4. Informace o projektu Úvodní slovo
Vzdělávací program Personální marketing v praxi - využití marketin- Vážení příznivci personálního marketingu,
gových nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů byl připraven a reali-
zován s využitím prostředků Evropského sociálního fondu prostřednictvím představujeme Vám vzdělávací program pro personalisty s názvem
Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost a státního Personální marketing v praxi - využití marketingových nástrojů
rozpočtu České republiky. v oblasti řízení lidských zdrojů.
Souhrnné informace o projektu Vyvinuli jsme pro Vás komplexní vzdělávací produkt, který Vás krok za
krokem provede tématem personálního marketingu, pomůže Vám poro-
Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost zumět jeho pojmům a souvislostem a usnadní Vám zavádění marketin-
Číslo operačního programu: 7.3 gových principů do Vaší personální práce.
Název prioritní osy: Další vzdělávání
Číslo oblasti podpory: 7.3.2 Vzdělávací program vychází z reálných potřeb Vás, personalistů. Při jeho
Název oblasti podpory: Podpora nabídky dalšího vzdělávání přípravě jsme úzce spolupracovali se zástupci vybraných firem. Vychá-
Číslo výzvy: 02 zeli jsme také z praktických poznatků, sesbíraných v průběhu dlouholeté
Název výzvy: Olomoucký kraj - výzva č. 2 pro GP - oblast podpory 3.2 spolupráce s našimi zákazníky.
Název projektu: Personální marketing v praxi - využití marketingových Celý produkt chápeme jako živý organismus, o který budeme neustále
nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů pečovat a který se bude vyvíjet tak, jak se bude vyvíjet trh práce a vůbec
celý svět kolem nás.
Globálním cílem projektu je podpořit kvalitu a rozsah nabídky v oblasti
dalšího vzdělávání a přispět tak ke zkvalitnění systému profesního vzdělá- Věříme, že Vám jeho studium bude velkým přínosem.
vání. Konkrétním cílem projektu je vytvoření a pilotní ověření modulárního
systému kurzů a učebních opor pro rozvoj a posilování klíčových kompe- Za realizační tým tohoto projektu
tencí pracovníků personálních/náborových oddělení v úzce specializované
oblasti personálního marketingu. Tomáš Menšík, ředitel agentury
Jak potvrdila praktická zkušenost, při formálním vzdělávání personalistů je MenSeek s.r.o.
tato oblast prakticky opomíjena, programy vzdělávacích agentur formou
otevřených kurzů jsou převážně zaměřeny na řízení lidských zdrojů
a neodpovídají vzdělávacím potřebám cílové skupiny v oblasti marketingu.
Specializované kurzy zaměřené přímo na aplikaci marketingu v oblasti
personálního řízení nejsou na trhu v současné době dostupné.
V rámci projektu byl vytvořen vzdělávací program v oblasti personálního
marketingu s distančními prvky, související učební a informační materiály,
kurzy v prostředí e-learningu. Přípravná fáze i pilotní ověření proběhlo za
účasti 10 osob z cílové skupiny. Efektivní vzdělávání je podpořeno mož-
ností přístupu účastníků bez ohledu na místo, čas a individuální studijní
tempo.
7 8
5. O autorech O personálním marketingu
Helena Těšitelová se oblasti komunikací, Pokud chceme na strategické rovině ovlivňovat vztahy mezi firmou a za-
marketingu a personalistiky věnuje již téměř městnanci a víme přitom, k jakým cílům se potřebujeme dobrat, můžeme
deset let. S oborem PR a komerčních komu- volit z řady možností. Platí přitom, že žádný z možných přístupů není
nikací se poprvé setkala v rámci semestrál- univerzální a samospásný - odpověď je vždy třeba hledat v kontextu kon-
ního studijního pobytu na Univerzitě Örebro krétní organizace.
ve Švédsku. Po návratu pokračovala v Aka-
demii PR pořádanou Asociací PR agentur Jedním z možných řešení je právě aplikace marketingového přístupu
a stáží v PR agentuře. Následovala praxe do řízení lidských zdrojů. V odborné literatuře jej naleznete pod jménem
v nadnárodních korporacích. Vystudovala fi- HR marketing nebo také personální marketing. Budování značky za-
lologii anglického jazyka na Univerzitě v Par- městnavatele - tzv. Employer Branding - je jedním z nástrojů personál-
dubicích. Velkou měrou se podílela na pří- ního marketingu, pomocí kterého lze řízeně pracovat s pozicí firmy na
pravě tohoto vzdělávacího programu, podílí interním i externím trhu práce, podporovat rozvoj vztahů v organizaci,
se na lektorské činnosti. získávat kvalitní nové zaměstnance a přispět ke spokojenosti, loajalitě
a výkonnosti stávajících zaměstnanců.
Tomáš Menšík se v personalistice pohybuje
od roku 2000, kdy jako absolvent nastoupil Změny na trhu práce
na pozici konzultanta v nadnárodní personál-
ní agentuře. Aplikaci marketingu do persona- Osvícené společnosti jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze
listiky se věnuje od roku 2006, v roce 2007 vyvážit ani zlatem. Firmy rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím
založil agenturu MenSeek, specializující se dál tím méně. Všechny přitom chtějí ty správné lidi, kteří jsou talentova-
právě na personální marketing. Je příznivcem ní, mají dostatečně rozvinuté kompetence, znalosti, zkušenosti a ideálně
hnutí za svobodu v práci a agenturu buduje zapadnou do firemní kultury. Zkrátka takové pracovníky, kteří dokážou
na principech svobodomyslných společností. elegantně a bez velkého váhání naskočit do rozjetého vlaku. Konku-
Vystudoval management a ekonomii na Men- renční boj firem o přilákání, získání a zejména udržení těch nejlepších
delově univerzitě v Brně. Kromě řízení agen- se přiostřuje.
tury se věnuje konzultační a lektorské činnosti
v oblasti personálního marketingu. I na univerzitní půdě si firmy konkurují a usilují o talentované studenty
se správnými předpoklady. A to neplatí jen pro nedostatkové obory, jako
je například energetika. Průměrného studenta totiž může mít kdokoliv.
Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně.
Nejlepší zaměstnanci přinesou pravděpodobně také nejlepší výsledky.
Průměrní? Zase jen ty průměrné.
Někteří odborníci z oboru personálního marketingu jdou až tak daleko,
že hovoří o válce o talenty. V první linii této netradiční bitvy se pak ocitají
personalisté a náboráři, kteří svým úspěchem určují budoucí pozici firmy
na trhu.
9 10
6. Kdo jim pomůže v tomto nelehkém boji? Personální agentury to pravdě- Co je to personální marketing
podobně nebudou - nejsou dost kreativní a spoléhají na tradiční nástroje.
V sítích jim uvázne jen mizivé množství z možných a vhodných kandidátů Pojem Personalmarketing se poprvé objevil v průběhu šedesátých let
pro danou pozici. Jen opravdu malé procento talentů totiž hledá práci v německé literatuře. Vzhledem k nedostatku pracovních sil v některých
právě ve chvíli, kdy Vy nabíráte. Možnosti agentur jsou omezené tak, jak segmentech se tímto způsobem začal označovat způsob náboru pracov-
velké jsou jejich databáze a reakce kandidátů z personálních serverů. níků orientovaný směrem ke kandidátům. Od konce sedmdesátých let se
Běžně se uvádí, že s využitím tradičních nástrojů nedosáhnete oslovení tento pojem začíná využívat i v anglosaském prostředí - tam se ale pro
více než deseti procent možných kandidátů dostupných na trhu. Nemluvě změnu setkáváme spíše s termíny HR marketing nebo také Employer
o tom, že řada těch nejlepších není tradičními cestami, jako je např. per- Branding. Měnící se poměry na trhu práce nutí pracovníky personálních
sonální inzerce nebo agentury, téměř vůbec k zastižení. oddělení firem přehodnocovat stávající postupy a postoje. Nutí je praco-
vat s nabídkou zaměstnání podobně jako s produktem, který je na trhu
Také z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Současná doba přeje ko- práce na prodej.
munikaci, předávání informací, sdílení zkušeností a porovnání možností.
Ať již se jedná o informace pozitivní nebo negativní, někde existují a jsou Příliš často je však personální marketing vnímán pouze jako podpora
veřejně dostupné. získávání pracovníků a méně pak jako přístup uplatňovaný v obdo-
bí po nástupu do zaměstnání. Pojem personální marketing má přitom
Talentovaní jedinci si tak jsou dnes velmi dobře vědomi své ceny na daleko širší význam. Změna přístupu firem totiž vede nutně i ke změ-
trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických vymožeností. ně náborové a personální politiky. Firmy jsou nuceny posilovat dlou-
Ví, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří usilují o získání hodobou komunikaci s interním i externím trhem práce, vyzdvihuje
konkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují o vhodné ucha- se nutnost zajímat se o potřeby a očekávání interních (zaměstnanců)
zeče. Pečlivě zvažují alternativy. Jdou za tou nejlepší firmou, nejlep- i externích (kandidátů) potenciálních uchazečů a vnímat jednotlivce spí-
ší rolí, nejlepší nabídkou, za tou, která nejlépe uspokojí jejich potřeby. še jako zákazníky a partnery než jako pouhé kandidáty.
Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud o ně nepe-
čujete, nenabídnete možnosti, po kterých touží a neuspokojíte jejich po- Personální marketing v české literatuře
třeby, odejdou. Jsou často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovat
až na kraj světa. Kam že půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci. Jak vidí personální marketing současná česká literatura? Jednu z nej-
výstižnějších definic představuje český HR guru Jiří Koubek. Personální
A konkurence číhá na každém rohu. Nové technologie a propojení po- marketing definuje jako „použití marketingového přístupu v personální
mocí sociálních sítí, jako je např. LinkedIn nebo Facebook, nabízí per- oblasti, zejména v úsilí o zformování a udržení potřebné pracovní síly
sonalistům bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách. organizace, které se opírá o vytváření dobré zaměstnavatelské po-
A také mnoho možností jak tyto talenty kontaktovat, komunikovat s nimi věsti organizace a výzkum trhu práce. Jde tedy o upoutání pozornosti
a předkládat jim návrhy, aniž se o tom kdy dozvíte. na zaměstnavatelské kvality organizace.“ Těžiště personálního marketin-
gu tkví ve výzkumu trhu práce, získávání kvalitních lidí, posilování jejich
Kvalitní lidé jsou zkrátka to, co chceme. V okamžiku, kdy si uvědomíme sounáležitosti s organizací a utváření image a dobré pověsti firmy jako
důležitost lidského faktoru jako nejcennějšího statku firmy, zdroje kon- zaměstnavatele (k této oblasti je často referováno jako k employer bran-
kurenční výhody, prosperity a úspěchu společnosti na trhu, stává se pro dingu).
nás přilákání a stabilizace kvalitních pracovníků alfou a omegou našeho
působení. Svoji úspěšnost můžete zvýšit tím, že do řízení lidských zdrojů Podobný přístup zastává i Kocianová (Personální činnost a metody per-
začleníte marketingový přístup: personální marketing. sonální práce), která rozšiřuje personální marketing o prezentaci na trhu
11 12
7. práce, tedy o spolupráci s partnery (např. univerzity, úřady práce, per- Příprava vzdělávacího programu
sonální agentury, profesní organizace), komunikační politiku a konečně
kulturu společnosti. Myšlenka vzdělávat personalisty v marketingu nás napadla již v prvních
letech našeho působení na trhu. Často jsme totiž naráželi na situace,
I když každý autor přistupuje k tématu trochu jinak, cíl mají stejný. Per- kdy byli personalisté nuceni (managementem či okolnostmi) řešit otázky
sonální marketing aplikuje marketingový přístup do řízení lidských zdrojů. související s prezentací společnosti před veřejností. Vzhledem k rostoucí
Jeho těžiště spočívá v dlouhodobém, systematickém ovlivňování interní- konkurenci na trhu práce vyžaduje tato činnost značné znalosti a zkuše-
ho a externího trhu práce s cílem obsadit pracovní pozice správnými lidi nosti, což bylo často mimo kompetence těchto osob. Proto jsme se roz-
ve správný čas a budovat dobré jméno firmy a značky zaměstnavatele hodli pomoci tím, že vytvoříme vzdělávací program, který personalistům
na trhu práce. představí marketing jednoduchou, srozumitelnou a praktickou formou.
Protože si čím dál víc uvědomujeme, že kandidát (zaměstnanec) na trhu Pravý čas pro realizaci přišel teprve v roce 2010, kdy jsme se dozvěděli
práce nehraje jen pasivní roli, nestaví ho personální marketing do pozice o možnosti financovat náš záměr ze zdrojů Evropské unie, konkrétně
pouze přijímajícího, nýbrž aktivního a rovnocenného partnera. Začlenění z prostředků určených na podporu nabídky dalšího vzdělávání. Počátkem
personálního marketingu pomáhá zaujmout a přilákat ty správné uchaze- roku jsme podali žádost o finanční podporu v rámci výzvy vyhlašované
če ve fázi náboru, stabilizovat a průběžně posilovat u stávajících zaměst- Olomouckým krajem. Naše žádost byla úspěšně schválena a v listopadu
nanců pocit sounáležitosti s organizací, a v neposlední řadě i v případě 2010 jsme se pustili do práce.
odchodu udržet s nimi kontakt a dobré vztahy (ambasadoři značky).
Postup prací byl plánován následovně:
Benefity a přínosy marketingového přístupu 1. Výběr partnerů z řad firem
2. Vzdělávání lektorů
Nový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami. 3. Ověření předpokládaných vzdělávacích potřeb
Personální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi- 4. Tvorba obsahu vzdělávacího programu
díme zejména: 5. Výroba on-line aplikací: webový portál a e-learningový systém
6. Pilotní ověření vzdělávacího programu
< vybudování silné značky zaměstnavatele na trhu práce (vyšší atrak- 7. Finální úpravy obsahu
tivita pro uchazeče i stávající zaměstnance)
< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsa- Partneři programu
zení pracovních pozic
< zlepšení vnitrofiremní komunikace a vyšší míra angažovanosti za- Jedním z prvních úkolů projektu bylo získat partnery z řad firem, jež se
městnanců zajímají o personální marketing. Vzhledem k tomu, že projekt byl spolu-
< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem financován Olomouckým krajem, byl výběr těchto partnerů omezen právě
ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů na tento region. Po úvodním oslovení a následných osobních jednáních
< silnější pozice personálního oddělení ve firmě byla nakonec dohodnuta spolupráce s těmito společnostmi:
< CeramTec Czech Republic, s.r.o., Šumperk
< Epcos s.r.o., Šumperk
< Hanácké železárny a pérovny, a.s., Prostějov
< Hella Autotechnik, s.r.o., Mohelnice
13 14
8. < Honeywell Aerospace Olomouc s.r.o., Hlubočky Cílem development centra bylo oveřit předpokládané vzdělávací potřeby
< Micos spol. s r.o., Prostějov účastníků týkající se praktického využití marketingových znalostí a do-
< Papcel, s.r.o., Litovel vedností v jejich běžné personální praxi.
< Pars Nova, a.s., Šumperk
< Siemens, s.r.o., Mohelnice Ověření proběhlo formou písemného testu a navazujících individuálních
< Unex, a.s. a skupinových úloh, jejichž výsledky účastníci osobně prezentovali lek-
torům.
Zástupci těchto společností se poté podíleli na přípravě vzdělávacího
programu, a to nejprve prostřednictvím účasti na úvodním development Výsledky development centra potvrdili námi předpokládanou skutečnost,
centru a následně absolvováním pilotního ověřování vzdělávacího pro- že kompetence personalistů v oblasti marketingu jsou nízké a je zde pro-
gramu formou seminárních dnů a elearningu. stor pro jejich vzdělávání.
Vzdělávání lektorů Tvorba obsahu vzdělávacího programu
Vzdělávání lektorů probíhalo z části i v průběhu tvorby vzdělávacího pro- Tvorba obsahu vzdělávacího programu probíhala v průběhu celého roku
gramu. Cílem bylo nejenom osvojení lektorských dovedností a rozšíření 2011. Našim hlavním úkolem bylo důkladné studium dostupných zdrojů,
teoretických znalostí o personálním marketingu, ale také průzkum aktu- které zmiňují problematiku personálního marketingu.
ální nabídky vzdělávacích produktů, tématicky se dotýkajících personál-
ního marketingu. Nejdostupnějším zdrojem nám byly informace dosažitelné prostřednic-
tvím internetu. Jednalo se především o příspěvky v diskuzích webových
V průběhu přípravy vzdělávacího programu jsme se zúčastnili těchto ško- portálů, určených pro HR profesionály, tedy o cenné praktické informace.
lení a událostí: Abychom naši tvorbu založili na odborných základech, rozhodli jsme se
< Certifikovaný manažer interní komunikace také pro studium odborných publikací českých, ale hlavně zahraničních
< CIMA - A autorů. Pokrytí problematiky personálního marketingu je v české litera-
< CIMA - B tuře nedostatečné. Přehled zahraniční literatury naleznete v části 17 Se-
< Sociální sítě v personalistice znam literatury.
< Efektivní HR marketing
< Informační technologie v personalistice Tvorba obsahu tedy spočívala zejména v psaní nových odborných textů
< Fórum personalistů a dále v přípravě doprovodných ilustrací, obrázků, schémat a videí.
Ověření předpokládaných vzdělávacích potřeb Výroba online aplikací
Před zahájením tvorby obsahu vzdělávacího programu bylo nutné ověřit Vhledem k aktuálním trendům v oblasti komunikace a vzdělávání jsme
konkrétní vzdělávací potřeby cílové skupiny. Pro tyto účely jsme zvolili hlavní část vzdělávacího programu umístili do nově vytvořeného souboru
formu Development centra. on-line aplikací. Tento soubor je tvořen zpravodajským webovým portá-
lem a systémem pro řízení výuky, tedy e-learningem.
Místo konání: Hotel Prachárna, Olomouc
Datum a čas: 19.4.2011, od 9:00 do 17:00 Při přípravě a následné výrobě těchto aplikací jsme spolupracovali se
Počet účastníků: 10 osob zkušenými profesionály. Díky tomu se nám podařilo vytvořit jednoduchý,
15 16
9. přehledný a funkční celek, poskytující personalistům zajímavé informa- Struktura vzdělávacího programu
ce o personálním marketingu formou článků a dále možnost odborného
vzdělávání prostřednictvím e-learningu. Přestože jsou personalisté bezesporu odborníky v oboru své činnosti, jen
málo z nich je vybaveno dostatečnou mírou znalostí z oboru marketingu
Více se o těchto nástrojích dozvíte v části Personální marketing.cz a marketingových komunikací. To vidíme jako jednu ze zásadních překá-
a v části Eduard - e-learning pro personalisty. žek uplatnění marketingového přístupu do oblasti řízení lidských zdrojů.
Pilotní ověření vzdělávacího programu Využití marketingu v oblasti personalistiky přináší nové cesty jak zaujmout,
přitáhnout a udržet kvalitní zaměstnance v organizaci. Nové cesty si však
Po vytvoření obsahu vzdělávacího programu a dokončení prací na on-line žádají nové znalosti. Abychom byli při personální práci marketingově ori-
aplikacích jsme přistoupili k pilotnímu ověření celého díla. Pilotáže se entovaní, je třeba se seznámit se základy marketingové teorie a komuni-
zúčastnili personalisté, kteří s námi spolupracovali na úvodním develop- kací, porozumět konceptu budování značky, pochopit marketingové plá-
ment centru, případně jejich zástupci. nování a nahlédnout pod pokličku reklamní produkce.
Pilotáž probíhala formou 6 seminárních dnů. Semináře probíhaly vždy Kurz je koncipován tak, aby zaplnil mezeru v kompetencích a znalostech
po dvou, vždy čtvrtek a pátek, 3 po sobě následujcí týdny. Jako místo personálních pracovníků. Skládá se ze 6 vzdělávacích modulů, které
konání byl opět zvolen Hotel Prachárna, zejména pro svoji snadnou na sebe logicky navazují. V rámci výuky nezůstáváme však jen u teorie.
dostupnost pro všechny účastníky. Důraz je kladen na praktická cvičení a příklady z praxe. Personalisté si
tak mohou poznatky z kurzu upevnit a pod odborným vedením vyzkoušet
Finální úpravy obsahu v praxi.
Na základě zpětné vazby od účastníků pilotního ověřovacího kurzu jsme
provedli dílčí změny v obsahu vzdělávacího programu a jeho struktuře.
Jednalo se zejména o doplnění dalších praktických příkladů aplikace
personálního marketingu, úpravu struktury modulů a formy prezentace
v rámci seminárních dnů. Tyto úpravy prověříme v praxi při realizaci „ost-
rých“ veřejných kurzů v rámci zajištění trvalé udržitelnosti projektu.
Vzdělávací program Personální marketing v praxi se skládá z těchto
modulů:
1. Personální marketing a marketing personální práce
2. Marketingové pojmy v personalistice
3. Budování značky zaměstnavatele - employer branding
4. Marketingová komunikace v personalistice
5. Marketingové plánování v personalistice
6. Reklamní produkce v personalistice
17 18
10. Výuka probíhá ve třech blocích po 2 seminárních dnech s navazujícím Po uvedení do základního rámce se zaměříme na vybrané marketingo-
samostudiem v e-learningu. vé nástroje jako je například segmentace, positioning, branding. Velká
pozornost je věnována marketingovému mixu a aplikaci marketingových
politik v kontextu personálního řízení a komunikaci s trhem práce.
Dále se seznámíte s nákupním a rozhodovacím procesem zákazníka
a jednotlivými proměnnými, které mají na jeho průběh vliv. Proces je
popsán ve snadněji uchopitelném prostředí spotřebitelského marketin-
gu a následně aplikován v kontextu personálního marketingu. Získáte
tak vhled a lépe pochopíte průběh rozhodování při získávání nového za-
1. modul: Personální marketing a marketing personální městnání, a to včetně faktorů, které jej ovlivňují.
práce
3. modul: Budování značky zaměstnavatele – employer
Tento modul je rozdělen do dvou funkčních bloků. První z nich Vás branding
na úvod seznámí s filozofií personálního marketingu. Z marketingového
pohledu je zde nahlíženo na posun v řízení lidských zdrojů a k pracovní- Employer Branding je jeden z nástrojů, kterými mohou firmy budovat
kům firmy, ne nepodobný historickému vývoji koncepcí přístupu ke spo- dobré jméno zaměstnavatele a tím cíleně a systematicky ovlivňovat svoji
třebitelskému trhu a zákazníkovi. Účastníci zde porozumí aplikaci rámce pozici na trhu práce.
personálního marketingu do řízení lidských zdrojů a získají možnost zá-
kaznicky orientovaného úhlu pohledu na zaměstnance firmy. Silná značka přináší řadu benefitů. Usnadňuje přilákání a získávání ta-
lentů, působí jako segmentační proměnná - přitahuje pracovníky, kteří
Druhý blok se zaměřuje na roli personálního oddělení ve firmě. Analyzuje jsou vhodní pro kulturu konkrétní společnosti. Zvýšená atraktivita firmy
problémy, se kterými se HR oddělení potýkají při prosazování personál- u konkrétních segmentů pracovníků také ústí v silnější vyjednávací pozici
ních aktivit ve společnosti. Rozebírá stereotypy, které jsou často spjaté firmy. Díky tomu se zefektivňuje a zkracuje náborový proces. Employer
s funkcí HR oddělení ve firmách. Důraz je kladen na prodejní dovednosti Branding ale nepracuje jen s externím trhem práce, zaměřuje se také na
HR pracovníků. Ti se naučí, jak tyto stereotypy identifikovat a cesty, kte- kultivaci vztahů mezi firmou a stávajícími zaměstnanci. K benefitům lze
rými jim lze předcházet a jak je řešit. Účastníci se naučí, jak mohou při- počítat např. nižší fluktuaci zaměstnanců, posilování loajality, pozitivní
stupovat k tvorbě argumentů pro tzv.“tvrdá“ oddělení ve firmě a jak lépe šeptandu, vyšší míru ztotožnění se se strategickými cíli firmy a engage-
vyčíslit přínos a návratnost personálních aktivit firmy. mentu.
Ve třetím modulu se zaměříme na historii, vývoj a význam značky pro
2. modul: Marketingové pojmy v personalistice zákazníka, a to jak z pohledu spotřebitelského, tak i personálního mar-
ketingu. Seznámíte se základními pojmy a koncepty v oblasti brandingu.
Druhý modul rozvíjí informace získané v první části vzdělávacího progra- Porozumíte významu značky pro zákazníka, naučíte se, jak značku bu-
mu. Zaměřuje se zejména na získání teoretického rámce a rozvoj odbor- dovat, rozvíjet a ovlivňovat.
ných kompetencí potřebných k aplikaci personálního marketingu do říze-
ní lidských zdrojů firmy. V tomto modulu Vás seznámíme se základními 4. modul: Marketingová komunikace v personalistice
pojmy (jako např. marketing, trh, směna, směna na trhu práce, historický
vývoj jednotlivých marketingových koncepcí v kontextu vyvíjejících se Marketingová komunikace je jednou z nejvýznamnějších a nejviditelněj-
trhů, roli nabídky a poptávky na spotřebitelském trhu i trhu práce atd). ších složek, kterou se firmy snaží ovlivňovat interní i externí trhy práce.
19 20
11. Aby mohla být propagace vykonávána efektivně a s ohledem na poměr Personální marketing.cz
cena/výkon, je třeba porozumět celé řadě principů.
Našim hlavním úkolem posledních dvou let bylo vytvoření vzdělávacího
V tomto modulu se seznámíte se základy komunikačního procesu programu Personální marketing v praxi, který má pomoci personalistům
a dozvíte se zásady, které jsou potřebné pro hladký průběh efektivní komu- zorientovat se v oblasti marketingu a marketingové komunikace a usnad-
nikace. Porozumíte také vztahu mezi komunikací a náborovým procesem. nit jim aplikaci těchto přístupů do personální praxe.
Získáte přehled o jednotlivých nástrojích marketingové komunikace
v kontextu personálního marketingu a seznámíte se s jejich výhodami V průběhu naší práce jsme se však snažili uchopit tuto problematiku
i omezeními. Naučíte se efektivněji pracovat s jednotlivými typy médií a to v širším kontextu. Od začátku příprav bylo našim cílem více než vytvoření
s ohledem na formát komunikačního kanálu i charakteristiky cílové skupiny. „pouhého“ kurzu. Šlo nám o vytvoření komplexního informačního „eko-
Budete schopni lépe posoudit nabídky prodejců jednotlivých médií a je- systému“, prostřednictvím kterého by personalisté získávali pravidelný
jich výkonnost a vhodnost pro zvolenou strategii a cílovou skupinou. přehled o novinkách v tomto oboru a kde by také našli prostor pro sdí-
lení svých myšlenek. A tak se zrodila myšlenka vytvořit webový portál
5. modul: Marketingové plánování v personalistice Personalni-marketing.cz.
Ať už připravujete samostatnou kampaň na nábor zaměstnanců nebo
spouštíte velký projekt v oblasti Employer Brandingu, dobrý marketingový
plán je základem úspěchu. V tomto modulu se účastníci seznámí s pláno-
vacím modelem prakticky využitelným v oblasti personálních marketin-
gu. Zjistíte, co má správný marketingový plán obsahovat, jak stanovovat
cíle, strategie a taktiky. Získáte přehled o tom, které interní a externí
faktory mají vliv na plánování a jak je formou analýzy do plánu začlenit.
Dále budete schopni zvolit vhodnou plánovací metodu pro daný účel
a připravit kvalitní marketingový plán, včetně rozpočtu, časování a medi-
álního plánu.
6. modul: Reklamní produkce v personalistice
Poslední modul je zaměřen nejpraktičtěji. Naučíte se, jak převést Vaše
kreativní myčlenky a koncepty do reálné praxe. Reklamní produkce se
zabývá výrobou reklamy. A nejen to. Dozvíte se, co je to grafický de-
sign, jaké jsou zásady tvorby dokumentů, jaké existují možnosti tisku,
jak můžete připravit atraktivní prezentaci na pracovním veletrhu. Dále
se dozvíte, jakým způsobem se vytvářejí webové stránky a jejich obsah
a jakým způsobem lze využít webovou analytiku k měření efektivity ko-
munikačních sdělení mimo internet (tedy offline komunikaci). V neposled-
ní řadě nakouknete pod pokličku výrobcům reklamy, což značně zlepší
vaši vyjednávací pozici při uzavírání zakázek.
21 22
12. Portál Personální marketing.cz Vám nabízí: Školení a kurzy
< kategorizované zpravodajství ze světa personálního marketingu
< vstup do e-learningového systému Eduard. V této sekci naleznete pravidelně aktualizovanou nabídku vzdělávání,
< informace o aktuálních možnostech vzdělávání pro personalisty určenou výhradně pro personalisty.
< možnost komentování článků
< prostor pro diskuzi na témata z oblasti personálního marketingu
Kategorizované články
Na portálu naleznete články, členěné do těchto kategorií:
< Budujeme značku
< Podpora náboru
< Boj o talenty
< Péče o zaměstnance
< Vzdělávání
< Kreativa a design
< Technologie
< Rozhovory
< Light
Fórum
Diskuzní fórum dává návštěvníkům prostor vyjádřit se k otevřeným téma-
tům a příspěvkům.
Registrace na portálu Personální marketing.cz
Pro aktivní využití všech možností portálu je nutné provést plnou registra-
ci. Aktivním využitím se myslí zejména přidávání komentářů pod zveřej-
něné články a přispívání do diskuzí.
Registrace je velmi jednoduchá. Po vyplnění základních údajů Vám bude
23 24
13. odeslán kontrolní e-mail. Po jeho potvrzení je registrace kompletní. Váš Eduard – e-learning pro personalisty
profil můžete rozšířit o fotografii, která bude zobrazena u Vašich příspěv-
ků. Pro opětovné přihlášení stačí zadat Vás e-mail a zvolené heslo. Podporujeme moderní přístup ke vzdělávání a proto jsme se rozhodli
umístit převážnou část studijního materiálu do e-learningového prostředí,
které je díky internetu přístupné odkudkoliv. A jelikož v naší práci klademe
důraz na osobní přístup, rozhodli jsme se tento e-learningový systém po-
jmenovat. Po několika diskuzích jsme dosáhli shody: zrodil se Eduard.
Eduard je moderní a jednoduše použitelný LMS systém. Zkratka LMS
pochází z anglického spojení Learning Management System - software
pro provoz a řízení e-learningu. E-learning je pak vzdělávací proces pro-
bíhající za pomoci informačních technologií, například pomocí počítače
nebo chytrého telefonu.
Mezi klíčové součásti LMS Eduard patří příprava, správa a distribuce
vzdělávacích materiálu v elektronické podobě, prověřování Vašich zna-
lostí pomocí testů, komunikace s lektory, průběžné vyhodnocování prů-
běhu studia, certifikace a reporting.
Pokud se spokojíte s pasivním přístupem k obsahu portálu a budete se
věnovat pouze čtení článků, nabízíme Vám možnost odebírat elektronic-
ký občasník, díky kterému Vám neutečou žádná zajímavá témata. Pro
tento případ Vám stačí pouze základní registrace, spočívající ve vložení
Vaší e-mailové adresy do seznamu odběratelů prostřednictvím formuláře
v zápatí stránky vpravo.
Chceme se rozvíjet s Vámi
Personální marketing je, stejně jako ostatní marketingové disciplíny,
„živý organizmus“ průběžně reagující na změny v prostředí, ve kterém
se nachází. Chceme, aby tento náš výtvor žil, rostl a rozvíjel se do krásy.
K tomu potřebujeme i Vaši pomoc.
Pokud budete mít jakýkoliv nápad, připomínku či požadavek, týkající se
obsahu webu Personální marketing.cz nebo souvisejícího vzdělávacího
programu Personální marketing v praxi, neváhejte se na nás obrátit.
25 26
14. Přihlášení do LMS Eduard jeho úvodní stránka. Na této stránce naleznete krátké shrnutí a obsah
vzdělávacího modulu. Užitečným pomocníkem je stavová lišta, graficky
Náš systém je dostupný odkudkoliv přes internet pomocí běžných we- zobrazující Váš postup studia.
bových prohlížečů, jako jsou Internet Explorer, Mozzila Firefox, Google
Chrome nebo Opera. Průběh studia
Po zadání adresy eduard.menseek.eu se Vám zobrazí úvodní přihlašo- Studium materiálů v rámci e-learningu Eduard je nastaveno jako postupné.
vací stránka. Pro přihlášení do systému použijete přihlašovací údaje, kte- To v praxi znamená, že můžete postoupit ke studiu další lekce až po pro-
ré obdržíte od manažera projektu po objednání vzdělávacího programu. studování lekce předchozí. Můžete se však svobodně vracet k již dříve
Po úspěšném přihlášení se Vám zobrazí aktuální přidělené kurzy. prostudovaným lekcím.
V počátku studia však bude Váš e-learning „prázdný“. Nelekejte se toho! Ovládání systému v průběhu studia je velmi jednoduché a probíhá pomo-
Po absolvování jednotlivých seminárních dnů Vám bude postupně zpří- cí ovládacích tlačítek v pravém horním rohu aplikace. Tlačítkem „šipka
stupněn obsah jednotlivých vzdělávacích modulů. vpravo“ postoupíte ke studiu další lekce, tlačítkem „šipka vlevo“ se vrátíte
o lekci zpět. Pro rychlejší pohyb v rámci již nastudovaných lekcí slouží
tlačítko „seznam lekcí“, které Vám prostřednictvím strukturovaného zob-
razení umožní rychlý přesun přímo na vybranou dříve prostudovanou lek-
ci. O průběhu studia Vás opět informuje stavová lišta.
Práce s Eduardem
Práce s LMS Eduard je velmi intuitivní. Pro jeho ovládání Vám v průběhu
celého studia stačí pouze myš. Až ve fázi testování budete nuceni použít
i klávesnici.
Poté, co vstoupíte do přiděleného vzdělávacího modulu, zobrazí se Vám
27 28
15. Testování nabytých vědomostí Personální marketing
Každý kurz je zakončen sérií testovacích otázek, jejichž úkolem je prověřit
a marketing personální práce
studiem nabyté znalosti. Těšit se můžete na široké možnosti dotazování: Ukázky z 1. modulu vzdělávacího programu
< otázka s jednou správnou odpovědí
< otázka s více správnými odpověďmi
< otázky typu pravda/ nepravda
< otázka s přesnou/ volnou odpovědí
< odpověď označením oblasti na obrázku 2. Personální marketing a jeho využití ve firemní
< audioposlech s odpovědí praxi
< doplňovačky a spojovačky
Tradičnímu náboru zvoní hrana. Vše se mění a současnost přináší řadu
A protože věříme, že opakování je matka moudrosti, není limitován počet zvratů a výzev. Které z nich jsou ty nejzávažnější? Osvícené společnosti
možností pro správné vyplnění testu. jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze vyvážit ani zlatem. Firmy
rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím dál tím méně. A všechny
chtějí ty správné lidi, kteří dokáží elegantně naskočit do rozjetého vla-
ku. Konkurenční boj firem o přilákání, získání a udržení těch nejlepších
se přiostřuje.
I na univerzitní půdě se bojuje. Průměrného studenta může mít kdoko-
liv. Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně.
Nejlepší zaměstnanci přinášejí nejlepší výsledky. Průměrní? Zase jen
průměrné. Náboráři a personalisté stojí v první linii a svým úspěchem
určují budoucí pozici firmy na trhu. Válka o talenty je tu.
29 30
16. Kdo jim pomůže? Personální agentury to nebudou - nejsou dost kreativní Nabízí se ovšem otázka, zda personální marketing nespadá spíše do
a spoléhají na tradiční nástroje. V sítích jim uvázne jen mizivé procento kompetencí marketingových nebo komunikačních oddělení. Faktem je,
z možných a vhodných kandidátů pro danou pozici. Jen opravdu malé že by spadat mohl.
procento talentů totiž hledá práci právě ve chvíli, kdy vy nabíráte. A řada
těch nejlepších touto cestou není k mání. V roce 2001 provedla Společnost Conference Board průzkum mezi per-
sonalisty a marketingovými pracovníky. Z průzkumu vyplynulo, že dvakrát
Také z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Talentovaní jedinci si jsou vě- více marketérů než personalistů vidí personální marketing jako důležitý
domi své ceny na trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických a že je třeba budovat značku zaměstnavatele a vyčlenit pro tyto aktivity
vymožeností. Vědí, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří rozpočet. Pokud to nebude HR oddělení, kdo převezme péči o tuto oblast,
usilují o získání konkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují bude to právě oddělení marketingu a komunikace.
o vhodné uchazeče. Jdou za nejlepší firmou, nejlepší rolí, nejlepší na-
bídkou. Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud Nábor ale začíná být stále více formován marketingovým přístupem
o ně nepečujete a nenabídnete možnosti, po kterých touží, odejdou. Jsou a jeho koncepty. Pokud by se HR oddělení vzdalo kontroly a zodpověd-
často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovat až na kraj světa. Kam nosti za personální marketing ve firmě, ztratilo by nejen plnou kontrolu
že půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci. A konkurence číhá na každém nad náborovým procesem, ale také i mnoho ze svého vlivu ve společ-
rohu. Nové technologie a propojení pomocí sociálních sítí, jako je např. nosti.
LinkedIn, nabízí bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách.
A také mnoho možností jak tyto talenty svádět a předkládat jim návrhy, 3. Soulad požadavků firmy a zaměstnanců
aniž se o tom kdy dozvíte.
Lidské zdroje hrají v každé firmě důležitou roli. Proč? Jsou to právě lidé,
2.2 Přínos personálního marketingu kteří pracují na tom, abychom uspokojili potřeby svých zákazníků a ti
odešli s úsměvem. Jsou to opět lidé, kdo má lví podíl na vyrobení pro-
Nový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami. duktu nebo poskytnutí služby. A opět jsou to lidé, kdo řídí chod vaší fir-
Personální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi- my či organizace - stanovují vize, cíle, strategie, podporují chod společ-
díme zejména: nosti. Pokud zaměstnáváte ty nejlepší, budete mít velmi pravděpodobně
< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem i nejlepší výsledky. Pokud se s vizí nízkých mzdových nákladů spokojíte
ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů s těmi, které už nikdo jiný nechtěl, pak budou vaše výsledky… no hodně
< vyšší míra angažovanosti zaměstnanců má vliv na produktivitu práce štěstí. Kvalita a dosažitelnost lidských zdrojů zkrátka zásadním způso-
a tím i ziskovost firemních aktivit bem ovlivňuje chod firmy a podmiňuje její úspěch na trhu.
< vyšší retenci zaměstnanců vzhledem k nižší fluktuaci a minimální
ztrátě talentů Právě proto hraje oblast řízení lidských zdrojů klíčovou funkci. Hýčkáme
< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsazení si své talenty, své nositele vědomostí a kompetencí. Toto hýčkání se od-
pracovních pozic ráží i v řadě definic. Armstrong například definuje řízení lidských zdrojů
< zlepšení Employee Relations a vnitro-firemní komunikace, zlepšení jako „strategický a logicky promyšlený přístup k řízení toho nejcennějšího,
vztahů ve firmě co organizace mají - lidí, kteří v organizaci pracují a kteří individuálně
< silná značka zaměstnavatele a dobré jméno firmy na trhu práce, i kolektivně přispívají k dosažení cílů organizace“. Jiní autoři zase říkají,
vyšší atraktivita (umísťování v soutěžích), pozitivní „šeptanda“ že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční výhody“.
< silnější pozice personálního oddělení ve firmě
31 32
17. Profesor Peter Drucker řekl, že jsme svědky nástupu jedné z nejvýznam- se lidé výrobním prostředkem. Člověk byl v chápání firem zredukován
nějších změn v historii lidstva. Myslíme si, že je to myšlenka opravdu za- na čísla, měl význam živého stroje. A toto v nás zůstává dál - lidé jsou
jímavá a pomůže nám odpovědět na otázku jak efektivně prodávat práci nahraditelní. I když v učebnicích managementu vidíme samé hezké de-
personálního oddělení. Podívejme se tedy na ni. finice, třeba že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční
výhody“, nebo „to nejcennější co organizace má“, opak je pravdou.
„Až uplyne několik století a o naší době se bude psát s časovým odstu-
pem a s vědomím širších historických souvislostí, historici nejspíš nebu- Celý systém absolutně nepřistupuje k lidem jako k nejcennějšímu aktivu.
dou za nejvýznamnější považovat nové technologie, Internet či elektro- Nejpádnější argument uvidíte při pohledu do účetnictví firmy. Lidé jsou
nické obchodování, ale bezprecedentní změnu podmínek života lidí - a to ve výkazu zisků a ztrát uváděni pouze jako výdajová položka. Naopak
skutečnost, že poprvé v historii podstatná a početně stále se zvětšující sku- stroje jsou vedeny jako aktivum. Zamysleme se nad tím. Jak je možné,
pina lidí má možnost volit si mezi různými možnostmi. Poprvé lidi musejí že na jednu stranu rádi tvrdíme, že lidé jsou naším nejcennějším kapi-
a budou muset řídit sami sebe. A společnost na to není ani v nejmenším tálem, když se ale podíváme do výkazu zisků a ztrát, uvidíme v kolonce
připravena.“ investice stroje a zařízení? Je to proto, že ještě plně nedoceňujeme hod-
notu kvalitních zaměstnanců.
3.2 Člověk: aktivum, nebo komodita?
V industriálním věku byly hlavními zdroji ekonomické prosperity stroje
a kapitál. Člověk byl tak trochu na vedlejší koleji. Tento aspekt se týkal
zvláště dělnických profesí. Nabídka výkonu pracovní činnosti převyšo- Podívejme se ale do jiného prostředí. Jsou firmy, které stojí a padají
vala poptávku po ní. Dělnické pozice také nekladou příliš vysoké nároky s kvalitou svých zaměstnanců. Jsou to například fotbalové kluby. Tyto
na kvalifikaci a kompetence kandidátů/zaměstnanců. Firmy tedy mohly organizace jsou si skutečně vědomy hodnoty svých hráčů, přínosu jejich
v případě potřeby zaměstnance propustit a opět snadno nabrat. Lidé byli jména a know-how. Protože špičkovým hráčem se nemůže stát každý.
sice nezbytní, ale zato nahraditelní. Protože firmy nepotřebovaly mnoho Na trhu práce v tomto odvětví je převis poptávky nad nabídkou a kvalit-
- nepotřebovaly ani mysl, ani srdce, ani duši člověka, jen jeho ruce, stali ní hráč je nedostatkovým zbožím. Organizace jsou tak nuceny přikládat
33 34
18. pracovníkům vysoký význam. Podívejme se, jak se toto chápání lidského Realita je taková, že v mnoha společnostech se pracovníci personálních
kapitálu promítne do účetnictví. Pokud klub zakoupí od jiného celku hrá- útvarů mohou spíše než jako strategický partner cítit jako lepší asistent-
če, nakupuje ho jako nehmotný majetek - kupuje si, často na omezenou ka pro vyhledávání pracovníků, přípravu mezd, zajišťování školení nebo
dobu, práva na jeho využívání. I když je hráč ve výkazu zisků a ztrát ve- administrativní práce s pracovně-právní agendou. Jejich role je podce-
den částečně jako výdajová položka (klub mu vyplácí mzdu x stroj - spo- ňována, ne vždy se účastní strategických jednání nebo nemají vliv na
třeba energie), je v rozvaze veden především jako INVESTICE. V této jejich rozhodnutí. Následkem krize se objevil i trend redukovat výdaje
situaci se pro firmu člověk stává skutečně významným aktivem. a vynakládat finanční prostředky firmy ještě efektivněji. V důsledku toho
musí personální oddělení ještě více bojovat o rozpočty na své aktivity.
Pokud má mít personální oddělení více vlivu v organizaci a lepší přístup
k finančním zdrojům, je nutné naučit se prodávat jeho práci.
Zamysleli jste se někdy nad tím, proč jsou v některých firmách personální
oddělení podobná odstrkované Popelce? Odpovědi je třeba hledat v kon-
textu jeho role v organizaci. Ve společnostech existují dva typy oddělení
- tvrdá a měkká.
Na druhé straně barikády ale existují měkká oddělení - tedy například
marketing, komunikace, backoffice, nebo právě personální oddělení.
I když se tito lidé také významnou měrou podílejí na hladkém chodu firmy,
nad efektivitou jejich existence ve firmě visí velký otazník. Lidé z tvrdých
oddělení pro ně mají řadu inovativních názvů, jsou to např. „papíroví čer-
ti“, co „jen spotřebovávají peníze“,„vymýšlí hlouposti“ a „obtěžují s nimi
pracující lid, který má pro firmu skutečný přínos“. Proč k tomu dochází?
Je to opravdu proto, že by měkká oddělení byla ve firmě zbytečná? Ni-
koliv. Důvodem toho, proč jsou měkká oddělení takto vnímána je fakt, že
Skutečně významným počinem managementu v industriální éře byl pa- lidé na různých stranách barikády mluví jiným jazykem.
desátinásobný nárůst produktivity manuálně pracujících dělníků. Obdob-
ně významným počinem ve 21. století bude zvýšení efektivity práce zna- Nejnovější výzkum ve Velké Británii zaměřený na problém
lostních pracovníků. Tak jako v industriální éře byli důležité stroje, které vztahu mezi personálním útvarem a liniovými manažery (Per-
umožňovaly firmě dosáhnout zisku, budou to v informační éře lidé a jejich sonnel and the Line: Developing The New Relationship) uka-
produktivita. S akcentem na dvě klíčová slova - lidé a jejich produktivita - zuje, že personální útvar bude efektivní pouze tehdy, pokud
poroste i význam personálních oddělení. dokáže vytvořit užší, partnerský vztah s liniovými manažery
založený na týmové práci. Ten ale dokážeme nastavit pouze tehdy, po-
4. Personální oddělení, jeho role a vnímání ve firmě kud budeme znát potřeby svých zákazníků a budeme více orientovaní
na firmu.
Jak jsme si již řekli, důležitým aktivem a zásadní konkurenční výhodou
každé firmy jsou její lidské zdroje. Jakmile společnost dospěje k tomuto
pochopení, musí se to nutně odrazit i v roli, jakou v ní hraje právě perso-
nální oddělení.
35 36
19. Marketingové pojmy 2. Potřeba a směna
v personalistice Od čeho to vše začíná? Od lidské potřeby a touhy po produktu, který
Ukázky z 2. modulu vzdělávacího programu může tuto potřebu naplnit - ať už to jsou jablka, šperk, nebo kožešina
pro naše pravěké předky, nebo po nový iPhone pro našeho náctiletého
potomka. Produkt zde chápeme v širším kontextu jako výsledek lidské
činnosti. To znamená, že tento pojem může obsahovat nejen předměty,
které vytvoříme, ale také služby, události, zážitky, osoby, místa, organiza-
ce, myšlenky, kulturní výtvory nebo informace a ideje.
1. Základní marketingové pojmy
Směna
Nové cesty si žádají nové znalosti. K tomu, abychom byli marketin- Už od pradávna existuje jen několik způsobů, jak můžete vytoužený pro-
gově orientovaní, je třeba se seznámit s jeho principy. Začneme tedy dukt získat. Službu nebo výrobek si můžete vytvořit sami (například ja-
od základních marketingových pojmů a hned si také řekneme, jak na ně blka si můžete vypěstovat, pokud máte za domem sad), získat násilím
lze nahlížet v kontextu trhu práce. (otrháte jablka sousedovi), dostat darem nebo vyprosit (pokud se jablek
urodilo příliš, soused Vám je rád přinese darem sám) a nakonec posled-
ním způsobem – směnou (nabídnete sousedovi za mísu jablek něco,
po čem on sám touží).
Proces směny
Směna je základem obchodování. Aby existoval potenciál ke směně,
je třeba, aby existovaly dvě strany a každá z nich měla něco, po čem
touží ten druhý. Někdy se obě strany z nějakého důvodu nemohou sejít
nebo se na trhu najít. Pan Novák a pan Dvořák nabízejí své plody každý
37 38
20. na jiné straně obce a navzájem o sobě neví. Dohromady je svede malé ve výběrovém řízení. Vlastnosti trhu pak ovlivní způsob použití i efek-
kouzlo - marketing. tivnost marketingových aktivit na trhu práce a jsou zároveň klíčové pro
tvorbu marketingových rozhodnutí personálních oddělení firem.
Jakmile se setkají, dochází k jednání. Pokud jsou strany schopny ko-
munikace a předání, mají svobodnou vůli ke směně přistoupit nebo
ji odmítnout a věří, že je žádoucí s obchodním protějškem jednat, pak
jsou podmínky umožňující směnu splněny. To zda k ní skutečně dojde,
záleží na tom, zda se obě strany dohodnou na podmínkách obchodu.
Směna v personálním marketingu
V předchozím textu jsme probrali co je to produkt, jak dochází ke smě-
ně a transakci a jaká je role marketéra v procesu směny. V personál-
ním marketingu je možné tyto koncepty aplikovat analogicky. Také mezi
potenciálními kandidáty a organizacemi dochází k vyjednávání obou
stran. Vede k dohodě na vzájemně přijatelných podmínkách (např. po-
žadované kompetence, náplň práce, pracovní doba, mzda) nebo k roz-
hodnutí transakci neuskutečnit. Vyvolat pozitivní reakci je pak úkolem
personálního marketingu.
5. Nabídka a poptávka na trhu práce
Na trhu práce vstupují do vyjednávání strana zaměstnavatele s poten-
cálními kandidáty a zaměstnanci. V hledáčku je zde práce. Lidé ji nabíze- 5.1 Nabídka na trhu práce
jí, firmy poptávají. Co to ale je? Zemánek definuje práci několika způsoby.
V první řadě je to činnost, kterou jedna osoba zvyšuje užitek jiné osoby. Při výběru zaměstnání se tedy rozhodujeme, zda za naši práci dostane-
Práce může být také označena za výrobní faktor, který potřebují firmy me dost koláčů. Je pro nás mzda za odvedenou práci odpovídající počtu
k výrobě svých produktů. Práce je vedle přírodních zdrojů (půda, nerost- hodin strávených v ní? Nebo to za to nestojí a raději si budeme užívat
né suroviny, řeky, moře) a kapitálu jedním ze tří výrobních faktorů, které volného času? A jak to pak vypadá v praxi? Když se rozhodujeme, jaké
firma potřebuje k produkci a poskytování zboží či služeb. množství práce nabídneme, porovnáváme mezní užitek produktů získa-
ných za mzdu a mezní užitek volného času.
I zde platí, že mluvíme o různých trzích. Tak jako můžeme mluvit o trhu
snídaňových produktů, trhu sandálů nebo trhu letecké přepravy, můžeme 5.3 Nabídka a poptávka na regionálním trhu práce
mluvit i o trhu programátorů PHP, trhu finančních analytiků nebo trhu ope-
rátorů. Každý z těchto trhů má svá specifika. Abychom se podívali, jak nabídka a poptávka na trhu práce působí, vy-
bereme si třeba trh programátorů PHP. Na obrázku vidíme graf nabídky
Tak jako na jiných trzích, i na trhu práce platí zákon nabídky a poptáv- a poptávky na tomto trhu. Modrou barvou je znázorněná nabídka prá-
ky. Nabídka a poptávka ve vzájemné interakci určuje podmínky trhu ce programátorů, zelená zase ukazuje nabídku práce zaměstnavatelů.
a rovněž to, jaký objem práce může firma získat za nabídnutou mzdu V bodě, kde se obě křivky protnou, nastává tržní rovnováha. To znamená,
a naopak, jakou mzdu mohou za odváděnou práci vyžadovat kandidáti že při nabízené výši mzdy M budou programátoři PHP ochotni firmě pro-
39 40
21. dat právě takové množství práce P, které firmy poptávají. Pokud se firma prodávat svou práci. Jiná situace by ale nastala, pokud by práce PHP
rozhodne mzdu snížit, bude mít práce nedostatek. Naopak pokud mzdu programátora vyžadovala nějaké speciální nadání nebo další dovednos-
zvýší, může očekávat i vyšší objem vykonané práce. Co se ale stane, ti - např. dobrou znalost čtyř jazyků a ještě k tomu finančních operací.
pokud zemi napadne zvláštní virus napadající pouze programátory PHP Takových sil bude na trhu práce vždy nedostatek a tomu bude odpovídat
a třetina jich zemře? Připadá vám to jako katastrofický scénář? Stejně i výše jejich mzdy.
hororová situace ale může nastat i v případě, že na regionální trh práce
vstoupí jeden nebo více hráčů, který bude nabízet velké množství luk- 7.1 Segmentace v náborovém procesu
rativních nabídek pro PHP programátory. To může způsobit nedostatek
pracovních sil na pracovním trhu. Křivka poptávky se díky zvýšení po- Segmentace tak, jak ji známe v klasickém náborovém procesu, probíhá
sune doprava. Aby zabránili odchodu zaměstnanců ke konkurenci a byli prostřednictvím popisu a specifikace pracovního místa, vytvoření kom-
stále schopni získávat nové zaměstnance, softwarové firmy jsou nuceny petenčního modelu a následné formulace nabídky zaměstnání. Kritéria
zvýšit mzdy. To znamená, že rovnováha na trhu se postupně přesune do zohledňují, zda se zaměstnanci získávají z vnitřních nebo vnějších zdro-
bodu 2. Čím rychleji firma potřebuje zaplnit volné pozice, tím spíše musí jů, obtížnost získávání pracovníka na danou pozici, jeho sociální profil,
počítat s nárůstem mezd. požadované kompetence atd. Specifika konkrétního segmentu se pak
odrážejí ve volbě metody získávání pracovníků. Ovlivňují i volbu komu-
nikačních kanálů, které používáme k oslovení kandidátů a také ve for-
mulaci pracovní nabídky. Například pokud potřebujeme obsadit pozice
s nízkými nároky na kvalifikaci zaměstnanců, kdy víme, že je na trhu
práce uchazečů dostatek, využíváme jiná komunikační média a sdělení,
než v případě úzce specializovaných pracovníků, kterých je na trhu práce
málo. Vždy je ale třeba formu sdělení a informace uvedené v nabídce
zaměstnání dobře rozvážit.
Správně formulovaná nabídka zaměstnání by měla oslovit a povzbudit
vhodné uchazeče, nevhodné naopak odradit. Ve výsledku by měla hrát
roli filtru. V opačném případě může hrozit vysoké množství nerelevant-
ních uchazečů - komunikace s nimi, předvýběr i výběrové procedury
si pak vyžadují neúměrné množství času i prostředků.
Jak vám může vhodně formulovaná a provedená segmentace pomoci
uzpůsobit komunikační sdělení konkrétnímu segmentu se můžeme podí-
K přebytku nebo nedostatku konkrétní pracovní síly na trhu práce dochá- vat na příkladě náborové kampaně Policie ČR.
zí v relativně krátkém období, z dlouhodobého pohledu se nabídka pra-
covních sil vyvíjí v souladu s požadavky na konkrétním trhu. Například 9.3 Repozice a rebranding v personálním marketingu
v případě zmiňovaných programátorů lze očekávat, že se do budouc-
na zvýší počet dostupné pracovní síly, protože řada lidí se přeorientuje I když se rebranding vždy nějakým způsobem dotýká komunikace se
na programování PHP nebo na vyšší poptávku na trhu práce zareagují zaměstnanci, příkladů které se zaměřují na značku zaměstnavatele je
i vzdělávací instituce. Postupem času, podle zákona nabídky a poptáv- zatím jen velmi málo. Zajímavým příkladem repozice v personálním mar-
ky, vyšší počet programátorů PHP sníží i mzdy, za které budou schopni ketingu je příklad firmy Philips. Kdo by je neznal. Philips je nadnárodním
41 42
22. gigantem vyvíjejícím a vyrábějícím vše od osvětlení, přes dětské chůvič- Price - cena
ky a lahvičky Avent, až po vysavače a televize. Na spotřebitelském trhu je Rozhodování o nákupu produktů lidí zahrnuje volbu mezi více alterna-
tato značka poměrně známá. Je tomu tak ale i na trhu práce? tivami. K tomu patří porovnání nákladů a užitku jednotlivých možností.
Zejména v personálním marketingu není cena zcela jednoznačná. Cena
Společnost jednoho dne zjistila, že na trhu práce čelí stále větší kon- produktů je stanovena tím, co za ně musí kupující zaplatit, tedy čeho se
kurenci ze strany zahraničních firem. Pomalu se snižoval počet reakcí, musí vzdát, aby produkt získal. Cena pro kandidáta je dána např. ča-
došlých životopisů a také míra akceptace nabídek. To byla pro firmu sem, který musí výkonu práce věnovat; organizací práce, které se musí
s více než 170 000 zaměstnanců špatná zpráva. A mimo jiné i důvod, podřídit; výkonem, jež musí odvést; jeho přístupem k práci a jednotlivým
proč se zamyslet nad tím, jak tuto situaci změnit. Philips zkrátka potře- pracovním úkolům atd.
boval re-positioning. Tým se zaměřil právě na změnu produktu a znovu-
vymezení vztahů se zákazníkem. Následoval také rebranding, aby mate- Cena pro firmu je daná úplnými náklady práce. To jsou veškeré výda-
riály související s náborem lépe vyjadřovali unikátní nabídku firmy. Více je, které zaměstnavatelé vynaloží na mzdy zaměstnanců, jejich nábor
viz modul 3. a výchovu a na krytí jak zákonem stanovených, tak dobrovolně posky-
tovaných, popř. smluvně dohodnutých sociálních a personálních po-
10.2 Marketingový mix v personálním marketingu třeb zaměstnance. Pouze část z těchto nákladů je ale viditelná směrem
k uchazeči na trhu práce. Ať už se jedná o mzdu, prémie, zaměstnanecké
Řada autorů zmiňuje možnost využití marketingového mixu v kontextu benefity nebo jinou formu, odměna určuje cenu výkonu práce stejně tak
personálního marketingu. Často ale na něj pohlížejí právě pouze z úhlu jako cena za produkt v klasickém marketingovém mixu.
pohledu firmy hledající zaměstnance. Jednou z možností je využít právě
model 4C. Protože je ale směna oboustranná – teda firma i zaměstnanec
zároveň nakupují i nabízejí svůj produkt, můžeme se pokusit podívat se
na marketingový mix z komplexního hlediska.
Product - produkt
Když na straně zaměstnavatele vyvstane potřeba provedení konkrétní
činnosti v požadované kvalitě a čase, může ji „směnit“ s produktem vhod-
ného kandidáta na trhu práce.
Produktem firmy v kontextu personálního marketingu chápeme konkrétní
pracovní pozici. Ta má své atributy. Jedná se například o požadavky na
pracovníka, místo výkonu a organizace práce a pracovní doby. Produk-
tem může být nejen nová pozice, ale také stávající pracovní místo uvol-
něné v rámci interní mobility stávajících zaměstnanců.
Předpokladem je vytvoření popisu a specifikace pracovního místa. Ob-
sah a charakter práce je třeba navrhnout nejen s ohledy na technické
a organizační možnosti firmy, ale také s ohledy na potřeby budoucího
pracovníka. Kvalitně navržená pozice s podrobně prezentovaným popi-
sem práce má přímý vliv na kvalitu kandidátů.
43 44
23. Budování značky zaměstnavatele Lidé si ale vždy věděli rady. Začali dobytek cejchovat, tedy vypalova-
li zvířatům do srsti rozžhaveným železem značku majitele. Tak začíná
– employer branding náš příběh - u staronorského slovesa vypálit - brandr. Vypalování brandu
Ukázky z 3. modulu vzdělávacího programu nebo cejchování ale nelze omezit jen na vyjádření vlastnictví dobytka.
Značky se také vypalovaly jako stigma na nejrůznější kriminální živly
(u nás negativní konotace - ocejchovat), značkami označovali svoji práci
hrnčíři a vyjadřovali tak i určitou kvalitu a styl své práce. Potřeba, jak
vyjádřit kvalitu, původ nebo třeba vlastnictví vznikla s rozvojem obchodu
1. Značka a její příběh a služeb. Označování byla nutnost, stejně tak jako moderní marketingo-
vá disciplína – branding.
“Vezměte trochu vody, přidejte cukr, nasyťte ji CO2 a nalijte do plechov-
ky. Náklady budou pravděpodobně nižší než čtvrťák. Napište na ple- 2.1 Značka jako ledovec
chovku Coca-cola a můžete si říct o dolar.” Kjell A Nordström, Jonas
Ridderstråle Představovali jste si značku spíše jako soubor log, symbolu a prvků
vizuálu? Z toho si nic nedělejte, je to zcela v pořádku. Někteří autoři
V předchozím textu už jsme se zmínili, jak je pro firmu důležité budovat dokonce značku přirovnávají k ledovci. Přesněji řečeno ke kře. Vysvět-
silnou značku na trhu práce. Než se ale budeme dále zabývat tím, co lím. Kra je kus ledu, který se odlomil od ledovce a teď si plave mořem.
konkrétně je značka zaměstnavatele, jak ji budovat a s tím souvisejícími Protože je ale jeho hustota nižší, než je hustota mořské vody, je obvykle
termíny, měli bychom vědět, co vlastně termín brand - značka znamená devadesát procent ledovce skryto pod hladinou. Podle toho, co je vidět
a jak se dostal do dnešní významné pozice v klasickém marketingu. nad vlnami jen těžko určíte, jaký tvar má kra pod vodou. Proto také použí-
váme slovní spojení špička ledovce, když chceme označit problém, který
Jedna značka vydá za tisíc slov je daleko větší, než se ve skutečnosti zdá. Průměrná výška ledových
Nevěříte? Podívejme se do historie. Jedním z důležitých statků který ker se údajně pohybuje od jednoho metru nad hladinou k 75metrům pod
vlastnili naši předkové byl dobytek. Dobytek ale mrška nepostojí, jeden hladinou. Se značkou je to podobně. Zkusíme se podívat na značku firmy
den ho někam postavíte a druhý den už stojí jinde. A nedej bože, když jako na kru plovoucí na vodě. Co všechno můžeme vidět, a co nikoliv?
se vedle ještě pasou stáda vašeho souseda a navzájem se pomíchají.
Co teď, jak od sebe jednotlivé kusy odlišit?
45 46
24. 3. Brand management 4.2 Hodnotová propozice zaměstnavatele
K brand managementu existuje celá řada různých přístupů. Žádný z nich Stejně tak jako u značek na spotřebitelském trhu, efektivní řízení znač-
ale není v oboru všeobecně přijímaným standardem. S tím souvisí i rela- ky zaměstnavatele vyžaduje jasnou hodnotovou propozici. To je jakýsi
tivně velká terminologická volnost. Všechny tyto přístupy ale směřují za příslib hodnoty zaměstnancům, který vyjadřuje jaké to bude pro firmu
stejným cílem - ke zhodnocení a diferenciaci značky. pracovat, zvýrazňuje jedinečnost dané nabídky firmy od nabídek konku-
renčních a vyjasňuje podmínky vztahu zaměstnanec firma - tedy co od
Někteří autoři zdůrazňují psychologický aspekt, tedy asociace spjaté se sebe obě strany vyžadují a co na oplátku dostanou. K tomuto poslednímu
značkou jako myšlenky, pocity, vnímání, přesvědčení, postoje atd. Tyto aspektu hodnotové propozice je v literatuře o personálním řízení často
pak začnou být spojeny se značkou nebo z ní jsou skrze zkušenost vy- referováno jako k psychologické smlouvě.
sílány. Zkušenostní aspekt se sestává ze sumy zkušeností získaných
prostřednictvím všech zkušenostních bodů značky. Tomu se říká brand
experience – tedy akumulovaná zkušenost se značkou. Dalo by se říci,
že tato akumulovaná zkušenost se značkou je zhodnocení vzájemné in-
terakce ze strany zákazníka.
Na základě akumulované zkušenosti se značkou si zákazník v mysli vy-
tváří image značky. V tomto podání se brand management snaží vytvořit
nebo sjednotit očekávané zkušenosti a zároveň vytvořit dojem, že znač-
ka asociovaná s produktem nebo službou má konkrétní kvality nebo cha-
rakteristiky, které ji činí unikátní a atraktivní.
4. Značka zaměstnavatele - employer brand
Doposud jsme si povídali o roli produktové značky. Věnujme se nyní znač-
ce zaměstnavatele. Termín Employer Brand - tedy hezky česky značka
zaměstnavatele se začal užívat na počátku devadesátých let minulého
století k označení pověsti firmy jako zaměstnavatele. Od té doby si získal
širokou pozornost. Brett Minchington (2005) definuje značku zaměstna-
vatele jako „image organizace, ve které je radost pracovat.“ Employer 4.3 Psychologická smlouva - síla vzájemných očeká-
branding je pak vytváření tohoto image. vání
Stejně jako je hodnotová propozice značky směrem k zákazníkům využí- Abychom zcela pochopili koncept employer brandingu, je třeba porozu-
vaná k definování nabídky produktu nebo služby, je hodnotová propozice mět smyslu oné oboustranné dohody a hodnotového příslibu. Bylo by
zaměstnavatele využívaná k definování zaměstnanecké nabídky firmy. tedy dobré věnovat trochu času skrytým vzájemným očekáváním - tedy
Stejně jako klasický marketing využívá nástroje brand managementu psychologické smlouvě.
k získání a udržení klientů nebo zákazníků, stále více je využívají i firmy
k získání, zapojení a udržení kandidátů a zaměstnanců. Kotter definoval psychologickou smlouvu jako „nevyslovený kontrakt mezi
jednotlivcem a organizací, který specifikuje, co která ze stran očekává, že
47 48
25. bude muset v rámci spolupráce dát, nebo co za to dostane.“ Tento vztah pracovníků, benefity, pracovní prostředí, interní komunikace atd.
mezi organizací a zaměstnancem je zobrazen v následujícím obrázku. < Alumni: propouštění a penzionování pracovníků, politiky při
Základním obsahem psychologické smlouvy by měly být zásady slušnosti nadbytečnosti, odstupné, systém kontaktů alumni a další práce
a spravedlnosti, vzájemná důvěra a plnění dohod. Psychologická smlouva s ním, opětovný nábor alumni
vede k „občanství v organizaci“, k oddanosti pracovníků a také je motivuje.
Každá ze stran má svá očekávání. Tato očekávání se týkají hodnot,
požadovaného chování, pracovního výkonu, odměňování, školení, po-
vyšování, způsobem jednání s lidmi - zkrátka všech aspektů fungování
organizace, které byly vysloveny nebo kterým věříme. Čím vyšší míra
souladu je v očekávání obou stran, tím je větší spokojenost a produkti-
vita zaměstnance na určité pracovní pozici a snižuje se i míra fluktuace
zaměstnanců.
Zkušenostními body mohou být jakékoliv interní nástroje, procesy či poli-
4.6 Zkušenostní body a značka zaměstnavatele tiky, které se týkají člověka v průběhu celého životního cyklu nejen ve fir-
mě (zaměstnanec), ale i mimo ni (kandidát, alumni). Z hlediska budování
Nejen návštěvník Disneyho kouzelného království, ale také kandidát značky zaměstnavatele na trhu práce je tedy třeba identifikovat tyto body,
a posléze zaměstnanec prochází svým životním cyklem ve firmě skrze provést jejich revizi a vyhodnocení. Nemělo by se ale jednat o jednorá-
zkušenostní body. Tak jak se liší procesy a kultura různých firem, liší se zový proces. Průběžné rozvíjení a úprava těchto bodů tak, aby vytvářely
i zkušenostní body. Díky modelům nákupního chování a životního cyklu pozitivní zkušenost, by se mělo stát klíčovou a kontinuální činností per-
zaměstnance si můžeme snadněji zmapovat, co utváří zkušenost jedin- sonálních oddělení firem.
ce v kontextu personálního marketingu. (Rosethorn, 52) V jednotlivých
fázích to může být například:
< Kandidát - personálně marketingová strategie, náborová komunikace,
péče o kandidáty, výběr a assesment.
< Zaměstnanec: orientace a adaptace, firemní kultura, styl vedení,
péče o pracovníky, rozvoj a školení, talent management, kariérní
a profesní rozvoj, ocenění a ohodnocení odvedené práce, odměňování
49 50
26. Marketingová komunikace 2.3 Vztah mezi komunikací a nákupním procesem
v personalistice Jak už jsme si řekli v minulých kapitolách, zákazník prochází v průběhu
Ukázky ze 4. modulu vzdělávacího programu nákupního procesu a rozhodování různými stádii. Především si vybírá
takové produkty, ke kterým mají pozitivní postoj a které naplňují jejich
potřeby. Vybírají si ze zvažovaného souboru - tedy z produktů, které už
znají. Velký význam při získávání vědomostí hraje právě komunikace.
Nejdříve je jejím úkolem zajistit zvyšování znalosti značky a benefitů, kte-
ré produkt poskytuje. Potom může vést k požadovanému vnímání či hod-
2. Komunikační model nocení. Má totiž potenciál změnit nebo ovlivnit původní názor zákazníka.
Podívejme se na nákupní chování z pohledu míry povědomí na modelu
Studium komunikace má za sebou dlouholetý vývoj. Zabývá řadou růz- Dagmar.
ných modelů. Ty umožňují porozumět mechanismu marketingové komu-
nikace. Existuje několik modelů které můžeme považovat za zásadní, Slovo Dagmar je akronym pro Defining Advertising Goals for Measuring
např. model názorových vůdců, Berloův model, Malatzkeho model nebo Advertising, tzn. stanovení cílů, které jsou měřitelné. Jde o tyto fáze:
Badurův model. Pro lepší pochopení principu marketingové komunikace
je doporučujeme k dalšímu samostudiu. Podrobně zde ale představíme
pouze nejčastěji zmiňovanou adaptaci přenosového modelu Shannona
a Weavera.
Model Shannona a Weavera Marketéři využívají hierarchický model Dagmar a měří účinky komunika-
Jedna z nejužívanějších teorií pochází již ze 40.letech minulého století. ce v každé z těchto fází. Tak můžeme přizpůsobovat strategii míře zna-
Tehdy, během práce pro společnost Bell Telephone, definovali Shannon losti mezi cílovou skupinou a řídit rozhodovací proces.
a Weavern matematickou teorii komunikace s cílem zdokonalit přenos
informací. O komunikaci hovoříme, jestliže odesílatel při sledování urči- Jak lidé přejdou z fáze neuvědomování si do fáze uvědomění si? Napří-
tého cíle předává jisté poselství v konkrétní komunikační formě příjemci klad účast na Dnech pracovních příležitostí na univerzitách přinese uvě-
prostřednictvím média. Příjemce přijaté poselství zpracuje a reaguje na domění mezi cílovou skupinou o existenci firmy. Takto firma postupuje
něj. To poskytuje zpětnou vazbu odesílateli. po jednotlivých krocích.
V kontextu personálního marketingu můžeme využít fáze nákupního pro-
cesu z pohledu kandidáta, tak jak ho prezentuje MC Kee.
Oba tyto modely nám mohou být nápomocné, abychom si uvědomili,
že je třeba v různých fázích volit různé nástroje. Na druhou stranu je
třeba říct, že ne vždy prochází jedinec všemi stádii modelu. Podívejme
se tedy na komunikační mix a na některé jeho nástroje, které můžeme
využít.
51 52
