Comunicación e Imagen - Tp Motorolla - UNLaM Dr.M. Ortner

Universidad Nacional de La Matanza – Comunicación e Imagen Institucional – Cátedra: Lic. Maximiliano Ortner – 2010
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Universidad Nacional de La Matanza
Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales
Licenciatura en Relaciones Públicas
Materia: COMUNICACIÓN E IMAGEN INSTITUCIONAL
Cátedra: LIC. MAXIMILIANO ORTNER
Trabajo Práctico
“AUDITORÍA DE IMAGEN: MOTOROLA”
Equipo
AMPUERO, Diana - DNI 32.123.534
ASENSIO, Luis Ricardo - DNI 11.924.165
FRONGIA, Paula Florencia - DNI 25.772.119
METE, María Cecilia - DNI 31.738.910
SALAZAR, Diego Martín - DNI 25.743.849

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AUDITORIA DE IMAGEN MOTOROLA
En el presente trabajo nos proponemos llevar a cabo un análisis institucional de Motorola Inc. en términos de imagen. La historia de Motorola muestra vocación
por la evolución e innovación tecnológica. “Facilitamos que el mundo avance cada vez más rápido diseñando productos y soluciones cada vez más inteligentes que
nos hacen la vida mejor”.
Nacida en los años ´30 en Estados Unidos, entonces se llamaba “Galvin Manufacturing Corporation” y la Compañía tenía 5 empleados. El primer producto que
inventó fue una radio para coches; su nombre comercial: MOTOROLA, queriendo significar que era posible, mientras se movían (motor), escuchar sonidos (victrola).
En los años ´40, Paul Galvin, fundador de la empresa, realizó un viaje a Europa y pensó que la guerra no la ganarían los que tuvieran mejores armas, sino
mejores comunicaciones. En 1940, creó el Handie-Talkie SCR536, la primera 2-ways radio portátil. En 1943, creó el “Walkie-Talkie”. Ambos productos fueron usados
durante la II Guerra Mundial. En los ´50, nació la división de Semiconductores. Desde entonces han creado muchos chips. En los ´60 y ´70, se produjo la expansión
internacional de la Compañía aspecto que suponemos tiene estrecha relación con su tratamiento de marca, la que cinco años antes, muestra el único cambio
estratégico en su imagen visual, es decir, su isologotipo definitivo. Seguían innovando: presentaron el primer tubo rectangular para televisores en color, crearon el
primer prototipo de teléfono móvil y marcaron un hito. En 1977, probaron en campo un sistema de radiotelefonía experimental al que bautizaron “celular” en honor a las
células de corto alcance.
En los ´80 y ´90 continuaron desarrollando nuevas ideas. Creó el primer teléfono celular portátil el DinaTac en 1983, el teléfono celular más pequeño y ligero
de 1989: el MicroTac, muy grande si lo comparamos con el StartTac. También innovaron en redes celulares: en 1991 lanzó el primer sistema GSM, en el 2000 el
primer sistema comercial de GPRS. Hoy en día, Motorola sigue innovando, tal es así que lanzó el primer sistema 3G en el transcurso de la última década.
¿Qué es una Auditoría de Imagen?
La auditoría de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, para examinar su
funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus
resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.
Tratamiento de marca de Motorola a lo largo de la historia
Desde sus orígenes de identidad de marca en 1947, Motorola ha realizado
un único cambio y que fue en el año 1955. Del uso de letras cursivas y
minúsculas, pasa a letras de imprenta mayúsculas, elimina el “Inc.” e
incorpora el isologo con la letra “M” en color blanco inserta en un círculo
negro. Este mismo aparece a lo largo de los años también en color azul y
modifica también la ubicación de la palabra “Motorota” colocándola en la
base, por debajo del isologo realzando el valor de marca.

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En este sentido, la auditoría de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los
recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización.
Toda auditoria de imagen consta de tres partes:
Autoimagen: es la imagen interna de la organización, se construye a partir de la percepción que tiene la institución de sí misma.
Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus públicos.
Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización.
Análisis del perfil corporativo
Análisis interno:
Con este análisis interno de la organización se buscará reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la misma -cuál
es la situación actual de la entidad, los aspectos que definen las características particulares de la compañía y las creencias y valores de la organización- como así
también, se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos con los que la organización interactúa. Para ello, hemos partido de los
siguientes datos:
a) Motorola se comunica con sus públicos desde políticas de comunicación globales. Las comunicaciones internas-externas se dividen en: comunicación
institucional en un porcentaje mínimo, y producto, en un porcentaje marcadamente mayor;
b) Las comunicaciones internas están desarrolladas a nivel regional, no estando estructuradas sino que se llevan adelante por campañas puntuales. Por medio
de la web se puede acceder a ofertas laborales, ingresar datos para futuras búsquedas;
c) Las comunicaciones externas ocupan la mayor parte del tiempo en las gestiones de comunicación de Motorola destinando amplios recursos a la relación
con analistas de la industria de las telecomunicaciones, prensa -entre los que podemos citar periodistas especializados en tecnología, economía y negocios,
entre otros-;
d) Cuentan con una plataforma para el desarrollo de mensajes que emiten sus voceros; también tienen en cuenta la creación de mensajes estratégicos según
la temática a difundir. Además, tienen un departamento de servicio técnico el cual es de fácil acceso para los consumidores quienes acuden en busca de
respuestas a inquietudes y necesidades. En el site oficial se puede encontrar información para inversores, datos exhaustivos de los últimos desarrollos en
tecnología, etc. Por último, se encuentran disponibles comunicados de prensa;
f) En cada país donde opera contrata una agencia local de Relaciones Públicas y Prensa para aplicar estrategias especiales.
La identidad corporativa puede analizarse desde dos perspectivas distintas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.

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La Filosofía Corporativa
Es la concepción global de la organización, establecida para alcanzar los objetivos de la compañía, es decir, los
principios básicos de la organización: las creencias, los valores y pautas de conducta, que debería poner en práctica para
llegar a cumplir las metas fijadas. La filosofía corporativa representa lo que la empresa “quiere ser”. Está compuesta por tres
aspectos básicos: la misión corporativa, los valores corporativos y la visión corporativa.
- Misión: establece qué es y qué hace la compañía. Define el negocio de la organización. La misión que propone
Motorola es brindar servicios de desarrollo y soluciones en comunicaciones de acuerdo a las necesidades de sus clientes,
utilizando tecnología de vanguardia y optimizando sus propios recursos con el fin de aportar logros e innovaciones al
desarrollo de la industria.
- Visión: es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad; a través de ella, la organización señala a dónde quiere llegar, cuál es su
ambición, su reto particular. La visión propuesta por Motorola es llegar a trascender en el desarrollo de servicios innovadores, marcando la línea tecnológica del futuro
con la creación de sistemas, productos y servicios, que signifiquen un valor añadido para sus clientes/partners, generando relaciones profesionales sólidas, basadas
en la confianza que garanticen el éxito mutuo y la evolución tecnológica.
- Valores corporativos: representan el cómo hace la organización sus negocios, es decir, los valores y principios profesionales existentes en la empresa a la
hora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Además, se incluyen los valores y principios de relación (de interacción entre las personas), ya sea entre
los miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Los valores corporativos de Motorola son: el aprecio al talento único de cada persona, valorando
que es en la unión de talentos personales donde reside la fuerza de la Corporación Motorola; se concibe como un equipo de profesionales de gran diversidad y cada
contribución individual significa valor añadido para el enriquecimiento de todos.
Es también muy importante establecer relaciones de confianza con clientes de modo que sistemas, productos y servicios signifiquen un valor añadido para sus
propios negocios.
Innovar es un valor añadido reconocido enfocado hacia el futuro y por ello Motorola invierte continuamente en investigación y desarrollo. Ser parte del equipo
significa participar en el diseño del futuro, inventar los productos y servicios de alta calidad que las personas usarán para mejorar su calidad de vida y forma de trabajo.
La Cultura Corporativa
Motorola trabaja la reputación corporativa en base a "Liderazgo, Innovación, Calidad, Compromiso con la comunidad". Según Paul Capriotti la cultura
corporativa es “(…) el conjunto de normas, valores y pautas de conductas, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se
reflejan en sus comportamientos”.
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CAPRIOTTI, Paul – “Planificación estratégica de la imagen corporativa” – Edit. Barcelona: Ariel, 1999, Cap. 7, pág. 147

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La compañía se propone como una empresa líder en comunicaciones globales, impulsada por la pasión de inventar y un compromiso incesante para generar
avances en la forma en que el mundo se conecta aportando soluciones de comunicación que permiten a las personas, las empresas y los gobiernos estar más
conectados y aumentar su movilidad.
Motorola ha estado a la vanguardia de las invenciones e innovaciones en comunicaciones durante más de 80 años. Ha alcanzado logros en el
camino, como el equipo que transmitió las primeras palabras desde la Luna y el liderazgo de la revolución de las comunicaciones celulares con
el desarrollo del primer teléfono celular portátil, el DynaTAC 8000x. Más recientemente, ha reafirmado su posición a la vanguardia de las
telecomunicaciones 4G, además de mantener su liderazgo en implementaciones WiMAX en todo el mundo. En 2008 presentó la primera
transferencia móvil WiMAX 802.16e del mundo y las primeras sesiones de datos inalámbricos de la industria en el espectro de 700 MHz por
medio del estándar Long Term Evolution, la próxima evolución de la banda ancha móvil.
Dada la rápida convergencia de Internet de banda ancha, fija y móvil, y la demanda cada vez mayor de soluciones de comunicaciones móviles
de próxima generación, su misión consiste en liderar la próxima ola de productos innovadores, capaces de satisfacer las crecientes necesidades
de sus clientes en todo el mundo. La marcada tendencia hacia la movilidad multimedia, la conectividad ubicua y la flexibilidad inalámbrica continúan en permanente
expansión, al igual que el estilo de vida y el trabajo móvil. En la actualidad, la cartera de tecnologías, soluciones y servicios de Motorola incluye equipos y accesorios
inalámbricos, dispositivos digitales para entretenimiento, sistemas de acceso inalámbricos, sistemas de comunicaciones de voz y datos, y productos de movilidad
empresarial. Motorola opera en numerosos países de todas las regiones del planeta y aprovecha la creatividad de las diversas culturas y sus individuos. Todos los
días, en cada lugar y en cada actividad, demuestra que hacer negocios y actuar con responsabilidad no son logros excluyentes.
De allí que su slogan diga: “Nuestra historia es rica. Nuestro futuro es dinámico. Somos Motorola y el espíritu de inventar es lo que nos impulsa”.
Unidades de negocio
Soluciones de Movilidad Empresarial (Motorola Solutions): destinado a gobiernos, entidades de seguridad pública y empresas comerciales e
industriales. Dicha unidad diseña, fabrica, comercializa, instala y ofrece servicio técnico para radios analógicas y digitales bidireccionales, productos de
comunicación de voz y datos y sistemas para redes privadas, sistemas de banda ancha inalámbrica y soluciones integrales de movilidad empresarial para una
amplia variedad de mercados, empresas de energía y servicios públicos, transportistas, fabricantes y otros clientes comerciales.
Movilidad de Redes y en el Hogar: la unidad de Movilidad de Redes y en el Hogar diseña, fabrica, comercializa, instala y ofrece servicio técnico para
decodificadores interactivos de redes de banda ancha y video digital e IP (protocolo de Internet), sistemas integrales de suministro de video, plataformas de
infraestructura para acceso de banda ancha y equipos asociados de voz y datos en el sitio del cliente a proveedores de servicios de televisión por cable y
telecomunicaciones, y sistemas de acceso inalámbricos, como los sistemas de banda ancha e infraestructura celular, a proveedores de dichos servicios.

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Dispositivos Móviles (Motorola Mobility): el dispositivo móvil es el centro alrededor del cual gira la vida de las personas; las mantiene conectadas con
Internet, con otras personas y con imágenes digitales, entretenimiento y contenido. La unidad de Dispositivos Móviles diseña, fabrica, vende y ofrece servicio
técnico para equipos inalámbricos con software integrado y accesorios, y otorga licencias de propiedad intelectual.
Responsabilidad Social Corporativa
En Motorola se utiliza la potencia de empresa global para beneficio de toda la sociedad. A través de sus productos, servicios y operaciones, trabajan para
generar oportunidades económicas y crecimiento en las regiones donde operan comercialmente. Por medio de las actividades benéficas y de la ampliación del acceso
a la tecnología y los beneficios socioeconómicos de los productos de Motorola, invierten en todas las comunidades donde operan. El compromiso de hacer lo correcto
se extiende a la cadena de abastecimiento global a través de un programa de auditorías y capacitación. Se definen expectativas para los proveedores y trabajan con
ellos para guiar sus operaciones de conformidad con las leyes vigentes y los estándares aceptados de imparcialidad y decencia humana.
Dentro del marco de la RSE, Motorola promueve:
a) Empleados: el programa de cuidado y contención de sus fuerzas de trabajo;
b) Proveedores: exige a sus proveedores el cuidado del medio ambiente y de empleados en toda la cadena de valor;
c) Comunidad. Puntualmente en Argentina siguen tres lineamientos:
- Educación: ciencias y tecnología (Programa Eco Títeres);
- Inclusión Digital: Motorola trabaja en la inclusión en la sociedad de la información de aquellas comunidades con escasa posibilidad de acceder a los
nuevos medios TIC´s;
- Medio ambiente: posee un centro de reciclado de material tecnológico denominada ECOMOTO en el que se reciben baterías y equipos en desuso y
de cualquier marca. Reducción del packaging y manuales para el uso mínimo de recursos de papel. Presta especial atención en el ahorro de energía
de los equipos disminuyendo la huella de carbón.
Análisis externo
Armado y comprensión del Mapa de Públicos de la organización
Los receptores de la imagen corporativa, a quienes se transmite de forma creativa y diferenciada la comunicación, se presentan en el siguiente Mapa de
Públicos (ver gráfico):
Públicos clave: Clientes, Empleados, Proveedores, Medios de Comunicación y Prensa.
Públicos secundarios: Gobierno y organismos de control, Comunidad, Competidores, Organismos ecologistas.

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Relación Conocimiento de la Organización Conjunto de Expectativas/Mensaje Clave Posición
Vendedores/comerciantes Contacto Profundo
Buen clima laboral, seguridad, beneficios,
oportunidades
Aliados
Técnicos/Ingenieros Contacto General
oportunidades
Aliados
Administrativos Contacto General
oportunidades
Aliados
Área de comunicación Contacto Profundo
oportunidades
Aliados
Gerentes Personal Profundo e Integral
oportunidades
Aliados potenciales
Carriers (Nextel, Personal, Movistar, Claro) Personal Profundo e Integral de la compañía
Liderazgo, exclusividad, los mejores socios
estratégicos y partners
Aliados Estratégicos
Particulares de Hecho General de producto
Calidad, vanguardia e innovación tecnologica,
promesas sostenibles
Demandante
Empresas, Gobierno Contacto/Personal
Profundo e Integral de producto y
financieros
Los mejores convenios comerciales B2B, promesas
sostenibles
Demandante
Android (Google), Chairmas, Elirmex Personal Profundo e Integral de la compañía Fidelidad y excelente socio estratégico Aliados Estratégicos
Otros Proveedores Contacto/Personal Profundo y general Buenos negocios y convenios
Interesados en la
empresa
TV (canales de cable) Contacto General
Informacion de los últimos deadlines de la
compañía y atención de requerimientos de
información general y específica
Obsevadores
Diarios y revistas (especializados) Contacto Profundo y general
Obsevadores
Internet general Contacto General
Obsevadores
Bloggers, redes sociales Contacto Profundo e Integral
Obsevadores
Otros medios de TV, Gráficos, etc. de Hecho General
Atención a los requerimientos de información
general y específica ante acontecimientos
Obsevadores
Greenpeace Argentina de Hecho Profundo
Compromiso con el medioambiente y con la
sociedad
Control
Otros organismos de Hecho General
Compromiso con el medioambiente y con la
sociedad
Control
Nokia, Sony Erikson, Samsung, LG de Hecho
Profundo y global (políticas
comerciales)
Líderes Rivales principales
I-Phone, Blackberry de Hecho
comerciales)
Latentes Rivales pioneros
Yaesu, Bell South, Kenwood de Hecho
comerciales)
Otros de Hecho
comerciales)
Comisión Nacional de Comunicaciones Contacto Profundo y general Compromiso con las normas Control
Otros de Hecho General Compromiso con las normas Control
Cámaras de la industria CICOMRA, otros Contacto General Compromiso con las normas Control
de Hecho General Respetar normas y medio ambiente Observadores
Mapa de Públicos
Variables tipológicas
Público
Interno
Clientes
Comunidad
Público
Externo
Competencia
Empleados
Gobierno
Medios de comunicación
Proveedores
Organismos Ecologistas

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Cómo perciben los públicos esta identidad
Motorola cuenta con un alto prestigio e historia y es sinónimo de telefonía celular, de tecnología, innovación y dinamismo, de constante actualización. Es
percibida como una organización de avanzada, a la vanguardia en el diseño y de los cambios tecnológicos.
Si recorremos sus productos podemos citar desde su modelo reconocido como “la valijita”, el Tango 300, el Startac 300 hasta el A 1200, siempre permitiendo a
sus clientes identificarse con la marca y a la vez, acompañando un estilo de vida, los negocios y la moda.
Históricamente, Motorola ha sido socio estratégico para los “carriers”, como por ejemplo Nextel, uno de los socios más directos. Las campañas de publicidad,
como por ejemplo “Hello Moto” o la línea “Moto RKR”, se han posicionado en la mente de los clientes donde estos comparten experiencias.
Los consumidores eligen Motorola por su historia, la confiabilidad y prestaciones de los equipos generando así valor de marca, al mismo tiempo que los
diseños modernos e innovadores -pero con estilo conservador- son el ícono más característico de la organización. Buscan identificarse con una marca exitosa e
internacional de la que ellos puedan formar parte, lo que les permite acceder a un mundo globalizado.
“Reputación de marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en esta lo valores funcionales, sociales y de auto
expresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella”.2
Motorola trabaja la reputación corporativa en base a “liderazgo, innovación, calidad y compromiso con la comunidad”. Su éxito en ventas es el resultado de la
preferencia de los consumidores y el posicionamiento de la marca-empresa.
Análisis de la Competencia
Al hablar de competencia, estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,
categoría o sector de actividad. El análisis de la competencia, visto desde la óptica de la estrategia de la imagen corporativa, tiene como objetivo establecer quiénes
son los competidores, cuáles son sus capacidades y cuál es su estrategia de imagen corporativa.
En este sentido, entendemos que la competencia directa de Motorola es, a saber:
- Nokia y Sony Ericsson, por ser competencia directa en la telefonía celular básica;
- Samsung, LG, Alcatel y otras marcas, son competencia como sustitutos;
- I-phone y Blackberry por ser muy superiores en cuanto a sus prestaciones y esto los convierte en competencia indirecta.
Análisis de la Imagen Corporativa
La Imagen Corporativa es una estructura mental que poseen los públicos acerca de una organización. Para analizar esta estructura, Paul Capriotti propone
dos tipos de estudio: definir cuál es la notoriedad y la imagen que tienen los públicos sobre la organización, sobre la competencia y sobre el sector.
2
VILLAFAÑE, Justo. “La buena reputación. Claves del Valor intangible en las empresas”

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Estudio de la Notoriedad de la empresa:
Por notoriedad se entiende el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. Este estudio debe ser de carácter comparativo,
analizando la organización en relación a la competencia. Paul Capriotti distingue distintos tipos de notoriedad, y consideramos que la empresa Motorola estaría
incluida en la división de “grupo selecto”, que se da cuando un individuo reconoce a la empresa, sus productos y además la cita entre las cuatro o cinco primeras de
manera espontánea.
Estudio del perfil de imagen corporativa:
Este estudio incluye dos aspectos: los atributos y el perfil actual de imagen corporativa. En cuanto al primero de ellos, los atributos principales y a su vez
básicos son los que distinguen la imagen de la empresa.
Capriotti hace la distinción entre atributos principales y secundarios. Aplicando este criterio diferenciamos en Motorola los siguientes:
- Principales: calidad + precio. Entendemos que “calidad” se compone de atributos como: resistencia, confiabilidad, diseño, recepción óptima de los servicios
básicos.
- Secundarios: seguridad y servicio al cliente.
Motorola cuenta en su haber con una excelente percepción de imagen en cuanto a sus atributos principales, mientras que sus atributos secundarios son los
que deberían reforzarse para lograr mayor diferenciación de su competencia.
Perfil de identificación corporativo (PIC)
El diseño del PIC permite a Motorola lograr la identificación, la diferenciación y preferencia por parte de sus públicos. De esta manera podemos definir la matriz
DAFO 3
de Motorola, a saber:
Fortalezas: imagen lograda en sus públicos que le permite desenvolverse en un escenario en el que es el referente distanciándose de sus competidores y
ser líder en telefonía celular más radios; y como atributos latentes, atender el desarrollo de nuevas tecnologías y aplicaciones para dicho segmento;
Debilidades: su capacidad de gestión técnica y comercial en el segmento smartphones lo ubican en un escenario en el cual I-Phone y Blackberry son los
referentes. El atributo latente que aprovecha Motorola es el precio.
Estrategias globales de diferenciación: en algunos mercados Motorola decide implementar estrategias de asociación y en otros de diferenciación,
entendiéndose a la primera como una estrategia dentro de un mercado donde la organización no es líder. Por el contrario, en el segundo caso, refiere a
los atributos que lo hacen referente: físicos e intangibles.
3
CAPRIOTTI, Paul – “Planificación estratégica de la imagen corporativa” – Edit. Barcelona: Ariel, 1999, Cap. 9, pág. 195

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Definición del perfil de identificación corporativo: combinación de atributos deseados + nivel de reconocimiento de los atributos por parte de los públicos =
PIC deseado. En el caso específico de Motorola, los atributos deseados se relacionan a una empresa de sólida trayectoria industrial y comercial los que a
su vez están en le reconocimiento de sus públicos.
Podemos concluir en este aspecto en que Motorola implementa una estrategia de marca monolítica, aunque en algunas líneas de producto aplica una
estrategia de respaldo (ejemplo, Moto RKR). Evaluando el PIC consideramos que este cumple con los cinco planteamientos que hace Capriotti: comunicable,
relevante, único, sostenible y asumible.
Análisis de los sistemas y herramientas de comunicación.
Paul Capriotti plantea que un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa es la comunicación del perfil de imagen corporativo (PIC), ya
que por medio de ella la empresa transmite quiénes son, qué hacen y cómo lo hacen. Es necesario comunicar lo que diferencia a la compañía de la competencia
porque, si no se comunica, sencillamente no existe. El autor define la comunicación corporativa como “(…) la totalidad de los recursos de comunicación de los que
dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos”. 4
Cabe destacar que en relación a una organización, no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas sino que toda la
actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “hablan” sobre la organización, que
comunican cómo es la empresa y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados para que sean coherentes y consistentes con todos los
mensajes promocionales de la compañía.
Para llevar a cabo el análisis de las herramientas y soportes de comunicación que la empresa en cuestión utiliza, nos basaremos en el análisis y observación
de los diferentes mensajes emitidos por Motorola, de manera interna y externa, a través de diferentes medios a los que hemos accedido durante el período que
comprende la presente investigación.
Es necesario destacar que en una organización se pueden identificar dos grandes formas comunicativas: la acción comunicativa y la conducta corporativa.
Acción comunicativa
Es lo que la empresa dice sobre ella misma, constituye el hacer saber, el conjunto de mensajes y acciones que la empresa elabora voluntariamente para ser
transmitidos a sus públicos, con el fin de infirmarlos sobre las características de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que estos tienen de la compañía.
Las herramientas implementadas durante este proceso son:
Comunicación interna: correo electrónico, newsletter o boletín informativo, eventos (de motivación y de capacitación), reuniones, otros avisos electrónicos.
4
CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Capitulo 10: “Comunicación del perfil corporativo”. Barcelona: Ariel, 1999. 214 p.

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Comunicación externa:
Publicidad gráfica: publicidad en diarios y revistas, principalmente en suplementos especializados. Las piezas están destinadas principalmente a exponer
promociones y beneficios, como así también a comunicar sus atributos más notorios en cuanto a servicio y calidad.
Publicidad en TV: Motorola utiliza este vehículo mayormente en canales de cable. Busca, así, comunicar las novedades de la compañía, los beneficios y
atributos que ofrece a sus consumidores apelando a las características más fuertes de este medio: masividad, penetración y alto impacto.
Internet: buscadores, redes sociales, blogs, adwords y por último su propia página web, donde se puede encontrar variada información que va desde
contacto con empresas y particulares (de hecho, en la página principal ya se invita a elegir cuál de los dos para continuar el recorrido), nuevos productos,
tienda virtual, accesorios, merchandising y también, relaciones con inversionistas, prensa, desarrolladores, etc. Internet significa alto grado de masividad y
es fácilmente cuantificable.
Acciones BTL: participación de eventos de la industria, organización de eventos propios, prueba de equipos para bloggers, etc.
Relaciones con:
a) la prensa: periodistas de medios audiovisuales, gráficos, internet, bloggers de tecnología con quienes mantienen estrecha relación con provisión de
prueba de equipos, visitas a la empresa, etc. Motorola entiende que por tratarse de una empresa de tecnología debe estar a la vanguardia en la web
2.0. En este sentido, desde el Departamento de Comunicaciones saben que estos mensajes no tienen control y están preparados a recibir críticas y
sugerencias por medio de las redes sociales. En todos los casos, se realiza un análisis de los códigos de cada medio. Se utilizan ruedas de prensa,
comunicados, Media Alert, gacetillas, cartas, etc.
b) Cámaras de la Industria;
c) Gobierno: la comunicación con el Gobierno se encuentra orientada a asuntos regulatorios, como por ejemplo CNC.
Conducta corporativa
Con respecto a la conducta corporativa, esta se refiere a todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el saber hacer. La conducta de la
compañía actúa como un canal de comunicación “diciendo” cosas sobre la empresa y comunicando los valores y principios con los que se identifica. La conducta
corporativa incluye la conducta interna, la conducta comercial y la conducta institucional.
En líneas generales, Motorola al ser una corporación global establece protocolos a fin de normalizar las conductas de sus empleados, la relación con sus
proveedores, gobierno, clientes, etc. La existencia de programas de RSE hablan por sí solos de la preocupación de Motorola por ser coherente con sus valores.
En palabras del autor citado como referente para este trabajo de investigación, la Conducta Corporativa la entendemos en 3 dimensiones, a saber:
Conducta Interna que se define en la manera en que la organización se relaciona con sus públicos internos. El trato recibido por los empleados es
sumamente importante en la formación de la Imagen Corporativa debido a que éstos son consumidores de los productos (activos o pasivos), líderes de

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opinión al entrar en vínculo con clientes y otros públicos, entre otras consideraciones. En el caso de Motorola no tenemos mayor información para dar
cuenta de sus políticas internas aunque inferimos que existe un procedimiento en los negocios que se cierran en el área de ventas; cualquier empleado
sabe si ante un llamado externo debe-puede transferir a un interno o pedir el envío de un mail, internamente se sabe cuándo y quién responde a la prensa,
y cómo fluye la comunicación formal e informal interna, tanto en forma vertical como horizontal.
Otra dimensión de la Conducta Coporativa lo compone la Conducta Comercial. Esta dimensión está basada en la interacción de clientes y consumidores
con la organización. Las promesas propuestas por la empresa van más allá de la relación precio-calidad (Producto-Cliente). No sólo existe una interacción
directa con la empresa a la que denominamos directa, sino que ésta se encuentra o puede encontrarse influenciada con la información obtenida de la
empresa a través de otras fuentes como son los medios y otras personas (relación indirecta).
Por último, la dimensión de la Conducta Institucional se manifiesta en el marco de la relación Organización-Público (sociedad).
En los casos mencionados en el párrafo anterior, creemos que Motorola entiende perfectamente que su conducta como empresa hacia sus públicos externos
es determinante como así también manifestación explícita del cómo hace lo que dice que hace, en contraste con los valores que pregona. Por ejemplo: brindar
garantía y servicio técnico adecuados como soporte post venta son factores condicionantes en la fidelización de sus clientes; dar a conocer sus programas de RSE a
la sociedad, son fiel muestra de este conocimiento.
Conclusiones y sugerencias
Sin lugar a dudas Motorola es una marca referente en el mercado de los teléfonos que incluyen “handy” y esa es la percepción más fuerte que los públicos
tienen de la marca, percepción o identidad, de la que Motorola no puede, ni debería despegarse. Consideramos que en la actualidad la empresa está desviando
recursos importantes hacia mercados que no le son favorables como es el “Smartphone”. Esto se convierte en un riesgo para la marca-empresa teniendo en cuenta la
gran demanda de actualizaciones que se requieren. Es importante notar que en su cuenta de Facebook, está recibiendo una cantidad considerable de críticas muy
negativas hacia la falta de actualización de la plataforma y sistemas operativos de algunos de sus modelos. Con esto último, llegamos a un punto crítico en la gestión
de relaciones y la Conducta Corporativa que a simple vista se vislumbra. Como diría Capriotti, detectamos acción por omisión por parte de la compañía al no
responder a los pedidos de respuesta en la mencionada red social como un Calling Back desde sus clientes. En este sentido, Motorola tiene una serie de
inconvenientes en relación a la calidad de sus productos agravada por la idoneidad que debiera mostrar como empresa dedicada a la comunicación y que “no puede
comunicarse con uno de sus públicos”. Esta conducta está afectando considerablemente la imagen corporativa por medio de las tres dimensiones de la conducta
corporativa mencionadas en puntos anteriores. Indudablemente, la empresa debe traducir este inconveniente en issues management como acción proactiva para
evitar que se profundice la imagen negativa. Afirmamos que la empresa debe entender que el uso de redes sociales no es para publicidad y comunicación unilateral,
sino por el contrario, es bilateral por excelencia.

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Merecen reflexiones puntuales públicos como proveedores y clientes. En este sentido, Andorid (Google), es uno de los proveedores con quien Motorola tiene
relación de socio estratégico, incluyen el logo del proveedor en su sitio institucional. Android proporciona el sistema operativo y la plataforma que hoy se utiliza en
todos los equipos que la empresa comercializa. El otro caso lo compone su principal aliado Nextel. Con Nextel mantiene relación muy estrecha por la provisión que
Motorola realiza con equipos desarrollados con tecnología IDEN. En ambos casos la relación con Motorola de las dos empresas mencionadas es muy personal,
compartiendo licencias y exclusividades, como así también comunicación comercial e institucional conjuntas.
Por otra parte, es para destacar el flujo de comunicación que se percibe hacia líderes de opinión de la industria de las telecomunicaciones, economía y
negocios, y de desarrollo de toda la actividad. Esto principalmente lo detectamos en los comunicados que la empresa emite en el marco de la sustentabilidad y
crecimiento económico (también para accionistas).
Un punto neurálgico en el marco de la presente investigación se abrió ante la separación de Motorola en las dos grandes unidades de negocio que funcionarán
como entidades separadas: Motorola Mobility y Motorola Solutions. Aquí se presenta el interrogante del cuidado que tendrá que recibir inexorablemente la identidad
corporativa para que no afecte la imagen de la compañía. El sólo hecho de mantener el nombre histórico en ambas empresas da cuenta de la fuerza que tiene la
denominación de marca, en las representaciones que pueden formarse en la mente de los públicos, más aún teniendo en cuenta que es una corporación clásica
americana que no ha visto alterado su logo en los últimos 55 años.
A nivel local, creemos que Motorola podría vender más productos si sus públicos se sintieran más identificados con la organización. Sería una forma de
diferenciarse de su competencia al mostrase como compañía global, y entendemos que genera demasiada distancia con su público más importante: sus clientes.
La última recomendación tiene que ver con un replanteamiento en su comunicación institucional que creemos debe hacer Motorola. En los últimos días hemos
detectado una creciente importancia por parte de la compañía a litigios de patentes y licencias con empresas como Microsoft, en contraste con lo que mencionáramos
antes en relación a la demanda de sus clientes.

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Bibliografía
- Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999.
- Villafañe, Justo. “La buena reputación. Claves del Alor intangible en las empresas”
- http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/11/15/motorola-escision-empresa-celular-expans
- http://www.infobae.com/tecnologia/546641-100918-0-Llueven-las-demandas-Microsoft-y-Motorola
- http://www.rrppnet.com.ar/auditoria.htm
- http://www.scribd.com/doc/4519839/la-comunicacion-institucional-herramientas-internas-y-externas
- www.motorola.com
- http://www.facebook.com/home.php?#!/MotorolaLatinoamerica

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