Omnichannel: retail strikes back.

из онлайна в офлайн: 
назад в будущее
Антон  
Пермогоров
1-я Сибирская конференция
по e-commerce: E-SIB
14 мая 2015

Антон Пермогоров
Давайте знакомиться
eldorado.ru, eldorado.ua, sulpak.kz
e-commerce директор
Спортмастер
директор по многоканальным продажам
М.Видео
директор по ОМНИ операциям
интернет-магазин Heverest.ru
CEO 
1-я Сибирская конференция по e-commerce 14 мая 2015Антон Пермогоров

Антон Пермогоров
Давайте знакомиться
eldorado.ru, eldorado.ua, sulpak.kz
e-commerce директор
Спортмастер
директор по многоканальным продажам
М.Видео
директор по ОМНИ операциям
проект “Вокруг света за 80 недель” (80weeks.ru)
кругосветный путешественник
интернет-магазин Heverest.ru
CEO 

1. Как меняется поведение покупателя
2. Ключевые элементы и важность омниканальности
3. Построение многоканальных продаж: Первые шаги
4. Ключевые проблемы на пути к омниканальности
Вопросы к обсуждению

Влияние онлайн на розничные продажи, США
US Department of commerce

Доля eCommerce в розничных продажах, 2014/2015
Россия

Влияние онлайн на розничные продажи, США
52%
Всех продаж в ритейле США, на которые так
или иначе повлияет интернет в этом году

Omni Channel: терминология
14 мая 2015Антон Пермогоров 1-я Сибирская конференция по e-commerce
omnichannel

!
!
!
!
!
Бесшовный
покупательский
опытD

рождение
омни покупателя

Посещает  
магазин
1
Покупает
2
Сладкий сон ритейлера

Изучает товары 6
в интернет
1
Покупает в интернет
2
Сладкий сон e-commerce ритейлера

в интернет
Посещает розничный  
магазин и выбирает
Сравнивает цены на
смартфоне (showrooming)6
1
2
3
ищет промо-код
4
Заказывает товар
самовывозом6
5
Оплачивает и забирает
товар в магазине
6

в интернет
смартфоне (showrooming)6
1
2
3
4
самовывозом6
5
6
14 мая 2015Антон Пермогоров 1-я Сибирская конференция по e-commerce 14 мая 2015

Изучает товары ,
в интернет
смартфоне (showrooming),
1
2
3
4
самовывозом,
5
6
покупателей начинают  
поиск товаров в интернет70%
Антон Пермогоров 1-я Сибирская конференция по e-commerce 14 мая 2015

в интернет
1
2
3
4
5
6
покупателей начинают  
поиск товаров в интернет
интернет влияет на
70%
всех розничных продаж
(США, 2016)
50%

в интернет
1
2
3
4
5
6

в интернет
1
2
3
4
5
6
покупателей в возрасте 25-34  
сознаются в шоуруминге70%

в интернет
1
2
3
4
5
6
ищет скидку (промо-
код, купон на скидку)

в интернет
1
2
3
4
5
6
Заказывает товар  
в интернет с получением

в интернет
1
2
3
4
5
6
50%
покупателей с доступом в интернет покупают 
онлайн после посещения розничных магазинов

в интернет
1
2
3
4
5
6

Путь покупателя / Customer journey I

Путь покупателя / Customer journey III

Просто уже не будет никогда

Барьеры для совершения онлайн покупок

WEBROOMING
SHOWROOMING&

Webrooming
WEBROOMING
88%
www.interactionsmarketing

Webrooming
WEBROOMING
88%
Почему не покупают онлайнD
!
• не хотят платить за доставку
• нет желания/возможности ждать
доставку
• нужно “пощупать” товар перед
покупкой / нужна консультация
• нет проблем с возвратом

Webrooming
Как сделать, чтобы посетитель D
сайта купил у васD
!
• адаптация бизнес модели
• запуск cамовывоза
• интеграция каналов продаж и
изменение орг структуры
• доп. мотивация покупателей
• магазины 24 часа
WEBROOMING
88%
Почему не покупают онлайнD
!
• не хотят платить за доставку
• нет желания/возможности ждать
доставку
• нужно “пощупать” товар перед
покупкой / нужна консультация
• нет проблем с возвратом

Showrooming
SHOWROOMING
76%

http://www.slideshare.net/SylvainSenecal/showrooming-2014-v2
Подключен
интернет в
смартфоне
41%
Да
46%
Нет
54%
В магазине
58%
На сайте ритейлера
13%
На сайте конкурента
5%
В магазине конкурента
6%
Ничего не купили
17%
Showrooming
Клиенты со
смартфонами*
Использовали
смартфон в
магазине
Место
покупки
* Выборка 1507
человек, 2014г
11%
71%

Почему не покупают в магазинеD
!
• Не устраивает цена
• Нет в наличии в магазине
• Тяжело нести товар
SHOWROOMING
76%
Showrooming

Как сделать, чтобы посетитель
магазина купил у васD
!
• Адаптация бизнес модели
• мотивация персонала магазинов
• гарантия лучшей цены
• ИТ поддержка продавцов
• Save-the-sale: онлайн заказ в
магазине
• wiﬁ для покупателей
• единая цена
SHOWROOMING
76%
Showrooming
Почему не покупают в магазинеD
!
• Не устраивает цена
• Нет в наличии в магазине
• Тяжело нести товар

Позиция

Мнение
“Pureplay Online Retail Is Dead”
- professor Scott Galloway,
(New York University), апрель 2015

Вывод
eCommerce и розничные магазины нужны друг другу!

новая мантра
ритейла

1.
Каждая розничная компания должна осознать,
что в центре ее бизнеса стоит не канал продаж, а
…

1. В центре - клиент!
Клиент!
Каждая розничная компания должна осознать,
что в центре ее бизнеса стоит не канал продаж, а

Voice of Customer
Voice of D
Customer

Voice of Customer
Net Promoter
Score
Адвокат
покупателя
Знайте своего
Диалог с
покупателем
Voice of D
Customer

Единый профиль покупателя
Единый профиль
Voice of D
Customer

инна Смирнова
+7 926 157 4893
И. Смирнова
inn1982@mail.ru
+7 926 157 4893
Инна
i.s@buis-ness.ru
8 3411 437821
Инна Смирнова
innochka1982@mail.ru
8 3411 437821
Инна СмирноваD
inn1982@mail.ruD
i.s@buis-ness.ruD
+7 926 157 4893D
+7 3411 437821

+7 926 157 4893
inn1982@mail.ru
+7 926 157 4893
Инна
i.s@buis-ness.ru
8 3411 437821
8 3411 437821
inn1982@mail.ruD
i.s@buis-ness.ruD
+7 926 157 4893D
+7 3411 437821
POS в
магазине
Возвраты
eCommerce
Mobile
app
карта
лояльности
купон
Киоск  
self-service
контакт-
центр
соц.
сети

промокод
Единый профайл покупателя
КакЗачем Проблемы
• Онлайн коды для офлайнаD
• ОМНИ программа лояльностиD
• Назначение телефонных
номеровD
• Звонки с сайтаD
• Офлайн коды для интернетD
• Самовывоз + купонD
• Гео-таргетинг: BeaconsD
• Идентификация похожих
сессий
• таргетированные
предложенияD
• сегментацияD
• customer serviceD
• прогнозирование
поведенияD
• конверсияD
• интегрированный
маркетинг
Фрагментированные
данные в разных
системахD
!
Затруднен доступ к
данным
+7 926 157 4893
inn1982@mail.ru
+7 926 157 4893
Инна
i.s@buis-ness.ru
8 3411 437821
8 3411 437821
inn1982@mail.ruD
i.s@buis-ness.ruD
+7 926 157 4893D
+7 3411 437821
POS в
магазине
Возвраты
eCommerce
Mobile
app
карта
купон
Киоск  
self-service
контакт-
центр
соц.
сети

Бесшовный покупательский опыт
Единый профайл
Voice of D
Customer
Бесшовный
опыт

Бесшовный покупательский опыт
Оптимизация  
touch points и
customer journey
Voice of D
Customer
Бесшовный
опыт

Оптимизация touchpoints
Знание и
взаимодейств
ие с брендом
Взаимодейств
ие при выборе  
товара
Процесс  
покупки
Обслужи
вание
!
ЛояльностьD
Соц сети
Реклама
Word of
mouth
Физическое
Виртуальное
Оплата
Доставка
Настройка
Customer
Service
Программы
Соц сети
Программы
удержания

Оптимизация touchpoints
Знание и
взаимодейств
ие с брендом
Взаимодейств
ие при выборе  
товара
Процесс  
покупки
Обслужи
вание
!
ЛояльностьD
Соц сети
Реклама
Word of
mouth
Физическое
Виртуальное
Оплата
Доставка
Настройка
Customer
Service
Программы
Соц сети
Программы
удержания
Задача: единообразие D
покупательского опыта во всех touch points

В центре - клиент!
ПерсонализацияСегментация Локализация
Voice of D
Customer
Управление
покупательским
опытом

Voice of D
Customer
опытом
Единая цена

Voice of D
Customer
опытом
Вовлеченность
CEO
Единая цена

Mobile First

Mobile First
В среднем мы проверяем
свои мобильные устройства
170раз в день

Mobile First
уже сейчас до 10%
пользователей -
Mobile only(новые и
продвинутые пользователи)

Mobile First
В РОССИИ 35% ПОКУПАТЕЛЕЙ
СРАВНИВАЮТ ЦЕНЫ НА СМАРТФОНЕ,
КОГДА НАХОДЯТСЯ В МАГАЗИНЕ

Mobile First
• 25% ЗАКАЗОВ ЧЕРЕЗ
МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА (УЖЕ)D
• 50% ПЛАН ПО ТРАФИКУ 4Q2015D
KUPIVIPD
В РОССИИ 35% ПОКУПАТЕЛЕЙ
СРАВНИВАЮТ ЦЕНЫ НА СМАРТФОНЕ,
КОГДА НАХОДЯТСЯ В МАГАЗИНЕ

Mobile First
Структура сайта
оптимизирована под
мобильные устройства
Responsive
design
Маркетинг и
SEO для
мобильных
Удобный 
чекаут
APP?
ГЕО контекст
- карта с наличием в магазинах города
- цена и наличие в ближайшем магазине
- часы работы и телефон магазина
- карта с маршрутом проезда
Быстрая связь с
контакт-центром
Дополнительные
сервисы для
мобильных  
в магазинах
(Store Mode)

Бесшовный
опыт
Единый
профайл
в центре
- клиент!D
Технологиии
инновации
!
!
!
!
!
!
!
ОМНИ ОРГАНИЗАЦИЯ
магазины
online
mobile
ﬁrst
supply chain
Новая мантра ритейла
IT системы
Store of the
future
ИНТЕГРАЦИЯ
КАНАЛОВ

OMNI ChannelD
!
!
!
!
!
!
!
!
Новая мантра ритейла
OMNI Channel - этоD
гигиенический факторD
Бесшовный
опыт
Единый
профайл
в центре
- клиент!D
Технологиии
инновации
!
!
!
!
!
!
!
ОМНИ ОРГАНИЗАЦИЯ
магазины
online
mobile
ﬁrst
supply chain
IT системы
Store of the
future
ИНТЕГРАЦИЯ
КАНАЛОВ

Важность Омниканальности
Поведение и ожидания покупателя меняется на глазах
Сквозная (единая) идентичность бренда
Повышает эффективность каналов продаж (и оборачиваемость ТЗ)
Единая цена и рекламные акции снижают фрустрацию покупателей
Помогает устранить недостатки отдельных каналов
Сплачивает организацию вокруг единой цели
ОМНИ-покупатель покупает больше, чаще и лоялен
Приводит в магазины новых клиентов

построение
многоканальных 
продаж

1
Лестница ОМНИ успеха шаг 1
• единые остатки (inventory) для всех каналов продаж
• доступность остатков магазинов на сайте
• самовывоз из магазина
• оптимизация сайта под мобильные
• бесплатный wifi в магазинах
• real-time оповещения о статусе заказов
• поддержка через соц сети
• единый контакт центр
1. Базовые
возможности,
2. Продвинутая
функциональность
3. Максимальная
интеграция

• EASY возвраты онлайн заказов в магазины
• price matching (гарантия низкой цены)
• самовывоз из магазина (с доставкой со склада)
• интегрированный маркетинг (единые промо-активности)
• возможность онлайн-оплаты
• QR коды на ценника
2
1
1. Базовые
возможности
функциональность ,
Лестница ОМНИ успеха шаг 2

• Интегрированная программа лояльности
• Save the sale: возможность и мотивация на
продажу онлайн в магазине
• Быстрая доставка онлайн-заказа из магазина
• Треккинг клиентов между каналами
• Цифровой опыт в магазинах (покупатели и
продавцы), ibeacons и пр
• Новый формат магазинов + 24x7
• EASY возвраты онлайн заказов в магазины
• price matching (гарантия низкой цены)
• самовывоз из магазина (с доставкой со склада)
• интегрированный маркетинг (единые промо-активности)
• возможность онлайн-оплаты
• QR коды на ценника
3
1
2
1. Базовые
возможности
функциональность ,

Ключевые проблемы при реализации стратегии OMNI

14 мая 2015Антон Пермогоров
Недостаточная поддержка
со стороны руководства
1-я Сибирская конференция по e-commerce

IT-системы из 90-х

“Кривые остатки” на
уровне магазинов

Качество реализации
самовывоза (IT и процессы
в магазине)

Отсутствует мотивация A
и информирование
персонала магазинов

Разные цены

Разные цены
Розничные магазины A
строились без учета ОМНИ

традиционный
ритейл и
новые форматы
трансформация
роли магазина

Традиционные форматы
eCommerce
Розничные магазиныA
(Brick and Mortar)
• угловой магазин
• продажа по каталогам
• универмаги
• супермаркеты
• магазины на заправках
• моллы
• шоппинг клубы / cash & carry
pure online
интернет-магазины ритейлеров
интернет-магазины каталожников
marketplace
c2c
шоппинг клубы
cross-border
deals / flash sales
subscription model
стратегии
• изменение фокуса с товара на клиента
• выход в онлайн и omnichannel
• применение e-commerce best practice
!
• закрытие неуспешных магазинов
• уменьшение торговых площадей
• новые форматы магазинов 
стратегии
• поиск успешной бизнес-модели
• масштабирование бизнеса
• новые логистические модели
• drug store / pharmacy
• duty free stores
• бутики
• category killers / speciality
• гипермаркеты / big box
• convenience store
• жесткие дискаунтеры
• все за $1
Omni
channel

Магазин-склад с оформлением
заказа через интернет-интерфейс
!
Минимальное количество
персонала и максимальная
автоматизация позволяют
держать ниизкие цены
!
Удобная модель при низком
уровне компьютеризации /
доверия к онлайн-покупкам
!
Нет возможности “пощупать”
товар до принятия решения о
покупке
Гибридные форматы
интернет-
гипермаркет A
Эльдорадо

интернет-магазин одежды под
собственным брендом
в 2012-2015 открыто 17
примерочных: примерка по записи,
товарных запасов в наличии нет
открылся в 2010 как интернет-
магазин оправ под
собственным брендом
в 2013-2015 открыто 19
магазинов: шоу-рум, -самовывоз
- выручка с кв м ~ $35000
Магазины-пилоты в избранных
регионах
- бесплатная доставка в
постомат на след день
- обработка возвратов
Временные магазины на
пустующих площадях
10 000 магазинов в
Великобритании: тестовая
площадка, ПВЗ, возвраты
из онлайн в офлайн
pop-upA
stores
шоуA
румы
пункты  
обработки  
заказов
Россия: ювелирный интернет-
магазин “Небо в алмазах”
Критично для товарных групп, где
необходима примерка или
ознакомление с товаров перед
покупкой:
fashion и аксессуары собственных
брендов, мебель
Критично для товарных
групп с высокой
конкуренцией для
предоставления лучшего
сервиса
Позволяет быстро и
недорого проверить
возможности продажи в
офлайн, увеличить
лояльную базу клиентов

Трансформация роли магазина
Место покупки Прием возвратовПримерочная
Магазин XX века
Склад
Торговый зал

В будущем роль магазина
будет совершенно иной
Rapha store, London

Сервис центр
Дистрибуционый
хаб / DC
Выдача онлайн
заказов и прием
онлайн возвратов
Контакт-центр +A
Social Q&A
Self service
Склад
Место покупки
Прием возвратов
Примерочная
Магазин XXв Магазин будущего
Склад
Торгов
ый зал
Сервис
/pickup
+возвр
аты Social hub

.Шт
Сервис центр
Дистрибуционый
хаб / DC
Контакт-центр +A
Social Q&A
Склад
Торгов
ый зал
Сервис
/pickup
+возвр
аты
Склад
Место покупки
Прием возвратов
Примерочная
Центр  
развлечений и
обучения
Showroom / A
Площадка для  
тестирования товаров
Цифровой магазин
и подключенные
продавцы
Доп услуги
Social hub
Выдача онлайн
заказов и прием
онлайн возвратов
Self service
Магазин XXв Магазин будущего
Social hub

ритейл будущего.
тренды

• в магазине
• mPOS, RFID
• mobile payments (NFC): Apple Pay и пр
• ibeacons
• подключенные продавцы (мобильные устройства)
• 3D принтеры
!
• internet of things / internet of everything
• smart watch, fitness trackers
• amazon dash
!
• pre-tail: order ahead (Starbucks, Double B) 
• supply chain
• curbside pickup
• collect+ (UK, используют все крупнейшие интернет
магазины, 5800 точек выдачи)
• доставка в багажник
• дроны (amazon, 30 минут / $1) 
• big buying days
!
• ecosystem (Google, Apple, Amazon, Uber)
Тренды и инновации

Расчет стоимости доставки дронами
*посылка 2,5 кг, доставка на 16 км
Drones Could Deliver A Package In Under 30 Minutes For $1

идеи
!
!
!
!
!
!
!
!
!
• 32% топ-100 ритейлеров США установят ibeacons уже в 2015г
• 85% установят ibeacons до конца 2016
• ibeacons будут установлены в каждом (сетевом) магазине к 2020г
(Business Insider)
iBeacons case study
кейсы
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Купон на скидку / баллы
Приглашения на показы
(Neiman Marcus)
Passbook - для
экспериментов без app
Fast track для получения
онлайн-заказа в магазине
Навигация по магазину и
поиск товара (Target)
Luxury retail:
персональная встреча
Информация о товарах,
новинках (Республика)
аналитика трафика

Преодоление недостатков / Climbing the Slope
- Store Self-Service: Customer-Facing Applications
- Electronic Shelf Labels
- Java-Based POS Software
- Merchandise and Category Optimisation
- Unified Price, Promotion and Markdown Optimisation
!
Плато продуктивности / Entering the Plateau
- Mobile POS
- Self-Check-Out
Цикл зрелости розничных технологий (Gartner 2014)
Технологический триггер / On the Rise
- Digital Wallets in Retail
- Retail 3D Printing
- Data Visualisation in Merchandising
- Augmented Reality in Retail
Пик чрезмерных ожиданий / At the Peak
- Multichannel Location Analysis
- Multichannel Content Management
- Multichannel Merchandise Planning
- Real-Time Multichannel Offer Engines
- Multichannel Customer Analytics
- Real-Time Store Monitoring Platform
- Social Commerce for Multichannel Retail
!
Избавление от иллюзий / Sliding Into the
Trough
- Retail Digital Coupons
- Multichannel Loyalty Systems
- Multichannel Order Fulfilment
- Retail Mobile Shopping (Nonpayments)
- Retail Mobile Payments
- Multichannel Order Management
- Customer-Centric Merchandising
- Multichannel Master Data Management Hartner Hype Cycle for Retail Technologies, 2014
ожидания

!
Преодоление недостатков / Climbing the
SlopeA
• Distributed Order Management
• E-Commerce SaaS
• Product Reviews
• 2D Bar Code Marketing
• Integration Brokerage
• Mobile Advertising
• Fraud Detection
Entering the PlateauA
• E-Payment Gateway
• QR/Color Code
• Mobile POS
• Payment Processors
• Consumer-Generated Media
• Consumer Digital Rights Management
• Web Analytics
Технологический триггер / On the RiseA
• Customer Engagement Hub
• Customer Journey Analytics
• Mobile Commerce
Пик чрезмерных ожиданий / At the Peak
• Big Data Analytics for Customer Intelligence
• Context-Enriched Content
• Subscription Billing
• Web Real-Time Communications
• Social for CRM: Social Feedback Management
• Context Delivery Architecture
• Predictive Analytics for Digital Commerce
• Responsive Design
• Context-Enriched Services
• Digital Coupons for E-Commerce
• Virtual Customer Assistants
Избавление от иллюзий / Sliding Into the Trough
• Social Commerce
• Content Analytics
• Enterprise Feedback Management
• Personalization
• Price Optimization and Management
• Augmented Reality
• Online Product Recommendation Engine
• Mobile Web Apps
Cloud/Web Platforms
Цикл зрелости Digital Commerce (Gartner 2014)
Hartner Hype Cycle for Digital Commerce, 2014

ожидания
Цикл зрелости новых технологий (Gartner 2014)
Hartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2014
плато будет достигнуто

Internet of things: ecosystem for retail

Стратегические императивы Macy’s
Локализация  
каждого
отдельного
магазина под
нужды
Обучение
лучшему
сервису 1х1  
(никакого
дистанционного
обучения)
Интеграция
каналов
продаж
“There are computer systems that can tell
you what people bought But they can’t
tell you what people were looking for and
couldn’t ﬁnd.”
Омниканальная стратегия Macy’s

Омниканальная стратегия Macy’s
• iBeacons

• Enhanced Shopping Apps

• Macy’s Image Search

• Smart Fitting Rooms

• Macy’s Digital Editions

• backstage pass
• Same Day Delivery

• Buy Online Pickup in Store

• Ship from Store

• Store to Door (Save the Sale)

• in-store kiosks / tablets

• Macy’s Wallet + Apple Pay

• mPOS

• RFID

В центре клиент!A
Pickup и Ship-to-StoreA
Возврат в любой магазинA
Онлайн покупки в магазинеA
Мотивация продавцовA
ОМНИ цены
Омниканальная стратегия М.Видео
В шаге. В клике. По звонку.

В центре клиент!
Pickup и Ship-to-Store
Возврат в любой магазин
Онлайн покупки в магазине
Мотивация продавцов
ОМНИ цены
ОМНИ платформа ИТA
responsive designA
изменение орг структурыA
Помощь в соц сетяхA
dark storeA
price matching
Омниканальная стратегия М.Видео
В шаге. В клике. По звонку.

Omnichannel: retail strikes back.

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (7)

Ähnlich wie Omnichannel: retail strikes back.

Ähnlich wie Omnichannel: retail strikes back. (18)

Omnichannel: retail strikes back.