El documento presenta el plan de marketing de UMD para la línea de productos Microsoft OEM. UMD realiza un análisis estratégico interno y externo, fija objetivos cuantitativos y cualitativos, y determina estrategias de segmentación, posicionamiento y fidelización. UMD se segmenta en tres segmentos principales (retail, corporate e integración) y desarrolla acciones sobre producto, precio, distribución y comunicación para lograr sus objetivos.

1. PLAN DE
MARKETING
UMD
MICROSOFT OEM
José Ramón Valle
“Creando valor”: Actitud constante de análisis e implementación de cuantas
acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.

2. Microsoft OEM UMD
Índice
Índice ......................................................................................................... 2
Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 5
Introducción ............................................................................................... 6
Análisis Estratégico. ................................................................................... 8
Análisis Externo. Análisis del Entorno. ......................................................... 8
Características generales y evolución del sector de la TI (Tecnología de la
Información) ........................................................................................ 8
Características Generales y evolución de Microsoft................................... 10
Productos Sustitutivos. ........................................................................ 11
Poder de Negociación del Proveedor. ..................................................... 11
Análisis de los Clientes. ....................................................................... 12
Análisis de la Competencia. .................................................................. 14
Nuevos Competidores.......................................................................... 16
Análisis interno. ..................................................................................... 17
Evolución de UMD. .............................................................................. 17
Análisis Funcional de UMD. ................................................................... 17
Departamento de Compras. .............................................................. 17
Departamento Comercial. ................................................................. 18
Departamento de Marketing .............................................................. 18
Departamento Logístico. ................................................................... 18
Departamento Técnico...................................................................... 18
www.umd.es. .................................................................................. 18
Servicios de valor añadido. “Creando Valor” ........................................... 19
Servicios Logísticos. ......................................................................... 19
Servicios pre y post venta. ................................................................ 19
Intensa Actividad de comunicación. .................................................... 19
Planes de Fidelización. ...................................................................... 20
Servicios de Internet. www.umd.es. B2B y B2C. .................................. 20
Servicios Financieros. ....................................................................... 21
Marcas y Productos. ............................................................................ 21
Línea de Productos Microsoft OEM. ..................................................... 22
Producto ..................................................................................... 22
Precio ......................................................................................... 24
Distribución ................................................................................. 25
Comunicación .............................................................................. 26
Programa de fidelización. “Club XP”. ................................................ 26
Diagnostico Estratégico. Análisis DAFO...................................................... 28
Fijación de Objetivos ................................................................................ 29
Objetivos cuantitativos: .......................................................................... 29
Objetivo cualitativo: ............................................................................... 29
Determinación de Estrategias. .................................................................. 30
Estrategia Corporativa. ........................................................................... 30
Estrategias de Cartera. ........................................................................... 30
Estrategia de Segmentación y Posicionamiento. ......................................... 31
Estrategia de Segmentación ................................................................. 31
Creando Valor Página 2

3. Microsoft OEM UMD
Segmento Retail. ............................................................................. 31
Segmento Corporate. ....................................................................... 31
Segmento Integración. ..................................................................... 32
Estrategia de Posicionamiento .............................................................. 32
Estrategia de Fidelización ..................................................................... 33
Marketing relacional ......................................................................... 33
Estrategias Funcionales. Marketing Mix. .................................................... 34
Estrategia de Producto ........................................................................ 34
Estrategia de Precios ........................................................................... 34
Estrategias de Distribución ................................................................... 35
Estrategias de Comunicación ................................................................ 35
Planes de Acción. ...................................................................................... 37
Acciones sobre Producto ......................................................................... 37
Focalización en los Productos de mayor rotación...................................... 37
Potenciar las ventas de productos de mayor valor económico. ................... 37
Potenciar las ventas del Office. ............................................................. 38
Ampliación del número de referencias. ................................................... 38
Ampliación del número de unidades en stock. ......................................... 38
Acciones sobre Precio ............................................................................. 40
Fijación de precios por gama de producto. .............................................. 40
Fijación de precios especiales en la gama de productos Office. .................. 40
Fijación de precios por cliente. .............................................................. 40
Fijación de precios para operaciones especiales ....................................... 40
Acciones sobre Distribución ..................................................................... 41
Mantenimiento de la actual cartera de integradores. ................................ 41
Captación de integradores de perfil medio. ............................................. 41
Desarrollo del programa de fidelización “Club de Integradores”. ................ 41
Captación de nuevos integradores de perfil alto. “Top System Builders”. ..... 42
Motivación de la Fuerza de ventas. ........................................................ 42
Acciones sobre Comunicación .................................................................. 44
Mayorista del canal OEM de Microsoft. ................................................... 44
Lanzamiento del programa “Club de Integradores”. ................................. 44
Intensa actividad Promocional. ............................................................. 44
www.umd.es ...................................................................................... 45
Presupuestos de Marketing y Análisis Económico ..................................... 47
Anexos ..................................................................................................... 49
“Club XP”.............................................................................................. 49
¿Qué es? ........................................................................................... 49
Objetivos ........................................................................................... 49
Fecha de Inicio y duración.................................................................... 49
¿Quién puede pertenecer al “Club XP”? .................................................. 49
Condiciones de entrada y permanencia al “Club XP” ................................. 49
Condiciones de consecución de puntos y rappel ....................................... 50
Lanzamiento ...................................................................................... 50
Condiciones exclusivas para los miembros del “Club XP” ........................... 51
Administrador de “Club XP” .................................................................. 51
Folleto “Club XP” ................................................................................ 51
Página Web “Club XP” ......................................................................... 52
Argumentos de venta ............................................................................. 53
Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Home ................... 53
Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Profesional ............ 54
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4. Microsoft OEM UMD
Comparativa de versiones de Office ....................................................... 55
Los 10 Mejores Beneficios de Windows Server 2003................................. 59
Índice .................................................................................................. 61
Bibliografía ........................................................................................... 63
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5. Microsoft OEM UMD
Determinación de Estrategias.
Estrategia Corporativa.
UMD es una empresa mayorista distribuidora de productos informáticos, su
modelo de negocio esta basado en aportar el máximo valor añadido, tanto para sus
proveedores, como para sus clientes, que se resume en el eslogan de la compañía:
“Creando Valor”: Actitud constante de análisis e implementación de
cuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.
Teniendo siempre presente este eslogan UMD dedica todos sus esfuerzos hacia
sus clientes, poniendo todos los medios necesarios para facilitar el desarrollo del
negocio de sus clientes en el competitivo sector de la distribución de productos
informáticos.
Esta orientación a mejorar para beneficiar nuestros clientes es patente en todos
y cada uno de los productos y servicios que UMD oferta a sus clientes, incluso en el
sector de los componentes de integración que tan difícil es la diferenciación, UMD
ha intentado siempre aportar un valor diferencial con respecto a su competencia.
Estrategias de Cartera.
UMD es un mayorista que tradicionalmente ha estado especializado en
componentes y periféricos de ordenadores pero que paulatinamente ha ido
añadiendo nuevos productos a su oferta hasta llegar a poseer una amplia y variada
cartera de productos.
Todos estos productos están gestionados desde diferentes líneas o gamas de
productos:
• Redes y Comunicaciones.
• Imagen Digital.
• Equipos, compuesta por PCs, portátiles y servidores.
• Periféricos y monitores.
• Componentes de integración.
• Dispositivos Multimedia.
• Soluciones de almacenamiento y ópticos.
Por marcas podemos destacar: Microsoft: Software OEM; Acer: PCs, servidores,
portátiles, monitores; Creative Labs: tarjetas de sonido, gráficas, altavoces,
dispositivos multimedia; Lexmark: impresoras de inyección y láser; Kodak:
cámaras digitales y accesorios; Genius: ratones, teclados y periféricos en general,
etc.
La política de marcas y productos es la de tener una gama de productos
complementarios y de marcas líderes dentro del sector. No se buscan marcas o
productos que choquen entre sino que se eligen marcas que ofrezcan productos
compatibles entre si, dirigidos a segmentos de clientes distintos.
Esta política de tener un número reducido de proveedores, favorece la relación
de UMD con los fabricantes. La relación de UMD con los fabricantes está basada en
este “foco”: dedicación frente a orientación de volumen (típica de mayoristas
paneuropeos).
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6. Microsoft OEM UMD
Estrategia de UMD: Ningún proveedor puede suponer más de un 15% de la
facturación de UMD. Con esto se evita caer en dependencia de un proveedor (con el
enorme riesgo que esto supone) como ocurre a otros mayoristas donde un
fabricante representa el 50% o incluso el 60% de su facturación
Estrategia de Segmentación y Posicionamiento.
Estrategia de Segmentación
En primer lugar hay que reseñar la decisión estratégica no vender al cliente
final. Es una estrategia que queda desechada por las desventajas que supondría de
cara fundamentalmente a la relación con los distribuidores, que son los verdaderos
clientes de UMD y el sustento de su negocio. Significaría entrar en competencia
directa con sus propios clientes.
UMD lleva una política basada en una buena relación con los distribuidores.
Posee una base de datos de más de 7.500 clientes de los cuales 4.500 son clientes
activos. Una de las principales características de UMD es que pese a estar presente
en todas las grandes figuras del sector también posee una gran atomización de
ventas.
Tradicionalmente, los clientes de UMD han estado más presentes en el mercado
doméstico que en el profesional. Y aunque mayoritariamente suelen ser figuras
mixtas, son clasificados en tres categorías en función de su perfil: Retail, Corporate
y Integración.
Esta segmentación ha sido llevada a cabo atendiendo las necesidades
particulares de cada segmento, así se ha creado una completa identidad visual para
cada uno de los tres segmentos (los diferentes tipos de identidades visuales están
representados en el anexo), diferentes tipos de productos ofertados y asignación de
comerciales específicos adecuados a cada tipo de segmento.
Segmento Retail.
Tradicionalmente es el segmento de negocio donde UMD esta mejor posicionado
y por el que es reconocido dentro del sector, representa un alto porcentaje de la
facturación total, en concreto el 65%. UMD está presente en todos los grades
retailers como el Corte Inglés, Carrefour, Fnac, Media Market, etc. Tiene relación
con las principales cadenas retailres del sector informático como Jump, PCBox, UPI,
Data Logic y además posee una gran base de pequeños clientes retailers
distribuidos por toda la geografía nacional.
Las gamas de productos demandados por los clientes retail son: Imagen Digital,
Equipos, compuesta por PCs, portátiles, Periféricos y monitores, Dispositivos
Multimedia y Soluciones de almacenamiento y ópticos.
Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Acer, Genius, LG, Samsung, Kodak, BenQ, etc.
Segmento Corporate.
Es uno de los segmentos donde menos presente está, representa el 16% de la
facturación de UMD, pero recientemente se ha creado una nueva división con una
red comercial propia.
El tipo de cliente corporate es un cliente que oferta sus productos, no a usuarios
finales, si no a empresas, no suelen tener tiendas físicas y tiene unos
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7. Microsoft OEM UMD
conocimientos técnicos más elevados. El tipo de cliente corporate al que se dirige
UMD es un cliente VAR cuyo cliente es principalmente la Pyme evitando los grandes
VARs que dan servicio a las grandes empresas.
Las gamas de productos demandados por los clientes corporate son
principalmente redes y comunicaciones y equipos, compuesta por PCs, portátiles y
servidores.
Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Acer, Fujitsu Siemens, SMC, US Robotics, etc.
Segmento Integración.
Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de
PCs como Softsell, Cofiman, PCI, Infostock, Sitre, etc. y sobre todo en una gran
base de pequeños clientes integradores que montan sus propios ordenadores.
Representa el 22% de la facturación de UMD.
Es un segmento muy susceptible al precio de gran rotación y de menor margen
de beneficio donde los productos principalmente demandados son: Software OEM,
cajas de integración, teclados, ratones, monitores, etc.
Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Microsoft, Genius, LG, Acer, Aver Media, etc.
UMD está presente en todos los grades Representa el
retailers y además posee una gran base de 65% de la
Segmento Retail.
pequeños clientes retailers distribuidos por facturación de
toda la geografía nacional. UMD.
Igual que el segmento retail UMD esta Representa el
presente en los grandes integradores de 22% de la
Segmento
PCs y sobre todo en una gran base de facturación de
Integración.
pequeños clientes integradores que UMD.
montan sus propios PCs.
Es uno de los segmentos donde menos Representa el
presente está. Pero recientemente se ha 16% de la
Segmento
creado una nueva división con una red facturación de
Corporate.
comercial propia con el objetivo de UMD.
afianzar su presencia en este segmento.
Segmentación de clientes en UMD
Estrategia de Posicionamiento
Respecto a la estrategia de posicionamiento, seguir centrados en la búsqueda
de una percepción de valor mayor, con una gestión especializada en cada
segmento.
Posicionar UMD como un mayorista de valor añadido frente a mayoristas de
facturación, potenciar la imagen de mayorista cercano al cliente, mantener una
posición de mayorista local con recursos de mayorista global.
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8. Microsoft OEM UMD
Estrategia de Fidelización
La política de UMD ha sido siempre ser muy activo en lo que a estrategias de
fidelización se refiere. UMD pone a disposición de sus clientes todos los programas
que lideran los fabricantes que UMD distribuye como por ejemplo: “Club Microsoft”
de Microsoft; “Acer Point”, “Acer Active” de Acer; “MCC” de Mitsubitsi, “Qpartner”
de Benq, etc.
Además de estos programas UMD diseña programas de fidelización exclusivos
para sus clientes, bien de un determinado proveedor como es el caso del “Club XP”,
“Club TFT de LG”o de todos sus productos como la “Operación evasión” o
“Enfocando tu viaje”.
Todos estos programas propios tienen el objetivo de potenciar no solo la
fidelidad a UMD si no que están diseñados para potenciar el sell out de nuestros
clientes, por ejemplo en el caso del programa “Enfocando tu viaje” junto con la
promoción mediante puntos canjeables por viajes para nuestros clientes se han
editado un millón de folletos (incluso en determinados clientes personalizando su
nombre) para que los distribuidores lo utilicen en los puntos de venta.
Marketing relacional
El programa de gestión, ERP, utilizado por UMD es Navision que permite tener
una información valiosísima para todas las acciones de marketing relacional.
En UMD cada cliente tiene asignado un comercial responsable total de la cuenta,
no solo en el aspecto comercial, si no también en la resolución de cualquier tipo de
incidencia que pueda surgir en la relación entre UMD y el cliente, el comercial de
UMD asignado es el principal contacto entre UMD y sus clientes y es clave en la
satisfacción de todos los clientes de UMD.
Así mismo, UMD dispone de un teléfono y una dirección de correo destinado a
solucionar todas las consultas o quejas del servicio ofrecido por UMD.
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9. Microsoft OEM UMD
Estrategias Funcionales. Marketing Mix.
Estrategia de Producto
La estrategia de productos de UMD consistirá en mantener la focalización en los
productos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, pero
con una mayor potenciación entre los clientes actuales de los productos de mayor
valor económico y en especial del Office. Se utilizará el Windows XP Home como
herramienta de captación de nuevos clientes y se mantendrá el ratio de Windows
XP Profesional frente al Windows XP Home. Además se aumentará las cantidades en
stock de todos los productos, hasta el ratio normal de UMD de 28 días y se
aumentará la cartera de productos de Microsoft OEM con productos que aún siendo
de menor rotación potenciaran la imagen de mayorista.
Objetivo Decisión
Aumentar Facturación Potenciar las ventas de productos de mayor valor.
Potenciar las ventas del Office.
Aumentar las ventas de productos diferentes por
cliente.
Utilizar el sistema operativo domestico (Windows XP
Aumentar Número Clientes
Home)
Aumentar Ventas Office Potenciar las ventas de los nuevos Office 2003
Ampliar la cartera de productos OEM de Microsoft con
Identificación como Mayorista
productos de menor rotación.
Aumentar el número de unidades en stock de cada
producto, alcanzando una rotación de 28 días.
Estrategia de Precios
Teniendo en cuenta la mejora del coste debido a la posibilidad de compra
directa a los replicadores de Microsoft, se realizará una discriminación de precios
por productos manteniendo en líneas generales la misma clasificación de precios
que la actual, pero siendo más agresivos en los precios del Office, y una
discriminación por clientes, donde se fijará un primer rango de precios A, B y B2
para clientes de compra esporádica o sin gran potencial de compra con márgenes
de beneficio bruto desde el 4% hasta el 3%. Dos rangos de precios, C y C2 para
clientes con un potencial de compra medio alto o clientes miembros del programa
de fidelización de UMD con márgenes entorno del 2% y 1% y por último un precio
D muy agresivo con márgenes por debajo del 1% para operaciones de volumen o
clientes estratégicos.
Objetivo Decisión
Aumentar Facturación Discriminación de Precios por Producto.
Discriminación de precios por Cliente.
Precio especial de venta para operaciones de
volumen.
Mantener Margen Bruto Mejor coste del producto.
Aumentar Número Clientes Precios más agresivos.
Precios más agresivos en toda la gama de productos
Aumentar Ventas Office
Office.
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10. Microsoft OEM UMD
Estrategias de Distribución
Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera de
integradores, este será uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar será más
intenso. La estrategia de distribución se basará en el mantenimiento de los actuales
pequeños integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes,
para ello cobra una gran importancia el programa de fidelización de UMD. El
programa de fidelización de UMD denominado “Club XP” se trasformará en un
programa de fidelización mas amplio, donde no solo tendrán cabida los clientes de
Microsoft OEM, sino todos los integradores clientes de UMD, ya que este programa
de fidelización estará formado no solo por Microsoft OEM si no por las principales
marcas de productos de integración de UMD, el nuevo programa se denominara
“Club de Integradores”
En segundo lugar, la consecución de nuevos distribuidores, unos de perfil
medio-alto (aportan facturación), en especial los denominados por Microsoft como
“Top System Builders”, dado que ahora las compras a UMD si repercuten puntos en
el programa “Club Microsoft” y otros de tipo medio-bajo que aportarán mayor
margen. Para ello se realizarán acciones específicas de captación de cliente que si
adquieren productos de integración en UMD pero su compra de productos de
Microsoft es mínima o nula.
Objetivo Decisión
Aumentar Facturación Captación de nuevos integradores de perfil alto.
Potenciar las ventas desde el nuevo programa “Club
de Integración"
Mantener Margen Bruto Mantenimiento de los actuales integradores.
Captación de nuevos integradores de perfil bajo.
Aumentar Número Clientes Motivación de la fuerza de ventas de UMD.
Captación y facturación a los integradores que
Identificación como Mayorista
conforman los “Top System Builder”.
Estrategias de Comunicación
La estrategia de comunicación estará dirigida en un primer lugar a comunicar a
todos el canal de integración nuestra nueva situación de mayoristas oficiales de
UMD y las ventajes que les puede proporcionar. Para ello se realizará una fuerte
campaña de publicidad junto con acciones de marketing directo, de una forma
continuada a lo largo de todo el año pero en especial en el primer trimestre. Se
realizará de forma paralela una campaña con el objetivo de comunicar al canal el
nuevo programa de fidelización de UMD, “Club de Integración”
Los medios que vamos a utilizar para la estrategia de comunicación son los que
UMD utiliza habitualmente como publicidad en prensa especializada (Channel
Partner, PVD, Dealer World, etc.), Notas de prensa, Acciones de marketing directo
tanto a la totalidad de clientes de UMD como de forma más selectiva a los clientes
catalogados como integradotes, acciones de emarketing y por supuesto como ha
sido habitual hasta ahora una gran actividad promocional de ventas.
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11. Microsoft OEM UMD
Objetivo Decisión
Aumentar Facturación Intensa actividad de marketing directo.
Intensa actividad de promoción de ventas mediante
la creación de bundles con productos de integración.
Potenciar las acciones de emarketing a través de
www.umd.es.
Aumentar Número Clientes Intensa actividad de marketing directo.
Creación de promociones de venta específicas para
Aumentar Ventas Office
los productos Office.
Identificación como Mayorista Publicidad en revistas especializada del sector.
Notas de prensa en las principales revistas del
sector.
Utilización de las revistas propias, UMD Informa y
UMD Corporate Solutions.
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