Intervention de JP Gold, directeur du CRT Picardie lors des 6èmes Rencontres du Tourisme de Brive - 23/11/2011 Thème : La bonne utilisation des marques au profit des territoires.

2. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et
du Développement Local

3. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et
du Développement Local

4. La bonne utilisation des marques
au profit des territoires
Rencontres du Tourisme et du
Développement local
Brive
23 novembre 2011

5. La bonne utilisation des marques au
profit des territoires
• Qu’est ce qu’une marque ?
• Comment faire vivre et faire émerger une
marque ?

6. Notre métier
• Fédérateur des énergies, incubateur d’idées
nouvelles, impulseur de projets,
• Créateur et diffuseur de contenus,
• Notre évaluation est fondée sur l’impact
économique des projets.

7. Notre ambition
• Accueillir et considérer le visiteur comme un ami
• Lui faire partager les expériences emblématiques
des territoires de Picardie.

8. Nos convictions
• L’émotion est la source de la motivation qui
est le moteur de l’action
• Animation d’un dispositif permanent et
partagé de promotion et de mise en
marché : le terrain de jeu et le système de
jeu collectif

9. Nos convictions
• La performance collective est
supérieure à la somme des
performances individuelles
• Nous sommes passés d’une économie
du savoir à une économie de la
coopération.

10. Qu’est ce qu’une marque ?
« La marque est un système vivant qui
garantit une expérience globale ».

11. Qu’est ce qu’une marque ?
Le contexte
• La fin de l’entreprise cloisonnée
• La fin du « marketing à l’anglo-saxonne »
• L’émergence d’un nouveau modèle pour les
marques.

12. De l’entreprise cloisonnée et stratifiée …
Par fonction , par division, par département,…

13. A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes

14. A l’entreprise organisée en processus

15. Un contexte marqué par un profond
bouleversement pour le marketing
publicitaire et pour les marques
En Occident, un vent
de révolte gronde
contre le marketing,
les marques et la
« communication »

17. Un contexte marqué par la prise de pouvoir de
nouveaux média
• « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux
facilitent l’accès direct aux consommateurs sans
l’intermédiation des média classiques ou de la
publicité »
• « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses
propres contenus que dépendre d'une audience
achetée mais de moins en moins captive. »

18. Un contexte marqué par la prise de pouvoir de
nouveaux média
• « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le
marketing doit savoir se réformer ou disparaître.
Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport
avec les consommateurs ».
• « S'éloigner de la pub et du marketing produit
pour créer plus de proximité avec leurs clients ».

19. Le marketing à l’anglo-saxonne
est en recul.
Emergence d’un nouveau modèle
pour les marques
Mais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …

20. L’émergence d’un nouveau modèle
pour les marques
• Se débarrasser des idées reçues, fausses ou
dépassées
• L’ image de marque est dépassée , vive
l’identité de marque !
• De la marque propriétaire à la marque
partagée

21. Se débarrasser des idées reçues
Une marque ne se réduit pas à
Une marque n’est pas un label sa publicité

22. Se libérer des conceptions fausses ou
dépassées
Une marque ne se réduit pas à … ni à son identité visuelle (
l’ensemble de ses produits ou de ses couleurs, logos, formes, produits,
services … codes graphiques, etc. )

23. Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et
dépassée ?
Parce que la marque est plus que la somme
de ses composantes : c’est un système vivant

24. Qu’est-ce qu’une marque ?
• une différence Une marque c’est
si elle ne se démarque pas, la marque
n’existe pas.
un système vivant
Une marque est
• des engagements une expérience
une marque prouve ce qu’elle dit
globale
• une caution Une marque vivante
une garantie de stabilité dans le temps
et globale constitue
une empreinte
• une vision
elle porte des partis pris, un angle de
vue, un projet

25. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une
différence,
c’est-à-dire un
repère

26. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une
caution, une
garantie de qualité
et de stabilité de
cette qualité dans
le temps

27. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est un imaginaire
et/ou un récit …

28. … dans l’univers du
luxe comme
partout ailleurs

29. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est un angle de vue sur le monde,
autrement dit un parti-pris

30. Qu’est-ce qu’une marque ?
Pour les
clients, c’est une
expérience globale
dans laquelle
chaque détail
compte

31. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une
coproduction à
laquelle
participent
l’entreprise ET les
acteurs &
consommateurs de
la marque

32. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une
identité
claire, reconnaissa
ble, unique, et
attirante

33. Qu’est ce qu’une marque ?
La notion
d’identité de
marque a
récemment
remplacé celle
d’image de marque

34. L’identité d’une marque est toujours en
mouvement et en construction
L‘identité de
marque n’est pas
un point fixe, mais
une trajectoire
« Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».

35. La marque est un système vivant qui
regroupe à la fois :
• L’entreprise
propriétaire de la
marque
• Les clients
• Les concurrents

36. Le système vivant de la marque
Pôle Physique
Pôle Temps
Pôle Espace
Pôle Projet
Pôle Normes
Pôle Relations
Pôle Position
Les 7 sources de différenciation d’une marque

37. Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie
d’empreinte
Pôle Physique
On ne peut pas communiquer sans un
support matériel (une marque est
sensorielle)
Ce qui est perceptible par les 5 sens Pôle Temps
On ne peut pas communiquer sans
s’inscrire quelque part dans le temps :
la relation de la marque avec le passé,
avec le présent, avec le futur
Pôle Espace
On ne peut pas communiquer
sans s’inscrire dans un espace
(pays, territoire,…)
« le territoire que l’on délimite
et par lequel on s’identifie ». Pôle Projet
On ne peut pas communiquer
sans un projet
Pôle Normes
Aucune communication
n’intervient en terrain
vierge :
Respect / Transgression
des normes Pôle Relation
On ne peut pas communiquer
Pôle Position : entre êtres humains sans que la
le mode de prise de parole de la relation génère de l’affecte :
marque Autorité, Confiance, Complicité
« je suis » / « tu es » / « nous
sommes »

38. La méthode de l’empreinte

39. La démarche « Esprit de Picardie »
« En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. »
Antoine Blondin

40. Une entreprise éclatée
CRT
Réseau des
CDT / ADRT
OT
Acteurs
Collectivités privés
locales

41. MARCHÉ MARCHÉ
PRODUCTION
NATIONAL D'OFFRES GB
COURTS-SÉJOURS
TRANSFORMATION RECRUTEMENT
EN PRESCRIPTEURS MARQUE DE CONTACTS
ET FIDÉLISATION PARTAGÉE QUALIFIÉS
« ESPRIT DE
PICARDIE»
ACTEURS,
VISITEURS,HABITANTS
TRANSFORMATION DÉVELOPPEMENT
EN VISITEURS D'UNE RELATION
D'AFFINITÉ
MARCHÉ MARCHÉ
ALLEMAND NL

42. La stratégie d’empreinte de la marque
partagée « Esprit de Picardie »
PÔLE PHYSIQUE
Fait vivre et partager
les expériences émotionnelles
PÔLE TEMPS
des territoires
L’art de prendre son temps
PÔLE ESPACE La « slow attitude »
Un territoire où l’on vit ses liens
Avec la nature
Avec l’histoire de France. PÔLE PROJET
Où l’on découvre et partage
l’art de vivre des Picards Contribuer à ce que la Picardie
devienne une destination d’éco-
tourisme d’excellence
Concilier valorisation et protection des
PÔLE NORMES ressources naturelle et humaines.
Evolution des normes du secteur
au niveau de la gouvernance, PÔLE RELATION
du métier, de la notion
de produit et de client Considérer le visiteur
PÔLE POSITION comme un ami
Un modèle de développement fondé
Une gouvernance partagée Sur le partage d’émotions et sur une relation
Fondée sur l’intelligence d’affinité
collective

43. « Donner les clés aux visiteurs
pour qu’ils partagent les
expériences emblématiques des
territoires de Picardie comme on
le ferait pour un ami »

44. Le cœur du système vivant
Stratégie Stratégie
Stratégie
de de
média
marque contenu

45. Production
De
contenus
Transformation du Recrutement de
visiteur en contacts
prescripteur et en
client fidèle qualifiés
Marque
Esprit de
Picardie
Production de service
avec garantie d’une Développement
expérience d’une relation
réussie d’affinité
Transformation
en
visiteur

46. Avec une stratégie partagée
Stratégie pour
Stratégie de Stratégie de Stratégie garantir une
marque contenus média expérience
réussie

47. L’organisation et l’animation d’ateliers de co-
construction de la marque partagée
« Esprit de Picardie »
Déploiement 2011 – 2012 - 2013
Le cahier d’idées Le cahier d’idées Le cahier d’idées
pour accueillir et pour faire vivre pour favoriser
considérer le visiteur des expériences la création de liens
comme un ami émotionnelles avec
au visiteur son environnement
et ses visiteurs
Le cahier d’idées Une plateforme
pour favoriser d’échanges sur la
les témoignages des mise en œuvre et sur
clients sur les média les retours
sociaux d’expériences
47
Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs

48. Les engagements inscrits dans le
contrat collaboratif
• La définition des engagements des acteurs
pour accueillir et considérer le visiteur comme
un ami,
• La définition des engagements des acteurs
pour faire partager au visiteur, les expériences
emblématiques du territoire,
• La définition des engagements pour évaluer la
satisfaction du visiteur

49. Les règles du jeu inscrites dans le
contrat collaboratif
• Règles concernant la publication / dé
publication de l’offre
• Règle concernant la participation au planning
stratégique
• Règle concernant la présentation de la fiche
de détail de l’offre
• Règle concernant la gestion des réponses
(délais et qualité des réponses)

50. Des processus clés partagés
Définition Production Diffusion
des des des
contenus contenus contenus

51. CONTENU
CONNAISSANCE
+ UNE STRATÉGIE
CONTENU DE MARQUE
SÉDUCTION PAR
L’ÉMOTION PARTAGÉE
+
CONTENU
INCARNÉE PAR
DES CONTENUS
RELATION
D’AFFINITÉS
+
CONTENU
RASSURANCE
=
LA PRÉFÉRENCE
C’EST À DIRE
LA TRANSFORMATION

52. Un dispositif média partagé pour
diffuser les contenus
SITES WEEK-ENDS
DE RÉSERVATION
MAGAZINES
EN LIGNE SITES
ESPRIT DE
PICARDIE ON ET AFFINITAIRES
OFF-LINE
BLOG
LES CARNETIERS
D'ESPRIT DE Stratégie SITE PORTAIL
PICARDIE
de marque
ANIMATION
partagée
DE COMMUNAUTÉS
LES RENDEZ-VOUS
SUR LES RÉSEAUX ET
ESPRIT DE
MÉDIAS SOCIAUX
PICARDIE
DIFFUSION À TRAVERS
LES RELATIONS DES MÉDIAS QUI NE
PRESSE NOUS APPARTIENNENT
PAS

53. Un dispositif média partagé pour
diffuser les contenus
Sites
transactionnels
Sites portails
Organisation
d’évènements
Plateforme Magazines Print
collaborative et Ipad
Animation de
communautés Blog émotionnel
Relations presse

54. Magazine semestriel
Comité de rédaction
collectif (organismes de
tourisme, habitants et
visiteurs)
170 000 abonnés
840 000 lecteurs

55. Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010
auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail.
Panier moyen par foyer Panier moyen par foyer
en excursion en séjour
131 € hébergement marchand et non marchand
427 €
Fréquence moyenne de Fréquence moyenne de
renouvellement de renouvellement de
fréquentation en excursion fréquentation en séjour
2,6 2,0
Dépenses extrapolées aux Dépenses extrapolées aux
abonnés mail (imputables abonnés mail (imputables
exclusivement et en partie au magazine) exclusivement et en partie au magazine)
9 946 302€ 12 107 247€
Dépenses totales extrapolées estimées à
22 053 549 €

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61. Le dispositif partagé de définition – production – diffusion des
contenus
Le planning
stratégique
COMITÉ DE
DÉFINITION
DES CONTENUS
Le calendrier
de
production
des contenus
COMITÉ DE COMITÉ DE
DIFFUSION ET DE PRODUCTION
DISSÉMINATION DES CONTENUS
DES CONTENUS
Le calendrier
des relances

62. Le terrain de jeu
Une stratégie de marque partagée
Une stratégie partagée de contenus
Une stratégie partagée média
Une stratégie partagée de développement des
compétences
Une organisation et des processus partagés.

63. Le management du système de jeu
Composante
Gouvernance
Composante Esprit de Composante
organisation Picardie systémique
Composante
Management
RH

64. La composante RH du système vivant à
travers le management de la performance du
réseau ou la pratique de « l’art du jardinier »

66. Les fondements du management de la performance d’une organisation
ou d’un réseau
Pouvoir
coopérer
Entreprise
intelligente
Vouloir Savoir
coopérer coopérer

67. Les fondements du management de la performance d’une
organisation ou d’un réseau
Vouloir
coopérer
La culture
Les valeurs
Les croyances
Entreprise
Pouvoir performante Savoir
Coopérer Coopérer
Management individuel
L’organisation
Management collaboratif
Les outils

68. La dynamique relationnelle au sein du
système vivant
connaissance
reconnaissance
connivence

69. Comment faire vivre une marque ?
« La sagesse est d’avoir des rêves
suffisamment grands pour
ne pas les perdre de vue quand
on les poursuit ». Oscar Wilde

71. « mettre notre expertise et notre
savoir-faire au service de la
rénovation du patrimoine
mondial »

72. Contribuer à ce que la Picardie devienne une
destination d’éco-tourisme d’Excellence

73. conclusion
• Une marque ne se limite pas à la communication,
c’est « un territoire que l’on délimite et auquel
on appartient » : terrain de jeu / système de jeu
/ envie de jouer et de gagner ensemble
Sport collectif doté d’un système de jeu collectif
Des engagements et des preuves au quotidien
Une ambition qui nous anime
Des valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs,
habitants)
Une relation de soutien et d’interdépendance entre
organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.

74. un système vivant comparable au système de jeu
d’une équipe
• Le rugby est un " système
organisationnel " de
conquête, de maîtrise et
d'exploitation d'une
ressource rare qui est le
ballon, symbole d'une
responsabilité confiée par
la transmission (la passe)
à celui qui le porte
• et qu'il doit lui-même
transmettre à celui mieux
placé que lui pour
poursuivre l'action et
marquer.
Christian Serieys, Président de l'association
Large, pousse les entreprises à s'inspirer des
valeurs du jeu de ballon ovale

75. La performance est dans l’interdépendance
• Le jeu de rugby repose sur
l'intelligence collective car
dans ce jeu, le meilleur ne
peut exister sans le
concours et le soutien de
ses co-équipiers.
• Chaque joueur sait que
son " salut " est entre les
mains de ses
camarades, et que lui-
même a pour tout premier
devoir de concourir à leur
propre " salut ".

76. En conclusion, une bonne nouvelle à partager !

77. L’avenir est bien aux marques
• Inscrites dans une
histoire et un territoire
• Humaines et non
mécanistes
• Portées par une
communauté, non par
les seules entreprises
• Qui connectent entre
elles des personnes qui
partagent de mêmes
centres d’intérêt.

78. Merci pour votre attention
Et…. Allez Brive !