiance ne se décrète pas. Elle s’acquiert sur la durée et a besoin de preuves pour vivre et grandir. Gagner la confiance d’un client est un travail de longue haleine qui suppose de le connaître et de le satisfaire. Développer une Relation Client basée sur la confiance est essentiel pour qu’elle soit solide, pérenne et de qualité. Si la confiance est perdue, et elle se perd très facilement, la relation est cassée. Les consommateurs ont besoin de s’engager avec des marques qui affichent leur responsabilité sociétale et environnementale. La recherche de valeurs est devenue très importante. Le niveau de confiance des clients dépend beaucoup de la performance globale des collaborateurs, de leur aptitude relationnelle et des outils à leur disposition. Elle doit aussi être mesurée pour prendre les bonnes décisions stratégiques. L’un des effets positifs de la confiance est la recommandation du client auprès de ses proches et de sa communauté. À retenir
  13. 13. 24 25 PRÉSENTATION DES INTERVENANTS PDG de CETUP, il fonde en 1988 la société Alpes Courses, une société de coursiers urbains basée à Grenoble. En 2003, il décide de changer la stratégie de développement de Alpes Courses et crée CETUP (Compagnie Européenne de Transport Unique et Personnalisé), spécialisée dans le transport à forte valeur ajoutée. Jean-Pierre Capossele est très attentif à la sécurité de ses pilotes et à la responsabilité sociétale de CETUP, seule entreprise française de transport léger implantée sur tout le territoire français avec ses propres salariés roulants en CDI. Il a récemment signé le French Business Climate Pledge et participe à de nombreux évènements en tant qu’orateur sur la question. Responsable du département coordination commerciale et comptes clés du Groupe AFNOR. Diplômé d’un BTS action commerciale, il débute sa carrière de commercial à AFAQ en 1995 comme chargé de clientèle. En 2001, il prend la responsabilité du service clients de l’AFAQ. Opportuniste, il occupera le poste de Responsable du département de certification de services en 2007 puis, en 2010, celui de Responsable de département commercial grands comptes d’AFNOR Certification (né de la fusion entre AFAQ et AFNOR). Il est depuis janvier 2013 rattaché aux fonctions corporate du groupe AFNOR avec pour mission de faciliter et développer la transversalité et la coopération commerciale. Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client). Après 10 ans passés chez SVP, Éric Dadian crée Intra Call Center à Amiens qui fusionne en 2009 avec CCA International (création de 4 000 emplois). Aujourd’hui président de l’Association Française de la Relation Client (AFRC) fondée en 1998, il est aussi le co-fondateur de la Marketplace WikiPME (plateforme digitale regroupant près de 200 000 chefs d’entreprises fondée en 2014). JEAN-PIERRE CAPOSSELE CHRISTOPHE CARRÉ Présentation des intervenants ÉRIC DADIAN
  14. 14. 26 27 Titulaire d’un DESS d’ingénierie d’aide à la décision de l’Université Paris-Dauphine, il a commencé sa carrière comme développeur- chef de projet chez BNP en 1995, avant de travailler sur les premiers sites internet de BNP Asset Management (BNPP AM) au début des années 2000. En 2003, il décide de basculer du côté métier et rejoint les équipes marketing/communication de BNPP AM, où il travaille toujours au développement de sites internet. En 2016, il intègre la filiale BNP Paribas Securities Services en tant que Head of Client Vision, au sein du département Client Development. Il est Responsable marketing pour les activités du groupe AFNOR (Normalisation, Éditions, Formation et Certification). Ingénieur de formation, il a été successivement Responsable de laboratoire de RD et contrôle en secteur agro-alimentaire puis Responsable du développement d’activité d’ingénierie en secteur industriel. Au sein du groupe AFNOR, il a occupé le poste de Responsable développement de sa filiale de formation professionnelle. Directrice générale adjointe de la Maif. Diplômée d’un DESS en marketing de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, elle a été la Directrice marketing et communication de la Maif de 1987 à 2015. En janvier 2016, elle a été nommée Directrice déléguée des opérations, des relations sociétaires et membre du comité exécutif de la Maif, avant de prendre en 2018 les fonctions de DGA. Présentation des intervenants ARNAUD GARNIER DIDIER LAGARDE CHRISTINE MATHÉ-CATHALA CÉDRIC PIERRARD ROMAIN RISSOAN Diplômé de l’école polytechnique de Louvain, de l’ECAM (Section TIC) puis de Stanford en 2014, Cédric Pierrard débute sa carrière comme Database analyst et développeur chez Link Software, so- ciété d’ingénierie, de conseil et de développement de logiciels. À 28 ans seulement, il crée sa première entreprise, NextApplication, dont l’activité gravite déjà autour du CRM. Après avoir atteint le million d’euros de chiffre d’affaires en 2005, Cédric Pierrard lance Efficy avec Robert Houdart (VP RD du groupe Efficy) à Bruxelles, au cœur de l’Europe. Puis, en 2018, il œuvre au rapprochement de Efficy avec l’éditeur de CRM E-Deal. Consultant et formateur, spécialiste du web-marketing et du data-management. Depuis 2008, il accompagne les organisations dans leurs projets à forte composante numérique autour du marketing et du management. Il est également l’auteur de plusieurs ouvrages dont « Réseaux sociaux - Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication » et « La boîte à outils de la stratégie Big Data ». ©DR MAIF Présentation des intervenants
  15. 15. 28 29 Pour aller plus loin Pour aller plus loin POUR ALLER PLUS LOIN Ce livre blanc sur la confiance fait partie d’une série de six livres blancs dédiés aux Fondamentaux de la Relation Client. Ils peuvent être téléchargés sur le site www.e-deal.com. #1 La culture client #2 Les émotions #3 L’omnicanal Bonne découverte ! 1 LA CULTURE CLIENT Miser sur l’orientation client pour gagner des parts de marché 1 Édito : retrouver l’esprit commerçant d’antan 2 2 La culture client, une question de survie 4 2.1 Commençons par une définition... 5 2.2 Gagner la bataille de la concurrence 6 2.3 L’avis de David Gotchac, VP Sales Marketing du groupe Efficy 7 3 Faire de la culture client un projet d’entreprise 8 3.1 Définir des objectifs communs 9 3.2 Faire confiance à ses équipes 10 3.3 Valoriser les « soft skills » lors des recrutements 10 3.4 Favoriser la collaboration entre les services 11 3.5 Mieux faire entendre la voix du client 12 3.6 La Redoute travaille sa culture d’entreprise 13 4 Entretenir sa culture client 14 4.1 Mesurer son niveau de culture client 15 4.2 Mener une politique de conduite du changement 16 4.3 Le « Customer Orientation Score » pour mesurer la culture client 17 5 À retenir 18 6 Présentation des intervenants 20 7 Édité par E-Deal 23 SOMMAIRE Les fondamentaux de la Relation Client N°1 1 LA CONFIANCE Tenir ses promesses pour bâtir une Relation Client solide et pérenne 1 Édito:laconfiance,cimentd’uneRelationClientsolideetpérenne 2 2 Acquérir la confiance 4 2.1 Comprendre et connaître son client 5 2.2 Favoriser la connexion émotionnelle 6 2.3 Véhiculer des valeurs fortes 7 2.4 L’avis de Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy 8 3 Entretenirlaconfiance 10 3.1 Tenir ses promesses 11 3.2 L’importance de l’écoute client : être là quand il en a besoin 12 3.3 Des collaborateurs formés et des managers impliqués 13 3.4 La confiance sur la durée, source de fidélité 14 3.5 L’avis d’Arnaud Garnier, Head of Client Vision chez BNP Paribas Securities Services 4 Bénéficier de cette confiance 16 4.1 Favoriser l’engagement des clients 17 4.2 Le rôle des réseaux sociaux dans la recommandation 18 4.3 Restaurer la confiance après une crise 20 4.4 L’avis de Christophe Carré, Responsable département comptes clés, et Didier Lagarde, Responsable marketing du groupe AFNOR 21 5 À retenir 22 6 Présentation des intervenants 24 7 Édité par E-Deal 29 SOMMAIRE L es fondamentaux de la Relation Clien t N°4 15 1 LES ÉMOTIONS Miser sur l’humain pour se connecter émotionnellement avec ses clients Les fondamentaux de la Relation Client N°2 L’OMNICANAL Miser sur l’inter-connectivité des canaux de communication pour un parcours client fluide 1 Édito : en finir avec les silos 2 Fluidité et réactivité : les atouts de l’omnicanal 2.1 Multicanal, cross canal, omnicanal : une évolution logique 2.2 Pourquoi utiliser plusieurs canaux ? 2.3 Quels canaux pour quels usages ? 2.4 L’avis de Laëtitia Baret, Directrice marketing du groupe Efficy 1 3 Connaître ses clients pour construire des discours personnalisés 1 3.1 Plusieurs canaux, une seule qualité de service 1 3.2 L’inter-connectivité en ligne de mire 1 3.3 Attention au surplus de données ! 1 4 Quels outils au service d’une Relation Client omnicanale ? 1 4.1 Vers un centre de contact omnicanal ? 1 4.2 Web call back, chatbots : des nouveaux outils qui font mouche 1 4.3 La montée en puissance du phygital 2 4.4 L’avis de Christophe Soyer, Responsable de domaine outils commerciaux chez Domitys 2 5 À retenir 2 6 Présentation des intervenants 2 7 Édité par E-Deal 2 SOMMAIRE L es fondamentaux de la Relation Clien t N°3 #4 La confiance #5 La Relation Client augmentée #6 La qualité des données Sortie prévue octobre 2018 Sortie prévue décembre 2018
  16. 16. En collaboration avec Édité par E-Deal est membre du groupe Efficy, le champion européen du CRM. Avec 200 collaborateurs, le groupe affiche une croissance régulière de plus de 20% par an. Efficy propose une large gamme de logiciels CRM en cloud et on premise. Ces solutions apportent, à des entreprises de toute taille et de tout secteur, des réponses innovantes en matière de gestion de la Relation Client. Aussi, ce n’est pas moins de 160 000 personnes réparties sur 33 pays qui utilisent chaque jour ces solutions CRM. La suite logicielle E-Deal CRM adresse principalement les problématiques de Relation Client en lien avec la vente, le marketing, le service client et l’analyse. Elle accompagne chaque entreprise dans l’amélioration de la satisfaction de ses clients et prospects, tout en simplifiant le travail des collaborateurs. Efficacité, proximité client et agilité ; telles sont les valeurs de E-Deal, et plus largement celles du groupe Efficy. @edealcrm E-DEAL www.e-deal.com BLOG www.e-deal.com/blog

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