Simple Agency, Performance Marketing presentation made @ IAB Seminar 2013, Milano

1. Marco Caradonna
Founder & CEO Simple Agency
Dynamic Customer Journey
la conversione nell’era del multi device

2. il Performance Marketing
è un approccio…
Che si fonda su:
• Precisione
• Rilevanza
• Timing
• Misurabilità
2

3. Non solo un modello commerciale…
• Peraltro derivante da una banale divisione:
Il tradizionale costo per contatto… Ciò che “tutti vogliono”…
investimento! investimento!
CPM =! X 1.000! CPA =!
impression! Risultati ottenuti!
può essere semplicemente ricalcolato come modello comune
(eCPM: equivalent CPM)
(Risultati x CPA)!
eCPM =! X 1.000!
impression!
La differenza sta semplicemente in “chi fai i conti”…
3

4. E neanche un solo formato…
• Troppo spesso si insiste nell’utilizzare esclusivamente strumenti di
Direct Marketing (es. Email Marketing) e Conversion (Search Adv)
Rinunciando però a delle crescite potenziali
e perdendo opportunità…
4

5. Ma neanche Display remunerata a performance…
• Comportando spesso:
– Eccessivi livelli di pressione pubblicitaria
– Sovrapposizione di molteplici formati (spam!)
– Omaggi di visibilità neanche percepiti dal cliente
• Scaricando l’onere della conversione sull’editore 5

6. Considerando che l’80% dei risultati
dipendono da:
• La notorietà e credibilità del brand
• La qualità del prodotto
• Le caratteristiche distintive dell’offerta
• L’efficienza del flusso di conversione
• Presenza di promozioni e incentivi alla conversione
In un contesto che evolve rapidamente…
6

7. Il Customer Journey diventa più sofisticato
1. Si moltiplicano i devices disponibili
2. La fruizione avviene sempre
più in mobilità
3. Aumentano i touch-point
(ma anche le vie di fuga)
4. Si amplificano le interazioni sociali
7
Fonte: e-marketer 2012

8. E modifica l’esperienza di acquisto
• Che diventa sempre più “cross device” e multi canale…
Awareness
Considera-on
Conversion
Desire
Informa-on
Choice
Shop A
BUY
Shop B
Search
Social
-30gg 0 gg
8

9. La Conversione diventa Conversazione
• E’ necessario dunque instaurare una conversazione multi-device
per accompagnare il consumatore durante tutte le fasi del ciclo di
acquisto
Awareness
Considera-on
Conversion
Desire
Informa-on
Choice
9

10. In un percorso dinamico fatto di…
• Segmentazione dell’Audience
– Per incrementare la rilevanza dei messaggi e CLIENTE
ATTIVO
VISITATORE
ANONYMOUS
definire il strumento più opportuno si adottano
sistemi di segmentazione in base a: X
X
• Propensione all’acquisto (freddo, tiepido, caldo) NO
BIDDING
NO
BIDDING
• Comportamento di visita
• Interessi e livello di coinvolgimento
• Distribuzione Multi-Device
– Varia la distribuzione del messaggio in funzione del
mezzo su cui colgo il prospect Messaggio
1
Messaggio
2
Messaggio
3
• Gestione della comunicazione per fascia oraria
– Si modifica l’erogazione del budget per ciascun
device a seconda del momento della giornata
• Per fascia oraria
• Per giorno della settimana
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11. Con un’appropriata scelta di strumenti e formati
strumenti strumenti strumenti
DISPLAY DIRECT CONVERSION
COLD
WARM
HOT
Display
Real-­‐Time
Display
RetargeBng
Video
AdverBsing
Search
Adv
Generiche
Search
Adv
Brand
Mobile
AdverBsing
Email
MarkeBng
Search
RetargeBng
I formati display possono diventare anche un potente strumento di “direct”
se utilizzati con precisione per raggiungere utenti caldi (retargeting e RTB)
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12. Un caso concreto….
12

13. La situazione iniziale
(settore finance)
• L’azzeramento degli investimenti pubblicitari per un lungo periodo
ha comportato:
– Una notorietà di marca ai minimi storici
– La forte contrazione della quota di mercato
Trend
delle
ricerche
del
Brand
(fonte
Google)
STOP
COMUNICAZIONE
ATTIVAZIONE
CAMPAGNE
PERFORMANCE
• Si decide di tornare ad investire con sole campagne performance…
13

14. La ripresa delle comunicazioni…
• Vengono attivati i soli
SEARCH
strumenti di acquisizione EMAIL
MARKETING
online:
AFFILIATE
MARKETING
– Saturazione della
domanda esistente DISPLAY
– Ottimizzazione dei
costi di acquisizione… Punti di pari CPA
• Ottenendo una timida inversione di tendenza (limitata crescita)
Totale
Acquisizioni
Online
–
(fonte
Google
AnalyBcs)
STOP
COMUNICAZIONE
ATTIVAZIONE
CAMPAGNE
PERFORMANCE

15. La nuova strategia di acquisizione
• Si è provveduto a reimpostare interamente la strategia di
acquisizione valorizzando la dinamicità del Customer Journey
SEGMENTAZIONE
AUDIENCE:
creazione
cluster
basaB
su
propensione,
comportamento
di
visita
e
profilo
SELEZIONE
DEVICE:
avazione
campagne
su
device
Mobili
(tablet/smatphone),
Web,
Web
TV
e
Radio
ATTIVAZIONE
NUOVI
STRUMENTI
Awareness
Considera-on
Conversion
Desire
Informa-on
Choice
Display
Real-­‐Time
Display
RetargeBng
Video
&
Display
geo
local.
Search
Adv
Generiche
Search
Adv
Brand
Visits
generaBon
Search
RetargeBng
Email
MarkeBng
Affiliate
Mobile
Adv
Mobile
Adv
Click
to
m-­‐site
Click
to
call
SEO
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GESTIONE
ORARIA:
sincronizzazione
dei
messaggi
per
singolo
device
e
strumento
in
base
all’ora
del
giorno

16. Risultati ottenuti
265
+17%
SALES
+10%
-­‐11%
190
100
SALES
SALES
Trend ricerche del Brand Display Advertising Web & Mobile Radio Sales
• La nuova strategia basata sul Dynamic Customer Journey ha
consentito di:
– Incrementare sensibilmente le ricerche del brand
– Espandere conseguentemente l’audience potenziale (allargamento funnel)
– Per arrivare ad ottenere il +40% delle vendite in 9 settimane
– Mantenendo il costo di acquisizione a livelli sostenibili
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17. Conclusioni
• Performance Marketing vuol dire gestire un sofisticato sistema di
marketing con forte orientamento al risultato
• Il modello commerciale “pay-per-performance” rappresenta una
perdita di opportunità e non un fine
• L’approccio richiede:
1. Un’attenta analisi del Customer Journey e dei dati
2. Una specifica modalità di gestione dinamica delle campagne
3. La capacità di misurare e analizzare i risultati sia online che sul punto vendita
4. L’uso di un corretto modello di attribuzione dei meriti di conversione tra i diversi
canali e formati
5. Il sapiente utilizzo di strumenti tecnologici per la gestione dei canali di marketing
e la misurazione
Il
Performance
MarkeBng
richiede
professionalità
e
non
improvvisazione
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18. Grazie.
Marco Caradonna
marco.caradonna@simpleagency.it
Simple Agency Srl, Via Solari 11, 20144 Milano
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