v2: aggiornato e corretto errori di sintassi. Suggerimenti pratici sul calcolo del ROI in un progetto di CRM (Customer Relationship Management)

1. Come calcolare il ROI in
un progetto CRM
By Michael Surace

2. Chiariamo prima cosa è il ROI
Prima di calcolare il ritorno sull’investimento dei progetti CRM
occorre avere bene in mente cosa significhi effettivamente
ROI (Return on Investment) in termini economici.
In sostanza il ROI indica la redditività e l'efficienza
economica della gestione caratteristica a prescindere dalle
fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito
in quell’azienda/progetto/risorsa/attività.
In termini matematici la formula del ROI è la seguente:

3. Il CRM e il problema della quantificazione
In effetti in un progetto di Customer Relationship Management è
difficile ricavare dati quantitativi netti che possano ricondurci
direttamente alla formula che abbiamo visto prima; questo
spesso rappresenta un primo ostacolo quando si vuole proporre e
vendere un progetto CRM ad un cliente che vorrebbe prima
sapere a fronte di costi certi quali sono gli effettivi benefici
economici. Per dimostrare questo ci viene incontro niente di
meno che il signor Albert Einstein..
"non tutto ciò che conta può essere contato e non tutto ciò che può
essere contato conta"

4. Il CRM e il problema della quantificazione
In realtà il ROI da solo non basta per quantificare l’effettiva
convenienza dell’investimento IT in un progetto CRM. Esso
infatti deve essere considerato nel contesto di altri fattori, tra
cui:
 dimensione dell'investimento iniziale
 tempo necessario al pareggio (periodo di payback)
 tempo necessario per produrre il ritorno

5. Un esempio di ROI “falso”
*Nel 2010 in USA 3 importanti aziende hanno avviato un lo stesso
progetto IT: una di questa era una azienda di ricollocamento dei
servizi che ha mostrato un ROI del 196%, un’altra un importante
rivenditore/produttore un ROI del 415% e una grande compagnia
cargo un ROI del 424%. Se si guardano le sole cifre, l'ultima
azienda è evidentemente quella che ha ottenuto il miglior
risultato in termini di ritorno degli investimenti.
In realtà l’azienda che ha dichiarato un ROI del 415% ha raggiunto il
break even in due mesi e ha realizzato un ragguardevole
beneficio netto di 8,1 milioni dollari in tre anni.
La società di ricollocamento dei servizi con un ROI del 196% ha
realizzato un beneficio netto di 3,9 milioni dollari in 14 mesi. E
l'azienda di cargo? Ha raggiunto il break even in sei mesi e ha
realizzato un beneficio netto di 3,7 milioni dollari in cinque anni.
*Fonte SearchIO.it

6. I vantaggi del CRM sulla “carta”
Messo in chiaro che il ROI ha bisogno di altri fattori (tempo, quantità
investimento ecc.) per poter dare al cliente una prospettiva di
effettivo ritorno, concentriamoci sui vantaggi “sulla carta” che
occorre far capire al cliente come primo impatto sulla gestione
dei processi aziendali. Ogni CRM, se utilizzato a dovere (poi
vedremo come)porta fin da subito ai seguenti vantaggi:
 Miglioramento dell' efficacia delle azioni di marketing
 Abbattimento tempi procacciamento lead
 Aumento delle vendite conseguente all’aumento delle offerte
 Miglioramento della gestione della forza vendita
 Maggiore fidelizzazione dei clienti
 Abbattimento tempi e costi di gestione cliente

7. Per garantire i ritorni occorre far
“funzionare” il CRM
Per garantire i ritorni di efficienza e risparmio dall’utilizzo del CRM
occorre però dare seguito ad una serie di azioni senza il quale un
progetto IT di CRM rischia di fallire:
 L’azienda deve rendere obbligatorio l’uso del CRM da parte di
tutte le unità aziendali coinvolte (agenti, marketing, centralino,
direzione vendite)
 I dati sul CRM devono essere sempre aggiornati. Il CRM funziona
solo con i dati aggiornati altrimenti non darà mai quei vantaggi
competitivi nel processo di vendita che abbiamo visto prima
 Per venire incontro al secondo punto occorre che il CRM sia
sempre fruibile da parte degli utenti: quindi la soluzione CRM deve
essere web (possibilmente cross browser) e soprattutto Mobile
 L’azienda deve diventare “cliente-centrica”

8. Il ROI in numeri
Ora che conosciamo i “vantaggi sulla carta” e come garantirli nel processo
di “change-mind” dell’azienda, torniamo ora al calcolo reale in termini
numerici del ROI che occorre proporre al cliente.
Per calcolare il ROI in ambito CRM occorre poter definire questi elementi:
dR : delta ricavi, in aumento grazie alla maggiore efficacia ed efficienza
delle funzioni Marketing & Sales
dC : delta costi, in riduzione grazie all'introduzione del CRM, ovviamente
dopo un periodo di rodaggio prima del pieno regime
Investimento introduzione CRM in azienda: come denominatore

9. Il delta Ricavi
Grazie all’introduzione del CRM nel processo di gestione del
cliente si otterrà una migliore visione di insieme delle attività
marketing, commerciali e di assistenza. Il mercato verrà
segmentato e "aggredito" in modo più costante ed efficace.
Con questo nuovo sistema il “know how” sui clienti e del
"venduto" aumenterà notevolmente. Sarà quindi possibile
concentrarsi sui clienti migliori (favorendo ove utile anche il
churn forzato) e/o sui prodotti a maggiore marginalità. Si
possono attuare più facilmente azioni di cross-selling e up-selling
mirato. Si riesce ad offrire più rapidamente la soluzione
giusta in base alla richiesta.

10. Il delta dei Costi
L'impatto sui costi dovrebbe essere più semplice da misurare. Le offerte per
esempio venivano fatte in WORD/EXCEL/CARTACEO ? se il CRM le
emette in pochi minuti, sempre corrette e "compliance" con gli standard
e regole moderne sicuramente avremo ridotto tempi, costi e migliorato la
presentazione aziendale. Se il CRM è integrato con il gestionale/ERP si
ottengono ulteriori risparmi e vantaggi: l'offerta confermata diventa
ordine con un click. I clienti vengono monitorati automaticamente anche
sotto il profilo del credito. Le anagrafiche sarebbero sempre sincronizzate
avendo la certezza che sono sempre aggiornate. Gli ordini andrebbero
ad aggiornare i movimenti di magazzino.
Molto tempo può essere risparmiato anche nei processi di supporto
commerciale, marketing e amministrativo. Risulterà più semplice
raggiungere l'informazione necessaria e ripercorrere tutte le attività svolte
dall'arrivo del prospect fino alla conferma di un ordine. Svolgere un
Business Meeting sarà immediato perchè il CRM fornisce in tempo reale lo
stato delle pipeline di ogni singolo venditore.

11. Il denominatore Investimenti
A questo punto manca solo il denominatore dei due fattori dC e dR. Il
denominatore è dato semplicemente dall’investimento necessario per
introdurre il CRM in azienda. Grazie al Cloud questa voce si è andata
riducendo negli anni in quanto il CRM non è visto più come un “prodotto”
ma come un “servizio”, togliendo tutti i costi relativi all’hardware,
manutenzioni ecc.
Anche i budget quindi sono più semplici. Restano da valutare tuttavia quelli
che sono costi in qualche modo inevitabili legati alla formazione, alla
personalizzazione del sistema sulle esigenze di processo aziendali ed al
change management.
Sicuramente un calcolo preciso è complesso ma il decisore potrà fornire
una stima tra costi esterni ed esterni anche della questione investimento,
avendo la tranquillità che per sempre o anche solo per un primo periodo
tutta la parte infrastrutturale, supporto help desk, licenze ... sarà
rappresentata da un semplice canone di servizio mensile, grazie al Cloud

12. Il ROI nel processo Pre-Sales
Per il processo PRE-SALES potremmo prendere in considerazione i seguenti parametri per dC e dR,
ovviamente tali parametri cambiano in base alle esigenze del cliente e il calcolo si può fare sia
in fase di calcolo ROI “presunto” basandosi sulle stime, sia in fase di processo avviata basandosi
sui dati effettivi:
 Numero di Agenti
 Numero di Lead/Anno per ogni Agente
 Costo Medio Persona
 Percentuale di offerte emesse prima della riorganizzazione
 Percentuale di offerta emesse dopo la riorganizzazione
 Percentuale di successo prima della riorganizzazione
 Percentuale di successo dopo la riorganizzazione
 Valore degli ordini prima della riorganizzazione
 Valore degli ordini dopo la riorganizzazione
 Tempo medio di vendita prima della riorganizzazione
 Tempo medio di vendita dopo la riorganizzazione
 Costo unitario per la vendita prima della riorganizzazione
 Costo unitario per la vendita dopo la riorganizzazione
Il risultato atteso da questi parametri è ovviamente l’aumento del numero di lead portati a casa da parte
degli agenti, con conseguente aumento delle Offerte e in % del numero degli Ordini portati a buon fine.
Ulteriore risultato è il maggior ritorno anche dal costo orario degli agenti.

13. Il ROI nel processo Post-Vendita
Per il processo POST-VENDITA, quindi parliamo di un centralino, potremmo prendere in
considerazione i seguenti parametri per dC e dR, ovviamente il calcolo si può fare sia in fase di
calcolo ROI “presunto” basandosi sulle stime, sia in fase di processo avviata basandosi sui dati
effettivi:
 Costo mese operatore
 Costo al minuto
 minuti evasione chiamata prima della riorganizzazione
 minuti evasione chiamata dopo la riorganizzazione
 totale max chiamate al giorno prima della riorganizzazione
 Totale max chiamate al giorno dopo la riorganizzazione
 costo op. evasione chiamata prima della riorganizzazione
 Costo op. evasione chiamata dopo la riorganizzazione
 Costo giornaliero operatore a chiamata prima della riorganizzazione
 Costo giornaliero operatore a chiamata dopo la riorganizzazione
Il risultato aspettato dall’utilizzo del CRM in quest’ambito è il dimezzamento (o riduzione) del costo
orario a chiamata per singolo utente, e l’aumento del numero di chiamate al giorno (in entrata
e/o uscita).

14. Il Denominatore in dettaglio
Per ricavare il Denominatore del ROI nel processo Pre-Sales
e Post-Vendita possiamo tener conto dei costi collegati
al Progetto
 Investimenti iniziale (HW+SW)
 Costo Progetto (giornate tecniche, di formazione ed
eventuali integrazioni con altri sw)
 Costo Manutenzione (nel tempo)

15. Il miglior ROI da proporre
Ricordatevi infine che il miglior ROI da proporre al cliente deve
essere su base temporale e deve possibilmente rientrare dal
negativo entra un anno.
Come evidenziato precedentemente, non basterà che calcoliate
la percentuale del ROI, ma dovrete rapportare il ROI alla % di
investimenti e soprattutto al fattore “tempo”.
Per aiutarvi utilizzate un foglio excel dove calcolare tutti i parametri
ed evidenziate, magari con dei colori che sono più impattivi per il
cliente, i punti focali del ROI nell’arco temporale, come
nell’esempio di seguito.

16. Un esempio
Di seguito un esempio su foglio Excel su come calcolare e proporre il calcolo del ROI
nella gestione del post-vendita. In particolare guardate la colonna sulla destra che
indica il ritorno dell’investimento entro i 12 mesi

17. Thank you
michaelsurace@gmail.com