کتاب برندسازی و بازاریابی خرده فروشی ها و فروشگاههای زنجیره

2. 1 | P a g e
‫شناسنامه‬
‫سرشناسه‬‫:پر‬‫ی‬،‫جسکو‬Perrey, Jesko
‫عنوان‬:‫پديدآور‬ ‫نام‬ ‫و‬‫برندساز‬‫ی‬‫بازار‬ ‫و‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫خرده‬‫فروش‬‫ی‬‫ها‬‫فروشگاه‬ ‫و‬‫ها‬‫ی‬‫زنج‬‫ی‬‫ره‬‫ا‬‫ی‬‫راهنما‬ :‫ی‬‫افزا‬ ‫جامع‬‫ی‬‫ش‬‫سرما‬ ‫بازگشت‬ ‫نرخ‬‫ی‬‫ه‬‫گذار‬‫ی‬/
‫نو‬‫ی‬‫سندگان‬‫پر‬ ‫جسکو‬‫ی‬،‫دن‬‫ی‬‫س‬‫اشپ‬‫ی‬‫لک؛‬‫قاض‬ ‫محمد‬ ‫مترجم‬‫ی‬‫زاده‬.
‫مشخصات‬:‫نشر‬‫نواند‬ : ‫تهران‬‫ی‬‫شان‬‫آر‬‫ی‬‫ا‬‫کهن‬.۱۳۹۷ ،
‫مشخصات‬‫ظاهر‬‫ی‬:.‫۰۱۳ص‬:،‫مصور‬،‫جدول‬‫نمودار‬.
‫شابک‬:۹۷8-600-8298-75-5
‫وضع‬‫ی‬‫ت‬‫نو‬ ‫فهرست‬‫ي‬‫س‬‫ی‬:‫ف‬‫ی‬‫پا‬
‫يادداشت‬:.Retail marketing and branding: a definitive guide to maximizing ROI,2nd ed,2013 :‫اصلی‬ ‫عنوان‬
‫موضوع‬:‫برندساز‬‫ی‬‫(بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬)
‫موضوع‬:Branding (Marketing)
‫موضوع‬:‫کاال‬‫ها‬‫ی‬‫مارک‬‫دار‬
‫موضوع‬:Brand name products
‫موضوع‬:‫بازده‬ ‫نرخ‬
‫موضوع‬:Rate of return
‫شناسه‬:‫افزوده‬‫اشپ‬‫ی‬،‫لکه‬‫دن‬‫ی‬‫س‬
‫شناسه‬:‫افزوده‬Spillecke, Dennis
‫شناسه‬:‫افزوده‬‫قاض‬‫ی‬،‫زاده‬،‫محمد‬‫مترجم‬ ، - ۱۳۶۲
‫رده‬‫بند‬‫ی‬:‫کنگره‬۱۲۵۵/‫۴ب۴پ‬ ۱۳۹۷/HF۵۴۱۵
‫رده‬‫بند‬‫ی‬‫د‬‫ي‬‫و‬‫يی‬:8۷/۶۵8
‫شماره‬‫کتابشناس‬‫ی‬‫مل‬‫ی‬:۵۴8۲۵۷۶

3. 2 | P a g e
‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫برندسازی‬
‫و‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬
‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬
‫بازگشت‬ ‫نرخ‬ ‫افزایش‬ ‫جامع‬ ‫راهنمای‬‫سرمایه‬‫گذاری‬
:‫نویسندگان‬‫جسکو‬‫پرری‬‫و‬‫دنیس‬‫اشپیلک‬
‫گرد‬ ‫و‬ ‫ترجمه‬‫ا‬‫زاده‬ ‫قاضی‬ ‫محمد‬ :‫وری‬
)‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫(مشاور‬

4. 3 | P a g e
‫مطالب‬ ‫فهرست‬
‫مقدمه‬‫ناشر‬5
‫مقدمه‬‫مترجم‬6
‫پیش‬‫گفتار‬7
‫مقدمه‬11
‫بخش‬1:‫ساخت‬‫برندها‬‫ی‬‫برتر‬‫برا‬‫ی‬‫خرده‬‫فروش‬‫ی‬‫ها‬13
‫فصل‬‫اول‬:‫اصول‬‫موفق‬‫ی‬‫ت‬‫در‬‫مد‬‫ي‬‫ر‬‫ي‬‫ت‬‫برند‬:‫هنر‬-‫علم‬-‫مهارت‬14
‫مهارت‬ ،‫هنر‬ ،‫علم‬17
‫یکپارچگی‬ ‫و‬ ‫خالقیت‬18
‫ضعف‬ ‫نقاط‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬20
‫نق‬ ‫سازی‬ ‫یکپارچه‬‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫اط‬21
‫فصل‬‫دوم‬:‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬30
‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫موضوعیت‬‫فروشی‬۳۱
‫ویژه‬ ‫توجه‬‫مدیران‬ ‫ی‬۳۳
‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬۳۶
‫بخش‬‫راهبردی‬ ‫بازار‬ ‫بندی‬۴۰
‫اجرا‬۴۱
‫فصل‬‫س‬‫وم‬:‫راهنمای‬‫تعالی‬‫در‬‫مديريت‬‫برند‬‫خرده‬‫فروشی‬44
‫برند‬ ‫الماس‬۴۵
‫برند‬ ‫یک‬ ‫خرید‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬ ‫فرایند‬۴۹
‫ماتیکز‬ ‫برند‬۵۳

5. 4 | P a g e
‫وعده‬‫برند‬ ‫ی‬۵۹
‫وعده‬ ‫تحقق‬‫برند‬ ‫ی‬۶۱
‫فصل‬‫چهارم‬:‫مديريت‬‫سبد‬‫برندهای‬‫فروشگاه‬68
‫مدل‬‫برندها‬ ‫سبد‬ ‫و‬ ‫فروشگاهی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬۶۹
‫پیشرفته‬ ‫ماتیکز‬ ‫برند‬۷۱
‫برند‬ ‫فضای‬ ‫نقشه‬۷۳
‫تأثیرات‬ ‫تخمین‬۳۲
‫فصل‬‫پنجم‬:‫برندسازی‬‫لیبل‬‫های‬‫اختصاصی‬(‫برندهای‬‫اختصاصی‬)81
‫لیبل‬ ‫رشد‬‫اختصاصی‬ ‫های‬8۲
‫لیبل‬ ‫نسل‬ ‫چهار‬‫اختصاصی‬ ‫های‬88
‫لیبل‬ ‫راهبرد‬‫اختصاصی‬ ‫های‬۹۴
‫اختصاصی‬ ‫لیبل‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫سبد‬ ‫برای‬ ‫کاال‬ ‫انتخاب‬۹۶
‫قابلیت‬‫ها‬۹۷
‫بخش‬2:‫بهینه‬‫سازی‬‫نرخ‬‫بازگشت‬‫سرمايه‬‫گذاری‬‫در‬‫بازاريابی‬99
‫فصل‬‫ششم‬:‫برآورد‬‫بودجه‬100
‫رویکرد‬‫مند‬ ‫نظام‬۱۰۰
‫شفافیت‬۱۰۲
‫سازمان‬ ‫داخل‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫موفق‬ ‫های‬ ‫نمونه‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫الگو‬۱۰۴
‫بودجه‬‫بازاریابی‬ ‫اهداف‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫بندی‬۱۰۷
‫مدل‬‫اثر‬ ‫سازی‬‫بودجه‬ ‫بخشی‬۱۰8
‫تخمین‬‫بودجه‬‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫ی‬۱۰۹
‫فصل‬‫هفتم‬:‫بودجه‬ ‫بندی‬ ‫اولويت‬113
‫تصمیم‬ ‫روش‬‫گیری‬۱۱۴

6. 5 | P a g e
‫واحد‬‫عملیات‬/‫مواد‬‫هزینه‬۱۱۶
‫کامل‬ ‫شفافیت‬۱۱8
‫اولویت‬ ‫معیار‬‫بندی‬۱۲۰
‫کنید‬ ‫پرهیز‬ ‫اتوماسیون‬ ‫از‬۱۲۴
،‫اسبق‬ ‫بازاریابی‬ ‫معاون‬ ،‫ملبای‬ ‫پیا‬ ‫با‬ ‫مصاحبه‬ICA۱۲۶
‫فصل‬‫هشتم‬:‫چطور‬‫هزينه‬‫کنیم؟‬‫بهبود‬‫سبد‬‫رسانه‬‫ای‬‫بر‬‫اساس‬‫واقعیات‬‫بازار‬131
‫ها‬ ‫رسانه‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫انداز‬ ‫چشم‬۱۳۲
‫آژانس‬ ‫با‬ ‫نزدیک‬ ‫همکاری‬ ‫و‬ ‫تعامل‬‫ای‬ ‫رسانه‬ ‫های‬۱۳۵
‫رویکرد‬ ‫سه‬۱۳۶
‫فصل‬‫نهم‬:‫رويکرد‬‫برد‬‫آگهی‬‫ـ‬‫هزينه‬‫ـ‬‫کیفیت‬141
‫ابزار‬ ‫سازی‬ ‫بهینه‬‫های‬‫بازاریابی‬۱۴۲
‫مقایسه‬‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫رسانه‬ ‫ی‬۱۴۳
‫نتایج‬‫کلی‬۱۵۲
‫با‬ ‫مصاحبه‬‫کخ‬ ‫توماس‬،TKM۱۵۵
‫فصل‬‫دهم‬:‫مدل‬‫سازی‬‫سبد‬‫رسانه‬‫ای‬/‫بازاريابی‬158
‫کنیم‬ ‫هزینه‬ ‫چطور‬۱۵۹
‫مقایسه‬‫ها‬ ‫رسانه‬ ‫تأثیرات‬ ‫ی‬۱۶۰
‫مدل‬ ‫این‬ ‫کاربردهای‬۱۶۳
‫همه‬ ‫در‬ ‫شفافیت‬ ‫ایجاد‬‫ی‬‫اهرم‬‫های‬‫مختلف‬‫بازاریابی‬۱۶۴
‫نبایدها‬ ‫و‬ ‫بایدها‬۱۶۶
‫فصل‬‫يازدهم‬:‫در‬ ‫بازاريابی‬‫نقطه‬‫فروش‬ ‫ی‬177
‫قدرتمند‬‫بازاریابی‬ ‫بازوی‬ ‫ترین‬۱۷8
‫اهرم‬ ‫نبود‬‫بازاریابی‬ ‫های‬۱8۰
‫مند‬ ‫نظام‬ ‫مدیریت‬۱8۱

7. 6 | P a g e
‫اجزای‬‫ملموس‬‫و‬‫ناملموس‬‫بازاریابی‬‫در‬‫نقطه‬‫ی‬‫فروش‬۱8۵
‫انسانی‬ ‫عامل‬۱۹۴
‫فصل‬‫دوازدهم‬:‫کالسیک‬ ‫های‬ ‫رسانه‬ ‫در‬ ‫تعالی‬197
‫آمیزه‬ ‫در‬ ‫کلیدی‬ ‫عنصر‬‫ی‬‫بازاریابی‬۱۹۷
‫و‬ ‫خالقیت‬‫محتوا‬ ‫تناسب‬۲۰۱
‫خطا‬ ‫و‬ ‫سعی‬۲۰۶
‫هدف‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫کمپین‬ ‫پیام‬ ‫رسیدن‬۲۰۹
‫آژانس‬‫پردازی‬ ‫ایده‬ ‫و‬ ‫خالقیت‬ ‫های‬۲۱۴
‫کمپرتراوتمن‬ ،‫تراوتمن‬ ‫مایکل‬ ‫با‬ ‫مصاحبه‬۲۱۷
‫فصل‬‫سیزدهم‬:‫افزايش‬‫ارزش‬‫مشتری‬‫از‬‫طريق‬‫مديريت‬‫طول‬‫عمر‬‫مشتريان‬221
‫نقدی‬ ‫جریان‬ ‫بیشترین‬ ‫و‬ ‫سود‬ ‫کسب‬۲۲۲
‫درک‬‫کامل‬‫مشتریان‬۲۲۷
‫مشتریان‬ ‫واکنش‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫سازی‬ ‫مدل‬۲۳۲
‫شناسایی‬‫مؤلفه‬‫های‬‫تأثیرگذار‬‫یک‬،‫کمپین‬‫تأثیر‬ ‫سنجش‬‫ثبت‬ ‫و‬ ‫آن‬‫و‬‫ضبط‬‫مربوطه‬ ‫اطالعات‬۲۳۶
‫ها‬ ‫داده‬ ‫بودن‬ ‫دسترس‬ ‫در‬۲۳۹
‫کاربردها‬۲۴۴
‫داگالس‬ ،‫موندلر‬ ‫دانیال‬ ‫با‬ ‫مصاحبه‬249
‫فصل‬‫چهاردهم‬:‫انتخاب‬‫هوشمندانه‬‫ی‬‫تأمین‬‫کنندگان‬253
‫صرفه‬‫جویی‬‫مالحظه‬ ‫قابل‬ ‫های‬۲۵۴
‫مؤلفه‬‫بر‬ ‫گذار‬ ‫تاثیر‬ ‫های‬‫بخشی‬ ‫اثر‬۲۵۹
‫بهینه‬‫بخشی‬ ‫اثر‬ ‫سازی‬۲۶۴
‫نمونه‬‫موفق‬ ‫های‬۲۶۹
‫موشکافانه‬ ‫بررسی‬۲۷۲
‫بخش‬3:‫خرده‬ ‫بازاريابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫ديدگاه‬ ‫ده‬‫فروشی‬279

8. 7 | P a g e
‫فصل‬‫پانزدهم‬:‫خرده‬ ‫بازاريابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫ديدگاه‬ ‫ده‬‫فروشی‬280

9. 8 | P a g e
‫مترجم‬ ‫مقدمه‬
‫مختلف‬ ‫های‬ ‫حوزه‬ ‫در‬ ‫جهانی‬ ‫برندهای‬ ‫افزون‬ ‫روز‬ ‫حضور‬ .‫است‬ ‫اساسی‬ ‫شکل‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫ایران‬ ‫در‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬
‫به‬ ‫محلی‬ ‫و‬ ‫سنتی‬ ‫فروشگاههای‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫پارادایم‬ ‫تغییر‬ ‫بزرگ؛‬ ‫شهرهای‬ ‫در‬ ‫الشکل‬ ‫متحد‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫با‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬
‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫فروشگاههای‬‫بررسی‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫مشخصات‬ ،‫قیمت‬ ‫مقایسه‬ ‫امکان‬ ‫با‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫ظهور‬ ‫متعدد؛‬ ‫شعب‬ ‫با‬
‫فرنچایز‬ ‫مدل‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫کارهای‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫افزون‬ ‫روز‬ ‫رشد‬ ‫خریدشان؛‬ ‫تجربه‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫خریداران‬ ‫نظرات‬
‫با‬ ‫هایی‬ ‫فروشگاه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ،‫کاالها‬ ‫به‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫اقبال‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫و‬‫افق‬ ‫همه‬ ‫و‬ ‫همه‬ ،‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫برندهای‬
.‫دهد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫ما‬ ‫دیدگان‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫ایران‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫روشنی‬ ‫بسیار‬
‫برند‬ ‫رویکردهای‬ ‫با‬ ‫جوان‬ ‫مدیران‬ ‫پرورش‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬-‫دانند؛‬ ‫می‬ ‫خود‬ ‫سازمان‬ ‫دارایی‬ ‫ارزشمندترین‬ ‫و‬ ‫مهمترین‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫محور‬
‫تخص‬ ‫آموزشی‬ ‫موسسات‬ ‫رشد‬‫محتواهای‬ ‫و‬ ‫مطالب‬ ‫ی‬ ‫اشاعه‬ ‫در‬ ‫اینترنت‬ ‫نقش‬ ‫شدن‬ ‫رنگ‬ ‫پر‬ ‫برندسازی؛‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫حوزه‬ ‫در‬ ‫صی‬
‫محبوبیت‬ ‫افزایش‬ ‫بازاریابی؛‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫تخصصی‬ ‫های‬ ‫آیی‬ ‫گردهم‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫کارگاه‬ ،‫ها‬ ‫کنفرانس‬ ‫برگزاری‬ ‫چشمگیر‬ ‫رشد‬ ‫حوزه؛‬ ‫این‬ ‫تخصصی‬
‫این‬ ‫فعالین‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫رسانه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫شبکه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬‫ترجمه‬ ‫و‬ ‫تالیف‬ ‫آثار‬ ‫شمار‬ ‫مالحظه‬ ‫قابل‬ ‫رشد‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫حوزه‬
‫محبوب‬ ‫و‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندهایی‬ ‫خلق‬ ‫به‬ ‫بیشتری‬ ‫تجربه‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ،‫سرعت‬ ‫با‬ ‫امروز‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫شده‬
.‫کنیم‬ ‫اقدام‬ ‫ایران‬ ‫در‬
‫گذشته‬ ‫تجربیات‬ ‫از‬ ‫گیری‬ ‫بهره‬ ‫و‬ ‫واقعیات‬ ‫این‬ ‫گرفتن‬ ‫قرار‬ ‫هم‬ ‫کنار‬ ‫با‬ ‫امروز‬‫برندهایی‬ ‫توانیم‬ ‫می‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫مان‬
‫منحصر‬ ‫بصری‬ ‫های‬ ‫هویت‬ ‫و‬ ‫متمایز‬ ‫و‬ ‫متفاوت‬ ‫ارزشی‬ ‫های‬ ‫جایگاه‬ ،‫ارائه‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫جذاب‬ ‫هایی‬ ‫وعده‬ ،‫روشن‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫قصد‬ ‫با‬ ‫بسازیم‬
‫مشتر‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫راه‬ ‫آنها‬ ‫مغز‬ ‫و‬ ‫قلب‬ ‫به‬ ، ‫خلق‬ ‫مشتریانشان‬ ‫برای‬ ‫العاده‬ ‫فوق‬ ‫هایی‬ ‫تجربه‬ ‫که‬ ‫فرد‬ ‫به‬‫تبدیل‬ ‫وفادارشان‬ ‫یان‬
.‫کرد‬ ‫خواهند‬
‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫دنیا‬ ‫روز‬ ‫دانش‬ ‫از‬ ‫ایران‬ ‫در‬ ‫حوزه‬ ‫این‬ ‫فعالین‬ ‫آگاهی‬ ‫افزایش‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫کتاب‬ ‫این‬
‫کت‬ ‫این‬ ‫نویسندگان‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫شما‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ترجمه‬ ‫سال‬ ‫دو‬ ‫طی‬ ‫آنالین‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫و‬‫اب‬
‫تجربه‬ ،‫هستند‬ ‫شرکا‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬ ‫مشاوران‬ ‫گروه‬ ‫ارشد‬ ‫مشاوران‬ ‫از‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫که‬‫خرده‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندهای‬ ‫خلق‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫در‬ ‫ارزشمندی‬ ‫ی‬
‫هم‬ ‫کتاب‬ ‫این‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫اند‬ ‫گرفته‬ ‫بهره‬ ‫نیز‬ ‫دانشگاهی‬ ‫اساتید‬ ‫کمک‬ ‫از‬ ‫راه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫داشته‬ ‫مختلف‬ ‫کشورهای‬ ‫در‬ ‫فروشی‬
‫ب‬ ‫کاربردی‬ ‫العاده‬ ‫فوق‬ ‫است‬ ‫راهنمایی‬‫برای‬ ‫است‬ ‫ارزشمندی‬ ‫منبع‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫حوزه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫مشاوران‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ،‫کارآفرینان‬ ‫رای‬
.‫مشتریان‬ ‫تجربه‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ،‫برند‬ ‫حوزه‬ ‫فعالین‬ ‫دیگر‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫برندسازی‬ ،‫بازاریابی‬ ‫حوزه‬ ‫دانشجویان‬
‫تالش‬ ‫و‬ ‫رشد‬ ‫انتشارات‬ ‫محترم‬ ‫مدیریت‬ ،‫صحرایی‬ ‫دکتر‬ ‫آقای‬ ‫جناب‬ ‫از‬ ‫دارد‬ ‫جا‬ ‫پایان‬ ‫در‬‫پدر‬ ،‫کتاب‬ ‫این‬ ‫چاپ‬ ‫در‬ ‫دریغشان‬ ‫بی‬ ‫های‬
‫نیز‬ ‫خوانندگان‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫نوشته‬ ‫این‬ ‫است‬ ‫امید‬ .‫کنم‬ ‫سپاسگزاری‬ ‫صمیمانه‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫انجام‬ ‫در‬ ‫حمایتشان‬ ‫و‬ ‫تشویق‬ ‫بابت‬ ‫همسرم‬ ‫و‬
‫نشانی‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫محترم‬ ‫خوانندگان‬ ‫تمامی‬ ‫پیشنهادهای‬ ‫و‬ ‫نظرها‬ ‫دریافت‬ ‫آماده‬ ‫مشتاقانه‬ .‫بگیرد‬ ‫قرار‬
mhmd_ghazizadeh@yahoo.com.‫هستم‬
‫زاده‬ ‫قاضی‬ ‫محمد‬
‫بازاريابی‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫مشاور‬ ‫و‬ ‫مدرس‬
‫آذر‬1397

10. 9 | P a g e
‫پیش‬‫گفتار‬
‫جلسه‬‫ی‬‫مدیریت‬‫هفتگی‬‫یک‬‫خرده‬‫فروش‬‫مواد‬‫غذایی‬‫پیشرو‬‫است‬.‫گزارش‬‫مالی‬ ‫معاون‬:‫شود‬ ‫می‬ ‫آغاز‬"‫فروش‬۵‫درصد‬‫به‬ ‫نسبت‬
‫مشابه‬ ‫زمان‬‫در‬‫سال‬،‫گذشته‬‫برای‬‫سومین‬‫هفته‬‫ی‬‫متوالی‬‫داشته‬ ‫کاهش‬‫است‬".‫بازاریابی‬ ‫معاون‬‫شانس‬‫را‬ ‫خود‬‫گونه‬ ‫این‬‫امتحان‬
‫کند‬ ‫می‬:"‫این‬‫به‬‫وضوح‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫دارد‬ ‫ما‬ ‫برند‬‫جذابیت‬‫خود‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫می‬‫دهد‬.‫ما‬‫باید‬‫تبلیغات‬‫تلویزیون‬‫افزایش‬ ‫را‬ ‫مان‬
‫دهیم‬!".‫شود‬ ‫می‬ ‫پا‬ ‫به‬ ‫غوغا‬ ‫و‬.‫مدیر‬‫بازرگانی‬‫منطقه‬‫شمال‬‫فریاد‬‫می‬‫زند‬:"‫شما‬‫را‬ ‫این‬ ‫مدام‬‫کنید‬ ‫می‬ ‫تکرار‬،‫اما‬‫تبلیغات‬‫فانتزی‬
‫شما‬‫شود‬ ‫نمی‬ ‫ما‬ ‫کاالهای‬ ‫فروش‬ ‫باعث‬.‫ما‬‫باید‬‫بدهیم‬ ‫ها‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫هایمان‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫بیشتری‬ ‫های‬ ‫تخفیف‬.‫به‬ ‫راجع‬ ‫مردم‬
‫خریدشان‬‫فروشگاه‬ ‫در‬‫گیرند‬ ‫می‬ ‫تصمیم‬".‫مدیر‬‫منطقه‬‫ی‬‫جنوب‬‫کند‬ ‫می‬ ‫تأیید‬ ‫هم‬:"‫قطع‬ً‫ا‬!‫درون‬ ‫تبلیغات‬‫فروشگاه‬‫ک‬‫اریست‬‫که‬
‫بدهی‬ ‫انجام‬ ‫باید‬‫م‬.‫چرا‬‫هفته‬‫ی‬‫آینده‬‫یک‬‫تبلیغاتی‬ ‫بروشور‬‫دیگر‬‫برای‬‫مشتریان‬‫ارسال‬‫ن‬‫کنیم‬‫؟‬‫کار‬ ‫این‬ ‫با‬‫خریداران‬‫را‬‫به‬‫سمت‬
‫فروشگاه‬‫جذب‬‫خواهیم‬‫کرد‬."‫مدیر‬،‫عامل‬‫که‬‫تا‬‫این‬‫لحظه‬‫از‬‫پنجره‬‫به‬‫بیرون‬‫خیره‬‫شده‬‫بود‬،‫حاال‬‫کند‬ ‫می‬ ‫مدیران‬ ‫گروه‬ ‫به‬ ‫رو‬:
"‫ت‬‫ت‬ ‫بلیغات‬‫لویزیون‬‫ی‬،‫گذاشتن‬ ‫جایزه‬ ،‫کاالها‬ ‫روی‬ ‫تخفیف‬‫تبلیغاتی‬ ‫بروشور‬ ،.‫قبال‬‫هم‬‫این‬‫ها‬‫را‬‫شنیده‬‫ام‬.‫این‬‫هفته‬ ‫هر‬ ‫داستان‬‫ی‬
‫است‬ ‫ما‬.‫اما‬‫کدام‬‫یک‬‫از‬‫شما‬‫می‬‫توانید‬‫به‬‫من‬‫بگویید‬‫که‬‫هر‬‫کدام‬‫از‬‫این‬.‫کرد؟‬ ‫خواهد‬ ‫ما‬ ‫نصیب‬ ‫چیزی‬ ‫چه‬ ‫ها‬"‫حکم‬ ‫اتاق‬ ‫بر‬ ‫سکوت‬
‫شود‬ ‫می‬ ‫فرما‬.‫بازاریابی‬ ‫معاون‬‫دستش‬‫را‬‫دراز‬‫می‬‫کند‬‫تا‬‫قهوه‬‫اش‬‫را‬‫بردارد‬.‫مدیران‬‫بازرگانی‬‫با‬‫ت‬ ‫های‬ ‫گوشی‬‫لف‬‫ن‬‫همراه‬‫خود‬‫ور‬
‫روند‬ ‫می‬.‫مالی‬ ‫معاون‬‫به‬‫نمودار‬‫فروش‬‫طوری‬‫نگاه‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫انگار‬‫خواهد‬ ‫می‬‫از‬‫طریق‬‫نیروی‬‫اراده‬‫ی‬،‫محض‬‫نمودار‬ ‫کاهشی‬ ‫روند‬
‫را‬‫معکوس‬‫کند‬.‫اما‬‫همه‬‫ی‬‫آن‬‫ها‬‫می‬‫دانند‬‫که‬‫هیچ‬‫یک‬‫پاسخ‬‫قبولی‬ ‫قابل‬‫به‬‫سوال‬‫عامل‬ ‫مدیر‬‫ندارد‬.‫چه‬‫شروع‬‫برای‬ ‫ای‬ ‫العاده‬ ‫فوق‬
‫یک‬‫روز‬‫کاری‬!
‫چرا‬‫بايد‬‫اين‬‫کتاب‬‫را‬‫بخوانید‬
‫اکثر‬‫خوانندگان‬‫کتاب‬ ‫این‬‫روز‬‫ی‬‫شرایط‬ ‫در‬‫ی‬‫گرفت‬ ‫خواهند‬ ‫قرار‬ ‫باال‬ ‫شرایط‬ ‫مشابه‬.‫بحث‬‫و‬‫تبادل‬‫نظر‬‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫مورد‬ ‫در‬
‫برندسازی‬‫ک‬‫ه‬‫در‬‫اتاق‬‫جلسات‬‫هیات‬‫مدیره‬‫ی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬‫انجام‬‫می‬‫اغلب‬ ،‫شود‬‫است‬ ‫هیجان‬ ‫و‬ ‫شور‬ ‫از‬ ‫پر‬.‫به‬‫خاطر‬‫نبود‬‫اطالعات‬
‫دقیق‬،‫ها‬ ‫تصمیم‬‫اغلب‬‫براساس‬‫احساس‬‫ات‬،‫تجربه‬‫ی‬‫فردی‬‫و‬‫یا‬‫صرفا‬‫امید‬‫واری‬‫هستند‬.‫اما‬‫خرده‬‫فروشان‬‫به‬‫اهمیت‬‫فزاینده‬‫ی‬
‫بازاریابی‬‫و‬‫برند‬‫سازی‬‫به‬‫عنوان‬‫عوامل‬‫اصلی‬‫در‬‫موفقیت‬‫و‬‫پایداری‬‫کسب‬‫وکار‬‫خود‬‫اذعان‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫در‬‫نتیجه‬‫شروع‬‫به‬‫خلق‬
‫رویکرد‬‫ی‬‫مبتنی‬‫بر‬‫واقعیت‬‫برای‬‫های‬ ‫فعالیت‬‫بازاریابی‬‫خود‬‫کرده‬‫اند‬.‫با‬‫این‬،‫کتاب‬‫بتوانیم‬ ‫داریم‬ ‫امید‬‫مباحث‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫به‬
‫به‬ ‫مربوط‬‫بازاریابی‬‫و‬‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندسازی‬‫کنیم‬ ‫کمک‬.‫ایده‬‫کتاب‬ ‫این‬ ‫نگارش‬‫در‬‫گفتگو‬‫با‬‫مدیران‬‫اجرایی‬‫ظاهر‬‫شد‬‫که‬
‫شکایت‬‫دا‬‫شتند‬‫اغلب‬‫کتاب‬‫های‬‫بازاریابی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫یا‬‫خیلی‬‫نظری‬‫تئوریک‬ ‫و‬‫هستند‬‫ی‬‫پردازند‬ ‫می‬ ‫بدیهیات‬ ‫به‬ ‫ا‬‫و‬‫معموال‬‫هیچ‬

11. 10 | P a g e
‫آنها‬ ‫به‬ ‫کمکی‬‫در‬‫مورد‬‫چگونگی‬‫اداره‬‫ی‬‫کسب‬‫وکار‬‫خود‬‫نمی‬‫کن‬‫ند‬.‫آن‬‫ها‬‫به‬‫ما‬‫گفتند‬‫که‬‫دقیقا‬‫به‬‫دنبال‬‫چه‬‫چیزی‬،‫هستند‬
‫رویکردی‬‫مند‬ ‫نظام‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬‫مرتبط‬‫با‬‫موضوع‬.‫در‬‫پاسخ‬،‫نیاز‬ ‫این‬ ‫به‬‫ما‬‫این‬‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کتاب‬‫راهنمای‬‫عملی‬‫چگونگی‬‫به‬
‫حداکثر‬‫رساندن‬‫بازده‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫در‬‫بازاریابی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬،‫براساس‬‫تجربه‬‫های‬‫بدست‬‫آمده‬‫از‬‫صدها‬‫پروژه‬‫بازاریابی‬‫و‬
‫برندسازی‬‫حوزه‬ ‫این‬ ‫در‬،‫گردآوری‬‫کردی‬‫م‬.‫تا‬ ‫ایم‬ ‫کرده‬ ‫سعی‬‫مف‬‫ای‬ ‫پایه‬ ‫اهیم‬‫و‬‫همچنین‬‫کاربرد‬‫آن‬‫ها‬‫و‬ ‫بیاوریم‬ ‫هم‬ ‫درکنار‬ ‫را‬‫با‬
‫از‬ ‫استفاده‬‫نمونه‬‫های‬‫واقعی‬‫دنیای‬ ‫از‬‫خرده‬‫فروشی‬‫و‬‫نکات‬‫عملی‬‫اتی‬‫مب‬ ‫این‬‫ا‬‫دهیم‬ ‫پوشش‬ ‫را‬ ‫حث‬.‫کتاب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫مواردی‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬
‫اطالعات‬ ‫منبع‬‫ها‬ ‫آن‬‫است‬ ‫شده‬ ‫ذکر‬،‫سایر‬‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫عملکرد‬‫شرکت‬‫ها‬‫بر‬‫پایه‬‫ی‬‫تحقیقات‬‫هستند‬ ‫نویسندگان‬.
‫بخوانند‬ ‫را‬ ‫کتاب‬ ‫اين‬ ‫بايد‬ ‫کسانی‬ ‫چه‬
‫ما‬‫مطمئن‬‫هستیم‬‫که‬‫آنچه‬‫در‬‫این‬‫کتاب‬‫می‬‫خوانید‬‫مربوط‬‫به‬‫مدیران‬‫اجرایی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬‫در‬‫سراسر‬‫جهان‬‫خواهد‬،‫بود‬‫مهم‬
‫نیست‬‫که‬‫سازمان‬‫خرده‬‫فروشی‬‫آن‬‫ها‬‫بزرگ‬‫یا‬‫کوچک‬،‫باشد‬‫حوزه‬ ‫در‬‫مواد‬‫غذایی‬‫یا‬‫سایر‬‫ها‬ ‫حوزه‬‫فعالیت‬‫می‬‫کن‬‫ن‬،‫د‬‫یا‬‫این‬‫که‬‫آیا‬
‫فروش‬‫کاال‬‫هایشان‬‫از‬‫طریق‬‫پذیرد‬ ‫می‬ ‫صورت‬ ‫فیزیکی‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬‫یا‬‫فروشگاه‬‫های‬‫الکترونیکی‬‫آنالین‬.
‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫با‬‫خرده‬‫فروشان‬‫ب‬‫ه‬‫عنوان‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫خود‬‫کار‬‫می‬،‫کنند‬‫پخش‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ‫شرکتهای‬‫و‬‫مشاوره‬ ‫های‬ ‫شرکت‬‫ی‬
‫بازاریابی‬‫تبلیغات‬ ‫و‬‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نیز‬‫بخواهند‬‫از‬‫این‬‫کتاب‬‫برای‬‫تعمیق‬‫درک‬‫خود‬‫از‬‫سواالت‬‫به‬ ‫مربوط‬‫بازاریابی‬‫و‬‫برندسازی‬‫که‬
‫خرده‬‫فروشان‬‫با‬‫آن‬‫مواجه‬‫هستند‬،‫استفاده‬.‫کنند‬ ‫منطبق‬ ‫اساس‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫پیشنهادات‬ ‫یا‬ ‫کنند‬
،‫همچنین‬‫مدیران‬‫دیگر‬‫صنایع‬‫مانند‬‫کاالهای‬( ‫دوام‬ ‫کم‬ ‫مصرفی‬FMCG)،‫کاالهای‬‫الکترونیک‬،‫ی‬‫انرژی‬‫یا‬‫مخابرات‬‫هم‬‫توانند‬ ‫می‬
‫ببرند‬ ‫بهره‬ ‫کتاب‬ ‫این‬ ‫از‬.،‫شود‬ ‫می‬ ‫کشیده‬ ‫پیش‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫بحث‬ ‫که‬ ‫زمانی‬‫به‬‫دلیل‬‫بودجه‬‫های‬‫هنگفت‬‫بازاریابی‬‫و‬‫پایگاه‬
‫داده‬‫های‬‫عظیم‬‫مشتری‬‫ان‬،‫خرده‬‫فروشی‬‫عنوان‬ ‫به‬‫یکی‬‫از‬‫ترین‬ ‫فعال‬‫و‬‫ترین‬ ‫پیچیده‬.‫شود‬ ‫می‬ ‫شناخته‬ ‫صنایع‬‫امیدواریم‬‫که‬
،‫دانشگاهیان‬‫دانشجویان‬‫و‬‫سایر‬‫متخصصین‬‫بازاریابی‬‫نیز‬‫این‬‫کتاب‬‫را‬‫برای‬‫آشنایی‬‫با‬‫برخی‬‫از‬‫جدیدترین‬‫و‬‫پیشرفته‬‫ترین‬‫ابزار‬‫ها‬
‫و‬‫روش‬‫هایی‬‫خرده‬ ‫که‬‫فروشان‬‫برای‬‫سنجش‬‫و‬‫مدیریت‬‫بازگشت‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫از‬‫آن‬‫استفاده‬‫می‬،‫کنند‬‫به‬‫کارگیرند‬.
‫چگونه‬‫اين‬‫کتاب‬‫نگاشته‬‫شد‬
‫برای‬‫ممکن‬ ‫استفاده‬ ‫بیشترین‬‫از‬‫طیف‬‫گسترده‬‫ای‬‫از‬‫مهارت‬‫ها‬‫و‬‫تجربیات‬،‫از‬‫حوزه‬ ‫در‬ ‫مان‬ ‫متخصص‬ ‫همکاران‬‫بازاریابی‬‫خرده‬
‫فروشی‬‫هم‬‫در‬‫اروپا‬‫و‬‫هم‬‫در‬‫کشورهای‬،‫دیگر‬‫گرفتیم‬ ‫یاری‬.‫با‬‫این‬،‫حال‬‫این‬‫کتاب‬‫نگاشته‬ ‫از‬ ‫معمولی‬ ‫گرداوری‬ ‫یک‬ ‫صرفا‬‫های‬
‫نیست‬ ‫دیگران‬.‫ما‬‫هر‬‫دو‬‫نقش‬‫فعالی‬‫در‬‫شکل‬‫دادن‬‫ساختار‬‫و‬‫محتوای‬‫تمام‬‫بخش‬‫ها‬‫البته‬‫در‬‫هم‬‫ک‬‫اری‬‫نزدیک‬‫با‬‫تیم‬‫های‬‫نگارندگان‬

12. 11 | P a g e
،‫فصل‬ ‫هر‬‫ایم‬ ‫داشتیه‬.‫در‬،‫نتیجه‬‫این‬‫کتاب‬‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬‫مقاالت‬‫بی‬‫ربط‬‫متصل‬‫به‬‫هم‬‫نیست‬،‫بلکه‬‫یک‬‫رساله‬‫منسجم‬‫است‬.‫هر‬
‫فصل‬‫بر‬‫پایه‬‫ای‬‫که‬‫در‬‫فصول‬‫قبلی‬‫کتاب‬‫قرار‬‫داده‬‫شده‬،‫ساخته‬‫می‬،‫شود‬‫و‬‫ه‬‫از‬ ‫کدام‬ ‫ر‬‫ها‬ ‫فصل‬ ‫این‬‫جنبه‬‫های‬‫مختلفی‬‫از‬‫بهبود‬
‫بازگشت‬‫در‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬‫بازاریابی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫را‬‫برجسته‬‫می‬‫کنند‬.‫این‬،‫رویکرد‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫ظاهر‬‫یکپارچه‬‫و‬‫نگارش‬ ‫نحوه‬
‫فصل‬‫ها‬‫خوانندگان‬ ‫برای‬ ‫حتی‬‫ی‬‫نیز‬ ‫بیاندازند‬ ‫نگاهی‬ ‫کتاب‬ ‫به‬ ‫سرسری‬ ‫که‬‫بالفاصله‬‫مشخص‬‫خواهد‬‫شد‬.‫در‬،‫نتیجه‬‫این‬‫کتاب‬‫بدنه‬
‫ای‬‫یکپارچه‬‫و‬‫منسجم‬‫از‬‫دانش‬‫را‬‫در‬‫مورد‬‫موضوع‬‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬‫ارائه‬‫می‬‫کند‬.
‫چگونه‬‫اين‬‫کتاب‬‫را‬‫کنید‬ ‫مطالعه‬
‫این‬‫کتاب‬‫شامل‬‫سه‬‫بخش‬‫اصلی‬‫است‬:
I.‫ساخت‬‫برندهایی‬‫برتر‬‫برای‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬
II.‫بهینه‬‫سازی‬‫نرخ‬‫بازگشت‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫در‬‫بازاریابی‬
III.‫ده‬‫دیدگاه‬‫در‬‫زمینه‬‫بازاریابی‬‫خرده‬‫فروشی‬
‫در‬‫بخش‬،‫اول‬‫تمرکز‬‫ما‬‫بر‬‫ساخت‬‫برند‬‫های‬‫برای‬ ‫قدرتمند‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬‫و‬‫دربرگیرنده‬‫موضوعاتی‬‫از‬‫قبیل‬‫بخش‬‫بندی‬‫هدفمند‬
‫بازار‬،‫هدف‬‫مدیریت‬‫برند‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬،‫بهینه‬‫سازی‬‫سبد‬‫برند‬‫ها‬‫و‬‫مدیریت‬‫اختصاصی‬ ‫های‬ ‫لیبل‬.‫است‬‫ها‬ ‫سرفصل‬ ‫این‬ ‫تمامی‬
‫براساس‬‫رویکرد‬‫ی‬‫مفهومی‬‫در‬‫مدیریت‬‫برند‬‫است‬‫که‬‫حول‬‫محور‬‫اثر‬‫متقابل‬،‫هنر‬‫علم‬‫و‬‫مهارت‬‫می‬‫چرخد‬.
‫در‬‫بخش‬‫دوم‬‫همچون‬ ‫موضوعاتی‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬‫تعیین‬‫اندازه‬‫بودجه‬‫ب‬‫ازاریابی‬‫و‬‫تخصیص‬‫آن‬‫به‬:‫مدل‬‫های‬‫مختلف‬‫فروشی‬ ‫خرده‬،‫انواع‬
‫فروشگاه‬‫ها‬‫فیزیکی‬ ‫ی‬،‫مناطق‬‫مختلف‬‫و‬‫مختلف‬ ‫ابزارهای‬‫بازاریابی‬.‫است‬‫عالوه‬‫بر‬،‫این‬‫دستورالعمل‬‫های‬‫ی‬‫در‬‫مورد‬‫نحوه‬‫ی‬‫استفاده‬
‫از‬‫اغلب‬‫ابزارهای‬‫اصلی‬،‫بازاریابی‬‫از‬‫جمله‬‫رسانه‬‫های‬،‫دیجیتال‬‫نقطه‬ ‫در‬ ‫تبلیغات‬‫ی‬‫فروش‬،‫رسانه‬‫های‬،‫محلی‬‫رسانه‬‫های‬‫کالسیک‬
‫و‬‫مشتریان‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫مدیریت‬‫را‬‫ارایه‬‫می‬‫کنی‬‫م‬.‫این‬‫بخش‬‫با‬‫دیدگاه‬‫ما‬‫در‬‫مورد‬‫چگونگی‬‫بهینه‬‫سازی‬‫تامین‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬
‫مرتبط‬‫با‬‫بازاریابی‬‫به‬‫پایان‬‫می‬‫رسد‬.
‫بخش‬‫نهایی‬‫بیانیه‬‫ای‬‫کوتاه‬‫از‬‫عقاید‬‫اصلی‬‫ما‬‫درباره‬‫ی‬‫بازاریابی‬‫و‬‫برند‬‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫سازی‬‫است‬.
‫شویم‬ ‫می‬ ‫خوشحال‬‫به‬‫هر‬‫ترتیبی‬‫که‬‫دارید‬ ‫دوست‬،‫این‬‫کتاب‬‫را‬‫بخوانید‬‫بود‬ ‫خواهیم‬ ‫تر‬ ‫خوشحال‬ ‫و‬‫تمامی‬ ‫چنانچه‬‫فصول‬‫را‬
‫مطالعه‬ ‫دیگری‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫یکی‬‫نمایید‬،‫اما‬‫به‬‫مستقیم‬ ‫توانید‬ ‫می‬ ‫صورت‬ ‫هر‬ً‫ا‬‫به‬‫خاصی‬ ‫فصل‬‫کنید‬ ‫مراجعه‬ ‫هم‬.‫در‬‫حالی‬‫که‬‫فصل‬ ‫هر‬

13. 12 | P a g e
‫قبل‬ ‫فصول‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫گفته‬ ‫مطالب‬ ‫اساس‬ ‫بر‬‫خود‬ ‫از‬‫گیرد‬ ‫می‬ ‫شکل‬،‫هر‬‫که‬ ‫شده‬ ‫نوشته‬ ‫طوری‬ ‫کدام‬‫به‬‫طور‬‫مستقل‬‫فهم‬ ‫قابل‬ ‫نیز‬
‫باشد‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫و‬.
‫هر‬‫فصل‬‫با‬‫مروری‬‫کوتاه‬‫از‬‫موضوعات‬‫اصلی‬‫شود‬ ‫می‬ ‫آغاز‬ ‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫بحث‬ ‫مورد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫قرار‬ ‫که‬.‫در‬‫پایان‬‫هر‬‫بخش‬‫نیز‬
‫فهرستی‬‫از‬‫نکات‬‫اصلی‬‫است‬ ‫شده‬ ‫آورده‬.‫اطمینان‬‫داریم‬‫که‬‫چندین‬‫بار‬‫به‬‫یا‬ ‫فصول‬‫بخش‬‫های‬‫خاصی‬‫باز‬‫گشت‬‫ه‬‫و‬‫این‬‫کتاب‬‫را‬‫به‬
‫عنوان‬‫یک‬‫مرجع‬‫بازاریابی‬‫خرده‬‫فروشی‬‫استفاده‬‫خواهید‬‫کرد‬.‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫این‬‫اولین‬‫جلد‬‫از‬‫یک‬‫سری‬‫کتاب‬‫درباره‬‫موضوعات‬
‫مرتبط‬،‫است‬‫از‬‫گرفتن‬‫بازخورد‬‫از‬‫شما‬‫استقبال‬‫می‬‫کنیم‬.‫همه‬‫نظر‬‫ها‬،‫انتقاد‬‫ها‬‫و‬‫پیشنهادها‬.‫بگذارید‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫نویسندگان‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫یتان‬
‫اشپیلک‬ ‫دنیس‬ ‫دکتر‬ ‫و‬ ‫پرری‬ ‫جسکو‬ ‫دکتر‬
‫ژانویه‬ ،‫دوسلدورف‬۳۲۰۱

14. 13 | P a g e
‫مقدمه‬
‫خریداران‬ ‫امروزه‬‫قبل‬‫از‬‫اینکه‬‫به‬‫یک‬‫فروشگاه‬،‫بروند‬‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫را‬ ‫فروشگاه‬ ‫محل‬ ‫تا‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫آنالین‬،‫قیمت‬‫ها‬‫را‬‫مقایسه‬‫کنند‬‫یا‬
‫یا‬ ‫ها‬ ‫کاال‬ ‫آن‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫دیگران‬ ‫نظرات‬‫خود‬‫فروشگاه‬‫بررسی‬‫کنند‬‫و‬‫به‬‫محض‬‫ی‬‫این‬‫که‬‫به‬‫خانه‬‫باز‬‫می‬،‫گردند‬‫جزئیات‬‫مربوط‬‫به‬
‫تجربه‬‫خرید‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫فیس‬‫بوک‬‫و‬‫دیگر‬‫شبکه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫گذارند‬ ‫می‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫دیگران‬ ‫با‬.‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫آژانس‬
‫دیجیتال‬‫در‬‫مورد‬‫بازاریابی‬،‫ویروسی‬‫بازاریابی‬‫چریکی‬‫و‬‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬۳۶۰‫درجه‬‫حرف‬‫می‬‫زنند‬.‫متخصصان‬‫اطالعات‬ ‫فناوری‬
‫ابزار‬‫های‬‫بازاریابی‬‫نفر‬ ‫به‬ ‫نفر‬‫و‬‫راه‬‫حل‬‫های‬‫یکپارچه‬‫ذخیره‬‫داده‬‫های‬‫مشتری‬‫را‬‫عرضه‬‫می‬‫کنند‬.‫آیا‬‫خرده‬‫فروشان‬‫باید‬‫به‬‫هیچ‬‫یک‬
‫از‬‫این‬‫موارد‬‫اهمیت‬‫ب‬‫دهند‬‫؟‬‫من‬‫به‬‫طور‬‫جدی‬‫معتقدم‬‫که‬‫بلی‬‫باید‬‫باالخص‬ .‫در‬‫محیط‬‫ی‬‫سرعت‬ ‫که‬‫تغییر‬‫و‬ ‫باالست‬‫حتی‬‫کهنه‬
‫سربازان‬‫تجارت‬‫آن‬ ‫در‬ ‫هم‬‫به‬‫دنبال‬‫راهنمایی‬‫می‬‫گردند‬:"‫چطور‬‫ابزارهای‬‫بازاریابی‬‫سنتی‬‫و‬‫جدید‬‫را‬‫ترکیب‬‫کن‬‫ی‬‫م‬‫؟‬‫چطور‬‫می‬‫توان‬‫ی‬‫م‬
‫بدهیم‬ ‫پاسخ‬ ‫مشتریانمان‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫همیشه‬‫؟‬‫چگونه‬‫می‬‫توان‬‫ی‬‫م‬‫به‬‫طور‬‫موثر‬‫به‬‫آن‬‫ها‬‫دسترسی‬‫پیدا‬‫کن‬‫ی‬‫م‬‫؟‬‫آیا‬‫هنوز‬‫به‬‫بروشورهای‬
‫ما‬ ‫تبلیغاتی‬‫نگاه‬‫می‬‫کنند‬‫یا‬‫باید‬‫های‬ ‫بودجه‬‫بازاریابی‬‫محلی‬‫را‬‫صرف‬‫های‬ ‫شبکه‬‫اجتماعی‬‫کنیم؟‬"
‫در‬‫های‬ ‫گو‬ ‫و‬ ‫گفت‬‫من‬‫با‬‫خرده‬‫فروشان‬‫در‬‫طول‬‫چند‬‫سال‬،‫گذشته‬‫ی‬‫ک‬‫نگرانی‬‫رو‬‫به‬‫رشد‬‫در‬‫مورد‬‫این‬‫سواالت‬‫حس‬‫کردم‬.
‫مدیریت‬‫موفق‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ممکن‬‫است‬‫قبال‬‫معنی‬ ‫به‬"‫و‬ ‫بورو‬‫فقط‬!‫بده‬ ‫انجامش‬"،‫باشد‬ ‫بوده‬‫اما‬‫این‬ ‫دیگر‬ ‫قطعا‬ ‫اکنون‬‫طور‬
.‫نیست‬‫خرده‬‫ها‬ ‫فروش‬‫به‬‫طور‬‫فزاینده‬‫ای‬‫به‬‫دنبال‬‫روش‬‫های‬‫قدرتمند‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬،‫اجرایی‬‫حرفه‬ ‫برای‬‫ای‬‫کردن‬‫فعالیت‬
‫های‬‫بازاریابی‬‫خود‬‫و‬‫هزینه‬ ‫سازی‬ ‫همراستا‬‫کردهای‬‫بازاریابی‬‫با‬‫اهداف‬‫تجاری‬‫شان‬‫هستند‬.‫این‬‫کتاب‬‫برگیرنده‬ ‫در‬‫دانش‬‫و‬
‫که‬ ‫است‬ ‫تخصصی‬‫در‬ ‫ما‬‫شرکاء‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬ ‫مشاوره‬ ‫شرکت‬‫مختلف‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫همکاری‬ ‫ها‬ ‫سال‬ ‫طی‬‫آورده‬ ‫بدست‬ ‫جهان‬ ‫سرتاسر‬ ‫در‬
‫ا‬‫یم‬.‫این‬‫تالش‬‫توسط‬‫دکتر‬‫پرری‬ ‫جسکو‬‫و‬‫دکتر‬‫دنیس‬‫اشپیلک‬،‫متخصصان‬‫ی‬‫با‬ ‫مجموعا‬‫بیش‬‫از‬۲۰‫سال‬‫تجربه‬‫بازاریابی‬ ‫مشاوره‬
‫حوزه‬ ‫در‬ ‫مختلف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬‫ی‬‫خرده‬‫فروشی‬،‫صورت‬‫پذیرفته‬‫است‬.
‫باعث‬ ‫ما‬ ‫برای‬‫افتخار‬‫کتاب‬ ‫که‬ ‫است‬‫برندساز‬‫ی‬‫بازار‬ ‫و‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫فروش‬ ‫خرده‬‫ی‬‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ی‬‫زنج‬‫ی‬‫ره‬‫ا‬:‫ی‬‫راهنما‬‫ی‬‫افزا‬ ‫جامع‬‫ی‬‫ش‬
‫سرما‬ ‫بازگشت‬ ‫نرخ‬‫ی‬‫ه‬‫گذار‬‫نماییم‬ ‫معرفی‬ ‫شما‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ی‬.‫البته‬‫کتاب‬ ‫این‬ ‫است‬ ‫درست‬‫برخی‬‫از‬‫جدیدترین‬‫و‬‫پیشرفته‬‫ترین‬‫رویکردهای‬
‫به‬ ‫مربوط‬‫موضوع‬‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬‫را‬‫پوشش‬‫می‬،‫دهد‬‫اما‬ً‫ا‬‫قطع‬‫این‬‫جز‬ ‫به‬ ‫هست‬ ‫چی‬ ‫هر‬ ‫نوشته‬‫یک‬‫رساله‬
‫نظری‬‫تئوریک‬ ‫و‬.‫ذهنیت‬‫نویسندگان‬‫آن‬-‫و‬‫غنای‬‫مثال‬‫های‬‫موردی‬-‫آن‬‫را‬‫به‬‫یک‬‫راهنمای‬‫عملی‬‫برای‬‫همه‬‫خرده‬‫فروشان‬‫که‬ ‫ی‬

15. 14 | P a g e
‫کارشان‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مرکز‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬‫مد‬‫نظر‬‫قرار‬‫می‬‫ده‬‫ن‬‫د‬‫است‬ ‫کرده‬ ‫تبدیل‬ ،.‫این‬‫کتاب‬‫اولین‬‫سلسله‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫نوشته‬‫نوشته‬
‫است‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫ها‬.‫امیدوارم‬‫که‬‫هیجان‬‫من‬‫در‬‫مورد‬‫این‬‫کتاب‬‫را‬‫به‬‫اشتراک‬‫بگذارید‬‫و‬‫بعدی‬ ‫های‬ ‫نسخه‬
‫کنید‬ ‫دنبال‬ ‫اشتیاق‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کتاب‬.
‫کالوس‬ ‫دکتر‬‫بهرنبک‬
‫خرده‬ ‫بخش‬ ‫مدير‬‫اروپا‬ ‫در‬ ‫شرکاء‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬ ‫مشاوره‬ ‫گروه‬ ،‫محور‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫صنايع‬ ‫و‬ ‫فروشی‬
‫ژانويه‬ ،‫کلن‬3201

16. 15 | P a g e
‫بخش‬1
‫خرده‬ ‫برای‬ ‫برتر‬ ‫برندهایی‬ ‫ساخت‬‫ها‬ ‫فروشی‬

17. 16 | P a g e
‫اول‬ ‫فصل‬
‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫اصول‬ :‫اول‬ ‫فصل‬-‫هنر‬-‫علم‬-‫مهارت‬
‫پر‬ ‫جسکو‬‫ر‬‫اشپیلک‬ ‫دنیس‬ ،‫ی‬
.‫دارد‬ ‫می‬ ‫وا‬ ‫اشتیاق‬ ‫و‬ ‫حرکت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫جلب‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ما‬ ‫دیگری‬ ‫پیمان‬ ‫و‬ ‫عهد‬ ‫هر‬ ‫مثل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عهدی‬ ‫برند‬ ‫هر‬‫ها‬ ‫برند‬‫قلب‬
‫مهم‬ ‫اما‬ .‫هستند‬ ‫ما‬ ‫برای‬ ‫بهتری‬ ‫زندگی‬ ‫بخش‬ ‫نوید‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تسخیر‬ ‫را‬ ‫ما‬ ‫ذهن‬ ‫و‬‫همه‬ ‫از‬ ‫تر‬‫که‬ ‫این‬‫ارزش‬‫های‬‫ما‬ ‫برای‬ ‫ملموس‬
‫مهم‬ ‫برند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫خلق‬‫و‬ ‫ترین‬‫ترین‬ ‫قدرتمند‬‫خر‬ ‫بین‬ ‫پیوند‬‫ده‬،‫مشتریان‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫برند‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫دنیای‬ ‫و‬ ‫فروشی‬
‫خرده‬ ‫هر‬ ‫گذاران‬ ‫سرمایه‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬‫کند‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫عمیق‬ ‫وابستگی‬ ‫و‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫فروشی‬‫وابستگی‬ ‫و‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬ ‫همین‬ ‫و‬
،‫فروش‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬‫سود‬‫افزایش‬ ،‫مستمر‬ ‫آوری‬‫و‬ ‫اجرایی‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫قابلیت‬‫نیز‬‫در‬ ‫بهتر‬ ‫عملکرد‬
‫بازار‬‫بورس‬ ‫های‬‫شود‬ ‫می‬.‫در‬‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫بنیادین‬ ‫اصل‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫فصل‬ ‫این‬:‫مهارت‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ،‫علم‬‫پرداز‬ ‫می‬‫یم‬‫هایی‬ ‫مثال‬ ‫ذکر‬ ‫با‬ ‫و‬
‫رسیدن‬ ‫موفقیت‬ ‫به‬ ‫چگونگی‬ ،‫متنوع‬‫خرده‬ ‫برتر‬ ‫برندهای‬‫لوحه‬ ‫سر‬ ‫را‬ ‫اصل‬ ‫سه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫فروشی‬‫ی‬‫کار‬‫قرار‬ ‫خویش‬‫بازگو‬ ‫اند‬ ‫داده‬
‫کن‬ ‫می‬‫یم‬.
‫برندسازی‬‫مهم‬‫جز‬ ‫ترین‬‫ء‬‫خرده‬ ‫بازاریابی‬‫است‬ ‫فروشی‬‫می‬ ‫ارزش‬ ‫برایش‬ ‫که‬‫آفریند‬‫آن‬ ‫و‬‫کند‬ ‫می‬ ‫ماندگار‬ ‫را‬‫مختلفی‬ ‫مزایای‬ ‫برندها‬ .
‫دارند‬‫که‬‫مهم‬‫است‬ ‫آفرینی‬ ‫ارزش‬ ‫ترینشان‬‫آن‬ .‫مطالبه‬ ‫در‬ ‫صاحبانشان‬ ‫به‬ ‫ها‬‫ی‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫قبال‬ ‫در‬ ‫مشتریانشان‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫مبالغ‬
‫ب‬ ‫هایشان‬ ‫هزینه‬ ‫در‬ ‫جویی‬ ‫صرفه‬‫ه‬‫بیشتر‬ ‫مشتریان‬ ‫جلب‬ ‫دلیل‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫شایانی‬ ‫کمک‬‫شرکت‬‫ساخته‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندی‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫اند‬،
‫در‬ ‫را‬ ‫رقبایشان‬ ‫اغلب‬‫بازارهای‬‫گذارند‬ ‫می‬ ‫سر‬ ‫پشت‬ ‫بورس‬.‫دارند‬ ‫نیز‬ ‫تری‬ ‫راضی‬ ‫سهامداران‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬
‫بر‬‫شرکا‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬ ‫مشاوران‬ ‫گروه‬ ‫که‬ ‫جدیدی‬ ‫تحقیق‬ ‫نتایج‬ ‫اساس‬‫ء‬۱‫انجام‬‫اند‬ ‫داده‬‫برتر‬ ‫برندهای‬ ،‫فهرست‬‫جهان‬ ‫برندهای‬ ‫بهترین‬،
‫مجله‬ ‫که‬‫ی‬‫ویک‬ ‫بیزینس‬۲‫ها‬ ‫آن‬‫را‬‫می‬ ‫اعالم‬‫کند‬،‫مقایسه‬ ‫اساس‬ ‫بر‬‫ی‬‫در‬ ‫عملکرد‬۱۰‫گذشته‬ ‫سال‬‫ب‬ ‫عملکرد‬ ‫پیوسته‬ ،‫ه‬‫مراتب‬
‫در‬ ‫شده‬ ‫اعالم‬ ‫برتر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بهتری‬‫بندی‬ ‫رتبه‬‫ه‬‫ایی‬‫چون‬ ‫هم‬‫پی‬ ‫اند‬ ‫اس‬۵۰۰۳‫آی‬ ‫سی‬ ‫اس‬ ‫ام‬ ‫یا‬۴‫اند‬ ‫داشته‬
‫(شکل‬۱-۱.)‫آژانس‬‫طی‬ ‫که‬ ‫خود‬ ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ‫هم‬ ‫سوئیس‬ ‫کردیت‬۱۲‫سال‬‫انجام‬‫یافت‬ ‫دست‬ ‫مشابهی‬ ‫نتایج‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫شده‬‫است‬ ‫ه‬.
1
McKinsey & Company
2
Business Week
3
‫نیویورک‬ ‫بورس‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫برتر‬ ‫سهام‬ 500
4
‫سهام‬ ‫بازار‬ ‫شاخص‬
‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫اصول‬
‫هنر‬-‫علم‬-‫مهارت‬

18. 17 | P a g e
‫این‬ ‫را‬ ‫تحقیقاتش‬ ‫نتایج‬ ‫سوئیس‬ ‫کردیت‬:‫کند‬ ‫می‬ ‫اعالم‬ ‫طور‬‫حداقل‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬۲‫را‬ ‫فروششان‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫درآمد‬ ‫از‬ ‫درصد‬
‫اند‬ ‫کرده‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫برندهایشان‬ ‫روی‬‫کرده‬ ‫عمل‬ ‫بورس‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ،‫پی‬ ‫اند‬ ‫اس‬ ‫بندی‬ ‫رتبه‬ ‫برتر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫موفق‬ ‫پیوسته‬ ،
‫اند‬.
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫برندها‬ ‫اندازه‬ ‫چه‬ ‫تا‬ ‫اما‬‫اند‬ ‫مهم‬‫؟‬‫اساس‬ ‫بر‬‫تحقیقات‬،‫فرو‬ ‫خرده‬ ‫صنعت‬ ‫در‬‫شی‬‫تأثیر‬‫تصمیم‬ ‫بر‬ ‫برندها‬
‫مشتریان‬ ‫خرید‬ ‫گیری‬‫ب‬‫ه‬‫است‬ ‫چشمگیر‬ ‫بسیار‬ ‫زیر‬ ‫دالیل‬:
‫برندها‬‫دهنده‬ ‫نشان‬‫ی‬‫هستند‬ ‫افراد‬ ‫اجتماعی‬ ‫جايگاه‬.‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندهای‬‫کمک‬ ‫مشتریانشان‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫به‬
‫کنند‬ ‫می‬‫متفاوتشان‬ ‫زندگی‬ ‫سبک‬ ‫و‬ ‫اجتماعی‬ ‫جایگاه‬‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫و‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫بدهند‬ ‫نشان‬ ‫دیگران‬ ‫به‬ ‫را‬
‫که‬ ‫هایی‬‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫کننده‬ ‫بیان‬ ‫برندشان‬‫ی‬‫آن‬ ‫اجتماعی‬ ‫جایگاه‬،‫هاست‬‫شکل‬‫اطرافیانشان‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫متفاوتی‬‫ب‬‫ه‬
.‫بگذارند‬ ‫نمایش‬
‫شکل‬1-1‫برتر‬ ‫برندهای‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫بازار‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫ديگر‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫موفق‬ ‫پیوسته‬

19. 18 | P a g e
‫برند‬‫هستند‬ ‫مشتريان‬ ‫راهنمای‬ ‫ها‬.‫هستند‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫خوبی‬ ‫راهنمای‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندهای‬،‫جایگاهی‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫چرا‬
‫مخاطب‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫که‬‫ا‬‫ن‬‫سازند‬ ‫می‬‫آن‬ ‫به‬ ،‫چه‬ ‫برای‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫چه‬ ‫که‬ ‫گویند‬ ‫می‬ ‫ها‬
‫افرادی‬،‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫کاال‬ ‫اجتماعی‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫درآمد‬ ‫سطح‬ ‫چه‬ ‫با‬‫چه‬ ‫به‬‫نوع‬‫(ب‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬‫ه‬‫طور‬
‫مثا‬،‫فروشی‬ ‫کلی‬ ‫ل‬‫فروشی‬ ‫ارزان‬‫و‬ ‫هستند‬ ‫مشغول‬ )...‫و‬،....‫این‬ ‫بنابر‬،‫آن‬ ‫نیاز‬‫را‬ ‫ها‬‫ارائه‬ ‫با‬‫ی‬‫تصمیم‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫اطالعات‬
‫زمان‬ ‫در‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫رفع‬ ‫خرید‬ ‫به‬‫ها‬ ‫آن‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫جویی‬ ‫صرفه‬
‫ريسک‬ ‫برندها‬‫مشتريان‬‫را‬‫دهند‬ ‫می‬ ‫کاهش‬ ‫خريد‬ ‫در‬.‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫ریسک‬ ‫میزان‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندهای‬
‫به‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫خریداران‬‫آنها‬‫خیالی‬ ‫با‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫کمک‬‫تر‬ ‫آسوده‬،‫کنند‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫خرید‬ ،‫کنند‬ ‫انتخاب‬
‫اعتماد‬ ‫که‬ ‫چرا‬‫ها‬ ‫آن‬‫سطح‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫جلب‬ ‫را‬‫انتظار‬‫شان‬‫در‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫کاالهای‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫را‬‫فروشگاهشان‬
.‫اند‬ ‫کرده‬ ‫مشخص‬
‫حال‬‫ا‬‫خ‬ ‫تمامی‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫آید‬ ‫می‬ ‫پیش‬ ‫پرسش‬ ‫ین‬،‫معتبر‬ ‫و‬ ‫معروف‬ ‫های‬ ‫فروشی‬ ‫رده‬‫کننده‬ ‫ارائه‬‫ی‬‫برای‬ ‫باال‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫ذکر‬ ‫های‬ ‫ارزش‬
‫خود‬ ‫مشتریان‬‫هستند‬‫باشد‬ ‫مثبت‬ ‫شما‬ ‫پاسخ‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫؟‬‫یا‬ ، ‫شناسم‬ ‫می‬ ‫تایی‬ ‫چند‬ ‫بلی‬ ‫بگویید‬ ‫و‬‫که‬ ‫این‬‫آیا‬ ‫بپرسید‬ ‫شاید‬
‫برندهایی‬‫هم‬‫چون‬H&M،IKEA‫یا‬TESCO.‫است‬ ‫منفی‬ ‫پاسخ‬ ‫دارند؟‬ ‫قرار‬ ‫دنیا‬ ‫برندهای‬ ‫برترین‬ ‫فهرست‬ ‫در‬‫طور‬ ‫به‬‫مثال‬
H&M‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫و‬ ‫برتر‬ ‫های‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫از‬ ‫که‬‫ی‬‫در‬ ‫است‬ ‫پوشاک‬۲۰‫ترین‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫بندیهای‬ ‫رتبه‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هیچ‬ ‫اول‬ ‫برند‬
‫نیست‬ ‫ها‬ ‫بندی‬ ‫رده‬ ‫این‬ ‫باالی‬ ‫های‬ ‫رده‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برند‬ ‫هیچ‬ ‫و‬ ‫ندارد‬ ‫جایی‬ ‫دنیا‬ ‫های‬ ‫برند‬.
‫این‬ ‫دلیل‬ ‫اما‬‫اتفاق‬‫چیست؟‬‫آن‬ ‫اصلی‬ ‫دلیل‬‫است‬ ‫این‬‫متمادی‬ ‫های‬ ‫دهه‬ ‫برای‬ ‫که‬‫به‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬‫برندسازی‬‫زیادی‬ ‫اهمیت‬
‫دادند‬ ‫نمی‬‫اولویت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫این‬ ‫و‬‫هایشان‬ ‫فعالیت‬‫نبود‬‫ب‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫ویژه‬ ‫ه‬‫ها‬ ‫آن‬،‫کردند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫اروپا‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫یی‬
‫اواخر‬ ‫این‬ ‫تا‬‫فقط‬‫مقوله‬ ‫به‬‫ی‬‫در‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫کاالهای‬ ‫قیمت‬‫هایشان‬ ‫فروشگاه‬‫دادند‬ ‫می‬ ‫اهمیت‬‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫ذکرشان‬ ‫و‬ ‫فکر‬ ‫و‬‫فقط‬
‫دادن‬‫بود‬ ‫قبیل‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫ابزارهایی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫تخفیف‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫بروشورهای‬ ،‫تخفیف‬ ‫های‬ ‫کوپن‬‫خرده‬ ‫برندهای‬ ‫اکنون‬ ‫هم‬ ‫اما‬ .
‫ب‬ ‫چالشی‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫آمده‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫فروشی‬‫ه‬‫بینند‬ ‫می‬ ‫برندشان‬ ‫تخصصی‬ ‫مدیریت‬ ‫نام‬‫مثال‬ ‫برای‬ ‫و‬ebay،Sears‫و‬
7Eleven‫برنده‬ ،‫حوزه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫حضور‬ ‫با‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫موفق‬ ‫تازگی‬ ‫به‬‫ی‬‫جشنواره‬ ‫در‬ ‫جوایزی‬‫ی‬EFFIE،‫برای‬‫اثر‬
‫تبلیغاتشان‬ ‫بودن‬ ‫بخش‬،.‫بشوند‬

20. 19 | P a g e
‫برند‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ساخت‬‫ی‬‫رکن‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫پیروی‬ ‫مستلزم‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برای‬ ‫قدرتمند‬
:‫است‬ ‫بنیادين‬‫مهارت‬ ‫و‬ ‫علم‬ ،‫هنر‬
‫هنر‬1‫برندی‬ ‫کردن‬ ‫بنا‬ ‫که‬ ‫چرا‬ :‫ب‬ ‫منحصر‬ ‫جایگاهی‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫با‬‫ه‬‫فرد‬‫همیشه‬ ‫که‬‫روز‬ ‫به‬،‫است‬ ‫خالقیت‬ ‫نیازمند‬ ،‫باشد‬
.‫گیرد‬ ‫می‬ ‫سرچشمه‬ ‫هنرمندی‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫خالقیتی‬
‫علم‬2‫درک‬ ‫که‬ ‫چرا‬ :‫هدفش‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫عملکرد‬ ‫بررسی‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫رفتار‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫،سنجش‬
.‫است‬ ‫علمی‬ ‫دانش‬ ‫نیازمند‬
‫مهارت‬3‫که‬ ‫چرا‬ :‫بخش‬ ‫تمامی‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫نقاط‬ ‫تمامی‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫منسجم‬ ‫و‬ ‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬
.‫است‬ ‫مدیریتی‬ ‫های‬ ‫مهارت‬ ‫و‬ ‫توانایی‬ ‫نیازمند‬ ‫سازمان‬ ‫های‬
‫بدون‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫البته‬‫که‬ ‫این‬‫باشد‬ ‫الزم‬‫هرسه‬‫ر‬‫را‬ ‫فوق‬ ‫کن‬‫طور‬ ‫به‬‫زمان‬ ‫هم‬‫کامل‬‫نقص‬ ‫بی‬ ‫و‬‫باشد‬ ‫داشته‬‫قدرتمند‬ ‫نیز‬
.‫باشد‬
‫ادارات‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫متفاوتی‬ ‫رویکردهای‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫قطعا‬‫مختلفشان‬‫با‬ .‫دارند‬ ‫متفاوتی‬ ‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫هم‬‫وجود‬
‫این‬‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫اگرچه‬ ،‫اتکا‬‫ء‬‫کردن‬‫بر‬‫بدون‬ ‫قدرتمندی‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫نکنیم‬ ‫فراموش‬ ،‫باشد‬ ‫قدرتمند‬ ‫نیز‬ ‫باال‬ ‫رکن‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫یکی‬
‫حداقل‬ ‫داشتن‬‫هایی‬‫خیلی‬ ،‫دیگر‬ ‫رکن‬ ‫دو‬ ‫از‬‫کار‬ ‫به‬‫مان‬(.‫آمد‬ ‫نخواهد‬‫شکل‬۲-۱)
1
art
2
science
3
craft
‫شکل‬2-1‫برند‬ ‫موفق‬ ‫مديريت‬ ‫رکن‬ ‫سه‬

21. 20 | P a g e
‫در‬ ‫هنر‬‫جا‬ ‫اين‬‫است‬ ‫يکپارچگی‬ ‫و‬ ‫خالقیت‬ ‫بین‬ ‫سازنده‬ ‫تعادلی‬ ‫ايجاد‬ ‫معنی‬ ‫به‬
‫طور‬ ‫به‬‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫که‬ ‫ی‬‫شکل‬‫ج‬ ‫ی‬‫حال‬ ‫عین‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫ذاب‬‫راستای‬ ‫هم‬‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫تاریخچه‬
‫شده‬ ‫تعریف‬‫ی‬‫شود‬ ‫برند‬
‫ش‬ ‫موفق‬ ‫برای‬‫خرده‬ ‫برندهای‬ ، ‫دن‬‫مخاطب‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫فروشی‬‫ا‬‫در‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫نفوذ‬ ‫خود‬ ‫ن‬‫ها‬ ‫آن‬‫تقاضا‬‫آورند‬ ‫وجود‬ ‫به‬.‫ها‬ ‫آن‬‫نیازمند‬
‫ترغیب‬ ‫حال‬ ‫عین‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫احساس‬ ‫کردن‬ ‫درگیر‬‫ها‬ ‫آن‬‫با‬‫باور‬ ‫ادعاهای‬‫شما‬ ‫اما‬ .‫هستند‬ ‫واقعی‬ ‫و‬ ‫قبول‬ ‫قابل‬ ،‫کردنی‬،‫عنوان‬ ‫به‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مالک‬،‫فرایند‬‫برند‬‫را‬ ‫خود‬ ‫سازی‬‫باید‬‫کنید؟‬ ‫آغاز‬ ‫شده‬ ‫ذکر‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫اولویت‬ ‫با‬‫آیا‬‫باید‬‫مزایای‬ ‫بر‬
‫منطقی‬۱‫چون‬ ‫هم‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫کنید‬ ‫تکیه‬ ‫عرضه‬ ‫نقاط‬ ‫یا‬ ‫قیمت‬ً‫ا‬‫صرف‬‫مشخص‬ ‫دالیل‬ ‫اساس‬ ‫بر‬‫و‬‫زدن‬ ‫سر‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫ملموس‬
‫به‬ ‫شما‬ ‫فروشگاه‬ ‫به‬‫جا‬ ‫آن‬‫یا‬ ‫کنند؟‬ ‫مراجعه‬‫که‬ ‫این‬‫باید‬‫مزایای‬ ‫بر‬ ‫ابتدا‬ ‫در‬‫حسی‬۲‫چون‬ ‫هم‬‫که‬ ‫بودن‬ ‫مدرن‬ ‫یا‬ ‫درستی‬ ،‫صداقت‬
،‫دارد‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫سر‬ ‫مشتریان‬ ‫احساس‬ ‫با‬ ‫بیشتر‬‫شروع‬‫کنید؟‬
‫واحد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫همیشه‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندهای‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬‫انجام‬‫برندشان‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫تعاریفی‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫البته‬ ،‫دهند‬ ‫می‬،‫دارند‬
‫است‬ ‫ممکن‬‫کدام‬ ‫یک‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫وزنه‬‫ها‬ ‫آن‬‫تر‬ ‫سنگین‬‫جالب‬ .‫باشد‬‫ب‬ ‫که‬ ‫بدانید‬ ‫است‬‫ه‬‫توان‬ ‫می‬ ‫سختی‬‫ک‬ ‫پیدا‬ ‫را‬ ‫قدرتمندی‬ ‫برند‬‫رد‬
‫چند‬ ‫چاشنی‬ ‫با‬ ‫منطقی‬ ‫مزایای‬ ‫این‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ ،‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫قدرتمند‬ ‫رقیبی‬ ، ‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫منطقی‬ ‫مزایای‬ ‫در‬ ‫که‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫جدا‬ ‫بازار‬ ‫معمولی‬ ‫برندهای‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫برند‬ ‫آن‬ ،‫شود‬ ‫همراه‬ ‫نیز‬ ‫متمایز‬ ‫حسی‬ ‫ویژگی‬‫طور‬ ‫به‬‫محصوالت‬ ‫مثال‬H&M،
IKEA،Nespresso‫یا‬Apple‫بگ‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬‫یرید‬‫جر‬ ‫به‬ ،‫ئ‬‫ت‬‫که‬ ‫گفت‬ ‫توان‬ ‫می‬‫ها‬ ‫آن‬‫دیگر‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫ویژگی‬ ‫و‬ ‫مشخصات‬ ‫تمامی‬ ‫در‬
‫احساس‬ ‫کردن‬ ‫درگیر‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫سبکی‬ ‫و‬ ‫شیوه‬ ‫اما‬ ،‫نیستند‬ ‫بهتر‬ ‫بازار‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬ ‫برندها‬‫مشتریان‬‫شان‬‫باعث‬ ،‫اند‬ ‫گرفته‬ ‫پیش‬ ‫در‬
‫شود‬ ‫می‬‫مشتریان‬‫شان‬‫ها‬ ‫آن‬‫ب‬ ‫را‬‫ه‬‫د‬ ‫ترجیح‬ ‫دیگران‬‫هند‬‫و‬‫سوی‬ ‫به‬‫ها‬ ‫آن‬‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫این‬ ،‫شوند‬ ‫روانه‬‫ها‬ ‫آن‬‫دیگران‬ ‫از‬ ‫را‬
.‫سازد‬ ‫می‬ ‫متمایز‬
‫هنر‬ ‫عنصر‬ ‫اهمیت‬ ‫اما‬‫را‬‫نباید‬‫عنوان‬ ‫تحت‬‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫بی‬ ‫و‬ ‫مداوم‬ ‫های‬ ‫دادن‬ ‫پیام‬ ‫و‬ ‫دگرگونی‬ ،‫تغییر‬‫تفسیر‬ ‫هم‬‫کرد‬‫که‬ ‫برندهایی‬ .
‫مدام‬‫به‬ ‫محکوم‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ،‫هستند‬ ‫هدفشان‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫ارتباطی‬ ‫سبک‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ،‫خود‬ ‫جایگاه‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬
‫شکست‬ ‫و‬ ‫فنا‬‫ا‬‫در‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫جایگاه‬ ‫هنرمندانه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫تمامی‬ ‫در‬ ‫یکپارچگی‬ ‫و‬ ‫انسجام‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫ند‬
1
rational elements
2
emotional elements

22. 21 | P a g e
‫بازار‬ ‫و‬ ‫مخاطبان‬ ‫ذهن‬‫خود‬ ‫هدف‬‫حفظ‬.‫کند‬ ‫می‬‫بررسی‬ ‫یک‬ ‫در‬‫انجام‬‫بین‬ ‫در‬ ‫شده‬۳۰۰‫حوزه‬ ‫کارشناس‬‫ی‬‫انسجام‬ ‫حفظ‬ ،‫بازاریابی‬
‫اغلب‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫یکپارچگی‬ ‫و‬‫ها‬ ‫آن‬‫عنوان‬ ‫به‬‫شد‬ ‫عنوان‬ ‫برندسازی‬ ‫کلید‬ ‫شاه‬.
.‫نیست‬ ‫ماندن‬ ‫راکد‬ ‫و‬ ‫بودن‬ ‫راکد‬ ‫معنی‬ ‫به‬ ‫یکپارچگی‬ ‫و‬ ‫انسجام‬ ‫حفظ‬‫طور‬ ‫به‬‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫اگر‬ ‫مثال‬‫هورنباخ‬۱‫همچنان‬ ‫آلمان‬
‫سنتی‬ ‫و‬ ‫معمولی‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫گذشته‬ ‫همانند‬‫آیا‬ ،‫ماند‬ ‫می‬ ‫باقی‬‫امروز‬‫تو‬ ‫می‬‫است‬ ‫آن‬‫هست‬ ‫که‬ ‫پرستیژی‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫لوکس‬ ‫برند‬ ‫این‬
‫باشد؟‬‫واقع‬ ‫در‬‫از‬ ‫عبارت‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ،‫بین‬ ‫تعادل‬ ‫ایجاد‬ ،‫انسجام‬‫نوآوری‬.‫است‬ ‫تاریخچه‬ ‫و‬ ‫اصالت‬ ،‫نمونه‬‫ی‬‫دیگر‬ ‫جالب‬،‫در‬ ‫آن‬ ‫ذکر‬ ‫که‬
‫جا‬ ‫این‬‫برند‬ ‫مجدد‬ ‫احیای‬ ‫داستان‬ ،‫نیست‬ ‫لطف‬ ‫از‬ ‫خالی‬۲‫بربری‬۳‫منیچتی‬ ‫روبرتو‬ ‫توسط‬۴‫بیلی‬ ‫کریستوفر‬ ‫و‬۵‫در‬‫فرایند‬‫ی‬۱۰‫ساله‬
.‫است‬‫در‬۱۹۹8،‫من‬‫یچت‬‫اسکاتلندی‬ ‫های‬ ‫نقش‬ ‫و‬ ‫خطوط‬ ‫از‬ ،‫زیرکی‬ ‫و‬ ‫هنرمندی‬ ‫با‬ ‫ی‬۶‫وجه‬ ‫به‬ ‫پس‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫برداری‬ ‫پرده‬
‫ممیزه‬‫ی‬‫بر‬ ‫این‬ ‫آالت‬ ‫زیور‬ ‫و‬ ‫پوشاک‬ ‫تمامی‬‫و‬ ‫ند‬‫تو‬ ‫او‬ .‫شد‬ ‫تبدیل‬ ‫آن‬ ‫هویت‬ ‫از‬ ‫بخشی‬‫است‬ ‫آن‬‫دارایی‬ ‫از‬ ‫گیری‬ ‫بهره‬ ‫با‬‫پنهان‬‫برند‬
‫نقطه‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫بربری‬‫ی‬،‫برند‬ ‫آن‬ ‫عطف‬ ‫و‬ ‫تمایز‬‫را‬ ‫آن‬‫احیا‬ ‫دوباره‬‫ء‬‫تبدیل‬ ‫دنیا‬ ‫لوکس‬ ‫برندهای‬ ‫ترین‬ ‫باارزش‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫به‬ ‫و‬
‫کند‬۷.‫میراث‬ ‫و‬ ‫تاریخچه‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫خالقیت‬ ‫و‬ ‫اصالت‬ ‫او‬‫این‬‫برند‬‫راستا‬ ‫یک‬ ‫در‬.‫داد‬ ‫نجات‬ ‫را‬ ‫بربری‬ ‫و‬ ‫آمیخت‬ ‫در‬ ‫هم‬ ‫با‬ ،‫بود‬
‫برای‬ ‫جذاب‬ ‫و‬ ‫محبوب‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫ایجاد‬ ‫های‬ ‫شرط‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫دیگر‬ ‫یکی‬‫مخاطبان‬‫آن‬ )‫ترفیعات‬ ‫و‬ ‫(تبلیغات‬ ‫ارتباطات‬ ‫بودن‬ ‫خالقانه‬ ،
.‫است‬ ‫کنندگانش‬ ‫مصرف‬ ‫با‬ ‫برند‬‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫بودن‬ ‫خالقانه‬ ،‫برندها‬ ‫از‬ ‫برخی‬‫یکی‬ ‫به‬ ‫را‬‫از‬‫تمایز‬ ‫نقاط‬‫اصلی‬‫تبدیل‬ ‫خود‬
.‫اند‬ ‫کرده‬‫ها‬ ‫آن‬‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫جایی‬ ‫در‬ ‫دقیقا‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫طعمه‬ ،‫هنرمندی‬ ‫و‬ ‫استادی‬ ‫با‬‫ماهی‬ ‫که‬‫سراغش‬ ‫به‬‫آید‬ ‫می‬.‫قدرتمند‬ ‫برندهای‬
‫دانند‬ ‫می‬‫با‬ ‫چطور‬‫خالقانه‬ ‫های‬ ‫کمپین‬ ‫از‬ ‫استفاده‬،‫کردن‬ ‫متمایز‬ ‫برای‬‫کردن‬ ‫تر‬ ‫قدرتمند‬ ،‫رقبایشان‬ ‫از‬ ‫خود‬‫شکل‬‫و‬ ‫برندشان‬
‫کردن‬ ‫اهرم‬‫این‬‫شکل‬‫فروش‬ ‫افزایش‬ ‫جهت‬ ‫در‬،‫شان‬‫ببرند‬ ‫بهره‬.
‫مشترک‬ ‫بررسی‬ ‫طبق‬‫ی‬‫شرکا‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬ ‫مشاوران‬ ‫گروه‬ ‫که‬‫ء‬8‫و‬‫باشگاه‬‫هنری‬ ‫مدیران‬۹‫مورد‬ ‫در‬‫موض‬‫وع‬"‫تبلیغات‬ ‫در‬ ‫خالقیت‬"‫انجام‬
‫دادند‬‫ها‬ ‫شکل‬ ،‫ی‬‫مطالعه‬ ‫(برای‬ .‫شد‬ ‫شناسایی‬ ‫خالقیت‬ ‫از‬ ‫متنوعی‬‫ی‬‫فصل‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬۱۴"‫کالسیک‬ ‫های‬ ‫رسانه‬ ‫در‬ ‫تعالی‬"‫مراجعه‬
‫خالقانه‬ ‫تبلیغات‬ .)‫کنید‬‫ی‬‫موفق‬،‫اغلب‬‫حاوی‬‫هم‬ ‫بر‬ ‫عنصر‬‫زننده‬‫ی‬‫بیننده‬ ‫انتظار‬ ‫مورد‬ ‫جاری‬ ‫نظم‬‫است‬‫که‬ ‫عنصری‬ .‫هم‬‫در‬‫شکل‬
‫و‬‫هم‬‫عبارات‬ ‫و‬ ‫کلمات‬ ‫در‬‫آمده‬‫ابتدا‬ ‫در‬ ‫بسا‬ ‫چه‬ ‫و‬‫مسخره‬ ‫یا‬ ‫آزاردهنده‬‫نظر‬ ‫به‬‫آ‬.‫ید‬‫طور‬ ‫به‬‫مثال‬،‫تلویزیونی‬ ‫های‬ ‫آگهی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫در‬
‫که‬ ‫بینیم‬ ‫می‬ ‫هورنباخ‬ ‫های‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬‫سفره‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫ی‬‫باز‬ ‫فروشگاه‬ ‫کارمندان‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دل‬‫کند‬ ‫می‬‫و‬
1
Hornbach
2
rebranding
3
Burberry
4
Roberto Mennichetti
5
Christopher Baily
6
tartan lining
7
‫دارد‬ ‫دنیا‬ ‫برندهای‬ ‫ارزشمندترین‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫را‬ 77 ‫رتبهی‬ ‫اکنون‬ ‫هم‬ ‫بربری‬
8
McKinsey & Company
9
Art Director`s Club

23. 22 | P a g e
‫قصه‬‫ی‬‫غصه‬ ‫پر‬‫ی‬‫باز‬ ‫او‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اش‬ ‫خانگی‬ ‫حیوان‬ ‫مرگ‬‫کند‬ ‫می‬ ‫گو‬‫؛‬"‫خرگوش‬ ‫من‬‫پسر‬‫مو‬‫گرفتم‬ ‫زیر‬!".‫زند‬ ‫می‬ ‫گریه‬ ‫زیر‬ ‫بعد‬ ‫و‬
‫با‬ ‫آگهی‬‫شود‬ ‫می‬ ‫تمام‬ ‫جمله‬ ‫و‬ ‫صحنه‬ ‫این‬:"‫تغییر‬ ‫تو‬ ‫اگر‬‫دکوراسیون‬‫خون‬ ‫اسباب‬ ‫و‬‫ه‬‫چیز‬ ‫هر‬ ‫تو‬ ‫پس‬ ،‫کنید‬ ‫می‬ ‫اعتماد‬ ‫ما‬ ‫به‬ ‫تون‬
‫هم‬ ‫ی‬ ‫ا‬ ‫دیگه‬‫تونید‬ ‫می‬‫ما‬ ‫به‬‫اعتماد‬!‫کنین‬".
‫برای‬‫از‬ ‫بیش‬ ‫چیزی‬ ‫به‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندی‬ ‫داشتن‬ً‫ا‬‫صرف‬‫نیاز‬ ‫مشتريان‬ ‫سازی‬ ‫آگاه‬
‫است‬.‫مثل‬ ‫چیزی‬‫سنجش‬ ‫در‬ ‫کافی‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫علم‬ ‫داشتن‬‫برندتان‬ ‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬
‫کل‬ ‫در‬‫فرایند‬‫خرید‬
‫بنیادین‬ ‫عنصر‬ ‫دومین‬ ‫علم‬ ‫و‬ ‫دانش‬‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬ ‫اغلب‬ .‫است‬ ‫قدرتمند‬ ‫و‬ ‫برتر‬ ‫برندی‬ ‫خلق‬‫های‬ ‫فروشگاه‬‫آژانس‬ ‫و‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬
‫شاخص‬ ‫و‬ ‫معیارها‬ ‫از‬ ‫همچنان‬ ،‫تبلیغاتی‬ ‫های‬‫هایی‬‫چون‬ ‫هم‬"‫برند‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫میزان‬"۱‫یا‬ ،"‫تو‬‫ا‬‫در‬ ‫نایی‬‫یاد‬ ‫به‬‫تبلیغات‬ ‫آوری‬‫انجام‬
‫شده‬"۲.‫جویند‬ ‫می‬ ‫بهره‬ ،‫برند‬ ‫یک‬ ‫عملکرد‬ ‫سنجش‬ ‫برای‬ ،‫با‬‫که‬ ‫این‬‫ایرادی‬ ‫سنجش‬ ‫ابزارهای‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫خودی‬ ‫به‬
‫شاید‬ ‫که‬ ‫معتقدیم‬ ‫ما‬ ،‫نیست‬ ‫وارد‬‫ها‬ ‫آن‬‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫کردن‬ ‫نمایان‬ ‫برای‬ ‫کافی‬ ‫ابزارهای‬ ‫شک‬ ‫بدون‬ ‫اما‬ ،‫باشند‬ ‫الزم‬ ‫ابزارهای‬
‫نیستند‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫عملکرد‬‫موارد‬ ‫برخی‬ ‫در‬ .،‫استفاده‬ ‫حتی‬‫ی‬‫ابزارها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫شاخص‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫صرف‬‫است‬ ‫ممکن‬‫را‬ ‫ما‬‫این‬ ‫به‬
‫نتیجه‬‫ی‬‫برندی‬ ‫که‬ ‫برساند‬ ‫اشتباه‬‫که‬ ‫را‬‫کامل‬ ‫سالمت‬ ‫کنیم‬ ‫می‬ ‫مدیریت‬‫دارد‬،‫برند‬ ‫آن‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫آنکه‬ ‫حال‬‫به‬‫و‬ ‫افتاده‬ ‫دردسر‬
.‫دارد‬ ‫اساسی‬ ‫اصالحات‬ ‫به‬ ‫نیاز‬‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مدیران‬‫برای‬ ‫مدیریتی‬ ‫ابزارهای‬ ‫دیگر‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫توسعه‬ ‫را‬ ‫برندشان‬ ‫ابزار‬ ‫جعبه‬ ‫باید‬
.‫شوند‬ ‫مجهز‬ ‫نیز‬ ‫برندشان‬ ‫عملکرد‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫سنجش‬.‫نیست‬ ‫کم‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫قدیمی‬ ‫رویکرد‬ ‫مخاطرات‬‫به‬‫طور‬‫مثال‬‫شاید‬
‫مخاطبان‬‫کامل‬ ‫آگاهی‬ ‫برند‬ ‫یک‬‫ی‬‫آن‬ ‫نام‬ ‫از‬‫باشند‬ ‫داشته‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬‫راحتی‬ ‫به‬‫یاد‬ ‫به‬‫بیاورند‬‫اما‬ ،‫گاه‬ ‫هیچ‬‫که‬ ‫اند‬ ‫نفهمیده‬
‫باید‬ ‫چرا‬‫را‬ ‫آن‬‫ا‬‫ن‬‫کنند‬ ‫تخاب‬‫اصال‬ ‫یا‬‫مزایای‬‫آن‬‫با‬ ‫مقابله‬ ‫در‬‫چیست؟‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برندهای‬ ‫دیگر‬‫یا‬‫حتی‬‫چنانچه‬‫مزایای‬‫در‬ ‫برند‬
‫است‬ ‫مند‬ ‫عالقه‬ ‫مزایا‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫مشخص‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫واقعا‬ ‫آیا‬ ،‫باشد‬ ‫شده‬ ‫ذکر‬ ‫تبلیغاتش‬‫نه؟‬ ‫یا‬
‫قدرتمند‬ ‫واقعا‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫گذار‬ ‫برای‬،‫است‬ ‫چیزی‬ ‫چه‬ ‫مظهر‬ ‫شما‬ ‫برند‬ ‫بگویید‬ ‫مخاطبانتان‬ ‫به‬ ‫دارید‬ ‫نیاز‬
‫منحصر‬ ‫مزیت‬ ‫و‬‫فرد‬ ‫به‬‫خدماتتا‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫کاالهای‬ ‫در‬ ‫شما‬‫ن‬‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬‫چیست‬ ‫دیگران‬‫هایی‬ ‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫مزایا‬ ‫این‬ ‫آیا‬ ‫؟‬
‫شما‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫که‬ ‫هستند‬،، ‫خرید‬ ‫به‬ ‫تصمیم‬ ‫زمان‬ ‫در‬‫خاطر‬ ‫به‬‫ها‬ ‫آن‬‫ب‬ ‫را‬ ‫شما‬‫ه‬‫ترجیح‬ ‫رقبایتان‬‫خواهد‬‫داد‬‫؟‬‫دیگر‬ ‫زبانی‬ ‫به‬
1
brand awareness
2
advertising recall

24. 23 | P a g e
‫طول‬ ‫تمامی‬ ‫در‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندهای‬‫فرایند‬‫از‬ ‫خرید‬‫ایجاد‬‫و‬ ‫آگاهی‬‫فهرست‬ ‫در‬ ‫گرفتن‬ ‫قرار‬‫برندهای‬‫نظر‬ ‫مد‬۱‫مخاطبان‬‫تا‬‫شدن‬ ‫انجام‬
‫مطالعه‬ ‫کنند.(برای‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫عالی‬ ،‫مشتریان‬ ‫وفادارسازی‬ ‫و‬ ‫مجدد‬ ‫خرید‬ ، ‫خرید‬‫ی‬)‫کنید‬ ‫مراجعه‬ ‫سوم‬ ‫فصل‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬.
‫همه‬ ‫در‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندهای‬ ‫تمامی‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫معنی‬ ‫بدین‬ ‫این‬‫ی‬‫از‬ ‫برخی‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫قدرتمند‬ ‫اندازه‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫باال‬ ‫مراحل‬‫ها‬ ‫آن‬
‫ضعیف‬ ‫کمی‬ ‫بخش‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫عمل‬ ‫ها‬ ‫بخش‬ ‫دیگر‬ ‫از‬ ‫تر‬‫ک‬.‫نند‬‫صورت‬ ‫هر‬ ‫به‬،‫برند‬ ‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫سنجش‬ ‫اصولی‬ ‫راه‬
‫مراحل‬ ‫تمامی‬ ‫بررسی‬ ،‫فروشی‬ ‫خرده‬‫فرایند‬‫بررسی‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫آن‬ ‫هدف‬ ‫مخاطب‬ ‫خرید‬‫دوره‬‫ی‬‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫عمر‬‫طور‬ ‫به‬‫با‬ ‫و‬ ‫مداوم‬
.‫است‬ ‫فراوان‬ ‫دقت‬
‫جوهره‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫زندگی‬ ،‫مهارت‬‫تمامی‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫ساختن‬ ‫جاری‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫ذات‬ ‫و‬
‫تماس‬ ‫نقاط‬‫مخاطبان‬‫با‬‫است‬ ‫آن‬
‫خط‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫یک‬ ‫نوشتن‬‫مورد‬ ‫در‬ ‫کاغذ‬ ‫روی‬‫برند‬ ‫یک‬ ‫جایگاه‬۲،‫ب‬ ‫و‬ ‫چیز‬ ‫یک‬‫ه‬‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫زندگی‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫کردن‬ ‫تبدیل‬ ‫واقعیت‬
‫به‬ ،‫مشتریان‬ ‫و‬‫شکل‬‫برنامه‬ ،‫فروشگاه‬ ‫دکور‬ ‫و‬ ‫نما‬ ،‫بروشورها‬ ،‫ها‬ ‫خبرنامه‬ ،‫چاپی‬ ‫تبلیغات‬ ،‫تلویزیونی‬ ‫های‬ ‫آگهی‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫کشیدن‬
.‫است‬ ‫دیگری‬ ‫چیز‬ ‫غیره‬ ‫و‬ ‫سازی‬ ‫وفادار‬ ‫های‬‫برای‬ ،‫دارند‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندی‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬‫وجود‬ ‫به‬‫تجربه‬ ‫آوردن‬‫ای‬‫عالی‬
‫منحصر‬ ‫و‬‫فرد‬ ‫به‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫برندشان‬ ‫از‬‫رنج‬ ‫متحمل‬ ،‫(به‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫زیادی‬ ‫زحمات‬ ‫و‬ ‫ها‬‫شکل‬۳-۱‫مشاهده‬ ‫برای‬‫ی‬‫تماس‬ ‫نقاط‬۳
.)‫کنید‬ ‫نگاه‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫مختلف‬‫طور‬ ‫به‬‫مثال‬"‫تازگی‬"‫تواند‬ ‫می‬‫تمایز‬ ‫اصلی‬ ‫نقاط‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫شما‬‫دیگر‬ ‫با‬
.‫باشد‬ ‫رقبایتان‬
‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬‫آسان‬‫آید‬ ‫می‬ ‫ذهن‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫ترین‬‫است‬ ‫این‬‫که‬‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫های‬ ‫کاال‬ ‫که‬‫فروشگاه‬ ‫های‬ ‫قفسه‬ ‫در‬‫باشند‬ ‫تازه‬ ‫باید‬ ،
‫بدهند‬ ‫خریدار‬ ‫به‬ ‫تازگی‬ ‫حس‬ ‫و‬‫این‬ ‫جواب‬ ‫اما‬ ،‫سؤال‬‫در‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫چطور‬ ‫را‬ ‫تازگی‬ ‫این‬ ‫که‬،‫فروشگاه‬ ‫خارجی‬ ‫نمای‬‫صندوق‬ ‫بخش‬
‫ها‬‫فروشگاه‬ ‫خروجی‬ ‫حتی‬ ‫و‬.‫است‬ ‫دشوار‬ ‫بسیار‬ ‫داد‬ ‫نشان‬
‫در‬‫خصوص‬‫عمل‬ ‫خوب‬ ‫بسیار‬ ‫اپل‬ ‫برند‬ ،‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫نقاط‬ ‫تک‬ ‫تک‬ ‫برای‬ ‫یکپارچه‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫نگری‬ ‫جامع‬
.‫است‬ ‫کرده‬‫اپل‬‫جوهره‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ارزش‬ ‫روح‬ ‫دمیدن‬ ‫در‬‫ی‬‫برند‬ ‫اصلی‬‫ش‬-‫منحصر‬ ،‫خالقیت‬‫فرد‬ ‫به‬‫زیبا‬ ‫طراحی‬ ‫و‬ ‫بودن‬-‫محصوالتش‬ ‫به‬
1
consideration set
2
positioning statement
3
touch point

25. 24 | P a g e
‫چون‬ ‫هم‬‫مک‬ ‫آی‬ ،‫فون‬ ‫آی‬ ،‫پاد‬ ‫آی‬‫عمل‬ ‫موفق‬ ... ‫و‬‫تجربه‬ ‫ایجاد‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫ی‬‫منحصر‬ ‫خرید‬‫فرد‬ ‫به‬‫در‬۳۰۰‫شعبه‬‫ی‬‫فروشگاهش‬
‫جایزه‬ ‫اکثرا‬ ‫که‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬ ‫در‬‫ی‬‫معما‬ ‫طراحی‬‫ساخته‬ ‫متمایز‬ ‫بازار‬ ‫های‬ ‫برند‬ ‫دیگر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫جایگاه‬ ،‫اند‬ ‫کرده‬ ‫خود‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ری‬
.‫است‬
‫در‬ ‫فوق‬ ‫نکات‬ ‫آمیز‬ ‫موفقیت‬ ‫اجرای‬،‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫ملموس‬ ‫نقاط‬ ‫به‬ ‫لزوما‬ ‫فروشگاه‬‫چون‬ ‫هم‬‫معماری‬ ‫و‬ ‫چیدمان‬‫آن‬‫محدود‬
‫نمی‬.‫شود‬‫طور‬ ‫به‬‫مثال‬،‫آلدی‬ ‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬۱‫زند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫آخر‬ ‫و‬ ‫اول‬ ‫حرف‬ ‫قیمت‬ ،.،‫آلدی‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫تصور‬‫فروشگاه‬
‫های‬‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ی‬‫جا‬ ‫آن‬،‫توانند‬ ‫می‬‫کاال‬‫یی‬‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫خوب‬ ‫قیمتی‬ ‫با‬ ‫را‬‫کرده‬ ‫تبدیل‬ ‫قدرتمند‬ ‫برندی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آلدی‬ ‫برند‬ ‫همین‬ ‫و‬،
‫چون‬‫شکست‬‫خود‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫قیمت‬ ‫ن‬.‫است‬ ‫کرده‬ ‫تبدیل‬
‫شروع‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫آلدی‬‫کار‬ ‫به‬‫ش‬‫هست‬ ‫و‬ ‫بوده‬ ‫مدعی‬‫که‬"‫ها‬ ‫کاال‬ ‫ما‬‫یمان‬‫کنیم‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫جا‬ ‫همه‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫ارزان‬ ‫هایی‬ ‫قیمت‬ ‫با‬ ‫را‬".‫پس‬
‫به‬‫واسطه‬‫ی‬‫ساده‬ ،‫ادعا‬ ‫همین‬‫سازی‬‫فرایند‬‫تجربه‬ ،‫خرید‬‫ی‬‫فروشگا‬ ‫در‬ ‫حضور‬‫فعالیت‬ ‫اصلی‬ ‫محور‬ ‫را‬ ‫هایش‬ ‫فروشگاه‬ ‫دکور‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫ه‬
.‫است‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫خود‬ ‫های‬‫دک‬ ‫با‬ ‫آلدی‬‫و‬‫برق‬ ‫و‬ ‫زرق‬ ‫بی‬ ‫راسیون‬‫هزینه‬ ‫کم‬ ‫و‬‫و‬‫نیز‬‫(حدود‬ ‫محدود‬ ‫کاالیی‬ ‫تنوع‬۷۵۰)‫کاال‬ ‫قلم‬،‫به‬
‫وعده‬‫ی‬‫خود‬‫عمل‬ ‫جامه‬‫است‬ ‫پوشانده‬.
‫لجستیک‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫هزینه‬)‫(آماد‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫همیشه‬‫مهم‬‫مقوله‬ ‫ترین‬‫است‬‫ت‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫که‬‫أ‬‫به‬ ‫فروشگاه‬ ‫سیس‬‫ها‬ ‫آن‬‫می‬ ‫توجه‬
‫شود‬:‫که‬ ‫این‬‫و‬ ‫ها‬ ‫کامیونت‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫ای‬ ‫نقطه‬ ‫در‬ ‫فروشگاه‬‫حمل‬ ‫های‬ ‫ماشین‬‫راحتی‬ ‫به‬ ‫بتوانند‬ ‫بار‬‫آن‬ ‫به‬‫آمد‬ ‫و‬ ‫رفت‬‫قفسه‬ ،‫کنند‬
‫اندازه‬ ‫به‬ ‫ها‬‫ی‬‫جاب‬ ‫برای‬ ‫کافی‬‫ه‬‫ها‬ ‫پالت‬ ‫جایی‬‫در‬ ‫را‬ ‫هایش‬ ‫فروشگاه‬ ‫یا‬ ‫خاطر‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫آلدی‬ . ... ‫و‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫فاصله‬ ‫هم‬ ‫از‬‫خیابان‬
‫حاشیه‬ ‫های‬‫ی‬‫های‬ ‫محله‬‫تردد‬ ‫پر‬‫یا‬‫در‬‫کمربندی‬‫شهر‬‫کند‬ ‫می‬ ‫تاسیس‬،‫تا‬‫بتواند‬‫بر‬ ‫عالوه‬‫ف‬ ‫آوردن‬ ‫فراهم‬‫پارک‬ ‫ضای‬‫ینگ‬‫وسیع‬
‫اجاره‬ ،‫مشتریانش‬ ‫برای‬‫ی‬.‫بپردازد‬ ‫نیز‬ ‫کمتری‬‫به‬ ‫محدودش‬ ‫کاالیی‬ ‫تنوع‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬‫مشتریان‬‫دهد‬ ‫می‬ ‫اجازه‬‫سریع‬ ،‫راحت‬ ‫و‬ ‫تر‬
‫کنند‬ ‫انتخاب‬ ‫تر‬‫برای‬ ‫هم‬ ‫شده‬ ‫خریداری‬ ‫کاالهای‬ ‫حمل‬ ‫و‬‫ها‬ ‫آن‬‫باشد‬ ‫تر‬ ‫راحت‬‫همچنین‬ ‫محدود‬ ‫کاالیی‬ ‫تنوع‬ ‫این‬ .‫واحد‬ ‫به‬
‫بازرگانی‬‫و‬‫تأمین‬‫آلدی‬‫ب‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫فرصت‬ ‫این‬‫دلیل‬ ‫ه‬‫بی‬ ‫زنی‬ ‫چانه‬ ‫قدرت‬ ،‫بیشتر‬ ‫خرید‬ ‫حجم‬‫های‬ ‫قیمت‬ ‫گرفتن‬ ‫در‬ ‫شتری‬
‫از‬ ‫تر‬ ‫پایین‬‫تأمین‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫کنندگان‬‫کاهش‬ ‫راستای‬ ‫در‬ ‫آلدی‬‫عرضه‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هایش‬ ‫هزینه‬‫ی‬‫قیمت‬ ‫با‬ ‫کاالهایی‬
،‫شود‬ ‫می‬ ‫مشتریانش‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫کمتر‬‫تشکیالتش‬‫فروشگاه‬ ‫یک‬ ‫گرداندن‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫نیرو‬ ‫حداقل‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫مدیریت‬ ‫طوری‬ ‫نیز‬ ‫را‬
‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫نیاز‬.
1
Aldi
‫شکل‬3-1‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫گان‬ ‫کنند‬ ‫مصرف‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫مختلف‬ ‫تماس‬ ‫نقاط‬

26. 25 | P a g e
‫کافی‬ ‫توجه‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫استادی‬ ‫و‬ ‫مهارت‬ ‫داشتن‬ ،‫قدرتمند‬ ‫برندی‬ ‫خلق‬ ‫بنیادین‬ ‫عنصر‬ ‫ترین‬ ‫اهمیت‬ ‫بی‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫آخرین‬ ‫اما‬
‫را‬ ‫برند‬ ‫جایگاه‬ ‫باید‬ ،‫سازمان‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫در‬ ‫مسئول‬ ‫های‬ ‫معاونت‬ ‫دیگر‬ ‫یا‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ .‫است‬ ‫سازمان‬ ‫رهبری‬ ‫و‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬
‫کنند‬ ‫درک‬ ‫خود‬ ‫پوست‬ ‫و‬ ‫گوشت‬ ‫با‬‫که‬ ‫چرا‬ ،‫باید‬‫آن‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫جدیدی‬ ‫درآمدهای‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫میراث‬ ‫و‬ ‫تاریخچه‬ ‫بین‬ ‫همواره‬ ‫بتوانند‬
.‫کنند‬ ‫ایجاد‬ ‫تعادل‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعریف‬‫طور‬ ‫به‬‫مثال‬،‫بازه‬ ‫برای‬ ‫ولو‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫کننده‬ ‫وسوسه‬ ‫شاید‬ ‫گاهی‬‫ی‬‫جنگ‬ ‫وارد‬ ‫کوتاهی‬ ‫زمانی‬
‫که‬ ‫کنید‬ ‫فراموش‬ ‫نباید‬ ‫اما‬ ‫شوید‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫تان‬ ‫اصلی‬ ‫رقیب‬ ‫با‬ ‫قیمتی‬‫کار‬ ‫این‬‫تواند‬ ‫می‬‫به‬‫برندتان‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬-‫تولید‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
‫کننده‬‫ی‬‫کیفیت‬ ‫با‬ ‫کاالهای‬-‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫در‬‫بزند‬ ‫صدمه‬‫تو‬ ‫می‬ ‫کاال‬ ‫این‬ ‫اگر‬ ‫که‬ ‫گفت‬ ‫خواهند‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫مردم‬ ‫؛‬‫اند‬‫قدر‬ ‫این‬‫ب‬ ‫ارزان‬،‫اشد‬
‫پس‬ً‫ا‬‫حتم‬‫پایین‬ ‫آن‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫هزینه‬‫است‬‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫از‬ ‫و‬‫ی‬.‫است‬ ‫نشده‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫تولید‬ ‫در‬ ‫کیفیتی‬ ‫با‬
‫تصمیمات‬‫این‬‫م‬ ‫چنینی‬‫ؤ‬‫نکته‬ ‫این‬ ‫ید‬‫است‬‫ن‬ ،‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬‫باید‬‫یا‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬ ‫آژانس‬ ،‫محصول‬ ‫مدیران‬ ‫به‬
‫شود‬ ‫واگذار‬ ‫دیگری‬ ‫ثالث‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫شخص‬ ‫هر‬.‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫تصمیمات‬ ‫اصلی‬ ‫مسئولیت‬ ‫باید‬ ‫سازمان‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬
.‫گیرد‬‫طور‬ ‫به‬‫جابز‬ ‫استیو‬ ‫تا‬ ‫مثال‬۱‫نمی‬ ‫تایید‬ ‫را‬ ‫اپل‬ ‫جهانی‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬ ‫کمپین‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫طراحی‬ ‫شخصا‬‫نه‬ ،‫کرد‬
‫وارد‬ ‫جدیدی‬ ‫محصول‬‫بازار‬‫این‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫شد‬ ‫می‬ ‫اکران‬ ‫یا‬ ‫پخش‬ ‫جدیدی‬ ‫تبلیغات‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫شد‬ ‫می‬‫شیوه‬‫ی‬‫مدیریت‬‫که‬ ‫کرد‬ ‫می‬ ‫کاری‬‫در‬
‫شود‬ ‫حفظ‬ ‫اپل‬ ‫برند‬ ‫جایگاه‬ ‫کارش‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫از‬ ‫بعد‬ ‫هر‬.
‫همان‬‫قدرتمند‬ ‫برند‬ ‫خلق‬ ‫بنیادین‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫اکثر‬ ،‫شد‬ ‫عنوان‬ ‫ها‬ ‫مثال‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫طور‬-‫و‬ ‫علم‬ ،‫هنر‬
‫مهارت‬-‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫دیگر‬ ‫عنصر‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫بهتر‬‫فقط‬‫معدودی‬ ‫تعداد‬‫اند‬ ‫توانسته‬‫در‬‫کار‬ ‫به‬‫گیری‬‫موفق‬ ‫هم‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫عنصر‬ ‫سه‬ ‫هر‬
‫پایان‬ ‫به‬ ‫دنیا‬ ‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫های‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫ترین‬ ‫موفق‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫ایکیا‬ ‫به‬ ‫تر‬ ‫دقیق‬ ‫نگاهی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫فصل‬ ‫این‬ .‫کنند‬ ‫عمل‬
‫بر‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬ ‫به‬ ‫مفصل‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫بعد‬ ‫فصل‬ ‫در‬ .‫بریم‬ ‫می‬‫ماتیک‬ ‫برند‬ ‫رویکرد‬ ‫اساس‬‫ز‬‫شرکت‬
‫شرکا‬ ‫و‬ ‫مکنزی‬.‫پردازیم‬ ‫می‬
1
Steve Jobs