De markt vraagt naar een klantgerichte benadering. Hier liggen kansen voor financiële instellingen om zich te onderscheiden van hun huidige concurrenten en de toetreders tot deze markt. Customer Journey kan ingezet worden om het rendement te verhogen. Het helpt om de ‘overbodige’ klantcontacten in kaart te brengen en daarmee is het mogelijk om contacten stop te zetten of aan te passen.

1. Finext Financial Services
Haal meer rendement uit de Customer Journey
Terugkoppeling Ontbijtsessie Customer Journey
26 maart 2014

2. Finext Financial Services
• Focus op de financiële sector. Wij leggen de verbinding tussen
Marketing en Finance.
• Wij zijn ervan overtuigd dat financiële instellingen meer rendabel
kunnen zijn door vanuit de klant te denken en te werken en in ketens
samen te werken.
• Wij weten hoe ingewikkeld dit is en bieden ondersteuning om dit toch
voor elkaar te krijgen.
• Wij adviseren organisaties op het gebied van Marketing
Accountability, Rendement uit Customer Journey, Klantrentabiliteit,
Customer Lifetime Value, Strategisch Cost Management en IT
Costing.
• Wij maken hierbij gebruik van concepten rondom nieuwe business
modellen, innovatie, visual thinking en volgen wereldwijd nieuwe
ontwikkelingen.

3. De aanleiding
De aanleiding om het Rendement uit Customer Journey op de agenda te
zetten is dat wij zien dat financiële instellingen struggelen met 2 belangrijke
vragen; hoe kan ik mijn klant weer goed bedienen om zo ook het vertrouwen
terug te winnen en hoe zorg ik dat ik mijn rendement weer op orde krijg.
Financiële Instellingen waren voornamelijk:
• aanbodgericht => product push voor hogere omzet
• procesgericht => om kosten te verlagen (niet hetzelfde als
kostenbeheersing en kostensturing)
De markt vraagt naar een klantgerichte benadering. Hier liggen
kansen voor financiële instellingen om zich te onderscheiden van hun huidige
concurrenten en de toetreders tot deze markt.

4. Wat zijn de ervaringen met Customer Journey
Tijdens de ontbijtsessie hebben de deelnemers hun ervaringen met
Customer Journey’s gedeeld. Het doel was om kennis te delen en elkaar
te helpen bij het inzetten van Customer Journey’s.
We hebben de volgende onderwerpen behandeld:
• Wanneer zet je Customer Journey in?
• Welke dimensies heb je nodig?

5. Hoe kan het toepassen van
de Customer Journey
het rendement verhogen?

6. De Financiële Sector en Customer Journey
• De financiële sector is al bezig om de voorwaarden simpel te maken.
• Het blijkt lastig te zijn om informatie te verkrijgen van de klant. Daarbij is
een klant niet altijd in staat aan te geven wat hij wilt of verwacht van zijn
financiële dienstverlener.
• Binnen financiële instellingen is sprake van tegenwerking of het denken in
onmogelijkheden. De vele regels vanuit afdelingen als Communicatie,
Juridische Zaken en Risk & Compliance leiden tot dit gevoel. Hierdoor is
het lastig om iedereen mee te krijgen, dit leidt tot trage veranderingen.
• Bij financiële instellingen worden de Customer Journey’s vaak vanuit het
‘klant worden’ proces ingestoken. Customer Journey’s voor de doelgroep
‘bestaande klanten’ wordt vaak achterwege gelaten.
• Customer Journey is meer dan optimaliseren van je communicatie. Het is
ook de klant helpen en ontzorgen en je interne organisatie hierop
afstemmen.

7. Slagingkans van Customer Journey’s vergroten
• Laat de hele organisatie mee denken vanuit de klant en niet alleen vanuit
eigen afdeling en budgetten.
• Doorloop zelf ook een klantproces van je organisatie om de Customer Journey
goed te begrijpen.
• Een Customer Journey raakt de gehele organisatie, het is geen marketing ‘feestje’,
iedereen draagt bij aan het verbeteren van de Customer Journey.
• Probeer niet alles in 1 keer tot in detail in kaart te brengen. Focus op 1 proces ipv
de hele organisatie in 1 keer plotten.
• Het verbeteren van een Customer Journey werkt het beste als het vanuit de lijn
wordt opgepakt.
• Richt de keten vanuit de klant in, zodat je inzicht verkrijgt in het gehele proces.
• Neem de emotie van de klant mee. Deze is net zo belangrijk als de harde feiten.

8. Wanneer zet je een Customer Journey in?
• NPS/KTV te laag
• Open antwoorden/klachten
• Propositie ontwikkeling
• Klantgerichtere processen
• Behoefte aan klant inzichten (customer insights)
• Verbeteren klantbeleving
• Identificeren momenten van geen contact
• Identificeren momenten van de waarheid
• Emotionele beleving toevoegen
• Processen aanpassen (bv sms sturen)

9. Vergroot betrokkenheid met Customer Journey
Een goede vastlegging van een Customer Journey doe je vanuit
verschillende dimensies. Hierdoor is het mogelijk om een Customer
Journey structureel te volgen en te verbeteren.
Vanuit de verschillende dimensies is het mogelijk om zowel de harde als de
zachte waarden te meten en te volgen. Hiermee is het ook mogelijk om de
betrokkenheid met de interne organisatie te vergroten. De marketeer
heeft meer gevoel bij de emotie en de zachte waarden (zoals NPS),
terwijl de financiële persoon zich meer herkent in de harde waarden.
Tijdens de sessie kwam naar voren dat meer dimensies worden toegepast
dan gedacht. Wil je inderdaad de verbeteringen blijven volgen in de tijd, dan
is het goed om deze expliciet te maken en te blijven meten.

10. Welke dimensies heb je nodig?
• Kanalen
• Klantprocessen
• Content
• Propositie
• Tijd
• Impact op de klant
• Impact op het bedrijf
• Gebeurtenis / life event
• Klantduur
• Segmenten
• Merk
• Behoeften
Hoe neem je
diverse
dimensies op
in een
overzicht dat
een ieder nog
begrijpt?

11. Middel om Customer Journey’s te volgen
Touchpoint Dashboard
Multidimensionaal tool om de ‘key’ dimensies vast te leggen en te volgen.

12. Kortom …..
Customer Journey kan ingezet worden om het rendement te verhogen. Het
helpt om de ‘overbodige’ klantcontacten in kaart te brengen en daarmee is
het mogelijk om contacten stop te zetten of aan te passen. Om dit
daadwerkelijk te realiseren is het van belang om:
• Vooraf te bepalen waarvoor je een Customer Journey voor inzet. Begin
daarbij klein en focus je op de kernprocessen cq die onderdelen
waar je je eerste successen mee kan bereiken.
• Kies je dimensies die er toe doen, denk hierbij bijvoorbeeld ook aan de
financiële dimensies als kosten en opbrengsten.
• Betrek diverse disciplines - Finance, IT - bij de Customer Journey.
• Leg je Customer Journey gestructureerd vast zodat je deze
makkelijker kan aanpassen/updaten en zichtbaar kan maken voor je hele
organisatie. Tools zoals Touchpoint Dashboard kunnen hierbij helpen.

13. Nerissa Lacle
nerissa.lacle@finext.nl
“We geloven dat het allemaal simpeler, sneller en beter kan. Wij helpen onze
klanten hun doelen te realiseren, wensen in vervulling te laten gaan en
problemen op te lossen.
We laten ze hun mogelijkheden zien, geven nieuwe inzichten, maken hen
bewust en zorgen dat ze anders gaan handelen. Daarmee realiseren we
voor hun organisatie aantoonbaar betere resultaten. Onze veranderingen
zijn duurzaam en volledige geborgd in de organisatie.”
Alwin Dooijeweerd
alwin.dooijeweerd@finext.nl
Finext Financial Services consultants