7 fattori chiave per la digital transformation, slide relative al mio intervento durante il Digital Experience Marketing Day, organizzato da IDC Italia, con la collaborazione di Avanade e sitecore

1. 7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL
TRANSFORMATION
Digital Experience
Marketing Day
24 giugno 2015
Rel. Leonardo Bellini
DML

2. Solo il 63% delle
aziende
S&P 500 una decade
fa sono tuttora
nell’indice
oggi
- Thomson Reuters
IL CONTESTO
PER LA DIGITAL TRANSFORMATION

4. Brian Solis

5. 3 trend: Mobile, Real Time, Social

6. Cos’è la Digital Transformation
Un processo evolutivo che coinvolge Persone, Processi e Tecnologie
mirato a migliorare le prestazioni di business di un’azienda
Coinvolge tutte le funzioni dell’azienda, non solo il marketing

7. Quante aziende la stanno adottando?
SmartInsights Survey 2015

8. 5 fasi per la Digital Transformation
A che punto sei della scala evolutiva?

9. Processo evolutivo in 5 fasi

10. La maggior parte delle aziende è al secondo stadio, gestito

11. 7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL
TRANSFORMATION
Cos’è e cosa significa

12. 1. Strategic Approach

13. 1° - l’approccio strategico
No strategy
Prioritized
marketing
activities
Defined
vision and
strategy
Business-
aligned
strategy and
roadmap
Agile
strategic
approach
La tua organizzazione ha una strategia di marketing chiaramente definita?
Definisci un definisci un modello di sviluppo per la strategia digitale.
A che punto sei?

14. Digital marketing Distinto o Integrato?
Definisci prima una strategia, integrata, prima di passare all’azione

15. Il tuo piano di digital marketing è integrato?

16. Impact or Alignment?
La tua strategia di marketing
digitale è allineata alle strategia
di business aziendale oppure va
ad impattare e modificare i
modelli di business e di
fruizione?
Risposta: Idealmente entrambi i casi…

17. Allineamento o Impatto?

18. OBIETTIVO
CURA
DEL
CLIENTE:
IL
CASO
DI
BNL
PEOPLE
BNL People è un progetto di dialogo con le persone che utilizza i canali
FB e TW per comunicare e rispondere alle domande e segnalazioni dei
clienti

19. OBIETTIVO
RAGGIUNGERE
I
CLIENTI
SU
FACEBOOK:
IL
CASO
BRADESCO
Connettersi con un maggior numero di clienti esistenti ed acquisirne
di nuovi in un luogo dove trascorrono già molto del loro tempo

20. OBIETTIVO
TARGET
SPECIFICI:
IL
CASO
GETIN
BANK
Getin Bank (banca polacca)
ha individuato il target di
interesse dei destinatari in
base all'età, al sesso e alla
situazione sentimentale
indicata su Facebook per
trovare quei prospect e
clienti potenziali che non
sapevano di avere diritto a
un contributo statale per il
mutuo sulla casa.
• Risultati: Quasi un 1 milione di persone raggiunte, 1.401 persone hanno
fornito i loro dati personali e hanno chiesto di essere contattate da un
consulente (fonte Facebook)

21. 2. Performance Improvement Process

22. 2° - la misurazione delle prestazioni
No KPI’s
Volume
based KPI’s
Quality
Based KPI’s
Last-click
attribution
Value based
KPI’s
Life-time
value KPI’s
Utilizzi un modello di misurazione delle performance guidato dai dati?
Definisci i KPI a lungo termine, basati sul ciclo di vita del cliente

23. Stabilisci metriche e KPI che siano azionabili, che ti
aiutino a prendere delle decisioni di business

24. Non fermatevi alle “Vanity Metrics”
http://marketingland.com/social-media-metrics-perfection-of-means-confusion-of-goals-69747

25. Scegli le giuste metriche (per un Blog)
Best Social Metrics, Avinash Kaushik
Incentiva il comportamento atteso

26. 3. Management Buy-In

27. 3° - L’acquisizione di consenso interno
limitato
Verbale, senza
allocazione di
risorse
Sponsorship,
investimenti
crescenti
Active
Championship,
investimenti
appropriati
Parte
integrante dello
sviluppo
strategico
In che misura il senior management è coinvolto e impegnato?
Assicurati di avere conseguito non solo supporto ma anche un
coinvolgimento e ruolo attivo. Identifica un Digital Champion

28. 01 NON CONVINTO
Il Board non è persuaso dei benefici del
digital
02 CONVINTO, BASSA CONOSCENZA
Il Board è persuaso dell’importanza del digital ma
un’efficace prioritizzazione dell’investimento è
problematica
03 BUONA CONOSCENZA, ENGAGEMENT
Il board è completamente coinvolto, prende
decisioni informate ed è periodicamente
aggiornato, ma il Digital è tuttora separato
04 COMPLETAMENTE INTEGRATO
Il Digital è completamente integrato come parte di
un più ampio Processo decisionale di business
Board Buy-In
Differenti livelli di coinvolgimento

29. Forse non potete far tutto da soli ...
Il ruolo dello Sponsor interno
• Trovate uno Sponsor forte in
Azienda, un Digital media Mentor
o Digital Champion
• Selezionate con cura un Partner
in grado di supportarvi in tutte le
fasi del processo:
• strategia
• esecuzione
• gestione delle criticità

30. 4. Resourcing & Data

31. 4° - Allocazione delle risorse e creazione
di una struttura
Nessuna Skill
specifica
Core Skill
centralizzate o
Agenzie esterne
Modello
centralizzato Hub
& Spoke
Risorse dedicate
Decentralizzazione
e riqualificazione
delle competenze
Miscela bilanciata
delle competenze
di marketing
Si è investito in formazione e competenze?
Si è creata una struttura dedicata?
Investi in formazione e risorse, privilegia le persone competenti ma anche
propense al cambiamento

32. Le 4 attività del Social Media Manager
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/demystifying_social_media

33. I Marketer stanno
ridefinendo la loro
relazione con la
tecnologia.
Si devono
reinventare un ruolo
e una professione,
anche se solo una
parte
sa come fare
Digital Transformation Skills
L’evoluzione del ruolo di Marketer

34. 14
We used to have a
more functionally-
based team but now
the lines between
content, SEO, social
are less clear so we
increasingly need to
join things up more.
Digital transformation Expertise Areas
L’importanza della customer experience e del content
Most exciting opportunity 2015 vs ‘5 years time’
15%
13%
11%
11%
7%
22%
20%
8%
8%
16%
14%
5%
12%
7%
6%
7%
5%
4%
3%
5%
Customer experience
Content marketing
Mobile
Personalisation
Big data
Social
Multichannel campaign management
Marketing automation
Video
Location-based services
Most exciting opportunity in
2015
Most exciting opportunity in
five years' time
Eravamo soliti avere
un team
funzionalmente
specializzato…
Ora le linee di confine
tra Content, SEO,
Social sono meno
chiare
Abbiamo bisogno di
integrare e
armonizzare le
competenze

35. La forma a T del nuovo Digital Marketer…
Il nuovo Marketer dovrebbe saper comprendere un insieme di differenti
discipline digitali, oltre che avere una sua specializzazione.

36. Digital Transformation Skills
Nuovi strumenti digitali di social collaboration

37. 5. Data & Infrastructure

38. 5° - Dati e Infrastruttura
No Customer
database
Dati e
strumenti
separati,
Servizi IT
Sistemi e dati
parzialmente
integrati
Sistemi
integrati,
visione a 360°
dei dati del
cliente
Approccio
flessibile per
ottimizzare le
risorse
Si è creata una visione unificata del cliente con un customer database?
I dati provenienti dai singoli touch-point sono integrati?
Crea un modello di dati che possa supportare la visione olistica del cliente

39. Integrare tutte le interazioni in tutti i
canali
- Web analytics
- Social Feeds
- Customer emails
- Call center detail
records
- Customer location
information
- Purchase history
- Product reviews
- Search terms

40. Le aziende digitalmente più mature tendono ad utilizzare il modello multiplo decentralizzato Hub &
Spoke. La maggioranza dei business sta utilizzando il Centro di Eccellenza o i modelli Hub-Spoke
centralizzati
Le strutture per la Digital Transformation
L’evoluzione del team e dei modelli organizzativi
Altimeter Group

41. Le strutture per la digital transformation
Hub come strategia, Spoke per l’esecuzione
L’hub diventerà il motore
pensante e il cuore della
Strategia.
L’esecuzione sarà sempre più
demandata localmente
alla periferia
Il modello Hub & Spoke

42. Modello Hub & Spoke multiplo di BNL

43. 6. Integrated Customer Communications

44. 6° - Integrazione dei canali di
comunicazione
Non integrato
Comunicazioni di
base Push
sincronizzate
Approccio inbound
integrato
Approccio
integrato e
personalizzato
Integrazione tra i
media Paid,
owned, earned
Media ottimizzati
per il ROI e il CLTV
Utilizzi un modello omni-canale per le comunicazioni verso il cliente?
Definisci un modello di comunicazione integrato e omni-canale centrato sul
cliente

45. Il consumatore è in continua
evoluzione
Dal concetto di multicanalità

46. All’ esperienza omnicanale del cliente
Il consumatore vuole utilizzare tutti questi canali simultaneamente
L’azienda deve essere in grado di tracciare e raccogliere i dati su tutti i canali
Necessità di adottare tecnologie innovative, in grado di rispondere alle
aspettative del consumatore “iperconnesso”

47. Come implementare una strategia
Omnicanale di successo?
2 fattori chiave di successo:
§ Real time marketing: capacità di risposta a
eventi e stimoli esterni -> ascolto attivo
§ Social CRM -> integrazione effettiva tra il
CRM aziendale e i canali di vendita, online e
offline
Occorre progettare una customer experience accattivante e coinvolgente
gradevole e personalizzata

48. 7. Integrated Customer Experience

49. 7° - Integrazione dell’esperienza del
cliente
Sito web non
integrato
Desktop e
Mobile, non
personalizzato
Desktop
parzialmente
personalizzato,
mobile
experience
Web, Mobile,
email e social
media integrati
e personalizzati
Esperienza
completamente
integrata e
personalizzata
Quanto è integrata e personalizzata la customer experience?
Definisci un percorso per rendere non solo integrata ma anche
personalizzata l’esperienza del cliente

50. Perché i consumatori se ne vanno?
Purdue
University
Benchmark
Poor CX
9%
? 14%
3%
68%
5% 1%
Seek
Alternatives
Poor CX
Prefer
Competitor
Dissatisfied
with Products/
Service
Move AwayDie
La customer experience è la causa principale dell’abbandono

51. 4 sapori per la personalizzazione online
1. Personalizzazione
basata su regole
2. Personalizzazione basata
su algoritmi (associazione dei
visitatori a profili predefiniti)
HAROLD FIONA
VISITOR

52. 4 sapori per la personalizzazione online
3. Personalizzazione
basata su
sincronizzazione omni-
canale
4. Personalizzazione basata
su algoritmi predittivi
(machine –learning)

53. La personalizzazione online
Molti siti di ecommerce usano la personalizzazione basata
sui dati tracciati sul singolo consumatore

54. Personalizzazione Omnicanale
3 Fattori chiave:
1. Usa tutte le interazioni del
cliente, non solo legate al
processo di acquisto (es.
recensione prodotto)
2. Crea personalizzazione
dinamica e real-time
3. Rivedi periodicamente e
aggiusta le regole per la
personalizzazione[Practical Commerce 2013]

55. Benefici della personalizzazione
Omnicanale
§ Personalizzazione
predittiva
§ Una volta abilitata la
personalizzazione
omnicanale e raccolto
un certo set di dati..
§ Potrai identificare trend
e predire il
comportamento futuro
degli shopper
§ Sarai in grado di
anticipare ciò che i tuoi
clienti desiderano

56. STITCHFIX.COM
Si basa su algoritmi predittivi per selezionare gli abiti che possono piacere
ai loro clienti e glieli spedisce..

57. Personalizzazione basata sulle preferenze dei
nostri amici su Facebook

58. Migliorare la customer experience
Usare la contestualizzazione per rendere pertinente l’offerta
il 91% usa il cellulare per acquisire idee, stimoli, mentre compie un’ attività.

59. Il marketing dei micro-momenti

60. 3 Step per il nuovo Marketer
Mappare il comportamento in rete in tempo reale per intercettare i micro-momenti
Creare contenuti e messaggi rilevanti, contestuali e quanto più personalizzati
Utilizzare questi messaggi nel momento opportuno, quando il bisogno è latente
Il digital Marketing manager dovrebbe:

61. TAKEAWAYS

62. 7 domande chiave, per ricapitolare
1. Le attività di marketing digitale sono integrate con quelle
tradizionali?
2. Utilizziamo un modello di miglioramento delle performance
guidato dai dati?
3. Il management interno sta supportando il processo di
trasformazione?
4. Le nostre competenze, risorse e struttura sono adeguate?
5. Le infrastrutture per la gestione dei dati, della tecnologia e i
sistemi in essere sono performanti?
6. In che modo la nostra comunicazione digitale integrata
potrebbe essere migliorata?
7. Quanto dobbiamo ancora migliorare la nostra customer
experience digitale?

63. Sono passati più di 25 anni dalla nascita del web ma
molti business sono ancora alle fasi iniziali di un
lungo viaggio per utilizzare al meglio il marketing
digitale per rimanere competitivi

64. Grazie per l’attenzione J
§ Leonardo Bellini
§ Email: leonardobellini@dml.it
§ Twitter: @dmlab
§ Blog: www.digitalmarketinglab.it