Brand e clientela sono sempre più vicini nel mercato italiano, che pone al centro la fiducia nel marchio, nel prodotto e nel canale di vendita. Il Cosmoprof di Bologna fotografa la trasformazione in atto nel retail.

1. Beauty e retail
a Cosmoprof
EstrattodaLargoConsumon.6/2015©EditorialeLargoConsumosrl
Brand e clientela sono sempre più vicini nel mercato italiano,
che pone al centro la fiducia nel marchio, nel prodotto e nel canale di vendita.
Il Cosmoprof di Bologna fotografa la trasformazione in atto nel retail
FIERE
GLI INCONTRI
DI LARGO CONSUMO

2. Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info//072013/PL-0713-004.pdf (Profumeria e
cosmesi)
62
L’evoluzione del consumatore nel campo della cosme-
si ha portato molti brand e catene distributive ad av-
viare nuove formule, cercando di andare incontro al-
le differenti esigenze del pubblico. Dai canali televisivi a ori-
ginali esperienze d’acquisto sul punto di vendita, dal diverso
posizionamento dei prodotti, fino a customer care e customer
satisfaction evoluti, ma anche formule promozionali e di test
prodotto estremamente efficaci, l’offerta si dimostra sempre
più variegata e costruita sui bisogni di un nuovo tipo di acqui-
rente. L’obiettivo è quello di costruirsi un proprio target di ri-
ferimento, da seguire e fidelizzare attraverso proposte tali da
interpretare al meglio i desideri del proprio bacino di utenza,
in termini di prodotto ma anche di modalità.
Una situazione fortemente differenziata, ma che ha dato vi-
ta a esperienze soddisfacenti, di fatto avviando una trasforma-
zione del sistema retail. Per cercare di comprendere lo scena-
rio che caratterizza questi nuovi canali del beauty, Largo Con-
sumo ha organizzato un incontro a Bologna, coordinato dal
giornalista Armando Garosci, nel corso dell’ultima edizione
di Cosmoprof.A evidenziare il peso di questo settore, ma an-
che l’evoluzione compiuta dal consumatore attuale, in termi-
ni di acquisto e di approccio al prodotto, è stata la relazione
introduttiva di Marco Pirozzi, del Centro Studi Cosmetica
Italia.
Il mercato interno registra per
alcuni esercizi una lieve flessio-
ne, confermando tuttavia un ca-
rattere aciclico e anticiclico dei
consumi, che comprova come il
cosmetico sia considerato un be-
ne irrinunciabile, declinato in un
uso quotidiano medio di circa 7-8
prodotti al giorno per gli uomini
e di 10-15 per le donne, inclusi
saponi, detergenti, dentifrici e
tutto ciò che concorre al benesse-
re, all’estetica e alla cura della
persona. Se il mercato Italia ha
segnato un calo dell’1,2% nel
2013 seguito da un -1,4% nel 2014, a sostenere le aziende ita-
liane sono le esportazioni (+11% nel 2013, +5% nel 2014) che
confermano la competitività delle aziende italiane, con un
64% di produzione rivolta al mercato interno e un 36% verso
gli altri Paesi. Erboristeria, farmacia, una parte della grande di-
stribuzione e le vendite dirette sono i settori più performanti, a
differenza di canali professionali come acconciatura ed esteti-
ca che hanno registrato cali generalizzati negli ultimi anni, co-
sì come le profumerie tradizionali. Maggior sofferenza mo-
strano le grandi superfici, mentre l’erboristeria è stata interes-
sata dal grosso fenomeno della distribuzione del prodotto mo-
nomarca. Un approccio fortemente commerciale da parte de-
gli operatori professionali nell’estetica e nell’acconciatura non
viene apprezzato dal cliente finale, che chiede invece maggio-
re empatia e attenzione al servizio. La distribuzione dei consu-
mi tra i canali vede la farmacia avvicinarsi al 20% sul totale, la
profumeria, seppur in calo, è a quota 22%, con la grande di-
stribuzione oltre il 40% e gli altri canali che si spartiscono le
percentuali restanti. Negli anni, sul totale vendite (oggi il 75%
di prodotti per la donna e il 25% per l’uomo) la farmacia ha
guadagnato circa il 7% delle quote rispetto al 1976, mentre la
profumeria nello stesso arco temporale è scesa dal 31% al
22%. Superfici specializzate e discount continuano a sorreg-
gere in maniera dinamica il mercato, così come guadagnano
spazio le vendite dirette. Un fattore determinante risulta esse-
re la fiducia nel marchio, nel prodotto e anche nel canale di
vendita. Farmacia e vendite dirette a domicilio hanno la più al-
ta combinazione di fedeltà di spesa a valore e fedeltà in pezzi.
UN CANALE TV DEDICATO
Patrizia Toti, direttore del reparto merchandising di Hse24,
ha confermato come la shopping experience sia un elemento
di primaria importanza per le dinamiche di un department sto-
re come Hse24 che uti-
lizza un canale televisi-
vo per l’85% delle pro-
prie vendite e il web per
il restante 15%, con un
pubblico prettamente
femminile (circa il
90%). Un’offerta basata
su prodotti unici e mol-
to ricercati, non presen-
ti in Italia, con un’elevata qualità e
ottimo rapporto qualità-prezzo,
oltre a un forte story telling, sono
tra i punti di forza di Hse24, di-
stinguendola dalle esperienze
d’acquisto tradizionali. Il canale
televisivo è organizzato con 17
ore di TV Shopping tutti i giorni e
un palinsesto che a ogni ora illu-
stra prodotti che possono essere
DISTRIBUZIONE
Beauty e retail a Cosmoprof
GLIINCONTRI
DILARGO
CONSUM
O
Largo Consumo promuove direttamente la realizzazione o partecipa
in qualità di partner, all’organizzazione di diverse tipologie di incon-
tri (convegni, seminari, tavole rotonde ecc..) su temi di carattere pro-
duttivo, economico, gestionale, relazionale, aventi come riferimento i
rapporti tra la produzione in genere, la distribuzione e il consumatore
finale. Trattandosi di temi strettamente collegati alla cultura della rivi-
sta, l’ideale, dal punto di vista informativo, sarebbe di poterne pubbli-
care, di tutti, una sintesi giornalistica. Non potendo ovviamente farlo,
per ragioni di spazio, la redazione ne propone alcuni in questa serie
di articoli, denominata Gli Incontri di Largo Consumo.
FIERE
Brand e clientela sono sempre più vicini nel mercato italiano, che pone al centro la fiducia nel marchio, nel prodotto
e nel canale di vendita. Il Cosmoprof di Bologna fotografa la trasformazione in atto nel retail
di Matteo Barboni
LARGO CONSUMO n. 6/2015
MERCATO COSMETICI, I PRINCIPALI
INDICATORI: 2014
2014 - 2013 var. % –1,4
Produzione 2014 (valore mln euro) 9.355
Export: 2014-2013 var. % +4,9
Vendite dirette: 2014-2013 var. % +2,8
Vendite canale estetica: 2014-2013 var. % –3,6
Fonte:CentrostudiCosmeticaItaliaLargoConsumo
Guarda la sintesi video dell’evento su:
www.youtube.com/largoconsumo
Scaricato da
www.largoconsumo.info

3. 63
DISTRIBUZIONE
un brand intero o aggregati per categoria merceologica. Gene-
ralmente il presentatore è affiancato da un esperto di prodotto,
inviato dal fornitore o selezionato e formato dal canale, per ga-
rantire una risposta immediata, anche in diretta, alle telespet-
tatrici interessate, così come per assicurare una presentazione
tecnicamente curata, in cui vengono esposti gli elementi che
compongono il prodotto, le caratteristiche, la storia e i benefi-
ci offerti dal singolo articolo o dalla linea del brand.Il rappor-
to che si genera con il pubblico è molto positivo, lasciando la
cliente libera di ascoltare, senza forzare l’acquisto come sul
punto di vendita. La promessa di consegna in tempi rapidi è
seguita da un servizio post-vendita molto evoluto che valuta la
soddisfazione dell’acquirente attraverso l’analisi dei resi e del-
le motivazioni relative. Tale formula ha permesso di creare una
forte fidelizzazione, ogni giorno infatti più dell’80% degli or-
dini viene effettuato da clienti ripetitivi che spendono una me-
dia di 900 euro l’anno.
UNA SHOPPING EXPERIENCE COINVOLGENTE
LaraAsero, management development di Lush, ha illustra-
to come l’utilizzo di formule non convenzionali abbia permes-
so al brand di registrare una forte crescita e una notevole fide-
lizzazione presso il pubblico. L’esperienza del cliente è il ful-
cro della vision aziendale, in cui si offre una shopping expe-
rience identica in ogni parte del mondo, ma mai standardizza-
ta e statica, essendo Lush molto orientato al tailor made. Il
brand unisce all’originalità un’estrema professionalità, con
un’importante formazione dei propri addetti alle vendite così
come degli store manager. La componente emozionale è mol-
to forte e il cliente vive il negozio in maniera piacevole, con la
consapevolezza di trovare prodotti fatti a mano freschi e un ap-
proccio informale, ma sempre molto competente. Il valore del-
l’artigianalità dell’offerta, della trasparenza e dell’ecososteni-
bilità si associano all’impatto globale, per una realtà organiz-
zata, ma con prodotti estremamente identitari. L’innovazione
si declina nella forte ricerca di novità, di prodotto, di tipologia,
genere e formato (solido o liquido), ma anche nella fruizione
del punto di vendita. Ne sono un esempio i party in store, in
cui il cliente può sperimentare il mondo Lush in maniera per-
sonalizzata, con la disponibilità di esperte alla vendita, anche
a negozio chiuso, o nelle party room dedicate.
Due modelli differenti, ma con la comune scelta di un ap-
proccio nuovo e particolare, per un pubblico che chiede sem-
pre più di vivere un’esperienza singolare, emotivamente coin-
volgente e appagante. A fornire ulteriori informazioni sono
state anche le testimonianze di altri due player di primaria im-
portanza, impossibilitati a prendere parte all’incontro, ma di-
sponibili a fornire il proprio contributo.
SPECIALIZZAZIONE E PARTNERSHIP
Francois Tha, direttore generale e direttore commerciale di
Promotre, ha confermato come il
canale drugstore sia l’unico che
mantiene un segno positivo, seppur
con una crescita attualmente più
contenuta rispetto a 3 anni fa. Il
trend più debole di oggi non preclu-
de la possibilità di un nuovo slancio
di questo canale, visto il modello di
business che lo caratterizza, ovvero
specializzazione, convenienza e vi-
cinato, tre valori imprescindibili per
uno sviluppo futuro, trattandosi di fattori particolarmente sen-
sibili per il target di riferimento.
Un ruolo chiave è sicuramente giocato dal tipo di rapporto
che si viene a instaurare con i fornitori e che Promotre inter-
preta come una partnership, scegliendo insieme un modello di
valorizzazione dei consumi capace di rispecchiare il concetto
di offerta che caratterizza il brand. Risultano in tal senso di
grande rilevanza, tra le caratteristiche ricercate, sia la capacità
di garantire una linea di prezzi sempre competitivi, sia la quali-
tà, alla quale non bisognerebbe mai rinunciare. Tutto ciò è pos-
sibile attraverso una collaborazione costante e l’individuazione
di modelli di consumo attuali e potenziali su cui portare sempre
ulteriore specializzazione e innovazione. Proprio grazie a que-
sto tipo di rapporto si riescono ad avere politiche assortimenta-
li che rispondono a logiche semplici ma efficaci, tra le quali
proprio la specializzazione diventa uno dei punti di riferimento
più rilevanti, considerando che ci si muove nell’ambito della
cura della persona e della cura della casa. La stessa proposizio-
ne degli articoli sul punto di vendita è impostata su una logica
di tentata vendita, con l’assortimento più profondo possibile, in
modo da presidiare tutti i bisogni rivolti alla persona e alla ca-
sa. In tutto questo concorre anche la private label che, introdot-
ta inizialmente dalle grandi realtà monomarca e divenuta una
costante in ogni settore, è ormai ampiamente presente.
Promotre la inserisce nella propria offerta basandosi su pro-
dotti in esclusiva, realizzati da un produttore che abbia uno
spiccato imprinting marketing, tale da assicurare una buona
diffusione tra il pubblico e con una fornitura in esclusiva.
Patrizia Sartor, category manager del toiletriesAspiag De-
spar Nord Est, ha sottolineato come all’interno del mondo
Gdo vi siano nicchie dal grande potenziale e al momento par-
ticolarmente performanti, come quelle basate su prodotti na-
turali, privi di derivati del petrolio. Il pubblico è molto più at-
tento di un tempo, sia per la maggiore offerta che oggi carat-
terizza questi segmenti, sia per la maggiore informazione su
di essi. Crescono la sensibilità e l’interesse, così come la spe-
sa rivolta a queste tipologie di prodotti, per cui è importante
presidiare queste aree fornendo una gamma che possa soddi-
sfare tutte le esigenze, andando incontro alle diverse capacità
di spesa. Una politica, questa, in grado di fornire ottimi risul-
tati e una certa marginalità, consentendo di investire nella ri-
cerca e nell’innovazione, anche grazie a una reale collabora-
zione con i fornitori. In questo senso, Aspiag è molto ricettiva
nei confronti delle nuove proposte, specialmente quando que-
ste rispondono ai trend emergenti.
Contestualmente, è l’azienda stessa a suggerire ai propri
fornitori le tendenze del momento, stimolando una risposta
in tempi brevi, così da ottenere un vantaggio competitivo con
un rapido posizionamento sul mercato. Tra i fattori chiave
sono indispensabili, oltre alla qualità, oculate politiche di
prezzo. In questo modo, è possibile offrire alla clientela una
scelta che spazia dal primo prezzo alla fascia media, dal pro-
dotto a marchio al premium, valutando in base alla tipologia
su quale profondità impostare la
presenza sul punto di vendita. De-
terminante per la fidelizzazione è la
capacità di proporre linee in esclu-
siva che, anticipando le tempistiche
rispetto alla presenza massiva pres-
so altre realtà, possa attirare il con-
sumatore. La novità a un prezzo
proporzionato si rivela una leva ef-
ficace che trova ulteriore espressio-
ne nel private label. I
LARGO CONSUMO n. 6/2015
MERCATO COSMETICI, LE VENDITE PER CANALE
DISTRIBUTIVO: 2014 (mln di euro e %)
canale vendite %
Farmacia 1.776 +1,1
Profumeria 2.059 –2,5
Altri canali 4.214 –1,9
• super-iper 1.940 –4,3
• erboristeria 419 +2,4
canale vendite %
Vendite dirette 539 +2,8
• domicilio 469 –
• corrispondenza 70 –
Estetica 233 –3,6
Acconciatura 570 –3,5
Fonte: Centro Studi Cosmetica Italia Largo Consumo