2007 martinarodaro x snaidero

martinarodaro©2007
Il Mercato Spagnolo
martinarodaro©2007
1
La distribuzione del mobile
- le catene -

martinarodaro©2007 METODOLOGIA
FONTI
Siti officiali delle aziende, riviste di settore spagnole (“Cocinas y Baños” e “IM –
Instalaciòn y montaje en cocinas y baños”) e portali web specialistici
(www.edimicros.es/imcb; www.cocinaintegral.net; www.mundofranquicia.com,
www.tomo.com, www.infofranquicias.com) nonchè il web in generale.
INDAGINE SUL CAMPO
Ad integrazione di queste informazioni, è stato utilizzato un questionario come guida
per le informazioni da raccogliere ad opera dell’utente misterioso, con relativa
richiesta di un preventivo per una composizione base.
Una quindicina i PV visitati (di cui delle visite multiple ad alcune catene più
martinarodaro©2007
2
Una quindicina i PV visitati (di cui delle visite multiple ad alcune catene più
interessanti dal punto di vista competitivo)
RISULTATI
I dati provenienti da questi due tipi di fonti sono stati integrati tra di loro ed
opportunamente incrociati per verificarne la verosimiglianza
I risultati sono poi stati elaborati focalizzandosi su 5 principali variabili:
• modello DISTRIBUTIVO
• valutazione del PUNTO VENDITA
• posizionamento di PREZZO
• livello di SERVIZIO
• politica di COMUNICAZIONE

martinarodaro©2007 IL MERCATO - Scenario generale della Grande Distribuzione
<Solo cucina> <Casa/no cucina><Casa>
martinarodaro©2007
3

martinarodaro©2007 IL MERCATO - Scenario generale della Grande Distribuzione
3 derivano da catene già forti
specializzate negli
elettrodomestici da cui fanno
derivare la loro competenza in
materia di cucina. Hanno già
stabilito una forza presenza
L’outsider di turno, TSK ha
ottenuto una presenza sul
mercato in termini distributivi
(110) e di riconoscibilità del
marchio molto importanti. Si
presenta come la rivoluzione e
Lo scenario mostra un mercato molto sviluppato e dinamico dal punto
di vista distributivo.
Esistono già molti player specializzati nella cucina:
martinarodaro©2007
4
stabilito una forza presenza
numerica (60 MasterKitchen,
160 Decoractiva) e per
Cooking di Euronics si
preannuncia una entrata con
piano di espansione massiccio
(puntano a 200 pv in 3 anni)
presenta come la rivoluzione e
la democratizzazione nel
commercio delle cucine, con
patti chiari verso il cliente e la
garanzia di un prodotto
tedesco
Le catene straniere, come
Schmidt e Cuisines Plus si sono
affacciate con molta timidezza
soprattutto come numero di pv
aperti ma sono forti del proprio
network internazionale

martinarodaro©2007
Esistono 5 catene mobiliere rilevanti
che offrono mobili per la casa
incluse le cucine:
3 appartenenti a gruppi
internazionali (Ikea , Conforama e
Fly) ma mentre per Conforama la
cucina pare un prodotto residuale,
Ikea stà sviluppando dei progetti
specifici sull’ambiente cucina. Fly
(dedicato ad un target giovane & a
reddito limitato, sul modello do-it-
Ci sono poi delle catene mobiliere
che non si occupano
dell’ambiente cucina né pare sia
nei loro piani farlo per cui non ne
verrà fatta un’analisi specifica. E’
comunque interessante da rilevare
l’aspetto di declinazione al mobile
della formula “discount” (Tuco,
MueblesRey, GruppoVentura)
martinarodaro©2007
5
reddito limitato, sul modello do-it-
yourself di Ikea) non ha ancora
allargato l’offerta alle cucine
(come in Francia) ma
probabilmente l’ingresso avverrà a
breve
2 spagnole (Merkamueble e Corte
Inglès), entrambe con piani di
sviluppo extranazionale
(Merkamueble in Francia e
CorteIngles in Portogallo e pare in
Italia).

martinarodaro©2007 La Spagna mostra poi uno sviluppo veloce anche per i grandi centri di
intrattenimento/commerciali come il nuovo di PUERTO VENECIA
Località: Zaragoza (provincia di Aragón, tra Madrid e Barcellona)
Progetto: centro commerciale e di intrattenimento su 600.000 m2. Attorno ad
un grande lago che in estate vedrà ricreate spiagge, barche etc e in inverno
una pista di ghiaccio, si svilupperà Ikea che occupa molta parte della
superficie centrale e attorno tutte le altre attività commerciali e ricreative:
ristoranti, cinema a 18 schermi, bowling, macchine per realtà virtuale, biliardo
e calcetto; bar, pub e discoteche; hotel, terme, palestra
Gestione: congiunta tra
British Land Company (maggiore società immobiliare d’Europa)
Retail park (fondo di investimento)
Inizio lavori: giugno 2006 (apertura Ikea maggio 2007)
martinarodaro©2007
6
Inizio lavori: giugno 2006 (apertura Ikea maggio 2007)
Aziende: appartenenti a mobile ed equipaggiamento casa
Ikea (mobili e casa): investimento €65M, 29.900 m2 (di cui 22.800 come sup commerciale per
vendita su 2piani); 1.253 parcheggi, un ristorante a 400 posti, un negozio di prodotti svedesi e
un’area di intrattenimento per bambini
Leroy Merlin (bricolage, giardino y costruzioni),
Boulanger (elettrodomestici e informatica),
Muebles Rey (mobili),
Porcelanosa, (cucina, bagno e materiali),
Conforama (mobili e casa)
Miró, Menaje del Hogar o PC City.
El Corte Inglés – Hyper
Decathlon (sport), ..
www.puertovenecia.com; www.britishland.com

martinarodaro©2007 SOMMARIO
1. I PLAYERS
1.a <Solo cucina>
1.b <Casa>
1.c <Casa/no cucina>
2. ANALISI
modello DISTRIBUTIVO
Scheda per ciascun player (cui verrà dato un
giudizio globale con un’iconcina a
semaforo):
Company profile
anno fondazione; struttura societaria;
fatturato, n° dipendenti,
N°pv, franchising/proprietà; sup media pv
Prodotto
Gamma; stili; fornitori
Punto Vendita
ubicazione; identificabilità insegna;
parcheggio;
esposizione interna; n° e sup media cucine
esposte;
martinarodaro©2007
7
modello DISTRIBUTIVO
valutazione del PUNTO
VENDITA
posizionamento di PREZZO
livello di SERVIZIO
politica di COMUNICAZIONE
3. CONCLUSIONI
esposte;
Prezzo
Posizionamento di prezzo, Compilazione
preventivi, Trasparenza prezzo
Servizio
Progettazione, Trasporto e montaggio,
Allacciamenti utenze, Ritiro usato, Garanzia,
Assistenza post-vendita, Finanziari, Carta
fedeltà, Extra (intrattenimento bambini,
caffetteria, altri tipi di intrattenimento)
Comunicazione
AboveTheLine (stampa, tv), BelowTheLine
(web, brochures, cataloghi..); in-store;
specializzata (per ricerca affiliati)

Per garantire la privacy, è stato impedito il download automatico di questa immagine esterna. Per scaricare e visualizzare l'immagine, fare clic su Opzioni sulla barra dei messaggi, quindi fare clic su Attiva contenuto esterno.
martinarodaro©2007 Company profile
Anno Fondazione: 2005 (1° pv: maggio 2005)
Struttura societaria: catena spagnola facente parte del gruppo “Master
Cadena”
Nasce nel 1985 raggruppando pv indipendenti;
La capogruppo “Gestesa” fa capo al marchio e raggruppa 8 società competenti per regioni
Fa parte del Gruppo europeo EDA Eeig (10 membri tra cui gli italiani Trony e Synergy, 4.800 pv, 9
paesi)
più di 1.203 punti vendita (250.000 m2) e 22 depositi (90.000 m2) su tutto il territorio spagnolo
(leader nel settore elettrodomestici in Spagna come n°pv)
Fatturato 2005: €606 M (+7.4%)
Dipendenti: 3.800
MC aquisito a fine 06 dal fondo britannico Change Capital assieme alla catena di eldom Idea
martinarodaro©2007
8
MC aquisito a fine 06 dal fondo britannico Change Capital assieme alla catena di eldom Idea
Fatturato 2005: circa € 18 M (dei € 606 M di Master Cadena)
Investimento 2006: € 6M in marketing, 4€ in miglioramento/incremento pv e 3,2€ in formazione
Costo apertura un PV: circa 300.000€
Punti Vendita: 64
(previsione: 250 per fine 2007)
Franchising/Proprietà: misto -
associati & di proprietà
stesso tipo di rapporto che portò alla nascita di
M.Cadena. Alcuni pv sono già dei MC che allargano
il business ai mobili da cucina
Superficie media pv: 500-800 m2
www.masterkitchen.es, www.mastercadena.es,
www.eda-eeig.org; www.changecapitalpartners.com
2
17
6
211
7
2
3
3
1 8
9
3

martinarodaro©2007 Prodotto
Gamma: 30/40 dal web (catalogo non
disponibile)
Stili: suddivisi per stile – “Moderno” (6),
“Naturale” (11), “Classico” (7), “Rustico”
(12)
Fornitori: Noblessa (Gruppo Nobilia) +
Saitra (spagnolo)
Lo stile è classico e tradizionale,
poco design/contemporaneo; un
prodotto medio
martinarodaro©2007
9

martinarodaro©2007 Punto vendita
Ubicazione: centro città, arterie
commerciali
Identificabilità insegna: alta (colori
blu+rosso, come per
MasterCadena)
Parcheggio: a pagamento o
riservato
Esposizione interna: percorso non
segnato/obbligatorio
N° cucine esposte: 13/14 e 4/5 (fino
a 30 a seconda pv)
completamente ambientate (con
eldom e accessori)
Sup media cucine esposte: 2.5/5, 5-
8 m2 (fino a 10m2 )
martinarodaro©2007
10
Non vi è uniformità tra i vari pv: quelli grandi sono
dedicati alla cucina, con esposizione completa e
piacevole (a volte sono pv misti MCadena&Kitchen),
mentre in quelli più piccoli l’impressione è di un negozio
di quartiere con esposizione poco curata, caotica e un
n° eccessivo di cucine per lo spazio a disposizione

martinarodaro©2007 Prezzo
Posizionamento: fascia media
Sul web: 3.000-5.000 (ma specificati solo per “Moderno”)
• “Luna 675” = € 2.890 (con eldom Candy = € 4.885)
• “Bretagne 397” = € 5.190 (con eldom Zanussi = € 6.790)
Compilazione preventivi: dipende dal pv:
a mano su foglio semplice,
a mano su prestampato con logo,
o con programma specifico
Trasparenza prezzo:
I prezzi sono pubblicati sul sito (per alcune linee); e sui leflet con le varie offerte
composizione tipo PVA:
mobili € 1.940,
mobili&eldom €2.460
composizione tipo PV B:
mobili € 3.000,
composizione tipo PVC:
mobili € 2.258,
martinarodaro©2007
11
I prezzi sono pubblicati sul sito (per alcune linee); e sui leflet con le varie offerte
Preventivi
rilasciati nei 3 pv
visitati
Dettaglio presso su web
e su leaflet

martinarodaro©2007 Servizi
Progettazione: si, con consulente. Sono dotati di software (ad hoc:
“Kitchen Master 7.45”)
Tempi consegna: più di 30 gg
Rilevazione misure: incluso nel preventivo
Trasporto gratuito (inclusi nel preventivo)
Montaggio: gratuito (inclusi nel preventivo)
Ritiro usato: a pagamento
Allacciamenti utenze: a pagamento o incluso nel preventivo
martinarodaro©2007
12
Allacciamenti utenze: a pagamento o incluso nel preventivo
Garanzia: 5 anni
Assistenza post-vendita: persona di riferimento
Finanziari: Rate fino a 18 mesi;
1°pagamento dopo 6 mesi da acquisto); 12 mesi senza interessi
Carta fedeltà: si
Extra (caffetteria, intrattenimento): no
www.masterkitchen.es, www.mastercadena.es

martinarodaro©2007
Web: mostra i modelli, solo per alcuni i prezzi
Comunicazione
Stampa (riviste arredamento “El
mueble”)
martinarodaro©2007
13
Sponsorizzazione: sportiva (torneo Master
Series Madrid di tennis; Master Aspar Team –
automobilismo))
Affissione (metro)

martinarodaro©2007
La comunicazione è
coerente tra in-store ed out-
of-store
Colori identificativi del blu ed
arancione (stessi di
MasterCadena)
Vengono sempre evidenziati
(con dei bollini) i 5 anni di
garanzia e la
provenienza/qualità tedesca
Comunicazione
Catalogo (non rilasciato in
nessuno dei 3/4 Pv visitati)
Leaflet pv (con offerte e
prezzo chiaramente
indicato) scaricabile anche
dal web, prodotto
centralmentecon spazio
bianco in prima pagina per
nome dello specifico pV
martinarodaro©2007
14
provenienza/qualità tedesca
(con una bandiera,
esattamente come i
concorrenti di
TheSingularKitchen)
Claim di marca: “Diseño en
tu cocina” (design nella tua
cucina)

Anno Fondazione: inizio 2006
Struttura societaria: catena spagnola facente parte del gruppo
“Activa”
Metà anni 90
più di 600 punti vendita tra Spagna, Portogallo e Andorra.
Fatturato 2006 (obbiettivo): € 120 M
Punti Vendita: 163 pv in 10 piattaforme regionali.
Obiettivo 7/’06: 200; 1°trim 2007: 500
martinarodaro©2007
15
Obiettivo 7/’06: 200; 1°trim 2007: 500
Franchising/Proprietà: il rapporto tra le 10 società e i relativi PV non è
un franchising standard.
In pratica il progetto prevede l’affiliazione di negozi specializzati in mobili da cucina,
offrendo di ampliare il loro giro d’affari integrandone l’offerta attraverso gli eldom di
cui il Gruppo può garantire ampia gamma e prezzi competitivi oltre che logistica.
Quindi sono PV pre-esistenti “riconvertiti” secondo la nuova immagine corporativa,
indipendenti ma legati al Gruppo Activa
Col 1/2007 il Gruppo Comercial Oja passerà a far parte del Grupo Activa:
• Grucoba: 50 pv eldom (marchio “Confort Electordomesticos”)
+ 100 pv mobili (marchi “Cocin House” e “Nuevo Hogar”)
• “DCR Built-in” per mobili specialisti
Superficie media pv: 300m2 (non imposta superficie)
www.decoractiva.com, www.activahogar.com, www.comercialoja.com

Gamma: non mostrata sul web
Stili: moderno e tradizionale/classico
Fornitori: vari (Industrias Carvi; Grines;
Garbianti)
Ogni PV ha i propri fornitori, per cui non c’è
un’offerta omogenea di mobili da cucina.
Per I PV visitati, a giudicare dai cataloghi, si
tratta di prodotto di livello basso,
medio/basso
martinarodaro©2007
16
GarbiantiGrines
Carvi

martinarodaro©2007 Punto Vendita
commerciali
Identificabilità insegna: bassa
(colore verde brillante ma format
pv molto vario)
Parcheggio: a pagamento
N° cucine esposte: 5/7 completamente
ambientate (con eldom e accessori)
Sup media cucine esposte: 2,5-5 mq
Proprio per la
formula particolare
di catena, non vi è
uniformità tra
l’esposizione interna
martinarodaro©2007
17
l’esposizione interna
del PV né un
concept guida. In
generale,
comunque, i pv
sono piccoli e
troppo essenziali,
avvicinandosi
all’idea di negozio
di quartiere dove un
cliente non si sente
a proprio agio al
circolare
liberamente

Posizionamento: fascia bassa
Compilazione preventivi: dipende dal PV (in uno
a mano addirittura sul retro di del biglietto da
visita, nel 2° al computer ma dopo 10 gg di
attesa)
Trasparenza prezzo:
I prezzi non sono pubblicati sul sito né sul
catalogo (del fornitore)
composizione tipo A :
mobili € 1.820,
composizione tipo B:
mobili € 1.774,
martinarodaro©2007
18

martinarodaro©2007 Servizio & Comunicazione
Progettazione: con consulente
Tempi consegna: entro 30gg
Rilevazione misure: gratis
Trasporto: gratuito
Montaggio: gratuito
Ritiro usato: no
Allacciamenti utenze: no (danno
contatti per tecnici esterni)
: varia (1 anno; x la vita)
Web: non si vedono i prodotti (né
prezzi)
: per reclutamento
martinarodaro©2007
19
Garanzia: varia (1 anno; x la vita)
Assistenza post-vendita: persona di
riferimento
Finanziari: fino 48 mesi, pagamento
dopo 3
Carta fedeltà: no
Extra (caffetteria, intrattenimento):
no
Professionale: per reclutamento
nuovi concessionari (“Meglio solo ..
O ben accompagnato?”)

Anno Fondazione: 2006 (lancio appena iniziato, 1° paese europeo)
Struttura societaria: parte del gruppo Euronics International, con HQ
in Olanda
Fondato nel 1990 (in Spagna 1996)
Presente in 23 paesi europei, Australia e Nuova Zelanda
Quasi 10.000 pv (800 pv in Spagna)
Circa 50.000 dipendenti
Fatturato: €10.520 M
Fatturato: obiettivo in 3 anni €100 M
martinarodaro©2007
20
Fatturato: obiettivo in 3 anni €100 M
Dipendenti:
Punti Vendita: (obiettivo 2007 = 200 Pv )
Fornitori: non noti
www.euronics.es, www.euronics.com

martinarodaro©2007 Company Profile
Anno Fondazione: 2003
Struttura societaria: catena spagnola
Fatturato 2005 = €30/38 M;
2006 (stima) €50 M
Primo franchising come crescita: 230,4% aumento fatturato 2004/05. Per il 4°anno
successivo la marca di cucine che più cresce in Europa
Dipendenti:
Punti Vendita: 120 (= 27 Makro + 93 Studios);
martinarodaro©2007
21
Punti Vendita: 120 (= 27 Makro + 93 Studios);
Franchising/Proprietà: solo 2/3 in proprietà. Sviluppo per franchising
garantendo esclusività e frazionamento geografico (territorio suddiviso in
300 aree);
Superficie media pv: due modalità:
“Los Studios” per aree di più di 150m2
in zone altamente commerciali
“Makro Studios” per più di 500 m2
in zone di facile accesso e visibilità.
www.thesingularkitchen.com

Gamma: molto ampia - Exclusive (10);
Granlujo (28); Lujo (un centinaio)
Stile: moderno, classico/tradiz,
design/contemp
Fornitori: anche se pare
sia in atto sostituzione con
Stesso fornitore di
master Kitchen
(Nobilia), ma scelta di
martinarodaro©2007
22
(Nobilia), ma scelta di
modelli proposti in
stile più moderno e
design/
contemporaneo

commerciali (Macro) /centro storico
(Studios)
Identificabilità insegna: alta
(marchio rosso su fondo nero +
bandierina tedesca)
Parcheggio: a pagamento o
riservato
N° cucine esposte (completamente
ambientate, con eldom e accessori)
Studios: 5-6
Macro: 11-13
Sup media cucine esposte: m2 2,5-5 (S) /
5-8 (M)
martinarodaro©2007
23
Differenziazione tra M e S: i primi sono ampi, il
cliente può girare con calma e le cucine sono
ben esposte; i secondi essendo più piccoli
limitano la possibilità di circolare liberamente
anche se le cucine sono ben esposte

Posizionamento: fascia medio/bassa
I preventivi richiesti hanno gli eldom gratuiti inclusi
è l’unico che segmenta l’offerta per fascia di
prezzo, non per genere/stile:
• Linea “Lujo”: € 2.299/4.099
• Linea “Gran Lujo”: € 5.999/11.199
• Linea “Exclusive”; € 11.799/24.299
Compilazione preventivo: con software, rilasciato
Trasparenza prezzo:
Metodo atipico di formulazione del preventivo:
sull’ammontare dei mobili assegnano un tot di
punti che possono essere usati per ottenere gratis
composizione tipo PV A:
composizione tipo PV B:
martinarodaro©2007
24
punti che possono essere usati per ottenere gratis
alcuni eldom a scelta, ma sembra non si riesca ad
ottenerne mai a sufficienza per tutti gli eldom
indispensabili necessitando quindi un’integrazione.
il prezzo originale è barrato per evidenziare lo
“sconto” fabbrica
In evidenza sia sulla pagina web che sui leflet pv
Inclusi/non inclusi
Eldom: Per “Lujo” e “Gran Lujo” gratuiti: lotto base:
cappa fumaria, vitrocerámica, forno, frigorifero e
lavastoviglie a marca Whirlpool o Fagor. (Si
possono cambiare con modelli superiori di
qualsiasi nostre marche officiali - Whirlpool, Fagor,
De Dietrich e Miele, aggiungendo solo la
differenza).
Trasporto: 250 €; montaggio/istallazione 650/800 €

martinarodaro©2007 Servizio
Progettazione: con
consulente. €100 per avvio
procedura progettazione
Tempi consegna: circa 30gg
Rilevazione misure: fa parte
dei 100€ della progettazione
poi rimmborsati
Trasporto: a pagamento
(circa 200€)
Montaggio: a pagamento
(circa 10%)
Ritiro usato: no
Allacciamenti utenze no
Processo di acquisto e tempistica
1. Prenotazione (acconto di 100€ per
avviare la procedura di progettazione)
2. Elaborazione del progetto (da parte di
un tecnico) = All’approvazione della/e
proposta/e da parte del cliente
3. Proceduta amministrativa (dall’ok del
cliente sul progetto vi sono delle
procedure amministrative prima del
passaggio dell’ordine effettivo alla
fabbrica) =1 settimana
martinarodaro©2007
25
Garanzia: 5 anni
Assistenza post-vendita:
persona di riferimento. Più
numero unico servizio clienti
Finanziari: Rate evidenziate
nel box prezzo
fino a 6o mesi (= 5anni)
(1°pagamento dopo 5 mesi da
acquisito)
Carta fedeltà: no
Extra (caffetteria,
intrattenimento): no
fabbrica) =1 settimana
4. Fabbricazione della cucina (in Germania
con metodi completamente robotizzati)
= 4/6 settimane (dipende dalle rifiniture
scelte) e 6/8 per TSK “exclusive”
5. Trasporto e montaggio (in Spagna e
montaggio da parte professionisti) = 1
settimana
6. Piano da lavoro (se è dei fornitori partner
Trackstone o Silestone, vanno prese le
misure una volta montata la cucina =
Max 10 gg

martinarodaro©2007 Comunicazione
Stampa: campagna
istituzionale e di
prodotto (linea
sedie/tavoli) su
riviste di
Web: strumento su cui puntano
molto anche per sottolineare la
chiarezza nell’esporre il prezzo
(evidenziato con relativo sconto ed
Campagna di comunicazione massiccia per raggiungere alti indici di notorietà
usando un’ampia varietà di mezzi ATL e BTL coerenti tra di loro (colore nero
identificativo + bandierina tedesca).
Si presentano come quelli che “democratizzano” il mercato e presentano al
consumatore un processo di acquisto chiaro e prezzi direttamente dalla fabbrica.
Istituzionale
martinarodaro©2007
26
riviste di
arredamento ma
anche generaliste
(Hola)
(evidenziato con relativo sconto ed
anche la rata mensile)
• Tra Ie 100 pagine web più visitate
(EGM); 100/130.00 accessi diari (dati
URCHIN) con più di 20min di
permanenza

TV (promozione formula 2x1): "Una
segunda cocina para la persona
que tu más quieras“
Meccanismo: su acquisto di una cucina
del valore di €6.000 ricevi altra in regalo
per amici, parenti, 2a casa
Periodo validità: feb/marzo 2006
TV: spot promozione 2x1 Investimento
600.000€ sulla rete Antena 3 (leader di
audience); circa 950 spot anche su reti
TV (promozione) 4 cucine in regalo
Meccanismo: estrazione
Durante il programma “¿Dónde estás
corazón?”
Rete Antenna 3
Nel 2006
martinarodaro©2007
27
audience); circa 950 spot anche su reti
locali
Stampa (riviste di decorazione)
Web, merchandising, 2.000.000 Leaflet
Risultati: forte aumento degli ordini e dati
notorietà di marca durante la campagna
tv

Ricerca franchisee
In riviste di settore
TV – sponsorizzazioni
Serie tv ‘A tortas con la vida’ (stessi
produttori di ‘Aquí no hay quien viva’,
fortunata serie spagnola.
Rete Antenna 3
Settembre 2005
Unico fornitore con 3 modelli di cucine
TSK (ciascuno per ciascuno dei segmenti
sociali protagonisti della serie)
martinarodaro©2007
28
Il mezzo televisivo viene utilizzato
ma non mettendo in onda degli
spot istituzionali quanto
proponendo delle promozioni
oppure sfruttando la possibilità di
sponsorizzazioni di programmi
fornendo le cucine per
l’ambientazione del set

Leaflet pv: trimestrale, offerte
con prezzi (da 8 a 24 pag)
Poster
Punto Vendita
martinarodaro©2007
29

Anno entrata: 2005/2006
Struttura societaria: catena di origine francese “Cuisines Schmidt” ,
produttore di cucine e bagni
Dal 1959
1° esportatore francese di mobili da cucina,
presente in 17 paesi con 450 negozi
Fatturato: €200 M
Dipendenti: 1200
Punti Vendita: 2
martinarodaro©2007
30
Punti Vendita: 2
San Sebastián de los Reyes (fuori Madrid): 500 m2
Santa Cruz de Bezana (Cantabria): giu 06
Franchising/Proprietà: sviluppo in Spagna come rete di franchising
Superficie media pv: 500m2
www.cuisines-schmidt.com/espana/

Gamma: 15 a catalogo (selezione del catalogo francese)
Stili (dal sito francese): “Design”, “Design&Colore”, “Charme” e
“Charme&Colore”
Fornitori: la centrale francese
martinarodaro©2007
31

Ubicazione: extraurbano,
all’interno di aree commerciali
Identificabilità insegna: media
Parcheggio: riservato
N° cucine esposte: 14-16
(completamente ambientate, con
eldom e accessori)
Sup media cucine esposte: 5-8 mq
L’esposizione ricrea un
ambiente cucina completo
martinarodaro©2007
32
ambiente cucina completo
invitando la clientela a
soffermarsi.

Posizionamento: fascia alta
Preventivo composizione tipo: mobili € 3.350, cucina completa € 5.621
Compilazione preventivi: con software, rilasciato
Trasparenza prezzo:
I prezzi non sono pubblicati nè nel catalogo nè sul sito
composizione tipo:
mobili € 3.350,
martinarodaro©2007
33

martinarodaro©2007 Servizi & Comunicazione
Tempi consegna: oltre 30 gg
Rilevazione misure: gratis
Trasporto: gratis
Montaggio: gratis
Ritiro usato: si
Allacciamenti utenze: no
Garanzia: 5 anni
Assistenza post-vendita: si, persona
riferimento
Web: no prezzi, modelli solo nel sito
francese
martinarodaro©2007
34
riferimento
Finanziari: pagamento 30% ordine, 60%
istallazione, 10% ok cliente; con Caja
Madrid rateizzazione a 6 o 9 mesi
Carta fedeltà: no
Catalogo: disponibile nel pv (“ Design italiano, qualità
tedesca, eleganza francese”)

Anno entrata: 2004
Struttura societaria: catena di origine francese
Dal 1984
del Gruppo Snaidero
Dipendenti:
Punti Vendita: 3 (2007 previste 7 nuovi pv)
Pamplona (Navarra): 500 m2, 27 modelli esposti
Vibo (Galizia): 700m2, 36 cucine esposte, 3 venditori + titolare. 3 altre pv previsti da
stesso franchisee nei prox 3 anni (A Coruña e 2 nelle Asturie)
martinarodaro©2007
35
stesso franchisee nei prox 3 anni (A Coruña e 2 nelle Asturie)
Logroño(Rioja): nov 06, 400 m2, 18 cucine
Franchising/Proprietà: franchising
Superficie pv: 400-700 m2
www.cuisines-plus.com

Gamma: 60 a catalogo
Stili: 4 “universi” - Contemporaneo, classico, tradizionale, provenzale
Fornitore: CBI e MVM
martinarodaro©2007
36

Ubicazione: zone commerciali
Identificabilità insegna: alta, con
colori rosso&blu
Parcheggio: riservato
Esposizione interna: percorso semi-
obbligatorio, piacevole
N° cucine esposte
(completamente ambientate, con
eldom e accessori)
Pamplona (Navarra): 27 modelli esposti
(500 m2)
Vibo (Galizia): 36 modelli (700m2)
Logroño(Rioja): 18 modelli (400 m2)
Sup media cucine esposte: 2.5-5 a
martinarodaro©2007
37
Sup media cucine esposte: 2.5-5 a
5-8 m2
L’esposizione è molto ampia e
mostra tutta la gamma dei
modelli; accessori e
decorazioni sono in linea con
gli stili esposti. Il percorso
segnato è piacevole e guida il
cliente attraverso vari “mondi”.

Posizionamento: fascia medio/bassa
Compilazione preventivi: con software ad hoc
Viene presentato un prezzo per i mobili (€ 3.210) poi scontato come prezzo finale al
cliente (€ 1.783) direttamente dal software, come in TSK
In modo che il cleinte pensa che gli stiano offrendo delle promozioni speciali che
però in realtà sono prestabilite
Trasparenza prezzo:
I prezzi sono
composizione tipo:
mobili € 1.783,
martinarodaro©2007
38
sconto
evidenziato

Progettazione: si, con consulente (progetto rilasciato al cliente)
Tempi consegna: oltre 30gg
Rilevazione misure: gratis dopo acquisto (rimborso)
Trasporto: 10% da aggiungere al totale
Montaggio: 12% da aggiungere al totale
Ritiro usato: si gratis
Allacciamenti utenze: a pagamento (fa parte montaggio);
martinarodaro©2007
39
Garanzia: 5 anni
Assistenza post-vendita: persona riferimento
Finanziari: personalizzato con Banca Santander:
Tasso 9.38%, a rate max 84, 1a rata dopo 2/3 mesi
Carta fedeltà: no
Extra (caffetteria, intrattenimento): si, per bambini

Stampa: molteplici campagne durante
l’anno
Maggio/giugno
Molto attivi come campagne
ATL scegliendo il mezzo
stampa. Sono tutti messaggi
incentrati su promozioni, non
sono campagne di marca
martinarodaro©2007
40
Luglio/agosto
Settembre
Gennaio

Punto Vendita: molto materiale
promozionale
Web: pagina della casa madre
(solo in francese!!!) www.cuisines-
plus.com
Pv Pamplona:
martinarodaro©2007
41
Pv di Logrono:
www.cuisinespluslogr
ono.com/
Pv Pamplona:
www.cuisinesplus
pamplona.com/

Struttura societaria: catena
spagnola
creata da Ganeta Cocinas sl
Unione di due società del settore con 25
anni di esperienza una come produttore
nazionale e l’altra come catena di pv di
arredamento
Fatturato 2005:
Dipendenti:
Punti Vendita: 6
Prodotto
Gamma: 9 modelli cucine (nel sito)
Fornitori: fabbrica associata
martinarodaro©2007
42
Punti Vendita: 6
Franchising/proprietà: 3 di
proprietà. Sviluppo come
franchising
Superficie pv: 150 m2
Servizi:
Preventivi: richiedibili via mail citando il
codice del prodotto
Garanzia: 5 anni
Trasporto e montaggio disponibili
www.kuibercocinas.es

Anno Fondazione: 1990. inizio
espansione 2005
spagnola
Punti Vendita: 3 punti vendita
propri di cui uno proprio
Superficie pv: 100/150 m2
Fornitori: “Diseno En Cocina
Integral” Sl, di Valladolid, Burgo
Anno Fondazione: 2004. inizio
espansione 2005
spagnola
Punti Vendita: 3 (uno proprio)
Superficie pv: 100/150 m2
martinarodaro©2007
43
Integral” Sl, di Valladolid, Burgo
(??)
www.boskuchen.com www.cocinova.com

martinarodaro©2007
a) <Cucina>
n° PV Paese Company
structure
Fornitore Anno
fondazion
e/entrata
E
Fatturat
o 2005
Spa
Media Sup
PV
64 2005 € 18 M (€
606 per
MCadena)
500-800 m2
163
(2007: 500)
2006 300 m2
Previsione:
200 in 3
years
International
Group
2006 Previsione €
100M
martinarodaro©2007
44
120 (2/3 di
proprietà)
2003 € 30/38 M “Los Studios”
150m2; “Makro”
500m
2 1934 € 200 M
(gruppo)
500 m2
3 1984/2003 400/500/700 m2
5/6 (di cui
3/4 di propr)
2003 150m2
3 (di cui 1 di
propr)
2004/2005 100m2
3 (di cui 1 di
proprietà)
1990/2005 150m2

Anno Fondazione/entrata: 1996
Struttura societaria: catena internazionale di origine svedese
Dal 1926
238 pv in 34 paesi (dei quali di proprietà 211 in 24 paesi);
Fatturato tot 2005: €17.300 M
Fatturato 2005 = € 689 M
Dipendenti: 3.000
Punti Vendita: 9
martinarodaro©2007
45
Punti Vendita: 9
maggio/’07 Zaragoza, ’07 Malaga,
‘09-’10 Cadice e Granada
previsione 2015: TOT 35 pv
Franchising/Proprietà: di proprietà
Superficie media pv: 2.600 m2
(= 239.500m2/9)
www.ikea.es

Gamma: 49 modelli a catalogo (non
suddivisi per stile/prezzo)
Stili: moderno, design/contemporaneo,
tradizionale/classico
Fornitori: vari. Faro (Gruppo Alvic); etc
La strategia dichiarata è sempre
stata dalle origini quella di proporre
dei prodotti molto funzionali e di
design a dei prezzi accessibili.
martinarodaro©2007
46

Ubicazione: modalità extraurbano
“standing alone”
Identificabilità insegna: alta (colori
blu+giallo; insegne alte che ne
permettono facile localizzazione
dai raccordi stradali fuori città)
Parcheggio: riservato e ampio
Esposizione interna: percorso
segnato semi-obbligatorio e
piacevole
N° cucine esposte: 14-16,
eldom e accessori e suggerimenti
di decorazione)
martinarodaro©2007
47
Pv estremamente curato, tutti gli ambienti
sono completi e totalmente accessoriati con
molti spunti di arredamento. Sembrano pronti
per entrare a viverci. E’ più di un semplice
negozio.

Da un minimo di €1.200 ad un max di € 5.200
Compilazione preventivi: con software,
rilasciato al cliente
Trasparenza prezzo
Viene comunicato esplicitamente nel catalogo e
nel sito web
composizione tipo:
mobili € 906,
martinarodaro©2007
48

martinarodaro©2007 Servizi
Progettazione: da soli nel PV o scaricando programma gratis da casa o si
può fare uno schizzo e gli assistenti si occuperanno di passarlo al pc nel
PV
Tempi consegna: in genere sempre disponibili in magazzino
Rilevazione misure: a pagamento
Trasporto: disponibile a pagamento
Montaggio: disponibile a pagamento
Ritiro usato: no (a pagamento per cucine Ikea)
martinarodaro©2007
49
Ritiro usato: no (a pagamento per cucine Ikea)
Garanzia: 10 anni
Assistenza post-vendita: ufficio ad-hoc
Finanziari: si, solo con carta ikea (finanziaria: FinConsum)
Fino a 3 mesi senza interessi (>90 €)
Fino a 12 mesi senza interssi (cucine > 1.000 €) fino al ago 2007
Carta fedeltà: si (gratuita, offerte speciali, credito)
Extra: si
intrattenimento bambini,
punto ristoro e ristorante
corso di pianificazione e montaggio cucine gratis (i martedì e giovedì alle 18.30)

Campagna di lancio 1999-2005
basata sul concept “Redecora tu
vida” declinato su varie
campagne nel corso degli anni:
1999 – “Abuelitos” e “l’hospital”
2000 – “Caravana”
2002 – “Mensajes” 12 persone della
strada che inviano semplici messaggi a
familiari, amici e fidanzati che implicano
cambiamenti di vita importanti.
2003 – “lámpara”, “armario”, “papelera”
Nuova campagna 2006
“Bienvenido a la Republica
Independiente de Tu Casa”
fa leva sull’importanza della casa per gli
spagnoli, come luogo di rifugio e territorio
proprio, come concept chiave risultato
da un lavoro di ricerca.
Lo spot mostra 20/30 famiglie vere con
bambini di 8/10 anni delle quali sono
state estrapolate alcune immagini di
attimi di vita quotidiana e di relazione
nelle loro case e quali differenti elementi
Istituzionale – strategia di comunicazione
martinarodaro©2007
50
2003 – “lámpara”, “armario”, “papelera”
e “alfombra”
2005 - “Llega el fenómeno Ikea”
nelle loro case e quali differenti elementi
simbolizzano la casa per ogni individuo o
famiglia. Il tutto visto attraverso gli occhi
di un bambino (come voice off).
Investimento: € 3,5 M (tv stampa radio
web)

Sito: molto attivo, sempre
aggiornato, con molte offerte
specifiche e promozioni
Sms gratis.
Offerta servizio gratuito in cambio
inserimento messaggi pubblicitari (il
destinatario riceve il testo dell’sms seguito
da un annuncio Ikea)
Web
martinarodaro©2007
51
Promozione: vincita buono di €3000

martinarodaro©2007
Eventi
Gonfiabili giganti 4-10 mt che
riproducono mobili ikea facilmente
riconoscibili
Periodo: marzo 2005 per apertura nuovo
pv
Dove: luoghi di grande affluenza
Risultati: 131.000 visitatori nei 5 giorni (di
cui 46.000 clienti).
Catalogo:
generale 2007 (che verrà distribuito in 7
milioni di esemplari) +
altri specifici (Natale, primavera-estate,
salotti, cucina ect) tutti visionabili con
programma on-line
Leflet: (armadi; confort)
Comunicazionemartinarodaro©2007
52www.ikeainfo.com/movil; //bric.es/movil/

martinarodaro©2007
Di prodotto/ specifico cucina
Catalogo specifico x cucina
Web ad hoc www.ikeainfo.com/cocinas/ mini-sito specifico per la
cucina (con simulazioni 3D, listino prezzi, elenco servizi accessori
(montaggio, trasporto etc)
Promozioni:
• Montaggio gratuito,
• Corso di pianificazione e montaggio gratuiti;
• 5% valore cucina (> €1.700) in altri mobili/accessori
• Concorso pianificazione cucina
Comunicazionemartinarodaro©2007
53
• Concorso pianificazione cucina
– Meccanismo: scaricare il programma gratuito di
pianificazione 3D e registrarsi sul sito
– Vincitore: il progetto di cucina più completo, la
soluzione progettuale migliore e la cucina più
funzionale.
– 1° Premio: contenuto completo del progetto più
trasporto e montaggio

Anno Fondazione: 1972 (come espansione 1996)
Internazionalizzazione: costituzione società di investimento assieme agli
associati/franchisees per 5% ciascuno per espansione in Francia con 1° pv a Nimes
nel 2007
Fatturato 2005: € 400 M (+12% rispetto 2004)
Dipendenti: 1550
Punti Vendita: 58 (sessantina)
martinarodaro©2007
54
Franchising/Proprietà: solo 3 propri, sviluppo per franchising
Superficie media pv: minima 3.000 m2
www.merkamueble.com

Gamma: dichiarate 300 (una
decina tra catalogo selezione di
cucine e web)
Stile: tradizionale/classico e rustico
Fornitori: non noti
Il prodotto è poco qualificato nel
pv anche se presentato in veste
molto migliore nel catalogo e sul
web. La cucina è comunque
un’offerta residuale rispetto al
mobiliario degli altri ambienti casa
martinarodaro©2007
55

Identificabilità insegna: alta (colore
giallo; insegne alte che ne
permettono facile localizzazione
dai raccordi stradali fuori città)
Esposizione interna: non c’è
percorso segnato/obbligato
eldom e accessori), ma anche di
singoli mobili
martinarodaro©2007
56
L’esposizione dà l’idea di essere un
po’ povera e scarna con una
generale sensazione di bassa qualità.
Essenziale, più attenzione alle offerte
e promozioni di prezzo più che la
cura dell’esposizione. Non creano un
ambiente casa, il cliente non si ferma
a lungo.

Trasparenza prezzo
Non viene comunicato né nel catalogo nè nel sito web
Evidenziate le promozioni sul PV
composizione tipo:
mobili € 2.027,
martinarodaro©2007
57

Progettazione: si, con consulente
Rilevazione misure: no
Trasporto gratuito
Montaggio: gratuito
Ritiro usato: si a pagamento
martinarodaro©2007
58
Garanzia: 2 anni (legale)
Assistenza post-vendita: ufficio ad hoc
Finanziari: si, promozione 25 mesi senza interessi (> 300 € mobili
cucina) (Finanziaria: Bankinter)
Carta fedeltà: si (emissione gratuita, rate da 12€ al mese, sconti
speciali, cash ai bancomat)
Extra: caffetteria (ma non in tutti i pv)

Stampa: su riviste di arredamento
(solo per zona giorno e notte, non
su cucina)
Web: con cataloghi scaricabili e
offerte
Istituzionale
martinarodaro©2007
59
Sponsorizzazione: sportiva locale
(basket e ciclismo)

Catalogo: uno generale e una
sezione dedicata alle cucine, ma
senza prezzo evidenziato
Leaflet: periodici (autunno), con
specifiche offerte (speciale cucina)
Punto Vendita
martinarodaro©2007
60

Struttura societaria: catena internazionale di origine francese
Dal 1967
245 p.v. nel Mondo
Fatturato 2005 tot: 3.140 M;
Dipendenti tot: 14.000
Appartenente a PINAULT-PRINTEMPS-REDOUTE, il gruppo francese più grande nella
distribuzione multiservizio, è costituito da marchi appartenenti a diversi settori:
martinarodaro©2007
61
Lusso : Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Balenciaga, Boucheron…
Tempo libero y Casa: Fnac, Conforama
Abbigliamento e benessere: Printemps, La Redoute…
Distribuzione specializzata: Redcats, Guilbert, Pinault Bois & Materiaux, CFAO.
Fatturato 2005: € 116 M
Dipendenti: 778
Punti Vendita: 15
Franchising/Proprietà: di proprietà
www.conforama.es, www.ppr.com

Gamma: poche referenze in
catalogo (2) vicine alla sezione
elettrodomestici
Stili: moderno e
tradizionale/classico
Fornitori: non noti
L’offerta è quantitativamente
limitata e la qualità percepita
bassa. Anche sullo stesso catalogo
la presentazione dà
immediatamente l’idea di un
prodotto a basso costo
martinarodaro©2007
62

rosso)
Esposizione interna: non c’è
percorso segnato/obbligato
eldom e accessori)
Sup media cucine esposte: 2,5-
5mq
L’esposizione dà l’idea di
essere un po’ povera e
martinarodaro©2007
63
essere un po’ povera e
scarna con una generale
sensazione di bassa qualità.
Essenziale, più attenzione alle
offerte e promozioni di prezzo
più che la cura
dell’esposizione

offerte a catalogo € 380/406/760/1094 (composizione base minima di m 2,20)
Trasparenza prezzo:
pubblicati nel catalogo (e su quello on-line)
Esposti anche nel PV con evidenziati gli sconti
composizione tipo:
mobili € 988,
martinarodaro©2007
64
Preventivi pre-stampati disponibili nel pV per
composizione minima tipo come da
catalogo

Tempi consegna: entro 30gg
Rilevazione misure: a pagamento
Trasporto disponibile ma a pagamento (+ noleggio furgone)
Montaggio: disponibile ma a pagamento
Ritiro usato: no
Garanzia: solo legale per mobili
martinarodaro©2007
65
soddisfazione (reso prodotto integro entro 15gg contro cambio o rimborso)
prezzo minimo garantito = se lo trovi a meno ti rendono la differenza
Assistenza post-vendita: ufficio assistenza
Finanziari: con carta
Dopo 2 mesi senza interessi; da marzo 2007 (>180€)
Promo Natale (1 mese): 6/12 mesi senza interessi
Fino a 12 mesi senza interessi per acquisto cucina
Carta fedeltà: si (gratuita, per pagamenti a rate,
sconti/promozioni)

Istituzionale - Claim: “Más hogar,
mejores precios” (più casa, migliori
prezzi)
Web: con offerte speciali e
catalogo sia “sfogliabile” on-line
che scaricabile
Promozioni: offerte mensili
(veicolate tramite leaflet appositi)
Il claim stesso indica esplicitamente
un posizionamento di prezzo e
convenienza
martinarodaro©2007
66

Struttura societaria: cresciuto x acquisizioni e specializzazioni interne -
attualmente conta varie società:
DISTRIBUZIONE: El Corte Inglès (grande magazzino), Hipercor (ipermercati: creato nel ’79 + rilevati
Carrefour nel ’01), Opencor (super aperti 18h), Supercor (super, rilevati pv ex Champio di Carrefour
nel ’04), Supercor Express (piccoli super), Sfera (abbigliamento),
SERVIZI: Viajes El Cosrte Inglés (viaggi, costituito nel ‘69), Informatica El Corte Inglès (informatica per
famiglie), Telecor (telecomunicazioni), Inves (informatica per aziende), Editorial universitaria Ramòn
Areces (libri), Cess (Centro Seguros y Sevicios - assicurzioni), Seguros (assicurazioni personali e
familiari), Finaciera (servizi finanziari),
Móstoles Industrial s.a., (nata dall’esigenza di fornire mobiliario per l’allestimento dei grandi
magazzini e successivamente resasi indipendente, anche grazie al successo nella fabbricazione di
cucine a marchio Forlady); strutturata in 4 divisioni
martinarodaro©2007
67
cucine a marchio Forlady); strutturata in 4 divisioni
• Mobili ( cucine, arredamento per hotel, armadi modulari e porte) 40%
• impianti logistici, 30%
• installazioni commerciali, arredamento per ufficio 30%
Fatturato 2005: €15.855 M
Dipendenti: 72.000
Punti Vendita: 130 PV (tot gruppo
di cui 60 con vendita mobili cucina)+ 2 pv in P
Franchising/Proprietà: di cui 24 di proprietà
www.elcorteingles.es,www.moinsa.es; www.forlady.es
123
213
4
33
2 2
29
11
5
5 1 7
1
6

Gamma:
Stili: moderno,
design/contemporaneo
tradizionale/classico,
Fornitori: marchi Forlady e Alno
i 2 marchi trattati sono entrambi un
alto di gamma
martinarodaro©2007
68

martinarodaro©2007
Grandi magazzini
con grande cura
Punto Vendita
Ubicazione: centro città/arterie
commerciale
verde, grandi vetrate, immobili di
prestigio e grande visibilità)
Esposizione interna: no percorso
N° cucine esposte: 8 e 15 (nel pv
specifico per mobiliario)
di decorazione)
martinarodaro©2007
69
con grande cura
espositiva.
Sensazione di
confort e di
attenzione al
cliente. Sia il
settore cucine che
quello
arredamento in
generale si
propongono di
ricreate
l’ambiente casa
con tutti gli
accessori

Posizionamento: fascia alta
Preventivo per composizione tipo: in un secondo pv quantificato ad occhio sui €
6000
Compilazione preventivi:
in un pv a mano ma non rilasciato (disponibile con software e dettagliato solo previe
€100 x rilevazione misure);
in un secondo pv (specializzato in mobili) a mano ma rilasciato
Trasparenza prezzo:
L’offerta cucine non è presente sul sito.
composizione tipo:
mobili € 3.977,
martinarodaro©2007
70
L’offerta cucine non è presente sul sito.
Sul pv i prezzi non sono esposti (solo per eldom ed accessori)

Rilevazione misure: 100€ poi rimborsati se acquisto
Trasporto: gratuito
Montaggio: incluso nel preventivo (a pagamento)
Ritiro usato: si gratis
Allacciamenti utenze: a pagamento
martinarodaro©2007
71
Garanzia: 5/6 anni
Assistenza post-vendita: tramite persona di riferimento
Finanziari: 12 mesi senza interessi (o max 3 rate e fino a 3 mesi senza
interessi)
Carta fedeltà: per pagamenti rateizzati, offerte speciali e punti
accumulabili per sconti
Extra: punto ristoro (comune a tutto il Grande Magazzino)

Stampa: in generale sulla casa e nello specifico (cucina e bagno) su
condizioni finanziarie vantaggiose) su riviste arredamento
(“Habitania”, “El mueble”)
martinarodaro©2007
72
Mobili cucina e bagno: pagamenti
dopo feb2007 o fino 12 mesi senza
interessi

Struttura societaria: catena di origine inglese
Dal 1964 (1° store a Londra, ’73 Parigi)
76 negozi (42 Uk, 24 F, 5 D e 6 E) di cui 17 in franchising in altri paesi (Greece,
Portugal, Belgium, Luxembourg, Ireland, Iceland and Thailand)
Dall’’86 proprietà di Storehouse Group; venduta nel ’92 a Ikano Group (Ikea)
Fatturato 2005: €325 M
Dipendenti: 1.840
Punti Vendita: 6 (2 Madrid, 2 Barcellona, Valencia, Marbella); non
martinarodaro©2007
73
Punti Vendita: 6 (2 Madrid, 2 Barcellona, Valencia, Marbella); non
tutti i pv espongono cucine
Franchising/Proprietà: in proprietà
Superficie media pv: 500/1.000 m2
www.habitat.net/spain/; www.ikanogroup.com

Gamma: 4 modelli a catalogo (blocco
lavabo e blocco forno, + alcuni
elementi accessori)
Stili: moderno, design/contemporaneo
Fornitori: non noti
La cucina appare come offerta limitata,
più intesa come singolo mobile con cui
integrare l’ambiente che come un
prodotto completo. Lo stile è design e
contemporaneo, coerente con la linea
guida di tutti i prodotti offerti
martinarodaro©2007
74

Ubicazione: in centro città, arterie
commerciali centrali
Identificabilità insegna: media
(ampie finestre)
N° cucine esposte: 2/3,
di decorazione)
Sup media cucine esposte: 2,5-5
mq
Esposizione piacevole, molto curata nei
martinarodaro©2007
75
Esposizione piacevole, molto curata nei
dettagli: complessivamente è un negozio
molto piacevole da visitare, con una generale
atmosfera di armonia.

Posizionamento: fascia media
composizione tipica senza eldom: da € 3.000 (blocco lavabo, blocco forno +
rubinetto)
Compilazione preventivi
Alla 1a visita il personale poco propenso a farne, preferendo rimandare al catalogo,
mentre alla 2a, la venditrice lo ha invece redatto con software e rilasciato al cliente
Trasparenza prezzo:
I prezzi sono pubblicati sia nel catalogo che sul sito (con catalogo on-line)
Sono esposti sulle cucine nel PV
composizione tipo:
mobili € 2.482,
martinarodaro©2007
76
€ 700
(Ciascuno)
€1.850 €
1.300
€ 1.700 € 1.000

martinarodaro©2007 Servizio & Comunicazione
Progettazione: non disponibile;
suggerimenti in fondo al catalogo
Trasporto a pagamento
Montaggio: disponibili a
pagamento
Ritiro usato: no
Allacciamenti utenze : no
Web: con modelli cucine, dettagli
dei singoli componenti e relativi
prezzi
Catalogo: sfogliabile on-line o
scaricabile
martinarodaro©2007
77
Garanzia: 6 mesi
Finanziari: dopo 10 mesi senza
interessi (>150 e)
Carta fedeltà: per offerte speciali
Extra (caffetteria, intrattenimento):
no

Anno Fondazione: 1978 (1999 o 2006? Spagna)
Struttura societaria: appartenente al “Groupe Rapp - Mobilier
Européen”
Fly: arredamento x giovani,
Atlas: (1973) generalista
Crozatier: (1978) alto di gamma
PV: Gruppo ME 270 Pv; Fly 147 PV (130 in F + 19 svizzera + Spagna)
Fatturato: Gruppo ME : € 880 M; Fly: € 513 M
Dipendenti: Gruppo ME 3.450; Fly 1.710
martinarodaro©2007
78
Dipendenti: Gruppo ME 3.450; Fly 1.710
Punti Vendita Spagna: 5 (+ 1 prox apertura)
Franchising/Proprietà: franchising (primi pv propri)
Accordo di Master Franchisee (Franquimobil) con RAYCORPORACION
(In Francia, 80 pv sono in franchising)
Superficie media pv: 1.800/3.000 m2
www.flymuebles.com , www.mobiliereuropeen.com

Gamma: al momento NON disponibile in Spagna (né in Svizzera), ma
in Francia sì, ed è quindi probabile una prossimo ampliamento
dell’offerta cucina;
suddivisa per “Noir Règlisse”, “Laquè Blanc”, “Chocolat Show” e “Pro Métal”
Stili: moderno, design/contemporaneo
Fornitori: centrale francese probabilmente
martinarodaro©2007
79

Ubicazione: extraurbano
Identificabilità insegna: alta
Parcheggio: free
Esposizione interna: circolazione
guidata
N° cucine esposte:
Sup media cucine esposte:
martinarodaro©2007
80

Progettazione: probabilmente autonoma
Tempi consegna:
Trasporto a pagamento
Montaggio: do-it-yourself
Ritiro usato: no
martinarodaro©2007
82
Garanzia: 2 (cucina in Francia 5 anni, eldom 2)
Finanziari: si (fino a 60 mesi senza interessi)
Carta fedeltà: si (Francia); buoni regalo
Extra (caffetteria, intrattenimento): caffetteria

Catalogo: generale solo in
francese (non in spagnolo, per il
momento). In Francia c’è già un
catalogo specifico cucine
Leaflet: in
martinarodaro©2007
83
Web: in
spagnolo. In
quella Francese
sezione
dedicata alle
cucine, suddivise
per stili
Leaflet: in
spagnolo,
stagionale

martinarodaro©2007 b)
N° PV
Spagna
(tot
mondo)
Nazione Struttura
societaria
Anno
fondazion
e/ entrata
in E
Fatturato
2005
Spagna
Dipenden
ti Spagna
Superficie
media PV
9 (238) Gruppo
internazion
ale
1926/1996 € 689 M 3.000 2.600 m2
60 1972/1996
(espansion
e)
€ 400 M
(+12%)
1.550 Min 3.000
m2 per
franchisee
<Casa>martinarodaro©2007
84
e)
(+12%)
franchisee
15 (245) 1967/1992 €116 M
(€ 3.140 M
globale)
778
(14.636 tot)
3.500 m2
Tot 53.000
m2
130 (60 con
vendita
cucine)
1890 € 15,855 M 72.000
6 (76) 1964/1993 € 325 M
(globale)
1.840
(globali)
500/1.000
m2
6 (270) 1978/1999 €513 M
(globale)
1.710
(globale)
1.800/3.000
m2

dal 1991 (creazione marchio “Moblerone” si sviluppa come catena a succursali
inizialmente situate nel Sud.
Con la creazione della società “Moblerone Expansión” nel 2000 inizia la fase di
espansione per franchising
Fatturato 2005: € 72,5 M (previsione 2006: €84 M)
Dipendenti: 850
Punti Vendita: 49
martinarodaro©2007
85
Punti Vendita: 49
Franchising/Proprietà: 13 di proprietà, gli altri in franchising.
Superficie media pv: 1.500-5.000 m2 (tot 140.000 di esposizione)
www.moblerone.es

martinarodaro©2007
Struttura societaria: gruppo spagnolo ombrello di 6 marchi (tipologia:
il “discount” del mobile)
Dipendenti:
Punti Vendita: 75
Franchising/Proprietà: espansione nazionale come franchising
attraverso “Franquicias del Mueble”, struttura ne guida il progetto
Superficie media pv:
Company profilemartinarodaro©2007
86
Superficie media pv:
www.grupoventura.com, www.franquiciasdelmueble.com

martinarodaro©2007
Anno Fondazione: 1960 (MueblesRey); espansione
come catena 1994
Struttura societaria: gruppo spagnolo attivo nel
business della distribuzione, dei servizi e immobili
Fatturato: € 200 M
Dipendenti: 1.200 [ MueblesRey =450 (negozi) + 110
(servizi centrali) ]
Punti Vendita: 117 tramite 3 marchi:
MueblesRey = 30 pv (tradizionale)
Tuco = 31 pv (discount)
Company profilemartinarodaro©2007
87
Tuco = 31 pv (discount)
Fly = 6 pv (Master Franchising – giovani)
Inoltre il Gruppo possiede altre marche commerciali
che, assieme ai piani di prossime aperture,
consoliderà una rete con più di 150 p.v.
Superficie media pv: m2 1.800/1.300/2.500
(Rey Corp: totale di 250.000 m2)
Distribuzione: sviluppo nuove linee di
business, tra le quali
La commercializzazione attraverso internet (vedi
www.decora.com)
Lo sviluppo di un’unità di importazione, con l’apertura
di una delegazione/ufficio estero in Cina
www.reycorporacion.com, www.mueblesrey.com,
www.tuco.net, www.decorae.com,
Portale / acquisti on-
line

martinarodaro©2007 c) <Casa/no cucina>
PV Nazione Strutt
societaria
Anno
fondazion
e/entrata
in E
Fatturato
2005
Dipenden
ti
Superfici
e
49 (di cui 13
propri)
1974 850 1.500/5000
m2 per
franch
Tot 150.000
75 Gruppo (6 1968
martinarodaro©2007
88
75 Gruppo (6
marchi)
1968
117 Gruppo (3
marchi)
1960 € 200 M 1.200 Min 2.500
per
franchisee.
Tot 250.000
m2

martinarodaro©2007
2. ANALISI
martinarodaro©2007
a) modello DISTRIBUTIVO
b) valutazione del PUNTO VENDITA
c) posizionamento di PREZZO
d) livello di SERVIZIO
e) politica di COMUNICAZIONE

martinarodaro©2007
Franchising vs proprietà: l’assetto distributivo mostra una varietà di
modalità
i PV delle grandi catene (Ikea, Corte Ingles e Conforama) sono di proprietà, con
l’eccezione di
Merkamueble che quando decise di espandersi scelse la via del franchising
le catene internazionali Schmidt, CuisinesPlus e Fly sono anch’esse dei franchising classici,
così come TheSingularKitchen (e come probabilmente saranno i Cooking di Euronics)
“Associazionismo/affiliazione”: atipica formula che caratterizza
M.Kitchen e Decoractiva.
Nascono entrambi dall’esigenza di rendere più efficiente una situazione distributiva
a) Modello DISTRIBUTIVOmartinarodaro©2007
90
Nascono entrambi dall’esigenza di rendere più efficiente una situazione distributiva
troppo atomizzata di singoli pv indipendenti già esistenti.
Entrambi, inoltre, si basano sull’esperienza di mercato degli eldom come punto di forza.
Sono ad un passo più in basso rispetto ad un franchising classico come quello di TSK,
dove il PV nasce da zero ed è progettato su un unico concept e la comunicazione è
istituzionale.
Tra i due la differenza è che per gli affiliati MK c’è un’offerta omogenea di mobili da
cucina di un unico fornitore gestita a monte, mentre gli affiliati Decoractiva mantengono
i loro fornitori originari (vale la centrale di acquisto solo per gli eldom). Questo
inevitabilmente porta ad un’esposizione interna molto più disomogenea nel secondo
caso.
Il beneficio comune dovrebbe essere anche quello di un’unica immagine coordinata (i
leaflet di MK sono prodotti centralmente lasciando lo spazio per la stampa dell’indirizzo
del singolo PV), ma per Dercoractiva non pare sia molto efficiente.

martinarodaro©2007
Investimento
totale
Canone
entrata
Royalty Canone
pubblicità
Durata Dimensioni Zona
esc
Bacino
utenza
FRANCHISING SETTORE MOBILIARIO – SPAGNA
2005FATTURAZIONE GLOBALE SETTORE
INVESTIMENTO TOTALE
N. PV TOTALE
DIPENDENTI TOT SETTORE
FATTURAZIONE MEDIA PER PV
INVESTIMENTO MEDIO PER PV
DIMENSIONE MEDIA PV
FATTURAZIONE GLOBALE SETTORE
PV
Franchising:
Dati Spagna 2005
Confronto condizioni base offerte
ai franchisees
Fonti:
www.mundofranquicia.com,
www.tormo.com;
www.infofranquicias.com
martinarodaro©2007
91
totale entrata pubblicità esc utenza
120.000 €
60.000 €
20.000 € no 3 %
vendite
5anni 500 m2
150 m2
si 50.000 ab
300.000€ no no no 5 anni 350-500 m2 si 50.000 ab
300.000 €
(canone incl)
23.000 € 2% 5.5% 5 anni 400 m2 si 100.000 ab
90.000 € 17.500 €
(16.500)
6% 3% (8/)10
anni
150m2 no
50.000 €
(canone incl)
18.000 € 2.5% (su fatt
mensile, min
600€)
1% (su fatt
mensile)
5 anni 100m2
(almeno 3mt
di finestra)
no 50.000 ab
per
grandezza
da 15.000
€
3% 3% 5 anni 150m2 no
500.000 € 25.000 € 3% vendite
nette
no 5 anni 1.800 m2 100.000 ab

martinarodaro©2007
N°
PV
110
160
200
Esiste una massa
critica distributiva: un
paio di punti vendita
è come non averne
nessuno se non si
procede con velocità
a presidiare
territori/location
migliori
a) Modello DISTRIBUTIVO – n°PV e superficiemartinarodaro©2007
92
Dimensione
M2
2
4
6
9
15
60
100 150 300 500 800 1000 2000 3000

martinarodaro©2007 b) PUNTO VENDITA - esposizione interna
Circolazione
interna
Singoli mobili vs.
cucine montate
Solo esposizione
cucina vs cucina
completamente
QUALITA’
ESPOSITIVA
PV di
PROSSIMITA’:
AMPIA
GAMMA &
ALTA
QUALITA’
AMPIA
martinarodaro©2007
93
completamente
ambientata
In generale la
qualità percepita
del PV
Superficie pv
Superficie cucine esposte
N° cucine esposte (<5, 6-10, >11)
Stili cucine (moderno, classico,
rustico..)
AMPIEZZ
A
GAMMA
ESPOSTA
AMPIA
GAMMA MA
BASSA
QUALITA’
ESPOSITIVA

martinarodaro©2007 - esposizione interna
METODOLOGIA:
Si è voluto valutare la generale qualità percepita del PV, intesa come
valutazione dell’esperienza nel pv, della piacevolezza e della cura
dell’esposizione affiancandola all’altra variabile dell’ampiezza della gamma
offerta (come superficie del pv, n° e superficie di cucine esposte, varietà di
stili).
Sono quindi stati assegnati dei punteggi da 1 a 3 per ognuna delle variabili di
ciascun asse e quindi identificati alcuni raggruppamenti omogenei
RISULTATI:
Un primo gruppo con Conforama e Merkamueble si posiziona nell’area
ampiezza di offerta ma bassa qualità espositiva: con un pv poco curato
nell’esposizione delle cucine (a volte presentate come singoli pezzi e non
AMPIA GAMMA
MA BASSA
QUALITA’
ESPOSITIVA
martinarodaro©2007
94
nell’esposizione delle cucine (a volte presentate come singoli pezzi e non
ambientate) ed un generale senso di trasandatezza
Può essere identificato un altro gruppo di catene a bassa ampiezza di
cucine esposte: ma mentre per Decoractiva e TSK Studios la qualità
dell’esposizione è bassa, per Master Kitchen è migliore. E’ comunque difficile
per queste 3 catene fare una generalizzazione vista la varietà di dimensioni
per MK, la natura particolare alla base del rapporto di affiliazione per
Decoractiva
Il gruppo più numeroso, con ElCorteInglés, Schmidt, CuisinesPlus e TSK Makro
si posiziona in un’area caratterizzata da ampia gamma di offerta e alto
livello qualitativo dell’esposizione. Sono negozi di ampia metratura, che
permette un’esposizione delle cucine più completa permettendo anche la
creazione di ambientazioni piacevoli. Nessuna di queste insegne raggiunge
però Ikea che propone un livello di cura ai particolari e di calore delle
ambientazioni che rendono il pv un luogo assolutamente piacevole al di là
della necessità dell’acquisto.
PV di
PROSSIMITA’:
AMPIA GAMMA
& ALTA QUALITA’
ESPOSITIVA

martinarodaro©2007 b) PUNTO VENDITA – approccio alla vendita
Progettazione (non
disponibile, con
software, con
software esclusivo)
Preventivi (a
VARIABILI
HARD:
STRUMENTI
DI VENDITA
DO-IT-
YOURSELF
DISTRIBUZION
E
SPECIALIZZAT
A MODERNA
GENERALISTI
martinarodaro©2007
95
Preventivi (a
mano/ al Pc/con
software)
VARIABILI
SOFT:
TECNICHE
DI
VENDITA
Tempi di attesa (entro 5min, 5/10 min,
oltre 10min)
Consulenza di progettazione
Sconti (non previsti o a discrezione
venditore)
Atteggiamento venditore
(aggressivo/sbrigativo; amichevole ma
poco capace; professionale)
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
GENERALISTI

martinarodaro©2007 - approccio alla vendita
Metodologia:
sono state evidenziate alcune variabili del questionario e raggruppate in 2
grandezze strumenti di vendita (tecnologia) e tecniche di vendita (forza vendita);
E’ quindi stato assegnato un punteggio da 1 a 3 per ognuna delle variabili di
ciascun asse
Risultati: 4 aree di interesse:
Una del do-it-yourself rappresentata da Ikea, con un alto livello di tecnologia
(software di progettazioni ad hoc, che l’utente può anche scaricarsi ed utilizzare da
solo) ed una molto bassa presenza del venditore, caratteristico di questo retailer
DO-IT-
YOURSELF
DISTRIBUZIONE
martinarodaro©2007
96
solo) ed una molto bassa presenza del venditore, caratteristico di questo retailer
Un secondo gruppo è quello rappresentato da El Corte Inglés, Master Kitchen e
Decoractiva, che avvicina molto queste catene ai classici negozi di specialisti di
cucina, con livello tecnologico medio/bassa ma un ruolo molto importante del
venditore all’interno del pv
La terza area, coperta da TheSingularKitchen, Cuisines Plus e Schmidt rappresenta le
catene dove il tradizionale ruolo del venditore è affiancato e supportato da
strumenti tecnologici
Conforama e Mekamueble fanno parte dei generalisti
Sconto:
È una pratica molto utilizzata ed apprezzata dal cliente come per il mercato
Italiano. Al tradizionale ruolo del venditore a cui viene data la libertà di valutare e
concedere uno sconto, molte catene lo standardizzano nell’offerta già prestabilita
a monte dal sistema (software) ma che pare personalizzata al singolo utente. Il
prezzo finale viene così presentato al cliente evidenziando lo sconto effettuato
DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA
MODERNA
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
GENERALISTI

martinarodaro©2007 c) Posizionamento di PREZZO – composizione tipo
Mobili e piani di lavoro
Base da 45 cm a 1 anta
Base per forno da 60 cm
Base per lavello da 90 cm a 2 ante
Base cassettiera ( 4 Cassetti ) da 45
cm
Armadio da 60 cm per incasso frigo
h 216 cm
Pensile da 45 cm a 1 anta h 90 cm
Elettrodomestici
Frigorifero Candy da 240 lt
incassato nell'armadio
Forno statico Candy
Piano cottura Candy a 4 gas
valvolato
Lavello a 2 vasche completo di
sifone
Cappa aspirante o autofiltrante
(indicato se altre marche di eldom
martinarodaro©2007
97
Pensile da 45 cm a 1 anta h 90 cm
Pensile da 60 per cappa ad 1 anta
h 54 cm
Frontale per cappa h 18 cm
Pensile da 90 cm colapiatti h 90 cm
Pensile da 45 cm ad 1 anta vetro h
90 cm
Piano di lavoro sp 4 cm prof 60 cm
lunghi 240 cm
Zoccolo frontale e laterale in pvc
colore alluminio
Barra appendipensili
Alzatina da 240 cm
(indicato se altre marche di eldom
proposte)

martinarodaro©2007
2 3 4 5 6
.000€ iva
incl
0
Solo mobili
BASS
O MEDI
O
ALTO
- comparazionemartinarodaro©2007
98
2 3 4 5 61
0
Mobili&eldom
7
BASS
O
MEDI
O
ALTO

martinarodaro©2007 - comparazione
mobili 906 2.027 988 2.482 3.977 3.000 1.940 2.258 2.742 3.275 3.351 1.820 1.774 1.783
eldom 1.890 1.978 1.442 2.971 2.870 2.218 2.460 1.835 0 0 2.270 1.515 2.473 2.437
A B C A BA B
martinarodaro©2007
99
Whirpo
ol
Balay,
Candy,
Teka
Far,
Teka
Zanussi
,
Edesa,
Balay
Whirp
ool Balay Candy
Teka,
Fagor
Balay
Teka
Ariston,
Siemens
Balay
Whirpo
ol Candy
Zanussi
Nodor,
Balay,
Teka,
Franke Cand
y
TOT* 2.796 4.005 2.440 5.453 6.847 5.218 4.400 4.093 2.742 3.275 5.621 3.335 4.247 4.220
montag
gio 400 incluso 308 380 incluso 800 650
incluso
incluso 500
trasporto incluso 90 incl incluso 250 incluso incluso 300
* Dai preventivi con costi trasporto e montaggio
indicati, sono stati scorporati i relativi importi in modo
da rendere le cifre comparabili

martinarodaro©2007
Metodologia:
E’ stata fatta una duplice comparazione dei preventivi ottenuti dall’indagine sul
campo: una prima tenendo conto del solo prezzo proposto per I mobili ed una
seconda includendo gli eldom (spesso proposti di altre marche rispetto a quella
indicata nella composizione tipo) e scorporando dove possibile costi accessori
come trasporto&montaggio.
La suddivisione in fasce di prezzo risulta come:
• Bassa: fino a 2.000 (solo mobili) / fino a 4.000 (tot)
• media : 2-3.000 (solo mobili) / 4-5.500 (tot)
• alta : oltre 3.000 (solo mobii) /oltre 5.500 (tot)
- comparazionemartinarodaro©2007
100
• alta : oltre 3.000 (solo mobii) /oltre 5.500 (tot)
Risultati:
Nella fascia bassa si posizionano Ikea e Conforama, seguiti da Decoractiva e
Merkamueble. Pur rientrando in questa fascia considerando il solo prezzo dei mobili,
Cuisines Plus salge nella fascia successiva aggiungendo il costo degli eldom
Nella fascia media troviamo Master Kitchen Habitat e TSK; quest’ultimo passa alla
fascia bassa considerando i preventivi nel loro totale ( in quanto offre gli eldom a
costo Zero).
Nella fascia alta si trovano Schmidt e parecchio distaccato El Corte Inglés
Nota:
Va fatta anche una considerazione sul costo del trasporto e del montaggio, visto
che per alcune catene sono entrambi inclusi nel prezzo offerto (Merkamueble,
Master Kitchen, Schmidt e Decoractiva), mentre per altri sono degli extra che
incidono abbastanza (TSK, Cuisines Plus)

martinarodaro©2007
10 10 7 7 6 6 5 5 4 2
☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺
Tempi consegna
Montaggio
Trasporto
Ritiro usato
Allacciamento gas
d) Livello
SERVIZIO
Rilevazione misure
martinarodaro©2007
101
☺ ☺
☺ ☺
☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
☺ ☺
☺ ☺ ☺
Allacciamento gas
Allacciamento elettrico
Allacciamento idraulico
Garanzia
Assistenza post vendita
Servizi finanziari
Carta fedeltà
Intrattenimento bimbi
Punto ristoro

martinarodaro©2007
Variabili considerate (per un totale
di14):
Tempi consegna: superiori od inferiori ai
30 giorni
Montaggio & Trasporto: se incluso o a
pagamento (anche con relativa voce
specificata nel preventivo prima del
totale)
Ritiro usato: se disponibile (a pagamento
o gratuito) o meno
Allacciamento gas: “ “
Allacciamento elettrico: “ “
Allacciamento idraulico: “ “
SERVIZIO – offerta
Risultati
I migliori come posizione risultano El
Corte Ingles e MasterKitchen
Seguono, con il medesimo
punteggio, Ikea e Merkamueble
seguiti da Decoractiva e Schmidt
Nella fascia bassa troviamo Cuisines
Plus, Conforama e TSK con Habitat
come fanalino di coda
Commenti:
Esiste una potenziale zona di servizi
martinarodaro©2007
102
Allacciamento idraulico: “ “
Garanzia: se solo legale (2 anni) o 5-10
anni
Assistenza post vendita: solo una persona
di riferimento o se esiste un ufficio da hoc
Sostituzione merce: se viene effettuata o
meno
Servizi finanziari: se solo una rateizzazione
standard o se esistono vantaggi maggiori
(+ dilazioni, senza interessi etc)
Carta fedeltà: se esiste o meno
Intrattenimento bimbi: se c’è o meno
Punto ristoro: se c’è un punto caffetteria
o ristorante o meno
Metodo:
Assegnazione di un punteggio positivo ☺
o negativo
Esiste una potenziale zona di servizi
con una generale carenza
(montaggio, trasporto, ritiro usato,
allacciamenti utenze)
Nessuno degli specialisti ha un
punto ristoro e, ad esclusione di
Ikea, non vi è offerta di attività di
intrattenimento di alcun genere
I servizi finanziari sono abbastanza
standard: è un must offrire la
possibilità di pagamento rateizzato
e quasi tutti offrono di volta in volta
alcuni mesi senza interessi o altre
agevolazioni, sempre legate ad
una carta fedeltà qualora sia
prevista.

martinarodaro©2007 e) COMUNICAZIONE
STRATEGIA
L’unica catena che ha un approccio di comunicazione a tutto tondo e con
investimenti pesanti è Ikea, che sviluppa una vera strategia comunicativa a lungo
termine. Gli altri player sono generalmente attivi solo da un punto di vista Below the
Line, curando l’aspetto grafico e di coerenza di immagine ma non andando oltre a
questo. Si distacca The Singular Kitchen che ha ottenuto una grande visibilità
usando un’ampia gamma si mezzi tutti con i medesimi codici cromatici (nero +
bandierina tedesca) pur non evidenziandosi una precisa strategia di
comunicazione.
COERENZA in-store/out-store:
martinarodaro©2007
103
COERENZA in-store/out-store:
Si può dire che per tutti i casi c’è un buon livello di coerenza tra la comunicazione
esterna e quella interna al punto vendita, rispettando i format grafici delle rispettive
insegne. Il caso più carente probabilmente è quello di Decoractiva, sempre per la
particolare natura di questa catena.
MATERIALE PV:
Ne viene fatto largo uso soprattutto per esporre le varie offerte speciali e gli sconti.
Praticamente tutte le catene utilizzano leaflet sul PV, sia quelle di grandi dimensioni
che da sempre si sono servite di questi materiali che quelle degli specialisti della
cucina (i leflet Master Kitchen e TSK sono ad esempio praticamente identici come
struttura e contenuti delle offerte)

martinarodaro©2007
20.000
TSK Cuisines Plus Master Kitchen
e) COMUNICAZIONE - Indice di notorietà
Notorietà spontanea per marche
di vendita mobili per la casa (2004
Fonte: AIDIMA)
Indice di notorietà di internet
(numero di richieste spontanee di
informazioni nel motore di ricerca
Google) per il 2005 e il 1°trimestre
2006 per TSK, CuisinesPlus e
MasterKitchen
martinarodaro©2007
104
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
1° Trim. 05 2° Trim. 05 3° Trim. 05 4° Trim. 05 1° Trim 06

martinarodaro©2007 e) COMUNICAZIONE - Posizionamento (claim)
DESIGN
SPECIALISTI
DI CUCINA
“Diseño en tu cocina”
“Cocinas y mucho más”
“Los autenticos especialistas de la
cocina”
“El especialista de la cocina en el
mundo”
“Creamos Cocinas con arte”
martinarodaro©2007
105APPOSTA PER TE
“La cocina que quieres”
“Cocinas a la carta”
“La cocina que buscas”
“Creamos Cocinas con arte”
“Cocinas y baños de
disUeño”

martinarodaro©2007 KeyPoints - Riepilogo
ASSETTO COMPETITIVO
Alta concentrazione players
Catene di arredamento casa
affiancate da specialisti della
cucina
PREZZO
La fascia media, medio/bassa è
già largamente presidiata
(min/max preventivi ottenuti:
2.500/6.800 € )
PRODOTTO
Evidente predilezione per il made-
in-Germany come garanzia di
affidabilità e qualità (Nobilia come
COMUNICAZIONE
Ad eccezione di Ikea, la
comunicazione è di tipo
promozionale, non di brand
martinarodaro©2007
107
DISTRIBUZIONE
La formula dell’associazionismo,
poco usuale in Italia, è
un’alternativa particolarmente
seguita al franchising classico
Tutti i players maggiori hanno una
forte copertura numerica e
uniformità geografica sul territorio
SERVIZI
Gap su alcune variabili di servizio
che potrebbe essere potenziale.
Nessuna uso (ad eccezione di Ikea)
di leve innovative di mkt sul pv
(solo usuale materiale pv, ma non
eventi, corsi etc per attrarre il
pubblico)
affidabilità e qualità (Nobilia come
principale fornitore delle catene e
la Germania in generale come 2°
paese di import a poca distanza
dall’Italia, dati Csil 2000-05)
promozionale, non di brand

martinarodaro©2007
0
1
2
3
Convenienzaprezzo
Ampietàgamma
Alto livello ServizioDesign
InnovativitàPV
SCH
TSK
CP
MK
DEC
Concept: 6 variabili chiavemartinarodaro©2007
108
Qualitàprodotto
DEC
Metodo: assegnazione punteggio da 1 a 3 per ciascuna delle 6 variabili chiave
considerate
Risultati: l’area più scoperta riguarda soprattutto l’innovatività del PV, e
secondariamente quella che riguarda un livello alto di servizio. Anche un prodotto
di design non è una variabile attualmente presidiata dai competitors.

martinarodaro©2007
Analisi effettuata per Snaidero Cucine
con dati pubblici
(web o riviste di settore)
martinarodaro©2007
Martina Rodaro
martina..rodaro@gmail.com

2007 martinarodaro x snaidero

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (19)

Ähnlich wie 2007 martinarodaro x snaidero

Ähnlich wie 2007 martinarodaro x snaidero (20)

2007 martinarodaro x snaidero