Progetto di marketing legale in italia 2013

1. Marketing strategico
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2. 
Fattore che ha condizionato l‟accesso del marketing negli
Studi legali italiani è quello relativo alla politica e alla
legislazione. Dagli anni 2000 il legislatore italiano ha accolto i
segnali di cambiamento nell‟organizzazione del settore legale
e l‟esigenza di aprirsi al mercato:
◦ Con l‟introduzione del Decreto Bersani (L. n. 248 del 4 agosto 2006),
gli avvocati hanno avuto la possibilità di promuovere, anche se entro
vincoli prestabiliti, la propria attività con diversi sistemi di
comunicazione, prima non consentiti;
◦ Nella legge di riforma dell‟ordinamento forense del 2012/13, il
legislatore ha ampliato il campo di azione della comunicazione legale
consentendo un primo approccio al marketing e alle sue diramazioni e
accantonando definitivamente il divieto di pubblicità per gli avvocati,
inclinando verso un sistema di “liceità regolamentata”;
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3. ◦ Per la prima volta in una legge, si parla di pubblicità con riferimento
all‟attività legale, anche se si tratta di pubblicità informativa con
divieto assoluto alla pubblicità emozionale e persuasiva che è quella
normalmente praticata nel mercato della concorrenza:
 art. 17: L‟informazione deve riflettere i criteri di trasparenza, verità e
correttezza in sintonia con il fine della professione legale di affidamento
della collettività. Deve utilizzare strumenti che rispecchino la dignità e il
decoro della professione. Non deve essere ingannevole, elogiativa e
comparativa
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4. ◦ La certificazione di qualità essendo inserita tra le informazioni che
l‟avvocato può riportare nei propri mezzi di comunicazione può
essere compresa tra le forme di pubblicità che uno Studio può porre
in essere:
 Art. 18 bis 1° Comma: l'eventuale certificazione di qualità dello Studio;
l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione di qualità
deve depositare presso il Consiglio dell'Ordine il giustificativo della
certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del
certificatore e del campo di applicazione della certificazione
ufficialmente riconosciuta dallo Stato;
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5. ◦ Il legislatore ammette l‟utilizzo dei mass media, tenendo presente
natura ed ai limiti dell‟obbligazione professionale” richiamando
implicitamente i principi di “decoro, dignità, rispetto degli obblighi
segretezza e riservatezza e del rispetto dei principi del Codice
Deontologico Forense”:
 art. 18: le interviste alla stampa devono rilasciare informazioni
equilibrate e misurate
Non devono violare il segreto di indagine
Non devono enfatizzare la capacità professionale
Non devono contenere il nome dei clienti
Inoltre l‟avvocato non può promuovere se stesso presso la stampa né
richiedendo articoli né convocando conferenze stampa
 Le rubriche fisse su stampa, televisione e radio sono consentite ma dopo
comunicazione al Consiglio dell‟Ordine




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6. 

Altro fattore che impone un ripensamento sull‟organizzazione
e comunicazione legale è sicuramente la tecnologia relativa
alle telecomunicazioni, al mondo digitale e alla diffusione dei
social media o dei business network. L‟interazione costante
che si è venuta a creare tra utenza e fornitura realizza la
comunicazione bidirezionale e dinamica e maggiore
trasparenza e reciprocità nelle relazioni di business.
Poi la crisi economica ha reso il consumatore più attento al
servizio/prodotto e alla qualità dei servizi pre e post vendita
fattore di successo per qualunque attività.
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7. 

In Italia Il decreto Bersani ha aperto, in Italia, nuove frontiere
per la comunicazione degli Enti Professionali, mantenendo
comunque alcuni vincoli. Diversamente da ciò che accade in
America, ma similmente alla legislazione vigente in
Inghilterra, ad esempio, gli Studi non possono citare i propri
clienti come case history per dimostrare la propria
preparazione o il livello di clientela a cui si rivolgono.
Le azioni di comunicazione sono, quindi, in primis, relegate
alla creazione di un marchio che segua il posizionamento
dello Studio sul mercato e possa comunicare immediatamente
il livello dello Studio e la clientela a cui si rivolge.
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8. 
Gli Studi Legali italiani sono nella maggioranza piccoli o
piccolissimi: la fascia più numerosa comprende Studi in cui
sono impiegati mediamente da 3 a 10 addetti; la fascia di
dimensione appena superiore (da 10 a 30 addetti) è
concentrata nelle grandi città e normalmente ha vocazione
internazionale, quella superiore (da 30 a 90), riguarda un
numero di Studi inferiore al centinaio in tutto il Paese.
Pochissimi infine gli Studi Legali italiani che contano più di
100 professionisti. La soglia dei 30 legali è generalmente
considerata la massa critica indicativa della necessità di
adottare una struttura associativa/societaria e una gestione
manageriale, normalmente affidata a un avvocato con
funzione di managing partner o a un direttore generale scelto
all'esterno del gruppo dirigente. (1)
1. rif. Ventiquattrore Avvocato n. 2 - 07.02.2007 pg. I - Paola Parigi
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9. 
Le tre categorie di Studio ora descritte realizzano altrettanti
“livelli” per il posizionamento dello Studio. Gli Studi di prima
fascia si rivolgono esclusivamente ad un pubblico di aziende,
enti, società e spesso offrono una vasta gamma di servizi; gli
Studi di seconda fascia lavorano sempre prevalentemente con
aziende, ma offrono un servizio meno ampio e più
specializzato; gli Studi di terza fascia si rivolgono ai singoli
cittadini che necessitano di assistenza legale. Ovviamente
questa catalogazione può subire delle variazioni nella realtà
del mercato. Così, uno Studio di seconda fascia può accettare
di praticare l‟assistenza legale di un singolo perché
considerata, comunque, redditizia o utile allo Studio stesso
per l‟acquisizione clienti.
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10. 
Secondo uno Studio del 2007 condotto da un‟esperta di
marketing legale, Silvia Hodges, sono gli Studi più grandi
quelli che comunicano:
◦ solo gli Studi medi e grandi (da 25 a 250 professionisti) vantano un
dipartimento con due o più esperti del settore.
◦ Gli Studi con meno di nove legali, invece, non hanno specialisti diretti
e i servizi di marketing vanno a pesare su un‟altra risorsa interna.

E comunicare significa anche gestione più aziendale dello
Studio con la comparsa di nuove figure all‟interno:
◦ Il 70% degli Studi intervistati ha infatti almeno una persona che si
occupa a tempo pieno del marketing; nel 13% dei casi, invece, il team
di esperti di mercato e comunicazione raggiunge le quattro unità.
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11. Marketing management
Associazione
di servizi
legali
Studio
legale
medio/grande
Orientamento al
mercato
Orientamento al
servizio
Studio
legale
piccolo
Semplice passaparola o/e utilizzo di uno o più risorse
del personale legale ad attività di ricerca clienti
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12. PREZZO
Livello dei BENEFICI
Elevato
Elevato
Medio
Studio
legale
medio/grande
Medio
Basso
Associazione
di servizi
legali
Studio
legale
piccolo
Basso
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13. 
In che mercato siamo? Abell ci aiuta a definire il ns.
mercato/business:

Chi sono i ns. clienti?: …

Quali esigenze hanno?: …

Come possiamo soddisfarli?: …

E‟ importante definire bene i confini della domanda a cui si
rivolge il prodotto/servizio e per farlo occorre tenere presente
non solo il prodotto, ma anche le esigenze del cliente: i
prodotti cambiano, mentre le esigenze sono stabili.
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14. 


Una volta definita la domanda occorre segmentarla, ovvero
creare gruppi omogenei di potenziali clienti.
La scelta dei segmenti o di tutto il mercato è un primo passo
di strategia dello Studio per quello che sarà la ricerca di un
posizionamento e la declinazione delle azioni di marketing.
Sviluppando l„attività legale in modo da andare incontro alle
esigenze del cliente siano esse relative al prodotto al prezzo
alle modalità di erogazione e di acquisto o a tutti i servizi
supplementari che il cliente richiede, si realizza la catena di
valore della Customer Satisfaction che agisce positivamente
sulla redditività.
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15. 
Analisi esterna individua:
◦ Opportunità
 Riforma dell‟ordinamento forense con aperture al marketing legale
 Frammentazione dell‟offerta legale
◦ Minacce
 Presenza capillare di Studi legali in un trend che va aumentando di anno
in anno: nel 2006 gli avvocati iscritti agli ordini forensi erano circa
175.000 con un inserimento, ogni anno, di una media di 10.000 nuovi
avvocati; (2)
 L‟atteggiamento conservatore degli Studi che continuano ad investire
sulle dinamiche del passaparola, ritenendolo il metodo più sicuro ed
efficace per l'acquisizione di nuovi clienti.
2. Fonte: articolo “Prime osservazioni critiche” sulla pagina online
http://www.fondazionegiovannivalcavi.it/documenti.htm
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16. 
Analisi interna individua:
◦ Punti di forza
◦ Debolezze

Prendiamo il caso di uno Studio di piccole dimensioni con le
seguenti caratteristiche interne:
◦ Punti di forza




Esigenza di modernità e di nuovi metodi di reperimento clientela
Organizzazione snella
Facilità al cambiamento
Risorse umane altamente qualificate
◦ Debolezze
 Rigidità della normativa sulla professione forense
 Scarsa conoscenza del marketing e confusione tra marketing e
pubblicità
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17. Segmento o mercato
strategico
Opportunità
• Riforma dell‟ordinamento
forense con aperture al
marketing legale
• Frammentazione
dell‟offerta legale
Punti di forza
• Esigenza di modernità
• Organizzazione snella
• Facilità al cambiamento
• Risorse umane altamente
qualificate
•
Debolezze
• Rigidità della normativa
sulla professione forense
• Scarsa conoscenza del
marketing e confusione
tra marketing e pubblicità
•
•
Avvio di una strategia di
marketing
Differenziare l‟offerta:
Specializzarsi o focus su
una materia di nicchia
Minacce
• Presenza capillare di Studi
legali
• L‟atteggiamento
conservatore degli Studi
•
•
•
•
Aggirare la normativa
attivando canali di
comunicazione sul web
Promuovere
l‟«informazione» legale su
diversi media
•
•
Migliorare il processo di
fruizione del servizio
legale
Distinguersi con la
Customer Satisfaction
Piccoli passi verso il
nuovo
Distinguersi nella
comunicazione e nella
scelta dei mezzi di
informazione
Diffondere nello Studio le
idee del marketing
interno e sviluppare la
Customer Satisfaction
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18. 

Posizionarsi significa assumere una posizione strategica
chiara, distinta ed allettante, la cosiddetta “Unique selling
Proposition (USP)”. Michael Porter sostiene che, in settori
frammentati come quello legale, caratterizzati da un numero
elevato di competitor con un potere contrattuale illimitato è
indispensabile posizionarsi strategicamente sul mercato. La
sfida è di riuscire a confrontarsi adeguatamente con la
frammentazione acquisendo una posizione dominante nella
fetta di mercato selezionata. Individuare il posizionamento è,
quindi, indispensabile per porre le basi per la crescita dello
Studio e lo sviluppo di una comunicazione efficace.
Il giusto posizionamento non è solo un modo per far
emergere vantaggi competitivi del ns. servizio rispetto alla
concorrenza, ma è soprattutto stimolare nel ns. target la
percezione di un valore superiore (creazione del Brand).
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19. 

Il posizionamento è un primo passo verso la costruzione di
un brand, il cui scopo principale è creare questa sensazione
di riconoscibilità.
Costruire brand forti ha molti vantaggi:
◦
◦
◦
◦
◦


Migliore percezione delle performance del servizio
Più lealtà
Margini più alti di profitto potendo applicare un premium price
Maggiore stabilità della domanda rispetto ad aumenti di prezzo
Azioni di comunicazione più efficaci
Per costruire un brand occorre identificare, oltre alla proposta
di valore del ns. servizio, la missione e gli obiettivi di lungo
termine.
Il brand di uno Studio Legale è la reputazione dello stesso, il
modo in cui viene percepito dal target di riferimento.
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20. 

Una volta stabilita la strategia di lungo periodo, si passa a
declinare le proposte in azioni, seguendo un piano temporale
che comprenda un paio di anni, oltre all‟anno in chiusura.
Attualmente l‟attività di marketing all‟interno dei servizi legali
può essere suddivisa in differenti categorie :
◦ 1. Supporto allo sviluppo del business:
◦ - Monitoraggio dei mercati e analisi dei trend di sviluppo.
◦ - Supporto e training per chi, all‟interno dell‟organizzazione, è
coinvolto in azioni di vendita o di relazione con il cliente o con altri
pubblici influenti in senso lato compresi i media.
◦ - Analisi della clientela per l‟individuazione di clienti chiave e la
predisposizione di
◦ azioni di fidelizzazione.
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21. 
2. Comunicazione/promozione:
◦ - Sponsorizzazioni, attività di public speaking presso seminari e
convegni, relazioni
◦ pubbliche, creazione di network con associazioni operanti nell‟ambito
di riferimento.
◦ - Marketing materials (Creazione di un‟immagine coordinata, website,
newsletter, brochure, ecc...).
◦ - Comunicazione interna.
◦ - Differenziazione dalla concorrenza.

3. Sviluppo dei servizi:
◦ - Ricerche sui trend.
◦ - Individuazione dei bisogni del cliente.
◦ - Implementazione di servizi e pacchetti di servizi progettati per
incontrare specifiche esigenze.
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22. 
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

4. Valutazione/monitoraggio del servizio fornito:
- Misurazione della soddisfazione dei clienti.
Sviluppo di soluzioni per il miglioramento dei servizi.
- Valorizzazione delle relazioni con il cliente.
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23. 



Il primo passo verso il mercato è quindi acquisire una
metodologia e organizzare di conseguenza lo Studio.
Questo processo che rappresenta il marketing management è
per uno Studio professionale un processo nuovo di
produzione e fruizione del servizio.
Senza l‟acquisizione di una mentalità di marketing e la
disponibilità a destinare risorse interne e/o esterne alla sua
realizzazione le attività di semplice comunicazioni saranno
poco performanti o addirittura inutili.
Ecco il flusso in diagramma descritto finora:
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24. (Macro ambiente
(Analisi PESTLE):
•Politico
• Economico
•Socio-culturale
•Tecnologico
•Legislativo
•Naturale/ecologico
Orientamento
strategico
•Mission
•Objectives
•Strategies
Microambiente:
•Analisi del settore
•Analisi della
concorrenza
•Analisi della
domanda
Analisi SWOT
Pianificazione
strategica
•Corporate
•Business Units:
•…..
•…..
•…..
Valutazione
•Risorse impiegate
•Rischi e profitti
Realizzazione
Analisi interna:
•Struttura
•Risorse
•Processi
•Cultura
Dove siamo ora?
Dove vorremmo essere?
Come arrivarci?
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25. 



Nel
panorama
odierno
dei
servizi
legali
diventa
imprescindibile la riorganizzazione delle risorse e dei
processi di fruizione: lo sforzo per fissare delle regole
comportamentali all‟interno degli Studi viene ripagato in
termini di qualità del servizio e di costruzione di un brand.
La certificazione di qualità delle procedure è il compimento di
questo sforzo teso a dare sempre maggiore soddisfazione al
cliente.
In ottica di customer satisfaction può essere utile prevedere
una serie di servizi pre e post servizio legale.
Sempre seguendo il principio di customer first occorre
inserire una postazione di service recovery.
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26. 




Contemporaneamente fissare incontri periodici con il
marketing per verificare la correttezza dei processi e gli
aggiustamenti necessari.
Stabilire altri momenti nei quali verificare le azioni di breve
termine fissate per raggiungere il target e gli obbiettivi.
A questo punto lo Studio Legale può iniziare a comunicare.
Come già anticipato, comunicare sé stessi non vuol dire
necessariamente fare pubblicità, ma significa attuare delle
strategie in modo da far percepire al target di riferimento i
propri valori.
Attraverso vari strumenti di marketing e comunicazione sarà,
quindi, possibile, veicolare i messaggi non solo all‟esterno,
ma anche all‟interno dello Studio.
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27. 


L‟innovazione dei processi deve essere, infatti, percepita
anche all‟interno per migliorare la produttività e la fiducia del
lavoratore nella struttura in cui è inserito. Coinvolgendo tutti i
dipendenti e soci dello Studio si otterrà, infatti, anche una
fidelizzazione del lavoratore e una maggiore consapevolezza
del ruolo all‟interno dello Studio e dei processi di marketing
attuati.
Comunicare è essenziale per la costruzione di un brand e
affinché la comunicazione sia efficace, la scelta del target e
dei canali per raggiungerlo diventa determinante per il
successo della strategia adottata.
Quindi attenti al sito che si decide di mettere online e attenti
ad adottare canali social sul web che poi non vengono
costantemente seguiti: ecco perché il processo e
l‟organizzazione sono la base per un buon marketing.
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28. 


Quindi il sito sì, ma essendo un sito d‟informazione e di
comunicazione come consentito dalla legge, affinché diventi
più efficace e più attrattivo, deve contenere strumenti
dinamici e interattivi che attirino l‟internauta interessato e che
soddisfino le esigenze del cliente. Si può anche prevedere una
sezione con l‟accesso riservato per i clienti.
In ottica di customer satisfaction la newsletter è uno
strumento che stimola l‟interesse del cliente e rafforza il
legame con il brand. Oltre all‟invio periodico tramite indirizzi
email, è utile riproporla nelle „news‟.
Attraverso il sito web e altri strumenti di connessione via
internet (Skype, ftp, ecc...) è possibile fornire ai clienti
assistenza diretta online e la modulistica necessaria con una
riduzione dei costi di assistenza (skype permette di
comunicare a costi molto ridotti) e una velocizzazione delle
attività di trasmissione delle informazioni.
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29. 
Per distinguere la partecipazione dello Studio dai soliti eventi
ufficiali del settore come conferenze, convegni e fiere si può
pensare di dedicare parte della propria attività di PR alla
partecipazione o all‟organizzazione di eventi a natura
filantropica o didattico informativa sul diritto, per rafforzare
l‟immagine e adeguare l‟attività legale verso i principi del
marketing sociale che ha contaminato il mondo degli affari
introducendo l‟idea di Social Business Enterprise. Gli eventi
sono momenti importanti per aumentare la visibilità di uno
Studio Legale in quanto attraverso essi si possono conoscere
potenziali clienti, rinforzare i legami con i clienti già acquisiti,
incontrare possibili collaboratori.
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30. 

Ci sono poi i Trade show e fiere. La partecipazione a trade
show e fiere è generalmente molto costosa e non può
prescindere dalla creazione di uno stand in linea con
l‟immagine coordinata dello Studio. È, inoltre, importante che
partecipino gli avvocati più versati nelle relazioni e alcuni
partner senior.
Una buona relazione con i media può essere uno degli
strumenti più efficaci per diffondere l‟immagine dello Studio.
La pubblicazione del nome dello Studio o di avvocati che ci
lavorano con continuità sulla stampa di settore è
fondamentale per ottenere ampia visibilità. Gli strumenti per
sviluppare le relazioni con i media sono: lista dei contatti,
comunicato stampa, cartella stampa, articoli specifici e
conferenze stampa.
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31. 
Integrare le PR off line con le piattaforme di networking che
sono sorte sul web (canali social e business). Partecipare
attivamente e con continuità ad entrambe le relazioni dirette
e virtuali serve per mantenere la propria visibilità e facilita
l‟allargamento della propria rete di collegamenti:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦

Facebook
Twitter
Linkedin
Slideshare
Blog dello Studio
Siti di settore
Blog di settore
Nei suddetti spazi si può veicolare tutta la documentazione
informativa sullo studio e sui soci come brochure,
pubblicazioni, interviste che sono già presenti nel sito.
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32. 



Il legal marketing non è solo pubblicità, ma è l‟insieme dei
processi volti a soddisfare le esigenze del cliente.
Il marketing è soprattutto un percorso da effettuare con
tappe precise. Per questo ho ritenuto opportuno analizzare i
vari passaggi del marketing nel settore legale al fine di
individuare gli strumenti migliori per una buona
comunicazione.
Il fatto di essere prima di tutto processo implica la
costruzione di un‟organizzazione corretta, senza la quale la
comunicazione esterna e interna non può essere efficace e
rischia di incorrere in gravi errori.
Innovazione di processo e applicazione del piano di
marketing portano ad una naturale comunicazione dello
Studio Legale, coerente con il posizionamento adottato.
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